MODELLI DI PROMO – COMMERCIALIZZAZIONE DELLE … · 2.1 Quadro della normativa italiana ed...

Modelli di promo - commercializzazione delle seconde case

MODELLI DI PROMO – COMMERCIALIZZAZIONE DELLE SECONDE CASE

Studio per la riqualificazione e valorizzazione delle residenze turistiche secondarie in Liguria: analisi di best practice e modelli di gestione del patrimonio delle seconde case a fini turistici.

Gennaio 2010

Dott. Ernesto Rigoni

Con la collaborazione di:

Dott. Paolo Grigolli Dott. Fabio Sacco

Dott. Stefano Andreotti Dott. Matteo Bonapace


2

Sommario INTRODUZIONE 5

1 SECONDE CASE NELLE DESTINAZIONI TURISTICHE 6

1.1 Inquadramento del fenomeno seconde case 6

Criticità riferite al posizionamento di mercato della destinazione 7

Criticità riferite al sistema economico della destinazione 10

Criticità ambientali e paesaggistiche 11

Criticità di tipo sociale 12

1.2 Gli ambiti territoriali di riferimento per i progetti riguardanti le seconde case 16

2 BEST PRACTICE NORMATIVE PER LA GESTIONE DEL PATRIMONIO IMMOBILIARE DELLE SECONDE CASE NELLE DESTINAZIONI TURISTICHE 19

2.1 Quadro della normativa italiana ed europea di riferimento 19

Alto Adige 20

Sardegna 21

Austria 21

Francia 22

Germania 23

Slovenia 23

Svizzera 23

2.2 Sintesi delle principali misure adottate per regolamentare lo sviluppo del patrimonio immobiliare di seconde case nelle destinazioni turistiche 24

Strumenti di pianificazione urbanistica 25

Strumenti di natura fiscale 28

Strumenti di carattere gestionale 30

3 ESPERIENZE DI SUCCESSO NAZIONALI ED ESTERE NELLA CREAZIONE DI MODELLI COMMERCIALI PER L’INSERIMENTO SUL MERCATO DELLE SECONDE CASE 33

3.1 Il caso Trentino: dalla riforma della normativa urbanistica provinciale ai progetti territoriali di classificazione dell’offerta in appartamento 34

Il dimensionamento residenziale e il contenimento delle seconde case 36

3.2 Il progetto Club Appartamenti Turistici e la sua adozione da parte degli ambiti locali 38

Il progetto club appartamenti turistici della Trentino spa 38

3.3 L’implementazione del progetto da parte degli ambiti turistici locali 43


3

Valle di Fiemme 43

Valle del Chiese 44

3.4 Altri esempi di classificazione dell’offerta ricettiva extralberghiera 45

Francia: il caso “Gîtes de France” 45

Il sistema di classificazione 46

Il sistema di prenotazione 47

Alto Adige: il Club di Prodotto Gallo Rosso 47

Numeri dell’offerta ricettiva e tipologia di alloggio 47

Il disciplinare del marchio e la classificazione degli alloggi 47

Austria: l’iniziativa Fattorie del Tirolo 49

Numeri dell’offerta ricettiva e tipologia di alloggio 50

Classificazione delle strutture e prenotazione della vacanza 50

3.5 Punti di forza e di debolezza dei casi illustrati 51

Valorizzazione di un asset dell’offerta ricettiva territoriale 51

Definizione di criteri di classificazione uniformi per le strutture 52

Comunicazione e promozione integrata dell’offerta sui mercati; 52

Trasparenza e politiche di prezzo mirate a non “svendere” l’offerta; 52

Utilizzo di criteri di qualità obsoleti e talvolta non rispondenti alle attese della domanda; 52

Enfasi sulla fase informativa verso il potenziale cliente e scarsa prenotabilità del servizio; 53

4 DEFINIZIONE DI STANDARD DI CLASSIFICAZIONE QUALITATIVA DEGLI APPARTAMENTI TURISTICI 54

4.1 L’asimmetria informativa nel mercato degli appartamenti vacanza 54

Definizione di asimmetria informativa 54

Il mercato degli appartamenti vacanza 55

4.2 Il sistema di classificazione alberghiera 59

4.3 La classificazione della qualità degli appartamenti vacanza 65

Sistema di certificazione classico 66

Sistema di certificazione personalizzato 74

Descrizione della soluzione 74

Definizione del prezzo 78

Un sistema di certificazione 2.0: i commenti degli ospiti 78

5 STRUMENTI E METODI PER L’IMMISSIONE DELLE SECONDE CASE NEI CIRCUITI COMMERCIALI TURISTICI 83

5.1 Gli appartamenti vacanza e il mercato 83

Dalla certificazione della qualità alla promo - commercializzazione 83

L’azione di meta – management per stimolare gli investimenti in qualità 84

Efficienza del mercato e soddisfazione del cliente 85

5.2 Modelli organizzativi per la commercializzazione 86

Consorzi ed enti turistici territoriali 86

Le caratteristiche del consorzio di operatori 89


4

5.3 Le strategie di promo – commercializzazione 91

Web 91

Il portale di booking online 91

Online Travel Agencies (OLTA) 96

Trade 98

6 CONCLUSIONI 100

ALLEGATI 102

Scheda di classificazione Appartamenti Turistici 102

Decreto del presidente della Provincia Autonoma di Bolzano, 9 febbraio 2005 n. 5: caratteristiche valutate nelle aziende agrituristiche per la classificazione 107

Bozza di statuto 120

Glossario 126

Indice delle tabelle 127

Indice delle figure 127

Bibliografia 128

Sitografia 129


5

Introduzione

La domanda di residenze secondarie, in particolare negli ultimi quarant’anni, ha plasmato il paesaggio, il disegno urbano e la cultura delle principali destinazioni turistiche italiane, costiere e montane. Negli anni più recenti, in coincidenza con la riduzione degli spazi fisici, ma anche “culturali” all’ulteriore espansione del fenomeno, hanno preso sempre maggiore consistenza sia le politiche volte a valorizzare il patrimonio esistente, sia quelle che tendono a contrastare questa forma di occupazione o di saturazione del territorio. Gran parte delle criticità ascrivibili alla diffusione delle seconde case sono imputabili allo stesso modo agli appartamenti turistici di proprietà delle famiglie locali, gestiti di solito in forma frammentata e non imprenditoriale, in funzione di una mera ed eventuale integrazione del reddito. Esistono, tuttavia, margini di manovra per trasformare, almeno in parte, questa pesante eredità del passato in opportunità, a condizione che si ponga effettivamente un freno alle nuove realizzazioni, ad esempio contingentando in modo severo la percentuale delle residenze secondarie rispetto al totale delle cubature realizzabili. Le abitazioni, se gestite in forma imprenditoriale, possono invece rappresentare una formidabile risorsa per la destinazione turistica e generare nuovi flussi di clientela non solo a sostegno dell’intera filiera turistica, ma anche delle altre aziende commerciali, di servizio e artigianali della località, altrimenti spesso destinate a chiudere i battenti. Dalla presa d’atto che le attuali dotazioni di posti letto turistici in appartamento sono una realtà ineliminabile, in molte regioni turistiche si stanno ora elaborando nuove politiche territoriali e predisponendo strumenti d’intervento più efficaci per fronteggiare la situazione. La prima parte della ricerca si focalizza proprio sull’individuazione delle best practice in ambito legislativo. La rassegna della normativa adottata in diversi contesti turistici, nazionali ed esteri, consente di avere un quadro completo dei pro e dei contro di ciascuna misura, valutandone l’apporto alla soluzione del problema e le criticità emerse in fase di applicazione. Ma l’intervento normativo è solamente uno delle possibili approcci al problema. Molti territori sono ormai costretti a convivere con un assetto urbanistico definito e statico in cui le seconde case rappresentano spesso la fetta più importante dello stock edilizio. In questo caso è necessario e opportuno adottare un approccio manageriale teso a riqualificare l’offerta ricettiva degli appartamenti di vacanza e delle seconde case, per una loro re-immissione nel mercato turistico. Partendo dall’analisi di alcuni casi di successo già messi in pratica da alcune realtà italiane ed estere, il lavoro affronta l’analisi degli strumenti più efficaci per l’immissione delle seconde case nel mercato turistico, individuando i modelli organizzativi dell’offerta, i canali commerciali e gli strumenti operativi più innovativi per intercettare target di mercato molto significativi interessati, per diversi motivi, alle vacanze in appartamento.


6

1 . Seconde case nelle destinazioni turistiche

1.1 Inquadramento del fenomeno seconde case

Un tempo simbolo di libertà e di benessere economico, le seconde case hanno stravolto il paesaggio di molte destinazioni turistiche. I vantaggi economici derivanti dalla diffusione delle residenze turistiche nelle zone più belle dei litorali e negli isolati paesi delle Alpi erano, almeno inizialmente, considerevoli. La vendita dei terreni, che diventando edificabili acquisivano enorme valore, l’indotto economico generato dal comparto edile e le entrate pubbliche derivanti dagli oneri di urbanizzazione hanno fatto sì che la schiera di coloro che erano favorevoli ad una crescita costante degli insediamenti abitativi aumentasse sempre più. In Italia le seconde case sono oltre tre milioni, pari a circa l'11% dell'intero patrimonio abitativo: soltanto nel 2004 le compravendite per le seconde case sono state più di 160 mila, pari al 16,5% del totale. L'importo complessivo delle transazioni è stato di circa 20 miliardi e mezzo di euro, pari ad un valore medio per abitazione di 128 mila euro1. Se però, in un’ottica di breve periodo, il business delle seconde case sembra garantire vantaggi sia sul fronte della domanda sia su quello dell’offerta, il consumo di suolo e di risorse imposto dalla loro realizzazione, così come lo scarso indotto economico generato, non sembra essere sostenibile nel lungo periodo. Per alcune destinazioni, soprattutto nelle località alpine e costiere, il patrimonio immobiliare delle seconde case comporta una serie di problematiche di grande rilevanza di tipo urbanistico, economico, ambientale e paesaggistico.

1 Dati dal rapporto Bir-Cresme su dati Istat riguardo all'andamento del mercato delle seconde case in Italia, 2004.


7

Figura 1 Litorale di Tenerife, Isole Canarie, Spagna

Fonte: ns. repertorio

Per meglio comprendere il fenomeno, le criticità ascrivibili alle seconde case sono state raggruppate come segue:

� criticità riferite al posizionamento di mercato della destinazione;

� criticità riferite al sistema economico della destinazione;

� criticità ambientali e paesaggistiche;

� criticità di tipo sociale;

Oggi la crescente sensibilità ambientale ed il nuovo ruolo assunto dal paesaggio, naturale e urbano, sempre più riconosciuto come elemento qualificante del territorio e risorsa – chiave per l’attrattività turistica, hanno fatto emergere con forza il problema delle seconde case, ed impongono una riflessione per cercare di trovare nuovi possibili sistemi per la loro valorizzazione. Nelle destinazioni turistiche in cui vi è una presenza massiccia di seconde case così come nelle aree non ancora interessate massicciamente a questo fenomeno è necessario adottare scelte strategiche volte a comprendere e gestire tale patrimonio perché non influisca negativamente sul posizionamento di mercato, sulla qualità del prodotto – destinazione e sul rapporto tra residenti e turisti.

Criticità riferite al posizionamento di mercato della destinazione

Per quanto riguarda il posizionamento di mercato della destinazione, le criticità più significative che necessitano di un’analisi accurata e di conseguenti azioni di politica turistica possono essere ricondotte alle seguenti:

� Letti freddi: presenza di un grande numero di abitazioni non occupate per gran parte dell’anno, che raramente vengono immesse sul mercato della destinazione;

� Basso livello di imprenditorialità: le soluzioni commerciali spesso adottate per immettere i letti freddi sul mercato della destinazione vedono come attori principali le agenzie


8

immobiliari, che non sono, per loro natura, soggetti di intermediazione turistica. Inoltre, anche quando sono immessi sul mercato dai singoli proprietari, si punta quasi sempre ad un’occasionale integrazione del reddito famigliare.

� Scostamento tra le strategie di marketing della località e la gestione delle seconde case: le politiche commerciali nella gestione del patrimonio delle seconde case ad opera dei privati e delle agenzie immobiliari, rispondono spesso a logiche proprie scostate dalle strategie di marketing turistico della località;

� Picchi di affluenza: le seconde case generano flussi turistici molto intensi in particolari periodi dell’anno (festività, week end lunghi, vacanze estive e invernali, etc.), mentre lo svuotamento delle abitazioni durante il resto dell’anno, produce degrado e l’effetto “paese fantasma”;

� Asimmetria informativa: è la scarsa trasparenza relativamente alle informazioni riguardanti la qualità degli appartamenti vacanza. Molto spesso la domanda non è in grado di conoscere l’effettiva qualità delle abitazioni, di considerare l’adeguato rapporto qualità - prezzo e, pertanto, gli interventi volti a migliorare il livello dell’offerta non sono riconosciuti dal mercato.

� Concorrenza tra l'ospitalità in seconde case e la ricettività turistica alberghiera e para-

alberghiera: si manifesta sia nell’effetto di spiazzamento di alcuni target di domanda, come ad esempio le famiglie molto sensibili ai fattori prezzo e durata della vacanza, sia nei confronti del segmento di offerta alberghiero attraverso politiche di prezzo che costringono gli alberghi ad abbassare le tariffe per essere competitivi. Ciò può comportare l’instaurazione di un circolo vizioso di offerta al ribasso a scapito del posizionamento della destinazione. Ciò non è da attribuirsi, come frequentemente si pensa, ad una concorrenza diretta tra le due tipologie di offerta ricettiva (del tutto marginale, date le diverse caratteristiche), quanto alla scarsa attrattiva che la località esercita, stante l’indebolimento della sua offerta complessiva.

In particolare, uno studio condotto dall’Istituto Regionale di Ricerca della Lombardia, dal titolo “I modelli innovativi per l’organizzazione del turismo a livello

regionale” ha messo in luce in maniera chiara la stretta correlazione che lega lo sviluppo dell’offerta ricettiva negli appartamenti con lo sviluppo dell’offerta alberghiera. La ricerca ha messo in luce come lo sviluppo della ricettività nelle seconde case influisca sulla qualità media delle strutture alberghiere, sul loro grado di utilizzo e anche sulla loro diffusione all’interno della destinazione che si può sintetizzare nei seguenti elementi:

o Incidenza di appartamenti e qualità delle strutture alberghiere: laddove vi è una forte incidenza di appartamenti il rapporto bagni/camere (approssimativo misuratore di qualità alberghiera) è decisamente più basso.


9

Figura 2 Incidenza degli appartamenti e qualità delle strutture alberghiere

Fonte: I modelli innovativi per l’organizzazione del turismo a livello regionale

o Incidenza di appartamenti e utilizzo delle strutture alberghiere: laddove è alta la presenza delle seconde case, le aziende alberghiere stentano ad avere un livello di occupazione sufficiente a garantire la redditività economica indispensabile a reggere il confronto competitivo e a garantire investimenti sufficienti al loro sviluppo.

Figura 3 Incidenza degli appartamenti e grado di utilizzo delle strutture alberghiere


o Incidenza di appartamenti e consistenza dei posti letto nelle strutture alberghiere: laddove vi è una forte incidenza di appartamenti, i posti letto tendono a


10

diminuire; è la conseguenza dell’uscita dal mercato delle strutture più marginali, a sua volta conseguenza di quanto illustrato sopra (scarsa redditività, scarsi investimenti, abbassamento della qualità, scarso livello di utilizzo).

Figura 4 Incidenza degli appartamenti e consistenza delle strutture alberghiere


Criticità riferite al sistema economico della destinazione

Rispetto alla destinazione nel suo complesso, un’elevata incidenza di seconde case implica i seguenti elementi critici:

� Scarso contributo all’economia locale: se, almeno inizialmente, l’urbanizzazione contribuisce a creare ricchezza per le comunità locali grazie all’indotto generato per il settore edile ed artigiano, una volta superata questa prima fase di forte crescita, il contributo del comparto ricettivo delle seconde case all’economia locale è mediamente molto marginale;

� Incidenza su consumi e servizi: si presenta in forma di sovraccarico sui consumi energetici e di risorse (suolo, paesaggio, etc.), e sui servizi, che per la gran parte dell’anno risultano sovradimensionati rispetto alla popolazione residente

� Sovraccarico dei costi sul bilancio degli enti locali: l’infrastrutturazione necessaria per fornire a tutte le abitazioni i servizi necessari, comporta un investimento ingente di risorse da parte dell’amministrazione locale, che non trova compensazione nelle imposte versate e nelle tariffe corrisposte dai proprietari di seconde case;

� Inflazione del mercato immobiliare: il costo delle aree edificabili e delle abitazioni nelle aree turistiche è spesso tanto elevato da escludere la popolazione locale dal mercato, causando effetti di spiazzamento della domanda locale;


11

� Casi di abusivismo edilizio e di sommerso fiscale: le seconde case, qualora immesse nel circuito commerciale, sono spesso occultate al fisco, parzialmente e totalmente, per evitare l’imposizione sui redditi derivanti da affitto di immobili con pregiudizio degli enti locali che vengono privati di risorse importanti;

Criticità ambientali e paesaggistiche

Un altro elemento particolarmente complesso da gestire rispetto alle criticità legate al fenomeno delle II case riguarda gli aspetti ambientali e paesaggistici che possiamo sintetizzare qui di seguito in questi punti:

� Irrazionalità della crescita urbana: la scelta delle aree edificabili destinate a residenze secondarie ricade, per ovvi motivi, su zone di particolare pregio ambientale e paesaggistico, con il conseguente sviluppo disarmonico del tessuto urbano e il deturpamento delle aree che avevano reso attrattiva la destinazione stessa;

� Soffocamento del patrimonio edilizio storico e danni paesaggistici: la cattiva progettazione e la scarsa integrazione tra edificato storico e nuove residenze possono contribuire a rovinare il paesaggio delle località turistiche creando evidenti dissonanze

stilistiche;

� Degrado edilizio per la mancata manutenzione degli immobili: lo stato di abbandono in cui versano una buona parte delle residenze turistiche secondarie, a causa del minor interesse dei proprietari ad apportare opere di manutenzione, fa sì che ne risenta tutto il patrimonio architettonico della destinazione e, nel suo insieme, il paesaggio complessivo;

� Inquinamento da traffico: il fenomeno del pendolarismo da e verso le seconde case, soprattutto nei week-end e nei picchi stagionali, costituisce un problema notevole per quelle destinazioni la cui rete infrastrutturale d’accesso è tarata su un numero di residenti marcatamente inferiore a quelli effettivamente presenti considerando anche i proprietari delle residenze secondarie;

Figura 5 Litorale di Benidorm, in Costa Blanca, Spagna


12

Fonte: http://ghirigoribaumann.blogspot.com/2008_06_01_archive.html

Criticità di tipo sociale

Le criticità di tipo sociale legate al fenomeno delle seconde case riguardano soprattutto l’interazione con le comunità dei residenti e i cambiamenti che avvengono nel tessuto sociale della popolazione:

� Scarsa integrazione dei proprietari di seconde case con la comunità locale: l’utilizzo episodico e individualistico degli appartamenti non consente ai fruitori temporanei di partecipare alla vita della comunità. La popolazione non residente dei proprietari di seconde case sente meno il vincolo di appartenenza con la località ed è pertanto poco coinvolta nel dibattito che determina il futuro della comunità;

� Contaminazione dell’identità e delle tradizioni locali: i proprietari di seconde case hanno spesso importato nelle destinazioni turistiche un modello culturale diverso e uno stile di vita urbano, esercitando una notevole influenza sulle generazioni più giovani. Questa dinamica causa spesso un allontanamento di alcune fasce di popolazione dalle tradizioni locali e, di conseguenza, una contaminazione dell’identità, rendendo la destinazione più omologata rispetto alla concorrenza;

� Corruzione dell’identità architettonica della località: la presenza di edifici non coerenti con la tradizione architettonica della destinazione ha effetti negativi sulla forma urbana e sul patrimonio edilizio storico e incide anche sulla richiesta di un patrimonio abitativo con requisiti diversi per le nuove generazioni che snaturano gli elementi originari;

� Conflittualità interna ed eccesso di interessi in conflitto sulle scelte di pianificazione del territorio: lo scontento dei proprietari di fondi che, per scelte di pianificazione non sempre leggibili, sono rimasti esclusi dall’edificabilità, portano spesso a contenziosi davanti alle diverse magistrature, nel tentativo di far valere le proprie ragioni e dichiarare illegittime le scelte della pianificazione urbanistica.

