L’ILL

USTR

AZIO

NENE

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IFEST

I E N

EI V

IDEO

PUB

BLIC

ITARI

L’ILLUSTRAZIONE NEI MANIFESTI E NEI VIDEO PUBBLICITARI

Analisi a supporto della campagna Non Farti Manomettere

Elena Nelli

Politecnico di MilanoLaurea in Design della ComunicazioneDocente relatore: Valeria BucchettiSettembre 2012

IND

ICE

INTRODUZIONE

SEZIONE 1: l’illustrazione nei manifesti pubblicitari

CAPITOLO 1I PRIMI ANNI DEL 900

1.1 Hohenstein 1.2 Cappiello 1.3 Metlicovitz 1.4 Dudovich

CAPITOLO 2GLI ULTIMI ANNI DEL 900

2.1 Dolcini 2.2 Glaser 2.3 Isaka

CAPITOLO 3IL CASO CAMPARI

CAPITOLO 4I MANIFESTI DEI GIORNI D’OGGI

4.1 Ferreira 4.2 Zapata 4.3 Morning Breath 4.4 Persson 4.5 Palande 4.6 Pessel

1

4

6101418

22

242629

30

40

424649525558

SEZIONE 2: l’illustrazione negli spot pubblicitari

CAPITOLO 5I PRIMI SPOT PUBBLICITARI

5.1 Carosello CAPITOLO 6GLI SPOT CONTEMPORANEI

6.1 Red Bull 6.2 Frisk 6.3 Wacko’s 6.4 Volkswagen

CONCLUSIONI

BIBLIOGRAFIA

70

71

74

77798183

87

92

Marco Magnani,Quadri contemporanei,

in Multipli forti, cat. a cura di P.Pallottino,

Roma,Carte segrte, 1993

1

che utilizzano l’illustrazione

come mezzo espressivo, dai più

celebri artisti del passato, che

dettarono le regole compositive

dell’epoca, fino ai contempora-

nei autori che, seppur con un

tipo di illustrazione inevitabil-

mente influenzato dalla pop art

e dai fumetti, in un certo senso

riprendono proprio quelle re-

gole dettate ormai più di un se-

colo fa. Lo stesso accade per la

pubblicità audiovisiva interna-

zionale, oggetto della seconda

parte di questo testo, dove oggi

possiamo trovare molte pro-

duzioni che riprendono lo stile

cartooniano nato con il Carosello

e portato avanti con la stessa

idea di trasmettere delle vere

e proprie storie, seppur in una

formula più ridotta dal punto di

vista del tempo.

“L’illustratore si muove con per-

fetta consapevolezza all’interno

di un ambito progettuale volto

alla produzione di nuove strate-

gie comunicative in cui cinema,

fotografia, televisione non sono

mero filtro per leggere la realtà,

ma strutture espressive estrema-

mente funzionali, sapendone

trovare gli equivalenti grafici

per leggere e far leggere ciò che

ha in mente”. Il linguaggio il-

lustrativo, diventa quindi uno

strumento ed un mezzo impor-

tante per comunicare al pubbli-

co idee e messaggi più o meno

complessi. Non dimentichia-

mo, poi che il disegno è stato il

primo linguaggio espressivo in

ambito comunicativo. Nel cor-

so di questa tesi, infatti, faremo

un percorso attraverso gli autori

dei più importanti manifesti

INTR

ODUZ

ION

E

L’ILLUSTRAZIONE NEI MANIFESTI PUBBLICITARI

I PRIMI ANNI DEL 900Percorso attraverso i manifesti illustrati dai grandi maestri, dai primi anni del secolo scorso fino alla metà del 900.

come genere particolare di

arte applicata, dove la pittu-

ra era al servizio della pub-

blicità. I manifesti venivano

commissionati ad artisti del

calibro di Tolouse-Lautrec,

Manet e, successivamente,

Picasso, Dalì e Lichtestein.

