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CAPITOLO 2: LEVOLUZIONE DELLE RELAZIONI PUBBLICHE
CORE PR: fa riferimento ad una concezione di rp più concentrata sulle sue attività specifiche, più legate alla
sua storia particolare parte dellattività professionale costituita dalle Relazioni con i media,
dallorganizzazione di aventi, dalla comunicazione della CSR, dalle sponsorizzazioni, dai public affairs, dalla
comunicazione di crisi e da quella ambientale.
EXTENDER PR: fa riferimento ad una concezione allargata delle rp che mira a comprendere tutte le attività
di relazione e di comunicazione dellimpresa con tutti i suoi stakeholder come una realtà professionale
coincidente con la corporate communication o comunicazione aziendale; questa quindi comprende oltre
alle attività core quelle relative alla comunicazione di massa, alla comunicazione finanziaria e alla
comunicazione interna.
I quattro modelli di rp elaborati da Grunig (1984) rappresentano unastrazione concettuale il cui valore
consente nel fatto che ciascun modello coglie le caratteristiche salienti di un modo ben definito di fare rp
nato in uno specifico periodo storico.
- Press agentry- Publicity (1): attività di comunicazione volta a raggiungere obiettivi di promozione e
propaganda. Comprende lattività svolta per attirare lattenzione dei mezzi di comunicazione di
massa sul soggetto o sullorganizzazione cliente.
- Public information (2): ha lobiettivo di fornire al pubblico il massimo delle info possibili, che siano
veritiere e con modalità di comunicazione ad una via, dallemittente al ricevente, senza feedback.
- Two way asymmetric (3): si concentra sulle attività di comunicazione a due vie i cui flussi sono
tuttavia asimmetrici il pubblico viene ascoltato anche con strumenti scientifici di analisi ma il
flusso di comunicazione dellemittente verso il ricevente è dominante rispetto a quello inverso.
- Two way symmetric (4): sottolinea limportanza della comunicazione a due vie con flussi
tendenzialmente simmetrici importanza del ricevente aumenta, e lemittente incorpora gli
obiettivi del pubblico e in particolare dei portatori di interesse mediandoli con i propri.
Per definire i modelli vengono utilizzati 4 criteri:
- Obiettivo
- Natura della comunicazione
- Modello di comunicazione svolta
- Natura della ricerca effettuata prima di iniziare o dopo aver svolto lattività di comunicazione
1) Lobiettivo di questo modello è di svolgere una funzione di vera e propria propaganda al fine di
sviluppare notorietà e fama dellorganizzazione. La natura della comunicazione è a una via
dallorganizzazione al pubblico con scarsa attenzione a veridicità e completezza. Il modello di
comunicazione prevede che fluisca dallorganizzazione al pubblico senza alcuna forma di analisi dei
bisogni o di feedback. Lattività di ricerca è scarsamente usata (n di partecipanti o impiego comunicati
stampa). Si diffonde negli Stati Uniti poco prima della metà del 1800 e rimane predominante fino alla
fine del secolo. È nel 1830 che iniziano ad operare i primi press agent. Theres no such thing as bad
publicity (Barnum). the public be fooled (Goldman).
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2) Lobiettivo è diffondere info veritiere. La natura della comunicazione è a una via ma con info veritiere e
complete. Il modello di comunicazione prevede che la comunicazione fluisca dallorganizzazione al
pubblico senza alcuna forma di ascolto o feedback. Lattività di ricerca non è molto diffusa. Questo
modello prevale allincirca dallinizio del secolo sino alla fine della prima guerra mondiale. The public
be informed (Lee) è importante dare notizie veritiere circa attività e comportamenti
dellorganizzazione; se le notizie danneggiano lorganizzazione allora è meglio cambiare i
comportamenti.
3) Lobiettivo è quello della persuasione scientifica finalizzata a far accettare il punto di vista
dellorganizzazione. La natura della comunicazione è a due vie, asimmetrica in quanto gli effetti della
comunicazione tra organizzazione e pubblico sono sbilanciati a favore della prima. Il modello di
comunicazione prevede che fluisca dallorganizzazione al pubblico con la presenza di feedback per
monitorare i risultati. Lattività di ricerca si propone di individuare le preferenze del pubblico e di
misurarne comportamenti e atteggiamenti. Si afferma intorno agli anni venti. The public should be
understood and its need considerated (Bernays) si ricercano valori e atteggiamenti del pubblico e
quegli aspetti dellorganizzazione che il pubblico apprezza maggiormente; consiste nel progettare una
campagna di comunicazione in modo da rendere noti e sottolineare proprio gli aspetti preferiti dal
pubblico.4) Lobiettivo è la comprensione reciproca fra lorganizzazione e i suoi pubblici mentre il professionista
funziona da mediatore. La natura della comunicazione è a due vie e consiste in un dialogo. Il modello
della comunicazione prevede un influenzamento reciproco tale che organizzazione e pubblico si
possano definire soggetti in relazione. Lattività di ricerca viene usata al fine di valutare se
lintervento di relazioni pubbliche ha migliorato la comprensione che il pubblico ha dellorganizzazione
e che il management ha dei suoi pubblici. Non ha una figura di riferimento forte, viene impiegato a
partire e dagli anni 50 e i suoi più grandi sostenitori sono Cutlip e Center col testo Effective Public
Relations le relazioni pubbliche consistono nella comunicazione delle idee e delle info ai pubblici di
unorganizzazione e nella comunicazione allinterno delorganizzazione delle idee, delle informazioni e
delle opinioni di questi pubblici, nello sforzo di realizzare un armonioso equilibrio di entrambe.
La loro diffusione è così spartita:
- Il primo modello 15%: settori di promozione delle attività sportive, del teatro e del cinema e la
promozione dei prodotti svolta negli uffici o direzioni pubblicità delle imprese.
- Il secondo modello 50%: settori della Pubblica amministrazione, le associazioni, le organizzazioni no
profit e gli enti di formazione, nonché molte imprese private.
- Il terzo modello 20%: settori delle imprese manifatturiere o di servizi più esposte alla concorrenza e
società di consulenza delle relazioni pubbliche.
- Il quarto modello 15%: imprese pubbliche o che devono rendere conto a enti pubblici del loro
operato.
La data ufficiale di nascita in Italia è il 1943 quando le truppe alleate risalgono lItalia e reclutano alcuni
operatori italiani di relazioni pubbliche. La prima fase, dalla Liberazione alla metà degli anni 50, durante la
quale lattività viene definita un misto fra ufficio- stampa e lobby di alto livello. Lattività professionale è
svolta soprattutto da grandi società anglosassoni e americane. La seconda fase, tra il 1955 e il 1970, vede il
grande aumento di piccole agenzie italiane la cui principale attività è di organizzare pranzi e ricevimenti. Il
ruolo delle pr è confinato a supporto di pubblicità e marketing. La terza fase, a partire dagli anni Settanta
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vede le relazioni pubbliche cominciare ad assumere un ruolo professionale distinto e a consolidarsi come
disciplina. Nel 1970 nasce la FERPI, la Federazione delle rp italiana.
Gia agli inizi degli anni 90 si è notato che la comunicazione stava diventando una componente centrale per
la gestione e lo sviluppo organizzativo dellimpresa e per il controllo dei rapporti dei suoi mercati re per ilgoverno stesso dellimpresa. Oggi la comunicazione è diventata una componente indispensabile per la
gestione strategica e operativa dellimpresa e per i l suo successo perche limpresa viene considerata un
sistema complesso di relazioni sostenuto dalle,e governato attraverso, diverse forme e modalità di
comunicazione. Negli ultimi dieci anni possiamo notare profondi cambiamenti a tre livelli:
1) Nellapparato teorico- concettuale ci sono tre cambiamenti: il primo riguarda laffermarsi
dellimportanza dello sviluppo dei sistemi di relazioni con i diversi stakeholder, che comporta una
relazione con. Nelle Teorie organizzative è stato affermato che le relazioni sono una componente
strutturale delle organizzazioni teorie dellimpresa-rete che mette in evidenza la capacità
autonoma di ogni singolo elemento costitutivo dellorganizzazione, tanto da qualificarlo come
nodo; i nodi sono legati tra loro da connessioni di tipo flessibile, di adattamento reciproco le
organizzazioni possono esser e d ef init e come r eti di r el azioni per d ef inir e e assolver e impegni
r eciproci . Negli studi di economia e gestione delle imprese lapproccio del sistema vitale si focalizza
sulle relazioni tra le parti del sistema e lo studio delle relazioni che legano i sistemi tra di loro ha
consentito di osservare i benefici di una corretta gestione delle relazioni stesse che consentono al
sistema stesso di sviluppare una struttura organizzativa e gestionale che presenta alto grado di
coerenza tra sub sistemi e una sintonia di finalità con i sovra sistemi. Negli studi di marketing il
marketing relazionale ha messo in evidenza che le relazioni con i clienti assicurano il successo di
lungo periodo, sono quindi una forma di capitale. Le relazioni inoltre permettono di generare le
risorse immateriali dellimpresa quali la fiducia, la reputazione, la cultura. Sono queste le risorse
uniche e più inimitabili che limpresa possiede e rappresentano un concreto vantaggio competitivo.
LIMPRESA DI SUCCESSO è QUELLA CHE MASSIMIZZA LA FORZA E LE CAPACITà RELAZIONALI
NELLE SUE ATTIVITà PRODUTTIVE E GESTIONALI; è necessario che sviluppi le competenze e il
presidio strategico sulla gestione delle relazioni: il ruolo della comunicazione e delle relazioni
pubbliche diventa dunque quello di contribuire alla gestione strategica delle relazioni con i
molteplici interlocutori dellimpresa. Il secondo riguarda il progressivo riferimento della
comunicazione a valori eticamente fondati e alla comunicazione delle responsabilità sociale
(Corporate Social Responsability). I valori hanno un ruolo fondamentale per costruire e sviluppare
la struttura organizzativa e la comunicazione per rendere noti tali valori allinterno come allesterno
dellimpresa. I valori costituiscono una fonte di legittimazione allesterno e una fonte di
identificazione per i soggetti dellimpresa. SELZNICK: Le organizzazioni acquistano unidentità
distintiva quando incorporano dei valori ovvero quando sono valutate fonti di gratificazionepersonale e veicoli dellintegrazione di gruppo e la comunicazione acquista unimportanza vitale
quando ha un contenuto preciso e serve a plasmare un modo distintivo di pensare e di agire
stabilendo cosi le fondamenta umane per raggiungere gli obiettivi propri dellorganizzazione.
FREEMAN: con la teoria degli stakeholdel ha dato un contributo per sostenere come un
comportamento etico da parte dellimpresa verso i suoi portatori di interesse sia una chiave
importante del success. Secondo la sua teoria limpresa deve considerare gli interessi di tutti i
portatori dinteresse con i quali è in rapporto gli stakeholder sono i destinatari diretti e indiretti
dellagire complessivo dellimpresa, risentono degli effetti del suo comportamento nel
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soddisfacimento dei loro bisogni e nel raggiungimento dei loro obiettivi e possono incidere
fortemente sui risultati dellorganizzazione. Il terzo riguarda la finalità della comunicazione
aziendale da creazione dellimmagine a governo, gestione e sviluppo delle relazioni finalizzate al
consolidamento della propria reputazione. Immagine = fondata su aspetti esteriori e di superficie,
rappresenta una dimensione di apparenza esteriore sulla quale si può agire e incidere rapidamente
con operazioni di propaganda o di spin doctoring (manipolazione delle info e rappresentazione
della realtà in modo che sembri positiva anche quando non lo è); reputazione = radicata in aspetti
consistenti, profondi e consolidati con particolare riferimento ai comportamenti adottati. La
reputazione si forma solo col passare del tempo e la si può perdere ma non la si può migliorare
rapidamente; essa si fonda sui comportamenti e sulle azioni compiute dallorganizzazione e quindi
sulla storia reale. Gli strumenti tradizionali della comunicazione e delle rp possono contribuire a
consolidare la reputazione ma non rappresentano gli strumenti principali per crearla e potenziarla.
Per questo sono necessarie le relazioni (= il complesso di atti, manifestazioni e comunicazioni che
rendono operante un determinato rapporto) con i diversi stakeholder interni ed esterni.
2) I cambiamenti nel ruolo organizzativo della comunicazione: oggi tutte le attività di comunicazione
vengono svolte da un ente unico che le realizza in modo integrato e coordinato. Questo ente nella
maggior parte dei casi è una Direzione Comunicazione che può trovarsi in staff o in line ma cmq èsempre collocata alle dirette dipendenze del general manager dellimpresa il direttore della
comunicazione entra a far parte della cosi detta coalizione dominante dellimpresa in quanto
diventa uno dei membri della direzione strategica un maggior peso specifico delle relazioni
pubbliche e della comunicazione sia nella definizione delle strategie e dele politiche dellimpresa sia
nelle diverse fasi gestionali e aumentano le funzioni specialistiche richieste, di comunicazione e di
rp (maggiori responsabilità e più numerose funzioni da svolgere, maggior numero di persone da
gestire e nuove esigenze di coordinamento strategico, organizzativo e gestionale). Connesso al
cambiamento del ruolo organizzativo della comunicazione e delle rp è quello del contenuto del
ruolo dei professionisti: ruol o t ecnico- special istico della comunicazione e delle relazioni che
comprende lattività specifica tradizionale del comunicatore-relatore pubblico; ruol o strat egico
ri flessi v o (partecipazione allinterno del comitato direttivo, alla definizione delle strategie aziendali,
attività di ascolto, di analisi delle dinamiche dei valori, delle aspettative e delle opinioni diffuse tra i
diversi stakeholder dellimpresa che si devono riportare allinterno dellimpresa, valutate ed
elaborate; ruol o consuleziale- f ormati v o che consiste nel fornire consulenza alle altre funzioni e
direzioni aziendali e gestire la formazione delle diverse categorie di dipendenti; ruol o manageriale
che consiste nel governare linsieme delle attività di relazioni pubbliche e ci comunicazione con
strumenti gestionale dellaudit, della pianificazione, del controllo di gestione e del monitoraggio.
3) I cambiamenti nelle competenze professionali e nei percorsi formativi: tende a comprendere oltre
ad un ventaglio in crescita di competenze tecniche specialistiche della comunicazione altre
competenze quali quelle inerenti al ruolo professionale strategico riflessivo, consulenziale
formativo e manageriale. Un importante indicatore dellevoluzione delle competenze professionaliè lo sviluppo nei percorsi formativi e universitari.
Il quadro della comunicazione aziendale e delle rp è in forte e positiva evoluzione almeno dalla metà degli
anni 90 in quanto le aziende manifestano un reale bisogno di comunicazione che deve avvenire in modo
consapevole e in funzione del raggiungimento degli obiettivi perseguiti tenendo conto delle aspettative
degli stakeholder. Il ruolo della comunicazione nelle imprese da attività tecnica del come comunicare è
passata ad attività professionale che entra in merito a cosa comunicare ed evolve verso unattività
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manageriale sempre più radicata nel governo delle imprese e della gestione di unattività di comunicazione
sempre più variegata e complessa, volta a incidere sui comportamenti dellorganizzazione.
Il responsabile della comunicazione è in grado di influenzare in misura consistente tre livelli dellagire
dellimpresa e quindi tre componenti della sua reputazione:
1) Il primo luogo il professionista è in grado, attraverso il suo ruolo strategico- riflessivo adottatoallinterno della coalizione dominante dellimpresa, di agire sulle sue strategie e sui suoi
comportamenti e quindi sulla sua reputazione
2) In secondo luogo i professionisti soprattutto attraverso il ruolo manageriale e consulenziale
formativo, sono in grado di governare quella complessa rete di relazioni con gli stakeholder interni
ed esterni, in particolare con i pubblici influenti, che consentono di propagare i messaggi chiave
dellimpresa.
3) In terzo luogo i professionisti sono in grado, attraverso lampliamento e il potenziamento delle
attività tecnico specialistiche di comunicazione, di rafforzare e consolidare i messaggi chiave
contenuti nella missione, nei valori guida, nelle azioni e nei comportamenti stessi dellimpresa.
In conclusione, le relazioni pubbliche possono essere considerate nel contempo propaganda, diffusione di
informazioni, persuasione scientifica e comprensione reciproca. Queste 4dimensioni continuano ad essere
presenti nella realtà attuale e convivono seppur in dosi diverse secondo le circostanze, allinterno delle
diverse iniziative professionali.
Le relazioni pubbliche si basano sulle relazioni e sulla comunicazione per informare e influenzare lopinione
pubblica , i suoi pubblici influenti e i suoi stakeholder, per creare benevolenza in un clima di comprensione
reciproca tra lorganizzazione e linsieme dei suoi referenti.
La direzione comunicazione ha alcune particolari caratteristiche:
- Il fatto che lente comunicazione sia una direzione permette di svolgere il ruolo strategico
riflessivo che consente di incidere su tutte le decisioni strategiche dellimpresa, su azioni e
comportamenti.
- Il modello viene definito accentrato policentrico per segnalarne la caratteristica che consente di
raggiungere la massima efficacia attraverso laccentramento della funzione core di comunicazione e
il decentramento di quelle attività di comunicazione che prevedono una doppia specializzazione
- Nella direzione sono collocate tutte le funzioni di comunicazione che richiedono unelevata
integrazione per massimizzarne lefficacia
- Altre funzioni specialistiche sono collocate presso le rispettive direzioni aziendali di riferimento,
sempre al fine di massimizzarne lefficacia- I livelli di coordinamento organizzativo della comunicazione rp risultano essere tre: strategico,
svolto allinterno del comitato di direzione aziendale; funzionale, svolto tra le attività interne alla
Direzione comunicazione; matriciale, svolto tra le attività di comunicazione collocate presso le altre
funzioni aziendali.
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La professione di rp è costituita dall¶insieme delle attività di ascolto e riflessiva, relazionali e
comunicazionali gestite con tecniche manageriali al fine di collaborare alla definizione delle
strategie aziendali, di supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali e di rafforzare la
reputazione, attraverso un elevato grado di coerenza e di sinergia realizzate tra l¶insieme delle
iniziative comunicazionali e le azioni gestionali e produttive. Le attività di rp si articolano in servizi
base (relazioni con i media e organizzazione d¶eventi); servizi specializzati (sponsorizzazioni,
comunicazione delle responsabilità sociali, dai public affairs, comunicazione di crisi,
comunicazione finanziaria, comunicazione ambientale e comunicazione interna.; attività
manageriali (quelle con cui vengono progettati, gestiti, coordinati i servizi di rp e con sui vengono
valutati e misurati i risultati).
CAPITOLO 3: ETICA E CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY
ETICA: norme di comportamento che le persone, in quanto membri di un gruppo sociale o di una società,
dovrebbero seguire. Letica professionale è quellinsieme particolare di norme codificate che impongono al
professionista di utilizzare tutte le sue competenze specifiche nellinteresse del suo cliente e di tutti isoggetti sociali che possono essere coinvolti dagli effetti dei servizi che il professionista stesso eroga.
Letica rappresenta un punto di riferimento fondamentale per le relazioni pubbliche, utile proprio al loro
fine di consolidamento come professione.
La natura delleconomia moderna ha subito un sostanziale impoverimento a causa dellallontanamento che
si è verificato tra economia ed etica dopo i contributi forniti alla teoria economica da parte degli economisti
classici. Esempio ne è uninterpretazione del pensiero di Adam Smith che ha diffuso la convinzione che il
perseguimento dellinteresse personale rappresenterebbe la motivazione principale delle attività
economiche e garantirebbe allo stesso tempo linteresse generale. In realtà egli pur evidenziando
limportanza dellinteresse personale non limitava a questo fattore lo stimolo dellattività economica anzi,laspetto etico della motivazione allagire economico era una componente importante dal momento che il
quel tempo leconomia era considerata una branca delletica.
In realtà il capitalismo nella sua storia ha visto una crescita di produttività basata sulla cooperazione delle
persone, fondata su principi e codici etici, come la fiducia reciproca nelle relazioni economiche
commerciali.
Lattenzione alletica in economia e in politica è stata attirata dal pensiero di John Rawls che ridefinisce in
modo esemplare loggetto e lo scopo della filosofia politica. La sua idea è che la giustizia sia il primo
requisito delle istituzioni sociali leggi ed istituzioni, anche se efficienti e ben congegnate, se sono
ingiuste devono essere riformate o abolite. Egli cerca di delineare i principi fondamentali di una società
giusta, bene ordinata e nella quale oneri e benefici siano distribuiti equamente tra gli individui. La giustizia
rappresenta la base del dovere sociale di un sistema. Per dar vita ad una società giusta questa si deve
fondare su due principi etici: il principio di libertà (prescrive ampia libertà per tutti) e il principio di
uguaglianza (stabilisce che sono ammesse solo quelle disuguaglianze che si risolvono a favore dei meno
avvantaggiati). Questi principi non sono in contrasto con quelli economici infatti lessere liberi e accedere
alle opportunità economiche e di poterlo fare in modo ugualitario è indice di efficienza. Inoltre elevati livelli
di disuguaglianza possono causare tensioni sociali e politiche che spesso hanno effetti negativi sulla crescita
del reddito e quindi anche sulla crescita economica
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non esiste contrasto fra etica ed economia dal punto di vista dello sviluppo. Quando però il conflitto tra
gli incentivi personali e il desiderio di rispettare le istituzioni giuste è troppo forte può pensare che anche se
nel soggetto ci sono motivazioni altruistiche, queste possono essere corrose dal conflitto dinteresse. Tale
conflitto si risolve attraverso lidentificazione di un equilibrio nella contrattazione tra i diversi soggetti che
consente una mutua cooperazione tra gli attori attraverso un gioco cooperativo, alla creazione di un
contratto sociale nel quale si rispettano gli interessi dei diversi stakeholder, attraverso lazione dellautorità
esercitata dal leader, senza veder ridotto linteresse dellimpresa.
Il contratto sociale stabilisce in che modo nellimpresa non ci debba essere abuso di autorità e come
limpresa sia portata a riconoscere i suoi obblighi nei confronti degli stakeholder. Non è reale ma ipotetico.
Si fonda sullidea di giustizia in base alla quale è giusto ciò che gli individui accettano razionalmente e
consensualmente in modo unanime. Gestire limpresa in base al contratto sociale genera benefici di diversa
natura per gli stakeholder e consente linstaurarsi di rapporti di fiducia grazie allesistenza di relazioni eque
e corrette.
Tutto ciò si tramuta in una reputazione positiva e si tramuta in fattore di vantaggio competitivo per le
imprese, sui mercati e nei rapporti con le organizzazioni pubbliche.
La scelta di adottare valori guida etici è finalizzata a coinvolgere le persone, i collaboratori e i clienti e ad
aumentare il loro contributo alla produttività complessiva dellimpresa. Riduce inoltre le potenzialità di
critica e di boicottaggio economico.
Riguardo al comportamento economico più adeguato per raggiungere il successo economico, esistono
ormai diverse teorie alternative a quella dellinteresse personale
Es: ricetta confuciana per il successo industriale: il dovere delluomo è praticare due virtù sociali, la
rettitudine e la benevolenza o umanità e lordine va preservato con losservanza di riti e di regole di
comportamento la cui funzione è di garantire lequilibrio tra il mondo della natura e il mondo morale il
mercato da solo non può regolare lo sviluppo economico e lindividualismo non può essere lunica normacomportamentale.
Le scelte degli operatori economici sono sempre state determinate anche dalletica come fattore in grado
di influenzare la produttività e il successo dei sistemi economici nonostante la scarsa attenzione che gli
economisti successivi a Smith vi hanno dedicato. Negli ultimi anni il tipo di sviluppo organizzativo
prevalente è sembrato attribuire ai valori eticamente fondati un ruolo particolarmente rilevante nel
contribuire al successo delle imprese stesse.
Il tema del rapporto tra etica e successo delle imprese può articolarsi in tre aspetti principali:
1) Limportanza che letica può assumere per migliorare i risultati complessivi dellimpresa nel lungo
periodo: i valori guida eticamente fondati rappresentano una fonte di legittimazione alesterno e
allinterno una fonte di identificazione per gli stessi soggetti dellimpresa. Per limpresa è
importante costruirsi anche unimmagine basata sui tratti specifici della sua personalità e dei suoi
valori etici distintivi che devono trasparire in tutte le relazioni. Le organizzazioni di successo, quelle
built to last sembrano essere guidate da una visione che rivolta verso l interno delllimpresa
basata su valori guida con forte contenuto etico. Le perosn ehanno infatti un bisogno
insopprimibile dappartenere a qualcosa di cui essere orgogliosi , di valori eticie di uno scopo che
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dia senso al loro lavoro e alla loro vita, valori che saranno tanto più efficaci quanto più queste
persone avranno un importante fondamento etico nel quale credere e al quale dedicarsi. I valori
guida sono potenti dal punto di vista organizzativo perche consentono di realizzare un forte
coinvolgimento delle persone e un elevato grado di coordinamento senza dover impiegare le
tradizionali forme di controllo. Limpresa per essere eccellente dal punto di vista etico deve saper
sviluppare una cultura organizzativa etica in grado di risolvere il conflitto che può nascere tra i
valori dellindividuo e i valori dellimpresa. Limpresa etica deve infatti tener conto anche
dellautonomia individuale. Per far si che unimpresa etica sia unimpresa di successo è
indispensabile che allinterno dellorganizzazione esista un forte senso del dovere e dellimpegno.
La cultura viene quindi disegnata e gestita dalla leadership e dal management per produrre il
clima etico necessario ed assicurare un bilanciamento tra i l profitto e letica.
2) Gestire le relazioni con gli stakeholder: adottare comportamenti etici significa cambiare il proprio
modo di agire e di pensare: abbandonando il modello dominante di tipo contrattualistico nelle
relazioni esterne e di tipo conflittuali stico in quelle interne puntare a creare lelemento di
fiducia nei rapporti interni ed esterni con i vari stakeholder. Lintroduzione di comportamenti etici
in azienda comporta lessere consapevoli che nelle società più evolute accanto a desideri e bisogni
di tipo economico da soddisfare, esiste sempre più forte una domanda di senso e di significatocirca il vivere, il produrre, il consumare, il lavorare. Limpresa è considerata oggi un istituzione e un
attore globale che assume unimportanza crescente per il benessere delle comunità locali, nazionali
e internazionali e quindi essa è chiamata a rispondere a criteri di corporate governance
decisamente superiori a quelli della semplice massimizzazione del profitto: non le viene più chiesto
il solo risultato economico bensi anche il modo in cui questo viene ottenuto si afferma la
necessità per le imprese di far fronte anche alla responsabilità sociale oltre a quella economica. La
responsabilità economica, cioè quella di creare valore per tutti i soggetti che partecipano
allimpresa, ha spesso un orizzonte economico di breve periodo mentre la responsabilità sociale
cioè lequa distribuzione del valore prodotto tra tutti gli stakeholder diventa importante in quanto
ha un orizzonte economico di lungo periodo. Lesigenza dellapplicazione delletica anon solo
nellimpresa ma anche in tutti i rapporti umani si collega alla necessità di promuovere e realizzare
una buona società in cui vivere. Una particolare attenzione merita la teoria degli stakeholder di
Freeman: quando limpresa decide di affrontare il mercato in un modo socialmente responsabile
non può esimersi dal considerare gli interessi, i doveri e i bisogni dei diversi pubblici con i quali si
relaziona. Friedman sosteneva che il vero dovere sociale di unimpresa è di ottenere, in un mercato
aperto, corretto e competitivo, i più elevati profitti al fine di creare ricchezza e di generare lavoro
per tutti nel modo più efficiente possibile. In contrasto con questa impostazione si è consolidata
una concezione dellimpresa che riconosce la necessità di prestare una specifica attenzione ad altri
soggetti portatori di interessi e di attese nei confronti dellimpresa. È Freeman che con la teoria
degli stakeholder sostiene che limpresa non può considerare solo gli interessi degli azionisti ma
deve prendere in considerazione pluralità di portatori dinteresse. Secondo questa teoria infatti glistakeholder sono destinatari diretti e indiretti dellagire complessivo dellimpresa, risentono degli
effetti del suo comportamento nel soddisfacimento dei loro bisogni e nel raggiungimento dei loro
abiettivi e possono a loro volta influenzare lorganizzazione. Stak ehol d er v i ew o f t he f irm: Ci sono
stakeholder primari, ovvero pubblici strategici per la sopravvivenza dellimpresa, che hanno
interessi diretti nellazienda e possono influenzare loperato; ci sono stakeholder secondari che
possono essere pubblici molto influenti, specialmente per quanto riguarda la generazione di
reputazione. Tendenzialmente limpresa è incline a sottovalutare limportanza degli stakeholder
secondari, ma questo può rappresentare un pericolo perche possono diventare velocemente degli
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stakeholder primari. Infine lidea di stakeholder ha contribuito alla creazione di molti strumenti per
calcolare limpatto sociale e ambientale dellimpresa.
3) Sviluppare lefficacia della leadership nelle organizzazioni: la risorsa scarsa delleconomia è il
capitale umano sotto forma di potenza dellintelligenza, di conoscenze e di idee. Sviluppare il
potenziale umano è diventato un imperativo economico letica ha una nuova rilevanza per i
manager il cui comportamento è importante perché dal leader dipende la scelta dei valori etici, la
loro istituzionalizzazione nellimpresa e il loro sostegno nello sviluppo della cultura
dellorganizzazione. I leader occupano posizioni di potere nelle organizzazioni e nei sistemi sociali e
le conseguenze del loro comportamento hanno un forte impatto su molte persone. La leadership
etica è importante perché nel lungo periodo permette allimpresa di avere migliori performance,
consente di evitare problemi legali e di anticipare casi di crisi e contribuisce a creare un clima e una
cultura organizzativa etica. Il top management attraverso la sua capacità di dare lesempio
personale e di modellare le politiche, è nella posizione ideale per fornire un modello di
comportamento etico altamente visibile. Il manager etico è considerato cm un ethics officer una
figura in grado di creare messaggi etici molto forti che catturano lattenzione e influenzano il
comportamento e il pensiero dei dipendenti, deve fare in modo che limpresa si focalizzi su valori
etici e di infondere nellorganizzazione i principi etici che possono guidare le azioni di tutti idipendenti. Per sviluppare una reputazione etica deve far si che il rispetto dei valori etici risulti un
elemento strategico per battere i concorrenti e per migliorare i risultati economici. Da tutto ciò si
deduce che oggi il mercato valuti le imprese considerandole sia cm attori economici sia cm attori
sociali; applicare letica alle politiche delimpresa genera nel breve periodo costi più elevati ma nel
medio lungo periodo possono essere riassorbiti fino al punto di aiutare lorganizzazione a
generare migliori performance economiche. Linterdipendenza tra letica dellimpresa e le
performance economiche si può rilevare in diversi ambiti: il controllo dei costi, i rischi di
management, la fiducia, la reputazione, la pressione politica.
Limpresa è unorganizzazione complessa il cui sistema di governo include organi e procedure distanti a
definire linteresse sociale, a risolvere possibili conflitti e a dar vita a processi decisionali. La corporate
governance è proprio linsieme di regole organizzative volte a disciplinare lagire dellimpresa è un
meccanismo di controllo e di regolazione interno alle imprese ma anche un meccanismo di gestione delle
relazioni con gli stakeholder. Nellimpresa etica il management deve provvedere a diffondere i valori
dellorganizzazione, deve formare il personale sulla cultura e sui valori etici basati su principi di equità e
correttezza, deve andare oltre il perseguimento dei risultati economici e prevedere anche aspetti sociali e
ambientali; deve introdurre nellimpresa codici di disciplina volti a regolamentare gli organi e le politiche di
performance, deve essere in grado di gestire o anticipare i rischi derivanti dalloperato dellimpresa, deve
considerare la trasparenza, nei comportamenti e nei processi di comunicazione, un fattore chiave e deve
considerare vitali il rispetto delle attese dei suoi stakeholder di conseguenza lefficacia dellimpresa
implica lassunzione del concetto di Corporate Social Responsibility (CSR) nelle strategie e politiche
aziendali. La CSR è un modello di corporate governance allargato che porta limpresa a considerare non solo
i profitti, il rispetto delle leggi ma anche gli aspetti etico sociali essa dovrebbe riconoscere i diritti di
tutti gli stakeholder, incoraggiare la cooperazione tra limpresa e i diversi pubblici, coinvolgerli nei processi
decisionali permettendo loro di avere accesso alle informazioni importanti.
Secondo la commissione europea le imprese nellapplicare la CSR si sforzano di elevare le norme collegate
allo sviluppo sociale, alla tutela dellambiente e al rispetto dei diritti fondamentali, adottando un sistema di
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governo aperto, in grado di conciliare gli interessi delle varie parti interessate nellambito di un approccio
globale della qualità e dello sviluppo sostenibile. La Piramide di Carroll rappresenta i diversi livelli di
responsabilità dellimpresa. Egli attribuisce ai vari livelli della sua scala un valore crescente di importanza e
definisce una gerarchia tra di essi a partire dalla base nessuna attività appartenente al livello superiore
può essere attivata se quelle appartenenti ai livelli inferiori non lo sono state e le attività di tipo filantropico
non vanno attivate se non dopo tutte le altre (in caso contrario assumono valenza negativa).
Il modello di gestione dellimpresa basato sulla CSR utilizza strumenti quali il codice etico, la formazione
etica, il controllo interno e la rendicontazione sui comportamenti economici, sociali e ambientali; il loro
punto di riferimento è rappresentato dai valori etici dellimpresa che hanno una funzione pratica
considerevole poiché diventano le linee guida per sviluppare e realizzare i piani strategici e i propri
programmi operativi.
Il codice etico: contiene principi e norme di comportamento che orientano e arricchiscono il
comportamento dellimpresa ed esprime il contratto sociale ideale dellimpresa; traduce i principi etici in
norme operative e criteri di condotta in modo da bilanciare le aspettative e gli interessi dei diversi pubblici
di riferimento diventa uno strumento di governo delle relazioni, è un documento che viene redatto
volontariamente dallimpresa, può essere steso dal top management o da un comitato etico ma in ogni
caso deve essere approvato dal Consiglio di Amministrazione al fine di legittimare lo strumento e impiegare
lalta direzione e tutti i collaboratori dellimpresa. È uno strumento di autoregolazione. Kenneth Arrow
sostiene che lo scopo del codice etico è quello di migliorare laffidabilità, la reputazione e la fiducia
legittimazione morale ed ha una funzione di incentivo in quanto stimola i partecipanti alla crescita
dellimpresa. Una volta redatto questo deve essere comunicato allinterno e allesterno dellimpresa,
coinvolgendo direttamente la leadership aziendale, con un linguaggio chiaro e semplice cosi da facilitare la
comprensione da parte di tutti. Contemporaneamente devono essere istituiti meccanismi organizzativi che
garantiscano lattuazione di quanto codificato.
La f ormazione etica: essendo in unimpresa considerate come il fattore più importante le persone, la
formazione etica riveste anchessa una grande importanza. Essa deve fornire istruzioni sulle abilità
cognitive e operative che sono necessarie per formulare un giudizio morale su pratiche e comportamenti
del mondo degli affari è linsieme delle attività che permettono di sviluppare ed adeguare nel tempo le
capacità delle persone di riconoscere, analizzare e risolvere i dilemmi etici che si presentano sia a livello
organizzativo, sia a livello professionale. La formazione etica rivolta ai manager li prepara ad applicare i
principi etici nelle decisioni strategiche ed è costituita soprattutto da corsi specialistici destinati ai manager,
ai responsabili delle politiche di CSR e a tutti i collaboratori. La formazione può inoltre insegnare come si
possono prevedere e limitare i comportamenti opportunistici allinterno delle organizzazioni gerarchiche.
La formazione etica rivolta ai collaboratori dellazienda è finalizzata a far comprendere la visione etica
dellimpresa e a creare e comunicare condivisione attorno ai valori e ai principi del codice etico. Gli si
insegna ad analizzare le fonti dei dilemmi etici che possono scaturire da rapporti critici con glistakeholder. Questa può prevedere anche dei momenti di informazione che possono essere realizzati
attraverso house organ, e mail, lettere e campagne di sensibilizzazione che hanno lo scopo di spiegare
limportanza dei valori etici e del codice etico. Ciò consente ai collaboratori di comprendere , interiorizzare
e contribuire allimpegno etico e sociale. Compito principale della formazione etica è quello di fornire a tutti
i dipendenti gli strumenti e le conoscenze necessarie per rimanere al passo con i cambiamenti imposti dal
mercato e per rafforzare sia il senso di appartenenza allazienda, sia lo spirito imprenditoriale che viene
richiesto per svolgere il proprio lavoro. La formazione contribuisce ad alimentare il continuo
apprendimento, rendendolo parte integrante della cultura aziendale, stimola e incoraggia lo sviluppo
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individuale e nel contempo promuove uno scopo comune e infine permette di comunicare e di creare
condivisione attorno ai valori etici dellorganizzazione e ai principi del codice etico.
Laudit interno del comportamento etico: è un processo di verifica top down che ha come obiettivo la
verifica dellorientamento dellimpresa alla CSR e ha lo scopo di assicurare la conformità delloperato
dellimpresa nellambito della CSR attraverso lispezione , il monitoraggio e il controllo. Permette di
sostenere, di migliorare e di controllare la performance etica attraverso lallineamento delle politiche e
delle strategie aziendali con i valori e i principi etici condivisi. Il responsabile di questo controllo è linternal
ethical auditor le cui funzioni prevedono: analisi dei rischi etici in cui limpresa potrebbe incorrere; la
verifica dellintegrità dei comportamenti etici dellimpresa; il controllo dei sistemi messi in atto per
assicurare il rispetto delle politiche, dei piani, delle procedure e dei regolamenti del codice etico. Le attività
dellazienda devono anche risultare coerenti con i principi etici che stanno alla base della cultura dimpresa
e con gli obiettivi stabiliti da procedure di controllo codificate e previste dal codice etico. Lauditor deve
possedere una qualifica professionale specifica deve conoscere i diversi standard etico sociali per poter
valutare e indirizzare professionalmente limpresa nel suo cammino orientato alla CSR.