Se da un lato è necessario mettere in evidenza le criticità con le quali si confrontano oggi la maggior parte delle destinazioni turistiche e per le quali vanno individuato delle possibili


13

soluzioni strategiche, va certamente riconosciuta al mercato delle seconde case una parte del boom economico degli anni sessanta e settanta, in cui gli abitanti di molte località turistiche si sono arricchiti grazie alla crescente domanda ed all’incremento dei prezzi delle abitazioni al metro quadro.

Questo trend sembra non conoscere crisi nonostante l’offerta sia superiore alla domanda. Dal 2004, anno in cui l’Osservatorio Immobiliare FIAIP (Federazione italiana Agenti Immobiliari Professionali) ha dato avvio al monitoraggio dei dati per il settore turistico, si assiste ad un aumento dei valori in ogni categoria: per le abitazioni di pregio, i minimi e massimi sono cresciuti complessivamente del 9,2% e del 27,2%, mentre per le abitazioni centrali la crescita è rispettivamente del 28,5% e del 36,8%, e infine del 25,7% e del 33,6% per le abitazioni semicentrali2.

Le principali ricadute positive per il territorio legate allo sviluppo del mercato delle seconde case sono riconducibili a:

� Ampliamento della capacità ricettiva della destinazione: le seconde case costituiscono un’alternativa alla ricettività alberghiera e, se opportunamente valorizzate, integrano e differenziano l’offerta della destinazione;

� Stimolo all’economia e all’imprenditoria edile e artigianale locale: la costruzione e la manutenzione del patrimonio delle residenze secondarie vanno, in gran parte, a beneficio dell’imprenditoria locale, edile ed artigiana;

� Ricaduta economica diretta: è rappresentata dalla spesa per beni e servizi che i proprietari di seconde case effettuano durante il loro periodo di permanenza nella località;

� Ricaduta economica indiretta: la spesa diretta in beni e servizi da parte dei proprietari di seconde case fa sì che le attività commerciali della destinazione debbano a loro volta approvvigionarsi di risorse presso i propri fornitori, in parte locali, dando vita ad un aumento di produzione in altri settori produttivi;

� Ricaduta economica indotta: i primi due cicli di spesa (diretto ed indiretto) generano un aumento del reddito disponibile da parte della popolazione residente che si traduce in risparmio, incremento della capacità di spesa e di gettito fiscale da parte della popolazione locale, con ulteriori ricadute economiche positive per il territorio;

� Sviluppo di nuovi servizi: la presenza di persone provenienti da altre località stimola la creazione di servizi e di attività di cui possono beneficiare anche i residenti;

� Flusso di nuovi capitali nel circuito economico regionale: i proprietari di seconde case, provenendo da altre regioni, sono portatori di nuovi flussi finanziari nel sistema economico locale;

� Consolidamento di un segmento di clientela fidelizzato: i proprietari di seconde case sono più vincolati al luogo e rappresentano un segmento di domanda che necessita di minori investimenti in azioni di marketing;

2 Rapporto FIAIP, Andamento del mercato immobiliare turistico, 2° semestre 2008.


14

� Passaparola: i proprietari di seconde case possono giocare un ruolo rilevante nella comunicazione della destinazione nelle regioni di origine dei flussi turistici. La comunicazione positiva offerta dal passaparola, infatti, è particolarmente credibile: essa rappresenta tuttora uno dei principali fattori determinanti la scelta di una località turistica.

Gran parte delle criticità e delle ricadute positive sopra elencate per le seconde case sono ascrivibili allo stesso modo agli appartamenti turistici di proprietà delle famiglie locali, gestiti di solito in forma frammentata e non imprenditoriale, in funzione di un’eventuale integrazione del reddito. Per la gran parte delle destinazioni turistiche mature la capacità ricettiva delle seconde case rappresenta una percentuale elevata dell’offerta di posti letto complessiva.

La gestione e la promozione di questo segmento di offerta avviene al di fuori dei tradizionali canali promo – commerciali che caratterizzano gli altri segmenti dell’offerta ricettiva e per questo una gestione più sistematica del mercato delle seconde case consentirebbe anche di mitigare il fenomeno dell’evasione fiscale, aumentando il flusso di risorse per le comunità locali. Infine, reinserendo nel mercato le abitazioni turistiche, si contribuirebbe a ridare vita a molte località che vivono solamente di picchi stagionali e fuori stagione assomigliano a villaggi fantasma.

Vi sono quindi ragioni economiche, ambientali e sociali sottese alla necessità di pensare a nuove strategie per valorizzare il segmento di offerta ricettiva delle seconde case poiché esse, come abbiamo visto, incidono negativamente sul delicato equilibrio della destinazione, soprattutto nella fase di maturità del loro ciclo di vita. Sono, inoltre, molteplici le ragioni di opportunità di una nuova visione del mercato delle seconde case, che rappresentano una risorsa potenziale per la località, capace di generare nuovi flussi di clientela e di sostenere altre aziende commerciali e di servizio della località, altrimenti destinate a chiudere i battenti.

Per una migliore comprensione dell’analisi costi/benefici del mercato delle seconde case e delle opportunità sottese ad una valorizzazione del mercato immobiliare esistente ed inutilizzato nelle destinazioni, nella tabella sottostante sono sintetizzati i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce da tenere in considerazione per implementare una strategia efficace per la loro valorizzazione.


15

Tabella 1 SWOT del mercato delle seconde case nelle destinazioni turistiche

Seconde Case

Fattori a favore del raggiungimento dell’obiettivo prefissato

Elementi d’insidia per il raggiungimento dell’obiettivo

Ori

gin

e IN

TER

NA

: fat

tori

del

l’org

aniz

zazi

one Punti di forza:

� Stimolo all’economia e all’imprenditoria edile, artigianale e commerciale locale;

� Effetti economici diretti;

� Effetti economici indiretti;

� Effetti economici indotti;

� Flusso di nuovi capitali nel circuito economico regionale;

� Consolidamento di un segmento di clientela fidelizzato;

� Passaparola e comunicazione positiva indiretta;

� Sviluppo di nuovi servizi;

Punti di debolezza: � Abitazioni non occupate (letti freddi) per gran parte dell’anno e picchi di affluenza; � Scarsa trasparenza della qualità offerta;

� Concorrenza tra l'ospitalità in seconde case e ricettività turistica alberghiera e para-alberghiera;

� Scarso contributo all’economia locale, soprattutto nelle destinazioni mature;

� Incidenza sui consumi, energetici e di risorse e sui servizi, tarati su di una popolazione residente molto inferiore;

� Sovraccarico dei costi sul bilancio degli enti locali;

� Inflazione del mercato immobiliare locale con effetti di spiazzamento della domanda locale;

� Casi di abusivismo edilizio e di sommerso fiscale;

� Irrazionalità della crescita urbana;

� Soffocamento del patrimonio edilizio storico e danni paesaggistici; � Degrado edilizio per mancata manutenzione degli immobili;

� Inquinamento da traffico e problemi di accessibilità alla destinazione; � Scarsa integrazione dei proprietari di seconde case con la comunità locale, a causa dell’utilizzo

episodico delle residenze secondarie;

� Contaminazione dell’identità e delle tradizioni locali;

� Corruzione dell’identità architettonica della località;

� Conflittualità interna ed eccesso di interessi in conflitto sulle scelte di pianificazione del territorio;

Ori

gin

e ES

TER

NA

: fat

tori

lega

ti a

l con

test

o

Opportunità: � Ampliamento dell’offerta ricettiva della destinazione;

� Offerta rivolta a specifici target di domanda (famiglie, pensionati ECC.);

� Valorizzazione del patrimonio immobiliare esistente;

� Salvaguardia del paesaggio e del patrimonio architettonico;

� Incentivo alla destagionalizzazione dell’attività turistica;

� Creazione di ulteriore indotto economico diretto ed indiretto;

� Generazione di nuove entrate per gli enti locali;

� Attrattività del mercato immobiliare delle seconde case;

Minacce: � Scostamento tra le strategie di marketing della località e la gestione delle seconde case;

� Basso livello di imprenditorialità;

� Ostilità da parte del settore ricettivo alberghiero;

� Resistenze ai controlli da parte dei proprietari per monitorare l’occupazione e rendere trasparente il mercato favorendo l’incontro di domanda e offerta;

� Intolleranza verso nuove forme di imposizione fiscale; � Forti spinte alla speculazione edilizia;

Fonte: ns. elaborazioni


16

1.2 Gli ambiti territoriali di riferimento per i progetti riguardanti le seconde case

La pianificazione turistica non si esprime, né tantomeno si esaurisce, a livello di località, intesa come ambito amministrativo cui corrisponde una competenza istituzionale di diverso contenuto in materia urbanistica ed edilizia, ma si manifesta quasi sempre a livello di destinazione

turistica, ipotizzata come spazio funzionale ad una determinata motivazione turistica, cui non corrisponde in modo univoco un territorio ben definito e neppure, o quasi mai, un’istituzione capace di sintetizzare visioni e strategie e di implementare efficaci strumenti di governo dello sviluppo.

Per quanto attiene a questo studio, abbiamo verificato come la disciplina delle seconde case di un Comune possa essere incoerente rispetto a quella dei Comuni limitrofi: un esempio a tale proposito è l’area delle Dolomiti, che può essere considerata come un’unica destinazione turistica nella percezione di vasti segmenti di domanda internazionale, ma è amministrativamente suddivisa tra Trentino, Alto Adige e Veneto che, in materia di seconde case, hanno adottato politiche molto diverse, le quali hanno contribuito a plasmare il paesaggio dolomitico in modo non uniforme. In particolare la Provincia Autonoma di Bolzano, grazie a una normativa particolarmente rigida, che si innesta su un tessuto giuridico tradizionale a forte impronta conservatrice3, ha potuto contenere la proliferazione delle residenze secondarie, limitando le esternalità negative di cui al paragrafo precedente.

Qualunque tentativo di introdurre misure efficaci di contenimento del fenomeno delle seconde case e di valorizzazione di quelle esistenti deve dunque fare i conti con un’evidente incoerenza tra l’assetto istituzionale, con la sua caratteristica articolazione delle competenze legislative e amministrative da una parte, e la configurazione dell’offerta turistica per destinazioni territorialmente sempre più complesse e variabili dall’altra. Nelle regioni italiane ad alta vocazione turistica quest’evidente asimmetria impone la necessità di intese chiare e vincolanti tra diversi livelli istituzionali e territoriali, in modo da garantire coerenza nelle scelte territoriali, o almeno di evitare palesi contraddizioni negli indirizzi e nelle misure da adottare. La complessità dei problemi da affrontare richiede che sia definito un processo concordato e vincolante per tutti i soggetti coinvolti, che tenga conto dei seguenti aspetti:

� Definizione delle tipologie di destinazione turistica presenti sul territorio e della loro articolazione sui mercati-target;

� Strategie, indirizzi, progetti e azioni concordati per le singole destinazioni: alle funzioni sovra – comunali devono corrispondere suddivisioni di compiti e tempistiche condivise dai soggetti istituzionali e dagli stakeholder coinvolti;

� Condivisione degli strumenti (normativi, di incentivazione, fiscali, etc.) da adottare, strutturati in uno o più piani operativi.

3 L’istituto giuridico del Maso Chiuso è disciplinato dalla L.P. 28 Novembre 2001, n° 17.


17

TAPPE DEL PROCESSO

Per arrivare a definire e delimitare il fenomeno legato alle seconde case e impostare degli strumenti per la loro regolazione e valorizzazione è necessario procedere secondo i seguenti step:

1. Definizione geografica della destinazione: senza volerci addentrare negli aspetti teorici e metodologici della definizione di una destinazione turistica, per i quali si rinvia alla letteratura in materia, il primo passo dovrebbe consistere in un’attenta suddivisione del territorio turistico in almeno due tipologie di destinazione:

a. aree turistiche ad alta densità e intensità di sviluppo (es. grandi città costiere, destinazioni turistiche tradizionali, etc.), che hanno raggiunto e talvolta superato la fase di maturità del proprio ciclo di vita

b. aree a bassa intensità turistica (es. entroterra ligure, aree rurali, etc.) nelle quali vanno valutate approfonditamente le reali potenzialità turistiche dell’area;

2. Individuazione dei soggetti potenzialmente coinvolti (o da coinvolgere) e degli strumenti di coordinamento: è necessario che la scelta dei soggetti che avranno un ruolo attivo nel processo di valorizzazione delle seconde case sia coerente con lo strumento di coordinamento adottato. Ad esempio, qualora la scelta ricadesse sullo strumento dei patti territoriali vanno coinvolti, oltre ai soggetti pubblici, anche gli istituti di credito e le finanziarie regionali, i consorzi di garanzia, le agenzie locali e le imprese;

3. Analisi di contesto: valutazione dello stato dell’arte dell’offerta di seconde case nella destinazione e delle potenzialità di sviluppo e valorizzazione di tale patrimonio. L’analisi dovrà prevedere:

a. la mappatura degli appartamenti e delle seconde case (anno di costruzione, tipo di utilizzo e conduzione, stato di conservazione, effettiva disponibilità per il mercato turistico, etc.);

b. l’analisi della domanda attuale e potenziale per l’offerta ricettiva degli appartamenti turistici;

c. lo screening dell’assetto giuridico – amministrativo all’interno del quale adottare le nuove soluzioni;

d. la mappatura delle aree edificabili e della disponibilità di nuove superfici, delle infrastrutture di interesse pubblico, di eventuali squilibri, quantitativi o qualitativi;

e. l’analisi del livello di informazione e partecipazione dei residenti;

4. Definizione degli obiettivi e della strategia:

a. Obiettivi: definizione dell’indirizzo strategico dell’intervento, degli obiettivi strumentali (o operativi), verifica della loro effettiva declinabilità in interventi specifici sulle costruzioni esistenti, sulla consistenza totale e percentuale delle diverse tipologie di unità abitative, e sull’eventuale realizzazione di infrastrutture;


18

b. Individuazione degli strumenti: identificazione delle competenze necessarie alla pianificazione (consulenti in materia economica, giuridica, urbanistica, architettonica…), delle tipologie di incentivi finanziari e fiscali, delle normative urbanistiche ed edilizie, dei canali di comunicazione e di interazione con i residenti; eventuale costituzione di un gruppo di start-up del progetto (facilitatori);

c. Definizione del progetto o dell’eventuale masterplan: stesura del piano di azione, con identificazione di timing e budget, che dovrà tradursi in un protocollo d’intesa tra le parti;

5. Adeguamento della normativa e degli strumenti urbanistici: alla luce dei nuovi indirizzi strategici, la normativa vigente e gli strumenti di urbanistica locale, comunale e regionale dovranno essere allineati;

6. Comunicazione interna e gestione dei contenziosi: efficace azione di comunicazione verso la popolazione residente e gli stakeholder non direttamente coinvolti, per una condivisione universale del processo.

Attivare tale processo richiede sicuramente un mandato e una legittimazione ampie e una condivisione territoriale legata non solo alle singole amministrazioni di competenza, ma anche alla destinazione turistica e per questo tale lavoro risulta particolarmente sfidante da un lato e complesso dall’altro.


19

2 . Best practice normative per la gestione del patrimonio immobiliare delle seconde case nelle destinazioni

turistiche

2.1 Quadro della normativa italiana ed europea di riferimento

Per molte destinazioni turistiche risulta ormai impossibile intervenire limitando la proliferazione del fenomeno seconde case, poiché esse rappresentano in molti comuni ben oltre la metà del patrimonio immobiliare complessivo. Le seconde case di villeggiatura sono presenti in maniera ingente in Italia e nei Paesi confinanti. In Francia, ad esempio, ve ne sono circa 3.000.000, pari al 10% del patrimonio immobiliare del Paese, e in Svizzera costituiscono circa il 12% del patrimonio immobiliare totale (circa 450.000 abitazioni)4. Il quadro si fa ancora più rilevante se si analizzano le singole località; in alcuni comuni piemontesi la percentuale di seconde case supera l’80% del numero complessivo di abitazioni, così come avviene in molte altre realtà dell’arco alpino, tra cui ad esempio diversi comuni di Trentino, Veneto e Lombardia. Un’eccezione a riguardo è rappresentata dalla provincia di Bolzano, i cui comuni difficilmente presentano percentuali di seconde case che superano il 50% del numero totale di abitazioni5. Il problema non riguarda tuttavia solamente le località montane, ma è comune a tutte le aree che per le loro caratteristiche attrattive sono diventate mete turistiche affermate. L’ultimo censimento effettuato dall’ISTAT mostra, infatti, come alle spalle della Valle d’Aosta, leader nella classifica riguardante la presenza di seconde case, si collocano molte province costiere quali ad esempio Crotone (42,63%), Savona (41,11%), Imperia (oltre il 35%), Cosenza (oltre il 35%)6. Se si osserva il fenomeno delle seconde case nei Comuni a prevalente vocazione turistica, le percentuali si fanno ancora più impressionanti. In Liguria, ad esempio, nella sola provincia di Savona, si calcola vi siano oltre 90.000 seconde case, e in alcuni comuni la percentuale di seconde case sul totale delle abitazioni è superiore al 50%, con picchi di oltre il 75% come ad esempio nel comune di Borghetto Santo Spirito7.

