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L'illustrazione nei manifesti e nei video pubblicitari

Date post:22-Mar-2016
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tesi di laurea
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  • LILL

    USTR

    AZIO

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    IDEO

    PUB

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    ITARI

  • LILLUSTRAZIONE NEI MANIFESTI E NEI VIDEO PUBBLICITARI

    Analisi a supporto della campagna Non Farti Manomettere

    Elena Nelli

  • Politecnico di MilanoLaurea in Design della ComunicazioneDocente relatore: Valeria BucchettiSettembre 2012

  • INDICE

    INTRODUZIONE

    SEZIONE 1: lillustrazione nei manifesti pubblicitari

    CAPITOLO 1I PRIMI ANNI DEL 900

    1.1 Hohenstein 1.2 Cappiello 1.3 Metlicovitz 1.4 Dudovich

    CAPITOLO 2GLI ULTIMI ANNI DEL 900

    2.1 Dolcini 2.2 Glaser 2.3 Isaka

    CAPITOLO 3IL CASO CAMPARI

    CAPITOLO 4I MANIFESTI DEI GIORNI DOGGI

    4.1 Ferreira 4.2 Zapata 4.3 Morning Breath 4.4 Persson 4.5 Palande 4.6 Pessel

    1

    4

    6101418

    22

    242629

    30

    40

    424649525558

  • SEZIONE 2: lillustrazione negli spot pubblicitari

    CAPITOLO 5I PRIMI SPOT PUBBLICITARI

    5.1 Carosello CAPITOLO 6GLI SPOT CONTEMPORANEI

    6.1 Red Bull 6.2 Frisk 6.3 Wackos 6.4 Volkswagen

    CONCLUSIONI

    BIBLIOGRAFIA

    70

    71

    74

    77798183

    87

    92

  • Marco Magnani,Quadri contemporanei,

    in Multipli forti, cat. a cura di P.Pallottino,

    Roma,Carte segrte, 1993

    1

    che utilizzano lillustrazione

    come mezzo espressivo, dai pi

    celebri artisti del passato, che

    dettarono le regole compositive

    dellepoca, fino ai contempora-

    nei autori che, seppur con un

    tipo di illustrazione inevitabil-

    mente influenzato dalla pop art

    e dai fumetti, in un certo senso

    riprendono proprio quelle re-

    gole dettate ormai pi di un se-

    colo fa. Lo stesso accade per la

    pubblicit audiovisiva interna-

    zionale, oggetto della seconda

    parte di questo testo, dove oggi

    possiamo trovare molte pro-

    duzioni che riprendono lo stile

    cartooniano nato con il Carosello

    e portato avanti con la stessa

    idea di trasmettere delle vere

    e proprie storie, seppur in una

    formula pi ridotta dal punto di

    vista del tempo.

    Lillustratore si muove con per-

    fetta consapevolezza allinterno

    di un ambito progettuale volto

    alla produzione di nuove strate-

    gie comunicative in cui cinema,

    fotografia, televisione non sono

    mero filtro per leggere la realt,

    ma strutture espressive estrema-

    mente funzionali, sapendone

    trovare gli equivalenti grafici

    per leggere e far leggere ci che

    ha in mente. Il linguaggio il-

    lustrativo, diventa quindi uno

    strumento ed un mezzo impor-

    tante per comunicare al pubbli-

    co idee e messaggi pi o meno

    complessi. Non dimentichia-

    mo, poi che il disegno stato il

    primo linguaggio espressivo in

    ambito comunicativo. Nel cor-

    so di questa tesi, infatti, faremo

    un percorso attraverso gli autori

    dei pi importanti manifesti

    INTRODUZIONE

  • LILLUSTRAZIONE NEI MANIFESTI PUBBLICITARI

  • I PRIMI ANNI DEL 900Percorso attraverso i manifesti illustrati dai grandi maestri, dai primi anni del secolo scorso fino alla met del 900.

  • come genere particolare di

    arte applicata, dove la pittu-

    ra era al servizio della pub-

    blicit. I manifesti venivano

    commissionati ad artisti del

    calibro di Tolouse-Lautrec,

    Manet e, successivamente,

    Picasso, Dal e Lichtestein.