Tra Otto e Novecento il ma-

nifesto diventava sempre più

popolare e apprezzato, quasi

un elemento indispensabile

nel panorama cittadino che

ne risulta piacevolmente vi-

vacizzato. La figura che do-

mina incontrastata e quella

della donna, una donna

giovane, dai grandi occhi

sognanti e dall’aspetto ma-

lizioso che esprime l’ansia

di vivere e di piacere tipica

della nuova epoca.

L

a prima forma

di illustrazione

applicata alla co-

municazione la troviamo nei

manifesti di fine Ottocento,

con la nascita della litografia

a colori che permetteva di ri-

produrre grandi quantità di

disegni accompagnati dalla

forza espressiva del colore.

L’avanguardia di questo tipo

di manifesti fu rappresentata

da quella particolare indu-

stria che è il mondo dello

spettacolo; e non è un caso

se i primi manifesi di questo

tipo furono realizzati pro-

prio a Parigi, culla di teatri e

cabarets, nonché capitale dei

movimenti pittorici dell’Ot-

tocento. Questo clima favo-

rì la visione del manifesto

5

Pagina precedente:Jules Cheret,

Bal du Moulin Rouge,1889

Pagine seguenti:Adolf Hohenstein,

Pan,1889

Adolf Hohenstein,La Tosca,

1899Adolf Hohenstein,

Fiammiferi senza fosforo,1905

anche per cartoline pubbli-

citarie e copertine di spartiti

e libretti d’opera. Le prime

produzioni, pur essendo già

notevoli, sono improntate al

realismo nel tratto, nei colo-

ri vivaci e negli effetti di luce

ed ombre. Con il passare del

tempo giungerà ad una gra-

fica che segue le linee e l’im-

maginario dell’Art Nouveau al-

lora in voga, con un’evidente

affinità con le opere di Alfons

Mucha, pittore moravo con-

temporaneo di Hohenstein e

autore, anche lui, di numerosi

cartelloni pubblicitari. Que-

sta evoluzione si può notare

osservando il manifesto pub-

blicitario del Corriere della

Sera del 1898 e il successivo

manifesto del Resto del Carli-

In Italia la storia del mani-

festo commissionato dall’in-

dustra porta il nome delle

Officine Grafiche Ricordi.

Nell’atelier della Ricordi la-

vorò un gruppo di artisti di-

retti da Adolfo Hohestein,

che proprio qui crea uno dei

suoi capolavori: il manifesto

della Tosca, caratterizzato

da un gioco di luci e ombre

melodrammatiche e dal cu-

rioso serpentello sulla “O”

in stile Liberty. Il linguaggio

dei primi manifesti è proprio

il liberty e le immagini sono

ancora allegoriche e tratte

dalla mitologia. Del periodo

delle Officine Ricordi è la

più copiosa produzione ho-

henstiana di locandine per

melodrammi e manifesti, ma

6

settore». Rimane comunque

evidente la capacità espres-

siva delle illustrazioni di

Hohenstein, utilizzate come

mezzo espressivo non solo

nei manifesti o nelle cartoline

pubblicitarie, ma anche nei

ritratti che amava fare. Infatti

possiamo riconoscere Puccini

e i suoi due librettisti nei di-

segni di un borghese, di uno

studente e di un venditore nei

figurini realizzati nel 1896

per La Bohème. Possiamo

addirittura notare delle somi-

glianze negli stessi manifesti.

