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Università degli studi di Cassino e del Lazio MeridionaleCorso di Laurea Magistrale in Management
a.a. 2014/2015
Marketing avanzatoProf. Marcello Sansone
Informazioni
Orario Corso: Mercoledì e Giovedì , ore15-17Modalità d’esame: Prova oraleRicevimento:Mercoledì e Giovedì ore 17 aula 6.02Contatti: [email protected]
Moduli
• Dal marketing convenzionale al marketing relazionale : Letture consigliate
1. Sansone “Nuovi ambiti di ricerca nei moderni sistemi di scambio: focus sul marketing esperienziale”
V CONGRESSO INTERNAZIONALE ITALIA – FRANCIA «LE TENDENZE DEL MARKETING» - 2006
2. Costabile “ Il Capitale Relazionale” CAPP. 2-3-43. Bottinelli La nascita e lo sviluppo del marketing relazionale 2004
• Brand management : il ruolo della marca nella prospettiva del valore semiotico nella comunicazione del valore
Ferrero G. (a cura di) “Marketing e creazione del valore” CAPP. 3-4-5Bertoli- Busacca: Co- Branding e valore della marca 2004
• Retail marketing (leve e evoluzione delle competenze di marketing dei retailer; le sfumature concettuali tra marca industriale e commerciale nella percezione di valore dei customer)
Sansone: “Lo store brand come driver strategico del processo di differenziazione e posizionamento competitivo delle insegne: indirizzi evolutivi e competenze di marketing dei retailer “ 2014
Martinelli,luceri,Latusi “ Innovare l’offerta estendendo il retail brand: il ruolo della fedeltà e della sensibilità a prezzo e promozione”
Pastore, Cecconi, Fornari Le strategie di sviluppo e di gestione delle marche commerciali
• Il marketing dei servizi (Culturale, Turistico) Bonetti E. L’integrazione tra marketing turistico e marketing territoriale come
leva per lo sviluppo economico dei sistemi d’area , 2011
Moduli
Place marketing Sansone : Place Management – Città territori Marketing , CAPP. 1-2-3
ICT e Marketing Sansone, Moretta Tartaglione, Bruni : How Do Companies Achieve Their Marketing Goals With Social Networks?
Marketing non convenzionale (Viral marketing, Guerrilla marketing)
Bof “Marketing non convenzionale:una realtà in continua evoluzione” 2010
Moduli
Evoluzione e fondamenti del marketing relazionale
Marketing relazionale: le prestazioni potenziali
Aumento della penetrazione sui clienti attuali sia con prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati grazie alla maggiore conoscenza: performance di vendita superiori
Minori costi di servizio grazie ad apprendimento e adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia: costi logistici minori
Clienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione dell’offerta e costi di spostamento: maggior premium price
Maggiore redditività
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale
Il sistema di scambio può essere definito come un insieme di:
Attori sociali (venditori, distributori, consumatori…);
Relazioni tra tali attori sociali;Fattori che influenzano tali relazioni
(attrattività, similarità attitudinale, prestigio, stima, potere, norme sociali, fonti alternative, situazioni contingenti)
Delimitare il campo di indagine
Il marketing relazionale scaturisce da diversi filoni di ricerca
Gli ambiti relazionali sono molteplici (clienti-fornitori, all’interno della stessa impresa, con altri interlocutori esterni)
L’osservazione può essere sulla singola relazione o sul sistema complessivo (network)
Relazione tra imprese e tra membri delle imprese
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management
La generazione del valore e il vantaggio competitivo delle imprese non sono contenibili all’interno delle singole imprese
Il ricorso a partnership consente:1. Visione allargata dei processi2. Accesso a fonti di apprendimento3. Variabilizzazione dei costi4. Velocità
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management (2)
Nello scenario competitivo attuale gli indicatori di perfomance tradizionali ( quota di mercato e margine) sono poco efficaci e transitori e serve concentrarsi si indicatori più relazionali quali
1. customer satisfaction,2. loylaty, 3. retention
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management
(3)
Finanziarie Franchising bassa
legali Licensing bassa
Organizzative Export con partner locali che curano il customer service
Alta
Informative Reti integrate Alta
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli studi sulla fedeltà di acquisto (1)
I rapporti tra fornitori e clienti si sviluppano nel corso del tempo
L’evoluzione di tali rapporti avviene seguendo un ciclo di vita che si articola in vari stadi
Le variabili che influenzano la durata delle relazioni sono: commitment, fiducia, cooperazione, condivisione di obiettivi, potere/dipendenza, soddisfazione, alternative, adattamento, investimenti idiosincratici, condivisione di tecnologie, legami sociali
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli studi sulla fedeltà di acquisto (2)
1. Ricerca e selezione del partner
2. Definizione degli obiettivi
3. Definizione dei confini
4. Creazione di valore
5. Mantenimento della relazione
1. Reputazione, conoscenza personale del partner, test di soddisfazione, alternative esistenti, potere/dipendenza, condivisione obiettivi
2. Fiducia, conoscenza personale, condivisione obiettivi, gestione conflitti e comunicazione, soddisfazione, potere/dipendenza, alternative
3. Investimenti idiosincratici, condivisione tecnologica, adattamenti reciproci
