Date post: | 30-Nov-2014 |
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Lo sviluppo del canale commerciale on-line
e rapporto tra canali di distribuzione e sito proprietario.
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
MISSION
SIAMO UN PARTNER TECNOLOGICO DI
HOTELS E CATENE ALBERGHIERE
PER LO SVILUPPO DELLA VENDITA DI CAMERE
ATTRAVERSO I CANALI INTERNET
ED IN PARTICOLARE ATTRAVERSO
IL SITO PROPRIETARIO
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
OBIETTIVOSVILUPPO CANALE DIRETTO DI VENDITA ON-LINE
TECNOLOGIE / ATTIVITA’ / STRATEGIE
ANALISI DEI RISULTATI
ESPERIENZA
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
OBIETTIVOSVILUPPO CANALE DIRETTO DI VENDITA ON-LINE
TECNOLOGIE/ ATTIVITA’ / STRATEGIE
ANALISI DEI RISULTATI
ESPERIENZA
RICERCA SCIENTIFICA
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
OBIETTIVOSVILUPPO CANALE DIRETTO DI VENDITA ON-LINE
TECNOLOGIE/ ATTIVITA’ / STRATEGIE
ANALISI DEI RISULTATI
ESPERIENZA
RICERCA SCIENTIFICA
STATISTICHE DI TRAFFICO
PRODUZIONE CANALI ON-LINE
PERCORSI DELLE CONVERSIONI
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
Albergo di città, indipendente, SEO ottima
???
40-45%TRAFFICO DIRETTO
45-50%
2-4%3-5%
PAY PER INCLUSIONALTRI SITI
UTENTE A CONOSCENZA DEL BRAND
UTENTE NON A CONOSCENZA DEL BRAND
MOTORI DI RICERCA
60-65% keywords brand
70-75%
25-30%
STATISTICHE DI TRAFFICO – SITO HOTEL
?
?
??
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
OBIETTIVOSVILUPPO CANALE DIRETTO DI VENDITA ON-LINE
TECNOLOGIE/ ATTIVITA’ / STRATEGIE
ANALISI DEI RISULTATI
ESPERIENZA
RICERCA SCIENTIFICA
STATISTICHE DI TRAFFICO
PRODUZIONE CANALI ON-LINE
COMPORTAMENTO DEGLI UTENTI
TENDENZE DEL MERCATO
PERCORSI DELLE CONVERSIONI
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
PROF. GIACOMO DEL CHIAPPA
PROGETTI DI RICERCA:
EVOLUZIONE DELLA DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO
TURISTICO-ALBERGHIERO, DEL COMPORTAMENTO ONLINE
DEGLI UTENTI E DEL RAPPORTO TRA BOOKING ENGINE E IDS.
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:
UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI
• METODO: SNOWBALL SAMPLING
• PERIODO: MAGGIO 2010
• COSA ABBIAMO CHIESTO?
– INFORMAZIONI DEMOGRAFICHE GENERALI
– UNA DESCRIZIONE DEL PERCORSO CHE ABITUALMENTE
VIENE COMPIUTO PER PRENOTARE UNA STRUTTURA
RICETTIVA
• RISPOSTE OTTENUTE: 623 (PROVENIENZA DA TUTTE LE
REGIONI ITALIANE)
• ANALISI EFFETTUATE: CODIFICA DEI PERCORSI E ANALISI
STATISTICHE DESCRITTIVE
• AUTORE: GIACOMO DEL CHIAPPA, UNIVERSITÀ DI SASSARI
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
Strumento
I°
fase
II°
fase
III°
fase
IV°
fase
V°
fase
VI°
fase
Web-site 10,8 46,1 23,6 12,1
Motore di ricerca 23,2 2,7 0,9 1
OTA 45,6 11,6 6,8 6,1
Social network 14,5 16,1 17,1 6,1 15,4
Photo sharing 0,5 3,9 1,2 1
Portale di destinazione 3,2 3,5 0,9
Telefonata diretta 0,8 7,4 25,2 33,3 30,8
ADV 0,5 0,4 2,2 6,1 7,7
Email - 3,9 18,6 24,2 46,2 100
Video sharing - 0,2 0,3 1
Blog 0,5 1,4 1,9 3
Forum 0,3 2,3 1,2 6,1
Wiki - 0,4
COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:
UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
ALCUNE EVIDENZE
Strumento
I°
fase
II°
fase
III°
fase
IV°
fase
V°
fase
VI°
fase
Web-site 10,8 46,1 23,6 12,1
Motore di ricerca 23,2 2,7 0,9 1
OTA 45,6 11,6 6,8 6,1
Social network 14,5 16,1 17,1 6,1 15,4
Photo sharing 0,5 3,9 1,2 1
Portale di destinazione 3,2 3,5 0,9
Telefonata diretta 0,8 7,4 25,2 33,3 30,8
ADV 0,5 0,4 2,2 6,1 7,7
Email - 3,9 18,6 24,2 46,2 100
Video sharing - 0,2 0,3 1
Blog 0,5 1,4 1,9 3
Forum 0,3 2,3 1,2 6,1
Wiki - 0,4
LA MAGGIOR PARTE DEI PERCORSI INIZIA TRAMITE OTA
E MOTORI DI RICERCA, E POI CHE SUCCEDE?