La rendicontazione etico sociale: consiste nella predisposizione di un sistema di misurazione, di raccolta
sistematica, di organizzazione e di comunicazione dei dati relativi allimpegno socio sociale dellimpresa, la
cui azione ha un impatto diretto sul benessere degli stakeholder da conto dellimpegno profuso e del
valore sociale creato per tutti gli stakeholder. Mette in grado gli stakeholder di formarsi un giudizio
sullimpresa e costituisce la base per attivare relazioni di fiducia e per generare reputazione svolge una
doppia funzione: è uno strumento di supporto alla governance e alla gestione strategica ed è uno
strumento di comunicazione e di dialogo con gli stakeholder. Gli strumenti principali sono:
1) Il bilancio sociale con lo scopo di rilevare i risultati sociali dellimpresa relativi alle scelte e ai
comportamenti che costituiscono di fatto un aspetto centrale della gestione è un documento
che mira ad informare il pubblico sui risultati conseguiti in campo sociale.
2) Il bilancio ambientale è uno strumento contabile in grado di fornire un quadro organico delle
relazioni tra limpresa e lambiente naturale attraverso opportuna rappresentazione dei dati
quantitativi e qualitativi relativi allimpatto ambientale delle attività produttive e dello sforzo
economico e finanziario sostenuto dallimpresa per la protezione dellambiente.
3) Il Triple Botton Line è uno strumento di rendicontazione che prevede la rilevazione, sui tre piani
economico, sociale e ambientale, dellimpegno assunto e dei risultati raggiunti dallimpresa.
Le motivazioni per questo tipo di rendicontazioni derivano dal fatto che limpresa oggi non è considerata
solo un attore economico, bensì anche unistituzione sociale che deve rispondere in modo trasparente dei
suoi comportamenti e comunicare i risultati economici, sociali e ambientali a tutti gli stakeholder. Il Triple
Botton Line diventa quindi lo strumento di comunicazione della CSR più completo re anche unimportanbte
strumento per il professionista di RP
.
Oltre a questi tre ci sono strumenti specifici del marketing e delle RP che consentono anchessi di
comunicare il disegno etico dellimpresa: il marketing sociale che punta ad aiutare categorie di soggetti e a
modificare i loro comportamenti, ritenuti nocivi o pericolosi (campagne anti-fumo, per il controllo delle
nascite); il Cause Related Marketing che serve per attivare programmi a sostegno di iniziative sociali:
attraverso una partnership le aziende legano la loro immagine, i loro prodotti o i loro servizi a una good
cause promossa da unorganizzazione no profit; le sponsorizzazione sociali attraverso cui le imprese
possono associare il proprio nome a quello di un ente no profit, finanziando lattività di queste
organizzazioni.
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Per valutare poi limportanza delletica in rapporto alle professioni è necessario partire dal concetto stesso
di professione. Per Greenwood le componenti centrali di una professione sono:
1) Una teoria sistematica e un corpus di conoscenze consolidato ma rinnovabile
2) Un codice etico di condotta definito dallassociazione professionale
3) Unautorità del professionista nellambito della professione stessa
4) Unapprovazione sociale da parte della comunità
5) Una cultura professionale definita da propri valori, norme e simboli.
Barber invece ne evidenzia quattro:
1) Un corpo di conoscenze generalizzate e sistematiche
2) Un comportamento etico definito e controllato dallassociazione professionale
3) Un orientamento prevalente verso linteresse comunitario piuttosto che verso quello personale
4) Un sistema di riconoscimenti (monetari e non) visti prevalentemente cm simboli di affermazione
nel lavoro e non come mezzi per il raggiungimento di interessi personali.
Le caratteristiche comuni delle due definizioni sono lesistenza di un corpo di conoscenze generalizzate etrasmissibili e lesistenza di un codice etico che serve da riferimento allattività dei singoli e al controllo sulla
stessa che lassociazione professionale può esercitare letica, il comportamento etico da parte dei
professionisti, rappresenta la base sulla quale si costruisce il rapporto fiduciario tra cliente e professionista
e lo si può far risalire alla disuguaglianza di conoscenze (asimmetria informativa) tra chi compra e chi vende
un particolare servizio. Limportanza di un codice etico poi è testimoniata dal mutuo vantaggio che esso
può creare sia per il professionista perche rassicura il cliente e spinge i suoi concorrenti a rispettarlo
evitando che eventuali violazioni si riflettano su di lui, e sia per il cliente che trova protezione da possibili
abusi.
Le relazioni pubbliche sono un professione che si fa carico degli interessi dei diversi pubblici che vengono in
qualche modo coinvolti e toccati dagli effetti della loro azione. Inoltre i principi a cui si ispira da un lato siconsolidano e dallaltro diventano rispettosi di principi generali come quello della verità, attenti ai bisogni e
gli interessi dei diversi pubblici.
Il comportamento etico nelle 4 fasi di sviluppo delle relazioni pubbliche:
1) Press- agency publicity: lobiettivo è quello della propaganda e dellaumento della notorietà del
cliente o della copertura di verità scomode a tutti i costi. È il periodo dello sfruttamento selvaggio
delle risorse da parte di uomini daffari privi di scrupoli; the public be demaned assoluta
mancanza di attenzione da parte degli imprenditori dellepoca nei confronti dellopinione pubblica
e degli interessi dei cittadini.
2) P
ublic information: si fa strada lobiettivo di dare informazioni veritiere e i pubblicitari cercano dipersuadere i propri clienti a dare info attendibili ed esaustive allopinione pubblica si fa strada
lidea del comportamento etico.
3) Two way asymmetric: lobiettivo diventa quello della persuasione scientifica basata però
sullascolto dellopinione pubblica attraverso indagini strutturate pubblica opinione e clienti
acquistano unimportanza via via più consistente.
4) Two way symmetric: lobiettivo diventa quello di comprensione reciproca tra imprese e pubblici.
Il modello non prevede solo lascolto ma influenzamento reciproco che deve essere facilitato dal
professionista di relazioni pubbliche che devono far conoscere alle imprese le principali tendenze
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sociali e di aiutare il management a definire le politiche aziendali, comunicazionali e non, in base
alle esigenze delopinione pubblica la trasparenza è la linea guida.
La componente etica delle relazioni pubbliche ha due matrici. Una è quella che deriva dall etica degli affari
dalla necessità di unetica che si manifesti sia nel funzionamento delleconomia sia in quello delle
organizzazioni (centrata sui contenuti e sulle tecniche di comunicazione). Laltra matrice è quella dell etica
delle professioni e che ha a che fare con le relazioni pubbliche in quanto professione.
Il primo tipo di etica pone il problema del relativismo etico soprattutto quando le imprese operano su
mercati diversi (multinazionali). I professionisti che hanno tentato di trasferire unetica nazionale in culture
diverse sanno quanto sia complessa questa operazione.
Letica delle professioni pone invece il problema del dilemma etico messo in rilievo da quel ruolo di
raccordo fra diversi stakeholder che ricopre il professionista di relazioni pubbliche e cio accade perché
anch egli è un soggetto economico con entrate è anchesso un imprenditore con un suo quadro di
interessi che possono anche non coincidere del tutto con quelli del suo committente o del suo cliente
dando vita a veri e propri dilemmi etici quando egli deve scegliere tra potenziali conflitti di lealtà e deve
decidere a quale dare la precedenza.
Il fine ultimo del professionista di relazioni pubbliche è quello di agire e svolgere la sua attività
professionale per accrescere la fiducia degli stakeholder, e dellopinione pubblica in generale, nei confronti
dellorganizzazione cliente. Le relazioni pubbliche svolgono sempre più la funzione di custodi delletica
organizzativa nel senso che aiutano lorganizzazione a istituzionalizzare i valori etici nellimpresa e a
trasferirli allinterno delle attività produttive e gestionali. Lobiettivo non è più solo quello di migliorare
limmagine ma deve diventare anche e soprattutto quello di governare la reputazione e di svilupparla
influenzando i comportamenti delle organizzazioni clienti cambia il ruolo del professionista di relazioni
pubbliche che viene sempre più influenzato dalletica e che si propone come obiettivo di migliorare la
reputazione piuttosto che la sola immagine.
CAPITOLO 4: LE RELAZIONI PUBBLICHE IN INTERNET
La più grande novità di internet è che esso consente di essere più vicini ai proprio interlocutori
coinvolgendoli, ascoltandoli e sviluppando con loro forti relazioni. Il professionista di rp deve fare in modo
che la comunicazione sia:
- Interattiva lutente interagisce tramite il computer, tel cellulare e dispositivo palmare in vari
modi: cerca info di cui ha bisogno e le assembla, impiega modelli di calcolo e di simulazione, da un
feedback al gestore, discute con altri utenti. È una comunicazione interattiva perché è fondata sulruolo attivo del fruitore della comunicazione stessa: è lutente stesso che determina la direzione e il
senso della comunicazione. Internet tramite linterattività offre la possibilità di creare spazi di
comunicazione calda, adatta a creare relazioni durature con i propri interlocutori
- Personalizzata internet ha creato la possibilità di erogare contenuti personalizzati per ciascun
navigatore e questo si sposa perfettamente con le esigenze degli esperti di relazioni pubbliche.
Lopportunità è grande per il professionista di relazioni pubbliche, perché la sfida si misura proprio
sulla capacità di fornire contenuti sempre più ricchi e mirati, e il concetto di personalizzazione del
contenuto fa gia parte del suo bagaglio culturale.
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- Pull internet mette a disposizione del navigatore unenorme mole di documenti, tanto da essere
diventata oggi la principale risorsa informativa. Vi è addirittura una sovrabbondanza di
informazioni. La comunicazione è di tipo pull cioè trainata dal soggetto che naviga, il quale entra in
contatto solo con i messaggi a cui è interessato grazie a strategie di ricerca e di selezione proattiva
delle informazioni
- Per sviluppare le reti di conversazioni queste reti sono cosi diffuse e potenti perché tutti gli
utenti di internet sono potenzialmente delle fonti di comunicazione. Tutti gli utenti di internet
hanno invece la possibilità, con bassissimi costi e senza possedere particolari competenze, di
rendere disponibili nuovi contenuti (creando pagine web o inviando mess o newsletter) così che
essi sono sempre potenzialmente sia fonti sia riceventi di comunicazioni. Le informazioni scambiate
che si sviluppano in internet sono ritenute più credibili e si propagano a una velocità elevatissima. Il
vantaggio è che le imprese possono dialogare in modo più diretto con i propri interlocutori online. Il
rischio è che si propaghino informazioni infondate o sbagliate che potrebbero danneggiare
lorganizzazione. Su questi principi si basano le più recenti tecniche di viral marketing e di word of
mouth marketing che sfruttano il passaparola sui canali online come i siti web, i newsgroup e le
comunità online per diffondere più rapidamente messaggi pubblicitari e promozionali indirizzati a
pubblici specifici.
La comunicazione in internet non può sostituire quella tradizionale per tre ragioni. La prima è che le due
modalità di comunicazione online e offline possono offrire sinergie. La seconda ragione è che talvolta la
comunicazione online non è la modalità più adatta allo scopo che si vuole raggiungere o al tipo di
interlocutori a cui ci si rivolge. La terza ragione è che non tutti i potenziali dellimpresa hanno accesso e
familiarità con internet. Le potenzialità di internet sono molto elevate anche in negativo: il passaparola che
si origina in Rete è molto credibile e porta con se notevoli effetti.
Il sito web aziendale permette di offrire agli stakeholder di unazienda un insieme completo e strutturato di
informazioni e conoscenze sullimpresa, oltre a servizi online per i visitatori e modalità per entrare in
relazione con lazienda. Esso è composto da un insieme di pagine web organizzate gerarchicamente e si
avvale di strumenti di interazione come lemail, i forum, le chat e i motori di ricerca. Esso è essenziale per
costruire relazioni di fiducia durature con gli stakeholder e attraverso questo si può raggiungere
contemporaneamente e in modo efficace la molteplicità dei pubblici di riferimento.
Oggi è sempre più uno strumento che permette di rendere trasparenti gli elementi della corporate identity
ponendo le basi per migliorare la visibilità dellimpresa, per la diffusione dei valori e della cultura aziendale
e per il consolidamento del consenso sociale attorno al suo progetto strategico. Inoltre esso costituisce un
importante strumento per gestire le relazioni con tutti gli stakeholder è inserito nel modello di business
dellaazienda, poiché contribuisce a generare valore per gli interlocutori e per lazienda stessa.
Levoluzione del sito web da vetrina a strumento di relazione con tutti gli stakeholder si basa sulla presenza
di un insieme di funzioni in grado di aumentare il grado di soddisfazione degli stakeholder e il livello di
fiducia che ripongono nellazienda. Per raggiungere lobiettivo deve essere realizzato per offrire allo stesso
tempo ad ogni stakeholder:
- Informazioni un utente torna a visitare un sito quando questo lo immette in un contesto denso
di contenuti interessanti, di stimoli, di idee e di novità. Tutti i siti dovrebbero avere come principale
obiettivo lerogazione delle informazioni ritenute utili e pertinenti. Lapproccio più corretto consiste
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nellimmedesimarsi nel ruolo del navigatore. Le informazioni disponibili nel sito si possono
classificare in: commerciali (indirizzate a clienti esistenti e potenziali), tecniche ( per utenti
professionali), finanziarie (per investitori e istituzioni), novità ed eventi (per giornalisti),
responsabilità sociale (per la collettività in generale, giornalisti, clienti e prospect), opportunità di
lavoro (per utenti in cerca di lavoro), istituzionali (per esprimere le caratteristiche distintive
dellazienda e che interessano in modo trasversale a tutti gli stakeholder). Tutte le info sono in ogni
caso disponibili per tutti gli stakeholder e la cosa più importante è la configurazione di sezioni di
informazioni pensate per rispondere ai bisogni di conoscenza di ciascuno specifico stakeholder. Il
sito web consente di migliorare le relazioni con tutti gli stakeholder: linsieme degli stakeholder, i
mass media (sito web dedicato allufficio stampa), investitori (info in tempo reale sullandamento
del titolo azionario, bilancio o risultati economico finanziari), i partner strategici (fornitori, soci e
clienti business attraverso una sezione contenente informazioni e servizi interattivi
personalizzabili), la collettività ( pubblicazione della certificazione socio ambientale, bilancio sociale
e ambientale e tutte le iniziative che testimoniano impegno sociale e tutela dellambiente) e i
potenziali candidati alla collaborazione professionale con lazienda (attraverso una sessione
riguardante lo sviluppo di iniziative di reclutamento e di selezione del personale rivolte alla
comunità). Altrettanto importante è linformazione anagrafica.- Strumento di dialogo feedback attraverso una casell a mai l per richieste di informazioni,
segnalazioni e suggerimenti; va presidiata costantemente dal webmaster perché sono attese
risposte in tempi molto rapidi; pubbl icazione messaggi all int erno d el f orum per la discussione su
temi di interesse comune ai visitatori per fidelizzare i visitatori, se è poi un forum utilizzato come
sistema di interazione è necessario identificare un moderatore che si occupi di individuare i temi e
inserirli per attirare lattenzione; cr eazione di chat l iber e o t ematiche che possono essere occasione
pe stimolare la relazione con gli utenti del sito lasciando libero spazio a conversazioni fra loro o per
creare eventi online, questo tipo di dialogo di tipo sincronico però può essere difficile da gestire in
quanto dinamicità e tempestività richiedono chiarezza espositiva, sintesi, prontezza
nellorganizzazione degli argomenti e autocontrollo; int erazione con i cont enuti in f ormati v i e di
servizio offerti dal sito web mettere a disposizione degli stakeholder la possibilità di acquisire
contenuti che possono personalizzare in base alle proprie esigenze e riutilizzare. Qualunque sia la
forma di feedback che si riesce ad ottenere dagli utenti la partecipazione con un commento o un
contributo alle iniziative di dialogo va considerata come un elemento di elevato valore.
- Strumento di sevizio oggi è possibile affrontare il tema del customer service in modo innovativo
utilizzando applicazioni create appositamente per valorizzare linterazione attraverso il sito. Alcune
società hanno addirittura sviluppato unofferta completa di strumenti customer service che
integrano i servizi tradizionali di call center con la piattaforma web e questi permettono allazienda
di dare assistenza diretta, utilizzando sia il telefono sia applicazioni di chat e di teleconferenza
anche via webcam. Servizi rivolti ad utenti registrati: invio email con indicazione di proposte
commerciali, di newsletter, del catalogo e calendario di eventi, possibilità di scaricare studi ericerche. Servizi per tutti gli utenti possono riguardare un numero verde o un help desk virtuale
sempre attivo e che a volte può prevedere anche lofferta dei servizi di callback che consentono
allutente di essere contattato telefonicamente in un secondo momento.
- Strumento di vendita nella scala di priorità di chi progetta siti di e-commerce dovrebbe esserci:
la facilità duso (linguaggio descrittivi, sistema di navigazione semplice, grafica adeguata al tipo di
prodotto o servizio da promuovere); lorganizzazione della vetrina di prodotti per valorizzarli e
fornire in modo esauriente le informazioni richieste dallutente; le informazioni sul servizio post-
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vendita che costituiscono fattore di differenziazione (garanzia, termini di consegna, possibilità di
reso o sostituzione, assistenza e consigli sullutilizzo).
PROCESSO DI COSTRUZIONE DEL SITO WEB AZIENDALE
Nella prima fase dello sviluppo di internet la progettazione dei siti è stata dominata dallapproccio
tecnologico ma successivamente agli specialisti informatici si sono affiancati i web designer che hannocominciato a valorizzare le logiche di comunicazione, concentrandosi soprattutto sugli aspetti di grafica e di
struttura dellinterfaccia- utente. Oggi siamo in una nuova fase in cui gli esperti di comunicazione giocano
un ruolo importante accanto agli informatici e ai web designer per orientare la progettazione dei siti allo
sviluppo di relazioni di fiducia. Le scelte progettuali devono rispondere alla strategia di comunicazione
dellimpresa, mantenendo la massima coerenza con la specificità aziendale senza tralasciare di valorizzare
le caratteristiche proprie del web.
(VEDI CHECK LIST)
Caratteristica fondamentale è lusabilità del sito web ovvero il grado di immediatezza con il quale lutente
accede al sito, vi naviga dentro, trova i contenuti di cui ha bisogno, li valuta e li comprende. Un sito con unalto grado di usabilità consente allutente di soddisfare i suoi bisogni di informazione impiegando il minor
tempo possibile ed è caratteristica direttamente connessa allefficacia della progettazione del sito web. È
necessario che la realizzazione del sito web sia il frutto di una strategia di comunicazione e di un processo di
progettazione accurato.
1) Fase di progettazione: comprende le attività di d ef inizione d egl i obi etti v i strat egici (tra cui il tipo di
messaggio che lorganizzazione vuole trasmettere valori missione..); anal isi d ei bisogni d ei target
e d ei siti d ell a concorr enza; disegno d ell archit ettura decidere le funzioni e servizi da offrire, le
sezioni i loro contenuti e la relativa gerarchia, lalbero di navigazione, deve essere intuitiva facile da
comprendere e confortevole. Elementi dellarchitettura sono la home page (che deve contenere
tutte le info di base attraverso unadeguata progettazione delle sezioni e dei suoi contenuti e unutilizzo generoso di rimandi ipertestuali alle sezioni interne, a pagine dedicate e ad altri siti
correlati), il sistema di navigazione (permette allutente di orientarsi facilmente nelle sezioni,
ciascuna delle quali deve avere un nome chiaro e auto esplicativo ed essere accessibile attraverso
un sistema ben riconoscibile di bottoni e link interni), il motore di ricerca interno 8è un utile
servizio offerto ai visitatori per cercare informazioni di cui hanno bisogno), modalità di interazione
(che devono essere molto curate e di diverso tipo). La progettazione d ell a l inea gra f ica infine deve
proporre una gabbia stilistica solida e coerente, capace di rafforzare lidentità visiva dellazienda e
dovrebbe essere coerente con la sua immagine coordinata e definita nel Manuale di identità. La
grafica è importante perché ne guida la fruizione e viene percepita come parte essenziale dei testi,
delle informazioni e dei servizi. Lefficacia grafica dipende dalla capacità di facilitare il visitatore a
trovare ciò che cerca e ad apprezzare ciò che per lui ha valore.
2) Fase di realizzazione dei sito web: prima di tutti vanno sv i l uppati i cont enuti e cioè testi, immagini,
eventuali inserti multimediali audio video. I testi vanno creati ad hoc per il sito perché devono
rispettare la specificità del mezzo internet: funzionano bene i testi brevi e dimpatto corredati da
link interni, da rimandi ipertestuali,da tabelle e da immagini. La seconda attività di questa fase è lo
sv i l uppo t ecnico, t est e ri l ascio una volta disponibili gli elementi si crea la pagina web sia
manualmente (utilizzando HTML), sia tramite un sistema di publishing; agganciare i servizi
applicativi e laccesso ai database; caricare sul server di prova. Il sito va poi testato verificando la
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sua resa sulle piattaforme più comuni e infine viene rilasciato ovvero trasferito sul server finale e
messo online.
3) Fase di gestione del sito: qui le attività sono la promozione, i l monitoraggio e laggiornamento. Per
quanto riguarda promozione onl ine e o ffl ine il sito va promosso per farlo conoscere e per indurre i
propri target a visitarlo e a usarlo attraverso tre modalità: inserire lindirizzo su tutto il materiale di
promozione dellazienda e sugli strumenti per la visibilità come brochure istituzionale, carta da
lettera e biglietti da visita; farlo conoscere tramite l invio di mail a soggetti potenzialmente
interessati, linserzione su altri siti e la realizzazione di link (in particolare va segnalato ai propri
dipendenti); infine bisogna fare in modo che venga censito dai principali motori di ricerca e
directory. Per il monitoraggio d el tra ff ico sul sito web e gestione d elle r el azioni che v i originano si
intende la possibilità di tutti i server che ospitano siti web di registrare i dati di accesso alle pagine, i
percorsi effettuati dai navigatori allinterno del sito, il tempo medio di collegamento. Questi dati
statistici possono fornire informazioni come il numero di accessi giornalieri e mensili, la classifica
delle pagine più visitate, le ore di maggior traffico, il percorso tipo, i file e gli allegati più scaricati. Se
il sito prevede spazi di interazione con i visitatori sarà necessario dare immediata risposta alle mail
che arrivano, vivacizzare il dibattito nei forum e animale le chat. Infine l aggiornamento continuo
dei contenuti è essenziale in quanto i navigatori si aspettano un allineamento in tempo reale delleinformazioni che trovano. È importante che ci siano sempre informazioni valide, link sempre
funzionanti e la data dellultimo aggiornamento.
Le figure professionali che si stanno affermando al riguardo sono:
- Il web d esigner e i l v isual d esigner : responsabili dellideazione del concept creativo in coerenza con
la strategia generale di sviluppo del sito;
- L in f ormation archit ect : si occupa della struttura delle informazioni, dellinterfaccia utente, del
sistema di navigazione;
- Il cont ent manager e i l web editor : il primo definisce la strategia generale di creazione dei contenuti
del sito, il secondo cura la stesura dei testi e il montaggio allinterno delle pagine;- Il database d esigner : progetta e realizza i database che alimentano gli eventuali servizi del sito;
- Il programmator e e i l sist emista: il primo sviluppa le applicazioni utilizzando i linguaggi di
programmazione più adatti e monta le pagine HTML, il secondo sceglie e configura il server che
ospita il sito e i servizi, supervisionandone poi il funzionamento operativo;
- Il webmast er : è responsabile su base continuativa del funzionamento e del monitoraggio del sito;
ne cura anche gli aggiornamenti di base, in collaborazione con il web editor e il visual designer per
le parti più complesse.
Il professionista di relazioni pubbliche può trovare collocazione allinterno del team di progettazione come
gante degli aspetti principali di comunicazione ovvero la definizione della strategia generale di
comunicazione, la coerenza grafica con il sistema di identità visivo dellazienda, la definizione dello stile edel tono dei testi, la supervisione degli strumenti di interazione con gli utenti, la struttura delle sezioni delle
sezioni del sito dedicate alla comunicazione con target specifici (stampa investitori). Inoltre curerà
laggiornamento delle sezioni di taglio istituzionale e in particolare le informazioni sullazienda e quelle
rivolte a giornalisti e investitori.
I BLOG, unione di web e log, sono micro citi pubblicati sul web per rendere pubblici pensieri, riflessioni e
narrazioni incentrate su persone, argomenti, luoghi o altri temi di interesse specifico per lautore. Questi
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diari di bordo hanno avuto grande successo perché consentono a chiunque di condividere nella rete il
proprio pensiero con gli altri navigatori attraverso un sito personale. Caratterizzati da un tono informale,
dalla presenza di numerosi link scelti dallautore e da un aggiornamento frequente permettono di realizzare
una comunicazione interattiva con i lettori, ai quali è offerta la possibilità di intervenire direttamente
inserendo commenti agli articoli pubblicati nel blog e creando così una sorta di senso di appartenenza e di
condivisione che alla lunga può anche favorire la nascita di una community. La facilità di attivazione di un
blog, la possibilità di gestire direttamente i contenuti e il basso costo di manutenzione hanno determinato
una rapida proliferazione dei blog. Dato che i blog sono indicizzabili attraverso i motori di ricerca come
qualunque sito web, essi costituiscono un nuovo tipo di fonte informativa i rete di cui il professionista di rp
deve tener conto. Ci sono due tipi di blog:
- I blog giornalistici sono espressione di singoli giornalisti o collaboratori editoriali che in accordo con
la testata che li ospita decidono di aprire un canale di dialogo con i lettori, attivando un diario di
bordo personale. I blog giornalistici hanno un rilevanza perché consentono al redattore di dialogare
direttamente con i lettori in modo informale, raccogliendo opinioni e commenti e rafforzando la
relazione tra il giornale e i lettori che si riconoscono nella sua linea editoriale. Naturalmente diventa
una fonte editoriale che dovrebbe essere monitorata costantemente nel corso dellattività di ufficiostampa.
- I blog aziendali sono invece diari di bordo pubblicati dalle aziende, o meglio da singole persone che
fanno capo allimpresa, spesso con la collaborazione della Direzione Comunicazione e Relazioni
Pubbliche, per instaurare un rapporto più stretto con i clienti o partner industriali tramite il web.
Rispetto al sito aziendali sono canali più informali, orientati a rappresentare il pensiero degli autori,
che in questa sede si possono permettere modalità di espressione non necessariamente allineate
con quella ufficiale dellimpresa. Limpresa e il management possono posizionarsi come fonte di
expertise specifica, rafforzando la relazione con la clientela aprendo un canale di dialogo
interattivo, offrono ai nuovi media spunti di ricerca e di dibattito, favoriscono la condivisione della
conoscenza allinterno dellorganizzazione e del mondo di riferimento dellazienda, aprono nuovi
canali di reclutamento di personale specializzato, permettono di testare idee nuove e prodotti.
i corporate blog si stanno affermando come un nuovo e moderno strumento di relazione e dialogo in
rete con i diversi stakeholder, dove ancora una volta il professionista di relazioni pubbliche può apportare
valore aggiunto contribuendo a orientare il dibattito e a definire le politiche di gestione del dialogo
attraverso il blog aziendale.
Le comunità online o virtuali sono aggregazioni di individui raccolti intorno ad un tema di interesse comuni
che utilizzano internet come piattaforma di interazione per scambiare esperienze, informazioni e
conoscenze.P
ossono sorgere spontaneamente per iniziativa di privati oppure essere create daorganizzazioni e aziende. Sono un fenomeno sociale nato negli Stati Uniti in epoca precedente alla
diffusione del web, quando gruppi di persone hanno incominciato ad incontrarsi sulla rete e a dialogare
attraverso sistemi di chat e bacheche elettroniche per condividere informazioni e scambiare idee su temi
specifici, di solito a carattere socio culturale o hobbistico. Oggi sono diventate anche un soggetto
economico con un ruolo chiave nel modello economico della rete, perche sono un potente strumento di
fidelizzazione degli utenti. I membri di una comunità possono interagire tra loro attraverso luso di due
strumenti simili:
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- I newsgroup o gruppi di discussione tematici sono spazi virtuali accessibili a tutti, dove ognuno
esprime la propria opinione e può intervenire replicando alle opinioni altrui tramite un software
specifico chiamato newsreader.
- I forum sono invece bacheche tematiche ospitate allinterno di siti web dove i soggetti che fanno
parte di una comunità online possono trovare informazioni, documenti e articoli messi a
disposizione da altri.
Gli utenti di una comunità sono definiti membri a sottolineare il concetto di partecipazione a un progetto
comune, il cui successo è direttamente correlato allaggregazione fra pari e al dialogo per scambiare
conoscenza, resa esplicita e depositata allinterno del sistema comunità a beneficio di tutti i suoi
partecipanti.
Il successo di una comunità online è basato su tre elementi:
- La capacità di soddisfare le esigenze specifiche del navigatore che vanno dal ricercare informazioni,
al trovare persone allacquistare prodotti;
- La produzione di contenuto originale da parte dei membri della comunità che risponde al bisogno
degli individui di esprimere la propria personalità attraverso la firma del guestbook, di condividereunopinione pubblicata in un forum, di partecipare ad un dialogo;
- La valorizzazione dellinterazione tra i membri della comunità, che è una forma di partecipazione
più sofisticata e molto apprezzata.
La comunità online è un potente sistema per creare relazioni stabili purché essa sia governata con
intelligenza e competenza. Nonostante prevalga lauto-regolamentazione dei contributi dei suoi membri,
dietro ogni comunità di successo cè uno staff di moderatori e community manager che ne governano la
strategia. Il governo di una comunità online ideale si fonda su alcuni pilastri:
- Definire e articolare lobiettivo di fondo della comunità in modo che sia ben chiaro a chi è
indirizzata e perché- Costruire uninfrastruttura flessibile ed estendibile, capace di accogliere i membri e crescere nel
tempo
- Rendere espliciti i profili dei membri per aiutarli a conoscersi fra loro e stabilire un rapporto di
fiducia reciproca
- Considerare le esigenze dei diversi tipi di membri:i novizi, i più esperti,i moderatori volontari di aree
specifiche, gli opinion maker e i leader
- Creare una leadership efficace e attenta, per accogliere i nuovi membri, dare attenzione alle
richieste, fare custemer service
- Incoraggiare la netiquette e affermare lo stile di comunicazione più adatto per consentire ai
membri di riconoscere, anche attraverso lo stile, qual è limpronta della comunità alla quale si sono
iscritti
- Promuovere eventi online con regolarità per fidelizzare i membri e offrire alla comunità le occasioni
di comunicazione verso lesterno indispensabili per i l proselitismo
- Dare riconoscimento sociale ai membri al fine di stimolare la crescita status per i soggetti che si
dimostrano più propensi a investire nella partecipazione
- Facilitare la nascita di sottogruppi gestiti dagli utenti per creare canali alternativi di aggregazione in
grado di adattarsi allevoluzione continua della pubblica opinione allinterno della comunità e per
garantire percorsi di crescita articolati.
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Tipologie di comunità di aggregazione:
a) Le comunità online generaliste sono le più popolose, cioè quelle che comprendono al proprio
interno numerose costellazioni di sotto-comunità dedicate ai temi più disparati. Di solito esse
possiedono un marchio con elevata visibilità.
b) Le comunità online commerciali sono quelle che raccolgono un target segmentato in base a un
tema, allappartenenza geografica o alla fascia detà. Allinterno di esse si può creare una
condizione virtuosa in cui il target è disponibile a valutare proposte commerciali di prodotti e servizi
attinenti alla sfera di interesse della comunità. È questa la strada più sicura per utilizzare il fattore
community a fini commerciali; il percorso ideale parte dalla creazione di un ambiente nel quale i
membri si incontrino con lo scopo di conoscersi e di dialogare, gestito direttamente dai suoi
promotori per aggregare il maggior numero di utenti possibile. Superata la massa critica di membri
può intervenire un meccanismo di offerta commerciale proposta da venditori esterni alla comunità,
che facilita lacquisizione di nuovi membri per la comunità stessa perché viene percepita come
motivo di interesse specifico.
c) Le comunità online Business to Business sono strumenti che nascono per favorire la collaborazione
fra imprese che appartengono alla stessa filiera produttiva o fra professionisti di uno stesso settore.Favorisce la ricerca di partner e lintegrazione della catena del valore con le altre imprese partner
lungo la filiera come fornitori e distributori; supporta alcuni processi produttivi; può rappresentare
un elemento daggregazione che assume un ruolo centrale nel processo di fidelizzazione delle
imprese clienti. Un esempio sono le comunità verticali che aggregano imprese appartenenti al
medesimo settore e operanti ai diversi stadi della filiera produttiva. Altro esempio sono gli user
gruop, gruppi creati ed animati dai produttori di beni o servizi che riuniscono gli utilizzatori dei loro
prodotti e servizi molto diffusi nel mondo delle aziende informatiche. I produttori creano delle
comunità professionali online alle quali i clienti accedono tramite una password e in cui possono
trovare documenti tecnici a loro riservati, consultare un database di casi aziendali e scambiarsi
attraverso un forum online consigli ed esperienze nellutilizzo di una determinata tecnologia.
Queste comunità tendono a diventare gruppi di apprendimento che rielaborano la conoscenza esviluppano pratiche di lavoro comuni. Raccolgono sia i liberi professionisti, cioè i lavoratori
autonomi, sia professionisti dazienda, cioè professional che prestano il loro lavoro come
dipendenti. Il loro successo si basa sulla partecipazione dei singoli membri, che ne fa crescere la
visibilità personale e aumenta la conoscenza disponibile per la comunità; sulla certificazione delle
informazioni immesse nel gruppo in quanto il processo di apprendimento ha un elevato valore per
la comunità di rete.
d) Le comunità online interne allazienda sono uno strumento a disposizione dei dipendenti. Esse si
appoggiano alle intranet aziendali e hanno come obiettivo il collegamento e la relazione tra i
membri di un team allargato, tra i depositari di competenze dispersi geograficamente, tra i
professionisti impegnati in diverse fasi dello stesso processo. Sono comunità professionali in cuicollaborazione e scambio di know how sono essenziali.
Lopportunità per le aziende è quella di creare comunità online che possano attirare i clienti attuali e
potenziali e tutti li altri interlocutori rilevanti per lazienda stessa, come luso di comunità commerciali o
Business to Business per fidelizzare i clienti.
Quelle piu diffuse sono quelle generaliste in cui ci sono precise regole di comportamento e la più
importante è quella che da il diritto di partecipare solo a soggetti genuinamente interessati ai temi della
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comunità e che ne condividono pienamente i valori. Non tollerano intrusioni di soggetti che hanno finalità
diverse (es.quelle aziendali vendere e farsi conoscere).
(Ogni iniziativa del professionista di relazioni pubbliche deve essere attuata nello spirito prevalente in
queste comunità e con il massimo rispetto delle regole di netiquette e dei valori dominanti) Queste
comunità possono però essere unopportunità per le imprese in sue sensi:
- Inserir e l azi enda nelle r eti di conversazione cr eat e dalle comunità onl ine e questo lo si può fare
tramite linserimento del professionista di relazioni pubbliche nelle comunità online più importanti
per lazienda: diffondere messaggi promozionali nelle comunità online è unazione molto rischiosa
perché lirritazione che si può causare potrebbe avere ripercussioni negative la sua
partecipazione deve avvenire facendo attenzione ad evitare comunicazioni push, rispettando le
regole esistenti e i ruoli del leadership gia affermati nelle comunità, esprimendo pareri personali
con nuove argomentazioni, cercando di essere trasparenti. Una volta riconosciuti come esperti nel
campo ci si rivolgerà a lui per suggerimenti. Il professionista deve mirare a diventare un punto di
riferimento. Oppure si può inserire lazienda facendo si che tutti i suoi collaboratori siano parte
delle reti di conversazione tra lazienda e i suoi pubblici per far sentire la viva voce dellazienda e
permettere a chi è interessato di dialogare con chi vi lavora senza il filtro della posizione ufficiale
dellazienda. Dipendenti informati, motivati e fedeli allazienda intesseranno conversazioni
autentiche e costruiranno uneccellente reputazione allazienda. Unefficace comunicazione interna
con i propri dipendenti è la leve essenziale per interesse delle reti di conversazioni in internet
consapevole di ciò il professionista darà ogni suo contributo per mettere i dipendenti in condizione
far parte delle comunità interne ed esterne allazienda e di veicolare messaggi coerenti con
lidentità e la cultura aziendale.
- Ascol tar e le in f ormazioni e le opinioni che si di ff ondono nelle comunità onl ine. Dai membri di una
comunità si possono infatti raccogliere informazioni sui gusti dei clienti e sui propri concorrenti,
critiche, segnalazioni di malfunzionamento dei propri prodotti e di inefficienze nei propri servizi.
Le relazioni con i media stanno evolvendo grazie alluso di internet, impiegando nuove modalità operative e
il principale mutamento riguarda levoluzione degli infomediari ovvero gli intermediari dellinformazione. Ai
tradizionali mass media se ne affiancano di nuovi caratterizzati dalla possibilità di veicolare contenuti
personalizzati e rivolti a target molto specifici:
- Le testate giornalistiche online: comprendono le versioni online dei giornali cartacei; gli infomediari
che pubblicano solo su internet e non hanno un corrispettivo cartaceo; i canali giornalistici che
possono essere fruiti tramite tv satellitare o tramite internet in formato audio, video e ipertestuale.
