Milano, 9 maggio 2005 Sala Falck-Assolombarda

Gloria De Masi GervaisNational Coordinator for EHN projects

I risultati del progetto europeo “Children, obesity and associated

avoidable chronic diseases”

dal 1995 e rappresenta l’Italia nel Network, coordinandone i progetti attraverso il Forum per la Salute Vascolare

30 Membri in rappresentanza di 26 Paesi europei

prevenzione e riduzione

delle malattie cardio e cerebrovascolari attraverso azioni di advocacy e networking

ALT nel Network Europeo per il cuore

ALT Membro di EHN

Missione di EHN

• identificazione ed analisi delle pratiche di marketing alimentare in uso/contromisure/regolamentazione vigente

• identificazione di politiche compensatorie

• suggerimenti per azioni sinergiche nazionali e programma paneuropeo

32 mesi in tre fasi: attualmente conclusa la prima, in avvio la seconda

Bambini, obesità e patologie croniche evitabili associate

Obiettivi

Durata del progetto

natura ed estensione del marketing alimentare,contromisure e regolamentazione.

questionario, interviste, revisione pubblicazioniinternazionali

comunità scientifica, educatori, istituzioni, aziendealimentari e di comunicazione, società di ricerchedi mercato, associazioni e organizzazioni civiche

Metodologia della ricerca

Oggetto

Strumenti

Interlocutoriprincipali

Alimenti considerati poco salutari in Europa

Categorie di alimenti Apporto energetico

(bambini dai 7 ai 14 anni)

nr. di paesi (n=17)

Patatine 5/7% 17

Cioccolato e dolciumi 5/6% 17

Merendine 10/12% 15

Fast food 8/9% 13

Bibite gassate e zuccherate 4% 13

Snack salati 5/6% 13

Cereali zuccherati 5/7% 11

Pubblicità alimentare: roba da bambini?

81% tra 6 e 13 anni chiede acquisti alimentari precisi (Spagnoli, 2002)

Preferenze di MARCHIO e CATEGORIA. (Food Standard Agency -UK, 2003)

Il 69% dei minori italiani (6-13 anni) consuma l’alimento di cui ricorda lo spot. (Spagnoli, 2002)

Effetti

Il Marketing MIX per bambini

Sponsorizzazioni di programmi ed eventi tv, sportivi (Irlanda, UK) e musicali cari ai minori, organizzazione di eventi didattici nelle scuole (Finlandia)

PUBLICRELATION

Personaggi dei cartoni e testimonial sportivi e tv. Raccolte punti, gadget, concorsi, web site con giochi interattivi, spot via internet, email e sms. Acquisto di materiale didattico (Germania), miniclub.

PROMOTION

L’espansione di prodotto incontra i differenti gusti. Caratterizzato da alto contenuto di sale, zucchero e grassi. (Elementi che lo rendono appetibile)

PRODUCT

Offerte speciali, uso di testimonial cari ai bambini.Confezioni studiate ad hoc per attrarre l’attenzione.

PRICE &PACKAGING

Disponibilità capillare in scuole, cinema (Grecia), eventi sportivi e posizionamento nella GDO

PLACE

STRATEGIE CREATIVE5 P

Investimenti pubblicitari per tipologia di

prodotto alimentare in Italia

Nel 2004, in Italia gli investimenti pubblicitari solo in merendine sono stati circa il doppio di quelli dedicati a frutta verdura e legumi freschi o surgelati naturali (Nielsen Media

Research, 2004).

Investimenti per tipologia di prodotto

16.256

1.948

13.204

33.34669.081

24.655

      verdura e frutta

      surgelati vegetali linea

      surgelati vegetali naturali

      biscotti

      brioches e merendine

      cereali prima colazione

Canali promozionali: TV regina dei media?

REGNO UNITO: canali promozionali e pubblicità alimentare

1994 £

1994%

1998£

1998%

2002£

2002%

Press 27,725,675 7.7 42,475,694 9.5 42,678,099 9.4Cinema 4,599,387 1.3 6,996,346 1.6 11,543,145 2.6Radio 2,737,497 0.8 8,738,025 1.9 16,242,834 3.6Outdoor 12,863,159 3.6 25,374,517 5.6 39,582,806 8.8Television 311,678,519 86.7 365,523,498 81.4 339,456,03

675.1

Direct mail N/A - N/A - 2,453,171 0.5Total (allpromotionalchannels)

359,604,237 100 449,108,080 100 451,956,091

100

(Hastings et al, 2003)

ITALIA: canali promozionali e pubblicità alimentare

2003 2003 2004 2004Euro % Euro %

Press 12.414 5,8 11.310 6,0Cinema 2.323 1,1 616 0,3Radio 1.886 0,9 4.121 2,2Outdoor 394 0,2 1.202 0,6Television 196.910 92,05 171.234 90,8TOT (all promotionalchannels)

213.927 100 188.483 100

(Nielsen, 2004)

è interattivo, diventa un “vizio”, è un gioco

marketing alimentare su internet cresce del 30% inItalia (IAB, 2004)

poco più di 1% del media mix totale in Italia e menodi 1% in Germania e UK, ma…

Ma lo spot è anche on-line

Internet

2003/2004

Internet

LA PUBBLICITA’ SU INTERNET E’ IN CRESCITA IN TUTTA EUROPA

Il canale televisivo

Gli spot in TV rivoltiai bambini sono circail 20% del totale degli

Spot TV in Italia

1 spot TV su 4riguarda generi

alimentari

(Altroconsumo, 2004)

“Un’abbuffata di spot”

In Italia:

Più del 70% degli spot alimentari

rivolti sia a grandi che a piccoli, è

dominato da cibi non salutari.