4. Potere/dipendenza, copperazione, commitment, investimenti idisincratici, adattamenti reciproci
5. Accrescimento di fiducia e commitment
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo dell’Interaction
Approach (1)
AMBIENTEDinamismo, struttura, internazionalizzazione, sistema sociale
ATMOSFERAPotere/dipendenza, cooperazione, fiducia, coinvolgimento, vicinanza
Breveperiodo
Lungoperiodo
SCAMBIProdottoInformazioneFinanziarioSociale
EpisodiDiscambio
Istituzionalizzazioneadattamento
Relazione
Organizzazione:Tecnologia, struttura,organizzazione
Individui:Aspettative, esperienze
Organizzazione
Individui
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo dell’Interaction Approach (2)
Il ruolo dei contatti tra gli individui1. Scambio di informazioni soft2. Sostengono negoziazioni e persuasioni3. Alimentano adattamenti4. Agganci nei momenti di crisi5. Hanno basi extra-lavorative6. Promuovono gli individui nella propria
organizzazione
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo del Service Marketing (1)
La natura del servizio è in sé relazionale perché impone un contatto diretto e interattivo tra impresa e singolo cliente mediato dal personale di contatto
L’approccio relazionale diminuisce il rischio percepito nel caso di servizi importanti, facilita la conoscenza e la personalizzazione
L’approccio relazionale col mercato richiede la gestione anche delle relazioni interne, specie col personale di contatto
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo del Service Marketing (2)
Il marketing interno1. Si concentra sulle relazioni fra impresa e
personale2. È alla base del successo nelle relazioni esterne
dato il ruolo del personale di contatto nelle interazioni dirette coi clienti
3. Il personale di contatto deve essere motivato e orientato al cliente
4. Per assicurare il coinvolgimento del personale di contatto occorre considerarlo come un cliente interno la cui soddisfazione è presupposto per quella dei clienti esterni
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo delle tecnologie della comunicazione
Le nuove tecnologie informatiche consentono una migliore gestione personalizzata delle relazioni coi clienti attraverso
Creazione di database clienti che permetto di definire con precisione il loro profilo e le loro preferenze
Comunicazione one to one Personalizzazione dell’offerta tramite processi
produttivi basati su sistemi CAD-CAM
G. Nardin
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: i caratteri distintivi
Marketing tradizionale (transazionale): scambi discreti, isolati, il cliente è destinatario passivo del marketing mix, obiettivo è attrarre clienti, focalizzandosi sulle prestazioni del prodotto e sulla forza della marca; la comunicazione è unidirezionale, rivolta all’insieme dei componenti il mercato
Marketing relazionale: scambi continui non solo commerciali, entrambe le parti sono attive e legate da fiducia, commitment e cooperazione, allo scopo di integrare risorse e competenze per sostenere il reciproco vantaggio competitivo; è richiesto uno scambio complesso che si basa su legami e interazioni personali e su una comunicazione interattiva
Marketing relazionale: le prestazioni potenziali
Aumento della penetrazione sui clienti attuali sia con prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati grazie alla maggiore conoscenza: performance di vendita superiori
Minori costi di servizio grazie ad apprendimento e adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia: costi logistici minori
Clienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione dell’offerta e costi di spostamento: maggior premium price
Maggiore redditività
Marketing relazionale: i costi potenziali
Rinuncia a nuove relazioni potenzialmente più profittevoli per l’eccessiva focalizzazione sui clienti attuali
Innalzamento costi di spostamento (adattamento procedure, routine, investimenti ad hoc)
Innalzamento costi di prestazione personalizzata
Potere del cliente per eccessiva dipendenza del fornitore (e viceversa)
Eccessiva prestazione per clienti poco remunerativi
23
Il Marketing relazionale
1.Riflette caratteristiche peculiari dei prodotti
2.Riflette esigenze e preferenze dei clienti
3.E’ una scelta strategica finalizzata alla determinazione di barriere competitive e all’accumulo di risorse rare
I fattori che influenzano il ricorso al marketing relazionale
1. Differenziale di potere/dipendenza che consente spazi di influenza2. Percezione di reciprocità di obiettivi e intenti3. Ricerca di stabilizzazione dell’ambiente, resistenza al cambiamento
(avversione al rischio, dissonanza cognitiva, bisogno di semplificare il processo decisionale, logica soddisfacentista)
4. Condizioni specifiche di efficienza o di spazi di differenziazione percepiti utili dal cliente
5. Ricerca di reputazione6. Coinvolgimento7. Difficoltà di valutare i contenuti della prestazione ricercata8. Disponibilità del cliente a pagare un premium price per soddisfare
esigenze di personalizzazione dell’offerta (assistenza, consegne, prodotto, formazione, aggiornamento tecnologico)
9. Alta intensità di acquisto che aumenta la frequenza di contatti sociali tra il personale di frontiera
La finalità strategica delle relazioni fornitore-cliente
