Date post: | 05-Dec-2014 |
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Corso di MARKETING
Dr. Gabriella LEVANTI1
A.A. 2006/2007
FACOLTA’ DI ECONOMIA
Corso di MARKETING
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DEFINIZIONIDEFINIZIONIDEFINIZIONIDEFINIZIONI
• consumo: espressione di ricerca di informazioni, valutazioni, aspettative (“prima” acquisto); esperienze dirette di utilizzo (“durante” uso); soddisfazione o insoddisfazione (“dopo” uso)
• acquisto: insieme di atti, decisioni e operazioni compiuti al fine di entrare in possesso del prodotto necessario e/o desiderato
• comportamento: insieme dei fenomeni, che interagendo fra loro, determinano il modo in cui le persone (e le organizzazioni) si “muovono” nell’ambiente del consumo
• processo: sequenza di fasi seguite da consumatori/acquirenti a partire dal desiderio di possedere un certo prodotto a quando, avendolo acquistato, ne percepiscono utilità e piacere
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MODELLO ESPLICATIVO COMPORTAMENTO MODELLO ESPLICATIVO COMPORTAMENTO MODELLO ESPLICATIVO COMPORTAMENTO MODELLO ESPLICATIVO COMPORTAMENTO CONSUMATORECONSUMATORECONSUMATORECONSUMATORE
Scelta prodotto
Scelta marca
Scelta rivenditore
Tempo d’acquisto
Ammontare acquisto
Processo di
decisione
Indiv. problema
Ricerca informaz.
Valutazione
Decisione
Comp. dopo-acqu.
Caratterist.
acquirente
Culturali
Sociali
Personali
Psicologich
e
Ambientali
Economici
Tecnologici
Politici
Culturali
Marketing
Prodotto
Prezzo
Punto vendita
Promozione
Decisioni
acquirente
Scatola nera acquirenteStimoli esterni
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IL MODELLO EKBIL MODELLO EKBIL MODELLO EKBIL MODELLO EKB(Engel, Kollat,Blackwell, 1978)
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FATTORI CHE INFLUISCONO SUI FATTORI CHE INFLUISCONO SUI FATTORI CHE INFLUISCONO SUI FATTORI CHE INFLUISCONO SUI COMPORTAMENTICOMPORTAMENTICOMPORTAMENTICOMPORTAMENTI
• variabili di natura economica
• variabili di natura sociologica
• variabili di natura psicologica-cognitiva
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VARIABILI DI NATURA SOCIOLOGICAVARIABILI DI NATURA SOCIOLOGICAVARIABILI DI NATURA SOCIOLOGICAVARIABILI DI NATURA SOCIOLOGICA
• cultura, subcultura
• classi sociali
• gruppi di riferimento, famiglia (orientam./procreaz.)
• grado di apertura della società
• interazione tra individui e gruppi nel sistema sociale (leader di opinione/ricettori passivi)
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VARIABILI DI NATURA PSICOLOGICOVARIABILI DI NATURA PSICOLOGICOVARIABILI DI NATURA PSICOLOGICOVARIABILI DI NATURA PSICOLOGICO----COGNITIVACOGNITIVACOGNITIVACOGNITIVA
• rischio percepito nella decisione di acquisto (funzionale, econ.-finanziario, psicologico)
• convinzioni soggettive (attributo-beneficio, prodotto-attributo, prodotto-benefici)
• atteggiamenti (componente cognitiva, affettiva, pragmatica)
• meccanismi regolano acquisizione informazioni
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SISTEMA PERCETTIVOSISTEMA PERCETTIVOSISTEMA PERCETTIVOSISTEMA PERCETTIVO
Insieme delle informazioni acquisite in vario modo dal consumatore che, filtrate e organizzate da complessi sistemi cognitivi, interagiscono con le conoscenze, i valori e gli atteggiamenti, vengono poi filtrate dal consumatore e ne orientano e determinano le preferenze
• commerciali
• istituzionali
• interpersonali
• empiriche
Fonti informative
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SPAZIO PERCETTIVO DEL CONSUMATORESPAZIO PERCETTIVO DEL CONSUMATORESPAZIO PERCETTIVO DEL CONSUMATORESPAZIO PERCETTIVO DEL CONSUMATORE
insieme evocato
insieme inerte
insieme negativo