    Tra Otto e Novecento il ma-

    nifesto diventava sempre pi

    popolare e apprezzato, quasi

    un elemento indispensabile

    nel panorama cittadino che

    ne risulta piacevolmente vi-

    vacizzato. La figura che do-

    mina incontrastata e quella

    della donna, una donna

    giovane, dai grandi occhi

    sognanti e dallaspetto ma-

    lizioso che esprime lansia

    di vivere e di piacere tipica

    della nuova epoca.

    L a prima forma di illustrazione applicata alla co-municazione la troviamo nei

    manifesti di fine Ottocento,

    con la nascita della litografia

    a colori che permetteva di ri-

    produrre grandi quantit di

    disegni accompagnati dalla

    forza espressiva del colore.

    Lavanguardia di questo tipo

    di manifesti fu rappresentata

    da quella particolare indu-

    stria che il mondo dello

    spettacolo; e non un caso

    se i primi manifesi di questo

    tipo furono realizzati pro-

    prio a Parigi, culla di teatri e

    cabarets, nonch capitale dei

    movimenti pittorici dellOt-

    tocento. Questo clima favo-

    r la visione del manifesto

    5

    Pagina precedente:Jules Cheret,

    Bal du Moulin Rouge,1889

    Pagine seguenti:Adolf Hohenstein,

    Pan,1889

    Adolf Hohenstein,La Tosca,

    1899Adolf Hohenstein,

    Fiammiferi senza fosforo,1905

  • anche per cartoline pubbli-

    citarie e copertine di spartiti

    e libretti dopera. Le prime

    produzioni, pur essendo gi

    notevoli, sono improntate al

    realismo nel tratto, nei colo-

    ri vivaci e negli effetti di luce

    ed ombre. Con il passare del

    tempo giunger ad una gra-

    fica che segue le linee e lim-

    maginario dellArt Nouveau al-

    lora in voga, con unevidente

    affinit con le opere di Alfons

    Mucha, pittore moravo con-

    temporaneo di Hohenstein e

    autore, anche lui, di numerosi

    cartelloni pubblicitari. Que-

    sta evoluzione si pu notare

    osservando il manifesto pub-

    blicitario del Corriere della

    Sera del 1898 e il successivo

    manifesto del Resto del Carli-

    In Italia la storia del mani-

    festo commissionato dallin-

    dustra porta il nome delle

    Officine Grafiche Ricordi.

    Nellatelier della Ricordi la-

    vor un gruppo di artisti di-

    retti da Adolfo Hohestein,

    che proprio qui crea uno dei

    suoi capolavori: il manifesto

    della Tosca, caratterizzato

    da un gioco di luci e ombre

    melodrammatiche e dal cu-

    rioso serpentello sulla O

    in stile Liberty. Il linguaggio

    dei primi manifesti proprio

    il liberty e le immagini sono

    ancora allegoriche e tratte

    dalla mitologia. Del periodo

    delle Officine Ricordi la

    pi copiosa produzione ho-

    henstiana di locandine per

    melodrammi e manifesti, ma

    6

  • settore. Rimane comunque

    evidente la capacit espres-

    siva delle illustrazioni di

    Hohenstein, utilizzate come

    mezzo espressivo non solo

    nei manifesti o nelle cartoline

    pubblicitarie, ma anche nei

    ritratti che amava fare. Infatti

    possiamo riconoscere Puccini

    e i suoi due librettisti nei di-

    segni di un borghese, di uno

    studente e di un venditore nei

    figurini realizzati nel 1896

    per La Bohme. Possiamo

    addirittura notare delle somi-

    glianze negli stessi manifesti.