Obiettivo del marketing relazionale è aumentare il vantaggio competitivo dell’impresa attraverso la messa a punto di un’offerta distintiva che ha valore per il cliente. Ciò richiede una forte spinta a cooperare che si fonda sulla presenza di commitment e fiducia, i quali alimentano la comunicazione e lo scambio di competenze, generando apprendimento (nuova conoscenza) locale ma trasferibile e adattamenti reciproci. Tutti questi processi si realizzano solo in un rapporto di lungo termine nel quale la percezione di ogni singolo episodio è influenzata dalla storia della relazione e dalle aspettative che si sono formate tra le parti
La dinamica delle relazioni
Orientamento di lungo periodo: ogni episodio è letto sulla base delle esperienze fatte e alimenta le aspettative delle parti
comunicazione
apprendimento
adattamento
Fiducia: l’esperienza accumulata rendeprevedibile il partnere il legame socialeformato dall’azione comune orienta ilcomportamento insenso benevolo
commitment
Durata delle relazioni e fiducia
Le prove di affidabilità esibite nelle prime interazioni fondano le aspettative future
L’ambito di azione comune tende a dilatarsi e aumenta la conoscenza reciproca
La maggior conoscenza favorisce l’allineamento di obiettivi e condotte che alimenta nuova fiducia
Fiducia e commitment
Una relazione con un dato partner è talmente importante da giustificare ogni sforzo per conservarla
Disponibilità a compiere sacrifici nel breve periodo per salvaguardare la relazione, confidare sulla sua durata
Aumentare il legame con un dato partner a scapito di atri
“una volta che la fiducia è acquisita le imprese imparano che sforzi congiunti e coordinati permettono obiettivi impossibili da raggiungere individualmente”
Fiducia e comunicazione
Maggiore il grado di fiducia tra le parti maggiore il grado di apertura comunicativa, cioè di disponibilità a scambiarsi tempestivamente ed esaustivamente informazioni rilevanti che possono richiede trasferimenti di conoscenze rare o di informazioni sui propri obiettivi, programmi, piani di azione
Fiducia e apprendimento
L’apertura comunicativa sostenuta dalla fiducia è alla base dell’apprendimento sulla cultura aziendale, le strategie, le risorse del partner
Aumenta la conoscenza interpersonale sostenuta dalla fiducia, generando un maggior grado di familiarità, coesione, conoscenza su ruoli reciproci
La conoscenza accumulata sul partner, per quanto specifica, rielaborata consente di essere applicata anche ad altre relazioni
Fiducia e adattamento
Rimuovere ostacoli e difficoltà di cooperazione efficiente
Ricercare modalità operative più funzionali per aumentare il valore della prestazione
Investimenti ad hoc per fronteggiare mutamenti nel contesto operativo del partner e aumentarne la competitività
Solo l’aspettativa del lungo termine e la fiducia che il partner saprà ricompensare lo sforzo giustifica il processo di adattamento
Interazione tra relazioni interne ed esterne
Fiducia, commitment, comunicazione, adattamento, apprendimento, sono processi generati e gestiti da addetti delle imprese interagenti
La capacità di preservare nel tempo la relazione (customer retention) si fonda spesso sulla permanenza di legami interpersonali e richiede pertanto una politica di Employee Retention
Il marketing interno e la gestione del personale di vendita da parte del sale manager devono assicurare la permanenza del personale di frontiera che cura relazioni strategiche per l’impresa
La gestione del personale richiede una politica articolata ( formazione, motivazione, organizzazione) e non solo incentivi economici facilmente imitabili e deve consentire una effettiva cultura di orientamento al cliente
IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI CONSUMO
Transazioni
Rapporto impersonale
Scambi strumentali
Flussi inf.: semplici, sequenziali
Contratti espliciti
Vantaggi immediati
Risultato (merce / denaro)
Pol. per attrarre il consumatore
Competizione
Distribuzione del valore
Un soggetto attivo
Indipendenza
Relazioni
Rapporto diretto, personalizzato
Scambi anche sociali (fiducia)
Flussi inf.: complessi, diversificati, interattivi
Importante componente implicita
Potenziali vantaggi di medio termine
Processo
Pol. per sviluppare il rapporto
Cooperazione
Produzione congiunta del valore
Entrambi soggetti attivi (potere bilanciato)
Interdipendenza e legami
DIFFERENZE TRANSAZIONI / RELAZIONI
Le relazioni possono assumere gradi di intensità vari.
Ad es.:
la personalizzazione del rapporto può riguardare:
solo la comunicazione
anche i servizi e le condizioni di vendita
l’adattamento del prodotto
e comportare flussi informativi e gradi di coinvolgimento differenti:
solo scambi di informazioni per:
adattare offerta a domanda del singolo aiutare il cliente a scegliere tra molteplici alternative offerte
coinvolgimento emotivo del consumatore
rapporto di partnership, valorizzando le reciproche conoscenze per la progettazione del prodotto/servizio
LE ORIGINI
I primi studi sul marketing relazionale risalgono alla seconda metà degli anni ' 70 e sono riferiti al settore dei beni industriali
negli anni '80 si registra un forte sviluppo del marketing relazionale applicato ai servizi
negli anni '90 forte diffusione delle applicazioni ai beni di consumo
Anche Kotler (1992) afferma:
“Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a
breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti
alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”
La tendenza investe sia i rapporti con i consumatori che con i fornitori e gli intermediari commerciali. I due aspetti sono fortemente connessi.