(Altroconsumo, 2004)

Il 49% degli spot alimentari durante

programmi per ragazzi riguarda cibi

ricchi di grassi e zuccheri (70% inclusi

quelli ricchi di sodio). Il 2%

riguarda ortaggi e frutta, il 4% birra e

superalcolici. (Spagnoli, 2002)

(Altroconsumo, 2004)

Il 54% di spot per bambini riguarda cibi poco salutari

Il 30% della pubblicità rivolta ai bambini riguarda cibiricchi di grassi e zucchero

Il 12% degli spot è dedicato agli snack, il 6% a bevandegassate zuccherate

Il 43% degli spot relativo a cibi, bevande gassatee catene di ristoranti sono trasmesse durante iprogrammi per bambini

Europa: spot pubblicitari per tipologia di prodotto

Irlanda

Germania

Olanda

Gran Bretagna

Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, Art.11

Si vieta l’utilizzo di testimonial celebri

Gli spot di dolciumi riportano lo spazzolino da denti;vietato l’uso di testimonial eccetto per campagneeducative

La pubblicità alimentare non deve incoraggiarei bambini a consumare alimenti prima di andare adormire e a sostituire i pasti principali con dolciumie snack

Divieto assoluto di pubblicità a minori di 12 anni.Il marketing su internet deve essere riconoscibile enon può servirsi di giochi interattivi

Codici europei a confronto

Italia

Spagna

Irlanda

Gran Bretagna

Norvegia e Svezia

-

+

Codici europei a confronto

La regolamentazione delle tecniche di marketing manca

di un approccio completo: mentre le aziende alimentari

elaborano le loro strategie come un mix integrato e sofisticato di mezzi mediatici, i Governi tendono a regolamentare ogni

canale separatamente.

La regolamentazione delle tecniche di marketing manca

di un approccio completo: mentre le aziende alimentari

elaborano le loro strategie come un mix integrato e sofisticato di mezzi mediatici, i Governi tendono a regolamentare ogni

canale separatamente.

promozione del consumo di frutta e verdura in partnership con associazioni, organizzazioni civiche e con industrie alimentari (Repubblica Ceca, Austria, Germania, Estonia, Spagna, Danimarca, Finlandia, Italia)

progetti di educazione ai media, spesso con industrie alimentari (Finlandia, Islanda, Gran Bretagna, Belgio, Olanda)

promozione dell’attività fisica: programmi spesso promossi da aziende alimentari (vantaggi di immagine e attenzione pubblica distolta dalle loro attività di marketing alimentare)

Europa: iniziative compensatorie

Frutta e verdura

Educazione ai media

Attività fisica

Posizioni a confronto

GOVERNI

• Contromisure diverse e poco integrate tra loro.• Incoraggiare l’autoregolamentazione“responsabile”delle aziende e tecnichesociali di marketing. (Germania e Regno Unito).• Restrizione del marketing alimentarenelle scuole (Grecia e Finlandia) e nei cinema (Norvegia).

MEDICI, CONSUMATORIE ASSOCIAZIONI

•Meno promozione nelle scuole e no ai distributori automatici.•Educazione alimentare nei programmi scolastici.•Etichettatura nutrizionale degli alimenti.•Profili nutrizionali.•Regolamentazione UE più severa sul marketing

AZIENDE

•Mancanza di evidenza scientifica•Molteplicità delle cause ambientali•Autoregolamentazione efficace•Veti poco efficaci•Educazione ai media•Qualità dei prodotti

Mosaico variegato di codici legislativi concentrati sulla TV e poco sul marketing nelle scuole.

Internet è tra i media meno regolamentati e i siti web delle aziende alimentari hanno virtualmente carta bianca.

Mancanza di una posizione comune sulle contromisure.

Tutti gli stakeholder riconoscono che l’obesità infantile ha diverse cause. Occorre un programma di misure integrate (promozione dell’attività fisica, modifica delle abitudini alimentari, legislazione, ecc.).

CONCLUSIONI

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Direttiva europea “Tv senza frontiere”

Etichettatura alimentare e claims

Politica Agricola Comunitaria

Monitoraggio a livello europeo (es. Osservatorio Europeo sul marketing alimentare diretto ai minori)

RACCOMANDAZIONI

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Dichiarazione di San Valentino

“Ogni bambino nato nel nuovo millennio ha il

diritto di vivere almeno fino a 65 anni senza

soffrire di malattie cardiovascolari evitabili”

14 febbraio 2000, Bruxelles