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:
UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI
COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:
UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI ORIGINE OTA
OTA(45,6%)
Web-site
(55,2%)
Social network (19,7%)
Telefonata diretta (5,4%)
… Altro
Prima fase Seconda fase Eccetera, ….
Social network(22,4%)
Telefonata(32,9%)
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
ORIGINE MOTORE
Prima fase Seconda fase Eccetera, ….
Motore di ricerca(23,2%)
Web-site
(37,2%)
OTA
(24,6%)
Social network
(8,7%)
… Altro
Web-site(50%)
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:
UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI
RISULTATI & IMPLICAZIONI
RISULTATI
LE OTA HANNO UN PESO IMPORTANTE NEL PROCESSO DI SCELTA DEL
PRODOTTO ALBERGHIERO
AUMENTANO LA VISIBILITÀ DI BRAND E IL TRAFFICO DEL SITO
PROPRIETARIO
AUMENTANO IL TRUST RANK DEI MOTORI DI RICERCA
ALTRE RICERCHE SCIENTIFICHE ITALIANE (DEL CHIAPPA, 2010) E
INTERNAZIONALI (YOO, LEE, GRETZEL & FESENMAIER, 2009)
DIMOSTRANO CHE GLI UCG SONO PIÙ CREDIBILI QUANDO SI TROVANO
ALL’INTERNO DEI SITI OTA
COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:
UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
N = 823 TrustworthinessInfluence on
company image
Influence on
tourists’ choices
Forum on the company’s web-
site4.12* 4.27* 4.23*
Tourism-related blogs 4.81 4.62 4.61*
Photo sharing 4.47* 4.38* 4.35*
Video sharing 4.54* 4.36* 4.35*
OTAs with booking and
rating/review functions4.95 4.84 4.91
Tourism-related social networks 4.63* 4.47* 4.46*
Non tourism-related social
networks 3.90* 3.78* 3.71*
Microblogging 3.21* 3.12* 3.09*
*The mean difference is significant at 0.05 level
Fonte: G. Del Chiappa, 2010
IMPLICAZIONI
INTERMEDIARE SELETTIVAMENTE PER AUMENTARE LA DISINTERMEDIAZIONE
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:
UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI
L’IMPORTANZA DELLA GESTIONE PROATTIVA DEGLI
UGC: ALCUNI SUGGERIMENTI
• I TURISTI ITALIANI SPESSO CAMBIANO STRUTTURA DOPO AVER LETTO
UGC – QUALCHE VOLTA 64,8%
– QUASI SEMPRE 12%
– SEMPRE 0,5%
• NON DATE TROPPO PESO ALLE RECENSIONI NEGATIVE– I TURISTI DANNO CREDIBILITÀ AGLI UGC QUANDO LE RECENSIONI SULL’HOTEL SONO
POSITIVE E NEGATIVE IN EGUAL MISURA
• GESTITE DIVERSAMENTE I CLIENTI IN-HOUSE IN BASE AL LORO SESSO– LE DONNE POSTANO PIÙ FREQUENTEMENTE E CAMBIANO IDEA PIÙ SPESSO IN BASE
AGLI UGC DI QUANTO NON FACCIANO GLI UOMINI
Fonte: G. Del Chiappa, 2010
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
I PRINCIPALI OSTACOLI ALLA PRENOTAZIONE DIRETTA
Barriere
Price 35%
Booking/Reservation problem 19%
Navigation/technical issues 17%
Need more hotel info 16%
Room availability 10%
Other 13%
Fonte: Hospitality Industry Report, Q4 2009 - iperceptions
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
I PRINCIPALI OSTACOLI ALLA PRENOTAZIONE DIRETTA
Barriere
Price 35%
Booking/Reservation problem 19%
Navigation/technical issues 17%
Need more hotel info 16%
Room availability 10%
Other 13%
Fonte: Hospitality Industry Report, Q4 2009 - iperceptions
BEN PER IL 36% DEI CASI L’UTENTE CHE HA VISITATO IL SITO
PROPRIETARIO NON EFFETTA LA PRENOTAZIONE DIRETTA PER
PROBLEMI TECNICI DEI SISTEMI DI PRENOTAZIONI E/O DEL SITO,
ALLORA?