Grazie a questo suo talento

pubblicò sulla Gazzetta Mu-

sicale di Milano dei disegni a

matita e acquerelli che ritrae-

vano Verdi e i suoi artisti du-

rante le prove del Falstaff.

no del 1914. Successivamente

le illustrazioni per i manifesti

si fanno sempre più rare, so-

stituite dall’attività di pittore

e decoratore d’interni, lavoro

già praticato agli esordi della

sua carriera, tuttavia «i qua-

dri sono andati perduti o se

n’è persa traccia, i manifesti

nati per un’apparizione fuga-

ce sono giunti fino a noi a te-

stimoniare un’epoca, un gu-

sto, un’inventiva, la creatività

di un artista che ha fatto la

storia del cartellone in Italia,

anche se, come spesso accade

ai maestri, per il vasto pub-

blico è stato forse superato

in fama dagli allievi a lui più

noti, quali Dudovich e Metli-

covitz, restando una celebri-

tà solo per gli intenditori del

7

HO

HEN

STEI

N

GLI ULTIMI ANNI DEL 900Le figure più importanti di fine secolo nei diversi contintentinel periodo in cui la fotografia spodesta l’illustrazione

23

conseguentemente la visio-

ne dell’illustrazione come

arte applicata alla pubblici-

tà. Nonostante la figura del

grafico pubblicitario sustitu-

isca in gran parte gli artisti

e le loro capacità illustrati-

ve, possiamo ancora trovare

importanti figure che sanno

unire sapientemente l’abilità

nell’illustrazione alla neces-

sità grafica e fanno, quindi,

dell’espressione illustrata

il loro tratto distintivo. In

Italia troviamo Massimo

Dolcini, negli Stati Uniti

la figura più emblematica la

troviamo in Milton Glaser

e, infine, in Giappone Yo-

shitaro Isaka. Massimo

Dolcini è stato fino alla sua

morte, avvenuta pochi anni

N

egli ultimi anni

del Novecento

si riscontrano

numerosi cambiamenti. Gli

artisti che finora avevano

operato nel campo della car-

tellonistica si trovano davanti

ad una rottura nell’imposta-

zione grafica del manifesto e

ad un confronto non sempre

facile con i cartellonisti di

nuova generazione che non

sono più artisti, ma designer

che trattano la pubblicità

non più come una forma

d’arte, ma come una scienza

da leggi ben precise. Inoltre

una grande influenza fu eser-

citata dalla maggior facilità

e accessibilità della fotogra-

fia rispetto ai disegni che ne

prese il posto, cambiando

Pagina precedente:Massimo Dolcini,

Teatro Rossini,1980

uso del colore i punti di for-

za della sua progettazione

futura. Massimo Dolcini è

conosciuto soprattutto per

la sua “grafica di pubblica

utilità”, che realizzò collabo-

rando con l’amministrazione

pesarese; qui troviamo le sue

opere più famose e dallo stile

estremamente riconoscibi-

fa, uno dei grafici italiani più

riconosciuti internazional-

mente. Sotto la guida di Mi-

chele Provinciali nella scuola

di Arti Grafiche di Urbino

ebbe modo di sperimentare

la fotografia e il colore come

mezzo espressivo, tanto che

fece della fotografia, dei ma-

teriali poveri e del sapiente

24

Massimo Dolcini,Mercatino delle meraviglie,1984 e 1982

Pagina seguente:Massimo Dolcini,Scuola Teatro Città,1982

25

DOL

CIN

I

26

27

semplice, ma allo stesso tem-

po chiara e comprensibile.

Le illustrazioni divennero

“identità visiva di una città

e di una persona al tempo

stesso”. Oltreoceano opera

tuttora una delle figure più

importanti nel panorama

mondiale del design: Milton

Glaser, sostenitore dell’in-

le, dai forti chiaroscuri e dai

colori brillanti che facevano

risaltare la figura illustrata,

influenzate dalla grafica di

inizio Novecento, la ricer-

ca sovietica di Majakvskij e

Malevic, la grafica svizzera e

della Cuba castrista. In que-

sto modo cerca di avvicinare

il pubblico con una grafica

GLA

SER

Milton Glaser,The Cook,

1965

Milton Glaser,Bob Dylan,

1967

Pagina precedente:Milton Glaser,

Valentine,1970

I MANIFESTI DEI GIORNI NOSTRII diversi stili di illustrazione usati nelle campagne pubblicitarie, da quelli più semplici alle illustrazioni più elabrate