Questi infomediari hanno una redazione ad hoc, eventualmente parallela a quella delle versioni
cartacee tradizionali ma impiegano tecnologie totalmente diverse. Questi infomediari hanno una
redazione ad hoc eventualmente parallela a quella dei giornali cartacei ed impiegano tecnologie
totalmente diverse. Le versioni online dei giornali cartacei sono nate in Italia grazie ad alcuni
quotidiani piccoli (Unione Sarda, Unità, Manifesto); fra i grandi quotidiani nazionali (La Repubblica,
Il Sole 24 ore, Il Corriere della Sera e la Gazzetta dello Sport) hanno fatto da apripista nel mondo
della rete trasferendo sul web il contenuto del giornale e poi creando redazioni online, presediate
da giornalisti attratti dalla possibilità di sperimentazione con un nuovo mezzo dinformazione,
molto più dinamico e interattivo del giornale tradizionale. Accanto agli editori tradizionali hanno
fatto la loro comparsa su internet nuovi infomediari che pubblicano solo su internet, senza avere
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un corrispettivo cartaceo (AffariItaliani.it). La grande catena televisiva all news Cnn è riuscita a
trasferire su internet un canale giornalistico con una spiccata vocazione multimediale utilizzando al
meglio la sinergia tra redazione televisiva e redazione web. Altro esempio è RaiNews24 studiato per
essere un vero giornale multicanale fruibile sia attraverso la tv satellitare, sia attraverso internet; f
aun utilizzo spinto dellipertestualità e della multimedialità, grazie alladozione di un format grafico
innovativo che permette di seguire contemporaneamente limmagine audio video in diretta, link
ipertestuali di approfondimento allinformazione trasmessa e alcune informazioni di servizio,
lasciando al navigatore-telespettatore la scelta di costruirsi uno schema di fruizione totalmente
personalizzato. Le t estat e giornal istiche onl ine aprono al pro fessionista di r el azioni pubbl iche l a
possibi l ità di esser e pr esent e su int ernet tramit e d elle f onti cr edibi l i e autor ev ol i come i media. All o
st esso t empo, r endono necessario l impegno di nuov i strumenti d elle r el azioni pubbl iche qual i v id eo
e comunicati stampa onl ine.
- Le newsletter online sono pubblicazioni che alcuni editori inviano ai lettori recapitandole
direttamente nelle loro caselle postali, in versione personalizzata in base ai gusti e alle necessità
espresse dallutente al momento della registrazione. Il contenuto redazionale, dunque, non viene
pubblicato su sito web, ma viaggia sotto forma di messaggio elettronico, spesso arricchito con
inserimenti grafici e link ipertestuali. Queste pubblicazioni, gratuite, sfruttano il meccanismo delpermission marketing, una particolare forma di web marketing dove i contenuti viaggiano insieme a
messaggi pubblicitari chiaramente identificabili e lutente può decidere in qualunque momento di
interromperne la ricezione notificandolo al mittente tramite e-mail. Le newsletter di definiscono
opt-in se è i l destinatario stesso a richiederle, iscrivendosi al servizio e comunicando i l proprio
indirizzo e-mail; si chiamano opt-out se sono inviate a destinatari che non hanno fatto richiesta e
che possono interrompere la ricezione in qualsiasi momento, inviando un semplice messaggio alla
redazione. Al pro fessionista di r el azioni pubbl iche le new slett er onl ine danno l a possibi l ità di
raggiunger e d ei target mol to mirati e con cont enuti personal izzati . Come nel caso d elle t estat e
giornal istiche onl ine , per int eragir e con le new slett er onl ine i l pro fessionista di r el azioni pubbl iche
impi egherà gl i strumenti d ell u ff icio stampa onl ine.
- Le webzine sono pubblicazioni specializzate che si rivolgono a un pubblico selezionato accomunato
da un forte interesse per uno specifico argomento. Esse nascono come pagine web amatoriali
create per iniziativa di singoli individui o di gruppi di appassionati. Quando hanno successo
evolvono in veri e propri prodotti editoriali specializzati su temi specifici, non di rado capaci di
catalizzare lattenzione di un folto pubblico che spesso costituisce il seme per la nascita di una
comunità online tematiche. Gsmbox o 35mm sono nati come webzine tematiche e oggi sempre più
spesso utilizzati dalle aziende del settore come mezzi pubblicitari per raggiungere un target
selezionato di consumatori. La presenza di recensioni di prodotti in commercio e di forum, dove
chiunque può esprimere opinioni su un prodotto o su un servizio, o trovare consigli da parte di altri
utenti più esperti, rappresenta quel punto di equilibrio tra informazione e consulenza che è
particolarmente apprezzato dai navigatori. Dal punto di v ista d el pro fessionista di r el azioni
pubbl iche , i l rapporto con le webzine t ematiche è int er essant e perché permett e di aprir e canal i di
dial ogo con una nuov a generazione di in f omediari caratt erizzati da unelev ata cr edibi l ità pr esso i l
pubbl ico a cui si ri v ol gono. Un contatto costant e con l a webzine o ff r e al comunicator e una dupl ice
possibi l ità di int erazione basata sia sull ascol to d elle richi est e d ei lettori e d elle posizioni espr esse
dall a r edazione , sia sull a comunicazione proatti v a, attraverso l a distribuzione di notizi e e
in f ormazioni per contribuir e in modo propositi v o al dibattito che si sv ol ge sulle pagine d el sito.
- I portali sono pagine web che danno accesso a informazioni organizzate per temi e a servizi
specifici e costituiscono per molti utenti il punto di partenza per la navigazione in rete. Essi
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rappresentano il punto di equilibrio tra informazione editoriale strutturata e aggregazione di servizi
utili al navigatore internet. Si dicono portali orizzontali o generalisti quando aggregano argomenti di
interesse generale come notizie di attualità, previsioni del tempo, risultati sportivi, recenzioni
cinematografiche, oroscopo, giochi, consigli dacquisto; e portali verticali o vortal quando la scelta
editoriale privilegia tematiche specifiche quali il bricolage o la moda. Molti portali consentono di
personalizzare linformazione presentata nella home page attraverso la compilazione di un breve
questionario online, che prevede la registrazione di alcuni dati dellutente, al quale viene assegnata
una password di accesso al portale. Dal punto di vista del comunicatore i portali e i voltar sono
territori interessanti per la capacità di distribuire il contenuto informativo di qualità a un vasto
pubblico in rete e per la presenza di strumenti di interazione con gli utenti (forum e bacheche). Il
professionista che opera in un ufficio stampa rivolto al mondo online deve includere nella lista dei
propri contatti anche le redazioni dei principali portali generalisti e di alcuni voltar tematici, i cui
giornalisti sono interessati a ricever informazioni di prima mano su temi generali, prodotti o servizi
specialistici. Lampia audience dei portali generalisti e lelevata capacità di segmentazione del
target dei voltar ripagano lo sforzo per mantenere le relazioni con questi nuovi infomediari. Per i l
pro fessionista di r el azioni pubbl iche anche i portal i rappr esentano un opportunità sia per di ff ond er e
le in f ormazioni, sia per monitorar e e ascol tar e gl i ut enti che l i consul tano.
- Le guide online per i consumatori sono siti che hanno la finalità di aiutare gli acquirenti dei beni di
largo consumo a orientare le scelte dacquisto in funzione dei propri desideri e della propria
capacità di spesa. Su questi siti chi ha sperimentato un prodotto può esprimere un giudizio e chi sta
decidendo un acquisto può reperire indicazioni sui prodotti a miglior prezzo. Si dividono in due
categorie:quelle che raccolgono i suggerimenti dei navigatori sui migliori prodotti, ma anche le
critiche a quelli peggiori, (www.ciao.it o www.epinions.com che classificano i commenti dei lettori
per categoria merceologica) e quelle che permettono di ricercare nella rete i prodotti al miglior
prezzo possibile (Kelkoo o Dooyoo veri e propri motori di comparazione che effettuano un
confronto fra siti di commercio elettronico sulla base delle indicazioni di prezzo fornite dallutente).
Dal punto di v ista d el pro fessionista di r el azioni pubbl iche , le guid e basat e sui commenti d ei
nav igatori sono più int er essanti, perché costituiscono un esempio di coll aborazione sinergica tra
r el azioni pubbl iche e mark eting. Permettono in f atti sia di osser v ar e i l l i vell o di popol arità di una
marca o di un prodotto, sia di contrastar e eventual i campagne di disin f ormazione con azioni di
comunicazione mirata, sempr e nel rispetto d elletica pro fessionale e d ell a netiquett e.
Lufficio stampa online è un servizio che lazienda offre ai media, sia quelli tradizionali sia quelli nuovi, per
soddisfare il loro bisogno di informazioni ricche, affidabili, aggiornate, utilizzabili in tempo reale. Viene
realizzato attraverso la pubblicazione di comunicati stampa in sezioni dedicate del sito web aziendale e il
loro invio per e-mail, la costruzione della press room online, le conferenze stampa online. Per il
professionista di rp gli infomediari che operano nel mondo dellinformazione online rappresentano un
nuovo gruppo di interlocutori. La comunicazione con le due tipologie di redazioni è diversa: se quellatradizionale è legata alle scadenze di chiusura delledizione quotidiana su carta, la redazione online può
anche aggiornare le notizie sul sito in tempo reale, producendo di fatto diverse edizioni del giornale nel
corso della giornata. Le diverse modalità spingono il professionista ad aderire alle richieste dei nuovi
infomediari online le mailing l ist dovranno essere integrate con i nominativi dei giornalisti che lavorano
anche sulledizione online, dei quali è necessario avere anche lindirizzo mail ma raggiungerli con maggior
tempestività; per fornire un miglior servizio ai giornalisti è necessario che gli uffici stampa si attrezzino per
fornire comunicati e fotografie sia in formato cartaceo sia in formato elettronico, già pronti per lediting e la
pubblicazione sul web. Le redazioni più orientate allutilizzo del web cominceranno a richiedere agli uffici
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stampa video notizie e fi lmati, per permettere ai lettori di godere pienamente della ricchezza multimediale
offerta dai nuovi strumenti di accesso allinformazione basati su internet a banda larga. Il moderno
comunicatore dovrà dunque estendere la propria competenza professionale anche allinformazione per
immagini e dovrà saper declinare la notizia non più soltanto sotto forma di testo, ma anche di servizio
audiovisivo, sulla scia della video news release, una sorta di video-comunicato stampa già oggi utilizzato per
informare le redazioni delle testate televisive.
Fra gli strumenti la press room online riveste un ruolo particolarmente importante. Questa è una sezione
del sito web aziendale che raccoglie in modo organizzato la documentazione destinata ai giornalisti:
comunicati stampa in ordine cronologico, informazioni sulla storia aziendale, sulla gamma dei prodotti e dei
servizi e sul top management. La press room è un vero e proprio centro di documentazione online che
offre informazioni, immagini e filmati, archiviati in modo da facilitare la reperibilità e le ricerche. Viene
alimentata in modo automatico: gli addetti allufficio stampa predispongono i comunicati stampa che grazie
ad un apposito software, diventano i record di un archivio elettronico. Da questo archivio senza l intervento
degli informatici, i comunicati stampa vengono pubblicati in tempo reale nella press room online. Spesso ha
unarea riservata, protetta da password, per mettere a disposizione dei giornalisti registrati informazioni in
anticipo rispetto alla diffusione più ampia e corredata da maggiori particolari. Benché questo sia un servizioper i giornalisti, crea in loro diffidenza e disagio, perché li costringe a registrarsi fornendo le proprie
generalità ( va soppesata con attenzione).
La press room online può aiutare i giornalisti a individuare i fatti aziendali che possono essere inseriti in un
articolo, in uninchiesta o in un dossier in preparazione. Si può aggiungere questo obiettivo organizzando
percorsi tematici ipertestuali. Si tratta di costruire una serie di pagine web con testi, immagini, tabelle,
ricerche di mercato, link ad altre sezioni del sito ed elenchi di siti esterni utili, per completare il quadro
dinsieme. In tal modo le notizie vengono offerte al giornalista sotto forma del testo contenuto nel
comunicato stampa, ma in più corredate da una serie di documenti multimediali fra i quali egli può
scegliere per realizzare il suo pezzo giornalistico. Utile è anche la pubblicazione di una cartella stampa
online riferita ad eventi, manifestazioni o conferenze stampa. Si sta sperimentando anche linvio allegato diimmagini, filmati, audio interviste e slide di Powerpoint per un tocco multimediale alla newsletter. Le due
importanti sezioni della press room sono:
- La libreria fotografica raccoglie la documentazione fotografica relativa allazienda, ai suoi prodotti,
ai suoi servizi, al management e a tutto ciò che è collegato con lidentità visiva dellazienda stessa
marchi, logotipi,). Le immagini devono essere caricate sia in bassa che in alta risoluzione ;
possono essere poste a fianco del comunicato stampa a cui si riferiscono o in archivio separato,
dove dovrebbero essere organizzate opportunamente e sempre ricercabili per parola chiave.
- Le informazioni di servizio nella press room online: la completezza delle informazioni fornite è un
indice di qualità che spesso il giornalista utilizza per valutare lefficienza dellufficio stampa online.
Si dovrebbe fornire in modo chiaro lelenco delle persone di riferimento per la stampa suddivise peraree quali relazioni istituzionali, informazioni sui prodotti o informazioni finanziarie e completo di
numero di telefono e di indirizzo di posta elettronica.
La sezione del sito dedicata alla stampa viene utilizzata anche da interlocutori istituzionali, partner
industriali e opinion maker che cercano informazioni specifiche e contatti ad alto livello con lazienda o
lorganizzazione è necessari anche una sezione in lingua inglese per giornalisti ed interlocutori stranieri.
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CAPITOLO 5: LA COMUNICAZIONE INTERNA
Al settore della comunicazione interna va applicato quel principio di efficacia di Lawrence e Lorsch per il
quale il successo di unorganizzazione si raggiunge governando lapparente paradosso che indica la
necessitàò di specializzare le diverse attività e contemporaneamente di integrarne le diverse funzioni.
La comunicazione interna può essere definita come linsieme delle attività specialistiche di comunicazione
necessarie a supportare il finanziamento , lo sviluppo e il successo delle organizzazioni complesse. Tali
attività che devono essere gestite e integrate tra di loro son unadeguata attività manageriale, possono
essere suddivise in quattro categorie, ciascuna con uno specifico obiettivo: la comunicazione strategica (per
indirizzare e coinvolgere le persone dellorganizzazione), la comunicazione creativa (per generare
competenze e conoscenze necessarie), la comunicazione della conoscenza o formativa (per diffondere le
competenze distintive dellorganizzazione) e la comunicazione funzionale (per supportare i processi
gestionali e produttivi). La comunicazione interna riveste un ruolo centrale a l ivello operativo per il
funzionamento e il successo di qualsiasi organizzazione e a livello concettuale dal momento che riveste una
posizione di rilevanza crescente nella teoria dellimpresa. Essa non solo ha il compito di gestire le risorse
umane ma il governo e il funzionamento delle organizzazione e deve supportare il loro successo in quanto
le organizzazioni sono sempre meno strutture gerarchico-funzionali ma sempre più imprese a rete
governate da valori guida condivisi , il cui funzionamento si basa sul coinvolgimento delle persone
nellassunzione di impegni reciproci che richiedono adeguate competenze relazionali e comunicazionali tra
tutti i soggetti che fanno parte dellorganizzazione. Mentre il primo modello è caratterizzato da poche e
semplici relazioni e comunicazioni, il secondo modello prevede numerose e complesse relazioni e
comunicazioni. Nel primo modello le funzioni sono di tipo gerarchico e si svolgono allinterno di ciascuna
funzione mentre nel secondo si aggiungono le comunicazioni raffigurate dalla rete di relazioni che si
sviluppano tra i nodi della rete stessa: uninsieme variegato di rapporti funzionali, interfunzionali e con
soggetti esterni che costituisce lessenza di tutti i processi produttivi.
Lattività dellorganizzazione interna è diventata unesigenza imprescindibile per le organizzazioni
complesse. La struttura a rete evidenzia nuovi bisogni di comunicazione che possono essere soddisfatti non
solo da un suo aumento quantitativo ma anche e soprattutto da importanti modifiche qualitative. Questi
bisogni si possono raccogliere in cinque categorie principali: la comunicazione strategica, la comunicazione
creativa, la comunicazione della conoscenza o formativa, la comunicazione funzionale e infine le
competenze dascolto e del management necessarie per il funzionamento delle altre quattro.
Unimpresa di successo si fonda su valori guida fortemente condivisi in grado di suscitare nelle persone
coinvolgimento emotivo e razionale (comunicazione strategica). Possiede competenze distintive che crea al
proprio interno secondo modalità adeguate (comunicazione creativa) e le diffonde in modo tale che tutte lepersone ne possano disporre (comunicazione della conoscenza o formativa). Distribuisce le informazioni
necessarie affinché vengano realizzati i diversi processi produttivi dellorganizzazione (comunicazione
funzionale). La quinta categoria deriva dallesigenza di governo e integrazione delle altre.
La comunicazione strategica è quella attivata per indirizzare e per coinvolgere le persone e riguarda tutte le
attività necessarie a far conoscere ai diversi stakeholder i valori dellimpresa, le sue strategie, le sue
politiche e i suoi risultati nei campi economico, sociale e ambientale. Gli stakeholder sono i dipendenti e i
collaboratori, i giovani da assumere, gli investitori, gli ex dipendenti, i collaboratori esterni. Lobiettivo è
conivolgere tutte le persone che fanno parte dellorganizzazione. Gli strumenti riguardano in primo luogo la
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comunicazione interpersonale e la comunicazione a cascata che serve ad illustrare a tutte le categorie di
dipendenti, dai manager agli operatori, le strategie dellimpresa e i più rilevanti cambiamenti organizzativi.
A questi si aggiunge il metodo VALORE che serve per definire e condividere i valori guida aziendali e per
coinvolgere le persone sulla missione dellazienda. Altri strumenti sono riviste, house organ e le tv aziendali,
le interviste rilasciate dal top management e gli articoli redazionali, le lettere personalizzate, le brochure
aziendali, la carta dei valori, il manuale di identità e gli eventi quali open day.
La comunicazione creativa è quella che si propone di generare conoscenza e competenze e si realizza in
tutti i contesti formali e informali attivati al fine di realizzare occasioni di scambio e di dialogo tra soggetti
dellorganizzazione, dove il sapere si crea allinterno e si acquisisce dallesterno, spesso in modo informale.
Lobiettivo della comunicazione creativa è quello di creare conoscenza, cioè di generare e trasmettere
sapere innovativo, alimentare ambiti di cooperazione e di scambio, risolvere problemi. È quella
comunicazione che si instaura in contesti progettati ad hoc come le communities of practise e gli incontri di
brainstorming.
La comunicazione della conoscenza o f ormativa, è quellinsieme di modalità e di strumenti di
comunicazione che servono a , e vengono utilizzati per, diffondere le competenze e le conoscenze distintive
che si creano allinterno di unorganizzazione o vengono acquisite dallesterno. Inoltre serve a diffonder
etra tutti i dipendenti quelle competenze relazionali e di comunicazione interpersonale indispensabili al
funzionamento e al successo delle moderne organizzazioni a rete. Si tratta di una comunicazione volta a
formare le persone attraverso lapprendimento delle competenze distintive dellimpresa e delle modalità
comunicazionali necessarie per essere buoni collaboratori e per sapere stimolare la cooperazione degli altri.
Le forme di definizione e di organizzazione delle competenze distintive sono due: la prima esprime sotto
forma di concetti e di metodi; la seconda rappresenta allinterno di storie aziendali o learning histories. I
percorsi formativi più evoluti prevedono luso dei Centri di Sviluppo delle Competenze (CSC) che
valorizzano lefficacia esperienziale e intuitiva delle learning histories e possono avvenire allinterno delle
Corporate Universities che rappresentano levoluzione dei più tradizionali centri di formazione aziendali. I
soggetti che attivano questa comunicazione sono i professionisti della formazione e gli stessi manageroperativi oltre ai professionisti della comunicazione.
La comunicazione funzionale è quella che si propone di diffondere le informazioni necessarie al
funzionamento dellorganizzazione. Si tratta delle informazioni di tipo operativo necessarie a supportare i
diversi processi produttivi e decisionali interni, i processi di cooperazione produttiva (es. quelli di
franchising e di vendita, e lattività degli operatori di front-line). Il contenuto della comunicazione è
costituito dalle informazioni che supportano lerogazione dei servizi e i processi produttivi, dalle istruzioni
che i capi di tutti i livelli e di tutti i settori forniscono ai loro collaboratori per metterli in grado di svolgere in
modo più appropriato il loro lavoro. Viene svolta per lo più dai manager di linea o da manager e
professional appartenenti a organismi funzionali e divisionali delle imprese , con un eventuale supporto
delente specializzato in comunicazione. È spesso di tipo mediato ma sempre più di tipo interpersonale. Glistrumenti impiegati sono rappresentati da supporti informatici quali lemail e le intranet per la gestione
informazioni, da riunioni di lavoro, manuali dei processi e circolari informative, bacheche, televisioni
aziendali e manuali delle regole di comunicazione.
Lascolto e il management della comunicazione rappresentano la categoria centrale della comunicazione
interna in quanto il primo alimenta tutte le altre categorie, mentre il secondo costituisce la componente
che pone in essere tutte le attività di pianificazione e di gestione della comunicazione. Lascolto è
importante al fine di orientare e riorientare le diverse iniziative. Gli strumenti dellascolto sono quelli
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tradizionali di tipo qualitativo (interviste, focus group) e di tipo quantitativo ( survey, network analysis); gli
strumenti del management sono quelli tradizionali, dalla progettazione alla pianificazione al controllo di
gestione, alla misurazione dei risultati e a questi si affiancano quelli specifici del supporto alle comunità di
pratica.
Le relazioni tra le diverse categorie della comunicazione interna indicano in primo luogo la centralità
dellascolto e del management di tutte le iniziative di comunicazione, centralità che esprime il ruolo di
feedback e di feedforward svolto dallascolto e il ruolo di governo e integrazione svolto dal management
nei confronti delle altre categorie di comunicazione.
LA COMUNICAZIONE STRATEGICA è quella finalizzata a indirizzare e coinvolgere tutti i collaboratori intorno
ai valori e alla missione dellorganizzazione. Tale coinvolgimento è essenziale affinché le persone attivino le
proprie risorse attivino le proprie risorse ed energie nel corso della loro attività professionale al fine di
raggiungere un obiettivo unico e condiviso, contribuendo cosi al successo dellimpresa.
Strumenti della comunicazione strategica:
- Riviste aziendali e house organ che oltre a diffondere i caratteri distintivi dellidentità aziendale e a
fornire informazioni utili per gli stakeholder interni ed esterni, tendono a rafforzare nei
collaboratori il senso di appartenenza allazienda per la validità delle informazioni trasmesse e ad
accreditarla come interlocutore affidabile
- Le tv aziendali trasmettono servizi e notiziari su argomenti di interesse per il business aziendale e
spesso offrono contenti con finalità di intrattenimento e di costruzione di senso di appartenenza.
- Le interviste rilasciate dal top management indicano spesso le strategie, i progetti futuri e rilevanti
cambiamenti di politiche aziendali; riguardano da vicino gli interessi degli stakeholder interni e
tendono a coinvolgerli direttamente.
- Le brochure aziendali rappresentano un veicolo di comunicazione strategica i quanto si rivolgonosia allinterno sia allesterno dellazienda per farne conoscere i prodotti, la storia, lidentità, i valori;
rendono trasparenti le caratteristiche distintive dellazienda e i suoi impegni nel campo sociale e
ambientale, attivando il coinvolgimento degli stakeholder aziendali.
- Il manuale didentità ha valenza strategica in quanto rappresenta la guida per luso del marchio in
tutte le forme di comunicazione scritta che lo contengono e quindi contribuisce a consolidare la
brand awareness fra tutti gli stakeholder interni.
- Gli eventi interni come lopen day hanno lobiettivo di creare coinvolgimento e senso di
appartenenza attraverso la condivisione del luogo di lavoro come simbolo della vita sociale comune
e di rinforzare tra le persone dellazienda importanti relazioni in grado di facilitare i processi di
cooperazione operativa tra le stesse.
La comunicazione interpersonale agita dai manager e dai professionisti con i propri collaboratori
comprende tutte le occasioni di interazione tra gli stessi che hanno luogo durante i processi operativi e
decisionali attuati nei contesti di lavoro. Essa ha elevata valenza strategica, poiché è uno dei canali più
efficaci per rafforzare la diffusione dei valori guida aziendali tra le persone facendo loro capire come si
applicano nelle attività e nei processi di lavoro; infine per creare quel clima di collaborazione che alimenta il
coinvolgimento delle persone. Questa comunicazione è fondamentale per tre ragioni. La prima è che si
tratta della fonte di informazione preferita dai collaboratori. La seconda è che essa connette in modo forte
il management a tutte le persone che fanno parte della comunità organizzativa. La terza è che si tratta di un
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mezzo in grado di veicolare messaggi a tutta lorganizzazione poiché la comunicazione tra capo e
collaboratore permea tutti i processi decisionali e operativi.
Limportanza di questa comunicazione è testimoniato dal fatto che è finalizzata sia a organizzare il lavoro,
sia a infondere i valori sia a gestire la relazione con i collaboratori.
Il manager è fonte di istruzioni e di informazioni legate ai ruoli e ai processi al fine di organizzare il lavoro.
Il manager svolge sempre più il ruolo cruciale di infondere i valori nella comunità organizzativa, di
interpretare i messaggi veicolati dalla comunicazione mediata e di attribuire significato agli eventi e a tale
scopo impiega una comunicazione ricca di simboli, metafore e immagini.
Infine la comunicazione capo-collaboratore diventa sempre più importante nel gestire le relazioni con i
collaboratori. Essa si realizza principalmente nelle attività di selezione, di inserimento dei nuovi assunti, di
assegnazione degli obiettivi, di retention dei talenti e di valutazione delle persone. Durante lattività di
selezione il manager chiarisce le aspettative e le offerte dellorganizzazione ponendo le basi per il patto tra
azienda e persona. Nel corso del peridio di inserimento, nellorganizzazione il manager trasmette i valori e
le regole fondamentali di comportamento della comunità organizzativa e inizia a trasferire le competenzedistintive aziendali. Al momento dellassegnazione degli obiettivi individuali il manager negozia con i
collaboratori i risultati da conseguire assicurando il bilanciamento tra esigenze dei collaboratori e
dellazienda. Per la retention dei migliori talenti aziendali è cruciale che il manager instauri una relazione di
fiducia con ogni persona e ne supporti la motivazione con opportuni feedback e riconoscimenti. Infine,
durante la valutazione delle performance delle persone i l manager esprime al collaboratore un feedback
che rispecchia in larga misura i valori prevalenti nellorganizzazione contribuendo a rafforzarli.
Un particolare tipo di comunicazione interpersonale tra manager e collaboratore è quella diretta tra il top
management e tutti i soggetti dellorganizzazione. È un canale di comunicazione che trasmette valori e
cultura aziendale una modalità volta a rafforzare i principi da seguire per realizzare la missione
aziendale, per creare significati condivisi, per favorire la reciproca comprensione e costruire relazioni. Ilcontatto diretto può essere assicurato da riunioni periodiche e da road show (un tour per incontrare tutti i
collaboratori negli specifici contesti di lavoro.
La comunicazione a cascata è una modalità ingegnerizzata e strutturata di comunicazione interpersonale di
tipo top-down. Si basa su un sistema di riunioni che a partire dal vertice aziendale coinvolge ciascun
responsabile e i suoi diretti collaboratori, fino a raggiungere tutti i soggetti che fanno parte
dellorganizzazione. Il metodo della comunicazione a cascata serve a diffondere e a condividere a tutti i
livelli dellorganizzazione valori e informazioni strategiche. Il suo obiettivo finale è costruire una cultura
comune, diffondere senso di appartenenza e stimolare il coinvolgimento delle persone. Al fine di evitareleffetto telefono senza fili sono necessari dei supporti , come le slide di presentazione, corredate dalle
note esplicative che Power Point permette di utilizzare, unitamente a uno scritto allegato che serve a
precisare contenuti e finalità del messaggio. Le riunioni devono svolgersi in tempi molto rapidi per evitare
leffetto radio fante con cui si spargono voci non veritiere sui contenuti e sulle finalità della
comunicazione a cascata. Il rischio dei tempi lunghi viene contenuto attraverso la verifica dei questionari di
valutazione restituiti. Il vantaggio di questo sistema è che i collaboratori ricevono le informazioni più
rilevanti direttamente dal proprio capo e con modalità che da loro spazio per chiedere approfondimenti ed
esprimere il proprio parere. Favorisce la comprensione reciproca e rappresenta un forte segnale di
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attenzione verso i collaboratori. Metodo molto costoso nel breve periodo per tempo, impegno e spese di
spostamenti, nel lungo periodo aumenta la soddisfazione percepita per il sistema di comunicazione.
Il metodo VALORE è un programma modulare di interventi di comunicazione, di formazione e di gestione
che mira a focalizzare il management sulla propria identità aziendale definendo, o ridefinendo, i valoriguida e coinvolgendo tutte le persone intorno a quegli stessi valori guida che sono lespressione della nuova
cultura strategica aziendale. Questo metodo prende le mosse dalla convinzione che lefficacia della
comunicazione nelle organizzazioni a rete dipenda in misura crescente dalla coerenza di tutta la
comunicazione con lidentità specifica dellorganizzazione . il metodo si compone di sette fasi:
1) Fase di d ef inizione d ei v al ori guida: il General manager esplicita i valori guida, punto di riferimento
per tutte le azioni. Devono essere espressi in maniera sintetica, chiara e con un linguaggio
evocativo. Loutput è la bozza della carta dei valori.
2) Il w orkshop con i top manager che ha lobiettivo di coinvolgerli sui valori espressi dal General
manager e di individuare le azioni gestionali che possano render operativi i valori condivisi .
nellambito specifico di responsabilità di ciascun top manager. Loutput è la carta dei valori.3) La convention con tutti i manager che serve a comunicare i nuovi valori e le azioni gestionali
attraverso le quali verranno messi in atto.
4) In piano di comunicazione e di f ormazione individua, progetta e pianifica le iniziative e gli strumenti
di comunicazione e di formazione opportuni per far conoscere i valori guida e per attivare le
energie di tutti i collaboratori per rendere operanti i valori. Condivisione e diffusione dei valori
guida rappresenta lobiettivo del piano stesso.
5) La comunicazione a cascata ha lobiettivo di coinvolgere nella diffusione attiva dei valori tutti i
manager per farli conoscere a tutti i collaboratori.
6) L attuazione di int er venti gestional i coer enti consiste nellapplicare i valori guida ai singoli processi
produttivi e gestionali. È una fase che deriva direttamente dagli impegni presi dai top manager
durante il workshop e che assicura in primo luogo la coerenza fra i valori dichiarati e la pratica
gestionale. In secondo luogo essa serve da rinforzo ai valori comunicati.
7) L audit e i l monitoraggio rappresentano il punto di riferimento continuo per le attività previste
nelle altre fasi.
Il metodo VALORE è molto flessibile e può essere adattato in ciascuna situazione, scegliendo di volta in
volta tra i moduli previsti quali vale la pena di attivare e come svilupparli.
LA COMUNICAZIONE CREATIVA rappresenta quellinsieme di processi di comunicazione attraverso i quali
vengono prodotte le conoscenze e le competenze distintive dellorganizzazione. La produzione diconoscenza è spesso e sempre più unattività di cooperazione tra soggetti dellorganizzazione ed è quindi
basata su processi di comunicazione. Più specificatamente, si tratta di processi nei quali le conoscenze dei
soggetti vengono esplicitate, elaborate, combinate tra di loro e poi internalizzate dagli stessi soggetti; si
tratta di processi in cui le conoscenze, applicate ai processi produttivi aziendali, si trasformano in
competenze. Creazione e condivisione di conoscenza sono alimentate da modelli di comunicazioni basati su
unalta frequenza di scambi e su un elevato grado di interattività.
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Utilizzando il modello di Nonaka, la generazione della conoscenza può essere descritta come un processo
continuo di conversione della conoscenza tacita (contenuta nel modo di agire di una persona in uno
specifico contesto e comprende sia aspetti cognitivi sia opinioni) in conoscenza esplicita e viceversa. Il
processo di conversione della conoscenza tacita in esplicita avviene grazie ad interazioni sociali tra individui
attraverso quattro processi o fasi. La social izzazione è il processo attraverso il quale due o più soggetti
condividono conoscenza tacita attraverso lesperienza comune, con la collaborazione e con il lavoro di
gruppo. Lest ernal izzazione è il processo di conversione di conoscenza tacita posseduta da un individuo in
conoscenza esplicita disponibile per altri individui. La conoscenza esternalizzata viene codificata ed
espressa in forma scritta e questo la rende facilmente trasferibile. La combinazione è il processo attraverso
il quale la conoscenza esplicita da uno o più soggetti viene integrata con conoscenze esplicite possedute da
altri. La conoscenza viene applicata in nuovi contesti e integrata con altre conoscenze dando cosi origine a
nuove conoscenze. L int eriorizzazione è il processo attraverso il quale la conoscenza esplicita viene appresa
da un individuo attraverso la sperimentazione e diventa dunque di nuovo tacita. Questa fase innesca un
nuovo ciclo di socializzazione della conoscenza nei confronti di un maggior numero di soggetti che non
avevano preso parte al processo di generazione della conoscenza stessa.
Durante il processo di creazione delle conoscenze si creano anche competenze che consistononellapplicazione di conoscenze esplicite e tacite, di capacità e di abilità, ai processi aziendali attraverso
linterazione sociale. Si crea cosi un ulteriore sapere di tipo tacito di tipo operativo in quanto applicato ai
processi di lavoro. Il sapere astratto rappresentato dalle conoscenze si trasforma nel saper fare concreto,
rappresentato dalle competenze. A volte unazienda sviluppa competenze superiori ai suoi concorrenti
nello svolgere una specifica attività e queste rappresentano le sue competenze distintive.
I processi della comunicazione creativa possono essere facilitati e realizzarsi se sono progettati e se
avvengono allinterno di contesti, virtuali o reali ma sempre progettati ad hoc, come incontri di
brainstorming e le comunità di pratica.
Il brainstorming è un a tecnica per stimolare la capacità attraverso il confronto in un gruppo di persone al
fine di sviluppare soluzioni rispetto a uno specifico problema. Tutti i partecipanti allincontro esprimono in
una prima sessione le proprie idee per generare il maggior numero possibile di proposte. Conclusa questa
sessione, le diverse proposte vengono valutate in base al grado di fattibilità e infine vengono comparate
per scegliere lidea da realizzare o la soluzione da attuare. Questi incontri si svolgono in tre fasi:
- La generazione delle ideai cui ciascun soggetto esprime le proprie proposte le regole sono: favorire
la generazione del maggior numero possibile di alternative; non censurare, criticare o eliminare
nessuna idea; incoraggiare lespressione di idee inusuali, al fine di aumentare le probabilità di
redigere una lista esaustiva delle possibili soluzioni; dare la possibilità a ogni partecipante di
suggerire miglioramenti alle proposte degli altri, oppure di integrare due proposte per generarne
una terza.- La verifica della fattibilità è finalizzata a valutare se le diverse proposte emerse sono realizzabili.
Vengono eliminate le idee non pertinenti, vengono raggruppate in categorie quelle che si ripetono
o che sono simili, si analizzano le idee emerse utilizzando un insieme di criteri che portano a
individuarne il livelli di fattibilità. Le regole da seguire sono tre: essere orientati a comprendere gli
aspetti utilizzabili di ciascuna idea proposta; valutare con attenzione ciascuna idea prima di
eliminarla e analizzare a fondo, affinare e migliorare ogni idea
- La scelta della soluzione è quella in cui le idee ritenute fattibili vengono confrontate fra di loro
attraverso un ulteriore esame critico. Per ciascuna proposta ritenuta fattibile si cercano di elencare
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punti di forza e di debolezza e si valuta quale soluzione abbia maggiori qualità e possibilità di
riuscita. Può essere necessaria una nuova fase di generazione di idee al fine di verificare se sono
superabili i punti di debolezza delle alternative che si avvicinano alla soluzione ottimale.
La comunità di pratica (CdiP) è costituita da un gruppo di persone accomunate da unidea professionale, da
competenze condivise e dalla passione per uno specifico campo dinteresse il cui obiettivo è di condividere
e confrontare esperienze e conoscenze con modalità informali e sempre più spesso di tipo virtuale in modo
da essere in grado di risolvere nuovi problemi e di generare nuove idee. Ha origine da un gruppo spontaneo
e sono interne allorganizzazione. Rappresentano una nuova forma di organizzazione più adatta a creare
conoscenza rispetto a team interfunzionali e gruppi di lavoro, il cui potenziale superiore deriva
dallelevatissima capacità di auto-governarsi e di generare un contesto di forte interazione. Aggiungono
valore allorganizzazione perché generano competenze che possono essere impiegate in nuovi business;
sono un contenitore di know how cui attingere per risolvere problemi; trattengono nelle organizzazioni i
migliori talenti che qui trovano continui stimoli e supporti al loro senso di appartenenza. Sono una struttura
organizzativa informativa che raccoglie una serie di principi gestionali per migliorare lefficacia:
- Identificare potenziali comunità di pratica che possono alimentare le competenze distintive e
strategiche dellimpresa. Per motivare le persone è importante far percepire il valore che tale
appartenenza può generare per loro come lopportunità di sviluppare reti di relazioni e di accedere
ad informazioni ritenute di alto valore.