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
COSA FARE PER AUMENTARE LA
DISINTERMEDIAZIONE SFRUTTANDO LE OTA?
• USO DI UN BOOKING ENGINE EFFICACE
– UTILIZZABILE DA TUTTE LE TIPOLOGIE DI CLIENTI
– FACILMENTE INTEGRABILE CON IL SITO
– COMPATIBILE CON TUTTI I BROWSER, INTERFACCIABILE CON
IL PMS E CON CHANNEL MANAGER
• GARANTIRE LA PARITY RATE
– PER EVITARE DANNI ALLA REPUTAZIONE AZIENDALE E
PERDITA DI PRENOTAZIONE DIRETTA
– IN ITALIA LA DISPARITÀ DI PREZZI È ANCORA IN MEDIA DEL
13% (TRIVAGO HOTEL PRICE DISPARITY INDEX, 2010)
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
COSA FARE PER AUMENTARE LA
DISINTERMEDIAZIONE SFRUTTANDO LE OTA?
• GARANTIRE LA DISPONIBILITÀ DELLE CAMERE
• CONSENTIRE PRENOTAZIONI MULTIPLE
• GARANTIRE LA SICUREZZA DELLE TRANSAZIONI SUL SITO UFFICIALE
• CURARE L’USABILITY E LA PROMOZIONE DEL SITO
• QUALITA’ DEL MATERIALE FOTOGRAFICO
• CREAZIONE DI UN EFFICIENTE CUSTOMER SERVICE
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
TECNOLOGIE, ATTIVITA’ E STRATEGIE PER LO SVILUPPO DEL CANALE DIRETTO DI VENDITA ON-LINE
1) VISIBILITA’ DI BRAND
2) BRAND REPUTATION
3) CONTROLLO CENTRALIZZATO DELLA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA [CRS]
4) ANALISI PERFORMANCE E RICHIESTE, IMPLEMENTAZIONE STRATEGIE REVENUE
5) MONITORAGGIO MERCATO , COMPETITORS E PROPRIA DISTRIBUZIONE
6) ELIMINAZIONE SITI-CLONE
7) QUALITA’ DELLE IMMAGINI E DELLA COMUNICAZIONE
8) LOGICA DI NAVIGAZIONE DEL SITO SEMPLICE E ORIENTATA ALLA VENDITA
9) VISIBILITA’ SU SELLING POINTS E EVENTI SPECIFICI
10) PRESENZA E GESTIONE WEB 2.0
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
CASI DI SUCCESSO
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010
IL SITO PROPRIETARIO E’ IL PRIMO DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE ON-LINE
BERNINI BRISTOLROMA
ROOMS: 127
INTERNET
TOTALE HOTEL
CANALEDI VENDITA ON-LINE
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GRAND HOTEL PARCO DEI PRINCIPI – ROMA
ROOMS: 176
INTERNET
TOTALE HOTEL
CANALEDI VENDITA ON-LINE
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PALAZZO MANFREDI ROMA
ROOMS: 17
INTERNET
TOTALE HOTEL
CANALEDI VENDITA ON-LINE
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HOTEL NAZIONALE ROMA
ROOMS: 92
INTERNET
TOTALE HOTEL
CANALEDI VENDITA ON-LINE
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HOTEL ART ROMA
ROOMS: 46
INTERNET
TOTALE HOTEL
CANALEDI VENDITA ON-LINE
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HOTEL CAPO D’AFRICAROMA
ROOMS: 65
INTERNET
TOTALE HOTEL
CANALEDI VENDITA ON-LINE
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HOTEL MANFREDI ROMA
ROOMS: 27
INTERNET
TOTALE HOTEL
CANALEDI VENDITA ON-LINE
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CASA HOWARDROMA
ROOMS: 10
INTERNET
TOTALE HOTEL
CANALEDI VENDITA ON-LINE
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BDB LUXURY ROOMSROMA
ROOMS: 8
INTERNET
TOTALE HOTEL
CANALEDI VENDITA ON-LINE
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
Giacomo Del ChiappaUniversità di Sassari
Andrea [email protected]
Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010