LE DETERMINANTI
1. I MUTAMENTI NELLA DOMANDA
Tendenze diversificate: richiesta di personalizzazione ma disorientamento nella scelta tra molte alternative e banalizzazione di alcuni acquisti.
Cresce la varietà e la variabilità
Cresce la capacità di valutare il valore
- attenzione alla qualità ed ai servizi connessi
- banalizzazione di alcuni acquisti
Cresce l’attenzione verso le condizioni di offerta
- ricerca migliori modalità e condizioni di offerta
- potere crescente della distribuzione nell’orientare gli acquisti
2. LO SVILUPPO DELLE TECNOLOGIE FLESSIBILI
• possibilità di ampliare varietà e variabilità della produzione
• possibilità di ampi data base e di comunicazione a distanza
3. IL SUPERAMENTO DEL MODELLO D’IMPRESA FORDISTA
• focalizzazione su risorse chiave e sviluppo di network
GLI OBIETTIVI
1. Sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia
2. Offrire maggiore valore
- più approfondita conoscenza aspettative
- mobilitazione di nuove risorse
3. Creare nuove basi per la fedeltà alla marca
MARKETING RELAZIONALE E BENI DI CONSUMO
Riferito ai beni di consumo il termine “marketing relazionale”:
presenta una elevata ambiguità perché è usato con vari significati per approcci diversi.
Problema specifico:
la numerosità e varietà dei rapporti da gestire
Necessità di conciliare standardizzazione e personalizzazione
GLI APPROCCI
Caratteristiche relazioni
Personalizzazione rapporto
+
Ottica di lungo termine
+
Collaborazione
Approcci al marketing relaz.
Data base marketing
Customer retention
Partnership
MARKETING RELAZIONALE COME DATA BASE
Il DBM è un approccio alla comunicazione di marketing, che usa media
di comunicazione indirizzabili individualmente
Elementi chiave: - data base dei clienti
- comunicazioni personalizzate
- misurazione risultati
OBIETTIVI:
ottenere informazioni per strategie di marketing più mirate
accrescere efficacia della comunicazione (stimolare domanda)
ottenere coinvolgimento emotivo del cliente
(canale diretto di distribuzione)
FOCUS: personalizzazione della comunicazione
INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: bassa (ma variabile)
Infatti:
• rapporto diretto: - personalizzazione solo della comunicazione
- flussi inf. semplici e bassa interattività
• ottica temporale: gli obiettivi di breve termine prevalgono su quelli di lungo
• cooperazione: - partecipazione attiva del cliente molto limitata
- legami molto flebili (solo psicologici)
INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE
Molto bassa
Innovazione limitata alle politiche di comunicazione
Rapporto ancora incentrato sulla gestione delle singole transazioni
Personalizzazione, interattività, legami, coinvolgimento: molto limitati o nulli
Tuttavia: - efficace
- con potenzialità importanti per le informazioni che consente di acquisire sui clienti
IMPROPRIO PARLARE DI MARKETING RELAZIONALE
Implicazioni operative:
• marketing information: - creazione data base con storia relazione;
- sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti
GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention
Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà
IL CUSTOMER INFORMATION FILE (CIF)
I CONTENUTI
Indicatori: descrittivi, comportamentali, predittivi
Basati su: fatti, giudizi, notizie esterne
Originati da: fonti esterne ed interne (tutte le funzioni devono contribuire)
Informazioni tipo:
- anagrafiche - acquisti (fatturato, trend, quota)
- potenzialità - redditività
- affinità, disponibilità - costi di gestione
- referenziabilità - pressione competitiva
- innovatività - fedeltà
- specificità esigenze - soddisfazione generata
MISURAZIONE DEL TASSO DI FEDELTA’
clienti fine anno - nuovi clienti acquisiti nell’annoCRR = ------------------------------------------------------------------------ x 100
clienti a inizio anno
dove CRR significa Customer Retention Rate
1
Anzianità media clientela = ------------------
1 - CRR
Implicazioni operative:
• marketing information: - creazione data base con storia relazione;
- sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti
• target group: segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilità di fidelizzazione
GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention
Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà
Life Time Value:
Valore medio acquisti x Frequenza annua x Ciclo di vita medio del cliente
INDICATORI DI REDDITIVITA’
Ciclo di vita medio: ragionevole lasso di tempo in cui il consumatore rimane nella necessità di fruire del prodotto/servizio
Customer equity:
Ricavi - costi (di erogazione, acquisizione, mantenimento)
Implicazioni operative:
• marketing information: - creazione data base con storia relazione;
- sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti
• target group: segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilità di fidelizzazione
• strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clienti
GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention
Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà
Implicazioni operative:
• marketing information: - creazione data base con storia relazione;
- sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti
• target group: segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilità di fidelizzazione
• strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clienti
• politiche di marketing: - comunicazioni personalizzate;
- differenziazione condizioni ec. e negoziali
- servizi pre e post vendita
GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention
Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà
LE POLITICHE
Comunicazione: ascoltare il cliente; capirne esigenze; comunicazioni interattive;
personalizzazione; coinvolgimento
(Mezzi: internet, CRM, club, riviste, numero verde, …)
Distribuzione: operare sul sell-out
giudicare agenti non da quantità ma da qualità rapporti
valorizzare ruolo informativo bidirezionale forza vendita
ruolo di servizio e di creazione di valore della forza vendita
Servizi
Servizi assistenza pre-vendita
- informazioni sulle condizioni
- consulenza
Servizi post-vendita
- servizi reclami
- servizi credito ai clienti
- servizi di garanzia
- servizi di manutenzione
- servizi tecnici di assistenza
Il call center: inbound, outbound
La carta fedeltà: sconti differenziati, collezioni e concorsi, convenzioni, informazioni,
Nuovo ruolo delle reti di vendita, sempre più importanti per conoscere le aspettative, stabilire relazioni, creare il valore (servizi), orientare le scelte.