- Predisporre strumenti e servizi che sono da un lato un incentivo a partecipare e dallaltro una
facilitazione alla vita della comunità stessa, e possono essere: disponibilità di informazioni
(newsletter, bibliografie, schede di presentazione), ambiti per la collaborazione faccia a faccia
(progetti) e per la collaborazione remota (forum, blog, chat); attività di formazione integrate con i
programmi aziendali di sviluppo gia esistenti come corsi online di auto istruzione e le learning
histories usate nei corsi di formazione o pubblicate sulla intranet; disponibilità di strumenti per
accedere ala conoscenza esistente, come risultati di ricerca o di benchmark effettuati tramite le
intranet; possibilità di essere in contatto con esperti esterni che possano anche fornire consulenzasu temi specifici.
- È importante che la conoscenza generata venga trasferita verso lorganizzazione e dovrebbe
sfociare in modalità di lavoro e prassi che possano integrarsi con i sistemi gestionali esistenti nel
sistema organizzativo ed essere gestite dai manager di linea nei loro usuali processi di lavoro.
- Valutazione dellapporto della CdiP allorganizzazione nel suo complesso.
LA COMUNICAZIONE DELLA CONOSCENZA E FORMATIVA è quellinsieme di strumenti, di modalità di
comunicazione e di formazione che servono a, e sono utilizzati per, diffondere le conoscenze esplicite e le
competenze distintive generate allinterno dellorganizzazione oppure acquisite dallesterno. Tra lecompetenze distintive assumono importanza prioritaria quelle relazionali e di comunicazione, perlopiù
interpersonali.
Le competenze distintive dono quelle che lorganizzazione considera tali e che derivano dai processi di
creazione della conoscenza attivati allinterno dellorganizzazione con le modalità proprie della
comunicazione creativa. il vantaggio competitivo potenziale che deriva dalle competenze distintive è tanto
maggiore quanto più esse sono diffuse nellintera organizzazione poiché un maggior numero di soggetti le
può utilizzare per rendere più efficaci i processi di lavoro. Possono essere definite e poi trasmesse
principalmente in due forme. La prima articola le competenze distintive in concetti, astratti e applicati, e in
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metodi operativi che vengono redatti perlopiù in manuali , in articoli o in indicazioni operative. La seconda
si basa prevalentemente sulla descrizione, sul racconto di esempi e di storie aziendali, spesso definite
learning histories, che hanno avuto successo proprio grazie allimpiego di quelle competenze distintive. La
prima forma si basa sullapprendimento cognitivo, la seconda sullapprendimento di tipo esperimentale e
intuitivo.
Una learning history è la descrizione di un caso o di unesperienza aziendale che ne racconta lo
svolgimento, i risultati conseguiti, le conoscenze e i metodi operativi impiegati e infine i ragionamenti
sottostanti alle decisioni prese. La finalità è di facilitare lapprendimento facendo leva sulle intuizioni, sulle
associazioni mentali, sugli stimoli alla percezione e alla flessibilità che la storia è in grado di attivare. Gli
eventi comunicati sotto forma di storia assumono alcune connotazioni tipiche delle metafore,
aumentandone la memorabilità limpatto emozionale. Le storie favoriscono un apprendimento di tipo
intuitivo diverso da quello cognitivo basato su teorie e metodi e da quello esperienziale basato su
esercitazioni e su dimostrazioni. Lintuizione prodotta dal racconto stimola associazioni tra le vicenda
narrata e lesperienza del soggetto e aumenta la capacità del soggetto di percepire i messaggi e dunque di
recepire le indicazioni e i suggerimenti che chi la racconta vuole trasferire. Infine stimola in chi ascolta
flessibilità nel senso di indurlo a una maggiore apertura verso cambiamenti nel modo di pensare e neicomportamenti. Le learing histories vanno selezionate utilizzando criteri specifici che indicano le aree di
competenze e di attività professionale più rilevanti per lorganizzazione e devono essere valutate per capire
s egli insegnamenti sono in linea con le competenze strategiche che si vogliono diffondere
nellorganizzazione. Le storie vengono ricostruite e scritte secondo uno schema predefinito che le renda
omogenee tra di loro e che preveda lesplicitazione delle attività svolte, delle conoscenze individuali e
organizzative impiegate, delle abilità personali, dei supporti offerti dallazienda, delle motivazioni
individuali e dei valori aziendali che sono stati di supporto e di riferimento nello svolgimento
dellesperienza. Tale esplicitazione consente la trasformazione della conoscenza implicita in conoscenza
codificata. Esse infine prevedono delle modalità di condivisione e diffusione tramite strumenti come
pubblicazioni cartacee o intranet o strumenti come i Centri di Sviluppo delle Competenze.
I Centri di Sviluppo delle Competenze sono dei percorsi di formazione daula mirati a far condividere, a
parsone che appartengono alla stessa organizzazione, delle competenze maturate attraverso esperienze di
successo. Esse vengono raccontate da alcuni champion, persone della stessa azienda che hanno conseguito
risultati deccellenza nel proprio ambito di attività professionale. Le giornate in aula sono precedute
dallindividuazione delle competenze strategiche per lorganizzazione e dalla raccolta delle esperienze di
successo nelle quali tali competenze sono state impiegate. Nelle giornate in aula i champion condividono le
proprie competenze con i partecipanti attraverso linterazione diretta. I partecipanti infine completano il
corso mettendo a punto un piano di azione individuale per consolidare le competenze apprese. Le fasi sono
le seguenti:
- Progettazione strategica: il manager aziendale identifica le competenze strategiche per lo sviluppoaziendale e i ruoli professionali chiave per lazienda. Le competenze strategiche orientano
lindividuazione dei champion e la raccolta delle loro esperienze di successo.
- Autodiagnosi: inizio delle giornate in aula in cui i partecipanti valutano le competenze che
possiedono e identificano, in rapporto alle competenze strategiche richieste dai ruoli, i propri punti
di forza e di debolezza. Viene cosi esplicitata la domanda di apprendimento individuale e vengono
presentati modelli, metodologie, abilità e conoscenze che costituiscono le competenze distintive
dellazienda nel suo complesso e dei ruoli individuati come quelli da sviluppare
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- La cross fertilization: i soggetti che hanno fatto lautodiagnosi si confrontano con i champion che
raccontano la loro esperienza di successo sotto forma di learning histories esplicitando le
competenze impiegate (fase di esternalizzazione)attraverso il confronto vengono individuate le
modalità per applicare le competenze presenti nella storia di apprendimento alle situazioni che i
partecipanti sperimentano nei propri contesti di lavoro avviene il trasferimento di principi e
metodi di successo sperimentati in un determinato contesto o in una specifica situazione in un altro
contesto o in una nuova situazione al fine di realizzare un miglioramento.
- Action plan: conclude il percorso. Ogni partecipante esprime le azioni da compiere per consolidare
le competenze che ha individuato come essenziali per migliorare la propria performance. Essi
vengono guidati a interiorizzare le competenze espresse nella fase cross fertilization.
Luso di intranet per la condivisione della conoscenza vuole rendere più efficaci i processi di condivisione
delle conoscenze nellorganizzazione. Intranet supporta la diffusione della conoscenza sotto forma di
documenti che possono essere scambiati con facilità. La conoscenza gestita attraverso intranet rappresenta
un input per il miglioramento continuo dei processi primari e di supporto dellorganizzazione, stimolando
così la creazione di nuova conoscenza. Le intranet offrono diversi servizi. I servizi di gestione d ei documenti
consistono nella costruzione di un ambiente comune per larchiviazione, lindicizzazione, la correlazione e laricerca di documenti e va aggiunto il versioning, la gestione di diverse versioni di documenti con le relative
modifiche apportate da ciascuno dei componenti di un team di lavoro. I servizi di int erazione e scambio tra
le persone consistono nelle chat, instant messenger, forum, comunità virtuali, mailing list, conferenze
virtuali. I servizi di interazione coinvolgono e mettono in contatto persone che appartengono a funzioni e
dipartimenti diversi aumentando la capacità di comunicazione e di relazione nel sistema organizzativo. Il
supporto al l av oro di gruppo avviene attraverso i groupware, cioè quei software che supportano il lavoro di
gruppi di persone che condividono unattività comune, velocizzando e rendendo più facili gli scambi di
conoscenze e di informazioni; inoltre attraverso strumenti di project management quali la gestione delle
agende, un servizio che consente di costruire i calendari dei progetti e di programmare le attività comuni di
un gruppo di lavoro. I servizi e-learning offrono la possibilità di apprendere delle conoscenze attraverso dei
programmi di formazione interattivi che il soggetto può utilizzare tramite intranet. Prevede la presenza diun docente responsabile dei contenuti , la possibilità di scambi di conoscenze tra i soggetti coinvolti e
lintervento di un tutor.
I contenuti delle intranet vengono alimentati dal responsabile della comunicazione interna e del suo team
ma è però opportuno che vi sia la possibilità di alimentare i contenuti della intranet anche con la modalità
bottom up. È quindi opportuno che tutti possano operare con content provider, cioè come produttori di
contenuti che vengono pubblicati.
Le Corporate University sono business unit, oppure enti autonomi associati a una specifica azienda, che
erogano servizi di formazione in esclusiva per la stessa. Le loro specificità sono quella di disporre di
conoscenze e di utilizzare metodologie didattiche allavanguardia, attraverso la costituzione di partnershipstabili con università, centri di ricerca e società specializzate nella forma manageriale; devono poi
assicurare la condivisione di competenze distintive e legate al core business dellazienda grazie al fatto che i
docenti sono spesso i manager operativi e i professionisti dellazienda stessa. Offrono servizi di formazione
sia ai collaboratori sia ai clienti e ai fornitori. Utilizzano tecnologie e-learning (una formazione a distanza
supportata da tecnologie informatiche) per dare a più persone la possibilità di accedere a costi minori. Le-
learning viene poi integrato con giornate i formazione in aula e con servizi di supporto quali la consulenza
individuale successiva ai corsi in aula.
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La comunicazione f unzionale veicola tutte le informazioni utili a supportare i processi gestionali e
produttivi interni allorganizzazione , ad alimentare lattività degli operato ridi front line e a sostenere i
processi di cooperazione produttiva, come quelli di franchising e di co-produzione con i partner
dellazienda. La comunicazione funzionale si propone di supportare il funzionamento dellorganizzazione.
Gli strumenti sono numerosi, in primo luogo sono rappresentati da supporti informatici, quali posta
elettronica o intranet; poi ci sono bacheche (ben visibili per fornire info semplici e facilmente comprensibili;
si prestano anche alla comunicazione strategica di fatti ed eventi) , riunioni di lavoro, circolari informative
(o orini di servizio diffondono informazioni ufficiali sui prodotti e sui servizi, sui processi produttivi e sui
ruoli organizzativi) e manuali delle regole di comunicazione.
Luso della intranet per la gestione delle informazioni è connesso in primo luogo ai processi primari
dellorganizzazione, cioè quelli legati al core business (attività di erogazione servizi o produzione di beni,
attività commerciali e di marketing). In secondo luogo a processi di supporto (gestione delle risorse umane,
amministrazione, controllo e comunicazione). Infatti rendono disponibili tutte le informazioni necessarie a
realizzare i processi di lavoro di unazienda, di business e di supporto di ciascuna loro fase. I servizi specifici
che si possono offrire sono:
- Supporto al personale: offerta di informazioni ai collaboratori, illustrazione di convenzioni attivate
con enti esterni quali teatri o centri benessere, pubblicazione del contratto di lavoro, esplicitazione
dei criteri per il conteggio delle ferie disponibili per ciascun collaboratore, possibilità di servizi
interattivi.
- Manualistica interna in versione elettronica semplificandone laggiornamento costante e la
consultazione.
- Supporto alle procedure informatiche sottostanti ai processi produttivi
- Supporto alla collaborazione con partner esterni (es. fornitori) attraverso la costituzione di una
extranet.
I manuali delle regole di comunicazione sono delle guide molto agili, precise e curate nella forma, che
indicano i criteri da seguire per realizzare con efficacia le diverse attività di comunicazione che stanno alla
base dei processi di lavoro e li governano. Per esempio, come gestire in modo efficace una riunione, come
scrivere e gestire le mail, come condurre un colloquio di valutazione o di selezioni, ma anche quando e
come usare il telefono nei processi di lavoro. È un modo per individuare regole guida che hanno valenza
generale nonostante ogni atto di comunicazione è tanto più efficace quanto più è personalizzato. Le regole
di comunicazione definiscono i principi chiave e i criteri di efficacia delle più usuali modalità di
comunicazione di unazienda. Esse vengono sintetizzate in un manuale che può assumere vari formati, da
quello cartaceo a quello elettronico disponibile sulla intranet. Al manuale viene data ampia
pubblicizzazione e viene diffuso in tutta lorganizzazione. Esso definisce i criteri di utilizzo degli strumenti dicomunicazione più diffusi e più critici in una determinata organizzazione. È più efficace se nasce da un
processo di audit interno della comunicazione con il quale vengono rilevati i bisogni di comunicazione, le
modalità e gli strumenti maggiormente impiegati, le criticità riscontrate. Questo potrà contribuire a
rendere particolarmente utile il manuale per i soggetti che operano nellorganizzazione.
Lascolto è per lo più costituito dallosservazione partecipante, da colloqui, d interviste in profondità e da
focus group, così come da survey e da indagini di clima, rivolte a soggetti o a diversi gruppi di stakeholder
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interni. Per le iniziative di analisi qualitativa verranno scelti soggetti appartenenti a gruppi di particolare
rilevanza per la singola azienda. Nelle indagini di tipo quantitativo spesso verranno coinvolti tutti i
collaboratori e le loro valutazioni espresse confrontate per gruppi omogenei. Queste forme di ascolto sono
una sorta di monitoraggio continuo dei bisogni e dei risultati delle quattro categorie di comunicazioni
interna. Monitoraggio continuo che spesso si realizza anche attraverso altri strumenti quali il feedback
costante che i professionisti richiedono ai diversi responsabili di processi oppure attraverso il feedforward
che questi ultimi sono invitati a esprimere ai responsabili della comunicazione.
Il management riguarda le modalità di gestione integrata delle diverse iniziative di comunicazione
strategica, creativa, della conoscenza o formativa e funzionale. Gestione integrata che deve tenere conto
della realtà organizzativa, della diffusione delle competenze distintive e comunicazionali tra le diverse
categorie di collaboratori, delle loro aspettative e dei supporti tecnologici e organizzativi esistenti per i
processi gestionali.
La valutazione e il monitoraggio dello stato e dellevoluzione delle variabili appena ricordate e descritte,
può contribuire a suggerire modalità di governo e management adeguate e integrate delle diverse
componenti della comunicazione interna significa attivare una o più modalità di comunicazione interna e
gestirle in modo adeguato governarle in modo integrato al fine di eliminare le incongruenze e di
massimizzare le sinergie possibili. Governo e management della comunicazione interna significa che la sua
attivazione e implementazione vengono realizzate in modo adeguato al contesto organizzativo e sociale.
Non esiste un modello unico di comunicazione interna efficace ma sarà tanto più efficace quanto più
verranno seguiti quei principi di adeguatezza e di integrazione descritti.
CAPITOLO 6: SPONSORIZZAZIONI E PARTNERSHIP
La sponsorizzazione consiste nellassociazione del nome di unimpresa, di unOrganizzazione o di un
Prodotto (che diviene Sponsor) ai valori di un Evento o di un Progetto sponsorizzato (che diviene Sponsee).
Appartenente in genere ai mondi dello sport, della cultura, dello spettacolo, del sociale e del tempo libero.
Determinante è la reciproca affinità, coerenza, armonia dei valori rappresentati e ricercati da entrambi,
Azienda ed Evento. La sponsorizzazione è regolamentata da uno specifico contratto ed è sostenuta dalla
relativa comunicazione , al fine di far acquisire allo sponsor un plus rappresentata dai valori, dalle capacità
e dalle potenzialità di comunicare dellevento prescelto. I soggetti coinvolti sono:
- Lo Sponsor, cioè unazienda o un ente pubblico o privato, che contribuisce alla sponsorizzazione
con investimenti in denaro, beni o servizi;
- LEvento sponsorizzato o Sponsee che viene definito sia come manifestazione sia come
organizzazione pubblica o privata o come progetto, operanti nel tempo libero (sport, cultura,
spettacolo, intrattenimento)o nel sociale e destinati a un pubblico di spettatori o partecipanti;
- I Media, che assicurano visibilità a sponsor e sponsorizzati;
- Le Agenzie di sponsorizzazione e di comunicazione che, quando coinvolte hanno il compito di
creare, favorire e gestire il rapporto tra sponsor e sponsorizzati;
- Altri Operatori e professionisti come gli Studi legali perché alla base della sponsorizzazione cè
sempre un contratto specifico e gli Istituti di ricerca perché parte integrante della sponsorizzazione
dovrebbe essere lanalisi a priori delle peculiarità comunicazionali dellevento, da rapportare agli
obiettivi di comunicazione e alle caratteristiche dello sponsor, e a posteriori la misurazione
dellefficacia della sponsorizzazione.
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Gli obiettivi della sponsorizzazione riguardano: miglioramento del goodwill, del profitto, delle vendite, la
visibilità, interesse del management. I pubblici di riferimento sono: consumatori, istituzioni finanziarie,
leader della comunità, dipendenti, membri dei segmenti di riferimento.
Alcune manifestazioni non sono eventi come le trasmissioni televisive e gli eventi di comunicazione (eventi
progettati, organizzati e prodotti appositamente da unazienda o da un ente, come un concerto di Natale
per i propri dipendenti o una convention, senza lassociazione a una terza organizzazione e senza la firma di
contratti di sponsorizzazione.
La particolarità della sponsorizzazione è la relazione tra due interlocutori che rappresentano due mondi: lo
sponsor e levento. Questi soggetti sono portatori di culture, missioni, obiettivi istituzionali, da marketing e
comunicazione tra loro ben distinti e frequentemente diverse. Nessuna sponsorizzazione è mai uguale ad
unaltra e la sua buona riuscita è in gran parte frutto della felice combinazione. Con la sponsorizzazione
lazienda decide di interagire con un altro ente del quale desidera la capacità di essere veicolo di
comunicazione qualificante; soprattutto apprezza il sistema di valori che caratterizza levento, cui lazienda
vuole associarsi perché lo considera interessante per i propri stakeholder.
Attraverso la sponsorizzazione lazienda fornisce un supporto finanziario e/o i servizi prodotti allevento, sia
esso un individuo, unorganizzazione o una manifestazione, ottenendo in cambio il beneficio di vedere il
proprio nome o quello di un proprio prodotto associato alla specifica attività sostenuta. Il beneficio per
lazienda e il successo della sponsorizzazione sono tanto più elevati quanto maggiore è la comunanza di
valori tra lazienda e il soggetto sponsorizzato.
Se la sponsorizzazione nellimmaginario rimanda al concetto di vendita, partnership esprime la condizione
con cui levento e lazienda costruiscono insieme un progetto e un accordo, nel quale vengono messe in
comune competenze, identità, budget, capacità di comunicare, e nel quale lazienda risulti essere
ugualmente protagonista dellevento o progetto sponsorizzato.
La sponsorizzazione può avere obiettivi di comunicazione istituzionale le aziende e le imprese si pongono
lobiettivo di far conoscere la propria organizzazione, di elevarne il profilo, di creare benevolenza e
rafforzare la reputazione presso lopinione pubblica; obiettivi conseguibili attraverso le relazioni pubbliche ,
ricercando occasioni di associazione ad eventi o personaggi autorevoli, prestigiosi, rassicuranti, oltre che
larricchimento con valori forti e coerenti con al propria missione e con la propria storia. Può avere anche
obiettivi di brand presenti allinterno della comunicazione di marketing; lesigenza più sentita è quella di
arricchire emotivamente il mondo valoriale costruito intorno al prodotto, rapportandosi con i valori
desiderati dagli stakeholder. Spesso sono valori riferiti ad esperienze e passioni ritrovate nella grande sfera
dellintrattenimento, sia che sia di radice sportiva, di spettacolo o culturale. Vi dovrà essere una forte
coerenza fra i rispettivi stakeholder affinché il messaggio sia trasferito attraverso levento esattamente alpubblico che si intende raggiungere.
Sponsorizzare per costruire e rafforzare limmagine istituzionale: caso Telecom
Quando lazienda si è trovata a competere in un mercato di non più monopolio, la sua immagine doveva
essere ricostruita partendo da un vissuto comune positivo. La via più rapida è stata quella di associarsi a
valori altrui, di fatto acquisendoli, utilizzando testimonial di eccezione nelle campagne pubblicitarie
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istituzionali (Marlon Brando, Nelson Mandela, Rita Levi Montalcini) e sponsorizzando grandi eventi culturali
e sportivi (olimpiadi di Sidney 2000, sportivi come Giovanni Soldini e iniziative sociali come Telethon o
grandi mostre darte). Levoluzione è rappresentata da Telecom progetto Italia, un grande progetto di
sponsorizzazione (partnership) avviato nel 2002 che rappresenta una sorta di marchio ombrello sotto il
quale Telecom organizza i propri interventi a favore di progetti nella cultura, nel sociale e nello sport.
se lazienda non è in grado di sviluppare o addirittura creare in tempi brevi e con efficacia, gli elementi
valoriali determinanti per la costruzione della propria immagine pubblica, può abbreviare il processo grazie
allassociazione della propria immagine a quella di eventi vicini ai propri obiettivi di comunicazione. Il
presupposto necessario è ch evi sia coerenza di fondo tra i valori impliciti o inespressi dellazienda e quelli
impliciti dellevento o dellente oggetto di sponsorizzazione. E anche se unazienda è riuscita a costruire
valori di comunicazione grazie allautorevolezza della propria storia, alla tradizione di qualità, alla
leadership del proprio mercato, può in ogni caso rafforzare questo patrimonio dimmagine accostandosi ai
valori espressi dallevento sponsorizzato.
Sponsorizzare per la costruzione del brand
La sponsorizzazione può fortemente intervenire nella definizione della costruzione strategica del brand di
unorganizzazione. Il risultato di attività come le sponsorizzazioni definite brand-building consiste nel
miglioramento della brand-equity. Affinché un brand costruisca la propria bran-equity, il consumatore deve
divenire familiare con il brand e avere nella memoria alcune associazioni mentali che gli permettano di
distinguere quel brand rispetto agli altri. Es. le Pringles sono state associate al mondo della musica, ritrovi
notturni giovanili, sport estremi attraverso sponsorizzazioni di concerti ed eventi in cui i il popolo della
notte è più presente. In questo caso il gap da superare era lassenza totale del prodotto nella mente del
consumatore una campagna pubblicitaria ad alto contenuto evocativo ed emotivo è uno strumento
efficace nel lancio del nuovo prodotto, ma ha bisogno di essere affiancata da iniziative di relazioni
pubbliche. Levento sponsorizzato deve valorizzare il marchio del prodotto sponsor esprimendosi in
armonia con i valori del suo target, provocando occasioni di aggregazione o di partecipazione e favorendo il
passaparola. Ciò sarà possibile se loggetto sponsorizzato, evento o un luogo di ritrovo, sono già o sono
destinati a diventare un riferimento per la tribù prescelta. Questo è difficile considerando che il mondo
giovanile va interpretato come una tribù in movimento da una marca allaltra, da un evento allaltro, con
comportamenti di consumo difficilmente classificabili e soprattutto non fidelizzabili.
La Banca di Roma, il brand Max Factor e la casa di moda Prada hanno sponsorizzato il restauro del
Colosseo, il Festival del cinema di Venezia e la partecipazione di Luna Rossa allAmericans Cup di vela
perché hanno scelto di associarsi ad unimpalpabile ma fortissima energia che dallevento si trasferisce al
pubblico, producendo quellemozione sempre più invocativa dei comunicatori come codice segreto per
accedere efficacemente allattenzione e al coinvolgimento dei propri pubblici. Spesso la sponsorizzazione è
la soluzione più efficace e meno dispendiosa per consentire allazienda o alla marca di partecipare alle
emozioni dei loro pubblici, se non addirittura di generarle.
Sponsorizzare è quindi soprattutto creare valore emozionale a favore della marca o dellazienda. Talvolta la
sponsorizzazione rappresenta lunico modo per acquisire in tempi brevi visibilità. Non a caso è la via che è
stata strategicamente percorsa in numerose occasioni dalle multinazionali che volevano entrare nei mercati
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esteri, dove erano poco o malamente conosciute, e per colmare nel più breve tempo possibile un gap di
notorietà presso lopinione pubblica e gli opinion leader locali. Gli obiettivi delle sponsorizzazioni sono:
a) Associarsi al valore dellevento: la sponsorizzazione consente allazienda di associare, nella
percezione degli interlocutori, limpresa al patrimonio di valori che rende quellevento significativo,
attrattivo, interessante. A qualunque livello sia limmagine dellazienda (inesistente, debole, forte)
questa iniezione di valore aggiunto contribuirà alla creazione, allevoluzione o alla conferma del
proprio status. Il contenuto dei valori di un evento può rappresentare una grande opportunità di
qualificazione per unazienda; una sponsorizzazione implementata su larga scala conferma
automaticamente il valore di prestigio dellorganizzazione, affermandone la dimensione, la capacità
finanziaria e lo status internazionale. Si pensi al Louvre, a Madonna, a Valentino Rossi o alla Ferrari:
la loro sponsorizzazione consente a un altro marchio di assorbire questi valori e associarli al
proprio. La presenza del marchio aziendale ad un evento oggi può diventare parte integrante di un
evento, talvolta auspicata o gradita dal pubblico se lo sponsor fornisce valore aggiunto alla
fruizione dellevento medesimo. Nellintegrazione tra evento e sponsor risiede il valore aggiunto
della sponsorizzazione rispetto alla presenza pubblicitaria, percepita come lesclusivo risultato
dellacquisto di spazi a pagamento.b) Attuare una comunicazione distintiva: la sponsorizzazione consente allo sponsor di scegliere un
particolare evento in modo esclusivo rispetto ai propri concorrenti grazie ad una comunicazione
distintiva di generare attenzione e assicurare maggiore efficacia alla propria azione diretta verso i
pubblici di riferimento e di differenziare la propria identità percepita rispetto a quella dei
concorrenti. Ciò è assicurato dal fatto che i contratti per le sponsorizzazioni di un evento specifico
prevedono lesclusiva merceologica anche quando sponsorizzati da un pool di aziende. La Ferrero
ha ottenuto di essere lo sponsor della nazionale di calcio o di pallavolo pagando nel prezzo anche
questo diritto in esclusiva, lazienda può essere certa che nessun altro concorrente del suo stesso
settore merceologico avrà il diritto, contemporaneamente al periodo della propria
sponsorizzazione, di associare la propria immagine a quella dellevento.
c) Entrare in sintonia con i propri interlocutori: levento tramite il quale si è deciso di comunicare deveessere coerente con i gusti, i valori, i miti dei propri stakeholder che attraverso lassociazione
percepiranno lazienda o il prodotto più vicini ed emotivamente affini generando quelleffetto
simpatia che è uno degli obiettivi raggiungibili tramite la sponsorizzazione. Questo vale quando si
vuole comunicare con pubblici mirati, caratterizzati da gusti e comportamenti specifici, che amano
fare gruppo o sentirsi parte di esso e riconoscersi anche grazie alla frequentazione di determinati
ambienti ed eventi (es. giovani, bambini, amanti della salute). Es. carta verde delle ferrovie dello
stato associata a Radio DeeJay e VideoMusic utilizzando lo strumento della media partnership
ovvero la sponsorizzazione da parte dei media, per trasmettere ai giovani un messaggio preciso: è
un servizio pensato per voi, tanto è vero che i vostri partner sono i vostri media preferiti, quelli che
ascoltate e nei quali riponete ogni giorno la vostra fiducia.. oggi la media partnership è moltoricorrente e talvolta necessaria nel programma di sponsorizzazioni predisposto da un evento. La sua
presenza può favorire linteresse di altre aziende sponsor, motivate dalla visibilità che i media
partner assicurano allevento.
d) Segmentare la comunicazione con i propri pubblici: è utile per le aziende selezionare strumenti che
le consentano di comunicare in modo selettivo e qualificato con i propri pubblici. Oltre alla
dimensione di massa diventa strategico dialogare e interagire con target specifici che possono
essere individuati con criteri di segmentazione di tipo geografico, anagrafica, socio-culturale,
psicografico. Levento consente questa segmentazione e la sponsorizzazione può essere sfruttata a
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diversi livelli di profondità nella relazione con i target. Anzi levento consente una comunicazione
basata sulle passioni del pubblico. Si parla allora di community valoriali quale nuova modalità di
concepire i pubblici come raggruppamenti di persone accomunate dalla medesima passione, spesso
riconducibile a comportamenti preferenziali nel proprio tempo l ibero, e quindi associata ad eventi e
attività del tempo libero. Comunicare associando il proprio brand fortemente a tali passioni
significa avere un canale di comunicazione privilegiato con i componenti della community valoriale
corrispondente. Le tecniche di Marketing relazionale sono rappresentate dallEvent Relationship
Management (ERM) ovvero lintegrazione tra Eventi e Marketing diretto. Per esempio non si invita
solo a provare un prodotto ma si invita a un evento i preferiti del proprio target conquistando
attenzione e simpatia con gadget ecc.. al contempo si sponsorizzano eventi frequenti da un
pubblico di interesse per lazienda (es. una mostra darte, si coglierà loccasione per arricchire il
database anche con i nominativi dei visitatori di tale evento, da ricontattare successivamente, con
una comunicazione di prodotto associata a elementi informativi connessi con levento medesimo.
e) Incontrare direttamente il proprio pubblico: gli eventi prevedono il richiamo di uno specifico
pubblico, anche se il contatto diretto è più o meno agevole ed efficace secondo i diversi casi i
concerti, i grandi eventi in piazza o eventi sportivi di massa raccolgono un elevato numero di
persone e linterazione con il pubblico è spesso superficiale; si distribuiscono materiali informativi,gadget, campioni di prodotto, il marchio sponsor viene evidenziato su striscioni e pannelli, si
allestiscono stand e gazebo per massimizzare la visibilità, affidando a hostess il compito di
dialogare con il pubblico.. nel caso di eventi sportivi o culturali dove è previsto un pubblico più
selezionato, lo sponsor può più facilmente ritagliarsi occasioni di contatto diretto con il pubblico
finalizzate a incontrare i clienti, distribuire materiali, offrire campioni di prodotto o gadget, con più
tempo a disposizione e quindi modalità relazionali più attente. In ogni caso lopportunità di
relazione è un aspetto significativo: si possono incontrare nuovi potenziali clienti o coltivare i
rapporti con quello esistenti, si possono raccogliere nominativi di persone interessate al
prodotto/servizio e si può offrire alla migliore clientela una partecipazione privilegiata dellevento
stesso si parla di hospitality: io sponsor ti invito a godere in modo privilegiato questa esperienza:
vivrai unesperienza memorabile e nel contempo la nostra relazione migliorerà, la nostra futura
relazione negoziale sarà più calda , le barriere saranno abbassate, avrò la possibilità di parlarti più
facilmente e apertamente. La quantificazione economica dellevoluzione positiva della relazione
negoziale è difficilmente valutabile, talvolta può essere elevatissima ma offrire unesperienza
memorabile ad uno stakeholder di rilevante importanze può avere un ritorno tale da giustificare
anche la più sofisticata delle sponsorizzazioni, con annesse le cosidette attività di comunicazione a
supporto, tra cui rientra appunto lhospitality.
f) Creare o rafforzare la propria notorietà: importante in fase di lancio o di start up e le
sponsorizzazioni possono costituire un utile complemento per costruire visibilità e nel contempo
per qualificarsi presso un pubblico selezionato. Levento sponsorizzato e lo sponsor devono potersi
porre al centro dellattenzione. La sponsorizzazione dovrebbe contenere forti elementi dicomunicazione e visibilità per lo sponsor e per levento sponsorizzato anche grazie ai ritorni
dellattività di ufficio stampa. Il rafforzamento della notorietà non si riferisce solamente ai pubblici
esterni dellorganizzazione, ma anche a quello interno. Nella definizione delle strategie le
organizzazioni riconoscono limportanza assunta dal pubblico interno e la necessità di sincronizzare
external strategy e internal back-up system and staff.
g) Accedere ai media in modo privilegiato: levento gode di una naturale capacità di accesso al sistema
dei media cui lazienda sponsor difficilmente potrebbe ambire lazienda può veicolare il proprio
marchio e la propria presenza allevento sponsorizzato. Cè però unantica consuetudine di molti
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giornalisti di non riprendere ne descrivere la presenza di aziende sponsor in nome della deontologia
professionale: essi sostengono di non dover dare spazio ad argomentazioni di carattere
commerciale e pubblicitario nellambito degli spazi redazionali, rimandando alla sola pubblicità il
diritto di presenza delle aziende sponsor sui media. Obiezioni: esistono consuetudini di segno
opposto quando la presenza redazionale di un marchio commerciale viene trattata da un giornale
in funzione degli investimenti pubblicitari assicurati sullo stesso; inoltre pubblico e lettori spesso
oggi percepiscono linformazione commerciale come informazione di servizio. Ma largomento più
rilevante è che questo servizio delle relazioni pubbliche specie se realizzato in ambito sociale o
culturale, rappresenta una risorsa importante e a volte vitale per la realtà degli eventi sponsorizzati.
Nel contesto italiano dove lo Stato non è da sostegno dai comparti di tempo libero lo sponsor
diventa basilare e socialmente utile. Questa reticenza dei giornalisti secondo gli sponsor può
costituire un freno allattivazione di sponsorizzazioni da parte delle aziende che cercano visibilità
(spesso su eventi sportivi). Per ovviare al problema si ricerca la medialità dellevento o della
sponsorizzazione anche sviluppando iniziative parallele in grado di stimolare i media a citare e a
valorizzare la presenza degli sponsor (ad es. promuovere un premio collegato al settore in cui opera
levento sponsorizzato, utilizzando il palcoscenico privilegiato dellevento per lanciare liniziativa).
h) Giocare un ruolo socialmente positivo: la sponsorizzazione può generare visibilità qualificata pressolopinione pubblica, consente di creare molte opportunità di relazione con pubblici selezionati
(istituzioni, giornalisti, opinion leader, opinion maker) che altrimenti sarebbe difficile incontrare in
un contesto daffari o commerciale, e con cui stabilire la medesima qualità di relazione. Oggi che la
Corporate Social Responsability (le politiche e i comportamenti dellimpresa atti a operare in
armonia con il contesto sociale in cui essa opera, apportando valore riconosciuto ai cittadini e alle
istituzioni) si è affermata come un terreno sul quale le aziende più accorte non possono non
misurarsi, come del resto eventi e iniziative pubbliche. Si pone quindi la questione delleticità
dellazienda sponsor quando opera con progetti di cause related marketing ( sponsorizza buone
cause, iniziative ed eventi socialmente utili o percepiti come tali) senza invece adottare con il
comportamento aziendale quotidiano uneffettiva qualità sociale. E anche qui il dibattito è aperto
e la responsabilità sta non solo nellazienda, ma anche nellente sponsorizzato, che non dovrebbe
prestarsi a strumentalizzazioni di sorta.
i) Realizzare un programma di comunicazione integrata: la sponsorizzazione si avvale in modo
integrato dalle diverse iniziative e degli strumenti di comunicazione tipici dei servizi di base e cioè
delle relazioni con i media e dellorganizzazione di eventi. Inoltre poi viene spesso inserita
allinterno di un piano di comunicazione integrata che vede accanto a strumenti e servizi specifici
delle relazioni pubbliche, il ricorso alla pubblicità, alle promozione, alle iniziative di direct
marketing. La sponsorizzazione si caratterizza per la capacità di creare valore intorno allimmagine
dl marchio o dellazienda; è una sorta di idea creativa intorno alla quale declinare le diverse azioni
di comunicazioni. Anziché scegliere un testimonial si sceglie di associarsi a un settore (sport), a una
squadra (Milan) e a uno dei suoi giocatori (Maldini). Ne risulterà un programma di comunicazioneche chiama in causa vari strumenti: la pubblicità, le attività relazionali, le trade relations e il
contatto diretto e indiretto con il pubblico. La sponsorizzazione può essere utilizzata quindi non
solo per comunicare con i diversi pubblici, attraverso il supporto di vari strumenti di
comunicazione, ma anche per intervenire contemporaneamente nella propria comunicazione
interna business to business e di marketing rappresenta uno strumento che agisce in profondità
su tutti i pubblici della comunicazione dimpresa.
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Dal punto di vista dello sponsor la sponsorizzazione riguarda cinque settori.
Lo sport è convenzionalmente diviso in:
- Eventi sportivi di vertice, cioè connessi con lo sport professionistico, siano essi squadre,
manifestazioni o atleti
- Eventi sportivi di base cioè relativi allo sport amatoriale (Barcolana di Trieste, i Trofei Topolino o laMaratona di Venezia).