4 CIPRA INFO, n°87, giugno 2008. 5 Legambiente, Carovana delle Alpi, dossier 2009. 6 ISTAT, 14° Censimento generale della popolazione e delle abitazioni. 7 Ricerca condotta da ASSIMIL (Associazione per lo Studio e l’Informazione sui Mercati Immobiliari Locali) nel corso del 2009.


20

Questi dati, seppur non sempre confrontabili tra loro, per via delle diverse tecniche di rilevazione e della difficoltà di definire in maniera univoca le abitazioni considerate come seconde case, danno conto dell’entità del problema per molte destinazioni turistiche alpine e costiere italiane. In numerose realtà le amministrazioni territoriali hanno tentato di arginare tale fenomeno adottando soluzioni a livello normativo per cercare di limitare il proliferare delle seconde case. Di seguito, sono presentate una serie di best practice che si riferiscono a realtà nazionali e internazionali che si sono misurate con il problema delle seconde case. Per ciascun caso sono presi in esame quei provvedimenti adottati dalle diverse amministrazioni per correggere il sistema, con particolare attenzione ai pro e i contro di ciascuna misura.

Alto Adige

L’Alto Adige rappresenta un’eccezione significativa, poiché è la provincia italiana, di rilevanza turistica, con la più bassa percentuale di seconde case. Questa situazione eccezionale è dovuta all’attenta politica di sviluppo e supporto dell’economia locale messa in atto dalla Provincia Autonoma di Bolzano nell’ultimo mezzo secolo, che ha contribuito a frenare lo spopolamento degli insediamenti rurali. Inoltre, l'offerta di posti letto per i turisti è prevalentemente composta dalla ricettività alberghiera, che a differenza delle seconde case continua a generare ricchezza nel tempo. Da alcuni anni il Consiglio provinciale ha prescritto per l’intera provincia una quota minima di prime case del 60% e, dal 2007, le prime case di nuova costruzione non possono più essere trasformate in seconde case dopo venti anni, come avveniva sinora. La direttiva della Provincia è stata recepita con ulteriori inasprimenti da parte di molti Comuni turistici, che hanno modificato i propri strumenti urbanistici riservando di fatto le nuove edificazioni alla sola edilizia convenzionata o agevolata come ad esempio il Comune di Selva Val Gardena. È invece recentissima8 l’ultima disposizione in materia di seconde case che concede una maggiore discrezionalità in materia di imposta di soggiorno per i Comuni. Infatti, finora, la Provincia poteva elevare l’imposta del 25% , mentre i Comuni potevano deliberare un ulteriore aumento del 50%. Ora la norma prevede che l'aumento provinciale possa essere del 50% e la possibilità per i Comuni di raddoppiare ancora. In altri termini questo significa che fatta 100 l’imposta di soggiorno, fino ad ora la Provincia poteva aumentarla del 25% (e quindi fino a 125) e i Comuni potevano decidere un ulteriore aumento del 50% portandola a poco più di 185. Ora, invece, l'aumento provinciale arriva al 50% (e quindi si può passare da 100 a 150), e i Comuni possono decidere un incremento del 100% (e quindi da 150 a 300). Ciò è ancor più significativo se si pensa che le entrate derivanti dall’imposta di soggiorno sono destinate per legge alle organizzazioni turistiche. Con l'incremento dell’imposta non viene quindi solamente frenato il turismo delle seconde case, ma anche aumentato il flusso di fondi nelle casse delle organizzazioni turistiche. La proposta dalla Giunta provinciale dovrà ora essere supportata da una modifica alla legge provinciale di riferimento per diventare operativa.

8 La Giunta provinciale ha approvato il 19 ottobre 2009 il testo della legge finanziaria collegata al bilancio provinciale 2010 che contiene quest’articolo; passa ora all'esame del Consiglio provinciale.


21

Sardegna

La Sardegna è una delle regioni italiane dove il problema delle seconde case, collocate per lo più lungo i tratti della costa orientale dell’isola, è maggiormente sentito. Secondo i calcoli dell'Assessorato alla Programmazione esse ammontano a 200.000, anche se statistiche non ufficiali sostengono che siano almeno il doppio. Verso la fine del 2005, l’Amministrazione regionale aveva iniziato un percorso per l’introduzione di un’imposta sul turismo, etichettata come “tassa sul lusso”9, che aveva tra i propri obiettivi quello di incidere sulla proprietà delle seconde case dell’isola. Il progetto fu portato a termine con l’approvazione, il 4 maggio 2006, della tassa sul lusso, che però è stata recentemente abrogata con la legge finanziaria regionale del maggio 2009. Il provvedimento prevedeva una serie di tributi10, tra cui un’imposizione sulle seconde case localizzate entro i tre chilometri dal mare, con diverse aliquote a seconda della superficie dell’immobile:

Tabella 2 “Tassa sul lusso”

Superficie dell’immobile (in m2) Aliquota in €/m2 fino a 60 9

da 60 a 100 11 da 100 a 150 14 da 150 a 200 15 oltre i 200 16


Per le abitazioni situate a meno di 300 metri dal mare, bisognava calcolare un 20% in più. Infine, fu introdotta una nuova disciplina sulle plusvalenze derivanti dalla compravendita d’immobili (nella fascia di tre chilometri dal mare) con una nuova aliquota d’imposta del 20%. Gli introiti derivanti da quest’imposta dovevano confluire, in parte, in un “Fondo per lo sviluppo e la coesione territoriale” e in parte, al Comune territorialmente interessato. Quest’approccio molto radicale ha incontrato numerosi oppositori e sono stati sollevati dubbi di legittimità di fronte alla Corte Costituzionale e alla Corte di Giustizia Europea poiché la norma era ritenuta contraria ad alcuni principi della legislazione comunitaria. Con la manovra finanziaria 2009, dopo nemmeno tre anni dalla sua entrata in vigore, il nuovo consiglio regionale ha abrogato la “tassa sul lusso”.

Austria

Anche in Austria la proliferazione delle seconde case nelle destinazioni turistiche di pregio ha conosciuto un periodo di forte crescita a ridosso degli anni Sessanta e Settanta grazie al consolidamento di un certo benessere economico diffuso e la prospettiva di un investimento sicuro ed attraente.

9 Legge regionale 11 maggio 2006, n. 4: “Disposizioni varie in materia di entrate, riqualificazione della spesa, politiche sociali e di sviluppo”. 10 La cosiddetta tassa sul lusso prevedeva inoltre la tassazione degli aeromobili e delle barche per ogni scalo effettuato in Sardegna nel periodo 1 giugno – 30 settembre in base al numero dei passeggeri per quanto riguarda gli aeromobili e la lunghezza del natante per le imbarcazioni.


22

Già dagli anni Ottanta la maggior parte dei Länder (regioni) ha cercato di regolare questo sviluppo adottando, nei decenni successivi, speciali normative in materia di seconde case, nell’ambito delle leggi di assetto territoriale (ROG). Così come avveniva in Svizzera, con l’introduzione della legge Koller11, molti Länder introdussero un controllo legale sulla vendita d’immobili agli stranieri, poiché si voleva impedire, soprattutto in Tirolo, Salisburgo e in Vorarlberg, che i già scarsi spazi insediativi fossero venduti a persone residenti all’estero. In particolare, il Land Salisburghese ha adottato una disciplina esemplare in materia, che pone dei limiti molto restrittivi allo sviluppo delle seconde case. Nell’ambito del disegno di pianificazione territoriale, definito dalla legge territoriale ROG12 del 1992, è anzitutto ridefinito il concetto di seconda casa includendo tutti i tipi di alloggi per ferie e villeggiatura13 che, in base alla legge, si potevano ormai costruire solo in aree già definite. Secondo questa disciplina, solamente i comuni nei quali la percentuale di seconde case era inferiore al 10% del patrimonio immobiliare complessivo potevano individuare nuove aree per la costruzione di seconde case. Il Land del Tirolo ha adottato una disciplina ancora più restrittiva per contenere il fenomeno delle seconde case, abbassando la percentuale all’8% del patrimonio abitativo complessivo e obbligando l’acquirente di un terreno a ottenere un’autorizzazione da parte dell’amministrazione pubblica14. Questa normativa particolarmente restrittiva nei confronti dello sviluppo dell’edilizia abitativa delle seconde case ha trovato numerosi ostacoli alla propria applicazione e i Länder hanno dovuto, in parte, modificarne la disciplina. In particolare, la norma così predisposta, era in conflitto con il principio di diritto europeo di libera circolazione all’interno dell’Unione15. Per questo motivo, nel 1999 la Corte di Giustizia Europea ha sancito l’illegittimità della norma che prevedeva la procedura di autorizzazione per l’acquisto di un immobile e i vari Länder hanno modificato la normativa prevedendo una semplice autocertificazione da parte dell’acquirente in cui egli è tenuto a dichiarare che non procederà all’edificazione di una residenza turistica.

Francia

In Francia il fenomeno delle seconde case riguarda tutto il paese, ma è particolarmente sentito nelle due regioni alpine Provenza – Alpi - Costa Azzurra e Rodano-Alpi, secondo una stima della guida delle seconde case per il 200416 La normativa francese è improntata al laissez faire e gli amministratori locali non hanno strumenti per contrastare efficacemente il fenomeno, se non quello di sospendere le concessioni edilizie. Un debole deterrente contro le speculazioni edilizie è la tassazione sulle plusvalenze derivanti dalla compravendita di immobili. La legge prevede che, se l’immobile è stato acquistato come seconda casa (cioè ogni volta che non vi viene trasferita la residenza) e viene rivenduto entro

11 Legge federale sull'acquisto di fondi e di proprietà da parte di persone all'estero. 12 Salzburger Raumordnungsgesetz 1992. 13 Le camere private e le seconde case turistiche concesse in affitto sono state tuttavia escluse da questa normativa. 14 Tirol Raumordnungsgesetz 1997. 15 Il diritto comunitario sancisce la libera circolazione delle persone, delle merci, dei servizi e dei capitali all’interno degli stati membri della Comunità Europea. 16 CIPRA alpMedia, relazione specifica/dicembre 2008.


23

dieci anni, il proprietario è tenuto a pagare una tassa del 50% sulla plusvalenza. Se si tratta, invece, di abitazione principale, già dopo cinque anni non si paga alcuna tassa. Questo strumento tuttavia è molto debole; anzitutto, perché non pone un freno alla costruzione di seconde case e al conseguente consumo di risorse e suolo, ma vincola solamente il proprietario a mantenere la proprietà più a lungo se non vuole pagare una tassazione molto elevata sulla plusvalenza. In secondo luogo, il vincolo della residenza è facilmente aggirabile, così come avviene in molti altri paesi, attraverso l’intestazione dell’immobile a un parente stretto che figura ivi residente.

Germania

In Germania, la diffusione delle seconde case non ha seguito un andamento analogo a quello degli altri paesi dell’arco alpino. Tuttavia, esistono numerose destinazioni che al giorno d’oggi presentano un’incidenza di seconde case molto elevata. L’approccio adottato per affrontare il problema è stato quello di prevedere delle forme di tassazione sulle seconde case, sulla base del convincimento che anche la popolazione non residente debba compartecipare ai costi di gestione e manutenzione dei servizi e delle infrastrutture locali. Quest’approccio, presente in quasi tutti i Länder tedeschi già a partire dagli anni Settanta, non era previsto in Baviera, dove esisteva un espresso divieto normativo all’introduzione di una disciplina fiscale di questo tipo. E’ solo nel 2004 che la tassa sulle seconde case viene introdotta in Baviera con un impatto significativo poiché si tratta della regione tedesca con la percentuale più alta di seconde case. L’imposizione corrisponde a una percentuale variabile tra il 5% ed il 15% del canone di locazione annuale. La tassa è stata subito adottata da oltre 100 amministrazioni comunali comprese nel territorio della Convenzione delle Alpi17, ma nonostante il favore ottenuto dalla legge e i risultati positivi in termini economici, si pensa di limitarne l’applicazione solamente ai proprietari che dichiarino un reddito elevato.

Slovenia

Anche la Slovenia, con l’aumento dell’intensità dello sviluppo turistico, ha visto crescere enormemente il proprio patrimonio di seconde case, soprattutto nell’area della stazione sciistica di Kranjska Gora e nella zona costiera di Capo d’Istria. Anche in questo caso l’amministrazione pubblica ha fatto la scelta di tassare i proprietari di seconde case per ricavare almeno un beneficio economico per la comunità. La legge slovena prevede che i comuni ad alta intensità turistica, quelli che fanno registrare più di 100.000 presenze annue o che dispongono di una capacità ricettiva pari a 1.500 posti letto o 200 seconde case, possano imporre una tassa forfettaria ai proprietari.

Svizzera

La Svizzera rappresenta un caso emblematico poiché, a causa del boom edilizio degli anni Sessanta e Settanta, è dotata di un patrimonio ingente di seconde case. Le principali località turistiche svizzere, a fronte della forte domanda, non adottarono alcuna contromisura all’espansione del fenomeno seconde case fino agli anni Ottanta quando, con l’emanazione della

17 Dato aggiornato al 31 dicembre 2007.


24

cosiddetta legge Koller18, entrata in vigore il 1° gennaio 1985, si è limitato il mercato delle seconde case ai soli cittadini svizzeri per “…evitare l’eccessivo dominio straniero del suolo

indigeno". Tramite questa legge erano posti dei paletti molto rigidi all’acquisto di seconde case per vacanza da parte degli stranieri. Infatti, la legge prevede la possibilità di rilasciare un numero annuo massimo di autorizzazioni all’acquisto (1.400) da suddividere tra i sedici Cantoni. La legge prevede inoltre che, al momento dell’acquisto, la superficie abitabile netta non possa superare i 200 m2 e il fondo non possa eccedere i 1.000 m2 . Tuttavia, la legge non ha prodotto conseguenze tangibili, se non quella di favorire il mercato interno e legare così il boom delle seconde case allo sviluppo economico e sociale della popolazione svizzera. A riprova di ciò, il 2 novembre 2005, il Consiglio federale (il governo) ha sottoposto alla procedura di consultazione l’abrogazione della legge Koller e la revisione parziale della Legge sulla pianificazione del territorio (LPT)19. L'abrogazione della legge Koller potrebbe dare importanti impulsi all’economia ma allo stesso tempo avere ripercussioni negative per il territorio poiché si darebbe il via libera alla costruzione delle abitazioni di vacanza, in particolare nelle zone turistiche. Per questo sono previste misure accompagnatorie di pianificazione del territorio che mirano a impedire una disordinata espansione degli insediamenti turistici. In ogni caso, già oggi il contingente di 1.400 abitazioni l’anno stabilito dalla legge Koller non è sfruttato interamente e uno dei punti fermi della nuova legge sulla pianificazione del territorio sarà quello di impedire un aumento incontrollato dell'offerta. Nella primavera del 2008, il Parlamento ha rinviato al governo il disegno di abrogazione della legge Koller. Numerose sono anche le iniziative delle singole amministrazioni locali: nel giugno 2005, l'Alta Engadina ha approvato una norma secondo la quale la costruzione di abitazioni di vacanza dovrà essere limitata a una superficie utile lorda di 12.000 m2 l’anno, che corrisponde a circa 100 abitazioni. La costruzione di nuove abitazioni di vacanza intorno al comune di St. Moritz si ridurrà così a un quarto del livello attuale. C’è anche chi va in direzione contraria: i cittadini del comune grigionese di Davos hanno bocciato, l’1 giugno 2008, seppur di misura (1.580 voti contro 1.350), un'iniziativa che chiedeva di limitare a 4.500 metri quadrati l’anno la superficie destinata a nuove abitazioni. Anche nel caso della Svizzera si denota come a fronte di una percezione “esterna” di destinazione turistica complessiva unitaria, diverse siano le politiche di sviluppo turistico adottate all’interno dei diversi Cantoni.

2.2 Sintesi delle principali misure adottate per regolamentare lo sviluppo del patrimonio immobiliare di seconde case nelle destinazioni turistiche

Nella rassegna di norme italiane (Alto Adige e Sardegna) ed europee (Austria, Francia, Germania, Slovenia e Svizzera) volte a regolamentare il mercato delle seconde case, emerge anche una lista di possibili soluzioni implementabili per contrastare in maniera efficace gli

18 Legge federale sull'acquisto di fondi e di proprietà da parte di persone all'estero. 19 Nell’ipotesi più ottimistica l’abrogazione della legge Koller non potrà avvenire prima del 2010.


25

effetti negativi derivanti dalla presenza massiccia di seconde case nelle destinazioni turistiche. Di seguito, si fornisce un quadro riassuntivo degli strumenti normativi utilizzati in diversi contesti turistici che consente di confrontare il grado di efficacia e le principali criticità riconducibili a ciascuno di essi, in relazione al fenomeno delle seconde case. Per meglio comprendere le differenze tra le diverse tipologie di intervento, proponiamo una tassonomia degli strumenti che tiene conto dell’ambito di intervento in cui essi vanno ad incidere. Alcuni, infatti, sono interventi che incidono sui vincoli urbanistici di pianificazione e perciò indirettamente sullo sviluppo edilizio della destinazione, altri, invece, agiscono sulla fiscalità, in modo tale da disincentivare i proprietari ed i potenziali acquirenti, ponendo un freno alla domanda di immobili; gli ultimi, infine, sono interventi che riguardano la sfera gestionale del patrimonio di seconde case all’interno della destinazione. In questa sezione vengono presentati casi già in essere nelle diverse realtà turistiche italiane ed europee mentre, nel capitolo 4, verranno formulate proposte innovative di intervento per la gestione del patrimonio di residenze secondarie, non ancora, o solo in parte, sperimentate.

Strumenti di pianificazione urbanistica

Questi strumenti si configurano come un tentativo di dare un’impronta allo sviluppo urbanistico delle località, attraverso l’adozione di provvedimenti volti a regolamentare la pianificazione territoriale affinché lo sviluppo avvenga in maniera armonica. All’interno di questa famiglia di strumenti ve ne sono alcuni che agiscono sulle politiche di sviluppo della destinazione ed altri – il contingentamento, i vincoli di destinazione - che si configurano come misure correttive ex

post.