Politiche delle imprese
Attivazione nel canale di nuove energie e capacità per creare valore (maggiore autonomia, motivazione, valorizzazione degli intermediari)
IMPLICAZIONI SULLE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE
Compiti responsabile commerciale
Più strategici. Nuovi ruoli di coordinamento. Necessità di una formazione anche di marketing
OBIETTIVI:
crescita fedeltà dei consumatori
crescita efficienza ed efficacia delle politiche di marketing
sviluppo capacità distintive basate su conoscenza del consumatore
FOCUS: sviluppo e personalizzazione dei servizi pre e post vendita
INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: media
Infatti:
• rapporto diretto: - intenso, personalizzato, talvolta interattivo
- utilizzo frequente di canali personali (imp. person. vend.)
• ottica temporale: di medio-lungo termine
• cooperazione: - il prodotto rimane standardizzato
- legami fondati su attese vantaggi futuri e su fiducia
INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE
Significativa ma non radicale
Innovazione nelle strategie di marketing e nelle politiche del marketing mix
Le singole transazioni valutate nell’ottica della relazione
Concetto blando di relazione:
- personalizzazione del rapporto, continuità nel tempo
- ma coinvolgimento, collaborazione e legami molto bassi
Tuttavia: - attenzione molto forte verso questo approccio
- in particolare nei rapporti con gli intermediari
MARKETING RELAZIONALE COME PARTNERSHIP
Strategia: fondata sulla mass customization e sul coinvolgimento dei clienti nella definizione dei prodotti da offrire
Implicazioni concettuali:
• "i clienti non sono obiettivi da colpire con le politiche di marketing, ma partner con cui lavorare per accrescere il valore fornito" (Naumann, Shannon) (collaborare per offrire più valore)
• le relazioni devono rendere più rapidi ed efficaci i processi di apprendimento dell'impresa (collaborare per apprendere)
MODALITA’ DI PERSONALIZZAZIONE DEL PRODOTTO
1. Flessibilità incorporata nei prodotti
2. Modularità dei prodotti
3. Flessibilità dei processi di produzione
Differenti concezioni di questo approccio:
partnership rivolta ad adattare i prodotti alle specifiche esigenze di ogni consumatore (Naumann, Shannon)
essere mass customizer
essere one-to-one marketer e sviluppare learning relationship
partnership rivolta a progettare insieme i prodotti da realizzare
intervenire nella fase di specificazione delle aspettative (McKenna)
intervenire nella fase di formazione delle aspettative (Gerken)
Condizioni necessarie:
il marketing deve creare i linguaggi di interfaccia offerta/domanda che consentano una efficace interazione
integrare know-how dei produttori e know-why dei consumatori
da "produzione di massa / grande corporation / consumatore massificato"
a "produz. flessibile / network / soggettività interattiva del consumatore"
Problemi:
ricerca linguaggi omogenei potrebbe impoverire modalità soddisfacimento bisogni umani
non sempre sono le soggettività individuali a far evolvere il modello di consumo
utilità decrescente della personalizzazione dei prodotti
CREAZIONE DI NETWORK DI RELAZIONI
Visione olistica degli attori e dei processi coinvolti nella creazione del valore per il consumatore finale.
Sviluppo di relazioni per accrescere la produzione del valore, mediante il coordinamento delle attività dei diversi attori e l’integrazione delle rispettive competenze.