La sponsorizzazione sportiva comunica in modo immediato e istintivo, grazie alla semplicità e
alluniversalità del linguaggio dello sport. È la tipologia maggiormente utilizzata con il 78% del totale delle
attività. È interessante valutare quali diversi valori e caratteristiche comunicazionali siano attribuibili alle
diverse tipologie di sport. Questa analisi permette di scegliere in modo più accurato lo sport che si ritiene
essere più affine al prodotto o alla marca da comunicare attraverso la sponsorizzazione. Il sistema valoriale
può essere rapportato a esigenze e motivazioni legate alle sfere individuale e sociale, psicologica e
materiale, come quelle culturale e salutista. Le variabili dellimmagine percepita sono importanti tanto
quanto quelle strutturali dello sport in questione. Sport nuovi come lo snowboard e il beach volley
rappresentano più efficacemente valori associati alle nuove tendenze, allo stile di vita giovanile , rispetto aquanto in passato riuscivano a fare il basket o la pallavolo. Talvolta attività sportive non convenzionali e non
organizzate, quali la corsa o semplicemente landare in palestra, riescono a intercettare le esigenze della
comunicazione di prodotto meglio che eventi sportivi di lunga tradizione.
Lo spettacolo convenzionalmente comprende quattro settori:ù
- La musica e quindi concert di ogni genere
- Il cinema e quindi la produzione e la diffusione di film, o lorganizzazione di festival
- Il teatro e la danza
- Lentertainment
La cultura può essere di volta in volta associata a eventi quali:
- Le mostre e i musei
- I restauri di beni culturali
Esistono studi che analizzano gli aspetti legati a visibilità e connotazioni, al fine di valutarne le peculiarità
per le possibili scelte di comunicazione. Questo tipo di eventi è tra i più difficili da analizzare e quindi da
misurare quando vengono sponsorizzati. I principali benefici offerti sono di carattere qualitativo e sono
costituiti dal valore di immagine e di benemerenza sociale di forte contenuto. Spesso però sono privi di
garanzie di visibilità di forte impatto, a meno che non sia lo stesso sponsor a organizzare una campagna di
comunicazione a loro supporto. I valori precedenti agli anni 90 rispetto alla musica rock per esempio oggi
non sono più i medesimi; e le mostre oggi rappresentano lEvento culturale di eccellenza, più che i musei
percepiti ancora talvolta a torto come convenzionali e polverosi. Uno spazio sempre più rilevante è
conquistato da grande eventi culturali una volta impensabili ( Letture pubbliche di Dante , il Festival della
letteratura di Mantova o Bergamo Scienza): la cultura scende in piazza, incontra la gente, interagisce con
essa e i suoi protagonisti diventano eroi, nellaccezione eventistica e mediatica del termine. Lvento è
rappresentato dal contesto e dal contenuto, la divulgazione culturale e scientifica diventa un volano
potente di attenzione e coinvolgimento anche se a volte pare sia più importante esserci e partecipare che
fruire effettivamente della proposta o del messaggio culturale. Le sponsorizzazioni che riguardano larte
hanno seguito un processo di sviluppo costituito da tre fasi fondamentali: 1. Arts sponsorship as mark eting
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approach concerne relazioni che le organizzazioni hanno intrapreso a fronte di una propria prospettiva
strategica e di un settore, quello dellarte, che a partire dal 1900 ha rivelato prospettive interessanti anche
per le imprese private; 2. Arts sponsorship as r el ationship identifica una relazione two-way, interattiva
che crea mutuo beneficio tra sponsor e sponsee, è una tendenza evolutasi verso modelli sistemici e teorie,
con sistemi interattivi maggiormente umanizzati e personalizzati e si è sviluppata verso lapproccio
relationship management del business; 3. Arts sponsorship as a partnership tendenza diffusasi in anni
recenti e che identifica una partnership strategica caratterizzata da una fusione o sinergia tra arte e core
values del business. Con questo approccio vi è un focus sulla corporate image, sulla mission, sulla vision e
sui valori.
Il sociale (le good case) : le associazioni sono ai valori del non-profit, ambientali, ecologici e religiosi. Le
aree sociali più interessanti per le imprese sono quelle dei giovani , della formazione e delloccupazione;
della salute, della ricerca e della prevenzione; del disagio e dellemarginazione; degli anziani e dellecologia.
Le sponsorizzazioni nel sociale riguardano in gran parte associazioni che grazie anche ai contributi degli
sponsor oltre che ad azioni di fund raising e marketing diretto sempre più sofisticate, acquisiscono
progressivamente importanza, solidità, visibilità. Aumenta quindi la loro capacità di attrarre lattenzione e
linteresse del pubblico e di nuovi sponsor, innestando un circolo virtuoso che ormai vede protagoniste unnumero crescente di sigle.
Leducation e ledutainment ovvero le attività che uniscono leducational allentertainment, orientate
principalmente ai bambini e ai ragazzi, e realizzate per lo più attraverso mostre, parchi a tema, progetti
scuola. Importante è monitorare progetti e iniziative delle istituzioni pubbliche, in particolare a livello
locale, che a questo tipo di attività stanno dedicando finalmente attenzione, energie e risorse crescenti,
talvolta dando vita a formidabili opportunità di comunicazione per chi sia orientato al pubblico Bambini,
Ragazzi, Famiglie. Spesso le attività di edutainment rivolte al pubblico dei più giovani sono attività
collaterali a quelle degli adulti (a una mostra si associa la sezione educational per i bambini). Progetti di
educazione stradale per bambini divengono evento it inerante internazionale. Veri e propri festival che
hanno scopo informativo ed educativo, sono capaci di raccogliere uno sponsor importante fin dalla primaedizione.
Per individuare un evento da sponsorizzare, la scelta del settore non è sufficiente in quanto anche
allinterno dello stesso settore sono infatti numerose, e fra loro diverse, le modalità di evento per le quali è
possibile optare. La scelta dovrà essere compiuta sulla base dei propri obiettivi, delle opportunità presenti,
del contesto competitivo, della voglia di rischiare (investendo per esempio sul successo di un cantante o di
un atleta). Le principali modalità sono:
- Levento e/o i suoi protagonisti scegliere se sponsorizzare levento in se o i suoi protagonisti.
Alcuni sostengono che nello sport sponsorizzare levento vinca sempre, con possibilità di
controllare la comunicazione alla fonte senza rischiare di incorrere in modesti risultati sportivi o
nelle disavventure che anche recentemente hanno contraddistinto alcuni campioni internazionali
(Tyson, Pantani). Non bisogna dimenticare che nello sport il più alto valore emozionale è associato
indissolubilmente ai suoi eroi, squadre o singoli atleti qui quali confluisce il massimo dellattenzione
e dellimmedesimazione del pubblico. Le aziende più strategicamente impegnate nello sport
puntano sullassociazione a valori intrinseci del campione o della squadra, sostenendoli con
apposite campagne di comunicazione. La musica è un altro terreno di opportunità, anchessa
popolata di miti ad alto valore emozionale si può sponsorizzare un cantante o un grande
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concerto e realizzare una grande campagna pubblicitaria per occupare il territorio di comunicazione
della musica. Ad accumunare la sponsorizzazione di atleti e di manifestazioni sportive è il fatto che
entrambi sono considerati come contenitori di marchi verrà valutata leffettiva visibilità del
marchio e la posizione che gli sarà assegnata in qualità di sponsor. Il maggior peso si attribuisce alle
posizioni che saranno visibili durante le riprese televisive.
- Il contenitore dellevento: spazi luoghi in cui la gente (e il target degli sponsor) si incontra a
partecipare a una manifestazione. Es. Nescafè sponsorizza i luoghi in cui si fa il brunch domenicale
o Speedo sponsorizza piscine e società sportive di pallanuoto in alcune città italiane.
- I non eventi: es. la Coca Cola sponsorizza Babbo Natale contribuendo ad affermarne addirittura la
notorietà. È unoperazione a costo nullo che consente di associarsi ad un evento ad alto valore
emozionale come il Natale. Altro esempio quello di tour operator che anni fa sponsorizzarono la
Cometa di Halley e il suo passaggio epocale a poca distanza dal nostro pianeta: non pagarono i
diritti a nessuno, non firmarono contratti di sponsorizzazione , ma intuirono la potenzialità
dellevento che avrebbe portato il pubblico di tutto il mondo non solo a stare con il naso per aria,
ma a mettersi in viaggio per osservare meglio limperdibile fenomeno. In questi casi non si sono
stipulati contratti ma si è trattato levento esattamente come se fosse sponsorizzato.
La sponsorizzazione consente di attivare efficacemente, attraverso un programma di comunicazione
integrata, diversi strumenti di comunicazione. Di conseguenza, diversi e articolati sono i pubblici coinvolti e
le relative azioni prevedibili a seguito di una sponsorizzazione. Lattivazione di ognuno dei diversi pubblici
dipende di nuovo dalle specificità del progetto in questione: la medesima sponsorizzazione per la
medesima azienda può modificarsi in diverse attività di comunicazione secondo il momento e il contesto di
mercato nel quale viene a collocarsi.
I possibili pubblici sono: opinione pubblica in genere, opinion leader, giornalisti e operatori dei mezzi di
informazione, istituzioni politiche e sociali, rete distributiva del prodotto/servizio in questione, personale
interno, banche finanziatori, soci e azionisti, consumatori e utenti. Diversi sono i metodi e gli e venti per
arrivare ai diversi pubblici. La medesima sponsorizzazione spesso, utilizzando strumenti adeguati, consente
di operare su piani diversi.
Es. la sponsorizzazione al Festival del cinema di Venezia da parte di un marca di make-up ha consentito di
comunicare con diversi pubblici: opinion leader, istituzioni e stakeholder qualificati, invitandoli a
partecipare alla serata di apertura o a quella di premiazione, compresa la successiva cena di gala; alle
consumatrici con una campagna pubblicitaria e un concorso promosso su tutti i punti vendita; ai giornalisti
organizzando un evento nellevento in cui essi fossero protagonisti; a banche, grandi clienti e business
partner, editando un booklet con le migliori immagini dellevento e con i contributi di alcuni suoi
protagonisti da distribuire come omaggio natalizio pochi mesi dopo.
La sponsorizzazione è costituita da un vero e proprio processo che si articola in 4 fasi.
Limpostazione preliminare che si articola in diverse attività:
- Definizione degli obiettivi di comunicazione dello sponsor per decidere se improntare il tutto sulla
reputazione o sullincentivazione del consumo del prodotto, se creare passaparola fra i clienti per il
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lancio del prodotto, se creare una notorietà qualificata, se utilizzare uno o più strumenti del
possibile mix.
- Definizione degli obiettivi di marketing dello sponsor (es. posizionamento prodotto)
- Definizione dei pubblici di riferimento dellazienda, del prodotto o del servizio sponsor, la scala di
priorità nella loro selezione, la conoscenza dei loro sistemi valoriali. Vanno definiti desideri,
aspirazioni, passioni nellambito delle diverse scelte di tempo libero; spesso i pubblici possono
essere molteplici e tutti raggiungibili da una sponsorizzazione capace di declinarsi anche con i
diversi strumenti della comunicazione integrata.
- La definizione del concept di comunicazione che connota lo sponsor, azienda o brand che sia
individuare la quintessenza del messaggio da trasferire anche tramite la sponsorizzazione. Esso
dovrà essere efficacemente associabile ai valori rappresentati dallevento sponsorizzato e la loro
associazione dovrà se possibile non solo esaltare il ruolo dello sponsor, ma contribuire
allaffermazione del ruolo dello stesso evento.
- Lanalisi delle risorse disponibili, da suddividere tra gli investimenti necessari per acquisire i diritti di
sponsorizzazione e gli investimenti opportuni per comunicare e valorizzare la sponsorizzazione.
Ideale rapporto tra investimenti per acquisire i diritti di sponsorizzazione e investimenti per
sviluppare le attività di comunicazione a supporto sia di 1:2.- La comparazione delle diverse opportunità di sponsorizzazione per individuare lopportunità di
miglior potenziale e il giusto prezzo per acquisirne i diritti.
La def inizione della strategia è importante perché lattività di sponsorizzazione permette il raggiungimento
degli obiettivi definiti dal top management si collega alle linee guida e alla mission dellorganizzazione. Si
realizzano diverse attività:
- La scelta della sponsorizzazione più efficace per raggiungere gli obiettivi di comunicazione consiste
nellindividuare il settore, la tipologia di evento più coerente, sinergica e affine al mondo dello
sponsor.
- Larticolazione del piano di comunicazione a supporto della sponsorizzazione è necessario che lo
sponsor organizzi e gestisca in proprio un preciso piano di comunicazione a supporto della
sponsorizzazione, teso a massimizzare gli effetti a proprio favore. Il piano dovrebbe prevedere
linterazione di pubblicità, relazioni pubbliche e promozioni e azioni di direct marketing oltre alle
attività di promozione interna e rivolta al trade.
- La valutazione a priori dei risultati attesi della sponsorizzazione. La difficoltà di questa misurazione
è direttamente proporzionale alla scarsa chiarezza con la quale spesso se ne definiscono gli
obiettivi.
Lea
ttivi
tàdi
gestion
e:
- La definizione contrattuale delaccordo tra sponsor e sponsorizzato: nel contratto si dovrà definire:
le caratteristiche dellevento, i benefici certi, i diritti attribuiti allo sponsor, le contropartite di
investimento di cui lo sponsor si fa carico, le variabili che possono modificare qualità o efficacia
dellevento e la loro regolamentazione economica
- Lidentificazione dei ruoli specifici dellazienda e dello sponsorizzato per ciò che concerne
lorganizzazione dellevento e la sua comunicazione.
- La gestione organizzativa dellevento: lo sponsor non interviene in prima perosna
nellorganizzazione dellevento o nella gestione dellente sponsorizzato (a meno che il suo
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contributo non sia anche di carattere tecnico o professionale). È la controparte che è responsabile
della buona riuscita dellevento.
- La gestione della comunicazione dellevento. Lo sponsor da un lato si rapporta e si coordina con i
responsabili della comunicazione dellevento (ufficio stampa e ufficio marketing); dallaltro attiva il
piano di comunicazione a supporto.
La misurazione dei risultati: si verifica se e in che misura la sponsorizzazione ha contribuito a incrementare
o qualificare la visibilità dellazienda o del prodotto, e se quindi ne è migliorato il grado di conoscenza fra i
suoi pubblici di riferimento. Il grado di raggiungimento degli obiettivi viene valutato analizzando il livello di
esposizione dei pubblici ai messaggi inviati dallo sponsor, il grado di consapevolezza, comprensione e
ricordo dei messaggi inviati e gli eventuali cambiamenti avvenuti nei comportamenti o nelle opinioni dei
pubblici medesimi è consigliabile la realizzazione di indagini che consentano di valutare qualitativamente
i risultati della sponsorizzazione mentre laspetto quantitativo, si può ricorrere ai più tradizionali metodi di
analisi tra cui:
- La valutazione della presenza del marchio nella comunicazione pubblicitaria e la relativa efficacia
- La valutazione quali-quantitativa della presenza del marchio e messaggio nella rassegna stampa
generata dallattività di ufficio stampa
- La valutazione della presenza di marchio e messaggi dello sponsor in tutti i materiali istituzionali e
promo pubblicitari diffusi e distribuiti per promuovere levento
- La valutazione dei contatti utili e diretti avuti tramite levento con i diversi pubblici di riferimento
- La reputazione ottenuta a livello di opinione pubblica per lassociazione a quel determinato evento.
CAPITOLO 7: PUBLIC AFFAIRS
Per le organizzazioni comunicare con le istituzioni è fondamentale perché tutti i settori di attività sono
sottoposti a una crescente regolamentazione le organizzazioni devono monitorare levoluzione delcontesto legislativo in cui operano e saper valutare quali decisioni possono favorire oppure ostacolare gli
obiettivi che intendono raggiunger. Inoltre è fondamentale perché comunicare con le istituzioni può creare
nuove opportunità di crescita nel proprio ambito di attività. Questo significa non considerare il dialogo con
le istituzioni solo un obbligo per adempiere alla legge, ma anche unoccasione di sviluppo e di crescita a
favore dei propri interessi. Per le istituzioni pubbliche lattività di ascolto continuo nei confronti delle
organizzazioni è indispensabile per compiere scelte più adeguate, consapevoli e responsabili, perché basate
su informazioni e analisi fornite da specialisti del settore.
I public affairs sono un servizio specialistico delle relazioni pubbliche volto a sviluppare e a mantenere
relazioni simmetriche e durature tra le organizzazioni e le istituzioni pubbliche. Per le organizzazioni
lobiettivo è di informare i decisori pubblici sulle tematiche di proprio interesse, sulle proprie aspettative edesigenze, al fine di ottenere un riconoscimento dei propri interessi. Se viene regolata da meccanismi di
trasparenza e di deontologia professionale, lattività di public affairs garantisce che il processo decisionale
pubblico si ispiri ai principi del pluralismo e della democrazia in quanto si basa sulla legittima
rappresentanza di interessi contrapposti.
I public affairs rappresentano un terreno di dialettica, di confronto e di cooperazioni costanti tra le
organizzazioni e le istituzioni pubbliche. Il capitale più importante sono le relazioni stabili e di fiducia
costruite nel tempo che consentono di poter contare sullapertura e sulla disponibilità allascolto di
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interlocutori privilegiati presso le istituzioni quando è necessario. Se il confronto e il dialogo con le
istituzioni pubbliche è finalizzato a rappresentare gli interessi dellorganizzazione in relazione a una
specifica norma legislativa attività di lobbying e il lobbista entrerà in relazione particolare con i soggetti
che influenzano e prendono parte al processo decisionale pubblico la lobbying rappresenta una
componente dei Public affairs. Instaurare e mantenere relazioni con le istituzioni pubbliche è non solo un
modo per promuovere il proprio ruolo sociale ma anche unoccasione per creare concrete opportunità di
crescita e sviluppo che nascono dal dialogo e dalla conoscenza reciproca e che si possono tradurre in
partnership o nuove leggi. Ora lo Stato non è solo imprenditore, re distributore e cliente ma anche
committente se nel passato le organizzazioni comunicavano solo per assolvere agli adempimenti previsti
dalla legge, oggi emerge la consapevolezza da parte delle organizzazioni che le relazioni con le istituzioni
non si debbano limitare alladempimento di atti dovuti ma che debbano costituire il presupposto di
opportunità di sviluppo. Le opportunità esistono sia per il soggetto pubblico che per quello privato grazie ai
vantaggi che essi tragono nel lavorare insieme e nellinstaurare un patto, rafforzando nel complesso il
reciproco contributo allutilità sociale.
I principali obiettivi del Public affairs possono essere suddivisi tra atti dovuti ( costituiti dalle informazioni
che devono essere fornite al fine di adempiere alle prescrizioni della legge) e ambiti di opportunità (atti acogliere tutte le occasioni di sviluppo per lorganizzazione che nascono nel contesto politico istituzionale).
Essi sono: promuovere ruolo e missione, promuovere trasparenza e legalità di gestione, rappresentare i
legittimi interessi in relazione a norme, esplicitare la propria posizione su materie di competenza, fornire
unadeguata informazione alla domanda pubblica di beni e servizi, creare partnership con le istituzioni
pubbliche.
Atti dovuti e ambiti di attività rappresentano gli obiettivi di seguito sintetizzati.
- Fornire informazioni per adempiere alla legge
- Promuovere trasparenza e legalità di gestione lattività di informazione rivolta alle istituzioni per
sottolineare losservanza delle normative in materia di controllo pubblico (es. temi di ambiente,
lavoro, fisco). In relazione al processo normativo unorganizzazione può operare in due momenti
temporali diversi: prima o dopo lapprovazione di una legge. Prima, per esercitare linfluenza sulla
decisione del legislatore. Dopo, per mostrare al legislatore le conseguenze che la decisione ha
provocato o per cogliere nei processi attuativi che seguono l approvazione della legge nuove
opportunità per la propria attività.
- Esplicitare la propria posizione su materie di competenza stimola la sensibilità degli operatori del
settore in cui opera, attira linteresse dellopinione pubblica e catalizza lattenzione delle istituzioni
pubbliche. Unorganizzazione che vuole soddisfare la domanda di beni e servizi espresse dalle
istituzioni pubbliche non può limitarsi promuovere la propria offerta ma deve fornire loro
informazioni rispettando alcune formalità burocratiche, precisate dai bandi di gara pubblici
attraverso cui le istituzioni ottengono le informazioni necessarie a valutare la conformità di questeultime ai requisiti richiesti. Questo obiettivo è strategico per le imprese appartenenti ai settori di
lavori pubblici e delle infrastrutture.
- Creare partnership con le istituzioni pubbliche.
Un professionista di Public affairs nello svolgere la propria attività può impiegare diversi tipi di approcci:
adattivo e reattivo (con cui viene attribuita poca importanza allattività di monitoraggio del contesto
istituzionale e allinterpretazione delle dinamiche in atto per capire quali potrebbero essere le loro
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potenziali ricadute sullattività dellorganizzazione), proattivo e interattivo ( in cui lorganizzazione cerca di
influenzare a monte le decisioni delle istituzioni pubbliche, anziché attivarsi a posteriori).
Impiega un approccio adattivo quando si adegua in modo passivo ad un cambiamento del contesto
istituzionale si considerano le attività di Public affairs come un atto dovuto e non si svolge altra attività
oltre che fornire alle istituzioni pubbliche informazioni dovute per legge non si coltivano delle relazioni
finalizzate a creare occasioni di scambio, di partnership o di collaborazione.
Se si adotta un approccio reattivo si reagisce a un cambiamento istituzionale perché si temono ricadute
poco favorevoli sulla propria attività o sul settore in cui opera. Lorganizzazione nutre poco interesse a
coltivare e sviluppare relazioni solide e durature ma tende a relazionarsi con le istituzioni alloccorrenza e
ogni qual volta vengano messi in pericolo i propri legittimi interessi.
Adotta un approccio proattivo quando è promotrice di un cambiamento istituzionale facendo pressione sui
decisori pubblici stessi, sensibilizzando lopinione pubblica e gli operatori del settore a cui appartiene,
stringendo coalizioni e alleanze con gruppi di interesse che condividono una stessa posizione in merito a
precise tematiche. Lorganizzazione agisce a monte del processo decisionale, individuando le tematiche in
merito alle quali intende far valere i propri interessi e scegliendo le tecniche e gli strumenti più appropriatiper influenzare le istituzioni pubbliche. È lapproccio adottato dai gruppi di pressione e dalle organizzazioni
più agguerrite nellarena dei Public affairs ed è basato sul modello di relazioni pubbliche definito Two-way
asymmetric.
Secondo lapproccio interattivo lorganizzazione pone lattività di ascolto e di monitoraggio del contesto
istituzionale come premessa di un dialogo costruttivo, continuativo e di fiducia con gli interlocutori pubblici.
Il professionista vuole rappresentare i propri interessi, ma adottando regole di integrità professionale. Egli
fornisce uninformazione obiettiva, senza nascondere a nome di quali interessi parla e senza nemmeno
celare gli interessi dei gruppi avversi; ricostruisce in modo veritiero ed esauriente il maggior numero di
elementi del contesto in cui la decisione pubblica ha luogo. È il più evoluto degli approcci poiché basato sul
modello two-way symmetric.
GLI ATTORI DEI PUBLI AFFAIRS
I PORTATORI DINTERESSE sono quei soggetti che operano nel contesto in cui le istituzioni pubbliche
assolvono alle proprie funzioni e che nutrono legittimi e specifici interessi di natura economica e sociale.
Pertanto ogni cittadino, ogni organizzazione profit o no profit, ogni associazione può essere definito un
portatore dinteresse. Si diventa tali dal momento in cui gli interessi che rappresentano influenzano il
processo politico e decisionale delle istituzioni pubbliche. Ciascun portatore dinteresse può esercitare
uninfluenza sui pubblici poteri nel momento in cui decide di rappresentare i propri interessi, cioè diesplicitarli e di argomentarli ai propri interlocutori con modalità dirette la rappresentanza degli interessi
viene esercitata attraverso contatti diretti con i portatori dinteresse e le istituzioni pubbliche ed avviene
per i portatori dinteresse che possiedono ampia visibilità a livello nazionale e internazionale, nonché
buone capacità di mobilitazione sociale (es. Greenpeace); oppure mediate i portatori dinteresse
possono relazionarsi con le istituzioni pubbliche attraverso la mediazione delle rispettive associazioni di
rappresentanza (es. associazioni per la tutela dei consumatori). Per una singola impresa o
unorganizzazione non profit confluire in unassociazione che tuteli i propri interessi è un investimento che
non richiede molte risorse finanziarie e che è cruciale per muoversi in una società pluralistica in quanto
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consente di disporre di informazioni sul contesto sempre aggiornate e di poter contare sullappoggio di un
organismo legittimato e accreditato presso le istituzioni pubbliche. I portatori di interesse li possiamo
distinguere in quattro gruppi. Le organizzazioni pro f it le imprese e i gruppi di imprese possono svolgere
attività di public affairs sia per rappresentare i propri interessi di business sia per sostenere questioni di
pubblico interesse. Le grandi imprese europee e multinazionali tendono ad entrare in contatto diretto con
le istituzioni pubbliche aprendo uffici di rappresentanza nelle città sedi delle principali istituzioni. Le
organizzazioni non pro f it rappresentano gli interessi di natura sociale e di rilievo pubblico (ambiente,
animali, diritti civili). Le istituzioni pubbl iche che intendono farsi valere su altre istituzioni pubbliche
relazioni inter-istituzionali che possono avere carattere orizzontale (istituzioni appartenenti allo stesso
ambito dazione) o verticale ( istituzioni che appartengono ad ambiti diversi). I gruppi di int er esse sono
costituiti da soggetti accumunati da interesse economico o sociale che intendono rappresentare in modo
esplicito presso le istituzioni pubbliche al fine di esercitare pressioni sulle loro politiche decisionali in
maniere molto diverse ( manifestazioni, protesta o offerta di informazioni). Ci sono gruppi di interesse
anomici, comitati che nascono in modo più o meno spontaneo per manifestare la propria posizione (di
disagio e malcontento) in merito ad una determinata decisione pubblica; gruppi di interesse non-
associativi, non sono organizzati da un punto di vista istituzionale, pur essendo caratterizzati da un
interesse in comune come religione o etnia; i gruppi di interesse istituzionale, sono le associazioni nate persvolgere le funzioni politiche e sociali diverse dalla rappresentanza degli interessi dei propri membri, ma
che sono pronte a farlo alloccorrenza; i gruppi di interesse associativi, associazioni costituite con il preciso
scopo di rappresentare gli interessi dei propri membri, come quelle di categoria (raggruppano le imprese
operanti in un determinato settore merceologico), territoriali (aggregano imprese operanti in una precisa
area geografica), professionali (tutelano i diritti di determinate categorie professionali). Per aumentare
lefficacia del proprio processo di influenza nei confronti delle istituzioni pubbliche, può essere utile per i
portatori dinteresse creare coalizioni e alleanze con altre forze sociali e/o politiche che abbiano un buon
grado di autorevolezza e alta capacità di mediazione. La differenza tra le alleanze e le coalizioni sta nel
rispettivo grado di formalizzazione. Le alleanze sono per lo più occasionali e informali, mentre le coalizioni
prevedono la creazione di entità ad hoc preposte alla loro gestione. Può poi variare il numero degli interessi
messi in comune dai soggetti che ne fanno parte.
I MEDIATORI sono quei soggetti che ricoprono un ruolo di cerniera tra i portatori di interesse e le
istituzioni pubbliche poiché argomentano, rafforzano e approfondiscono le tematiche oggetto dattenzione
dei portatori dinteresse e quindi riescono a influenzare gli atteggiamenti dellopinione pubblica e le
decisioni delle istituzioni pubbliche. In questa categoria rientrano: i pro fessionisti di Publ ic a ff airs (mediatori
per eccellenza) che possono essere risorse interne allorganizzazione, collaboratori esterni autonomi o
professionisti provenienti da società di consulenza specializzate; possono svolgere la loro attività allinterno
dellorganizzazione o operare negli uffici di rappresentanza delle organizzazioni dislocati nelle città sedi
delle principali istituzioni. Ci sono poi i media, efficace cassa di risonanza dei messaggi che i portatori di
interesse intendono veicolare alle istituzioni pubbliche; lobiettivo delle relazioni con i media in questo
ambito è di sensibilizzare lopinione pubblica informandola e creando consenso attorno agli interessi
rappresentati e alle argomentazioni addotte al riguardo. I centri di studi e di ricerca come università e
organizzazioni scientifiche e culturali raggruppano soggetti che svolgono una funzione di garanzia, di esperti
super partes, poiché forniscono ai portatori dinteresse dati, informazioni e analisi tecniche di cui potersi
avvalere a supporto degli interessi rappresentati. Le soci età che sv ol gono sondaggi d opinione al fine di
ricostruire le percezioni e le opinioni dellopinione pubblica , in un determinato momento temporale,
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relativamente ad unorganizzazione o a una tematica; i risultati possono influenzare le scelte dei decisori
istituzionali richiamandoli alla necessità di tener conto del consenso attorno a determinate opinioni.
I PUBBLICI INFLUENTI possono incidere sul processo decisionale pubblico, orientando le scelte delle
istituzioni e talvolta accelerando o ritardando liter di approvazione dei provvedimenti legislativi.Nellambito dei Public affairs i pubblici influenti più significativi sono le comunità locali, territoriali e gli
opinion leader.
LE ISTITUZIONI PUBBLICHE sono gli apparati preposti allo svolgimento di funzioni e di compiti che hanno a
che fare con linteresse pubblico. Esse possono essere classificate in base agli ambiti dazione e alle funzioni
svolte. A livello t erritoriale operano le Regioni e i soggetti amministrativi locali, ossia provincie, comuni, i
comprensori e le comunità montane; le aziende di pubblico servizio sia regionali (aziende sanitarie locali)
sia comunali come le municipalizzate. A livello nazionale i principali soggetti pubblici di riferimento sono il
P
arlamento il Governo la Magistratura le autorità indipendenti (commissioni parlamentari e Authority). Alivello comunitario abbiamo la Commissione Europea, il Parlamento, il Consiglio, il Comitato economico e
sociale il Comitato delle regioni. A livello int ernazionale sono molteplici le istituzioni di riferimento come
lOCSE, ONU e la Banca mondiale. I quattro ambiti non sono gerarchicamente ordinati tra loro ma devono
essere presidiati in modo integrato per due finalità: consente di cogliere le coerenze e le sinergie esistenti
tra i vari ambiti e permette dia vere una visione dinsieme utile a cogliere le interconnessione tra gli ambiti
e a monitorare con più efficacia lintero iter dei processi normativi e regolamentativi. È inoltre strategica
per le organizzazioni che operano in settori a forte internazionalizzazione (settori in cui le istituzioni
internazionali giocano un ruolo fondamentale per lemanazione di leggi che poi gli ordinamenti nazionali
devono accogliere e attuare). Sono cinque le principali funzioni delle istituzioni pubbliche:
- Legislativa di redazione delle norme di legge realizzata (Parlamento europeo, Parlamentinazionali e Consigli regionali)
- Esecutiva di attuazione delle norme di legge (Governo)
- Di controllo di valutazione dellazione dei soggetti privati (es. magistrature amministrative)
- Di garanzia di ascolto dei legittimi interessi e di vigilanza sulle modalità di intervento delle
istituzioni competenti. Operano le authority con campi diversificati (borsa, energia,comunicazioni)
- Amministrativa e gestionale rappresentano le aree di operatività nelleconomia, nel sociale, nel
campo infrastrutturale e nella gestione dei pubblici servizi, il tutto svolto dalla Pubblica
Amministrazione.
Un ambito dazione delle istituzioni particolarmente interessante per i professionisti di Public affairs è
quello comunitario. Le istituzioni europee rivestono nellarea di regolamentazione di questioni di pubblicointeresse un ruolo sempre più incisivo per gli Stati membri , per gli enti pubblici e privati e per le persone
fisiche e giuridiche che operano sul loro territorio. Le norme europee non esauriscono i loro effetti
nelordinamento comunitario i portatori dinteresse che operano negli Stati membri devono conoscere a
fondo i meccanismi di funzionamento delle istituzioni comunitarie e le specificità del loro sistema
decisionale. Il sistema decisionale comunitario è definito Multi-level Governance poiché vi si intrecciano
influenze ai livelli sopranazionali, nazionali e sub- statali le attività di Public affairs e di lobbying devono
essere articolate in modo appropriato: il professionista cercherà di influenzare il ministro che rappresenta il
proprio Governo a livello comunitario senza trascurare altri funzionari e commissari che compongono la
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commissione europea e inoltre stringerà intese con le altre organizzazioni portatrici di interessi e punterà
ad influenzare il Parlamento europeo.
Il professionista per gestire al meglio le relazioni con le istituzioni pubbliche è impegnato in un processo
composto da 6 fasi.
MONITORAGGIO E INTERPRETAZIONE DEL CONTESTO politico, istituzionale e sociale in cui opera
lorganizzazione per cogliere i problemi aperti di proprio interesse e interpretarli al fine di prevedere il loro
potenziale impatto sui piani di sviluppo futuri. Lorganizzazione dovrebbe assumere un approcci il più
proattivo possibile per anticipare il dibattito pubblico e influenzare a proprio vantaggio il processo
decisionale. In particolare si devono monitorare le tematiche di interesse soggette a potenziale
regolamentazione ( si devono interpretare le informazioni e proporre al mangement le azioni opportune
da intraprendere; il monitoraggio deve avvenire a livello nazionale e internazionale e deve aiutare
lorganizzazione a costruire una mappa dei rapporti di potere in relazione alle tematiche di interesse in
quanto è importante capire quale sia lìinfrastruttura del processo di decision making e la posizione del
decision makers con riferimento ad ogni problema aperto di interesse), i cambiamenti di ruolo nelleistituzioni (es. dimissioni di un ministro o passaggio di competenze da un ente ad un altro) e i movimenti
dopinione ( monitorare stampa e televisioni locali,le lettera i giornali). Le tecnologie informatiche per
facilitare questa attività facilitano la raccolta di informazioni legislative (processo di digitalizzazione della
Pubblica amministrazione italiana).
PRESA DI POSIZIONE SULLE TEMATICHE DI INTERESSE individuando quelle più rilevanti ovvero quelle che
hanno un potenziale e significativo impatto sulla loro attività e riguardo alle quali lorganizzazione dovrà
stabilire un dialogo con gli interlocutori chiave e progettare specifiche iniziative di Public affairs. Le
caratteristiche che devono avere le tematiche sono due: devono essere soggette a regolamentazione da
parte dei poteri pubblici e devono essere percepite come minacce o opportunità dallorganizzazione che
possono essere rispettivamente accresciute o diminuire dalle direzioni prese dal processo decisionale. Peresercitare la propria influenza nei confronti delle istituzioni pubbliche le organizzazioni devono prendere
una posizione sulle tematiche rilevanti ci deve essere la capacità di rendere ben espliciti gli interessi e gli
obiettivi perseguiti, spiegarli e argomentarli con precisione. Il documento su cui viene riportata la posizione
è chiamato position paper. Ogni piano di Public affairs deve essere finalizzato alla difesa di un singolo e
specifico interesse.
SELEZIONE DEL SISTEMA DI INTERLOCUTORI CHIAVE sia presso le istituzioni pubbliche sia stringendo
coalizioni e alleanze con portatori di interesse che condividono la propria posizione. È importante per
questo lattività di monitoraggio del contesto politico e istituzionale servirà ad identificare i soggetti politici
influenti riguardo a una determinata tematica, le istituzioni pubbliche coinvolte nel processo decisionale, le
posizioni assunte dalle forze politiche in campo. Il monitoraggio del contesto sociale servirà invece a capire
quali altre organizzazioni, gruppi di interesse, associazioni, movimenti dopinione condividono la posizione
assunta dallorganizzazione.
IDENTIFICAZIONE DEI MESSAGGI CHIAVE indispensabile per spiegare, argomentare e comunicare la propria
posizione agli interlocutori selezionati. I messaggi chiave dovrebbero contenere fatti, dati, informazioni
oggettive che supportino e argomentino con dovizia di particolari la posizione rappresentata. Le
organizzazioni non-profit trascurano i contenuti oggettivi e razionali e privilegiano messaggi a forte impatto
emotivo per riuscire a sensibilizzare i pubblici influenti, a comunicare con le comunità locali coinvolti e a
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mobilitare i movimenti di opinione. Questa fase del processo serve a raccogliere il consenso e di
conseguenza il supporto attivo di una fetta più o meno ampia di opinione pubblica. Il professionista dovrà
porre particolare attenzione alla sensibilità e alle esigenze informative degli interlocutori.
SCELTA DELLE MODALITA E DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE più adeguate per dialogare con le
istituzioni pubbliche. Ed esistono due principali modalità di comunicazione: diretta e indiretta. Quella
diretta consiste nei contatti personali con gli interlocutori pubblici e quindi prevede una frequentazione
regolare dei corridoi delle istituzioni per portare gli interessi rappresentati alla loro attenzione. Gli
strumenti sono i colloqui personali con i decisori pubblici, le audizioni parlamentari e la partecipazione a
comitati consultivi predisposti dalle istituzioni. La comunicazione indiretta consiste nel creare attorno
allinteresse rappresentato il supporto dellopinione pubblica, affinché le istituzioni pubbliche siano a loro
volta sensibilizzate più alta è la partecipazione attiva dellopinione pubblica e il livello di interessamento
da parte dei soggetti mediatori tanto più probabile che le istituzioni pubbliche riconoscano limportanza del
problema e vi dedichino attenzione. Spesso le due modalità vengono usate in modo combinato.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: il misuratore di performance più considerato è il grado in cui le decisioni
prese dalle istituzioni pubbliche siano favorevoli allinteresse rappresentato. Ciò presenta però dei limiti in
quanto una decisione pubblica è spesso influenzata da numerosi fattori, rispetto ai quali è difficile isolare
lefficacia dellattività di lobbying e liter decisionale inoltre ha tempi molto lunghi che dilazionano nel
tempo gli effetti degli investimenti in comunicazione. Esistono 5 indicatori:
- La v isibi l ità d egl i int er essi rappr esentati per esempio monitorare il numero e i contenuti degli
articoli usciti sui media, delle interviste inerenti le tematiche dinteresse. Lanalisi quantitativa e
qualitativa dei materiali raccolti serve a capire se, in che misura e in che modo vengono riportate le
posizioni prese dallorganizzazione. Può essere significativo confrontare i risultati ottenuti con quelli
riportati dagli altri portatori dinteresse.