(Ri-)definizione della zonizzazione urbanistica

Misura

Attraverso questo strumento, le funzioni del territorio vengono ri-definite in modo coerente con i nuovi indirizzi di sviluppo turistico o dell’eventuale masterplan urbanistico: previsione di aree per l’edilizia convenzionata o agevolata (a tutela dei residenti), aree alberghiere e para-alberghiere, con conseguente attribuzione di vincoli e limiti per garantire l’effettivo rispetto delle tipologie (standard) e tenere sotto controllo i fenomeni di rendita. Le aree per l’edilizia privata vengono di fatto azzerate.

Dove È stato uno dei principi che hanno sin ad ora ispirato le politiche di pianificazione del territorio nella maggior parte delle regioni italiane.

Efficacia

La zonizzazione per aree omogenee (zoning) è uno strumento che appartiene al modello tradizionale della pianificazione urbanistica ed è sempre meno utilizzato a causa dei suoi effetti di eccessiva semplificazione e talvolta di banalizzazione della forma urbana; infatti, vengono indeboliti sia i momenti di integrazione tra attività produttive, residenziali e di servizio (che rendono possibili ad esempio modelli organizzativi dell’offerta turistica quali l’Albergo diffuso), sia quelli di

perequazione/compensazione necessari a distribuire in modo più equo i vantaggi e gli svantaggi della pianificazione urbanistica. Attraverso l’istituto della perequazione si fornisce ai Comuni uno strumento per equilibrare, almeno parzialmente, il diritto di edificabilità dei suoli, e quindi il valore immobiliare connesso, assumendo ruoli di regia ed orientamento di possibili accordi tra pubblico e privato volti a coniugare bisogni di edificazione con corretti criteri di pianificazione. L’istituto della perequazione risponde alle sempre crescenti difficoltà dei Comuni di adottare piani efficaci per lo sviluppo urbano sostenibile. La perequazione ha quindi come obiettivo principale la


26

realizzazione di un’equa distribuzione dei vantaggi e degli oneri delle scelte urbanistiche fra i proprietari delle aree, l’acquisizione gratuita dei suoli per la realizzazione delle opere pubbliche, il superamento della rigida zonizzazione, garantendo flessibilità alle scelte urbanistiche.

Criticità

Il vincolo di pianificazione delle aree impedisce di fatto un’ottimale distribuzione delle esternalità negative conseguenti alle scelte urbanistiche impedendo l’adozione di soluzioni in grado di soddisfare le esigenze di tutti gli stakeholder coinvolti

(perequazione).

Imposizione di una percentuale massima di seconde case sul totale delle abitazioni (contingente assoluto)

Misura

Questo strumento, adottato da molte realtà turistiche, è efficace nel porre un limite allo sviluppo senza regole dell’espansione edilizia della destinazione. Com’è stato possibile notare dall’analisi dei singoli casi la quota di seconde case tollerata dalle singole destinazioni varia molto a seconda del contesto. L’Alto Adige, ad esempio, ha fissato la percentuale massima di edifici abitativi adibiti a seconda casa al 40% sul totale, mentre il Tirolo ha fissato la soglia all’8%. L’adozione di questa misura è solitamente conseguente al raggiungimento di un limite critico del numero di seconde case ed ha perciò una scarsa azione preventiva. Inoltre, è difficile definire con esattezza il patrimonio di seconde case della destinazione, poiché spesso la proprietà non coincide con la residenza, rendendo difficile la distinzione tra prime e seconde case. I parametri adottati per fissare la soglia massima variano dal numero assoluto delle abitazioni, alla superficie o alla cubatura degli immobili.

Dove Alto Adige, Austria e arco alpino in genere

Efficacia

Questa misura è molto drastica in quanto prende in considerazione l’intero patrimonio edilizio della destinazione, fissando il limite sulla base del patrimonio esistente, costituito dalle abitazioni già costruite. In questo modo, una volta raggiunta la quota limite non sarà più possibile costruire nuove abitazioni se non a fronte di un

abbattimento di quelle esistenti ed inutilizzate.

Criticità

Affinché questo strumento sia reso efficace, si rende necessaria una riforma della

normativa in materia di pianificazione territoriale che distingua chiaramente tra prime e seconde case. Qualora questa differenziazione fosse resa ufficiale, così come avviene ad esempio tra edifici commerciali e abitativi, per il governo locale sarebbe possibile limitare l’impatto delle seconde case a una percentuale limitata dell’universo delle abitazioni (ad esempio 10, 20 o 30% a seconda del contesto ambientale e urbanistico). Inoltre, nel conteggio dovrebbero rientrare le nuove costruzioni, le ricostruzioni, gli ampliamenti ed i cambiamenti di destinazione d’uso. Potrebbero essere escluse dal computo le seconde case gestite in maniera imprenditoriale proprio in quanto inserite nel circuito commerciale della destinazione.


27

Limite alla superficie annua edificabile destinata alle residenze turistiche (contingente annuo)

Misura

Alcune amministrazioni comunali, a fronte dell’ingente patrimonio di seconde case esistente sul proprio territorio, hanno deciso di imporre un limite alla superficie edificabile da destinare alle residenze turistiche. Un esempio in proposito è la regione dell’Alta Engadina in Svizzera che ha fissato un limite annuo di superficie utile lorda edificabile pari a 12.000 m220. In questo modo si soddisfa in primis la domanda di abitazioni dei residenti e si creano due mercati locali delle aree e delle abitazioni, che intercettano domanda e offerta a prezzi diversi.

Dove Alta Engadina, St. Moritz, Silvaplana, Pontresina

Efficacia

Questa soluzione si dimostra efficace poiché fissa un limite inderogabile annuo alla superficie edificabile, ma presuppone un’attenta attività di pianificazione urbanistico-paesaggistica e di controllo del rispetto delle quote. Nelle località ad alto sviluppo turistico queste misure frenano la tendenza dei residenti a trovare altrove la propria abitazione e spesso anche il lavoro. La determinazione della quota minima deve essere accompagnata dall’obbligo almeno ventennale di utilizzare personalmente l’abitazione.

Criticità

Serve un ampio consenso per l’adozione del provvedimento che è lesivo di interessi economici molto forti e per questo la sua implementazione è difficile. Si è dimostrato che questo risultato si ottiene in misura adeguata solo se la riserva ai residenti supera il 50% delle effettive disponibilità totali. Inoltre, analogamente ad altre soluzioni, presenta il problema di distinguere tra residenti effettivi e fittizi.

Imposizione di standard edilizi

Misura

Quest’ulteriore misura di contingentamento prevede l’imposizione di limiti diversi di cubatura edificabile a seconda della superficie e della destinazione funzionale dell’edificio favorendo la diffusione di alcune tipologie abitative. Inoltre, le misure possono riguardare la densità edificatoria, l’altezza massima degli edifici, la distanza tra i fabbricati, le superfici minime abitative, l’obbligo di apertura di fori per la luce ecc.

Dove Arco alpino.

Efficacia È una misura utile nell’indirizzare lo sviluppo edilizio della destinazione verso l’edificazione di determinate tipologie di abitazioni. Queste misure, oltre a migliorare la qualità e vivibilità degli edifici, costituiscono un disincentivo alla costruzione massiccia

20 Economic Research del Credit Suisse, Spotlight - Abitazioni secondarie e abitazioni di vacanza in Svizzera, 2005.

Zone edificabili riservate ai soli residenti

Misura Si tratta di una misura molto drastica per la riduzione del patrimonio di seconde case, che prevede l’individuazione di aree edificabili da destinare alla costruzioni di residenze primarie per i residenti (edilizia convenzionata).

Dove Molto diffusa in Austria, Sudtirolo, Svizzera ( Celerina, Zernez).

Efficacia Pone un limite alla costruzione delle seconde case attraverso la destinazione di aree edificabili destinate ai soli residenti.

Criticità Si tratta di misure che non si adattano alle località in cui la popolazione residente tende a non aumentare per altre ragioni.


28

ed irrazionale delle seconde case.

Criticità Serve un ampio consenso per l’adozione del provvedimento che è lesivo di interessi economici forti.

Imposizione di standard urbanistici

Misura Questa misura si concretizza nella definizione di rapporti massimi tra le superfici edificabili e quelle da destinare a funzioni di interesse collettivo (ad esempio parcheggi, verde pubblico, impianti sportivi ecc.)

Dove Alto Adige

Efficacia In questo modo di fatto si sottraggono porzioni di territorio all’edificazione privata e si garantisce uno sviluppo armonico del territorio che si basa su di un incremento dell’edilizia privata commisurato alle reali esigenze del territorio.

Criticità Difficile implementazione perché serve un ampio consenso per l’adozione del provvedimento che è lesivo di interessi economici molto forti.

Strumenti di natura fiscale

Questa seconda famiglia di strumenti si caratterizza per l’utilizzo della leva fiscale come disincentivo al possesso della seconda casa. Attraverso la tassazione dell’immobile o l’imposizione di una imposta di soggiorno maggiorata sulle seconde case, si vuole, infatti, disincentivare l’appetibilità dell’investimento nelle abitazioni secondarie ponendo un freno alla domanda.

Tassazione sull’immobile

Misura

Alcune realtà turistiche hanno tentato di compensare i costi (ambientali, economici e sociali) derivanti dalla proliferazione delle seconde case imponendo una tassa per i proprietari. In questo modo le amministrazioni locali possono rientrare di parte dei costi d’infrastrutturazione e manutenzione, necessari per fornire i servizi anche ai proprietari di seconde case che non risiedono stabilmente nelle località. Inoltre, in alcuni casi si può prevedere una riduzione delle aliquote impositive per le seconde case a gestione imprenditoriale e, viceversa, un sensibile aumento per quelle inutilizzate.

Dove Sardegna, Germania

Divieto di cambiare la “destinazione d’uso”

Misura

Quest’iniziativa è stata recentemente adottata dalla Provincia Autonoma di Bolzano che ha stabilito che non è più possibile, diversamente da quanto avveniva in passato, cambiare la destinazione d’uso dell’immobile dopo venti anni dall’acquisto. In questo modo, l’acquirente che acquista un immobile come prima casa non è più autorizzato a convertirlo in residenza turistica scaduti i venti anni dall’acquisto.

Dove Alto Adige

Efficacia Questo divieto pone un forte vincolo per l’acquirente al momento dell’acquisto.

Criticità

Permangono le difficoltà legate alla non sempre facile azione di monitoraggio dell’effettiva residenza nell’immobile. Anche questa tipologia di intervento potrebbe presentare profili di incostituzionalità con il diritto dell’UE.


29

Efficacia

Questo tipo di tassazione si è dimostrato scarsamente efficace nello scoraggiare i potenziali proprietari all’acquisto della seconda casa perché:

• L’impatto di questo tipo di tassazione è limitato perché la differenza tra pagare poche centinaia di euro in più su di una casa del valore di diverse centinaia di migliaia di euro può avere un impatto relativo.

• Allo stesso tempo, la tassa costituisce solamente una piccola quota dei costi totali di manutenzione ordinaria della casa (assicurazione, manutenzione, bollette ecc) e quindi l’impatto è marginale;

• Un aumento dell’aliquota può scoraggiare all’acquisto solamente una piccola percentuale di potenziali acquirenti21.

Criticità

Questa misura si scontra con la difficoltà, comune a tutte le località, di definire con precisione lo stock di seconde case presenti sul territorio. In molti casi il proprietario non coincide con la persona residente e solamente un’attività di monitoraggio e controllo da parte delle amministrazioni potrebbe consentire una corretta definizione del patrimonio di seconde case.

21Gallent N., Mace A., Tewdwr-Jones M., Second homes: European perspectives and UK policies, Ashgate Publishing, 2005.

Imposta di soggiorno differenziata per le seconde case

Misura

In Alto Adige, ai Comuni è concessa maggiore discrezionalità in materia di imposta di soggiorno sulle seconde case. La norma prevede che l'aumento provinciale dell’aliquota d’imposta possa essere del 50%, con la possibilità per i Comuni di raddoppiarla. Ciò è ancor più significativo se si pensa che le entrate derivanti dalla tassa di soggiorno sono destinate per legge alle organizzazioni turistiche.

A Sils, in Engadina, il meccanismo prevede aliquote decrescenti rispetto al livello di utilizzo dei posti letto delle seconde case, in modo da premiare l’emersione e l’intensità dei flussi turistici generati.

Dove Alto Adige, Sils (Engadina)

Efficacia Non è una misura idonea a frenare lo sviluppo edilizio delle destinazioni, ma impone ai proprietari di seconde case una compensazione molto forte per il surplus di risorse che esse sottraggono al territorio.

Criticità Per aver un effetto deterrente l’imposta deve essere molto elevata e non è comunque in grado, da sola, a contenere il fenomeno delle seconde case.


30

Strumenti di carattere gestionale

In quest’ultima famiglia rientrano misure più recenti, che si sono rese necessarie soprattutto in quelle destinazioni dove il comparto ricettivo delle seconde case è rilevante e non più arginabile sotto il profilo dello sviluppo. Per questo motivo, sono state individuate delle soluzioni per cercare di rendere l’ingente patrimonio di posti letto disponibile, e spesso inutilizzato, quantomeno funzionale alla crescita economica della destinazione, ottimizzando il loro utilizzo.

Tassazione sulla plusvalenza derivante dalla compravendita dell’immobile

Misura

Questo provvedimento ha lo scopo di impedire possibili azioni speculative da parte di chi acquista una seconda abitazione in una località turistica. Infatti, imponendo una pesante tassazione (fino al 50% nel caso della Francia) sulla rendita derivante dalla vendita dell’immobile acquistato come seconda casa entro dieci anni dall’acquisto, si disincentiva il mercato degli acquirenti interessati alle seconde case a solo scopo d’investimento.

Dove Francia

Efficacia Questa misura si rivela scarsamente efficace nel contenere il fenomeno dei “letti freddi”.

Criticità Non costituisce un forte deterrente all’acquisto dell’immobile ed in ogni caso non vincola il proprietario all’uso o alla valorizzazione attraverso l’inserimento nel circuito

commerciale della destinazione.

Obbligo dell’affitto temporaneo

Misura

Questa misura è stata adottata in alcune destinazioni di “terza generazione” come le grandi stazioni sciistiche integrate canadesi, statunitensi e francesi. Esempio: al proprietario è concesso di utilizzare la seconda casa per un mese nella stagione invernale ed uno in quella estiva mentre, per il resto dell’anno, la casa è disponibile sul mercato.

Dove Whistler Mountain, British Columbia Canada.

Efficacia Imponendo l’obbligo di affitto delle seconde case in determinati periodi dell’anno si ottiene il duplice risultato di incrementare la disponibilità di posti letto della

destinazione e immettere nei circuiti commerciali nuove risorse potenziali.

Criticità

Questo tipo di soluzione normativa è difficilmente applicabile, soprattutto in

destinazioni caratterizzate da una parcellizzazione della proprietà degli immobili, dove l’adozione di tale misura di intervento richiede il coinvolgimento di un grande numero di stakeholder.


31

Modello di commercializzazione attraverso un marchio (es. Gîtesde France)

Misura

L’esperienza Gîtes de France è un esempio di come l’offerta ricettiva extra-alberghiera possa essere commercializzata efficacemente attraverso un marchio nazionale che ne garantisca la qualità e l’uniformità dell’offerta. Le strutture ricettive marchiate Gîtes de France rispondono a criteri di certificazione della qualità monitorati regolarmente dall’ente gestore e sono perciò garanzia di un’offerta qualitativamente omogenea su tutto il territorio nazionale.

Dove Francia

Efficacia

Imponendo il marchio si certificano degli standard di qualità e di uniformità dell’offerta

anche se la gestione del patrimonio ricettivo in seconde case e la commercializzazione avvengono ancora prevalentemente attraverso i canali tradizionali (contatto diretto con il locatore).

Criticità

Lo strumento del marchio costituisce un passo significativo nella direzione di regolamentare e razionalizzare l’offerta ricettiva nelle seconde case anche se, nel caso specifico di Gîtes de France, la funzione informativa e di certificazione del marchio

prevalgono su quella commerciale.

“Buy to use and let”

Misura

A differenza della misura precedente, in questo caso l’acquisto di un immobile, o porzione di esso, a scopo turistico pone, fin dal momento dell’acquisto, forti vincoli sulla disponibilità del bene da parte del proprietario a fronte di una serie di agevolazioni fiscali (esenzione dall’IVA e detrazione) e di una rendita derivante dall’affitto. Questo modello, applicato in alcuni resort nelle Alpi francesi, prevede che l’acquirente abbia a disposizione l’immobile per 1 settimana in alta stagione e 2 settimane in bassa stagione; al di fuori di questi periodi l’immobile è a disposizione dell’ente gestore che può liberamente affittarlo. Qualora il proprietario desiderasse utilizzare l’immobile anche in altri periodi avrà diritto a degli sconti sulla tariffa praticata normalmente. I vantaggi per il proprietario consistono in:

• Partecipazione diretta negli utili della struttura derivanti dall’affitto degli appartamenti,

• Rendita annua minima garantita di 120 euro a m2 per undici anni; • Riduzione d’imposta pari al 25% del valore d’acquisto dell’immobile oltre ad

una esenzione dalla tassa sul valore aggiunto (19,6%); A fronte di ciò l’acquirente deve impegnarsi contrattualmente con la società di gestione del resort per un minimo di 9 anni.

Dove Stazioni turistiche integrate: Flaine, Montsoleil (Alpi francesi), Whistler (Canada), Rockresort (Svizzera)

Efficacia È sicuramente una misura efficace nel contenere il fenomeno dei letti freddi poiché vi è un impegno contrattuale che obbliga il proprietario a metter a disposizione il proprio

appartamento per gran parte dell’anno.