Sviluppo di partnership: problema critico nei rapporti con intermediari commerciali
Implicazioni operative:
1. per il marketing:
• ricerche di marketing: mediante relazioni con network di consumatori
• strategia e org. di marketing: centralità del cliente
• politiche di marketing: - da pubblicità a comunicazioni bidirezionali- ruolo chiave delle vendite- prodotto adattato al cliente
2. per l'impresa:
• mutamenti nel sistema informativo
• mutamenti nei processi produttivi
• mutamenti nell'organizzazione
• mutamenti nella cultura
• mutamenti nei rapporti con i fornitori e gli intermediari
OBIETTIVI:
produrre un valore maggiore utilizzando le conoscenze d’uso del cliente
sfruttare potenzialità nuove tecnologie
sviluppo capacità distintive basate su conoscenza del consumatore
FOCUS: personalizzazione del prodotto
INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: potenzialmente alta
Infatti:
• rapporto diretto: - interattivo
- prevalentemente basato su canali personali
• ottica temporale: di medio-lungo termine
• cooperazione: - cercata e valorizzata
- legami: fondati su conoscenza reciproca e investimenti
• Implica un cambiamento della strategia competitiva dell'impresa e non solo della strategia di marketing
• Esprime il tentativo di avviare un'evoluzione nei rapporti tra produzione e consumo per sfruttare le nuove potenzialità dello sviluppo tecnologico
• Introduce profonde innovazioni rispetto al paradigma dominante (transazioni relazioni; stimolo/risposta rapporto interattivo), anche se non ne mette in discussione i giudizi di valore
Limiti: - affermazioni di principio non provate da adeguate analisi empiriche e non supportate da modelli interpretativi
- mancanza di un quadro organico delle implicazioni operative
INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE
ELEMENTI CHE POSSONO FAVORIRE UNA RELAZIONE
Clienti e mercato
• alto interesse e coinvolgimento per il bene
• alta incertezza e difficoltà di valutazione
• disponibilità a pagare di più per prodotto non commodity
• bisogno di specifici standard qualitativi
• esigenze di servizio (es. formazione)
• esigenze psicologiche (relazione porterà più valore)
Prodotto• necessità revisioni e riparazioni• acquisti o contatti frequenti• possibilità di personalizzazione• alti costi di switching
Brand management : il ruolo della marca nella prospettiva del valore semiotico nella comunicazione del
valore
Ferrero G. (a cura di) “Marketing e creazione del valore” CAPP. 3-4-5
Bertoli- Busacca: Co- Branding e valore della marca 2004
Il valore (Equity) di una marca
Un terzo del valore dell'impresa deriva da elementi invisibili come la marca, l'esecuzione della strategia, la reputazione e la cultura innovativa; si è giunti dunque a parlare di un vantaggio invisibile derivante dalla strategia di Brand.
Evoluzioni del concetto di Brand
Nel 1960, l’American Marketing Association (AMA) definiva il brand come “un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello del concorrente”.
Keller (1998), amplia la definizione di marca a “struttura di conoscenza”, ossia “aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito complesso di valori imprenditoriali, di associazioni cognitive, di aspettative e di emozioni” (BUSACCA, 2000),
Kapferer (1997) prende idealmente le distanze dal “brand come marchio”: “è l’essenza del prodotto, il suo significato e la sua direzione, ne definisce l’identità nel tempo e nello spazio”. La marca è il luogo concettuale dove si sedimentano l’evoluzione passata e futura dell’offerta, l’identità dell’impresa e con essa l’esperienza del consumatore. Sulla base di queste prime definizioni, si può affermare che gli elementi centrali nella definizione di marca, sono tre: le componenti costitutive, ossia la struttura della marca; le funzioni della marca (segno, significato, esperienza); il valore per il consumatore-acquirente.
Le componenti della marca
La componente identificativa è costituita dai segni di riconoscimento della marca (ad esempio, il nome, i simboli, i colori, il jingle, lo slogan, il logo)
La componente percettiva o valutativa è l’insieme delle valenze denotative (connesse ai benefici tecnico-funzionali) e connotative (direttamente connesse ai benefici psico-sociali) che il consumatore attribuisce alla marca.
La componente fiduciaria consiste nelle strutture e nei processi organizzativi che consentono all’impresa o all’organizzazione di generare soddisfazione e fiducia in coloro i quali sperimentano l’acquisto o il consumo dei prodotti recanti una determinata marca.
Brand Identity vs Brand Image
72
Strategie di Branding
Kapferer (1997) individua sei livelli gerarchici della marca e li fa corrispondere a sei differenti modelli e strategie di gestione del rapporto marca-prodotto: Brand di prodotto Brand di Linea Brand di Gamma Brand Endorser Brand Ombrello Brand Sorgente
Brand di Prodotto
La politica di portafoglio mono-brand: gli investimenti sono finalizzati a sviluppare un’unica marca.
Quando il nuovo prodotto appartiene alla stessa categoria di prodotto (nuova versione), si parla di allungamento della linea o brand stretching (verso l’alto, verso il basso o mediante completamento).
Quando viene introdotto un nuovo prodotto in nuovi business, si parla di estensione della marca. Il caso tipico è Procter & Gamble: l’impresa ha fatto del one brand-one product la sua filosofia di branding,
Brand di Linea
Brand di linea: si utilizza un nome per prodotti complementari, che fanno leva sugli stessi tratti condivisi.
Es. si tratta di estendere il concetto di prodotto ad altri a questo complementare o di lanciare nello stesso momento un’intera linea
Brand di Gamma
Brand di gamma: Il brand viene utilizzato per commercializzare più prodotti che condividono un unico concetto, un set di valori sui quali l’impresa si focalizzerà nelle attività di comunicazione, creando un’immagine propria del brand della quale beneficeranno tutti i prodotti della gamma.