tratto più ricercato, influen-

zato anche dalle particolari

tecniche utilizzate. Molto

diverso dai primi manifesti è

il tipo di approccio: mentre

prima era l’artista a decide-

re il disegno del cartellone,

adesso, dietro ad una singola

produzione, c’è un team dove

ognuno ha ruoli diversi che

collaborano ed interagisco-

no tra loro e non sempre chi

realizza le illustrazioni è un

vero e proprio artista, anzi,

più spesso, anche se capace

e ben preparato sotto questo

punto di vista, non è specia-

lizzato nelle arti pittoriche e

del disegno. Altre volte viene

scelto un preciso illustratore

che rispecchia lo stile deciso

a priori dai progettisti.

L’

illustrazione nei ma-

nifesti contempora-

nei riprende spesso l’impo-

stazione dei primi manifesti

storici, ovvero costituita da

una scena principale con uno

o pochi soggetti su uno sfon-

do a tinta unita. Le tecniche

utilizzate sono le più varie,

così come gli stili adottati. Si

passa da illustrazioni sempli-

ci dal solo tratto esterno ad

altre più complesse che, ol-

tre ad essere più curate nei

dettagli, fanno un forte uso

del colore. Molto evidente è

l’influenza dei comics e dei

fumetti, non di rado infatti

si hanno soggetti fisionomi-

camente caratterizzati come

quelli dei cartoon; altre vol-

te si hanno illustrazioni dal

41

Pagina precedente:illustrazione di:

Stina Persson,Reebok. Train your style,

2011

42

chiarezza espressiva unita ad

un’allegria propria dei fumet-

ti o dei cartoni animati. Nei

suoi manifesti l’illustrazione

ha una funzione predomi-

nante, mentre il prodotto o

il brand pubblicizzato hanno

uno spazio ridotto alla base

del cartellone, dove viene ri-

portato il logo.

Mario Sergio Ferreira è

un art director e illustratore

brasiliano, che opera soprat-

tutto nel suo paese natale.

Usa molto spesso l’illustra-

zione per esprimere ironia e

vivacità; i suoi disegni sono

semplici, con pochi colori dai

toni neutri e tramite queste

caratteristiche conferisce una

43

FER

REI

RA

Ataliba Steakhouse,Nothing can compare,

Brasile, 2011

Pagine seguenti:Netsch,

Higher grinding.Extra thin grains,

Brasile, 2012Ataliba,

Amazingly exaggerated,Brasile, 2008

I PRIMI SPOT ANIMATILa nascita degli spot animati, dei veri e propri cartoni al servizio della pubblicità.

intrattenimento e nuovi sogni.

In questo contesto nacque la

prima forma di pubblicità te-

levisiva: il Carosello. La for-

mula del Carosello, preve-

deva dei filmati da più di

due minuti, costituiti per la

maggior parte del tempo da

spettacolo, recital, scenette,

parodie, canzoni che non ave-

N

el 1955, a due

anni dalla na-

scita della telvi-

sione italiana, in una Italia re-

duce dalla guerra, il pubblico

inizò ad interessarsi al nuovo

mezzo d’informazione, anche

grazie a trasmissioni come

“Lascia o Raddoppia?”, che

regalavano alla popolazione

7171

CAR

OSE

LLO

Immagine della sigla del Carosello

72

tori anche di altri personaggi

come Lord Brummel. Molto

amata fu anche La Linea di

Cavandoli per pubblicizzare

le pentole Lagostina, che di-

venne anche una striscia a fu-

metti ed una serie di prodotti

di merchandising. Con il lin-

guaggio del disegno, l’atten-

zione era rivolta soprattutto ai

bambini e questo fu uno dei

motivi di critica da parte delle

agenzie internazionali, ma

queste non avevano preso in

considerazione due elementi

molto importanti per la pub-

blicità: l’importanza dei bam-

bini negli acquisti della fami-

glia italiana, ma soprattutto la

parte infantile che persiste in

ogni adulto e che è anche la

più sensibile.

vano niente a che fare con

il prodotto pubblicizzato, al

quale venivano riservati sol-

tanto gli ultimi trentacinque

secondi. E fu proprio questa

modalità pubblicitaria a ri-

scuotere successo tra il pub-

blico, specialmente tra i

bambini, e non a caso molte

aziende si rivolgono ai dise-

gnatori di cartoni animati per

realizzare video pubblicitari.