    Grazie a questo suo talento

    pubblic sulla Gazzetta Mu-

    sicale di Milano dei disegni a

    matita e acquerelli che ritrae-

    vano Verdi e i suoi artisti du-

    rante le prove del Falstaff.

    no del 1914. Successivamente

    le illustrazioni per i manifesti

    si fanno sempre pi rare, so-

    stituite dallattivit di pittore

    e decoratore dinterni, lavoro

    gi praticato agli esordi della

    sua carriera, tuttavia i qua-

    dri sono andati perduti o se

    n persa traccia, i manifesti

    nati per unapparizione fuga-

    ce sono giunti fino a noi a te-

    stimoniare unepoca, un gu-

    sto, uninventiva, la creativit

    di un artista che ha fatto la

    storia del cartellone in Italia,

    anche se, come spesso accade

    ai maestri, per il vasto pub-

    blico stato forse superato

    in fama dagli allievi a lui pi

    noti, quali Dudovich e Metli-

    covitz, restando una celebri-

    t solo per gli intenditori del

    7

    HOHEN

    STEIN

  • GLI ULTIMI ANNI DEL 900Le figure pi importanti di fine secolo nei diversi contintentinel periodo in cui la fotografia spodesta lillustrazione

  • 23

    conseguentemente la visio-

    ne dellillustrazione come

    arte applicata alla pubblici-

    t. Nonostante la figura del

    grafico pubblicitario sustitu-

    isca in gran parte gli artisti

    e le loro capacit illustrati-

    ve, possiamo ancora trovare

    importanti figure che sanno

    unire sapientemente labilit

    nellillustrazione alla neces-

    sit grafica e fanno, quindi,

    dellespressione illustrata

    il loro tratto distintivo. In

    Italia troviamo Massimo

    Dolcini, negli Stati Uniti

    la figura pi emblematica la

    troviamo in Milton Glaser

    e, infine, in Giappone Yo-

    shitaro Isaka. Massimo

    Dolcini stato fino alla sua

    morte, avvenuta pochi anni

    N egli ultimi anni del Novecento si riscontrano numerosi cambiamenti. Gli

    artisti che finora avevano

    operato nel campo della car-

    tellonistica si trovano davanti

    ad una rottura nellimposta-

    zione grafica del manifesto e

    ad un confronto non sempre

    facile con i cartellonisti di

    nuova generazione che non

    sono pi artisti, ma designer

    che trattano la pubblicit

    non pi come una forma

    darte, ma come una scienza

    da leggi ben precise. Inoltre

    una grande influenza fu eser-

    citata dalla maggior facilit

    e accessibilit della fotogra-

    fia rispetto ai disegni che ne

    prese il posto, cambiando

    Pagina precedente:Massimo Dolcini,

    Teatro Rossini,1980

  • uso del colore i punti di for-

    za della sua progettazione

    futura. Massimo Dolcini

    conosciuto soprattutto per

    la sua grafica di pubblica

    utilit, che realizz collabo-

    rando con lamministrazione

    pesarese; qui troviamo le sue

    opere pi famose e dallo stile

    estremamente riconoscibi-

    fa, uno dei grafici italiani pi

    riconosciuti internazional-

    mente. Sotto la guida di Mi-

    chele Provinciali nella scuola

    di Arti Grafiche di Urbino

    ebbe modo di sperimentare

    la fotografia e il colore come

    mezzo espressivo, tanto che

    fece della fotografia, dei ma-

    teriali poveri e del sapiente

    24

    Massimo Dolcini,Mercatino delle meraviglie,1984 e 1982

    Pagina seguente:Massimo Dolcini,Scuola Teatro Citt,1982

  • 25

    DOLCINI

  • 26

  • 27

    semplice, ma allo stesso tem-

    po chiara e comprensibile.

    Le illustrazioni divennero

    identit visiva di una citt

    e di una persona al tempo

    stesso. Oltreoceano opera

    tuttora una delle figure pi

    importanti nel panorama

    mondiale del design: Milton

    Glaser, sostenitore dellin-

    le, dai forti chiaroscuri e dai

    colori brillanti che facevano

    risaltare la figura illustrata,

    influenzate dalla grafica di

    inizio Novecento, la ricer-

    ca sovietica di Majakvskij e

    Malevic, la grafica svizzera e

    della Cuba castrista. In que-

    sto modo cerca di avvicinare

    il pubblico con una grafica

    GLA

    SER

    Milton Glaser,The Cook,

    1965

    Milton Glaser,Bob Dylan,

    1967

    Pagina precedente:Milton Glaser,

    Valentine,1970

  • I MANIFESTI DEI GIORNI NOSTRII diversi stili di illustrazione usati nelle campagne pubblicitarie, da quelli pi semplici alle illustrazioni pi elabrate