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Brand Endorser
Brand endorser: una marca, detta endorser, sponsorizza” i brand di prodotto, linea, gamma, affiancandosi a questi e aggiungendo la propria notorietà e credibilità.
Brand Ombrello
Brand ombrello: un unico brand sostiene i prodotti in mercati diversi, e ciascun prodotto ha la propria comunicazione e la propria promessa.
Es.Yamaha, Panasonic, Virgin ecc.
Brand Sorgente
Brand sorgente: A prevalere, nell’equilibrio tra i due nomi: il nome del prodotto porta il contributo della sua individualità al servizio del nome del brand principale, che resta dominante. Un esempio è Yves Saint Laurent con il profumo Jazz.
Perchè adottare una logica di Brand
I vantaggi sono così sintetizzabili: preferenza e riacquisto della marca;vantaggio competitivo;minore sensibilità dei clienti al prezzo;minore vulnerabilità alle azioni di marketing della concorrenza;maggior efficienza ed efficacia dei programmi di marketing;maggior potere contrattuale e maggiore cooperazione dei canali distributivi;possibilità di attuare estensioni della marca.
Marketing Cooperativo o Co-Marketing
Il primo Autore a proporre il concetto di alleanze di Marketing è stato Adler (ADLER, 1966), che definiva “Symbiotic Marketing” un’alleanza di risorse o programmi tra più organizzazioni indipendenti, al fine di innalzare il potenziale di mercato di ciascuna.
Co-marketing
Un programma di co-marketing si fonda infatti sulla volontà di due o più partner di “concentrare i propri sforzi di marketing mediante azioni coordinate, specificamente messe in atto e variamente combinate allo scopo di facilitarne o esaltarne gli effetti, attraverso lo scambio reciproco di un set di risorse immateriali, finanziarie, umane e di strutture fisiche”(DE VITA, 2000, p. 37)
Tali alleanze devono essere percepite dal consumatore
Definizione di Co Branding
E’ una particolare strategia di branding che si è diffusa negli ultimi decenni, definita come un’alleanza tra due o più marche note che vengono presentate contestualmente al consumatore, dando luogo ad una nuova offerta o ad un’offerta percepita come diversa dal consumatore, grazie al supporto e alla presenza di una seconda marca (marca invitata)” (HILLYER & TIKOO,1995, p. 123)
Perché fare co-marketing
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aumentare la soddisfazione del cliente, attraverso l’ arricchimento della gamma delle soluzioni offerte al consumatore, le sinergie tra le marche etc. Es.Philips e Nivea.
incrementare le vendite, spesso acquisendo quote di clienti del marchio partner. Blackett e Boad (1999), citano il caso di Coca Cola che grazie all’accordo con Nutrasweet, azienda leader nel settore di prodotti dietetici, introdusse la Diet Coke.
Capillarità della distribuzione dei prodotti offerti: sono frequenti accordi di marketing tra imprese che, pur non operando negli stessi settori, dispongono di risorse complementari. Es. Mc Donald’s e Agip.
Incremento del valore percepito dell’offerta, con conseguente possibilità di aumento del prezzo. L’assemblaggio di una tecnologia nota consente un aumento notevole del prezzo di un prodotto di marchio non noto. Es. Intel
Economie di costo: attraverso la cooperazione nelle diverse aree operative e strategiche del marketing, le imprese possono ridurre drasticamente i costi legati ad iniziative promozionali, alla distribuzione dei prodotti, all’accesso ai media, all’acquisizione di competenze necessarie alla commercializzazione di un nuovo prodotto. Es. Starbucks e Lavazza
Accrescere le risorse immateriali: qualsiasi collaborazione è in grado di arricchire il patrimonio immateriale delle imprese partner, attraverso la condivisione di esperienze, competenze e disponibilità. Di conseguenza, può permettere alle singole imprese partner di guadagnare posizioni nella continua ricerca del vantaggio competitivo.
Co Branding di prodotto e Co Branding di comunicazione
In base a questa classificazione, il co-branding può essere distinto in due macro aree: il product based co-branding il communication based cobranding.
Ovviamente, l’esistenza del product based co-branding, presuppone anche il communication based cobranding, in quanto la forza dell’alleanza sta proprio nel renderla visibile al consumatore.
Forme di Co Branding (di prodotto)86
Esclusive, all’interno delle quali le marche coinvolte non possono stipulare alleanze con altre marche appartenenti alla stessa categoria o di categorie simili. Il carattere esclusivo dell’accordo permette a ciascuna delle marche di beneficiare del trasferimento di valore positivo dall’uno e all’altro;
Non esclusive:la marca invitata è apposta in molti prodotti della categoria. In questo caso l’accordo genera benefici di modesta entità per la marca ospitante, perchè quella invitata finisce sovente per essere considerata dai consumatori come una delle caratteristiche comuni a tutti prodotti di quella categoria.
Forme di cobranding (di prodotto)
funzionale, la marca ospitante si accorda con un partner in modo da far figurare sul prodotto offerto una marca esterna alla categoria in cui tale prodotto si inserisce, l’alleanza è percepita dal cliente in virtù della collaborazione su elementi tangibili;
simbolico, consiste nell’associare alla marca del produttore una seconda marca, caratterizzata da attributi simbolici di tipo psico-sociale o esperienziali addizionali. Consente, per una durata generalmente breve, di mirare quel segmento di clientela potenziale che presente una consonanza particolare con la marca invitata.