Nacquero così numerosi per-

sonaggi illustrati; il primo fu

Angelino, disegnato da Paul

Campani, ricordato soprat-

tutto per L’omino con i baffi

per la caffettiera Bialetti. Un

altro personaggio molto fa-

moso, riconusciuto anche dai

bambini di oggi è Calimero,

dei fratelli Pagot, disegna-

73

CAR

OSE

LLO

GLI SPOT CONTEMPORANEII diversi stili di illustrazione utilizzati nelle diverse campagne, da quelli più semplici alle illustrazioni più elabrate

morfologici esagerati o defor-

mati per caratterizzarli e

ricordarli facilmente. A volte

vengono creati dei personag-

gi, che sono dei veri e propri

protagonisti, eroi o antieroi,

che affrontano di volta in

volta situazioni diverse e che

rendono il brand immediata-

mente riconoscibile una volta

associato al protagonista,

diventando in un certo senso

dei testimonial. Altre volte

l’illustrazione serve per poter

rappresentare cose irreali o

impossibili nella realtà, come

far volare oggetti e persone o

far subire ai personaggi dei

traumi insostenibili per le

persone reali. L’azienda di

una delle più famose bevande

ha da sempre adottato un

D

alla tradizione

del Carosello,

derivano i con-

temporanei spot pubblicita-

ri; seppur più brevi rispetto

ai primi spot italiani, questi

video pubblicitari ne conser-

vano la freschezza e la capa-

cità di intrattenere, anche

se per pochi secondi, oltre a

pubblicizzare il prodotto di

turno. Il linguaggio carto-

oniano risulta essere accat-

tivante sia per un pubblico

giovane, che per uno più

adulto, di solito ha uno stile

illustrativo molto semplice,

in modo che si possa com-

prendere immediatamente la

totalità della scena e spesso

i personaggi hanno caratte-

ristiche caricaturali e tratti

75

76

fino alla pubblicità nella

quale viene investito il 30%

del fatturato. Gli spot televi-

sivi, ideati dall’agenzia pub-

blicitaria Kastner&Partners,

hanno una struttura rimasta

invariata nel corso degli anni

e prevedono delle scenet-

te autoconclusive disegnate

in stile fumettistico, dove i

protagonisti si liberano da

piccole situazioni grazie

all’energy drink che “ti mette

le aaali”. Questo stile ironico

ed irriverente è stato spesso al

centro di critiche a causa di

alcune scenette ritenute ina-

deguate per i temi trattati, a

volte accusati addirittura di

blasfemia, ma tutto ciò non

ha fatto altro che aumentare

la popolarità della bevanda.

linguaggio ironico per pub-

blicizzare il suo “liquido dal

sapore piuttosto sgradevole”,

così lo definì Kastner quando

l’austriaco Mateschitz, cre-

atore della bevanda, arrivò

alla sua agenzia pubblicitaria.

Insieme crearono il concetto

di energy drink e il fenomeno

globale della Red Bull. La

bevanda è stata molto discus-

sa per i sui effetti e i suoi

ingredienti, ma nonostante

questo l’azienda ha sempre

difeso il proprio prodotto riu-

scendo a commercializzarlo

in paesi come Danimarca,

Francia e Norvegia dove era

inizialmente vietato. Il su

successo dipende molto dalle

scelte di marketing, a comin-

ciare dal design della lattina

77

RED

BU

LL