Management e marketing dei serviziManagement e marketing dei servizi

Relazione di D.D.

(Christian Grönroos)(Christian Grönroos)

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Perché si sviluppa l’economia dei serviziPerché si sviluppa l’economia dei servizi

• Ricchezza in aumento• Più tempo libero• Alta percentuale di donne che lavorano• Maggiore aspettativa di vita• Prodotti sempre più sofisticati• Maggiore complessità della vita• Maggiore attenzione all’ecologia e scarsità di risorse• Crescente numero di nuovi prodotti

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Scarsa cultura del marketing dei serviziScarsa cultura del marketing dei servizi

Nonostante l’importanza del mercato dei servizi, è opinione comune che la qualità dei servizi sia sostanzialmente scarsa.

Il problema è essenzialmente culturale: i manager delle aziende sbagliano a seguire metodi simili a quelli utilizzati dai colleghi del settore industriale.

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La moltiplicazione dei rapportiLa moltiplicazione dei rapporti

Quando si aggiungono nuovi elementi ai prodotti e ai servizi, i rapporti con i clienti si amplificano; un numero maggiore di funzioni aziendali entra in contatto con i clienti. Lo studio di tali rapporti, denominati momenti della verità, divengono il fattore chiave per il successo competitivo dell’impresa

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Momenti della verità in una esperienza di Momenti della verità in una esperienza di viaggio aereoviaggio aereo

Il cliente telefona alla compagnia per avere informazioni

Il cliente prenota il volo presso il rappresentante della compagnia

Il cliente arriva alla biglietteria dell’aeroporto

Il cliente attende in coda

L’addetto alla biglietteria invita il cliente ad accostarsi al banco

L’addetto riceve il pagamento ed emette il biglietto

Il cliente va a cercare l’uscita per l’imbarco

L’impiegato ai cancelli accoglie il cliente e convalida la carta di imbarco

Il cliente attende la partenza nella sala d’imbarco

L’impiegato addetto all’imbarco accompagna il cliente a bordo

Il cliente sale a bordo e viene accolto dall’assistente di volo

Il cliente cerca il posto che gli è stato assegnato

Il cliente cerca un posto dove sistemare il bagaglio a mano

Il cliente si siede

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Le opzioni strategiche di baseLe opzioni strategiche di base

Strategia relativa alla qualità tecnicaStrategia relativa ai prezziStrategia relativa all’immagineStrategia relativa ai servizi

Il vantaggio competitivo consiste nel creare una serie di servizi per rafforzare i rapporti con i clienti. Tale strategia non consente solo di differenziare la sua offerta e creare valore aggiunto, ma contribuisce a tenere lontani i concorrenti.

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Cos’è un servizio? (1)Cos’è un servizio? (1)

Un servizio è qualcosa che si può acquistare e vendere ma che non può cascarvi su un piede (Gummesson, 1987)

Cos’è un servizio? (2)Cos’è un servizio? (2)Prodotti fisici ServiziTangibiliOmogeneiProduzione e distribuzione separata dal consumoUna cosa, un oggettoIl valore essenziale viene prodotto in fabbrica

I clienti (normalmente) non partecipano al processo di produzionePossono essere tenuti in magazzinoTrasferimento di proprietà

IntangibiliEterogeneiProduzione, distribuzione e consumo come processi simultaneiUn'attività o una serie di attività o processiIl valore essenziale viene prodotto nelle interazioni venditore/acquirenteI clienti partecipano al processo di produzione

Non possono essere tenuti in magazzinoNon c'è trasferimento di proprietà

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La particolarità dei serviziLa particolarità dei servizi

Impossibile effettuare controlli di qualità e azioni di marketing in senso tradizionale•Il controllo di qualità e l’azione di marketing devono effettuarsi nello stesso tempo e luogo in cui si verificano simultaneamente produzione e consumo

•La parte di attività di produzione nelle quali il cliente è coinvolto può sfuggire al controllo

•Problema dell’eterogeneità: un servizio erogato ad un cliente non è esattamente uguale allo “stesso” servizio reso al cliente successivo

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La complessità della qualità del servizioLa complessità della qualità del servizio

Occorre un modello relativo al modo in cui la qualità del servizio viene percepita dai clienti (l’unica cosa che conta)

Due dimensioni: dimensione tecnica e dimensione funzionale (più una dimensione legata all’immagine)

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Elementi di qualità percepiti dal cliente (sintesi)Elementi di qualità percepiti dal cliente (sintesi)

Professionalità e competenza Atteggiamento e comportamento Accessibilità e flessibilità Affidabilità e fiducia Capacità di rimediare Reputazione e credibilità

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Come gestire la qualità dei serviziCome gestire la qualità dei servizi Uno schema generale per la gestione della qualità del servizio evidenzia

l’interazione tra tre gruppi di attori: management, impiegati e clienti. A livello di management, una volta analizzate la percezione di qualità del

mercato e la percezione di qualità delle prestazioni degli impiegati, si stabiliscono le politiche da seguire. Concetto di marketing esterno e di marketing interno.