  • tratto pi ricercato, influen-

    zato anche dalle particolari

    tecniche utilizzate. Molto

    diverso dai primi manifesti

    il tipo di approccio: mentre

    prima era lartista a decide-

    re il disegno del cartellone,

    adesso, dietro ad una singola

    produzione, c un team dove

    ognuno ha ruoli diversi che

    collaborano ed interagisco-

    no tra loro e non sempre chi

    realizza le illustrazioni un

    vero e proprio artista, anzi,

    pi spesso, anche se capace

    e ben preparato sotto questo

    punto di vista, non specia-

    lizzato nelle arti pittoriche e

    del disegno. Altre volte viene

    scelto un preciso illustratore

    che rispecchia lo stile deciso

    a priori dai progettisti.

    L illustrazione nei ma-nifesti contempora-nei riprende spesso limpo-

    stazione dei primi manifesti

    storici, ovvero costituita da

    una scena principale con uno

    o pochi soggetti su uno sfon-

    do a tinta unita. Le tecniche

    utilizzate sono le pi varie,

    cos come gli stili adottati. Si

    passa da illustrazioni sempli-

    ci dal solo tratto esterno ad

    altre pi complesse che, ol-

    tre ad essere pi curate nei

    dettagli, fanno un forte uso

    del colore. Molto evidente

    linfluenza dei comics e dei

    fumetti, non di rado infatti

    si hanno soggetti fisionomi-

    camente caratterizzati come

    quelli dei cartoon; altre vol-

    te si hanno illustrazioni dal

    41

    Pagina precedente:illustrazione di:

    Stina Persson,Reebok. Train your style,

    2011

  • 42

  • chiarezza espressiva unita ad

    unallegria propria dei fumet-

    ti o dei cartoni animati. Nei

    suoi manifesti lillustrazione

    ha una funzione predomi-

    nante, mentre il prodotto o

    il brand pubblicizzato hanno

    uno spazio ridotto alla base

    del cartellone, dove viene ri-

    portato il logo.

    Mario Sergio Ferreira

    un art director e illustratore

    brasiliano, che opera soprat-

    tutto nel suo paese natale.

    Usa molto spesso lillustra-

    zione per esprimere ironia e

    vivacit; i suoi disegni sono

    semplici, con pochi colori dai

    toni neutri e tramite queste

    caratteristiche conferisce una

    43

    FERREIRA

    Ataliba Steakhouse,Nothing can compare,

    Brasile, 2011

    Pagine seguenti:Netsch,

    Higher grinding.Extra thin grains,

    Brasile, 2012Ataliba,

    Amazingly exaggerated,Brasile, 2008

  • I PRIMI SPOT ANIMATILa nascita degli spot animati, dei veri e propri cartoni al servizio della pubblicit.

  • intrattenimento e nuovi sogni.

    In questo contesto nacque la

    prima forma di pubblicit te-

    levisiva: il Carosello. La for-

    mula del Carosello, preve-

    deva dei filmati da pi di

    due minuti, costituiti per la

    maggior parte del tempo da

    spettacolo, recital, scenette,

    parodie, canzoni che non ave-

    N el 1955, a due anni dalla na-scita della telvi-sione italiana, in una Italia re-

    duce dalla guerra, il pubblico

    iniz ad interessarsi al nuovo

    mezzo dinformazione, anche

    grazie a trasmissioni come

    Lascia o Raddoppia?, che

    regalavano alla popolazione

    7171

    CAROSELLO

    Immagine della sigla del Carosello

  • 72

  • tori anche di altri personaggi

    come Lord Brummel. Molto

    amata fu anche La Linea di

    Cavandoli per pubblicizzare

    le pentole Lagostina, che di-

    venne anche una striscia a fu-

    metti ed una serie di prodotti

    di merchandising. Con il lin-

    guaggio del disegno, latten-

    zione era rivolta soprattutto ai

    bambini e questo fu uno dei

    motivi di critica da parte delle

    agenzie internazionali, ma

    queste non avevano preso in

    considerazione due elementi

    molto importanti per la pub-

    blicit: limportanza dei bam-

    bini negli acquisti della fami-

    glia italiana, ma soprattutto la

    parte infantile che persiste in

    ogni adulto e che anche la

    pi sensibile.

    vano niente a che fare con

    il prodotto pubblicizzato, al

    quale venivano riservati sol-

    tanto gli ultimi trentacinque

    secondi. E fu proprio questa

    modalit pubblicitaria a ri-

    scuotere successo tra il pub-

    blico, specialmente tra i

    bambini, e non a caso molte

    aziende si rivolgono ai dise-

    gnatori di cartoni animati per

    realizzare video pubblicitari.