Forme di Co branding di prodotto
ingredient co-branding: prodotti co-branded, nei quali la seconda marca è un componente del prodotto offerto dalla marca principale. Ovviamente, la marca invitata dovrà possedere caratteristiche ben definite in termini di notorietà e qualità affinchè possa apportare valore aggiunto all’offerta.
tipi di ingredient branding: supplier ingredient brand, in cui la collaborazione
prevede l’accordo con un partner di elevata qualità tecnologica solitamente posto ad un livello della filiera più alto;
manufacter to supplier ingredient brand, in cui i partner si trovano in differenti stadi della filiera, in categorie merceologiche affini ma non concorrenti. È il caso ad esempio, del panettone Bauli al Limoncè;
proprietary ingredient brand, in cui le imprese acquistano una tecnologia per importarla nei propri prodotti,.
Forme di Co Branding (di comunicazione)
Comunicazione potenziata dalla presenza della II marca
Promozione congiunta Pubblicità congiunta Sponsorizzazione Bundling Ingredient branding Sviluppo di nuovi prodotti per la marca Sviluppo di un prodotto completamente
nuovo per il mercato.
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Per quanto riguarda il co-branding a livello comunicativo, Busacca e Bertoli, sebbene accolgano la concezione di co-branding restrittiva, definendola “codenominazione”, hanno dato un forte contributo sul tema, distinguendo due variabili strategiche:
la joint advertising, “la quale si verifica quando due o più marche sono deliberatamente appaiate a livello pubblicitario in vista dell’ottenimento dei benefici sinergici”. E’ il caso ad esempio, della collaborazione pubblicitaria tra Uliveto e Rocchetta. Da evidenziare, che in questo caso, vi è anche un notevole risparmio di costi pubblicitari per i singoli brand.
la joint promotion, “la quale attiene, invece, alle alleanze che si verificano quando due o più marche note collaborano a livello promozionale per generare vendite aggiuntive attraverso la combinazione della capacità di richiamo di entrambe”.
La collaborazione tra Mc Donald e Disney è emblematica. Per ogni nuovo cartoon, spesso Mc Donald produce menù per bambini ad hoc. Ciò consente a Disney di sponsorizzare il film, e a McDonald di ravvivare la propria offerta.
Co Branding (di Co Branding (di comunicazione)comunicazione)
Chi ne beneficia?
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Uno dei contributi fondamentali sull’argomento è quello fornito da Washburn, Till e Priluck (2000), secondo i quali una strategia di co-branding apporta vantaggi superiori alla marca che ha un valore inferiore, senza che ciò implichi un danno alla marca più forte. Secondo questi Autori, la marca più debole, infatti, beneficerà di tutti gli atteggiamenti e le percezioni positive che il consumatore assumeva nei confronti della marca più forte
Barriere all’ingresso
La collaborazione tra le imprese, inoltre, può favorire la nascita di barriere all’ingresso per eventuali competitors, garantendo ai partner il mantenimento o il miglioramento della posizione competitiva.
Rischi
Possono essere legati alle strategie di marketing, alla marca e all’assortimento: Si possono generare associazioni negative per la marca
ospitante: ad esempio se la marca invitata è percepita di qualità inferiore rispetto a quella ospitante
L’utilizzo di una marca caratterizzata da un alto valore simbolico per cofirmare un prodotto banale, può svilire l’immagine della marca anche in relazione ai singoli suoi prodotti, deteriorando l’immagine e la fiducia della clientela.
Nel lungo periodo, il partner potrebbe trasformarsi in un competitor, erodendo la quota di mercato dell’impresa, attraverso comportamenti opportunistici che sfruttino l’alleanza a proprio vantaggio.
Una delle due marche partner può oscurare l’immagine dell’altra, creando confusione nella mente del consumatore; si parla in questo caso di “effetto alone”
Nuovi mercati
Il co-branding agevola anche l’ingresso di un brand in nuovi mercati. Ciò si può manifestare sia attraverso l’ingresso in nuovi mercati geografici, sia suggerendo un nuovo utilizzo dei prodotti esistenti. Adidas in Nuova Zelanda, Paese con cui ha stretto
un’alleanza di marca con All Blacks,
In questo caso il co-branding ha permesso di entrare con successo in un Paese dove la marca, seppur conosciuta, non avrebbe avuto la forza per entrare da sola.
Brand reputaion
“La reputazione è quello che la gente dice di te dopo che hai lasciato la stanza.”
Jeff Bezos, fondatore ed Amministratore Delegato di Amazon
È più durevole dell’immagine, non può essere sviluppata o alterata così velocemente e richiede che sia alimentata nel tempo.
È importante per ricevere legittimazione dai diversi stakeholders. Aziende con giudizi molto positivi dai gruppi di pressione crescono velocemente, mentre le altre stagnano o regrediscono.
Ha assunto un ruolo di primo piano con lo sviluppo dei social network.