Al livello del personale, gli standard di qualità da raggiungere non devono essere semplicemente imposti dall’azienda, ma condivisi. Particolare importanza riveste il personale che interagisce direttamente il cliente.

Al livello del cliente si decide se la qualità è accettabile oppure no.

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Fattori chiaveFattori chiave

1) La qualità è ciò che i clienti percepiscono, e non è certamente identificata dalle convinzioni del management

2) La qualità non può essere separata dai processi di produzione e di consegna

3) La qualità viene prodotta localmente nei momenti di verità delle interazioni acquirente/venditore

4) Ognuno, non solo la divisione marketing, contribuisce alla qualità percepita dal cliente

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Sviluppo di nuovi serviziSviluppo di nuovi servizi

•Pacchetto di servizi base (servizio essenziale, di facilitazione, ausiliari)

•Sviluppare un’offerta di servizi incrementata

•Gestire l’immagine e la comunicazione

Offerta di servizio incrementata

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Cenni di service managementCenni di service management

Il manager “convenzionale” tende a ridurre costo unitario dei prodotti, aumentare il budget relativo al marketing, incrementare lo sviluppo di prodotti

Il medesimo schema applicato nella produzione di servizi, in situazioni di

difficoltà, può portare a risultati disastrosi (trappola strategica)

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Cenni di service management (2)Cenni di service management (2)

Migliorare l'abilità tecnica del personale Orientamento al servizio: atteggiamento e

comportamento del personale Sistemi e tecnologia in aiuto del personale e dei

clienti Industrializzare il servizio Far collaborare il cliente al processo di produzione

del servizio Ridurre il divario tra offerta e domanda

Bisogna migliorare allo stesso tempo

produttività e qualità. Come?

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I servizi e le determinanti del profittoI servizi e le determinanti del profitto

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Un nuovo concetto di marketing?Un nuovo concetto di marketing?Oltre ai 3 aspetti principali del marketing:1. Comprendere il mercato2. Scegliere nicchie e segmenti di mercato3. Pianificare, attuare e controllare i programmi di

marketing

Si affaccia un’esigenza nuova: preparare l’INTERA organizzazione in modo da poter attuare con successo i programmi.

E’ il MARKETING INTERNO

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Un nuovo concetto di marketing? (2)Un nuovo concetto di marketing? (2)

Troppo spesso il marketing viene considerato una semplice serie di strumenti e tecniche, riservate agli specialisti

Si corrono gravi rischi: la critica alle 4P del marketing mix

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Un nuovo concetto di marketing? (3)Un nuovo concetto di marketing? (3)

I continui rapporti tra acquirente e venditore ribaltano altre concezioni (dal ciclo di vita del prodotto al ciclo di vita del rapporto con il cliente)

Il marketing è stabilire, mantenere e rafforzare i rapporti con i clienti ed altri partner in modo da trarne profitti e da raggiungere gli obiettivi delle parti in causa. Questo si ottiene mediante un reciproco scambio e un reciproco mantenimento delle promesse.

MARKETING RELAZIONALE

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Le variabili organizzativeLe variabili organizzative

Appiattire e capovolgere la piramide

Considerazione di fornitori interni e clienti interni

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Il marketing internoIl marketing interno

Il marketing interno persegue l’obiettivo di sviluppare nei dipendenti l'attenzione al cliente.

Il concetto di marketing interno implica che l'insieme del personale sia motivato al meglio affinché sviluppi una mentalità rivolta al servizio e una prestazione orientata al cliente.

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Strategia generale del servizio orientato al mercatoStrategia generale del servizio orientato al mercatoPrima regola: impostazione generaleIl personale sviluppa e mantiene contatti buoni e durevoli con il cliente.  Seconda regola: analisi della domandaLe persone che producono il servizio a contatto con il cliente dovranno

eseguire in prima persona l’analisi delle necessità e dei desideri nel momento stesso in cui il servizio è prodotto e consumato.

 Terza regola: controllo qualitàLe persone a contatto dei clienti dovranno controllare la qualità del servizio

nel momento stesso in cui esso viene prestato. Quarta regola: marketingLa persona a contatto con il cliente dovrà “vendere” il proprio servizio nel

momento stesso in cui lo presta. Quinta regola: supporto organizzativoStruttura organizzativa, tecnologia dirigenti dovranno fornire la guida, il

sostegno e la motivazione che consentano alle persone a contatto con il cliente di prestare un buon servizio.

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La mia personalissima conclusioneLa mia personalissima conclusione

L’esperto di marketing deve sforzarsi di avere un atteggiamento olistico nei confronti dell’azienda e del mercato nel quale opera