- Il l i vell o di conoscenza e di compr ensione d ell a posizione d ell organizzazione da parte degli
interlocutori pubblici rappresenta un indicatore di efficacia della comunicazione.
- Gl i att eggiamenti e le opinioni d elle istituzioni pubbl iche riguardo agl i int er essi rappr esentati sono
indicatori della direzione che il processo decisionale potrebbe assumere.
- La qual ità e l int ensità di mobi l itazione d ell opinione pubbl ica a supporto degli interessi
dellorganizzazione è indicatore di efficacia nel caso in cui prevalgono modalità di comunicazione
indirette o alleanze e coalizioni con soggetti portatori dinteressi comuni. Questo infatti è indicatore
della capacità dellorganizzazione di suscitare interesse attorno alle tematiche, di sensibilizzare
lopinione pubblica a supporto degli interessi rappresentati.
- Il capitale in f ormati v o, ovvero lammontare di conoscenze e di informazioni raccolte sulle
tematiche di interesse dellorganizzazione disciplinate a livello pubblico, sul contesto sociale,
politico e istituzionale in cui lorganizzazione opera. Tanto più è elevato tanto più lorganizzazione
sarà in grado di creare un approccio proattivo o interattivo nei confronti delle istituzioni. Il capitale
r el azionale indica il numero e la qualità di relazioni sviluppate tra lorganizzazione e gli interlocutori
chiave più rilevanti; tanto più sono stabili e di fiducia tanto più alto sarà il livello di accreditamento
dellorganizzazione presso le istituzioni pubbliche e il professionista sarà considerato una fonte di
informazione credibile e affidabile.
Ogni qual volta le attività sopra descritte sono finalizzate a rappresentare gli interessi legittimi
dellorganizzazione in corrispondenza di cambiamenti del quadro di riferimento normativo, è possibile
parlare di attività di lobbying.
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Lattività di lobbying è quellattività di comunicazione e di relazione finalizzata a esercitare pressione sul
processo decisionale pubblico per influenzarlo in modo favorevole al proprio interesse rappresentato. La
pressione da parte di portatori dinteresse può perseguire due finalità: lapprovazione o il rigetto di
qualsiasi atto legislativo. Ha origine negli Stati Uniti negli anni 60 e la parola trae origine dalla pratica
statunitense dei portatori dinteresse di presentarsi allora del breakfast mattutino nella lobby (entrata)
dellalbergo dove risiedevano i decisori pubblici in quanto un portatore dinteresse a diritto a rappresentare
le proprie argomentazioni in modo trasparente anche in un contesto informale. Nelle società moderne è
una necessità in quanto è forte il legame di interdipendenza tra il mondo dellindustria, della finanza e
delleconomia e il mondo della politica e dellamministrazione. Il informazioni che vengono veicolate con la
suddetta attività ampliano il quadro di riferimento del legislatore, mostrano tutti i lati di una questione
controversa e i punti di vista delle parti direttamente coinvolte da una riforma legislativa, contribuendo ad
arricchire il processo dialettico di formazione delle decisioni.
La regolamentazione del processo è fondamentale per migliorare la comprensione del processo, la
trasparenza e il controllo democratico su di esso. Negli Stati Uniti è disciplinato da Lobbying Disclosure Act
e subordinata al rispetto delle regole etiche. I lobbisti devono registrarsi sotto giuramento, presso la
segreteria del Congresso americano, dichiarando i propri dati identificativi e quelli dellorganizzazione per laquale lavorano. Devono presentare una relazione semestrale obbligatoria in cui devono essere indicate
tutte le attività svolte, le leggi e gli atti di governo a cui tali attività fanno riferimento, i contatti allinterno
delle istituzioni pubbliche, oltre alle spese e ai ricavi sostenute. A livello europeo lattività è regolamentata
da un codice di condotta aggiornato al 2005 che contiene i principi ai quali i lobbisti possono scegliere di
aderire sia pur su base volontaria e personale. In Italia è in corso di valutazione la proposta di istituire
unAuthority che regolamenti lattività di Public affairs e ne assicuri la trasparenza di gestione.
Le attività di lobbying possono essere classificate in base a tre criteri:
- La natura degli interessi rappresentati abbiamo il l obbying di in fl uenza in cui prevale la
rappresenta zio ne di argomentazioni per sostenere gli interessi di unorganizzazione nella sfera
economica o nel consolidamento di potere (esercitata da imprese o associazioni non profit) e il
l obbying di pubbl ico int er esse in cui prevale la rappresentazione di argomentazioni per sostenere
valori etici, diritti connessi e conseguenti misure da adottare nellinteresse generale (esercitato da
imprese profit o non profit)
- Le f inalità perseguite se sono di fensi ve è volto a impedire o ritardare lemanazione di una legge
o il varo di una riforma, poiché lorganizzazione ritiene che questultima possa arrecare dei danni
alla propria attività, limitare i benefici e i vantaggi competitivi. Se invece sono espansi ve è volto a
promuovere lapprovazione di una nuova azione legislativa, poiché lorganizzazione la ritiene
favorevole ai propri interessi.
- Le modalità comunicazionali con le quali il lobbying può essere esercitato prevedono modalità
dirette e indirette. Le modalità dir ett e comprendono i contatti personale con i decisori pubblici piùimportanti o più vicini agli interessi rappresentati dal professionista di Public affairs. Gli incontri non
sono finalizzati ad ottenere un risultato immediato quanto a sensibilizzare il decisore pubblico sulla
tematica cara al rappresentato e a creare un contatto personale. I primi incontri sono di tipo
esplorativo (conoscere aspettative e interesse del decisore e a farsi conoscere). Per ottimizzare i
contatti è importante essere selettivi nel predisporre e mantenere le relazioni con essi. I contatti
possono avvenire tramite colloqui telefonici, incontri personali diretti o durante la partecipazione
ad audizioni conoscitive. Spesso sono anche occasione per la consegna di documentazione
informativa sulla tematica oggetto di influenza (documenti, dati e analisi tecniche). Il lobbying
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indir etto consiste nellorganizzare campagne di comunicazione per sensibilizzare la comunità locale,
i gruppi di interesse e lopinione pubblica più in generale e suscitare la loro pressione nei confronti
delle istituzioni e dei decisori pubblici. Si basa sul presupposto che lopinione pubblica sia un
soggetto in grado di influenzare opinioni e comportamenti dei decisori pubblici. Le condizioni per
lefficacia sono due: è importante mobilitare persone sensibili o interessate alla tematica e alle
posizioni espresse dallorganizzazione ed è necessario che le persone contattate siano disponibili a
manifestare concretamente le proprie opinioni o la volontà di sotrenere la causa attraverso un
gesto concreto (firma, invio e-mail..). Queste campagne (grossroots) coinvolgendo un elevato
numero di persone eterogenee tra loro richiedono un notevole sforzo di coordinamento e la
coerenza e la velocità di comunicazione ne decretano il successo. Gli strumenti più utilizzati sono
numeri verdi, siti web, forum di discussione in Internet o direct mailing. Importante è lutilizzo di
internet che facilita la raccolta e la diffusione di informazioni, permette di creare gruppi di interesse
virtuali, permette sviluppo e coordinamento di azioni locali a supporto di strategie globali. Possono
essere usati network interattivi e direct mail a specifici gruppi di interesse.
GLI STRUMENTI
Di back office: sono gli strumenti di base che si usano in particolare per le prime due fasi (monitoraggio e
interpretazione del contesto e selezione del sistema di interlocutori chiave). Comprendono:
- Database d ei contatti con i signoli decision maker e con gli influenti, giornalisti,opinion leader, da
cui verrà ricavata una mailing list che dovrà essere costantemente aggiornata
- Calendario d ei l av ori istituzional i in cui sono riportati i tempi di lavoro degli interlocutori pubblici
chiave nei confronti dei quali il professionista desidera esercitare unattività di Public affairs. La
stima dei tempi permetterà di valutare meglio la tempistica delle attività di comunicazione,
indicando dove è opportuno intervenire per accelerare o per ritardare il normale iter istituzionale.
- Resoconti sommari d aul a che riportano tutte le attività svolte alla Camera e al Senato e nelle
Commissioni parlamentari. Ciò consente di conoscere ciò che è avvenuto in Parlamento, di cosa si è
discusso e a quali decisioni si è giunti, nonché di seguire liter evolutivo dei disegni o proposte di
legge. Si possono coì individuare temi e interessi in gioco, ruolo e potere delle singole persone e
degli schieramenti coinvolti.
- Mappa d ei rapporti di pot er e che descrive i soggetti influenti, i rapporti di reciproca influenza, le
prese di posizione dei soggetti coinvolti, i soggetti attivi, le alleanze e le coalizioni esistenti.
Di comunicazione esclusivi sono:
- Il position paper è un documento sintetico su un tema rilevante per lorganizzazione e per la
comunità in cui essa opera. Viene descritto il quadro generale in cui il tema si è sviluppato, le forzecoinvolte, le loro posizioni e il relativo peso, il dibattito in corso e la posizione assunta
dallorganizzazione. È un documento ad uso esterno destinato ai decisori e ai loro influenti nonché
ai giornalisti e allopinione pubblica.
- Il dossi er è un documento a uso interno a uso interno in cui vengono analizzate le posizioni dei
decisori pubblici e degli influenti su una specifica questione e sono raccolti gli argomenti e i dati a
supporto della tesi sostenuta.
- I t esti t ecnici possono essere vere e proprie bozze di proposte di legge, di emendamenti o decreti o
di bozze di interrogazioni parlamentari. È uno strumento di controllo sugli atti del governo che si
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esplica nella presentazione, avanzata a uno o più ministri da parte di un gruppo di parlamentari, di
un determinato problema e nella richiesta di una dichiarazione di intenti al riguardo. Occorre
individuare la Commissione parlamentare competente sulla problematica oggetto di interesse e
prendere contatto con il capogruppo della commissione per convincerlo della validità delle
argomentazioni addotte. È importante proporre al parlamento una documentazione a sostegno
della propria causa e in alcuni casi anche una bozza di interrogazione. Maggiore sarà il numero di
parlamentari che sottoscrivono linterrogazione, maggiore sarà lefficacia di tale azione di
comunicazione.
- Pl aybook è una sorta di cartella stampa indirizzata ai decisori pubblici che contiene la descrizione
dellorganizzazione e delle tematiche della stessa con la descrizione della posizione presa e degli
interessi rappresentati. (da consegnare al decisore pubblico).
- Audizioni par l amentari consistono nellesposizione da parte di un rappresentante dei portatori
dinteresse della propria posizione in unaula parlamentare. Il relatore deve possedere solide
competenze di comunicazione interpersonale, Public speaking e deve essere un soggetto influente
in ambito istituzionale. Presentano due criticità: chi espone non può controbattere le obiezioni
mosse dagli astanti è bene che preveda nella propria relazione le possibili obiezioni e inoltre è
difficile programmare le audizioni con largo anticipo in quanto il calendario dei lavori parlamentariè fissato di settimana in settimana.
- Gli incontri con i d ecisori pubbl ici vanno preparati con molta attenzione in modo da esercitare
uninfluenza positiva sugli interlocutori.
Di comunicazione non esclusivi:
- New slett er : sono strumenti scritti, inviati per e-mail, utili per matenere il contatto periodico con i
principali interlocutori e aggiornarli costantemente sullevoluzione delle tematiche a cui
lorganizzazione è sensibile. Possono essere rivolte ad importanti interlocutori istituzionali
rappresentati dalle forze politiche, sociali ed educative per perseguire una campagna informativa.
- Le ricerche e gl i studi: svolti allinterno o commissionati a istituti di ricerca esterni, hanno peroggetto sondaggi dopinione o contenuti tecnico scientifici e il loro scopo è di fornire dati e
informazioni attendibili a sostegno delle posizioni e delle argomentazioni dellorganizzazione
rappresentata. Accompagnano il position papere e argomentano le posizioni nei confronti dei
media. Il miglio lobbista è colui che fornisce le migliori informazioni efficaci nel convincere il
legislatore della necessità che una decisione vada presa e nella direzione voluta dallorganizzazione.
- Le r el azioni con i media: promuovono gli interessi dellorganizzazione per le quali i professionisti
operano, possono comunicare con le istituzioni pubbliche anche in modo indiretto, esponendo al
decisore il giudizio dellopinione pubblica. Gli strumenti utilizzati possono essere: pubblicazione di
articoli, studi o ricerche su media, lettere ai giornali, interviste, dichiarazioni, ecc
- L organizzazione di eventi: convegni, workshop, tavole rotonde, dibattiti. Hanno un duplice
obiettivo: sensibilizzare attraverso un coinvolgimento diretto i decisori pubblici e ei loro influenti e
attraverso la funzione di cassa di risonanza dei media, sensibilizzare la stessa opinione pubblica
sulle problematiche e sulle posizioni espresse dallorganizzazione.
- La sponsorizzazione di mani festazioni e iniziati ve artistico cul tural i: sono unoccasione per
promuovere presso istituzioni ed opinione pubblica il ruolo sociale dellorganizzazione.
- Acquisto di spazi pubbl icitari per pubbl icar e lett er e apert e o condurr e ver e e propri e campagne di
pubbl icità istituzionale per sost ener e le posizioni d ell organizzazione.
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LE COMPETENZE DEL PROFESISONISTA :
Giuridico amministrati ve: deve conoscere il linguaggio del settore pubblico e farlo proprio in modo da
rendere il più efficace possibile la sua attività di comunicazione. Settore pubblico e privato si differenziano
in quanto il primo è caratterizzato da una logica di controllo più forte di quella dello sviluppo e le
comunicazioni formali hanno un peso più rilevante è più agevole per le istituzioni pubbliche stabilire
relazioni ocn altre istituzioni pubbliche in quanto una cultura di fondo di tipo giurido amministrativo
determina un terreno condiviso. Conoscere il linguaggio delle istituzioni consente di rappresentare con
maggior efficacia i npropri interessi, perché permette di spiegarli, argomentarli ed esprimerli con un
linguaggio comune agli interlocutori di riferimento. Il professionista deve conoscere la struttura e i modelli
di funzionamento delle istituzioni pubbliche sia a livello organizzativo (distribuzione delle funzioni e delle
competenze allinterno delle istituzioni pubbliche, sia a livello procedurale (nelle regole e nelle procedure
seguite dalle istituzioni e da cui si generano la maggior parte delle attività svolte). Inoltre è importante
conoscere i contenuti dellattività degli interlocutori, ossia le architravi del sistema oltre a saper effettuare
attività di controllo sulle azioni di governo e di valutazione dei processi amministrativi.
Cul tura d ell a mediazione: unattività di convincimento e di influenza come quella dei Public affair, basata
sullargomentazione dei reciproci interessi e sulla dialettica tra i soggetti coinvolti, offre più opportunità
rispetto a una pura trasmissione di informazioni. Il principio è quello di una cultura negoziale e di
amministrazione condivisa la caduta del principio autoreferenziale delle istituzioni e la prospettiva di una
cultura in cui Stato e società dialogano prima, durante e dopo i processi normativi, raggiungendo
condivisione di metodo e di obiettivi. Il presupposto è il possesso di solide competenze comunicazionali. Il
professionista deve identificare gli interlocutori giusti, sviluppare i contatti e mantenere relazioni anche nel
lungo periodo. Relazioni durature permettono al professionista di essere legittimato come interlocutore e a
guadagnare credibilità. Essere un buon comunicatore significa anche padroneggiare il kit di strumenti e di
tecniche basilari della comunicazione. il professionista deve adottare stili e strategie della comunicazione
interpersonale più adatti e strumenti di base e principi più efficaci della comunicazione scritta. Per
monitorare il contesto legislativo e socio-economico in cui opera, il professionista deve conoscere letecniche e i metodi dellascolto organizzato e deve saper gestire le relazioni con i media, organizzare eventi,
pianificare e realizzare campagne di comunicazione.
Capacità di anal isi e di int erpr etazione d el cont esto istituzionale: deve saper interpretare, valutare e tenere
sotto controllo le variabili più rilevanti di cambiamento del contesto istituzionale per capire quale
potenziale impatto potrebbero avere sulla propria organizzazione o sul proprio gruppo di interesse. Cultura
di mediazione e capacità danalisi definiscono due ruoli del professionista: come analista , consigliere
invisibile, monitora il contesto e riporta ai referenti aziendali le proprie interpretazioni in merito, stende
position paper e gli altri documenti, suggerisce che cosa dire e con quali modalità, affianca negli incontri
con i decisori pubblici la spokeperson , ma senza intervenire. Prevale così la capacità danalisi e di
interpretazione. E come advocate, portavoce dellorganizzazione, la rappresenta negli incontri con i decisoripubblici e nelle audizioni parlamentari; qui prevale lesercizio della cultura della mediazione.
La sol idità d el bagagl io cul turale capacità tecnico specialistiche , integrazione culturale tra sistemi diversi e
il rispetto delletica professionale.
Il coinv ol gimento d ei manager
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Lattività di lobbying è unattività legittima che rappresenta una componente indispensabile del processo
decisionale democratico, a patto che rispetti i principi di trasparenza, della deontologia professionale e
faccia riferimento a valori etici di fondo quali:
- Democrazia di int er essi : gli interessi pubblici e privati che devono essere tutti rappresentati,
sostenuti e argomentati presso le istituzioni pubbliche. Non devono esistere interessi marginalizzati
o presi in considerazione in maniera inadeguata.
- Equi l ibrio tra governabi l ità e part ecipazione: le istituzioni pubbliche devono ascoltare la maggior
parte degli interessi in gioco in un processo decisionale (partecipazione) giungendo in ogni caso alla
decisione finale in tempi ragionevoli e accettabili per il buon funzionamento della società civile
(governabilità).
- Mani festazione pri v ata d el pubbl ico int er esse: i soggetti privati devono concorrere insieme a quelli
pubblici alla tutela dei diritti, valori e interessi di pubblica utilità.
- Azione ci v ica può essere svolta attraverso lattività di Public affairs inquanto queste non hanno solo
lo scopo di tutelare gli interessi economici ma anche quelli sociali e di esercitare il controllo
sullattività delle istituzioni pubbliche.
- Esercizio d el pl ural ismo di int er essi : deve essere incentivato dalle istituzioni pubbliche chedovrebbero spingere tutti i portatori di interesse ad argomentare le proprie posizioni in nome di un
pluralismo che deve essere rispettato.
- Diritto all a legittima t end enziosità seppur allinterno dei confini della legge. Ciò non significa non
essere veritieri. La credibilità dellinteresse rappresentato e del singolo professionista sono valori
fondamentali da salvaguardare.
CAPITOLO 8: LA COMUNICAZIONE PER LA GETSIONE DELLA CRISI
La crisi è un evento straordinario il cui accadimento e la cui visibilità allesterno e allinterno minacciano uneffetto negativo sullorganizzazione e sulla sua reputazione, sui suoi beni e servizi, sui suoi dipendenti e
sugli stakeholder strategici e infine sui suoi risultati economico-finanziari la crisi è dunque caratterizzata
da due principali aspetti:
- Leccezionalità dellevento critico: le crisi sono eventi straordinari, caratterizzati da bassa
probabilità di accadimento e da elevata capacità di impatto. Le crisi causate da eventi improvvisi
(sabotaggi, terremoti) lasciano poco tempo per elaborare la risposta in presa diretta e richiedono,
per essere gestite con successo, la programmazione preventiva di piani demergenza. Tuttavia non
sono sempre imprevedibili (conflittualità sindacale, scandali..) : a volte hanno un lungo periodo di
incubazione, rimangono latenti per periodi durante i quali emettono deboli segnali (es. lamentele
dipendenti o clienti) e solo la predisposizione allascolto permette di cogliere questi segnali comecampanelli dallarme e di intervenire per contenere la crisi sul nascere.
- La visibilità dellevento negativo: sono situazioni che attraggono lattenzione dei media,
dellopinione pubblica e di altri gruppi esterni (clienti, azionisti, politici, sindacati, famiglie dei
dipendenti, associazioni ambientaliste o altri gruppi). Lattenzione viene attratta sulevento ma
anche sulle conseguenze e sullorganizzazione colpita e sulle sue attività. Visibilità mediatica e
percezione dellevento sono aspetti cruciali per il professionista. Lunica realtà della crisi è quella
percepita come vera dai pubblici di riferimento dellorganizzazione, non importa quanto questa
percezione possa essere distorta dai media e scostarsi dalla realtà dei fatti. Un messaggio allora
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sarà tanto più efficace quanto più sarà calibrato sulle esigenze di informazioni dei singoli pubblici e
quanto più saprà dare una risposta chiara e rassicurante ai loro timori.
La classificazione di tipologie di crisi si basa su tre elementi:
- attribuzione della responsabilità della crisi
- similitudine delle modalità di gestione da impiegare per risolvere la crisi- entità del rischio di danno alla reputazione dellimpresa che le diverse crisi comportano.
Facendo riferimento a queste tre variabili sono state individuate tre tipologie di crisi:
1) victim crisis: sono crisi che non comportano alcuna attribuzione di responsabilità allimpresa per il
verificarsi dellevento, o comportano unattribuzione esigua di responsabilità allimpresa. Il rischio
di danno alla reputazione è pressoché nullo, in quanto limpresa è vista dagli stakeholder come
vittima della crisi, che è imputabile a fattori esterni incontrollabili da parte dellimpresa
(catastrofi naturali, atti terroristici, sabotaggi, manomissione..)
2) accidental crisis: crisi per le quali lattribuzione della responsabilità allimpresa è bassa e il rischio di
danno alla reputazione è contenuto. Il management dellimpresa è ritenuto accidentalmentecoinvolto nella manifestazione della crisi e in grado di esercitare un controllo minimo sulla
possibilità di prevenire la stessa (errori tecnici di vario genere).
3) Intentional crisic: si riferiscono a crisi che comportano una forte attribuzione di responsabilità
allimpresa e che rappresentano una minaccia di notevole entità per la sua reputazione. Le imprese
consapevolmente attuano iniziative che violano le normative vigenti e che mettono e rischio la
sicurezza degli stakeholder. Lerrore umano è percepito come intenzionale in quanto si ritiene che
tale errore potrebbe e dovrebbe essere prevenuto ed evitato.
I costi della crisi non si riferiscono solo alle perdite economiche ma anche ai danni arrecati alle principali
risorse intangibili dellorganizzazione : reputazione, fiducia e credibilità.
Dal punto di vista economico i costi si manifestano in tre momenti temporali diversi:
- I costi di breve periodo: connessi alla gestione della crisi e quindi costi straordinari, aggiuntivi
rispetto a quelli della gestione ordinaria (es. per la ricostruzione di impianti, assistere e risarcire
eventuali vittime, parcelle dei consulenti.. ). Questi costi sono connessi inoltre alleventuale perdita
di valore del titolo azionario sui mercati immediatamente conseguente alla crisi in cui si è
rapidamente trovata limpresa.
- I costi di medio periodo sono legati al calo delle vendite per la progressiva disaffezione dei clienti e
al consolidarsi della perdita di valore del titolo azionario sui mercati. Diminuisce la fiducia degli
investitori sulla capacità di reazione e di uscita dalla crisi dellimpresa, determinando un
incremento dei tassi di interesse richiesti dalle banche e dalle società finanziarie.
- I costi di lungo periodo sono connessi a fenomeni quali la perdita di competitività dellimpresa sui
mercati, la riduzione della capacità innovativa, la diminuzione di produttività dei dipendenti causata
dal protrarsi di un clima favorevole e di rassegnazione sulle sorti dellimpresa, la perdita di
efficienza del sistema produttivo e la perdita di credibilità strategica reddituale.
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Allorigine degli ultimi due vi sono la compromissione e il depauperamento da parte dellimpresa di due
risorse immateriali strategiche per il successo competitivo ma anche per la sua stessa sopravvivenza: la
reputazione e la rete di relazioni intra e interorganizzative che limpresa ha sviluppato nel tempo.
Limpatto negativo su reputazione e la capacità di creare e mantenere una rete di relazioni
nellambiente competitivo e sociale si riflette sui risultati economici reddituali e competitivi della
stessa. Il loro peggioramento è la causa principale del sostenimento dei costi legati alla riduzione di
efficienza, efficacia e competitività.
Per essere superata la crisi è necessaria la ridefinizione della relazione fiduciaria tra lorganizzazione
screditata che deve rilegittimarsi come fonte autorevole e il suo pubblico si devono fornire nuove
giustificazione, si devono avanzare nuove promesse, più credibili e gratificanti per il soggetto che è
chiamato a concedere di nuovo fiducia. La comunicazione e il professionista devono comunicare e
legittimare lorganizzazione ei progetti dintervento che essa propone agli occhi dei suoi pubblici.
Nel momento di crisi il management può limitarsi a contenere i danni oppure spingersi oltre a cercarele opportunità di crescita e miglioramento che la crisi possono portare con sé. Riconoscere le possibilità
consente di trasformare la crisi da distruttiva in creativa. il carattere ambivalente delle situazioni di crisi
è bene espresso e sintetizzato dalla lingua cinese nella quale il termine crisi è rappresentato da due
ideogrammi: pericolo e opportunità i l professionista deve riconoscere entrambi gli aspetti e adottare
e sollecitare comportamenti che consentano di mettere a frutto le opportunità insite nella situazione
contingente. Fra le opportunità ne annoveriamo quattro:
- Il rafforzamento della reputazione dellimpresa: se ben gestite le crisi possono rafforzare credibilità,
fiducia e stima di cui gode unimpresa diventa unopportunità per dimostrare particolare cura,
impegno e attenzione nei confronti dei clienti e degli altri pubblici, assumendo una condotta
responsabile e coerente rispetto ai principi di fondo dichiarati.- Lattuazione di cambiamenti e lelaborazione di nuove strategie che in assenza di tali avvenimenti
straordinari troverebbero difficoltà di attuazione a causa di principi e prassi consolidate. Viene
fornito il contesto adatto ai cambiamenti; spesso fornisce lo scenario adatto per favorire la nascita
di nuovi leader, per far emergere e crescere le persone di talento e per sviluppare nuove strategie.
- Il consolidamento dello spirito di corpo e del senso di appartenenza del personale, rafforzando si
conseguenza il processo di identificazione del personale con limpresa e limpegno dei dipendenti
per il perseguimento degli obiettivi aziendali.
- La riduzione delle probabilità di manifestazione di nuove crisi in quanto offre unopportunità di
apprendimento e gli insegnamenti che se ne traggono riguardano sia aspetti operativi (strumenti e
procedure) sia aspetti strategici (sistema dei valori).per fare ciò è necessario capitalizzare
lesperienza vissuta durante la gestione della crisi stessa, attraverso specifiche valutazioni e
interventi.
Il crisis management è un processo ordinato e sistematico di prevenzione e gestione delle situazioni di crisi.
È finalizzato a prevenire il manifestarsi degli eventi critici, nellipotesi che siano prevedibili; programmare
piani di intervento da attuare quando si verifica una crisi; realizzare e gestire gli interventi previsti dal piano
al fine di contenere i danni derivanti dalla crisi; apprendere tutto ciò che la crisi ha insegnato al fine di
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ridurre le possibilità che eventi critici si ripetano in futuro. Dagli anni 80 sono stati sviluppati modelli
concettuali dinamici per la gestione delle situazioni di crisi, che hanno considerato la crisi come un evento
che si evolve nel tempo seguendo un suo ciclo di vita. Essa si preannuncia, si manifesta e si sviluppa
secondo un percorso a più fasi, a ciascuna delle quali corrisponde unapposita azione attuabile dallimpresa
nellambito di una strategia complessiva di gestione della crisi. I più noti sono: il modello a cinque fasi di
Fink, il modello a quattro fasi di Mitroff e il modello a tre fasi proposto da diversi autori. Una rielaborazione
dei modelli ricordati che ne adotti i principali punti di forza consente di porporre un nuovo modello a
quattro fasi:
1) Prevedere il manifestarsi di un vento critico attivare un sistema di audit della crisi che implica
nellanalisi dei rischi e nel monitoraggio dei segnali premonitori che le crisi di solito producono
prima di manifestarsi. Lattività si ascolto e previsione sono f inalizzate a consentire luscita dal
percorso di crisi per una sua soluzione preventiva.
2) Programmare la gestione della crisi elaborare dei piani di intervento da attivare nellipotesi che
non sia prevedibile o che le precedenti attività non abbiano avuto successo. Sono piani elaborati
prima del manifestarsi dellevento negativo,a l fine di preparare lorganizzazione a gestire
uneventuale crisi. È unattività che stimola attenzione e coinvolgimento del management sui temadella crisi contribuendo alla prevenzione e ad una eventuale uscita dal percorso di crisi.
3) Comunicare e gestire la crisi adoperarsi per contenere i danni e proteggere lorganizzazione. Il
ruolo centrale è svolto dallattività di comunicazione rivolta sia allinterno che allesterno e può
rivelarsi efficace o fallimentare.
4) Gestire il dopo crisi realizzare valutazioni a posteriori sui risultati conseguiti e sullefficacia dei
piani di intervento e si comunicazione attivati durante la gestione. È la fase in cui attraverso la
capitalizzazione e la condivisione dellesperienza vissuta,si realizza lapprendimento. Questa fase si
riconnette alla prima dal momento in cui le valutazioni sulla gestione condotta possono comportare
cambiamenti e adeguamenti nelle modalità in cui le situazioni critiche vengono previste e nel modo
in cui viene programmata la loro gestione.
PREVEDERE LA CRISI:ATTIVITA DI AUDIT
Per audit della crisi si intende previsione e ascolto finalizzato a conoscere il contesto di riferimento , gli
interlocutori, le opportunità e le criticità del processo di relazioni pubbliche. Lattività di audit della crisi
consente allorganizzazione di conoscere e di monitorare sistematicamente lambiente, interno ed esterno,
al fine di identificare eventuali aree critiche prima che queste consentano lo sviluppo di crisi irrimediabili.
Questa attività di ascolto costituisce quindi lessenza dellattività di previsione e prevenzione delle
situazioni critiche. Nonostante la loro eccezion abilità le crisi prima di manifestarsi producono segnali
premonitori e nonostante ogni crisi presenti aspetti di originalità che la rendono unica, se si esamina il suomodo di rivelarsi si possono ravvisare numerosi elementi comuni ciò è la premessa della prevedibilità
come chiave per attenuare gli effetti negativi delle crisi aziendali. Identificare la vulnerabilità di
unorganizzazione e prevederne tutte le potenziali aree critiche significa realizzare unattività di
prevenzione. A questo fine viene attuato un sistema che prevede due fasi:
1) Lanalisi dei rischi consiste nellidentificazione e nella valutazione dei rischi a cui è esposta
unorganizzazione. Il suo obiettivo è la costruzione di una scala di priorità che consente di
individuare e di evidenziare le crisi più probabili, oltre che le più dannose, indicando le
caratteristiche e i modi con i quali esse si possono presentare. Il rischio non è lo stesso per tutti i
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settori produttivi: le imprese più esposte sono quelle operanti nel settore chimico, alimentare,
edile, energetico e dei trasporti in quanto esse coinvolgono anche ambiente e salute pubblica e
lattenzione dellopinione pubblica e dei gruppi di pressione è maggiore. Un modello per lanalisi
dei rischi prevede 4 fasi: l id enti f icazione di tutt e le t ematiche critiche che possono riguardare
lorganizzazione e il suo campo di attività, effettuata in base sia a stime interne realizzate dal
management sia a statistiche e studi realizzati da terzi relativamente al settore di attività nel quale
opera; l a v al utazione d ell a probabi l ità di accadimento di eventi compresi in ciascuna tematica
critica, identificata in termini percentuali, condotta in base a stime del management e alle
statistiche del settore, tenendo conto anche degli strumenti di previsione utilizzati (+ prevenzione, -
possibilità di essere colpiti da crisi); l a v al utazione d ell id entità d el danno pot enziale, volta a stimare
lammontare complessivo del danno, materiale e di immagine, associabile a ciascuna tematica
critica, nellipotesi che essa si verifichi; l a coll ocazione d elle t ematiche critiche l ungo una scal a d elle
priorità in funzione della loro probabilità di accadimento e della loro pericolosità, che indicherà
quali sono da tenere maggiormente sotto controllo e nelle quali è più urgente un intervento
preventivo. Uno dei vantaggi offerti dalanalisi dei rischi è il coinvolgimento attivo e la
responsabilizzazione di ogni manager dellorganizzazione. Ciascuno di essi è infatti chiamato ad
individuare, stimare e discutere le criticità non solo del proprio ambito lavorativo ma di tuttalorganizzazione nel suo complesso ed è indispensabile per sviluppare e diffondere allinterno di
essa una cultura dellascolto e della prevenzione della crisi.
2) Il monitoraggio dei segnali premonitori che le crisi producono prima di manifestarsi. Se vengono
opportunamente rilevati, amplificati e valutati molte crisi possono essere evitate. La prevenzione è
la migliore forma di crisis management e le organizzazioni per attuarla devono passare da reattive a
proattive sensibili nei confronti della prevenzione e attente ad ogni tipo di segnale premonitore.
Essendo spesso la loro percezione difficoltosa a causa dellenorme quantità di informazioni, è
opportuno che il monitoraggio garantisca una rilevazione costante e sistematica e unelaborazione
dei dati più significativi in relazione allambiente interno (riguarda le attività aziendali e la rete di
relazioni interne ed è volto ad individuare eventuali punti deboli, lacune o lamentele) e a quello
esterno (verte sugli organi di informazione, sulla concorrenza, sullandamento del settore di attività
in cui si opera, sulle attività legislative e governative e su quelle di tutte le associazioni o gruppi di
pressione in grado di influenzare lopinione pubblica). Tutto ciò è compito del professionista di rp
incaricato di gestire la comunicazione di crisi: dovrà stimolare e coinvolgere il management e tutti i
dipendenti (spesso i segnali premonitori si manifestano per primi proprio al personale che raccoglie
lamentele). Raccogliere i segnali premonitori non è sufficiente: occorre organizzare un sistema di
reporting interno per assicurarsi che il segnale non sia solo colto, ma sia anche trasmesso in tempo
utile alla persona giusta, in grado di valutarlo e di agire di conseguenza. Dovranno quindi essere
definite precise responsabilità di raccolta dei dati e individuati dei soggetti deputati a farlo.
In un piano integrato internet può essere utilizzato oltre che per comunicare con i diversi stakeholder, per ilmonitoraggio e per la gestione delle critiche e delle dicerie espresse online. Il monitoraggio online è utile in
fase preventiva per cogliere i segnali premonitori e durante la gestione della crisi per testare opinioni e
giudizi espressi sulla crisi e sullorganizzazione coinvolta dai suoi principale stakeholder e dallopinione
pubblica. Consente inoltre di rilevare la presenza sulla Rete di critiche e di rumors, ovvero di dicerie, o di
informazioni non veritiere, e quindi di contrastare eventuali campagne di disinformazione. Tale controllo è
attuabile sia attraverso il monitoraggio quotidiano di discussion group, forum, chat room, message board e
siti web che riportano notizie riguardanti limpresa, sia mediante lutilizzo di motori di ricerca e di directory
e liscrizione a mailing list tematiche. Per ottimizzare il monitoraggio online il professionista può rivolgersi
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ad agenzie specializzate in servizi di internet monitoring e clipping services: sono agenzie che utilizzano
software che automatizzano il processo di individuazione di newsgroup e siti web secondo criteri
preselezionati, con indubbi vantaggi in termini di vantaggi in termini di risparmio di tempo e di accuratezza
della ricerca. Questi software monitorano il contenuto delle fonti di informazioni online e ritagliano tutti gli
articoli e i siti che contengono il nome dellorganizzazione o della marca. Le fonti di informazioni primarie
che occorre considerare in unattività di monitoraggio online: lattività di conversazione many-to-many
svolta nei newsgroup e quella svolta nei siti internet (il professionista dovrà prestare particolarmente
attenzione a i siti di taglio consumistico, che raccolgono le opinioni e le critiche dei navigatori sui prodotti, e
ai così detti Rogue o Attack Sites.
I Rouge o Attack Sites sono siti non ufficiali che fanno riferimento a unazienda, a un prodotto o ad altri
elementi che sono di proprietà di unente con lo scopo di mettere lopinione pubblica contro
unorganizzazione. Sono creati da singoli individui o da piccoli gruppi solitamente clienti scontenti, ex
dipendenti o gruppi di attivisti che vi esprimono le loro lamentele, segnalazioni o invitano al boicottaggio di
determinati prodotti. Sono siti pericolosi che veicolano contenuti dannosi per la reputazione
dellorganizzazione e acquisiscono velocemente notorietà; sono ben posizionati nei motori di ricerca e
spesso precedono quelli ufficiali.
Critiche e dicerie espresse online possono minacciare la reputazione di unorganizzazione o limmagine del
suo portafoglio di marche, influenzare i giudizi e le decisioni dacquisto di milioni di persone nel mondo e
causare vere e proprie crisi aziendali. La loro gestione online può essere realizzata attraverso iniziative di
comunicazione mirate a rafforzare la posizione dellazienda e a provare linattendibilità delle fonti critiche.