Criticità È un modello di facile applicazione in resort turistici di recente costruzione, dove al


32

Come si può evincere da questo excursus sulla normativa in alcuni paesi europei e regioni italiane particolarmente vocate al turismo, non vi è una soluzione univoca al problema delle seconde case né, tantomeno, una la cui efficacia sia universalmente riconosciuta. Inoltre, per molte destinazioni, il problema è duplice poiché, da una parte è necessario porre un freno allo sviluppo incontrollato del fenomeno seconde case, dall’altra è opportuno valorizzare un patrimonio immobiliare esistente, che per gran parte dell’anno non viene utilizzato e consuma ingenti risorse. Si tratta, quindi, in molti casi di ottimizzare l’utilizzo delle abitazioni già in essere, di incentivare l’ammodernamento e la ristrutturazione di case e appartamenti non più appetibili per il mercato e di adattare le forme di gestione e sfruttamento alle esigenze del mercato. In quest’ottica, solamente una combinazione di strumenti e di misure d’intervento sembra essere in grado di porsi come una valida soluzione al problema delle seconde case. Non a caso, i territori dove si è adottato un mix di soluzioni – disincentivo fiscale, contingentamento delle nuove costruzioni e modelli di gestione più efficaci - sono quelli che hanno arginato il fenomeno con maggiore successo. In Alto Adige, salvo rare eccezioni, a un’attenta politica di pianificazione territoriale attraverso l’imposizione di limiti alla costruzione delle residenze turistiche è stata affiancata una serie di strumenti per disincentivare l’acquisto di residenze secondarie. Ecco perché oggi, nella maggior parte delle località altoatesine, la percentuale di seconde case sul totale degli immobili si aggira attorno al 20 – 25 %. È necessario, quindi, adottare un carnet di soluzioni tese a promuovere le residenze primarie (basti pensare all’enorme mercato della generazione baby boomers in procinto di andare in pensione, che dispone spesso di un’elevata capacità di spesa e d’investimento), a incentivare, attraverso sgravi fiscali, l’affitto del proprio appartamento inutilizzato e contestualmente imporre una tassazione sulle seconde. Da questo excursus emerge chiaramente come solo attraverso l’adozione di un mix di strumenti è possibile dotarsi di una strategia efficace di contingentamento del fenomeno seconde case, valorizzando invece il contributo che esse possono dare all’economia locale.

momento dell’acquisto l’acquirente si impegna con questa formula, mentre è difficilmente replicabile in contesti dove la proprietà degli appartamenti è diffusa e, soprattutto, non esiste una gestione manageriale dell’offerta ricettiva in appartamento.


33

3 . Esperienze di successo nazionali ed estere nella creazione di modelli

commerciali per l’inserimento sul mercato delle seconde case

Per molte destinazioni turistiche emergenti, le seconde case rappresentano ancora oggi un’importante risorsa per sviluppare il turismo ed attrarre investimenti verso la destinazione. In tali contesti, allo stato attuale, si pone maggiore enfasi sulla ricerca di soluzioni che mirino a regolamentarne la loro diffusione e l’inserimento nel tessuto paesaggistico-urbanistico esistente per evitare di riprodurre modelli di sviluppo dimostratisi fallimentari. Viceversa, nelle destinazioni mature, il problema si manifesta in termini di eccedenza di residenze secondarie, spesso in cattivo stato di manutenzione, che necessitano di essere reinserite nel circuito economico locale. È questo un problema che accomuna destinazioni montane e insediamenti litoranei in tutti i paesi europei dove il turismo ha avuto un ruolo di primo piano nello sviluppo dell’economia locale. In alcune destinazioni, già da alcuni anni, sono state elaborate delle strategie per far fronte alle principali problematiche rappresentate dall’eccedenza di patrimonio abitativo sottoutilizzato o completamente inutilizzato e qui sintetizzate nei seguenti punti:

• Scarso utilizzo delle abitazioni e in generale della capacità ricettiva della destinazione

I dati statistici confermano una sensazione che comunemente si prova visitando una destinazione turistica fuori stagione; la maggior parte delle seconde case, che spesso rappresentano una percentuale importante delle abitazioni complessive, sono vuote con le luci spente. I proprietari utilizzano le seconde case brevemente e per lo più in alta stagione - è per questo che normalmente se ne acquista una – mentre, nel resto dell’anno, esse rappresentano uno stock potenziale di posti letto che la destinazione non è in grado di valorizzare.

• Danno d’immagine

La sensazione di luogo “deserto” è tipica, nei periodi di bassa stagione, degli insediamenti caratterizzati da un’alta percentuale di seconde case. Ciò costituisce anche un danno d’immagine per la destinazione che assume le connotazioni di “ghost town” (città fantasma).

• Scarsa manutenzione e danneggiamento del paesaggio artificiale

Il paesaggio non è solamente costituito dagli elementi naturali, ma è il risultato della combinazione della componente ambientale e di quella urbanistico - architettonico –


34

infrastrutturale. Ecco che quindi il costruito storico e contemporaneo dei paesi e delle cittadine turistiche contribuisce a forgiare il contesto paesaggistico all’interno del quale risiede la comunità locale e nel quale l’ospite fruisce delle diverse componenti dell’offerta turistica. Spesso, gli alti costi di manutenzione e lo scarso grado di utilizzo degli edifici costituiscono un disincentivo per il proprietario a prendersi cura della propria abitazione con conseguente pregiudizio dello stato in cui versano molti insediamenti turistici. Inoltre, fino ad oggi, è prevalsa quasi ovunque una logica di breve periodo tesa a massimizzare i profitti derivanti dalla costruzione di seconde case a scapito della qualità e del buon disegno architettonico. Alcune destinazioni, in particolare, hanno iniziato ad adottare nuovi modelli organizzativi e manageriali per favorire il reinserimento del patrimonio di seconde case nei circuiti commerciali del turismo. Di seguito, sono presentati alcuni casi di territori che si sono organizzati per l’adozione di sistemi di certificazione della ricettività in appartamento volti a favorire l’incontro tra domanda ed offerta basati su modelli di classificazione, sull’esempio di quanto avviene per il settore alberghiero. Il primo caso presentato è quello del Trentino, che è recentemente approdato ad un sistema di classificazione della ricettività turistica negli appartamenti dopo che già da un decennio circa le nuove politiche territoriali della Provincia Autonoma di Trento sono andate nella direzione di una riqualificazione del territorio anche attraverso la valorizzazione del patrimonio abitativo esistente. Gli altri casi analizzati riguardano modelli di classificazione dell’offerta ricettiva extra alberghiera e rappresentano un primo tentativo di sistematizzare l’offerta ricettiva fino a questo momento frammentata, eterogenea e che ha prodotto benefici economici marginali ed incostanti per le destinazioni. Tutti gli esempi illustrati di seguito riguardano territori, come quello ligure, a forte sviluppo turistico con un’elevata percentuale di seconde case costruite a seguito del boom iniziato negli anni Settanta.

3.1 Il caso Trentino: dalla riforma della normativa urbanistica provinciale ai progetti territoriali di classificazione dell’offerta in appartamento

La Provincia Autonoma di Trento rappresenta un caso interessante di territorio che si è dovuto confrontare con la problematica delle seconde case ed ha tentato di porvi rimedio, dapprima modificando in maniera restrittiva la normativa urbanistica e successivamente predisponendo un sistema di classificazione dell’offerta ricettiva in appartamento per valorizzare il patrimonio abitativo esistente al momento ampiamente sottoutilizzato. Il Trentino rappresenta una delle realtà turistiche maggiormente consolidate del panorama alpino e, a differenza della vicina Provincia di Bolzano, ha conosciuto una proliferazione di seconde case analoga a quella di altre regioni italiane. Infatti, la percentuale media di seconde case sul totale delle abitazioni, nei comuni turistici della Provincia Autonoma di Trento è molto elevato e pari al 60,48%. Molte sono le località che hanno visto crescere in modo abnorme ed eccessivo le seconde case, soprattutto dove si è sviluppato il fenomeno dello sci alpino; Pinzolo e Madonna di Campiglio ad


35

esempio, e le vicine località di Mezzana e Dimaro in Val di Sole, più note per i loro “satelliti” di Marilleva e Folgarida22. Da alcuni anni si assiste ad un’inversione di tendenza e le nuove politiche territoriali provinciali vanno nella direzione di riqualificare il territorio attraverso una politica di valorizzazione del ruolo del paesaggio nella sua dimensione ambientale ed architettonica, che si attua, anzitutto, ponendo un freno allo sviluppo edilizio incontrollato.

A questo proposito, sono state adottate una serie di misure legislative importanti il cui obiettivo è proprio quello di contribuire al riassetto del contesto paesaggistico della provincia attraverso una migliore pianificazione del territorio coinvolgendo gli enti locali.

Tra di esse, le principali sono:

• L.P. n° 17/1998, nota come ‘legge della montagna’; questa legge promuoveva, nelle zone montane, la conservazione e la tutela dell’ambiente, nonché la valorizzazione delle attività economiche, dello sviluppo sociale e la salvaguardia dell’identità culturale delle popolazioni locali. In particolare, essa prevedeva “Interventi per il recupero del patrimonio edilizio montano”, per cui i Comuni potevano concedere contributi, nella misura massima del 30 % della spesa ammessa, a favore dei proprietari di edifici minori che intendano recuperarli a fini abitativi anche non permanenti.

• L.P. n° 16/2005; ha introdotto degli istituti innovativi nella legge urbanistica, quali la perequazione, la compensazione urbanistica, la riforma in materia di politica della casa, e il tema delle residenze per il tempo libero e vacanze. La legge disciplina la realizzazione di alloggi destinati a residenza, in modo da privilegiare il soddisfacimento delle esigenze abitative ordinarie rispetto a quelle per la vacanza e il tempo libero. L’intento è quello di conservare le caratteristiche paesaggistico-ambientali del Trentino e la sua identità insediativa, contenendo il consumo di suolo nei limiti delle effettive necessità abitative e socio-economiche della popolazione effettivamente residente.

• Piano Urbanistico Provinciale; approvato il 27 maggio 2008, il terzo Piano Urbanistico Provinciale del Trentino è il principale strumento di pianificazione territoriale. Il principio ispiratore del nuovo piano è la sussidiarietà, che pone in capo agli enti locali la responsabilità delle scelte di programmazione del territorio. Il documento pone l’accento sul paesaggio quale elemento fondante dell’identità del territorio e criterio essenziale per valutarne la qualità. Lo strumento mira a promuovere interventi di tutela, riqualificazione e recupero del paesaggio. Il P.U.P. non fornisce quantità in termini volumetrici, ma criteri per il processo valutativo e decisionale, in modo pertinente alle specifiche condizioni locali e alle singole condizioni insediative e abitative23.

• Patti territoriali, L.P. N° 6/1999; questo strumento, con cui si affida alle comunità locali la titolarità nelle scelte di sviluppo in sintonia con la programmazione provinciale, viene spesso utilizzato per promuovere misure di intervento per la riqualificazione del patrimonio immobiliare attraverso l’istituzione di appositi fondi di finanziamento per la ristrutturazione e la valorizzazione del patrimonio immobiliare.

22 Il dato estratto dal rapporto Carovana delle Alpi – Dossier 2009 di Legambiente, fa riferimento ad un campione di 63 comuni trentini dove il peso dell’economia turistica è predominante. 23Assessorato all’Urbanistica e Ambiente della Provincia Autonoma di Trento, Relazione illustrativa del P.U.P., pp. 66.


36

Figura 6 Madonna di Campiglio, 1899 Madonna di Campiglio, 2009

Fonte: www. pinzolo.ies.tn.it Fonte: blog.network-service.it

Il dimensionamento residenziale e il contenimento delle seconde case

Il P.U.P e la nuova legge urbanistica provinciale (L.P. N° 1 del 14 marzo 2008) hanno fatto propri i contenuti della L.P. N° 16 del 2005, e delle successive delibere della Giunta provinciale, in tema di politica della casa e di contenimento delle abitazioni per vacanza. La riforma urbanistica ha introdotto strumenti orientati da una parte a consentire una maggiore flessibilità della pianificazione territoriale favorendo accordi tra l’ente pubblico ed il privato e dall’altra a frenare lo sviluppo edilizio nei territori dove la pressione è già molto forte. Per quanto riguarda il primo aspetto, sono stati introdotti degli istituti giuridici in grado di rendere più flessibile l’attività di pianificazione e gestione del territorio. L’istituto della perequazione, ad esempio, è uno strumento a disposizione dei Comuni per equilibrare, almeno parzialmente, il diritto di edificabilità dei suoli, e conseguentemente il loro valore immobiliare, promuovendo accordi tra l’ente pubblico ed i soggetti privati con l’obiettivo di coniugare l’interesse privato all’edificazione con l’esigenza pubblica di una corretta pianificazione territoriale24. Un secondo risultato si può ottenere attraverso un uso “compensativo” dei vincoli urbanistici, negoziando e trasferendo diritti edificatori in funzione di interessi pubblici non solo di natura strutturale, ma anche paesaggistica e ambientale.

I vantaggi derivanti dall’applicazione dello strumento della perequazione sono dunque molteplici:

• Equa distribuzione dei vantaggi e degli oneri connessi alle scelte urbanistiche;

• Acquisizione gratuita dei suoli necessari alla realizzazione di opere pubbliche a fronte di un diritto ad edificare in un’altra zona del territorio comunale;

• Maggior flessibilità delle scelte urbanistiche rispetto al vecchio criterio di pianificazione a “zonizzazione” del territorio;

Per quanto riguarda, invece, il contenimento dello sviluppo edilizio, assumono rilevanza alcune previsioni antecedenti al riassetto della normativa urbanistica, che sono state

24 L.P. 4 marzo 2008, n. 1, , art. 53, 54 e 55.


37

successivamente inserite nel P.U.P.. Le misure, anche in questo caso, sono finalizzate ad un uso più razionale della risorsa suolo, che tenga conto e privilegi le effettive necessità abitative della comunità che risiede in maniera stabile, a scapito delle abitazioni per vacanza25. A questo scopo, la legge distingue l’edilizia residenziale in due categorie che si differenziano per un diverso tipo di utilizzo dell’abitazione:

• Alloggi per il tempo libero e vacanze, cioè occupati saltuariamente per vacanze, ferie, fine settimana, o comunque per periodi limitati di tempo a fini turistico-ricreativi;

• Alloggi destinati a residenza ordinaria, cioè alloggi diversi dai precedenti.

Ciò ha permesso di individuare una serie di contesti locali nei quali non è auspicabile un ulteriore sviluppo dell’edilizia abitativa a scopi non residenziali per due ordini di motivi:

• sotto il profilo economico, poiché il gran numero di seconde case comporta scompensi nell’equilibrio economico – sociale della destinazione;

• sotto il profilo ambientale e paesaggistico, poiché il territorio è ormai saturo e l’eccessiva edificazione rischia di compromettere il valore attrattivo della destinazione;

I provvedimenti amministrativi conseguenti alla L.P. n. 16/2005, individuano i Comuni ad alta tensione abitativa, al fine di determinare riserve di indici edificatori per edilizia abitativa pubblica, nonché i Comuni per i quali è determinato il dimensionamento massimo degli interventi per gli alloggi destinati al tempo libero. Questi provvedimenti sono stati assunti come contenuto sostanziale del Piano Urbanistico Provinciale, al fine dell’individuazione dei parametri per il dimensionamento dei piani locali (P.R.G.). Con la delibera della Giunta provinciale (n° 3015 del 30 dicembre 2005) furono individuati 87 comuni soggetti alla disciplina di contingentamento delle case per vacanza, 11 località turistiche all’interno dei territori comunali, per i quali è sancita una disciplina specifica e 11 comuni sottoposti a monitoraggio.

I criteri adottati per l’individuazione dei comuni da assoggettare alla disciplina sono stati:

• Tutela del territorio in termini di paesaggio ed ambiente;

• Dimensionamento della residenza in funzione dei reali fabbisogni abitativi e socio-economici della popolazione;

• Ricerca delle quantità in rapporto alla popolazione;

• Analisi della consistenza turistica.

Si è agito, inoltre, indirettamente anche sull’edilizia abitativa secondaria ponendo dei limiti di dimensionamento della residenza, poiché la quota da riservare all’edilizia turistica extralberghiera è direttamente collegata alla quota edificabile complessiva. La delibera n° 1281 del 23 giugno 2006 della Giunta provinciale aveva fissato i parametri per riorganizzare tale dimensionamento, al fine di una corretta individuazione del fabbisogno abitativo, tenendo conto delle specifiche condizioni ambientali, territoriali e sociali, del recupero degli edifici esistenti (patrimonio storico, riqualificazione e ristrutturazione del patrimonio recente) e del buon utilizzo delle aree già urbanizzate.

25 L.P. 4 marzo 2008, n. 1, art 56, 57.


38

In particolare, per i comuni di cui alla delibera n° 3015 si dice: “…il limite massimo per la

realizzazione di nuovi alloggi per il tempo libero e vacanze è già stabilito dal provvedimento

deliberativo sopra citato e sarà fissato in via definitiva in sede pianificatoria in relazione al

dimensionamento delle aree residenziali, nonché in base al consumo di territorio assumendo come

limite di equilibrio il 25% di territorio urbanizzato rispetto all’area fisicamente costruibile”. Per gli altri comuni, invece, “…l’incremento di alloggi a fini turistici non è soggetto a vincoli pur

specificando che sarà considerato in funzione del corretto dimensionamento residenziale…”. Infine, per i comuni caratterizzati da un’area urbanizzata al di sopra della soglia definita di equilibrio, le possibilità edificatorie di nuove case per vacanze “saranno di carattere eccezionale

e consentite secondo quote direttamente proporzionali alla disponibilità di suolo urbanizzabile”. I provvedimenti amministrativi conseguenti alla L.P. n. 16/2005, tra cui le delibere n°1281 e 3015, sono stati successivamente assunti come contenuto sostanziale del Piano urbanistico provinciale, al fine dell’individuazione dei parametri per il dimensionamento dei piani locali. Anche la recente decisione- unica provincia in tutta Italia - di non adottare il “Piano casa”, promosso dal governo italiano per il rilancio dell’economia del settore edile, è coerente con la direzione intrapresa nell’ultimo decennio. Il piano prevede, infatti, la possibilità di ampliare fino al 20% la cubatura o la superficie (a seconda di come è stata recepita la norma dalle singole regioni) di un edificio esistente o di una percentuale fino al 40% (Lazio e Veneto) in caso di demolizione e ricostruzione.

3.2 Il progetto Club Appartamenti Turistici e la sua adozione da parte degli ambiti locali

Il progetto club appartamenti turistici della Trentino spa

Accanto al riassetto della normativa urbanistica, che mira a contenere il fenomeno delle seconde case in alcuni ambiti turistici del Trentino attraverso l’imposizione di limiti più severi all’edificabilità, è stato avviato un progetto per la valorizzazione del comparto ricettivo delle seconde case e degli appartamenti turistici. La società di marketing territoriale del Trentino, Trentino Spa, ha dato avvio, nel corso del 2009, al progetto per la valorizzazione del patrimonio di seconde case situate nei vari ambiti turistici provinciali, partendo da un’iniziativa pilota portata avanti dall’ApT di San Martino di Castrozza nel 2008. Dietro questa scelta, vi è la necessità di reinserire nel circuito turistico commerciale almeno una parte dei circa 125.000 posti letto26 del comparto ricettivo delle seconde case, troppo spesso inutilizzati. Inoltre, grazie ai finanziamenti erogati attraverso i Patti Territoriali, un buon numero di questi immobili è stato recentemente ristrutturato e costituisce perciò un comparto ricettivo di buona qualità dall’elevato potenziale commerciale. La mission del progetto è: “…realizzare e gestire una banca dati dell’offerta ricettiva in

appartamento perfettamente integrata con il sistema informativo turistico della Trentino Spa –

Società di marketing territoriale del Trentino27”.