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SISTEMA MOTIVANTESISTEMA MOTIVANTESISTEMA MOTIVANTESISTEMA MOTIVANTE
la motivazione è la forza che spinge l’individuo all’azione e, quindi, innesca il comportamento d’acquisto
• ricerca benefici funzionali/simbolici
• ricerca benefici impliciti/espliciti
Soddisfazione di un
BISOGNO
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STADI PROCESSO DECISIONALE E STADI PROCESSO DECISIONALE E STADI PROCESSO DECISIONALE E STADI PROCESSO DECISIONALE E VALUTATIVOVALUTATIVOVALUTATIVOVALUTATIVO
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PROCESSO VALUTATIVOPROCESSO VALUTATIVOPROCESSO VALUTATIVOPROCESSO VALUTATIVO
Prodotto = insieme finito di attributi (tangibili e intangibili)
• formulazione criteri di scelta e loro verifica sulla base conoscenze, convinzioni ed esperienze pregresse
• qualifica delle attese: gerarchia e intensità elementi differenziali considerati rilevanti
• comparazione elementi differenziali percepiti
• traduzione atteggiamenti (positivi o negativi) sviluppati in orientamento comportamentale
• trasformazione in intenzioni di acquisto
• …… formazione specifici atteggiamenti post-acquisto
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SEQUENZE LOGICHE TIPICHE DEL PROCESSO SEQUENZE LOGICHE TIPICHE DEL PROCESSO SEQUENZE LOGICHE TIPICHE DEL PROCESSO SEQUENZE LOGICHE TIPICHE DEL PROCESSO VALUTATIVOVALUTATIVOVALUTATIVOVALUTATIVO
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STADI FRA VALUTAZIONE ALTERNATIVE E STADI FRA VALUTAZIONE ALTERNATIVE E STADI FRA VALUTAZIONE ALTERNATIVE E STADI FRA VALUTAZIONE ALTERNATIVE E DECISIONE DI ACQUISTODECISIONE DI ACQUISTODECISIONE DI ACQUISTODECISIONE DI ACQUISTO
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POSSIBILI RISPOSTE DEI CONSUMATORI POSSIBILI RISPOSTE DEI CONSUMATORI POSSIBILI RISPOSTE DEI CONSUMATORI POSSIBILI RISPOSTE DEI CONSUMATORI ALLALLALLALL’’’’INSODDISFAZIONEINSODDISFAZIONEINSODDISFAZIONEINSODDISFAZIONE
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RUOLI DI ACQUISTORUOLI DI ACQUISTORUOLI DI ACQUISTORUOLI DI ACQUISTO
• iniziatore
• decisore
• influenzatore
• compratore
• utilizzatore
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COMPORTAMENTO ACQUISTO COMPORTAMENTO ACQUISTO COMPORTAMENTO ACQUISTO COMPORTAMENTO ACQUISTO ACQUIRENTE INDUSTRIALEACQUIRENTE INDUSTRIALEACQUIRENTE INDUSTRIALEACQUIRENTE INDUSTRIALE
• natura derivata della domanda
• concentrazione vendite, struttura e distribuzione del potere di mercato
• comportamento d’acquisto
• relazioni intercorrenti tra impresa-acquirente e impresa-venditrice
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DOMANDA DERIVATADOMANDA DERIVATADOMANDA DERIVATADOMANDA DERIVATA
Domanda finale di
prodotti/servizi di consumo
Domanda dei clienti del
produttore industriale
Domanda produttore
industriale
Modalitàcompetitive e
posizione
impresa cliente
Caratteristiche e
evoluzione
tecnologie
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DIMENSIONI SEGMENTAZIONE INDUSTRIALEDIMENSIONI SEGMENTAZIONE INDUSTRIALEDIMENSIONI SEGMENTAZIONE INDUSTRIALEDIMENSIONI SEGMENTAZIONE INDUSTRIALE
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CONCENTRAZIONECONCENTRAZIONECONCENTRAZIONECONCENTRAZIONE
• geografica
• delle vendite
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NOVITNOVITNOVITNOVITÀÀÀÀ E PROBLEMATICITE PROBLEMATICITE PROBLEMATICITE PROBLEMATICITÀÀÀÀ DEGLI DEGLI DEGLI DEGLI ACQUISTI INDUSTRIALIACQUISTI INDUSTRIALIACQUISTI INDUSTRIALIACQUISTI INDUSTRIALI
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FASI PROCESSO ACQUISTO BENI FASI PROCESSO ACQUISTO BENI FASI PROCESSO ACQUISTO BENI FASI PROCESSO ACQUISTO BENI INDUSTRIALIINDUSTRIALIINDUSTRIALIINDUSTRIALI