    Nacquero cos numerosi per-

    sonaggi illustrati; il primo fu

    Angelino, disegnato da Paul

    Campani, ricordato soprat-

    tutto per Lomino con i baffi

    per la caffettiera Bialetti. Un

    altro personaggio molto fa-

    moso, riconusciuto anche dai

    bambini di oggi Calimero,

    dei fratelli Pagot, disegna-

    73

    CAROSELLO

  • GLI SPOT CONTEMPORANEII diversi stili di illustrazione utilizzati nelle diverse campagne, da quelli pi semplici alle illustrazioni pi elabrate

  • morfologici esagerati o defor-

    mati per caratterizzarli e

    ricordarli facilmente. A volte

    vengono creati dei personag-

    gi, che sono dei veri e propri

    protagonisti, eroi o antieroi,

    che affrontano di volta in

    volta situazioni diverse e che

    rendono il brand immediata-

    mente riconoscibile una volta

    associato al protagonista,

    diventando in un certo senso

    dei testimonial. Altre volte

    lillustrazione serve per poter

    rappresentare cose irreali o

    impossibili nella realt, come

    far volare oggetti e persone o

    far subire ai personaggi dei

    traumi insostenibili per le

    persone reali. Lazienda di

    una delle pi famose bevande

    ha da sempre adottato un

    D alla tradizione del Carosello, derivano i con-temporanei spot pubblicita-

    ri; seppur pi brevi rispetto

    ai primi spot italiani, questi

    video pubblicitari ne conser-

    vano la freschezza e la capa-

    cit di intrattenere, anche

    se per pochi secondi, oltre a

    pubblicizzare il prodotto di

    turno. Il linguaggio carto-

    oniano risulta essere accat-

    tivante sia per un pubblico

    giovane, che per uno pi

    adulto, di solito ha uno stile

    illustrativo molto semplice,

    in modo che si possa com-

    prendere immediatamente la

    totalit della scena e spesso

    i personaggi hanno caratte-

    ristiche caricaturali e tratti

    75

  • 76

  • fino alla pubblicit nella

    quale viene investito il 30%

    del fatturato. Gli spot televi-

    sivi, ideati dallagenzia pub-

    blicitaria Kastner&Partners,

    hanno una struttura rimasta

    invariata nel corso degli anni

    e prevedono delle scenet-

    te autoconclusive disegnate

    in stile fumettistico, dove i

    protagonisti si liberano da

    piccole situazioni grazie

    allenergy drink che ti mette

    le aaali. Questo stile ironico

    ed irriverente stato spesso al

    centro di critiche a causa di

    alcune scenette ritenute ina-

    deguate per i temi trattati, a

    volte accusati addirittura di

    blasfemia, ma tutto ci non

    ha fatto altro che aumentare

    la popolarit della bevanda.

    linguaggio ironico per pub-

    blicizzare il suo liquido dal

    sapore piuttosto sgradevole,

    cos lo defin Kastner quando

    laustriaco Mateschitz, cre-

    atore della bevanda, arriv

    alla sua agenzia pubblicitaria.

    Insieme crearono il concetto

    di energy drink e il fenomeno

    globale della Red Bull. La

    bevanda stata molto discus-

    sa per i sui effetti e i suoi

    ingredienti, ma nonostante

    questo lazienda ha sempre

    difeso il proprio prodotto riu-

    scendo a commercializzarlo

    in paesi come Danimarca,

    Francia e Norvegia dove era

    inizialmente vietato. Il su

    successo dipende molto dalle

    scelte di marketing, a comin-

    ciare dal design della lattina

    77

    RED

    BU

    LL

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