A fungere da intermediario tra la Trentino Spa e i singoli proprietari di appartamenti e case per vacanza è stata scelta l’Associazione Trentino Appartamenti, garante, nei confronti delle ApT

26 Il numero comprende circa 25.000 appartamenti per vacanza e 300 affittacamere. 27 www.trentinoappartamenti.info.


39

locali, del rispetto dei requisiti strutturali e qualitativi necessari per aderire al progetto e assicurare l’omogeneità della proposta ricettiva. Gli obiettivi del progetto intrapreso dalla Trentino Spa sono i seguenti28:

o stabilire un insieme di criteri di qualità condivisi dalle diverse Aziende per il Turismo ed uniformi a tutto il territorio provinciale;

o aumentare il livello di riconoscibilità delle strutture, esaltando quelle ad elevato livello qualitativo;

o tracciare delle linee guida per contribuire a creare maggiore chiarezza all’interno del sistema;

Il progetto si articola in varie fasi, ma l’aspetto più rilevante riguarda l’elaborazione di una griglia di valutazione degli appartamenti che possa essere comune a tutti i territori, sulla quale poi ogni ApT d’ambito possa implementare misure specifiche per esaltare le peculiarità della propria offerta. La griglia di valutazione delle strutture è suddivisa in 4 macro aree d’informazione così suddivise29;

Figura 7 Schema della griglia di classificazione degli appartamenti


1. Requisiti minimi per l’ottenimento delle diverse categorie di classificazione. Per ogni classe vi sono una serie di elementi obbligatori che riguardano:

a. caratteristiche strutturali dell’edificio (il numero di locali, l’esposizione, la presenza di un giardino etc.);

b. componenti d’arredo (televisore, telefono, phon etc.);

28 Progetto di classificazione appartamenti per ferie, Progetto Turismo srl. 29 Cfr. Allegato a pp 98.


40

2. Dotazioni facoltative: anche in questo caso si tratta di elementi strutturali (terrazza, ascensore etc.), d’arredo (fasciatoio, cassaforte etc.) o di servizi (conoscenza di una lingua straniera).

Sul sito dell’Associazione Appartamenti Turistici è presente un database che raccoglie le informazioni di tutti gli appartamenti iscritti e le visualizza in una scheda riassuntiva come nella figura sottostante. Inoltre, sul sito www.trentinoappartamenti.info è possibile visualizzare gli appartamenti secondo due criteri di scelta principali:

• Geografico: scegliendo la destinazione nella quale si vorrebbe soggiornare compare una lista di appartamenti in ordine alfabetico;

• Motivazionale: si può individuare un “tema di vacanza” principale che a sua volta si declina in una serie di opzioni che consentono di affinare meglio la ricerca:

o Destinazione: lago, montagna sotto i 1000 m, montagna sopra i 1000 m, terme;

o Ubicazione: nel centro abitato, in un’area fuori dal centro abitato, vicino ai servizi essenziali, vicino agli impianti di risalita, vicino ai percorsi per lo sci di fondo;

o Sport: nuoto, equitazione, rafting, pesca, vela, windsurf, golf, bicicletta, sci & snowboard, sci di fondo, pattinaggio;

o Famiglia: con figli di età inferiore ai 3 anni, con figli di età superiore ai 3 anni;

Figura 8 Scheda descrittiva dell’appartamento

Fonte: www.trentinoappartamenti.info

Nome

Contatti


41

La griglia di valutazione delle strutture è molto articolata e prende in considerazione sia gli aspetti architettonici e strutturali dell’edificio - la composizione interna, l’esposizione, la presenza o meno di giardino - sia quelli riguardanti le dotazioni.

Alla griglia di valutazione corrisponde, almeno in linea teorica, una certificazione di qualità che assegna ad ogni struttura un numero variabile di margherite. Ciascun appartamento può avere da 1 a 4 margherite a seconda delle dotazioni e dei servizi che mette a disposizione dei propri ospiti benchè, almeno per il momento, non sia possibile visualizzare nella scheda informativa relativa alle diverse strutture il numero di margherite corrispondenti. Ora va affrontata la suddivisione delle strutture in tre classi (Basic, Medium, Top) secondo il punteggio calcolato a seguito della verifica delle dotazioni dell’immobile30. Va detto che il meccanismo di assegnazione del punteggio massimo (4 margherite) risulta essere molto macchinoso e presenta elementi di disomogeneità che rischiano di minarne l’attendibilità e di conseguenza l’efficacia. Infatti, per l’ottenimento della classificazione di 4 margherite, è necessario avere almeno 5 requisiti tra quelli elencati nell’elenco fornito da Trentino SpA. La lista, composta di 14 item, comprende una serie di elementi non omogenei e che, in taluni casi, comportano una spesa considerevolmente diversa per il proprietario dell’immobile.

Tabella 3 Elenco dei requisiti relativi alla 4° classe

Requisiti per l’ottenimento della 4° margherita (5 a scelta fra i seguenti)

Televisore con antenna satellitare

Attacco internet (wireless o fisso)

Seggiolone per bambini

Giochi per bambini in giardino

Disponibilità biciclette/Mtb

Vasca/doccia idromassaggio

Impianto Hi – fi

Piumone da letto

Garage o parcheggio custodito

Barbecue in giardino

Forno a microonde

Bidoni per la raccolta differenziata

Deposito attrezzatura

Piscina all’aperto

Fonte: Progetto di classificazione appartamenti per ferie, Progetto Turismo srl.

La disomogeneità tra i vari requisiti fa sì che due ipotetici appartamenti, entrambi classificati con 4 margherite, possano avere dotazioni molto diverse anche se, sul mercato, entrambi ottengono la stessa classificazione e, verosimilmente, avranno un range di prezzo simile. Si pensi, ad esempio a due ipotetici appartamenti, Casa Rossa e Casa Blu, dotati dei seguenti requisiti:

30 Sul portale dell’Associazione, dove sono presentati gli obiettivi del progetto, si fa espresso riferimento alla possibilità di catalogare gli appartamenti secondo tre classi (Basic, Medium, Top) anche se, all’atto pratico, questa distinzione non compare nelle schede informative relative alle singole strutture abitative.


42

Tabella 4 Esempio


È chiaro che il proprietario della struttura Casa Rossa ha dovuto sostenere investimenti maggiori per dotarsi dei servizi di cui dispone rispetto al proprietario della Casa Blu; ciononostante la classificazione attualmente prevista, assegnerebbe un egual numero di margherite (quattro) ad entrambi gli appartamenti. Un altro aspetto fondamentale legato alla classificazione degli appartamenti per vacanza riguarda il prezzo, ossia il canone di locazione applicato ai turisti. Quando l’offerta è disorganizzata, cioè gestita individualmente dal singolo proprietario, sono frequenti i fenomeni speculativi con tariffe molto basse a fronte di una domanda scarsa e viceversa molto elevate nei picchi stagionali. Per tentare di ovviare a questo problema il progetto della Trentino SpA prevede che ogni Azienda per il Turismo affronti il problema delle “tariffe indicative” per ogni grado di classificazione, consentendo un certo grado di autonomia al proprietario, ma vincolandolo ad una tariffa minima e massima per impedire il verificarsi di fenomeni di svendita dell’appartamento in bassa stagione, o al contrario, di fenomeni speculativi quando la domanda è molto forte. Il progetto Club Appartamenti Turistici del Trentino rappresenta un primo tentativo di razionalizzare il mercato degli appartamenti in affitto in un’ottica allargata di territorio provinciale, fissando dei paletti comuni a tutti i territori e lasciando spazi di autonomia ai singoli ambiti per valorizzare i punti di forza specifici della propria offerta. Condizione per poter inserire l’immobile nel catalogo è che esso non sia gestito in forma imprenditoriale, ma si tratti semplicemente di unità abitativa gestita direttamente da singole persone fisiche, da affittare ad uso turistico senza l’aggiunta di altri servizi centralizzati. Un secondo requisito è che l’appartamento sia ammobiliato, cioè dotato di tutti gli elementi d’arredo, comprese le attrezzature (utensili per la cucina etc.). Il portale tuttavia, non consente di prenotare la struttura, né di verificare in tempo reale la disponibilità dell’appartamento. Si tratta, in definitiva, di un primo tentativo di catalogazione dell’offerta ricettiva nelle seconde case, dove la funzione informativa prevale su quella commerciale. Quest’iniziativa si scontra con il problema, comune a tutte le realtà turistiche dove


43

vi è una presenza massiccia di seconde case, rappresentato dal malcostume di occultare i redditi derivanti dalla locazione di immobili, per evitare l’imposizione fiscale ad essi applicata. Infatti, i proprietari potrebbero essere disincentivati ad aderire a programmi di certificazione della qualità, temendo maggiori controlli fiscali per gli appartamenti inseriti in circuiti commerciali organizzati. Per ovviare a questo problema sarebbe opportuno prevedere degli incentivi di natura fiscale per chi dichiara regolarmente il reddito derivante dalla locazione di immobili ad uso vacanza, prevedendo diversi scaglioni di imposta per cui, a fronte di una maggior occupazione dell’immobile, corrisponda un aliquota d’imposta inferiore, tutelando in questo modo sia l’interesse economico del proprietario, sia quello dell’ente pubblico. In questo modo, infatti, da un lato i proprietari di seconde case sarebbero maggiormente incentivati ad affittare il proprio immobile - e a farlo in maniera “trasparente” – e dall’altra l’ente pubblico si garantirebbe maggiori entrate. Uno strumento efficace per contrastare il sommerso potrebbe essere l’applicazione di un'aliquota secca del 20% sui redditi derivanti dagli affitti, indipendentemente dunque dal reddito del locatario. Questa misura favorirebbe l'emersione dal sommerso, a patto che fosse resa applicabile anche agli affitti di breve durata come si configurano quelli relativi agli immobili ad uso vacanza.

3.3 L’implementazione del progetto da parte degli ambiti turistici locali

Valle di Fiemme

L’ambito turistico della Valle di Fiemme è stato uno dei primi ad adattare il progetto del “Club Appartamenti Turistici” al proprio territorio, importando, all’interno del proprio portale di destinazione, le schede informative di tutte le strutture dell’offerta ricettiva in appartamento che hanno scelto di aderire all’iniziativa.

Il portale è dotato di un motore di ricerca interno per l’offerta ricettiva in appartamento che contiene l’intero database dell’offerta d’ambito.

È possibile effettuare la scelta dell’immobile secondo due criteri di ricerca principali, uno geografico ed uno alfabetico:

• Nome della località: l’elenco riporta, in rigoroso ordine alfabetico, tutte le località della valle in cui è presente il segmento d’offerta.

• Nome della struttura: in questo caso sono riportati i nomi dei locatori (singoli individui o agenzie immobiliari) in ordine alfabetico ;

Una volta selezionata un’abitazione, si accede ad una schermata che riporta tutte le informazioni relative alla casa o all’appartamento scelti. Essa è suddivisa in due sezioni: la parte superiore è statica e riporta le informazioni relative al proprietario (nome e cognome), i suoi recapiti (e-mail, telefono e sito internet), nonché l’ubicazione dell’immobile. La parte sottostante, invece, è organizzata in un menù composto di 5 voci: alloggio, descrizione, dotazioni, posizione e maggiori informazioni.


44

Nella sezione “Alloggio” è possibile verificare la disponibilità della struttura inserendo i dati relativi all’arrivo e alla partenza, il numero di ospiti – adulti e bambini – ed il tipo di trattamento prescelto. La seconda sezione riporta una descrizione sintetica dell’appartamento, indicando il tipo di struttura (casa singola, appartamento etc.), la disposizione interna dei locali e le informazioni relative alla disponibilità dell’immobile nel corso dell’anno. Nella schermata successiva - “Dotazioni” - sono riportati in maniera sintetica i requisiti strutturali e i servizi messi a disposizione dalla struttura e i target di domanda cui meglio si adatta l’offerta ricettiva in oggetto. La sezione “Posizione” consente, attraverso l’applicazione di Google – Google Maps – di visualizzare su di una carta geografica l’immobile . Infine, nell’ultima schermata compaiono una serie di informazioni aggiuntive che il locatore può mettere a disposizione (link utili, documenti da allegare etc.). Per quanto riguarda le modalità di prenotazione, il portale consente sia la prenotazione indiretta attraverso l’invio di una mail al proprietario - nella quale sono indicati gli estremi del soggiorno onde verificare la disponibilità ed i prezzi applicati - sia la prenotazione diretta, gestita tramite un Content Management System d’offerta che consente di visualizzare in tempo reale la disponibilità dell’appartamento e di prenotarlo per il periodo desiderato. La Valle di Fiemme rappresenta sicuramente un‘eccellenza a livello di organizzazione e di commercializzazione del comparto ricettivo delle seconde case e degli appartamenti. L’offerta, oltre ad essere catalogata, è prenotabile direttamente dal portale della destinazione; si tratta di un primo esempio di gestione del sistema di prenotazione dell’offerta ricettiva in seconde case ed appartamenti simile a quanto avviene per l’offerta ricettiva alberghiera. Allo stato attuale però, manca l’indicazione della classificazione e il processo di selezione delle strutture è basato sull’utilizzo di criteri per lo più alfabetici (del locatore o della località) che non rispondono in maniera efficace alle esigenze di chi deve scegliere, tra centinaia di offerte, quella più adatta alle proprie esigenze di soggiorno.

Valle del Chiese

Anche il Consorzio turistico della Valle del Chiese ha aderito al progetto Club Appartamenti Turistici dando vita al proprio Club Appartamenti Turistici della Valle del Chiese. Il Consorzio turistico si è incaricato di visionare e verificare la veridicità delle informazioni rilasciate dai proprietari degli appartamenti che hanno aderito al progetto. Tuttavia al momento, dei 287 proprietari di appartamenti turistici di cui sono disponibili le informazioni sul sito www.visitchiese.it, solamente 27 appartengono al Club Appartamenti Turistici della Valle del Chiese. L’appartenenza al Club garantisce il controllo da parte del consorzio turistico della veridicità delle informazioni contenute nel prospetto informativo di ogni struttura ricettiva ed è inoltre garanzia di trasparenza sulle tariffe applicate, dal momento che i proprietari aderenti sono obbligati a renderle pubbliche in relazione ai diversi periodi d’offerta. Sul portale dell’ente turistico della Valle del Chiese sono presenti entrambe le tipologie d’offerta. Le schede degli appartamenti, sia quelli aderenti al Club Appartamenti Turistici che quelli non aderenti riportano informazioni simili. L’offerta del Club Appartamenti Turistici ha però due differenze sostanziali:


45

• Esposizione delle tariffe (per la giornata, il fine settimana, la settimana o il mese) a seconda del periodo (estate, inverno) e offerte particolari (ponti, festività etc.);

• Galleria fotografica relativamente a ciascun appartamento che permette di verificare le condizioni dell’appartamento e la qualità delle finiture.

La prenotazione delle strutture è consentita solamente attraverso il contatto diretto con il proprietario, di cui sono indicati i recapiti nella scheda informativa dell’immobile (telefono, e-mail).

3.4 Altri esempi di classificazione dell’offerta ricettiva extralberghiera

Vi sono alcune esperienze di successo nell’ambito dell’organizzazione dell’offerta ricettiva in contesti che esulano dalla ricettività alberghiera ed extralberghiera in senso stretto, che meritano di essere analizzati perché possono fornire degli spunti interessanti per l’adozione di un sistema manageriale di offerta ricettiva per le seconde case e gli appartamenti turistici quali i consorzi Gîtes de France, Gallo Rosso in Alto Adige e Vacanze in Fattoria del Tirolo austriaco. Mentre Gîtes de France rappresenta forse il primo caso in Europa di consorzio d’offerta ricettiva per le residenze secondarie, il Club Gallo Rosso e Vacanze in Fattoria sono due esempi di consorzi di offerta ricettiva in strutture atipiche – il maso altoatesino da una parte e le fattorie tirolesi dall’altra -. Si tratta d’iniziative volte a ottimizzare la gestione di segmenti dell’offerta ricettiva emersi in tempi recenti, che hanno un proprio posizionamento all’interno del mercato, ma in cui le singole strutture, se lasciate sole, faticano maggiormente a relazionarsi con la domanda. Spesso, infatti, la ricettività è solo una delle componenti dell’offerta di queste strutture e la gestione di una serie di attività in maniera consorziata (marketing, aspetti burocratici ed amministrativi) non può che facilitare il processo di interazione tra domanda ed offerta, oltre a garantire spesso vantaggi dal punto di vista economico. Ad esempio, per quanto riguarda il marketing, la possibilità di sfruttare economie di scala consente, a costi minori per la singola struttura, di ottenere un’efficace penetrazione dei mercati.

Francia: il caso “Gîtes de France”

Le destinazioni turistiche francesi si sono caratterizzate, nel corso dei decenni passati, per un certo dinamismo nello sviluppo dell’edilizia abitativa ad uso turistico, spesso incentivata e quasi mai contingentata. Tuttavia, proprio in Francia, ha avuto origine il primo tentativo di razionalizzare il mercato delle seconde case in affitto attraverso l’istituzione di un marchio - Gîtes de France – che certifica la qualità dell’offerta ricettiva secondaria. L’Associazione, la cui storia è lunga oltre cinquant’anni, nacque in realtà con lo scopo di certificare la ricettività presso le famiglie contadine che vivevano in ambienti rurali, al fine di garantire loro maggiori entrate.


46

In seguito ad un’attenta politica d’incentivi statali destinati a coloro che intendessero investire nelle residenze secondarie, la rete degli alloggi rurali in Francia si è mano a mano estesa a tutto il paese fino a raggiungere i seguenti risultati31: • 43.000 proprietari e 56.000 alloggi per 35 milioni di giorni di vacanze che generano un giro

d’affari di 450 milioni di euro per Gîtes de France e 750 milioni di euro per le comunità locali su tutto il territorio francese (il 20% è rappresentato da turisti stranieri). Inoltre, Gîtes de

France ha investito circa 230 milioni di euro per la manutenzione di importanti siti di interesse storico.

• 43.800 alloggi rurali, di cui 2.500 nuovi, ogni anno, con un investimento medio di 58.400 €. Il periodo medio di locazione delle strutture è di 16 settimane all’anno con un tasso di occupazione medio del 43,4%. Il prezzo medio per settimana è di 408 € nell’alta stagione, 276 € in quella bassa e 167 € nel weekend.

• 10.000 pensioni di cui 500 nuovi indirizzi ogni anno, con un investimento medio di 42.000 €. L’occupazione è di 16 settimane all’anno per un soggiorno medio di 3 notti.