Spesso si interviene a livello legale ma una vittoria di questo tipo non sempre garantisce una vittoria in
termini di credibilità in quanto lopinione pubblica la attribuisce allabilità degli avvocati e inoltre questo
può suscitare lattenzione dei media e quindi rischiare di amplificare la notorietà dellevento negativo che si
vuole contenere si rischia di innescare ancora più polemiche e suscitare fenomeni di adesione o
imitazione.
Nel caso dei Rouge o Attack Site la strategia migliore è di contattare, tramite mail, lautore del sito e
invitarlo al dialogo per risolvere il contrasto. Se la via della negoziazione fallisce si può passare al
contrattacco cercando di far perdere credibilità alle informazioni non ufficiali veicolate in internet,
attraverso il proprio sito ufficiale per esempio ed è opportuno che in esso sia chiaramente espressa la
posizione dellazienda e siano fornite tutte le info di supporto.
PROGRAMMARE LA GESTIONE DELLA CRISI
Per ridurre la propria vulnerabilità è prepararsi in anticipo ad affrontarle , predisponendo dei piani
strategici collaudati da mettere in gioco al momento opportuno: i piani di crisi. Lobiettivo dellelaborazionepreventiva dei piani di crisi è di mettere a disposizione dellorganizzazione delle metodologie per contenere
i danni causati dalle crisi e frenarne lo sviluppo: vengono esplicitate le procedure operative da seguire, gli
strumenti e i canali di comunicazione da utilizzare, le attrezzature e il personale che devono essere
impiegati e vengono delineati i compiti e assegnate le relative responsabilità. Occorre elaborare un piano
per ognuna delle potenziali crisi che possono colpire lorganizzazione o quantomeno per quelle a cui è
associato un maggior livello di rischio. Ciascuna situazione critica presenta una sua specificità richiederà
procedure, personale e interventi mirati. Naturalmente nellelaborazione dei piani di crisi occorrerà partire
dalle tematiche critiche più probabili e pericolose per lorganizzazione , ovvero da quelle poste ai primi
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posti della scala di priorità elaborata al termine dellanalisi dei rischi. Tutte le attività di programmazione
devono contemplare un cospicui margine di flessibilità perché è impossibile prevedere con esattezza le
caratteristiche e la dinamica evolutiva che una crisi può assumere al suo manifestarsi, cè sempre un
margine di unicità e originalità che deve essere gestito attraverso la flessibilità dei piani elaborati e la
capacità di adattarsi a nuovi e mutevole scenari che si delineano con linsorgere della crisi.
Le iniziative per la realizzazione di un piano di crisi sono cinque.
LA COSTITUZIONE DEL TEAM DI GESTIONE DELLA CRISI, definito Crisis Management Team (CMT), è ununità
organizzativa plenipotenziaria situata in staff al vertice aziendale e finalizzata alla gestione delle crisi con
particolare riferimento allattività di comunicazione. In caso di crisi il CMT è chiamato a svolgere una
funzione di guida, definendo durante tutta la gestione della crisi stessa le modalità di reazione che
lorganizzazione deve adottare. In condizioni di normalità il suo compito è quello di redigere il manuale di
crisi e di formare e mantenere preparate le persone e gli strumenti che saranno coinvolti nella gestione di
una eventuale crisi. Le responsabilità del CMT sono:
- Raccogliere le informazioni necessarie per una corretta valutazione delle aree critiche e per
formulare in seguito la corretta strategia di risposta da adottare- Individuare allesterno dellorganizzazione degli opinion leader o autorità super partes che possano
supportare la posizione dellorganizzazione
- Elaborare la strategia complessiva di risposta, in particolare di comunicazione, analizzando i
pubblici coinvolti e calibrando i messaggi sulla base delle esigenze specifiche di ciascun gruppo
- Gestire concretamente le attività di comunicazione accentrando la gestione delle informazioni sia
in entrata sia in uscita, il tutto avvalendosi delle risorse interne e di eventuali consulenti esterni
- Monitorare costantemente gli effetti della strategia adottata e delle azioni intraprese e apportare
le eventuali misure correttive necessarie
- Gestire il dopo crisi in unottica di capitalizzazione dellesperienza vissuta.
Il CTM deve rispondere alle esigenze di flessibilità tipiche delle situazioni di crisi presenterà unageometria variabile poiché in essa dovranno essere di volta in volta riunite tutte le competenze necessarie
per gestire le diverse tipologie di crisi: competenze tecniche, comunicazionali, legati, finanziarie e,in alcuni
casi, mediche. La strutturazione del CTM si compone di membri permanenti e membri temporanei, tutti
coordinati da un Team manager nominato direttamente dal General manager dellazienda. Fra i membri
permanenti figurano oltre al Team manager e al Direttore delle relazioni pubbliche, il Responsabile della
comunicazione interna e quello dellufficio legale. Tra i membri temporanei sono nominati i responsabili
delle funzioni aziendali di volta in volta coinvolte nellevento critico ed eventuali consulenti esterni. I
membri permanenti si devono riunire periodicamente per coordinare la loro attività di formazione e di
prevenzione delle situazioni di crisi. La loro reperibilità resta comunque totale: debbono potersi mettere in
contatto fra loro, o essere contattati, in qualsiasi giorni dellanno 24 ore su 24. Lesistenza e lacomposizione del CTM dovrà essere nota a tutti i soggetti aziendali. Importante nella sua fase di
strutturazione è la scelta del portav oce azi endale, il quale sarà lunico autorizzato a rilasciare dichiarazioni
in caso di crisi. Essendo questo un portavoce unico, limpresa sarà in grado di veicolare allesterno messaggi
omogenei e coordinati tra loro per tempi e modalità. Lobiettivo è comunicare consapevolezza, capacità di
controllo della situazione e sicurezza, al fine di porre lazienda come unica e autorevole fonte di
informazioni sulla crisi stessa e su quanto si stia mettendo in atto per contenerla. Il portavoce deve essere
scelto con cura, adeguatamente formato e informato di tutto ciò che accade allinterno e allesterno; dovrà
possedere ottime competenze di public speaking, di gestione dei rapporti con i media, essere molto
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comunicativo e saper suscitare empatia e fiducia nei suoi interlocutori. Sarà il responsabile di relazioni
pubbliche o un dirigente che abbia esperienze con la stampa; una persona autorevole, ben informata, in
grado di rispondere in maniera precisa e documentata alle domande dei giornalisti. A volte può essere
svolto dal responsabile ma non è una scelta ottimale per tre motivi: il ruolo del portavoce può esser molto
impegnativo ed è invece opportuno che il General manager o lAmministratore delegato dedichino la gran
parte del loro tempo alla gestione ella crisi e alla gestione ordinaria dellorganizzazione; può essere utile
riservare lautorevolezza del loro intervento in vista di un ulteriore peggioramento della crisi; lesposizione
in ampia linea del vertice può rilevarsi estremamente pericolosa.
LALLESTIMENTO DELLA CAMERA DI CRISI, una sorta di sala operativa destinata a ospitare le attività dei
membri del CTM e a fungere da centro di controllo. In essa dovranno essere presenti e sempre disponibili
tutte le facilities e le strumentazioni di cui possono necessitare:
- Strumenti operativi di supporto allattività di comunicazione linee telefoniche, computer,
stampanti, fax, radio, registratori
- Larchivio cartaceo e informatico contenente tutte le informazioni sullorganizzazione, impianti,
edifici, organigrammi, archivio fotografico, cartelle stampa, brochure. La disponibilità immediata di
questo materiale consentirà di soddisfare tempestivamente ogni richiesta di informazioni avanzata
dai media.
- I piani di crisi, le istruzioni per le procedure demergenza e una mailing list costantemente
aggiornata dei giornalisti e degli stakeholder.
La Camera di crisi è destinata esclusivamente alla gestione della crisi; si deve garantire ai membri un luogo
fisico in cui riunirsi e concentrare e coordinare le attività. Durante la fase di previsione viene utilizzata per
analisi dei rischi e monitoraggio, nella fase di gestione del dopo crisi per la raccolta di informazioni e
valutazioni delle operazioni condotte e lo sviluppo di nuove strategie mentre durante la fase acuta della
crisi è il luogo in cui si raccolgono informazioni, si valuta la situazione, si definiscono le iniziative da
intraprendere, si attiva la comunicazione e il monitoraggio dellandamento della situazione.
LATTIVITA DI FORMAZIONE sui temi della gestione della crisi è volta a creare e diffondere allinterno
dellorganizzazione quella cultura della prevenzione determinante per lefficacia del processo di crisis
management. Tale sensibilità passa attraverso il rafforzamento del senso di appartenenza e di
responsabilità, la consapevolezza dei fattori critici e dei rischi insiti nellattività dellorganizzazione e lo
sviluppo della capacità di rilevazione e interpretazione dei segnali deboli di una crisi. È unattività realizzata
attraverso seminari ad hoc allinterno o allesterno (da società di consulenza) che rivestono unoccasione di
apprendimento. Questi seminari calano i partecipanti in situazioni concrete sollecitandoli individualmente:
una crisi pone le persone sotto grande stress e pressione affinare le capacità personali di gestione dello
stress nonché la padronanza delle tecniche di decisione e di negoziazione è quanto mai importante. È
importante che coloro che devono interagire con i giornalisti siano informati sulle corrette modalità implica la conoscenza del sistema dei media, dei tempi di lavoro, delle modalità più efficaci con cui
condurre una conferenza stampa e delle tecniche di public speaking da implementare quando si rilascia una
dichiarazione o unintervista. Essi permettono di conseguire importanti risultati su due livelli: sono volti a
sviluppare le caratteristiche e le competenze personali di ogni singolo partecipante e inoltre sollecitano lo
psirito di gruppo, rafforzando il senso di appartenenza e di collaborazione. Gli investimenti al rigurado
portano a concentrare talki attività sui soggetti che faranno parte del crisis management team e sulla
persona ch esvolgerà il ruolo di portavoce ma è auspicabile hce idee ed esperienze maturate vengano
diffuse a tutti i dipendenti (riunioni, rubrica aziendale, cd interattivi..).
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LA PREPARAZIONE DEL PIANO DI COMUNICAZIONE DI CRISI prevede due fasi principali:
- Lindividuazione degli stakeholder, secondo larea critica di riferimento, realizzata dal professionista
di rp con il supporto dei responsabili della comunicazione interna e di marketing. Loutput di tale
analisi sarà lelaborazione di mailing list da mettere a disposizione dei membri del CMT. Occorrerà
comunicare con diversi interlocutori e per ognuno assicurarsi che siano attivati dei canali di
comunicazione a due vie fondamentale il ruolo del centralino e del sito aziendale. Questultimo
ha il duplice vantaggio della tempestività dellaggiornamento e dellinterattività garantita da
strumenti come la posta elettronica. I canali attivati saranno usati sia per comunicare sia per un
continuo monitoraggio dei media e dei principali pubblici di riferimento. Queste attività
consentiranno di ottenere feedback indispensabili per verificare lefficacia del piano di
comunicazione messo in atto, i suoi punti di forza e di debolezza.
- La predisposizione dei principali materiali di comunicazione di base consentirà allorganizzazione di
concentrarsi sulla raccolta delle sole informazioni inerenti la situazione specifica in atto che si
possono predisporre in anticipo. Questo ridurrà i tempi di risposta e renderà possibile soddisfare in
modo tempestivo ed esauriente le richieste di info dei giornalisti. I vantaggi: porsi come prima se
non unica fonte autorevole sulla vicenda e ottimizzare i rapporti con i giornalisti.
Tale materiale dovrà essere reso disponibile anche sul sito aziendale , unapposita sezione. Utile
predisporre un sito internet aziendale di back up da utilizzare in caso di problemi con il sito principale.
Anticipare alla fase di pre crisi la definizione del piano di comunicazione ha due vantaggi: elaborare il piano
con maggior cura, poiché si dispone di più tempo e di maggior tranquillità e assicurare una risposta
comunicazionale non appena levento critico si manifesta. Sebbene ciò richieda costi in termini di tempo,
risorse umane e monetarie,m questi non sono una spesa ma un investimento.
LA REDAZIONE DEL MANUALE DI CRISI, il documento aziendale in cui sono riportati i principi da seguire, le
procedure e i comportamenti da adottare e le azioni da compiere in caso di crisi. Esso deve essere
concepito come uno strumento di lavoro e di formazione, come utile supporto alle riunioni, alle simulazionie alla diffusione allinterno dellorganizzazione di una cultura della prevenzione della crisi. Concepire tale
documento come un mero manuale di prescrizioni ineluttabili ne limiterebbe le potenzialità. I contenuti del
manuale potranno essere così articolati:
- Introduzione: sintetizzati credo e valori aziendali, atteggiamento da adottare durante lo stato di
crisi e le modalità di utilizzo del manuale stesso
- Procedure da adottare da parte del personale di front line; ogni componente deve essere
adeguatamente formato e addestrato per agire con relativa autonomia, senza attendere ordini
specifici
- Descrizione del CTM : elenco completo dei nomi, ruoli e responsabilità di ciascun membro del
team, indirizzi mail, recapiti e numeri di telefono
- Pubblici di riferimento: lista dei principali stakeholder e modalità per raggiungerli; indirizzi e numeri
telefonici dei giornalisti, legali, sindacalisti e associazioni
- Messaggi (tipo di mess da veicolare)
- Risorse disponibili: la collocazione della Camera di crisi, elenco strumenti e facilities disponibili e le
istruzioni per il loro utilizzo
- Documenti e brochure aziendali: quali documenti ufficiali dellorganizzazione utilizzare
- Altri numeri utili: dei vigili del fuoco, ospedali, società di monitoraggio stampa.
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COMUNICARE E GESTIRE LA CRISI quando questa si manifesta il CMT ha il compito di applicare i piani di
crisi per fronteggiare levento critico cercando di contenere i danni ed evitare che gli effetti negativi si
diffondano anche nelle aree non direttamente coinvolte. In questa fase riveste particolare importanza il
ruolo della comunicazione interna ed esterna. Lobiettivo è di gestire le informazioni per facilitare il
superamento della crisi e contenerne gli effetti negativisu reputazione e rapporto fiduciario instaurato con i
propri pubblici capacità di stimolare e coordinare azioni e interventi che possano influenzare
landamento della crisi stessa. La comunicazione rappresenta lelemento chiave di un sistema di gestione
della crisi la cui necessaria premessa è lattivazione, coordinata da CMT, di un sistema di auditing (per
identificare e conoscere nei particolari levento critico) e di monitoraggio (per valutarne levoluzione nel
tempo).
Lorganizzazione deve avere chiaro il quadro delle notizie divulgate sullaccaduto e le lacune informative da
colmare. La raccolta di informazione esaustive ha due finalità: fornire un quadro di riferimento in cui
operare, facilitando la scelta della strategia più idonea da adottare, e consentire allorganizzazione di porsi
come la fonte più autorevole ed esaustiva di informazioni sulla crisi presso i media e lopinione pubblica. Le
informazioni vanno raccolte su:
- La natura della crisi: tipo, cause scatenanti e modalità in cui si è manifestata;
- La gravità della crisi: se coinvolge solo un aspetto o mette in discussione lidentità e loperato di
tutta lorganizzazione; se è isolato o ne seguiranno altri;
- Eventuali responsabilità
- Entità dei danni attuali e potenziali (futuri)
- I pubblici direttamente coinvolti.
Lattività di ascolto rimane in essere per tutta la durata della crisi, affiancata da unattività di monitoraggio
per saggiare le opinioni maturate nei confronti dellorganizzazione e individuare, e controbattere
tempestivamente, le informazioni non veritiere. Tutto ciò è particolarmente importante su internet dove la
libera circolazioni di informazioni e opinioni personali è particolarmente facilitata.
La comunicazione in stato di crisi deve essere:
- T empesti v a e i l più possibi le esausti v a si deve gestire e non subire il processo informativo e porsi
come lunica fonte autorevole di informazioni sulla crisi stessa. La reticenza dellorganizzazione
lascerebbe aperti vuoti informativi presto riempiti da dicerie o informazioni false o poco
attendibili.
- Continuament e aggiornata sottolinea la pro attività del management e la sua capacità di
controllo della situazione.
- Incisi v a la ricostruzione degli eventi critici e la descrizione delle contro misure adottate devono
essere convincenti; è importante che le informazioni siano chiare, concise e pregnanti, affinché i
suoi interlocutori comprendano e accettino i messaggi chiave a loro diretti.
- C entral izzata, per esser e coer ent e affidarla al team di getsione della crisi e al portavoce unico.
- Traspar ent e e f ort ement e ri ferita a v al ori etici dichiarati da riflettere così lonestà dei
comportamenti e la volontà di collaborare attivamente alla soluzione della crisi. Il successo della
comunicazione sta nellidentità del soggetto emittente e nella sua credibilità che spesso è messa in
discussione. È quindi importante poter contare su una solida reputazione costituita negli anni grazie
un comportamento trasparente e coerente con valori aziendali chiaramente esplicitati ed
eticamente fondati.
- Ri v ol ta sia all int erno che allest erno d ell organizzazione
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I contenuti specifici variano in base alla natura e allo stadio di sviluppo della crisi. Si deve tener presente
che limpresa può attraversare diverse fasi che rappresentano il ciclo di reazione nei confronti della crisi. In
tale ciclo si deve evitare o almeno superare al più presto le prime 4 fasi nelle quali non si comunica o si
rischia di farlo in modo sbagliato, per passare così a gestire le fasi successive. La prima reazione è di
sorpr esa e di rabbia e il top management si interroga sul perché la crisi si sia abbattuta sullimpresa,
provando incredulità e amarezza per il fatto negativo verificatesi e per le sue possibili conseguenze. Subito
dopo tende a consolidarsi la convinzione di non aver e nessuna col pa e prende corpo lorientamento a non
doversi giusti f icar e nei confronti degli stakeholder. In un momento successivo si è disposti ad ammettere,
se corrisponde al vero, l a propria consapev olezza, ma spesso genera uno stato di paral isi di fronte al
disastro da fronteggiare. Il punto di svolta si ha quando si forma una più chiara consapev olezza
dellaccaduto, passaggio che costituisce la premessa per l assunzione d elle propri e r esponsabi l ità verso gli
stakeholder interni ed esterni. Solo allora limpresa è in grado di avviare le risposte più opportune, volte a
r ecuperar e consenso e f iducia dai suoi interlocutori per risolver e l a crisi con successo e ra ff orzar e l a
r e putazione. Lobiettivo fondamentale di ciascun messaggio veicolato lungo le diverse fasi del ciclo di
reazione alla crisi è comune: proteggere, e quanto più rafforzare, la reputazione dellimpresa, del suo
management, dei suoi dipendenti e dei suoi prodotti.
Sono tre i messaggi fondamentali da trasmettere:
- Il riconoscimento d el problema e d egl i int er l ocutori : è essenziale assumere pubblicamente
consapevolezza della crisi e interessarsi alle conseguenze che ha eventualmente arrecato a persone
e a cose. Il management deve trasmetter limpressione di sentirsi coinvolto dalla crisi e di essere
disponibile a fornire il più velocemente possibile ogni informazione in suo possesso. Questa
disponibilità è indispensabile per poter essere credibili e autorevoli nel processo di comunicazione.
- L assunzione di r esponsabi l ità sociale: è un atto eticamente dovuto e strategicamente vantaggioso.
In questo modo lorganizzazione dimostra ai propri interlocutori di anteporre i loro interessi ai
propri e di voler rimanere fedele al rapporto di trasparenza con loro instaurato. Non ammettere le
proprie colpe compromette la credibilità dellorganizzazione e rende assai improbabile larisoluzione della crisi.
- Lespl icazione d egl i eventi riparatori : deve comunicare quali provvedimenti sono stati attivati e
quali lo saranno in futuro. Il management deve dimostrare di saper gestire la situazione e di saper
intraprendere azioni che non nascono dallimprovvisazione, ma che sono il frutto di unattività di
preparazione preventiva. Deve poi comunicare la sua volontà di approfondire e rimuovere le cause
della crisi per evitare il ripetersi di incidenti simili.
I tre tipi di messaggi concorrono a dare una dimostrazione di consapevolezza, responsabilità e competenza
lorganizzazione riuscirà a rassicurare sul presente e dare garanzie per il futuro e quindi mantenere il
supporto degli investitori, dei dipendenti, dei clienti, del governo e della comunità locale. Il modo migliore
per inviare i messaggi è di fare una dichiarazione iniziale che li contenga tutti. Questa è la prima essenzialeazione di comunicazione di crisi; conterrà le prime informazioni sullevento critico, indicherà la posizione
assunta dallorganizzazione coinvolta e gli interventi correttivi che sono stati i stanno per essere attivati.
Dovrà essere divulgata ai media, ai dipendenti dellorganizzazione e alle persone direttamente coinvolte
nella crisi. La sua divulgazione consente allorganizzazione di colmare il vuoto informativo, riducendo il
rischio di speculazioni, e di gettare le basi per un rapporto collaborativo con i media; consente poi al CMT di
guadagnare del tempo prezioso per raccogliere le informazioni sulla crisi e valutare la strategia da adottare
per meglio affrontare la situazione contingente. Questa è solo lincipit a cui dovrà seguire limmediata
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attivazione di un flusso costante di comunicazione che, alimentato dallattività di audit e orientato dal
monitoraggio, supporterà tutto il processo di gestione della crisi.
Si deve comunicare contemporaneamente con tre categorie di stakeholder: i dipendenti, le persone
coinvolte direttamente nella crisi e tutte le persone esterne , clienti compresi. Dipendenti e collaboratori
rappresentano i primi portavoce allesterno, presso il proprio nucleo familiare e sociale è importante
dedicargli la dovuta attenzione e considerarli tra i primi e più importanti interlocutori aziendali. Gli obiettivi
della comunicazione interna sono sostanzialmente due:
- Rassicurare i dipendenti, i collaboratori e le loro famiglie sulla serietà e capacità di controllare e
gestire la crisi per evitare che la loro fiducia nelle capacità dellazienda sia compromessa
- Dimostrare attenzione e sensibilità nei confronti dei dipendenti, favorendo il loro senso di
appartenenza, di coinvolgimento e solidarietà nei confronti della posizione assunta
dallorganizzazione. I dipendenti inoltre si aspettano una comunicazione trasparente.
È opportuno utilizzare tutti gli strumenti di comunicazione interna disponibili; quelli informatici
garantiscono una maggior rapidità di diffusione ed aggiornamento ma la mail interne si devono usare con
cautela, è preferibile sostituirli con modalità di comunicazione interpersonali, utilizzando modalità calde epiù dirette comunicazioni a cascata, incontri diretti fra portavoce aziendale e dipendenti, divisi per
gruppi o settori. È importante che sia alimentata anche dopo la fase iniziale della crisi: i dipendenti devono
essere continuamente aggiornati sullo sviluppo della situazione, sugli esiti della gestione condotta, sulle
misure precauzionali poste in essere per contenere i danni.
Ma ci sono altri pubblici con cui è necessario comunicare: le persone che hanno subito o potrebbero subire
danni come consumatori o clienti, nel caso di immissione nel mercato di prodotti difettosi o avariati,
disservizi o scioperi; i rivenditori, nel caso di ritiro di prodotti dal commercio; gli interlocutori finanziari,
azionisti o creditori, nei casi di crollo delle vendite o acquisizione ostile.
Nei casi di elevata gravità in cui ci sono vittime la gestione dei rapporti con le persone colpite e con i lorofamigliari è particolarmente delicata e richiede la nomina di una perosn competente che si dedicherà
esclusivamente a questo. La delicatezza del ruolo è legata alla necessità espressa dallorganizzazione di
garantire una presenza che sia da un lato concreta e dallaltra segnata dal tatto e dalla preoccupazione di
non far mai sentire abbandonate queste persone e le loro famiglie. Le iniziative più rilevanti nei confronti di
queste perosne sono:
- Individuare e riumuovere al più presto le cause della crisi comunicandolo agli interessati;
- Evidenziare prontamente i rischi ancora esistenti e indicare le precauzioni da adottare;
- Adottare nel frattempo misure precauzionali (ritirare il prodotto)
- Identificare le persone direttamente colpite e i loro familiari e fornire o garantire unappropriata
assistenza;- Fornire loro informazioni tempestive e costantemente aggiornate, attraverso comunicazioni
telefoniche, centri di informazione
- Assicurare il risarcimento dei danni subiti facendolo sapere ai diretti interessati.
Il rapporto con queste persone deve essere continuativo ed è importante che siano aggiornate sulla
gestione della crisi e sulle procedure di risarcimento messe in atto; un silenzio prolungato sarebbe segno di
mancanza di serietà e competenza.
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La creazione e il mantenimento di reti di collaborazione con i media o con singoli giornalisti è uno dei
compiti primari del professionista di rp: lealtà ed esistenza di buoni rapporti pregressi, in situazione di crisi
sono particolarmente premianti per lorganizzazione ma è anche vero che ciò può essre compromesso da
una cattiva gestione degli stessi durante una crisi. Alcuni principi guida da seguire sono i seguenti:
y Prendere liniziative inviare ai giornalisti la dichiarazione iniziale e porsi come la fonte più
autorevole dellaccaduto.
y Garantire un flusso continuo di informazioni far seguire altri comunicati per aggiornare i
giornalisti e utilizzare una pluralità di strumenti di comunicazione diversi.
y Rivolgersi a tutti i media tenendo conto delle loro diverse esigenze e deadline instaurare rapporti
di trasparenza e di proficua con tutti i media nel rieptto delle loro peculiarità.
y Mostrare ai giornalisti le misure di sicurezza di cui dispone lorganizzazione
y Essere chiari ed esaustivi fornire informazioni e non opinioni e evitare il no comment. Se non si è
in grado o non si vuole rispondere spiegarne i motivi e dare linformazione non appena possibile.
y Non pubblicare sul sito aziendale notizie non ancora comunicate ai giornalisti perché sminuirebbe il
valore della notizia.
y Monitorare costantemente le informazioni veicolate dai media per assicurarsi che le notizie sianoriportate in modo corretto.
Gli strumenti da utilizzare per dialogare con i giornalisti sono gli stessi dellufficio relaizoni con i medianella
gestione ordinaria delle attività; si richiede tuttavia di perfezionare la conoscenza e lutilizzo di tali
strumenti con particolare riferimento a:
a) Le relazioni con i giornalisti tramite e-mail (per comunicare brevi aggiornamenti) e telefono, un
modo più caldo e personale per comunicare , indicato per questioni delicate in quanto consente di
adeguare tono e contenuti secondo la reazione del giornalista.
b) Il comunicato stampa deve rispondere dei requisiti usuali ed evidenziare gli aspetti della crisi più
rilevanti per gli interessati, numeri verde e azioni attivate per risolvere la crisi.c) La conferenza stampa implica confronto diretto tra portavoce e giornalisti. È utile nel caso
lorganizzazione disponga di informazioni importanti e per consentire ai giornalisti un esame diretto
della situazione.
d) Le interviste rilasciate dal portavoce ufficiale. Rivestirà importanza particolare la pro attività,
ovvero la capacità di guidare lintervista stimolando linteresse del giornalista su determinati aspetti
che qualificano positivamente lazienda come la tempestività con cui sono state attivate azioni
correttive. Se non si possono fornire spiegazioni su un argomentare, se ne deve spiegare il motivo.
Alla fine dellintervista è buona norma dare la massima disponibilità per un eventuale
approfondimento delle informazioni rilasciate ed è opportuno prestare attenzione alla
pubblicazione o alla messa in onda dellintervista e valutarne il grado di esattezza.
e) La press-room online dovrà contenere oltre alle consuete informazioni, tutti i comunicati stampa
emessi dallorganizzazione durante la crisi e aggiornamenti continui relativi alla sua evoluzione e ai
provvedimenti messi in atto dallazienda per fronteggiarla.
f) Il sito web aziendale impiegato per veicolare informazioni ufficiali e continuamente aggiornate
sullevoluzione dellevento critico, sulle attività poste in essere dallorganizzazione per gestirlo e
sulla posizione ufficiale dellazienda.
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GESTIRE IL DOPO CRISI: VALUTAZIONI E APPRENDIMENTO: dopo la fine dello stato di crisi si devono
compiere altri passi per valorizzare lesperienza vissuta e trasformare la crisi in unopportunità di
apprendimento e di crescita. La realizzazione di analisi e valutazioni assolve a una funzione strategica ben
precisa: apprendere dalla crisi appena fronteggiata per rafforzare l organizzazione e per migliorare le sue
capacità a prevenire e gestire le future crisi. Per conseguire questi obiettivi occorre identificare e rimuovere
le cause che hanno generato la crisi appena trascorsa per non ripetere i medesime errori ed evitare il
verificarsi in futuro di incidenti affini. È opportuno poi effettuare la valutazione delle modalità con cui
lorganizzazione ha gestito la crisi, ovvero lanalisi dellefficacia del piano di crisi, delle performance del CMT
e dellattività di comunicazione. per stimare la misura in cui la comunicazione di crisi è riuscita a preservare
la reputazione dellorganizzazione è utile condurre una survey sullopinione pubblica (per monitorare
levoluzione delle opinioni dei pubblici target) e/o delle indagini sul clima (per valutare le percezioni e
latmosfera diffusa tra i membri dellorganizzazione stessa). Per valutare la riuscita delle iniziative online si
può monitorare laccesso al sito, analizzare numero e contenuto dei messaggi pervenuti o stimare in che
misura il materiale informativo messo a disposizione dallorganizzazione si stato utilizzato dai media.
Uno strumento fondamentale per tutto ciò è il diario di bordo, un documento che ha il formato di un
rapporto, in cui viene sistematicamente registrato tutto ciò che è avvenuto durante la situazione di crisi. Lacompilazione in presa diretta permette di costruire, e di utilizzare successivamente, la memoria storica
della crisi, dei suoi tempi, dei suoi costi e delle modalità di gestione poste in essere dallorganizzazione
colpita. Lannotazione di tutto consente di evitare eccessive perdite di informazioni e di conoscenza e
costituisce la base per lindividuazione di punti di forza e di debolezza nella gestione condotta. Da queste
valutazioni a posteriori potranno scaturire utili considerazioni sulla base delle quali apportare
miglioramenti nellimpostazione aziendale di prevenzione e di gestione della crisi; le analisi consentono di
trasformare la crisi in occasione di apprendimento e di crescita per tutto il personale.
Sarà opportuno poi realizzare per tutti i principali pubblici dellorganizzazione, iniziative mirate a rendere
noti i risultati conseguiti e gli interventi correttivi attuati per contenere i danni e prevenire il verificarsi di
crisi simili.
Lapprendimento consente non solo di migliorare i criteri e le modalità di gestione della crisi ma anche le
procedure e le attività dellazienda nel suo complesso. In questa fase lorganizzazione deve sapersi
confrontare con le nuove condizioni operative e cogliere le opportunità offerte da questi cambiamenti. Il
ritorno alla normalità si traduce pertanto in un ripristino di stabilità che si realizza ponendo in essere
adeguati correttivi.
CAPITOLO 10: COMUNICAZIONE AMBIENTALE
La responsabilità sociale è lintegrazione volontaria da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e
ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. Essere socialmente
responsabili significa non solo soddisfare pienamente obblighi giuridici ma anche andare al di la investendo
di più nel capitale umano, nellambiente e nei rapporti con le parti interessate.
Lattenzione allambiente è stata la prima componente del triple botton line che si focalizza oltre che sul
valore economico delle organizzazioni anche su quello ambientale e sociale con lobiettivo di migliorare la
reputazione dellorganizzazione strettamente collegata al suo comportamento etico prestare attenzione
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allambiente e ridurre gli impatti ambientali derivanti dalla produzione evidenzia il livello di impegno delle
organizzazioni nei confronti del bene comune rappresentato dallambiente.
Verso la metà degli anni 80 è stato proposto un nuovo modello di sviluppo socio-economico, lo sviluppo
sostenibile, costituito da un processo in cui lo sfruttamento delle risorse, la direzione degli investimenti e i
cambiamenti istituzionali vengono resi compatibili con i bisogni futuri, oltre che con quelli presenti.
Punto di svolta è stata la Conferenza mondiale di Rio De Janeiro su ambiente e sviluppo del 1992 nella
quale si sono poste le basi per una crescita economica non distruttiva dellambiente naturale e per la
modificazione dei modi di consumo dei paesi più industrializzati. Da questo momento in poi si sono
susseguite diverse iniziative a livello internazionale per frenare e limitare i danni che le attività umane
stanno arrecando allambiente.
Nel 2002 si è tenuto a Johannesburg in Sud Africa il Secondo vertice mondiale sullo sviluppo sostenibile
cui hanno partecipato 189 dei 195 paesi dellONU e nel quale è stato concordato un piano che contiene 152
obiettivi su diversi argomenti: dagli aiuti ai paesi in difficoltà alla gestione delle risorse idriche, dallenergia
alla biodiversità, dalla tutela della flora e della fauna al clima.
Con il trattato di Amsterdam nel 1997 anche lEuropa ha integrato il principio dello sviluppo sostenibile
allinterno delle proprie politiche comunitarie, ponendolo tra i compiti prioritari per gli anni successivi.
Nel 1997 si è svolta a Kyoto in Giappone la Conferenza sui cambiamenti climatici derivanti dalleffetto
serra in cui si sarebbe dovuti passare dalle buone intenzioni alla pratica, per cercare di limitare i danni al
clima provocati dai gas serra. Aspetto fondamentale è che le imprese collaborino attivamente con i loro
stakeholder per perseguire lobiettivo della sostenibilità. Il Protocollo di Kyoto entrato in vigore solo il 16
febbraio 2005 stabilisce che i governi dei paesi firmatari si impegnino a ridurre le emissioni di CO2e dei gas
responsabili delleffetto serra entro il 2012. Non è stato firmato da Stati Uniti, Australia, India e Cina
nonostante gli sforzi degli altri paesi non verranno raggiunti gli obiettivi previsti , con forti rischi per i
cambiamenti climatici del pianeta.
Oltre ai governi anche il comparto industriale e produttivo si è trovato a dover affrontare in maniera più
organica e organizzata le problematiche ambientali generate dalle attività produttive. Un numero sempre
più crescente di organizzazioni sta adottando gli Sistemi di Gestione Ambientale certificati secondo
standard internazionali o europei, come lUNI EN ISO 14001 ed EMAS, e ladozione di marchi che denotano
prodotti compatibili con lambiente come Ecolabel il mondo industriale percepisce nello sviluppo
sostenibile un futuro per lespansione delle proprie attività. Per realizzare un serio intervento di
comunicazione ambientale sono essenziali due presupposti imprescindibili: il successo dellorganizzazione
deve essere compatibile con la qualità ambientale dei propri processi e dei propri prodotti e tutte le azioni
di comunicazioni devono essere lespressione visibile di una reale e seria gestione ambientale.
La comunicazione ambientale è linsieme di tutte le attività e di tutti gli strumenti di comunicazione che
unorganizzazione realizza, coinvolgendo gli interlocutori interni ed esterni, con lobbiettivo di diffondere in
maniera integrata le politiche di carattere ambientale e gli interventi tesi a minimizzare gli impatti
sullambiente derivanti dalle diverse attività dellorganizzazione. Quella dellambiente è una tematica che
può dar luogo a facili e superficiali interpretazioni o giudizi, se non si posseggono adeguate conoscenze
tecnico-scientifiche le attività di comunicazione ambientale devono essere condotte nella piena
conoscenza dei contenuti e con lobiettivo di intraprendere azioni di consenso, dialogo e partecipazione. La
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comunicazione ambientale si inserisce in maniera trasversale rispetto alle diverse aree della comunicazione
di unorganizzazione, nellottica di sviluppare una migliore reputazione e di indurre un comportamento
responsabile nei confronti dellambiente lorganizzazione interagisce con i pubblici interni ed esterni con
sui deve stabilire relazioni di fiducia per coinvolgerli nei suoi progetti ambientali.
Lefficacia dei piani di comunicazione ambientale può essere aumentata attraverso il riferimento ad alcuni
criteri:
Rivolgersi allo stesso tempo allinterno ( condiziona non solo i processi comunicazionali ma anche la
gestione ambientale vera e propria) e allesterno (orientata allaccrescimento della reputazione e
ad aumentare la diffusione della cultura ambientale). Le persone interne sono i primi e più
importanti comunicatori nei confronti dei soggetti esterni, sono a conoscenza degli effettivi impatti
ambientali legati ai processi produttivi e pertanto devono essere informate in maniera corretta e
devono essere coinvolti attivamente nelle politiche ambientali in quanto la performance
ambientale dellorganizzazione dipende dal modo in cui viene condotto il lavoro.
Essere di tipo interattivo una comunicazione a due vie attraverso cui lorganizzazione instaura
iniziative di dialogo, di coinvolgimento e di partecipazione con i propri interlocutori e potrà cosi
conoscere in tempi rapidi le loro opinioni e confrontarsi con loro.
Essere attendibile dal punto di vista scientifico e tecnico per evitare il rischio di essere smentiti
viene ribadito quanto sia importante avvalorare le performance ambientali dichiarate con
argomentazioni scientifiche inequivocabili, basate su studi, dati, informazioni esistenti e su
confronti con situazioni analoghe in altre realtà territoriali.
Essere di tipo proattivo, volontario, preventivo e trasparente in modo da evidenziare la
responsabilità sociale, è espressione della sua coscienza, garanzia della sua responsabilità e ne
aumenta la credibilità sia sul fronte interno che esterno.