Il sistema di classificazione

Il marchio Gîtes de France è dotato di un sistema di classificazione degli appartamenti sulla base del modello a stelle usato in ambito alberghiero. Il sistema prevede una classificazione su di una scala da 1 a 5, il cui simbolo - la spiga di grano- ha lo scopo di facilitare il cliente nell’identificazione dei servizi e del livello qualitativo (solamente in termini infrastrutturali e di dotazioni dell’appartamento) che determinano la scelta dell’alloggio più adatto. Ad ogni classe di appartenenza corrisponde un numero minimo di servizi e di dotazioni che il proprietario deve garantire. La classificazione prevede i seguenti criteri32:

• 1 spiga: spazio esterno, arredamento da giardino; un bagno per appartamento (fino a 6 persone), secondo bagno (per appartamento da 7 persone in su); forno, tavolo da cucina, pentola a pressione, frigo, strumenti per la pulizia della casa, ferro da stiro, seggiolone per bambini (su richiesta);

• 2 spighe: barbecue (ad eccezione delle aree dove non è consentito), lavatrice (in appartamenti da 6 o più persone), frullatore, macchina per il caffè, TV via cavo, strofinacci e asciugamani (su richiesta);

• 3 spighe: accesso indipendente e giardino privato, due bagni, lavatrice, lavastoviglie, forno, TV a colori, telefono, servizio di pulizia (su richiesta);

• 4 spighe: casa singola, arredamento e finiture pregiate, caminetto, microonde, frigorifero e congelatore, asciugatrice (in appartamenti per 6 o più ospiti);

• 5 spighe: vasto giardino esterno, strutture attinenti per lo sport ed il tempo libero (campo da tennis, piscine, sauna, Jacuzzi), garage o riparo esterno; lavatrice, asciuga biancheria, hi-fi, lettore video (in appartamenti per tre o più persone);

È significativo notare che il controllo sulla classificazione viene fatto ogni 5 anni, garantendo così un monitoraggio costante delle strutture appartenenti al Club. Qualora gli ospiti dovessero

31 http://www. gîtes -de-france.com/ gîtes /uk/rural_ gîtes /know_more/ gîtes _de_france_facts_and_figures 32 http://www. gîtes -de-france.com/ gîtes /uk/rural_ gîtes /know_more/rating


47

segnalare all’Associazione particolari inadempienze da parte di una struttura, il controllo avviene in tempi ancora più rapidi.

Il sistema di prenotazione

Il sistema di prenotazione delle strutture ricettive appartenenti al circuito Gîtes de France

prevede la possibilità di chiamare un numero telefonico dell’organizzazione o di contattare direttamente il proprietario. Per alcuni dipartimenti è possibile effettuare la prenotazione dell’alloggio online garantendo la prenotazione con la carta di credito. Il sito internet dell’organizzazione dispone di un motore di ricerca interno che permette di selezionare alcuni criteri (inizio del soggiorno, durata, località, numero di spighe etc.) per poi presentare la lista delle strutture corrispondenti ai criteri selezionati.

Alto Adige: il Club di Prodotto Gallo Rosso33

La ZilosoZia generale di Gallo Rosso è quella di “avvicinare le persone allo stile di vita dei contadini sudtirolesi”. Così facendo si viene incontro alla crescente domanda di turismo rurale e della scoperta del territorio, che ha nella ricerca della tranquillità in un ambiente naturale integro, la motivazione principale di vacanza. Allo stesso tempo, si garantisce una fonte di reddito supplementare ai contadini attraverso la valorizzazione del territorio, dei suoi prodotti e della cultura contadina. Tra le diverse attività previste dallo statuto dell’Associazione vi è la possibilità di fornire servizi di ricettività all’interno del maso, sia nella forma di affittacamere che in veri e propri appartamenti ricavati all’interno dell’edificio.

Numeri dell’offerta ricettiva e tipologia di alloggio

Al 31 dicembre 2008, gli agriturismi che possono fregiarsi del marchio Gallo Rosso sono 3.186. L’82% di essi è rappresentato da masi che offrono alloggio, il 7% da masi che offrono ristorazione cui si aggiunge un 3% di masi dotati di produzione vinicola propria. Il restante 9% è composto da malghe, masi con allevamento di bestiame (4%) e masi che offrono altri elementi di attrattività, come ad esempio bagni di fieno, attività ricreative, visite guidate ed escursioni. Le tipologie di sistemazione offerte da Gallo Rosso sono molteplici, ma non è previsto l’affitto dell’intera struttura in assenza del proprietario, proprio per la filosofia con cui è stata pensata l’iniziativa. Vi è la possibilità di affittare un appartamento o una stanza, ove disponibile, all’interno della struttura, con la possibilità di scegliere tra diversi tipi di vitto, anche se la maggior parte delle strutture – circa il 75% del totale – mette a disposizione solo l’alloggio. Per legge, un maso al massimo può offrire quattro appartamenti o sei stanze. La maggior parte dei masi, il 66,8%, offre come tipologia di sistemazione l’appartamento, il 14,7% le camere, mentre il restante 18,5% è organizzato per offrire sia appartamenti che singole stanze.

Il disciplinare del marchio e la classificazione degli alloggi

Il Club del Gallo Rosso si è dotato di un disciplinare che regola la possibilità di entrare a far parte della rete e stabilisce la qualità dell’offerta, attraverso il controllo dei rigorosi criteri individuati.

33 Le informazioni contenute in questo paragrafo sono state estrapolate dal report “Vacanze in baita, fattoria e maso.

Studio di benchmark” a cura della dott.ssa S. Barbera e del dott. F. Sacco.


48

Il marchio riguardante i masi che offrono alloggio è rilasciato a chiunque lo richieda dopo la verifica della presenza dei requisiti, con l’attribuzione ad una delle quattro “classi di qualità” dei masi (da uno a quattro fiori). Tale verifica è svolta dalla Provincia Autonoma di Bolzano. La classiZicazione dei masi è basata sull’utilizzo dei “fiori” per la valutazione qualitativa delle strutture. A ogni maso è assegnato un punteggio, da 1 a 4 fiori, attribuito sulla base del possesso di una predefinita serie di parametri, novantasei in totale34.

- Un fiore corrisponde ad un maso confortevole, con impianti sanitari sufficienti e riscaldamento centrale in tutte le camere.

- Due fiori indicano un maso con un alloggio piacevole e belle camere con bagno e WC.

- Tre fiori rappresentano un maso che dispone di comfort aggiuntivi e in cui è possibile vivere particolari esperienze.

- Infine, il punteggio massimo è relativo al maso che dispone di ottimi comfort e capace di far vivere all’ospite esperienze straordinarie.

I requisiti minimi per le singole categorie sono i seguenti:

- 1 fiore – iscrizione all’elenco degli operatori agrituristici;

- 2 fiori – nelle camere e negli appartamenti devono esserci impianti sanitari (doccia o vasca da bagno), acqua corrente calda per tutta la giornata e riscaldamento;

- 3-4 fiori – nelle camere e negli appartamenti devono esserci impianti sanitari (doccia o vasca da bagno) separati dalla camera, con acqua corrente calda per tutta la giornata e riscaldamento.

La maggior parte dei masi presenti sul sito appartiene alla categoria tre fiori, mentre al 33% del totale sono stati attribuiti due Ziori. La categoria qualitativa meno elevata rappresenta il 3% dei masi, mentre quella più elevata il 13%. Vi è poi un 2% di strutture a cui non è ancora stato attribuito un punteggio. Com’è possibile evincere dall’analisi del disciplinare per la classificazione, l’ispezione delle strutture avviene in maniera scrupolosa mediante la valutazione anche di quegli aspetti che risultano più difficili da catalogare. Ampio spazio è lasciato alla valutazione di elementi che contribuiscono alla qualità della struttura ricettiva e che non possono essere valutati con una semplice tassonomia ma richiedono un livello d’indagine più approfondito (ad es. il grado di accoglienza della struttura, l’originalità degli elementi architettonici e d’arredo, il livello di comfort etc.). Ad esempio, come si può evincere dalla figura sottostante, la valutazione dei criteri di qualità per le camere da letto non riguarda solamente la presenza o meno di elementi strutturali quali ad esempio i mobili dell’arredo, ma anche aspetti meno tangibili quali l’accoglienza, il comfort e la tranquillità della zona abitabile.

34 Cfr. Allegato a pp. 103, Provincia Autonoma di Bolzano – Alto Adige, Ripartizione Agricoltura, Caratteristiche valutate nelle aziende agrituristiche per la classificazione, ai sensi del decreto del presidente della provincia 9 febbraio 2005 n. 5.


49

Figura 9 Griglia di valutazione per la classificazione delle strutture ricettive Gallo Rosso

Fonte: www.provincia.bz.it/agricoltura

Austria: l’iniziativa Fattorie del Tirolo35

L’offerta ricettiva Vacanze in fattoria si propone di soddisfare le esigenze di quella fetta di domanda turistica che ricerca nella vacanza valori quali l’autenticità, la semplicità, il contatto con il luogo e con l’ambiente naturale. La filosofia di Vacanze in Fattoria è ben racchiusa nella presentazione del prodotto che si può trovare sull’homepage del sito internet dell’Associazione:

“Non troverete gite guidate in gruppo ma spalmerete marmellata di ribes sul pane fatto in casa,

ascolterete il cinguettio dei passeri ed il muggito delle mucche sui campi. In una “Vacanza in

fattoria” é tutto autentico: le persone, la natura e la vacanza. Gli occhi dei bambini splendono,

ridono, s ́illuminano, si stupiscono, sperano ed aspettano. Che cosa? Di inalare l ́aria pura della

malga e la bellezza dei paesaggi montani. Ridere, divertirsi, fare sport e correre verso la felicitá –

senza confini!”.

Vacanze in Fattoria offre, essenzialmente, ospitalità turistica. Gli altri servizi, come la ristorazione o la vendita di prodotti tipici, sono complementari e danno valore aggiunto all’esperienza di vacanza, ma non costituiscono un prodotto core per l’associazione. Ogni

35 Le informazioni contenute in questo paragrafo sono state estrapolate dal report “Vacanze in baita, fattoria e maso.

Studio di benchmark” a cura della dott.ssa S. Barbera e del dott. F. Sacco.


50

azienda associata s'impegna ad offrire non soltanto "l'ospitalità", ma la possibilità di dedicarsi ad attività di tipo rurale a seconda della regione. Raccogliere il fieno, mungere le mucche, preparare il pane e altro ancora sono alcune delle attività proposte.

Numeri dell’offerta ricettiva e tipologia di alloggio

Nella regione tirolese 4800 fattorie accolgono turisti tutto l’anno; di queste 400, circa l’8% del totale, fanno parte dell’organizzazione “Vacanze in Fattoria Tirolo”. L’associazione può contare su un’offerta complessiva di 1700 camere e 450 appartamenti – vacanza, per un totale di 7000 posti letto. Sul sito e sulla brochure compaiono 304 di queste fattorie, ovvero 27 coloro che partecipano delle spese promozionali sostenute dell’Associazione versando un piccolo contributo. Le tipologie di sistemazione offerte da Vacanze in Fattoria Tirolo sono molteplici, ma non includono l’affitto dell’intera struttura in assenza del proprietario. Molte fattorie offrono sia l’ospitalità in appartamento autonomo, che il trattamento bed&breakfast, con l’alloggio in stanza privata e la prima colazione. Circa 30 fattorie aderenti al circuito, tutte con una capacità ricettiva superiore ai 30 letti, offrono anche il trattamento di mezza pensione.

Classificazione delle strutture e prenotazione della vacanza

La qualità dell’offerta è garantita dal marchio “Vacanze in Fattoria”, ed è regolamentata tramite un disciplinare, disponibile in lingua tedesca. Gli standard di qualità sono definiti nel disciplinare, e riguardano sia l’erogazione dei servizi di base (pernottamento, prima colazione, etc.), che la provenienza dei prodotti che sono serviti ai clienti, la tipologia di animali presenti nella fattoria e i servizi complementari. In totale, i criteri secondo i quali le fattorie vengono “censite” sono 150. Il marchio è rilasciato a chiunque lo richieda dopo la verifica della presenza dei requisiti della fattoria, che determina l’attribuzione ad una delle quattro “classi di qualità”, da uno a quattro Ziori. Tale veriZica è svolta dal Ministero Federale per l’Agricoltura, le Foreste, l’Ambiente e la Gestione Idrica e il non rispetto dei criteri e del disciplinare può portare anche all’uscita dalla rete. I controlli d’idoneità vengono svolti regolarmente. Soltanto alcune fattorie fanno richiesta di uscire dalla rete e, negli ultimi anni, tale numero è stato bilanciato dai nuovi ingressi. Il numero totale è pertanto rimasto immutato nell’ultimo anno. La classificazione delle strutture ricettive si basa su di una scala che utilizza come simbolo il fiore. Ad ogni fattoria, dopo l’accertamento della qualità effettuato dal ministero, viene assegnata una classificazione da 2 a 4 fiori:

• 2 fiori: Camere confortevoli con arredamento semplice. Doccia/bagno e WC in camera oppure al piano. Alloggio accogliente in un ambiente naturale.

• 3 fiori: Ottimo arredamento delle camere e di tutta la fattoria. Doccia/bagno e WC sono di solito in camera oppure nell’appartamento. Fattoria molto confortevole.

• 4 fiori: offerta eccellente sotto tutti i punti di vista. Doccia, bagno e WC in camera o nell’appartamento.

Esiste poi anche la categoria “Fattoria pensione” che si riferisce alle fattorie con più di 30 letti, che normalmente offrono anche il servizio di mezza pensione.


51

La maggior parte delle fattorie appartiene alla categoria 4 fiori, seguita dalla categoria 3 fiori; le meno rappresentate sono le fattorie 2 fiori. Il sito internet dell’Associazione è il principale strumento di marketing e promozione del prodotto. Attraverso il sito internet è possibile visionare le strutture aderenti, i servizi offerti, verificare la disponibilità della struttura e prenotare il proprio soggiorno. Nella sezione “Ricerca Fattoria” è possibile accedere alle pagine delle singole strutture, selezionandole per tipologia, ubicazione e caratteristiche. La sezione Booking Online, invece, dà accesso al motore di ricerca con possibilità di prenotazione diretta, esterno al sito, e fornito da Tiscover (fornitore tecnologico di piattaforme di DMS). Ingenti risorse vengono dedicate ai contenuti e al posizionamento del sito, che rappresenta, senza dubbio, il principale strumento di marketing. Il consorzio, inoltre, assiste i membri nella realizzazione e manutenzione dei siti web specifici, che sono linkati al portale principale.

3.5 Punti di forza e di debolezza dei casi illustrati

I casi presentati poc’anzi – Club Appartamenti Turistici del Trentino, Gîtes de France, il Club di Prodotto Gallo Rosso e Vacanze in Fattoria in Tirolo – sono esempi di offerta ricettiva extralberghiera organizzata. Solamente il caso trentino interessa, direttamente ed esclusivamente, le seconde case e gli appartamenti per vacanza mentre gli altri mirano a valorizzare l’offerta ricettiva in altri tipi di strutture che non hanno come destinazione d’uso principale questo tipo di attività. Dall’analisi dei casi emerge una serie di punti di forza e di debolezza che ora saranno trattati individualmente al fine di comprendere al meglio le potenzialità e i rischi derivanti dalla gestione organizzata del comparto ricettivo delle seconde case.

Sinteticamente, i punti di forza comuni ai quattro casi illustrati sono:

- Valorizzazione di un asset dell’offerta ricettiva territoriale;

- Definizione di criteri di classificazione uniformi per tutte le strutture;

- Comunicazione e promozione integrata dell’offerta sui mercati;

- Trasparenza e politiche di prezzo mirate a non “svendere” l’offerta;


Valorizzazione di un asset dell’offerta ricettiva territoriale

Tutte queste iniziative hanno il merito di valorizzate un asset importante dell’offerta ricettiva della destinazione. In alcuni casi, la ricettività è lo strumento che consente ad altre attività, agricoltura ed allevamento in primis, di sopravvivere e mantenere vivo il territorio. In altre, l’ampliamento dell’offerta ricettiva risponde all’esigenza di inserire nel circuito commerciale della destinazione un patrimonio abitativo scarsamente utilizzato che grava enormemente sul dispendio di risorse del territorio con un contributo marginale in termini economici che va ridefinito attraverso nuove forme di valorizzazione.


52

Definizione di criteri di classificazione uniformi per le strutture

Ciascuna delle esperienze presentate ha come punto di partenza la definizione di una griglia di classificazione uniforme delle strutture ricettive. La classificazione è senza dubbio un passaggio fondamentale nel processo di organizzazione dell’offerta poiché consente di intervenire nell’asimmetria informativa tra domanda ed offerta. La predisposizione di una serie di criteri univoci che certificano la qualità e la suddividono lungo una scala, solitamente tra 1 e 5, facilita il processo di scelta della struttura ed è garanzia del soddisfacimento delle aspettative dell’ospite.

Comunicazione e promozione integrata dell’offerta sui mercati;

Un ulteriore tratto comune ai quattro casi è rappresentato dall’unitarietà del processo di comunicazione e promozione dell’offerta. Proprio perché si tratta di strutture ricettive atipiche, molto spesso la loro forza di penetrazione sul mercato individuale si basa solamente su meccanismi quali il passaparola e le esperienze precedenti, che limitano il bacino della domanda. Diversamente, i consorzi o le associazioni a capo di queste iniziative si dotano di strumenti di promozione della rete – solitamente un sito internet - con una capacità di penetrazione del mercato superiore e la garanzia, a fronte di un investimento ridotto da parte del singolo, di una discreta visibilità e attività promozionale.

Trasparenza e politiche di prezzo mirate a non “svendere” l’offerta;

L’organizzazione di un sistema di offerta integrato basato su di una classificazione delle strutture che utilizza criteri univoci ed è soggetta a rigorosi controlli da parte di un ente certificatore, fa sì che il mercato sia più trasparente. Questo comporta un disincentivo per le pratiche opportunistiche, abusive e fuori norma che saranno espulse dal mercato a favore delle strutture inserite nel circuito commerciale certificato.