Utilizzare un linguaggio adatto agli stakeholder a cui ci si riferisce. Essendo sovente gli argomenti
complessi o tecnici, lo specialista di comunicazione ambientale deve essere in grado di tradurre i
differenti messaggi nel linguaggio più idoneo per lo specifico portatore di interesse. Una noncomprensione potrebbe avere effetti molto negativi.
La comunicazione ambientale mira a studiare e ad elaborare una strategia di comunicazione volta a
diffondere, in maniera integrata, le politiche di carattere ambientale e gli interventi tesi a minimizzare gli
impatti sullambiente derivanti dalle proprie attività. Gli obiettivi della comunicazione ambientale sono:
Informare e aggiornare sulle iniziative ambientali dellorganizzazione e ciò è essenziale perché
spesso la conoscenza di tematiche scientifiche e tecniche è poco diffusa e induce sovente a errate
interpretazioni o a strumentalizzazioni da parte di soggetti contrari ai piani di sviluppo
dellorganizzazione si devono informare gli stakeholder intervenendo sulla loro conoscenza e ciò
influisce in modo evidente sulla reputazione. Monitorare e coinvolgere sui progetti ambientali dellorganizzazione in quanto è importante che chi
interagisce con lorganizzazione mantenga un comportamento compatibile con la stessa.
Sviluppare una nuova cultura ambientale; la comunicazione ambientale può infatti essere uno
strumento adatto per sviluppare campagne di alfabetizzazione ambientale in grado di trasmettere
quei concetti, intrinseci allo sviluppo sostenibile, necessari a far progredire una società più attenta
alle risorse e allambiente, e con uno sguardo rivolto al futuro.
La formazione del comunicatore ambientale deve essere completa e precisa e deve supportare la creazione
di una figura professionale altamente specializzata e dotata di tutte le conoscenze necessarie a sviluppare
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corretti piani di comunicazione ambientale messaggi, strumenti e tempistica dovranno essere integrati
sia con le politiche di comunicazione dellorganizzazione sia con la strategia di sviluppo della stessa.
Il professionista è tenuto a rispondere alle esigenze delle organizzazioni che intendono comunicare le
tematiche ambientali.
Nelle aziende private deve comprendere e comunicare sia le interazioni tra attività produttiva e ambientesia gli aspetti di green marketing (promozione di prodotti eco-compatibili).
Nel caso dei servizi pubblici deve essere in grado di sviluppare una comunicazione rivolta al cittadino-
utente.
Nella pubblica amministrazione deve essere di supporto alle politiche ambientali ed essere a conoscenza
degli strumenti legislativi, al fine di comunicare ai cittadini le scelte dellente nei confronti dellambiente.
Nelle associazioni ambientaliste o in quelle dei cittadini deve essere in grado di trasmettere messaggi
incisivi e corretti, per creare interesse e partecipazione nella cittadinanza.
Il percorso formativo del professionista è multidisciplinare: a una formazione di base sulle conoscenze, suiconcetti, sui principi e sulle metodologie di comunicazione e delle relazioni pubbliche devono essere
affiancate altre competenze. È indispensabile un approfondimento riguardo ai principi generali
dellecologia, in modo da apprendere tutte le nozioni indispensabili a comunicare la natura e lambiente,
come sfondo culturale e manageriale. È indispensabile conoscere il concetto di sviluppo sostenibile ,
approfondirne le applicazioni teoriche e pratiche e studiare le esperienze già attivate o quelle in via di
elaborazione. Deve approfondire i temi dellenergia, dellenergia alternativa, della gestione dei rifiuti,
dellinquinamento e delleco-turismo. Infine ha la necessità di conoscere le principali norme che regolano
lambiente.
Il presupposto di base per qualsiasi intervento sullambiente è che il successo dellorganizzazione e la
qualità ambientale siano obiettivi compatibili e perseguibili limpresa pubblica o privata deve affrontare
la gestione ambientale con sistematicità e razionalità, cercando di ottenere i massimi benefici, in termini sia
economici sia ambientali per sé e per i propri stakeholder. Limpegno verso lambiente deve essere
interpretato come un ambito in cui ritagliarsi dei vantaggi competitivi.
Tra i settori che oggi in Italia sono maggiormente esposti per quanto riguarda gli impatti ambientali
derivanti dalle loro produzioni e che sono portati a gestire lambiente e la conseguente comunicazione in
maniera responsabile ricordiamo:
- I settori chimico-farmaceutico e petrolchimico: alla fine degli anni 80 le industrie chimiche hanno
promosso un programma volontario di Responsible Care, in cui le aziende aderenti sono impegnate
in un continuo processo di comunicazione degli aspetti riguardanti la salute, la sicurezza e
lambiente, rivolto a tutte le parti interessate allinterno e allesterno del sistema industriale.
- Il settore energetico contribuisce in misura rilevante allinquinamento dellatmosfera, in particolare
con le emissioni di gas serra. È un settore con temi di grande attualità; la liberalizzazione dei
mercati energetici ha portato a importanti cambiamenti nel settore elettrico e altrettanto prevede
per i prossimi anni in quello del gas è più che mai necessaria una strategia di comunicazione
ambientale atta a far conoscere allopinione pubblica i miglioramenti in grado di diminuire
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limpatto ambientale nonché a sviluppare comportamenti più idonei da adottare per la riduzione
dei consumi energetici.
- Il settore agro-alimentare genera forti impatti localizzati ma la comunicazione è ancora incentrata
sulla qualità del prodotto piuttosto che sugli aspetti ambientali.
- I settori tessile, metallurgico, meccanico, dellelettronica, della gomma e della carta hanno in
comune problematiche relative allinquinamento dellaria, dellacqua, dei suoli e al consumo di
materie prime. Adeguati programmi di comunicazione ambientale potrebbero accrescere la loro
reputazione sul territorio in cui sono localizzati gli insediamenti produttivi e verso gli stakeholder.
- Il settore dei servizi pubblici ha proprio nellambiente la materia prima del suo esistere. La gestioni
di rifiuti, risorse idriche e altri servizi al cittadino diventano lespressione visibile di una seria
conduzione aziendale e ambientale.
La comunicazione ambientale si rivolge comunque a quelle aziende che, pur senza manifesti problemi legati
a particolari impatti ambientali, vogliono fare della questione ambientale uno strumento vincente nei
confronti dei propri stakeholder. La pro attività della comunicazione permette di instaurare un dialogo con i
propri stakeholder in maniera volontaria, in assenza di pressioni dallesterno e pone lorganizzazione in
grado di governare e di gestire in maniera completa la comunicazione. I fattori che condizionano aintraprendere questo tipo di comunicazione sono riconducibili agli aspetti di natura economica, sociale e
culturale e agli aspetti interni allazienda.
A livello economico ci troviamo di fronte a diversi fattori come per esempio un interesse strettamente
commerciale (nuovi mercati, espansioni in aree più sensibili allambiente), il riposizionamento dellazienda
sui mercati finanziari sempre più sensibili alle problematiche derivanti dai rischi ambientali (unazienda
responsabile è maggior garanzia per gli investitori perché il rischio si riduce). Infine anche la concorrenza
può essere un fattore sia che si voglia conquistare una posizione di leadership sul mercato di appartenenza,
sia che ci si trovi a dover imboccare la strada già percorsa dai propri competitor.
A livello sociale e culturale i fattori che danno vita a questa comunicazione sono: una presa di coscienza da
parte del management dellimpresa del concetto di sviluppo sostenibile e di responsabilità sociale
dellimpresa; il miglioramento delle proprie performance ambientali e il conseguente aumento della
reputazione porteranno benefici in termini economici e di competizione sul mercato; la risposta alle
aspettative e ai bisogni dei propri stakeholder; interventi di educazione ambientale per informare del giusto
utilizzo di determinati prodotti, sul loro funzionamento e sulla loro destinazione a fine vita. Quando il
contesto poi presenta una situazione di pre- conflittualità la ricerca del dialogo e del coinvolgimento dei
diversi pubblici è necessaria e indispensabile essere chiari, trasparenti e disponibili al dialogo può evitare
di aprire crisi, valutando attentamente il concetto di rischio, se questo sia reale o percepito. Affrontare un
rischio percepito latente con unazione di comunicazione interattiva instaurando dialogo e confronto può
prevenire situazioni conflittuali.
I fattori interni allorganizzazione sono per esempio lattrazione di nuove risorse umane più qualificate, più
attente ai cambiamenti e in grado di dare allimpresa nuovo slancio e visibilità.
Le amministrazioni pubbliche ricoprono un ruolo importante di gestione e organizzazione del territorio;
attuano politiche pubbliche sia producendo servizi aia emanando norme, distribuendo risorse economiche
e modificando le convenienze e i comportamenti dei diversi attori presenti il coinvolgimento dei pubblici
interessati attraverso processi inclusivi si pone come una conseguenza naturale, se non si vuole correre il
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rischio di opposizioni e malcontenti nella popolazione. La relazione tra ambiente, amministrazione pubblica
e partecipazione condivisa è molto stretta e a questo riguardo durante la Conferenza mondiale di Rio de
Janeiro su ambiente e sviluppo del 1992 è stato redatto e sottoscritto un documento rivolte alle
amministrazioni pubbliche, lAgenda 21 (Locale), uno sforzo comune, allinterno della comunità, per
raggiungere il massimo consenso tra tutti gli attori sociali riguardo alla definizione e allattenzione di un
piano di azione ambientale, sociale ed etico, orientato al XXI secolo. È un porcesso strategico per
incoraggiare e controllare lo sviluppo sostenibile e la comunicazione ambientale svolge un ruolo
fondamentale, permettendo di influenzare il comportamento della popolazione attraverso un processo
partecipativo. Il fulcro di Agenda 21 risiede nella costituzione di un forum di discussione nel quale i
differenti attori presenti sul territorio affrontano le problematiche relative agli aspetti ambientali e socio-
economici per arrivare a decisioni partecipate. Il Italia il coordinamento raggruppa 281 enti pubblici ed è
attivo nella condivisione e nella promozione di strumenti innovativi e di buone pratiche relativamente al
buon governo e alla partecipazione negli ambiti, sociali,ambientali ed economici.
Le amministrazioni pubbliche poi ricoprono un ruolo molto importante per quanto riguarda
lalfabetizzazione ambientale dei cittadini propongono campagne di educazione ambientale su temi
specifici in grado di indirizzare il cittadino verso nuove pratiche sostenibili
Una dimostrazione di come in Italia latteggiamneto delle amministrazioni pubbliche si stia modificando nei
confronti dellambviente risiede nellaumento progressivo delle certificazioni ambientali ottenute dalle
singole amministrazioni locali. Lapplicazione di strumenti di gestione ambientale consente allente
pubblico non solo di razionalizzare i processi decisionali ma anche di orientare tutti gli attori del territorio
verso scelte sostenibili dal punto di vista economico, sociale, ambientale. Lo sforzo per lottenimento di
certificazioni ambientale deve avere come obiettivo il fare sistema con tutti gli operatori del territorio,
per garantire una migliore fruizione dellambiente, della qualità della vita e delluso sostenibile delle risorse
naturali.
Nel quadro dello sviluppo sostenibile, la salvaguardia dellambiente deve essere correlata allo sviluppo
socio economico delle diverse organizzazioni e del contesto territoriale in cui esse sono inserite. Solo se
esistono reali possibilità di ottenere benefici le organizzazioni sono indotte ad ottenere un piano di gestione
ambientale e una strategia di comunicazione. i vantaggi derivanti da una mirata comunicazione ambientale,
espressione visibile di una seria gestione o politica ambientale, sono molteplici e riguardano diversi aspetti
della vita aziendale. I primi benefici sono la promozione, il miglioramento e il consolidamento della
reputazione aziendale di conseguenza il miglioramento delle relazioni con il pubblico e con le istituzioni
locali che nellottica del consenso, di dialogo, di educazione e di partnership, assume una valenza molto
importante per la vita stessa dellorganizzazione. Una valida comunicazione ambientale consente di
aumentare il proprio prestigio presso i dipendenti che si potranno sentire gli attori fondamentali del buonfunzionamento dellorganizzazione migliori condizioni lavorative anche grazie al dialogo fra le parti.
Un secondo beneficio è di tipo economico: chi è più attento allambiente inquina meno, riducendo i rischi di
sanzioni amministrative, risparmia sulla quantità di materie prime utilizzate e riduce i costi; riduce la
possibilità di incidenti ambientali, abbassando il livello di rischio per gli investitori o per le aziende di
credito.
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GLI STAKEHOLDER INTERNI
Il management : è colui ce decide allinterno dellorganizzazione, deve essere seriamente convinto delle
proprie scelte per poterle trasmettere ai dipendenti, in modo da coinvolgerli direttamente nel progetto e
consapevole, preparato per poter raggiungere efficacemente obiettivi di comunicazione prefissati.
I dipend enti : le caratteristiche che li rendono indispensabili per il percorso sono:
- Che essi sono al corrente del ciclo produttivo
- Sono un soggetto attivo nellattività lavorativa quotidiana
- Le performance ambientali dipendono dal loro modo di lavorare e di comportarsi
- Possono trovarsi, su alcune questioni, in condizioni conflittuali con i vertici dellorganizzazione
- Terminato il lavoro, sono dei normali cittadini inseriti in un contesto socio-territoriale ben preciso,
diventando essi stessi importanti comunicatori verso lesterno.
I sindacati : da un lato devono essere fatti oggetto di interventi di comunicazione ambientale e dallaltro
vanno coinvolti nellorganizzazione delle attività di formazione il management deve avere validi alleati
sia allinterno che allesterno.
GLI STAKEHOLDER ESTERNI
Gli azionisti: sono interessati agli andamenti economici dellazienda, dovranno essere informati sulle
performance ambientali e coivolti nelle più importanti scelte strategiche in questo campo. Interventi
ambientali possono portare ad un risparmio intermini di riduzione dei costi e a un aumento di valore
dellorganizzazione.
Le istituzioni politiche e amministrative locali e nazionali: sono fondamentali in quanto la legislazione in
campo ambientale , locale o nazionale, dipende da comuni, provincie, regioni e istituzioni centrali.
Gli organi di controllo: ASL, ARPA regionali e Nuclei giudiziari svolgono presso le aziende attività di controllo
del rispetto dei parametri ambientali. Informare queste autorità sulle politiche e innovazioni ambientali
può certamente snellire le procedure ed eliminare parte dei controlli cui le imprese sono soggette.
E clienti e i mercati finanziari: incidono in maniera differenziata sullesistenza stessa dellimpresa; possono
essere influenzati in maniera positiva da scelte di politica ambientale orientate alla riduzione dei rischi
ambientali e amministrativi.
Le comunità locali che risiedono nelle vicinanze di impianti industriali o che sono coinvolte da mutamenti
del territorio devono rappresentare un importante interlocutore per lorganizzazione. Se si intende poi
procedere ad ampliamenti degli impianti o alla realizzazione di nuove infrastrutture, il peso della comunitàlocale diventa decisivo.
Le organizzazioni non governative, tra le quali le associazioni ambientaliste, hanno contribuito alla
diffusione di una cultura ambientale, assumendosi a volte il ruolo che avrebbe dovuto essere a carico delle
amministrazioni pubbliche; inoltre essendo per lo più enti non-profit, sono ritenute dallopinione pubblica
le fonti più credibili in materia ambientale. Nelle situazioni di conflitti ambientali queste svolgono un ruolo
di oppositori nei confronti dellorganizzazione proponenti nuovi progetti diventa importante per le
diverse organizzazioni stabilire dei rapporti con le associazioni, considerandole non come oppositori, bensì
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come dei possibili partner per azioni congiunte. È così possibile individuare obiettivi comuni di sviluppo
sostenibile delle diverse attività produttive su scala sia locale sia nazionale.
Lopinione pubblica e i media: sui temi ambientali giornali, radio e televisioni sono sempre molto attenti a
fornire informazioni tempestive anche se spesso certe notizie non sono corrette o vengono mal
interpretate è fondamentale instaurare dei rapporti di fiducia tra i giornalisti e lorganizzazione per
indicare loro in maniera diretta e senza intermediari le notizie riguardanti le tematiche ambientali
dellorganizzazione, nel pieno rispetto della libertà di informazione.
Oltre agli strumenti classici della comunicazione, la comunicazione ambientale si avvale di strumenti
specifici quali:
y La politica ambientale consiste in una dichiarazione delle intenzioni e dei principi in merito alle
prestazioni ambientali complessive dellorganizzazione, e fornisce una cornice nel cui ambito agire
e definire gli obiettivi generali e specifici. È uno dei tanti aspetti della politica generale
dellorganizzazione. Essi possono riguardare qualità, salute e sicurezza dei lavoratori, il marketing,le vendite, gli approvvigionamenti, lorganizzazione interna. La politica ambientale serve per
definire i portatori dinteresse, le intenzioni dellimpresa, gli obiettivi e i traguardi e per dimostrare
in un momento successivo, gli sforzi e i risultati ottenuti. Tale politica è documentata in una
dichiarazione firmata dal top management. È il primo documento di comunicazione ambientale che
unimpresa deve produrre, ponendo esso le basi per tutte le azioni successive. È specifico per ogni
impresa, formulato per una determinata realtà, secondo le finalità e gli obiettivi di
unorganizzazione. Ne caso di adozione delle norme che regolano i Sistemi di Gestione Ambientale
la politica ambientale è un documento obbligatorio che lorganizzazione deve produrre nel
momento in cui decide di realizzare un tale sistema di gestione.
y Allinterno dei processi legati allo sviluppo sostenibile e alla salvaguardia delle risorse del nostro
pianeta, un ruolo fondamentale deve essere svolto dalleducazione ambientale rivolta alle scuole di
ogni ordine e grado. Lobiettivo è di diffondere, fin dallinizio del percorso formativo dei giovani,
uninnovativa cultura ambientale necessaria a far progredire e rafforzare questo nuovo modello di
sviluppo socio-economici. Leducazione ambientale favorisce la progettazione di esperienze
didattiche in cui vengono adottati metodi e stili di lavoro nuovi, in grado di coinvolgere e motivare
gli alunni.
y Le partnership ambientali sono un nuovo strumento di comunicazione fondato su azioni di
partenariato tra lorganizzazione e alcuni attori sociali e economici. La partnership ambientale si
caratterizza per la partecipazione congiunta dei due soggetti allo studio, alla pianificazione e alla
realizzazione del progetto ambientale la relazione tra organizzazione e partner è molto stretta:
vengono individuati obiettivi comuni e traguardi ben definiti da raggiungere insieme.y Nata nel 1992 con il programma Responsible Care dellindustria chimica, loperazione Fabbriche
aperte ha permesso ormai a migliaia di persone di visitare una buona parte degli insediamenti
chimici italiani. Il progetto è oggi stato adottato anche da altri settori industriali (es.
Federambiente). È uniniziativa creata per dialogare con i cittadini, le scuole, le autorità locali e
vuole testimoniare il ruolo delle diverse organizzazioni nella salvaguardia dellambiente e
nellimpegno per lo sviluppo sostenibile. I visitatori possono accedere alle strutture aziendali,
ricevere materiale illustrativo e dialogare con i responsabili allinterno dei singoli reparti di
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produzione. Preparazione e formazione dei lavoratori risulta essere uno dei principali obiettivi di
successo
y I forum ambientali sono gruppi di discussione, moderati da un facilitatore esterno, tra esponenti
della comunità locale e rappresentati dallorganizzazione, per affrontare tematiche concernenti la
salute, la sicurezza e lambiente sono un utile strumento di dialogo e di negoziazione tra
comunità locale e imprese.P
revede la partecipazione di interlocutori legati a tutte le realtà socio-economiche presenti sul territori, allo scopo di giungere a decisioni condivise circa gli indirizzi da
adottare per strategie da perseguire in uno sviluppo locale sostenibile.
y Il rapporto ambientale rappresenta un momento cruciale nel programma di comunicazione
ambientale di unimpresa. Redatto ogni anno , descrive e riassume le politiche, i programmi, gli
obiettivi e le azioni concrete realizzate dallimpresa nei confronti dellambiente. È uno strumento di
tipo volontario, periodico, che contribuisce ad accrescere la reputazione tra i suoi stakeholder. La
sua pubblicazione e la divulgazione permette allimpresa di rendere credibile la sua politica e
consente , con la sua redazione periodica, integrata da dati economici e finanziari, di avere un
quadro completo dellazienda. Per migliorarne leggibilità, interpretazione e comparabilità, sono
state definite delle linee guida per la redazione del rapporto ambientale. Gli enti principali che
hanno redatto queste linee guida sono tre: PERI (Public Environmental Reporting Initiative, del1993); CEFIC (Council Of European Chimical Industry, del 1993) e FEEM ( Fondazione ENI Enrico
Mattei, del 1995). Il rapporto ambientale deve contenere una sezione quantitativa e una
qualitativa. La prima comprende lenunciazione della politica ambientale, la descrizione
dellimpresa, delleventuale Sistema di Gestione Ambientale, degli aspetti ambientale legati alla
produzione e ai prodotti a dei programmi messi in atto per mitigare gli impatti sullambiente. La
seconda sezione riporta le performance ambientali quantitative riferite ai diversi parametri
misurati. Essendo questi rapporti redatti in modo volontario senza nessun controllo esterno,
sorgono problemi legati alla credibilità e veridicità di quanto riportato è nata lesigenza di far
certificare a terzi i rapporti ambientali, prendendo a modello le certificazioni ambientali esistenti
che sono rilasciate da una terza parte indipendente. Mancano tuttavia principi e norme diriferimento, pertanto la Fondazione ENI Enrico Mattei ha messo a punto nel 1998 delle linee guida
inerenti le modalità di certificazione del rapporto ambientale.
y Un bilancio ambientale rappresenta lo strumento che raccoglie i dati quantitativi e il valore
monetario relativi al consumo di materie prime e di energia, alla produzione di inquinanti provocati
dallattività produttiva e alle spese ambientali. È uno strumento che nasce dalla necessità di
individuare i costi e i benefici economici legati allambiente rappresenta unevoluzione e un
completamento del rapporto ambientale, in quanto alle informazioni quantitative riportate
riguardo al consumo di materie prime, di energia e alle emissioni vengono aggiunte spese, costi e
ricavi economici derivanti dallattuazione delle politiche di salvaguardia ambientale. Esso diventa
quindi un importante strumento gestionale con cui descrivere lutilizzo della risorsa ambientale,
consolidare e analizzare i risultati e orientare la pianificazione futura. Allo stesso tempo è unostrumento di comunicazione col quali informare, diffondere la cultura ambientale e sensibilizzare
indifferenti stakeholder.
y Il bilancio di sostenibilità è una diretta evoluzione del rapporto ambientale. In questi ultimi anni
infatti le organizzazioni hanno integrato alla componente ambientale anche quella sociale ed
economica allinterno delle proprie politiche di sviluppo, secondo lapproccio denominato triple
botton line, che si focalizza non solo sul valore economico delle organizzazioni, ma anche su quello
sociale e ambientale che esse possono costruire o distruggere. Triple botton line indica linsieme
dei valori, delle competenze e dei processi che le imprese devono mettere in pratica per
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massimizzare i risultati, incrementando il loro valore globale allinizio del 2000 hanno iniziato ad
essere pubblicati nuovi rapporti, detti bilanci di sostenibilità, che contengono non solamente gli
aspetti ambientali, ma anche quelli economici e sociali. Sono state definite linee guida per la
redazione dei bilanci di sostenibilità e proposte Global Reporting Initiative. I bilanci di sostenibilità
contengono tre sezioni che riassumono le performance realizzate dallorganizzazione nei confronti
dei diversi stakeholder: performance economiche in cui vengono riclassificati, per ogni portatore
dinteresse, i dati di bilancio economico; performance ambientali che riportano le interazioni tra
organizzazione e ambiente; performance sociali in cui si evidenziano i risultati delle politiche sociali
nei confronti dei diritti umani, della salute e della sicurezza dei lavoratori, della non discriminazione
o della formazione del personale.
La comunicazione ambientale può venire schematicamente suddivisa in diverse categorie, ognuna delle
quali si caratterizza per obiettivi specifici, per interlocutori ben definiti e per strumenti propri:
La comunicazione ambientale istituzionale rappresenta quella categoria attraverso la quale
lazienda promuove i propri valori, la propria identità e la propria posizione riguardo al rispetto ealla salvaguardia dellambiente. Lo scopo della comunicazione ambientale istituzionale è di
sviluppare la reputazione dellorganizzazione, creando un clima di fiducia con i differenti
interlocutori di riferimento. Le organizzazioni cercano quindi di inserirsi nel tessuto sociale
acquisendo nuove legittimazioni, al fine di assumere un ruolo diverso da quello commerciale o
industriale questa comunicazione dovrà saper assicurare coerenza tra il reale impegno nella
protezione ambientale e ciò che viene trasmesso attraverso le azioni di comunicazione. La
protezione dellambiente presenta numerosi vantaggi essendo una tematica universale che veicola
valori specifici, quali la naturalità, lautenticità, la solidarietà, la vicinanza e il dialogo ed è un tema
che proietta verso il futuro, evocando la responsabilità di ciascun individuo nei confronti delle
nuove generazioni. La comunicazione istituzionale mette in risalto lidentità e la cultura aziendale e
serve a dimostrare il savoir-faire coinvolgendo tutti i cittadini, tutti i dipendenti e gli altri portatori
di interesse. Questi tipo di comunicazione dovrà essere programmata per realizzare progetti a
lungo termine, in quanto i concetti di reputazione, di fiducia e di identificazione richiedono
normalmente un tempo discretamente lungo per venire assimilati. Si realizza attraverso una serie
di strumenti: le pubblicazioni, come rapporti ambientali, newsletter, brochure, siti internet
dedicati, riviste on-line, portali; le relazioni con i media; la gestione di eventi. Anche le
sponsorizzazioni rientrano in questo genere di comunicazione: possono riguardare recuperi di
situazione degradate, protezione di zone naturalisticamente interessati o interventi di educazione
ambientale nelle scuole. Questo tipo di comunicazione deve avere un fondamento solido e deve
basarsi su azioni concrete, in grado di provare leffettivo impegno dellazienda nella protezione
dellambiente. La comunicazione ambientale di sito produttivo costituisce quella categoria della comunicazione
ambientale che viene esercitata dalle singole unità produttive delle imprese, per attivare dei
meccanismi di informazione e di dialogo con i differenti stakeholder presenti sul territorio. Riveste
molta importanza per la credibilità e per laccettazione dellimpresa sul territorio. Le unità
produttive spesso sono dislocate nel territori il loro impatto ambientale è oggetto di elevata
attenzione da parte della società civile, delle istituzioni locali e degli organi di controllo. I cittadini
sono attenti alle problematiche ambientali del territorio e possono avere una influenza importante
sui decisori locali, siano essi autorità politiche o amministrative, soprattutto in occasione di conflitti
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aperti o latenti. Attraverso questa comunicazione è opportuno fornire informazioni sulla salute e
sulla sicurezza, garantire il rispetto delle leggi ambientali vigenti e informare sui continui progetti di
miglioramento sia degli impianti sia dei prodotti, instaurando un dialogo costante con i diversi
stakeholder. Accanto agli strumenti uni-direzionali (report o newsletter) dovranno essere attivati
anche quegli strumenti interattivi necessari (le giornate di Fabbriche aperte, visite guidate) e
importante è la getione con la stampa locale. Uno strumento caratteristico è la dichiarazione
ambientale, specifica della registrazione ambientale EMAS: è un documento obbligatorio per
chiunque voglia registrarsi EMAS, è realizzato appositamente per il pubblico e riporta tutti gli
aspetti ambientali dello stabilimento, nonché le diverse azioni messe in atto dallorganizzazione per
ridurre gli impatti ambientali derivanti dalla produzione.
La comunicazione territoriale per la prevenzione dei conflitti è quella categoria che viene attuata
dalle organizzazioni in occasione della progettazione o della costruzione di un nuovo impianto, di
una nuova infrastruttura o quando si debbano effettuare lavorazioni che possono generare reazioni
contrarie da parte degli stakeholder presenti sul territorio circostante. La costruzione di
infrastrutture pubbliche, di impianti per lo smaltimento dei rifiuti, di centrali per la produzione di
energia elettrica o di siti industriali viene sempre più spesso osteggiata dalle comunità locali che
temono eventuali effetti negativi dalla loro realizzazione. Si tratta della sindrome Nimby che apartire dal secondo dopo guerra. Gli acuti episodi di contestazione hanno dimostrato la gravità del
problema. Le cause della conflittualità territoriale sono molteplici e spesso interrelate tra loro. Tra i
diversi fattori di conflittualità si possono annoverare: lo scarso coinvolgimento nella pianificazione
territoriale: i piani energetici regionali, i piani provinciali dei rifiuti o la progettazione di grandi
infrastrutture vengono decisi dai diversi livelli della Pubblica amministrazione senza che i territori
interessati siano coinvolti, motivati o responsabilizzati nelle differenti scelte; linadeguata
distribuzione tra costi e benefici tra territorio che subisce limpianto e la possibilità di fruizione
dello stesso impianto; la distanza tra percezione del rischio e realtà: la paura della popolazione di
dover subire effetti indesiderati ma la percezione del rischio è da distinguersi dal rischio reale ove
viene calcolata la probabilità effettiva del rischio; la mancanza di coinvolgimento (di trasparenza e
adeguata informazione) da parte del proponente e dalla crescente consapevolezza dellimportanza
dellambiente, è dal mancato coinvolgimento che nasce il rifiuto. Nella comunicazione non si può
trascendere dai contenuti del messaggio ma neanche dalle caratteristiche dei soggetti emittenti, da
quelle dei soggetti riceventi e dal contesto in cui si svolgono le azioni di comunicazione. ha due
possibili modelli. Il primo definito DAD (Decide, Announce, Defend) indica la prassi consolidata di
decidere completamente il progetto a tavolino, annunciarlo successivamente ai vari interlocutori e
infine difendere la propria posizione davanti agli oppositori il risultato è spesso un netto rifiuto
da parte della collettività locale che si vede imposto un determinato progetto; è un approccio che
non previene il conflitto, bensì lo scatena e ne accentua i toni. Il secondo modello è conosciuto
come ADR (Alternative, Dispute, Resolution) e consiste nellaffrontare le situazioni potenzialmente
conflittuali attraverso processi negoziali preventivi, in modo da evitare o quantomeno limitare iconflitti si intende la partecipazione volontaria e informale di tutte quelle parti coinvolte,
attraverso incontri che hanno come obiettivo la sottoscrizione di un accordo, possibilmente
veicolante tra le parti ha un carattere preventivo. Comporta un preventiva conoscenza del
territorio e degli stakeholder presenti, che la comunicazione sia chiara, precisa e trasparente cioè
risulti credibile e affidabile ed ha un carattere bidirezionale e interattivo poiché la partecipazione
dei diversi soggetti è attiva, oltre che formale e volontaria, e prevede reciproci feedback. Infine è
importante conciliare lesigenza di trasparenza e di completezza dellinformazione con quella della
migliore comprensibilità e della non travisabilità. Il risultato è un accordo raggiunto attraverso
5/12/2018 manuale di relazioni pubbliche corso progredito - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/manuale-di-relazioni-pubbliche-corso-progredito 8
linterazione dei diversi portatori dinteresse, indipendentemente dalla loro legittimazione
giuridica, in base alla quale le parti si impegnano ad adottare misure necessarie per raggiungere gli
obiettivi espliciti dellaccordo stesso. Le attività comunicazionali sono molteplici a seconda del tipo
di interlocutore, del contesto e dellobiettivo di comunicazione da raggiungere
La comunicazione ambientale di prodotto, detta anche green marketing, è una categoria della
comunicazione ambientale legata alla promozione di prodotti eco-efficienti, in grado cioè di non
incidere, o incidere meno di altri, sullambiente, durante una parte o durante tutto il ciclo di vita. Si
sviluppa attraverso un messaggio pubblicitario, rivolto al consumatore al fine di convincerlo delle
caratteristiche ecologiche e del rispetto dellambiente di un ben definito prodotto. Si pone due
obiettivi: pensare e produrre prodotti che garantiscono la compatibilità ambientale e soddisfino le
richieste del consumatore e valorizzare in chiave competitiva le qualità ambientali dei prodotti
immessi sul mercato, individuando specifiche strategie di marketing. Gli strumenti utilizzati sono
quelli legati al mondo della pubblicità. Non tutti gli eco prodotti hanno avuto lo stesso successo: si
devono distinguere i prodotti che rispettano effettivamente lambiente e quelli che esteriormente
hanno tutte le caratteristiche per sembrare ecologici, ma che non soddisfano le attese del
consumatore e non mantengono le promesse. I criteri nella definizione di questi prodotti sono
riconducibili alla valutazione del ciclo di vita del prodotto, ai metodi di progettazione ecologica. LaLCA studia gli aspetti ambientali e i potenziali impatti lungo tutta la vita del prodotto, quindi
dallacquisizione delle materie prime fino al loro smaltimento. Nel green design lambiente
concorre alla definizione del design, diventando un fattore di indirizzo nello sviluppo del prodotto.
Le etichette ecologiche attestano che il prodotto ha un ridotto impatto ambientale nel suo intero
ciclo di vita i consumatori si possono trovare in presenza di prodotti che hanno caratteristiche di
vero rispetto per lambiente e possono avere la garanzia che la loro decisione di acquisto abbia
realmente premiato un prodotto più rispettoso dellambiente di altri.
Per risultare completamente efficaci, le valutazioni ambientali dovrebbero essere condotte attraverso unsistema strutturato e integrato nel sistema di gestione globale dellazienda, che assicuri un approccio
sistematico ai problemi ambientali e che garantisca una continuità di prestazione nel tempo nasce il
Sistema di Gestione Ambientale (SGA) (Environmental Management System EMS) che si riferisce a norme di
tipo volontario, che implicano una certificazione di una terza parte del sistema di gestione ambientale
stesso e sono: UNI EN ISO 14001 riconosciuta internazionalmente, e il regolamento EMAS 761/01, Eco
Management and Audit Scheme pubblicato per la prima volta nel 1993, riesaminato nel 2001 e valido a
livello dellUnione Europea. Ambedue le norme richiedono alle imprese la definizione di un apolitica
ambientale, di obiettivi e di programmi, e lattivazione e il controllo del sistema di gestione, per far sì che le
performance ambientali non solo restino costanti nel tempo ma tendano a migliorarsi. In particolare
dovranno essere vincolate a procedure scritte che ne garantiscano la riproducibilità.
La norma UNI ES ISO 14001 richiede più attenzione nella registrazione dei risultati, nella stesura e nel
controllo delle procedure, motivo per cui è consigliata la redazione di un manuale ambientale.
La norma EMAS impone unanalisi ambientale iniziale con valutazione dei principali parametri dimpatto e
richiede un impegno specifico in materia di comunicazione. richiede anche che sia realizzata una
dichiarazione ambientale, un vero e proprio strumento di comunicazione certificato da un verificatore
accreditato.
I documenti di comunicazione più significativi sono:
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a) Il manuale ambientale: nella norma UNI ES ISO 14001 è diventata una prassi per ottenere la
certificazione. È un documento, rivolto allinterno dellorganizzazione che descrive e mostra tutti gli
aspetti del Sistema di Gestione Ambientale: illustra che cosa è importante attuare nei vari ambiti
aziendali, identifica i principali documenti di riferimento relativi alla legislazione ambientale
nazionale e locale, indica dove si trovano le differenti procedure necessarie al buon funzionamento
del sistema, documenta i ruoli e le responsabilità allinterno dellazienda, specifica il campo di
applicazione del Sistema di Gestione Ambientale e spiega tutti gli aspetti organizzativi e di
funzionamento del sistema, comprese le azioni di comunicazione e la gestione delle emergenze..
non contiene le numerose procedure e le istruzioni operative necessarie al corretto funzionamento
dei diversi comparti dellazienda, ma indica solamente dove esse sono custodite. È un documento
specifico per ogni azienda che deve contenere le informazioni obiettive e reali. È anche un
documento di comunicazione in quanto utile per presentare al personale ciò che lazienda
promuove verso lambiente.
b) La dichiarazione ambientale è il documento più rappresentativo e caratterizzante del regolamento
EMAS e deve essere redatta ogni volta che si segue un ciclo di audit, ovvero di analisi, di tutti i
parametri di un Sistema di Gestione Ambientale. È concepita per essere divulgata ai diversi
interlocutori e deve essere redatta in forma concisa e comprensibile. Può contenere allegati tecnici,deve essere convalidata da un verificatore ambientale accreditato indipendente e deve essere
portata a conoscenza del pubblico in maniera appropriata. [I CONTENUTI] . inoltre deve porre in
evidenza le variazioni di rilievo rispetto alla dichiarazione precedente. È un importante strumento
di comunicazione chiaro, costante e coerente per i diversi interlocutori e le organizzazioni che
operano su un determinato territorio. Lobiettivo è di garantire laccesso alle informazioni relative
allambiente e di permettere la formazione di un giudizio sugli effetti reali dellorganizzazione
sullambiente, attraverso laccesso a dati, verificati e convalidati da un soggetto terzo e
indipendente, su emissioni, scarichi, rifiuti e sulle altre prestazioni ambientali. Non devono essere
riportati solo i successi ma anche i problemi, il modo in cui sono stati risolti, in che misura
lorganizzazione sta migliorando deve essere uno strumento credibile, percepito dal pubblico
come un modo per instaurare un dialogo serio e costruttivo, ma anche come un mezzo per
aumentare la reputazione dellorganizzazione.
Essendo redatte secondo una norma certificabile, le dichiarazioni ambientali sono molto più comparabili tra
di loro di quanto non siano i rapporti ambientali, che sono realizzati in maniera volontaria senza alcun
controllo di terzi.