I principali punti di debolezza derivanti dalla gestione organizzata del comparto ricettivo delle seconde case invece, sono:

- Utilizzo di criteri di qualità standard e talvolta non rispondenti alle attese della domanda;

- Enfasi sulla fase informativa verso il potenziale acquirente e scarsa predisposizione alla prenotabilità del servizio;


Utilizzo di criteri di qualità obsoleti e talvolta non rispondenti alle attese della domanda;

Uno dei principali punti di debolezza dei modelli organizzativi dell’offerta ricettiva riguarda la scelta dei criteri di classificazione delle strutture. Un primo fattore di debolezza si deve al fatto che il sistema di classificazione non è uniforme su scala nazionale – così come accade in ambito alberghiero - poiché ogni regione, in ossequio al principio di competenza primaria in ambito di turismo, ha un proprio sistema di classificazione. Inoltre, non si tiene conto che la qualità è sempre più un giudizio soggettivo e non oggettivo, quindi difficilmente descrivibile con una


53

mera elencazione di parametri statici. La complessità e l’eterogeneità della domanda turistica dovrebbe trovare conferma in un sistema di definizione della qualità flessibile e tarabile sul singolo cliente. I criteri di definizione della qualità di una struttura ricettiva possono non coincidere per clienti diversi, che hanno aspettative divergenti nei confronti della struttura ricettiva derivanti, ad esempio, dal nucleo turistico (famiglie, coppie senza figli etc.) o dalla motivazione di vacanza (relax e benessere, vacanza attiva e sport etc.). È quindi sempre più difficile ingabbiare la qualità in una griglia di parametri rigidi ma viceversa, sarebbe opportuno cercare di personalizzare al massimo la definizione della qualità della struttura.

Enfasi sulla fase informativa verso il potenziale cliente e scarsa prenotabilità del servizio;

Un secondo fattore di debolezza dei sistemi analizzati consiste nel fatto che sono per lo più pensati per fornire al potenziale cliente le informazioni necessarie alla scelta della struttura ricettiva e i contatti con il locatario. La fase di prenotazione è quasi sempre demandata ad un secondo momento, attraverso il contatto diretto con il locatario o con un consorzio di gestione dell’offerta che a fronte di una telefonata, fax o e-mail, verifica la disponibilità dell’alloggio ed eventualmente procede alla prenotazione. Se è vero che anche per gli alberghi la prenotazione attraverso il contatto diretto, telefonico o via mail, rimane comunque importante, ha preso sempre più piede la prenotazione delle strutture attraverso sistemi di gestione dell’offerta (CMS) che permettono di verificare la disponibilità in tempo reale di una struttura in un determinato periodo prescelto e di prenotare il soggiorno attraverso una garanzia prestata con carta di credito e una caparra sull’importo complessivo. L’introduzione di un sistema di prenotazione on line, è l’ultimo passo di un processo di riorganizzazione dell’offerta che potrebbe contribuire a rendere ancora più appetibile l’offerta ricettiva nelle seconde case e negli appartamenti di vacanza. Questo comporta la gestione in rete di una serie di servizi (check in/check out dell’ospite ad esempio) possibile solo se alle spalle vi è un consorzio di offerta in grado di raccogliere un quantitativo significativo di offerta di posti letto.


54

4 . Definizione di standard di classificazione qualitativa degli

appartamenti turistici

4.1 L’asimmetria informativa nel mercato degli appartamenti vacanza

Definizione di asimmetria informativa

Si definisce asimmetria informativa ogni situazione nella quale sono differenti gli insiemi di informazioni a disposizione dei soggetti che concludono un contratto.

Per quanto riguarda il mercato degli appartamenti vacanza, risulta evidente come siano i soggetti interessati all’affitto dell’appartamento a possedere minori informazioni. In presenza di significativa asimmetria informativa, i potenziali acquirenti non sono in grado di osservare la qualità effettiva dell’immobile affittato fino al momento della fruizione turistica. Di conseguenza non è possibile determinare un prezzo proporzionale alla qualità di ogni bene, e sul mercato si viene a determinare un prezzo medio di scambio. In questa situazione il venditore che possiede un bene di qualità effettiva superiore al prezzo medio di mercato è poco incentivato a vendere, mentre lo sarà colui che detiene un bene di qualità inferiore a quel prezzo. La teoria economica dice che se questa dinamica persiste rimarranno via via sul mercato beni di qualità inferiore alla media. In generale, l’acquirente pensa di comprare un bene di qualità media ad un prezzo medio, ma con buona probabilità la qualità effettiva del bene, riscontrabile solo dopo l’acquisto, risulta inferiore al prezzo pagato, generando così scambi inefficienti, insoddisfazione e cattiva reputazione del mercato.

Il mercato delle vacanze in appartamento è un caso che può essere ricondotto in maniera piuttosto chiara a questa dinamica negativa: la carenza di informazioni sulla qualità degli appartamenti vacanza e la non trasparenza del mercato non premiano chi compie scelte orientate ad un miglioramento dell’offerta e il livello medio tende ad abbassarsi. Invece, aumentando il livello e l’attendibilità delle informazioni disponibili prima della scelta si possono generare degli scambi più efficienti. Le soluzioni di politica economica ai fallimenti del mercato dovuti ad asimmetria informativa hanno come finalità ultima quella di rendere l’informazione un bene pubblico, cioè non escludibile e non rivale. Tra le misure legislative o le azioni di regolamentazione più frequenti si può, a tale proposito, individuare l’introduzione di sistemi di certificazione della qualità.


55

Il mercato degli appartamenti vacanza

Nel mercato degli appartamenti vacanza è quindi presente un elevato livello di asimmetria informativa. L’introduzione di un sistema di certificazione della qualità vuole essere, innanzitutto, una risposta a questa criticità, per garantire una maggiore trasparenza e premiare le scelte orientate al rinnovamento dell’offerta e al miglioramento della qualità. Ad oggi, il mercato dell’affitto delle seconde case a fini turistici è sostanzialmente un mercato disintermediato. Gli unici soggetti aggregatori, che immettono sul mercato gli appartamenti per conto dei proprietari sono, talvolta, le agenzie immobiliari, le quali rispondono, nelle proprie strategie commerciali, a logiche spesso non coerenti con quelle della destinazione.

Figura 10 Il processo di acquisto della vacanza in appartamento

Fonte: ns. elaborazione

L’analisi della domanda turistica nelle abitazioni private condotta nell’estate 2009 dall’Istituto Nazionale Ricerche Turistiche per conto dell’Osservatorio Turistico della Regione Liguria evidenzia come le modalità di prenotazione del soggiorno vedono i turisti interfacciarsi su Internet (49,5% gli stranieri, 32,9% gli italiani), direttamente con il proprietario (il 38,9% italiani e solo l’8,5% stranieri), con l’agenzia di viaggi (24,8% stranieri, 11,7% italiani), con i tour operator (15,6% stranieri, 9% italiani), con le agenzie immobiliari (italiani per il 5,4%) e, in ultimo, con gli enti di promozione turistica (2,1% italiani, 1% stranieri).


56

Tabella 5 Modalità di prenotazione del soggiorno

Modalità di prenotazione del soggiorno (%)

Italiani Stranieri Totale

Internet 32,9 49,5 37,0

Direttamente con il proprietario 38,9 8,5 31,3

Agenzia di viaggi 11,7 24,8 14,9

Tour operator 9,0 15,6 10,7

Agenzie immobiliari 5,4 0,7 4,2

Enti di promozione turistica 2,1 1,0 1,9

Totale 100,0 100,0 100,0

Fonte: Indagine Isnart 2009 per conto dell’Osservatorio Turistico della Regione Liguria

Per la ricerca delle informazioni, italiani e stranieri navigano tra i portali Internet (rispettivamente il 44,8% ed il 57,7%), poi gli italiani contattano direttamente il proprietario (33,3%) mentre gli stranieri si recano in agenzia (24,4%) o dal tour operator (16,6%). I canali utilizzati per la prenotazione dell’alloggio vedono gli italiani contattare direttamente il proprietario (50,3%), mentre la prenotazione via web è utilizzata dal 25,8%, le agenzie di viaggio (dall’11,2%) i tour operator dal 10,3% e le agenzie immobiliari dal 4,7%. Per quanto attiene agli stranieri, internet (36,2%) prevale sul contatto con il proprietario (27%), sulle agenzie (24,1%) e sui T.O. (16,6%).36

36 Analisi della domanda turistica nelle abitazioni private, a cura di ISNART, pag. 23.


57

Tabella 6 Canali utilizzati per la ricerca di informazioni

Canali utilizzati per la ricerca di informazioni (per il solo alloggio) possibili più risposte; % sul totale affittuari che hanno prenotato il soggiorno


Ricerca sui portali Internet 44,8 57,7 48,0

Contattando direttamente il proprietario 33,3 11,4 27,9

Consiglio di amici e parenti 19,2 3,3 15,3





Altro 0,3 - 0,2


Tabella 7 Canali utilizzati per la prenotazione

Canali utilizzati per la prenotazione (per il solo alloggio) possibili più risposte; % sul totale affittuari che hanno prenotato il soggiorno


Contattando direttamente il proprietario 50,3 27,0 44,5

Internet 25,8 36,2 28,4





Altro 0,5 - 0,4


La domanda dispone di informazioni adeguate sulle caratteristiche dell’offerta nel caso in cui la scelta dipenda da esperienze precedenti o dal passaparola, ma tali modalità di reperimento delle informazioni identificano target di clientela fidelizzati che, alla luce


58

delle nuove tendenze del mercato turistico, sempre meno rappresentano il principale bacino di riferimento.37

Figura 11 Le fonti di reperimento informativo

Cliente

Passaparola

Esperienze precedenti

Altre fonti

(internet, tour operator, agenzie di

viaggio, incoming, etc.)


L’asimmetria informativa è dunque più rilevante nel caso in cui l’ospite scelga la destinazione e la sistemazione in appartamento per la prima volta, o senza rifarsi a conoscenze dirette. In questa situazione la scarsa trasparenza del mercato costituisce un handicap competitivo per la sistemazione in appartamento, rispetto ad altre forme ricettive per le quali è più facile reperire informazioni. Il contatto diretto con il proprietario o con l’agenzia, a seguito di una preliminare ricerca su internet o attraverso altre fonti, non consente di ottenere un adeguato livello di informazioni. I mezzi ad oggi più utilizzati per comunicare durante il processo di scelta della struttura risultano essere il telefono e la mail, che non permettono al potenziale cliente di informarsi in maniera completa.

Nel mercato della ricettività alberghiera i siti internet delle strutture compensano, almeno parzialmente, le inefficienze dovute all’asimmetria informativa. Per quanto riguarda l’affitto delle seconde case e degli appartamenti turistici, l’utilizzo del web come canale comunicativo presenta molte problematicità, fra cui:

37 L’evoluzione dei trend del mercato turistico sarà approfondita del Capitolo 4, in riferimento ai modelli di promo – commercializzazione della vacanza in seconda casa.


59

1. Investimento sproporzionato: il proprietario o gestore di un singolo appartamento non ha la convenienza ad investire le risorse necessarie per realizzare e gestire un proprio sito web efficace ed efficiente;

2. Scarsa efficacia comunicativa: non è naturalmente sufficiente realizzare il sito per incrementare le prenotazioni; l’implementazione di un’efficace strategia di comunicazione web presuppone anche ingenti investimenti, di tempo e risorse economiche, in azioni di web marketing per raggiungere i target obiettivo che, solitamente, non sono facilmente gestibili dai proprietari o dai gestori delle residenze secondarie.

Le forme imprenditoriali di gestione degli appartamenti turistici, invece, potrebbero trovare nel web un canale di comunicazione più trasparente, anche se, ad oggi, sono molto pochi i casi di organizzazioni che hanno compiuto questo tipo di scelta. A questo proposito, è importante sottolineare come la comunicazione online risulti essere particolarmente adatta a questo tipo di offerta: nella ricettività in appartamento, infatti, le componenti strutturali e materiali sono preponderanti rispetto alle componenti immateriali; mentre negli hotel gli elementi immateriali, come ad esempio, l’accoglienza e la bontà della ristorazione incidono notevolmente sulla qualità complessiva dell’esperienza di vacanza, negli appartamenti vacanza fattori analoghi sono molto meno presenti ed incidono in misura minore.

L’implementazione di un sistema di certificazione della qualità per gli appartamenti vacanza può, in parte, contribuire a ridurre l’asimmetria informativa e, unitamente alle strategie di promo – commercializzazione di cui si tratterà nel Capitolo 5, a rendere l’offerta ricettiva delle seconde case più competitiva.

A tale proposito, nel paragrafo successivo si mettono in evidenza i parametri della classificazione alberghiera che potrebbero diventare riferimento anche per la classificazione degli appartamenti.

4.2 Il sistema di classificazione alberghiera

Uno dei sistemi di certificazione della qualità della ricettività turistica più conosciuti è il sistema di classificazione delle strutture alberghiere, adottato a livello internazionale. Normalmente, nelle norme e nei regolamenti di attuazione che disciplinano tali sistemi vengono indicati dei parametri strutturali, funzionali ed accessori ai quali le strutture alberghiere devono attenersi per ottenere il riconoscimento del numero desiderato di stelle. In questo modo il potenziale cliente può conoscere a priori e con sufficiente affidabilità, la qualità dell’albergo in base al numero di stelle e, di conseguenza, può valutare l’adeguatezza del prezzo richiesto. I parametri previsti per ogni classe sono uguali per tutti e quindi per ottenere il riconoscimento di un determinato numero di stelle ogni struttura dovrà allinearsi ad essi. La disciplina quindi tende a rendere omogenea la qualità delle strutture appartenenti ad ogni classe, almeno in riferimento ai parametri previsti dal regolamento.


60

Inoltre, nella prospettiva di una sempre maggiore integrazione delle tipologie ricettive, con la diffusione di modelli di gestione imprenditoriale degli appartamenti vacanza, a cui questo studio vuole contribuire, è lecito auspicare che i sistemi di classificazione e certificazione della qualità dialoghino, con l’obiettivo di comunicare verso il mercato con sempre maggiore trasparenza. Si pensi, ad esempio, alle strutture ricettive miste, che offrono sia la sistemazione in hotel, che quella in appartamento: l’esistenza di un sistema organico di classificazione anche per la ricettività non alberghiera permetterebbe alla struttura di comunicare più efficacemente la qualità certificata per entrambe le soluzioni.

Tabella 8 Esempio di sistema di classificazione alberghiera (Provincia Autonoma di Trento)

PARAMETRI STRUTTURALI * ** *** **** ****S *****

Sezione A)

LOCALI A SERVIZIO DEGLI ALLOGGIATI

1) Vano adibito a guardaroba e deposito bagagli v v v

2) Postazione di lavoro internet v v v v

3) Locale per deposito attrezzature sportive e di svago

v v v

Sezione B)

SALE COMUNI OBBLIGATORIE

1) Sala prima colazione separata dalla sala ristorante

v

2) Sala bar in apposito locale ovvero area bar per le residenze turistico-alberghiere

v v v

3) Sala soggiorno/lettura fornita:

- dei principali quotidiani nazionali v

- dei principali quotidiani nazionali ed internazionali

v v

Sezione C)

SERVIZI IGIENICI E BAGNI AD USO COMUNE

1) Servizi igienici destinati ai locali di somministrazione di alimenti e bevande con gabinetti distinti per sesso, ma con anti-gabinetto in comune

v v

2) Servizi igienici destinati ai locali di somministrazione di alimenti e bevande con gabinetto e anti-gabinetto distinti per sesso

v v v v

3) Bagni completi ad uso comune sullo stesso piano delle unità abitative prive di bagno privato nella misura di un bagno ogni sei posti letto o frazione

v v

Sezione D)

UNITÀ ABITATIVE

Percentuale minima di:

- unità abitative con bagno privato completo 40 80 100 100 100 100

- suite e/o junior suite (con un minimo di una unità)

5 5 10

- appartamenti dotati di locale giorno adibito a cucina rispetto al numero totale di appartamenti

30 30 40

Sezione E)

SUPERFICIE SALE COMUNI

1) Albergo


61

- superficie minima delle sale comuni come individuate dall'articolo 11, comma 3 del regolamento - in rapporto al numero dei posti letto espressa in metri quadrati per posto letto (sala ristorante separata dalle altre sale comuni e funzionalmente collegata alla cucina)

1,8 2 2,4 2,8 3 3,2

- superficie minima della sala prima colazione (quando obbligatoria per l'attribuzione del livello di classifica) - in rapporto al numero dei posti letto espressa in metri quadrati per posto letto collocati in unità abitative prive di servizio autonomo di cucina

0,8

2) Albergo garnì:

- superficie minima della sala prima colazione e delle sale comuni di cui all'articolo 11, comma 3, lettere b) e c) del regolamento, in rapporto al numero dei posti letto espressa in metri quadrati per posto letto (sala prima colazione separata delle sale comuni)

1 1,2 1,4 1,8 2 2,2

3) Residenza turistico alberghiera:

- superficie minima della sala ristorante in rapporto al numero dei posti letto espressa in metri quadrati per posto letto collocati in unità abitative prive di servizio autonomo di cucina

1 1 1,2 1,4 1,4 1,6

- superficie minima della sala prima colazione per le residenze turistico alberghiere che forniscono esclusivamente il servizio di alloggio e prima colazione e quando obbligatoria per l'attribuzione del livello di classifica - in rapporto al numero dei posti letto espressa in metri quadrati per posto letto collocati in unità abitative prive di servizio autonomo di cucina

0,4 0,4 0,4 0,6 0,6 0,8

- superficie minima delle sale comuni di cui all'articolo 11, comma 3, lettere b) e c) del regolamento, in rapporto al numero dei posti letto espressa in metri quadrati per posto letto

0,8 1 1,2 1,4 1,6 1,6

Sezione F)

SUPERFICIE UNITÀ ABITATIVE E BAGNI PRIVATI

Superficie minima delle unità abitative e dei bagni privati completi espressa in metri quadrati:

- camera singola 8 8 8 10 12 12

- camera doppia 12 12 14 16 18 18

- per ogni ulteriore posto letto 6 6 6 8 8 8

- aumento di superficie della camera in cui è ricavato lo spazio per la consumazione dei pasti ai sensi dell'articolo 12, comma 3 (per ogni posto letto autorizzato nell'appartamento):

- nel caso di letto tradizionale 2 2 2 2 2 2

- nel caso di letto a scomparsa 1 1 1 1 1 1

- bagno privato completo 3 3 3 3 4 4

- locale adibito a soggiorno (aumentata di 4 metri quadrati in caso di aggiunta occasionale e temporanea di due letti)

8 8 8 8 10 10

- vano soggiorno 6 6 6 6 8 8

- vano adibito a cucina 2 2 2 2 2 3

- locale giorno adibito a cucina (aumentata di 6 e 8 metri quadrati in caso di aggiunta occasionale e temporanea rispettivamente di uno o due letti)

8 8 8 10 10 12

Sezione G)

DOTAZIONI DELL'ESERCIZIO ALBERGHIERO


62

1) Ascensore per edifici superiori ai due livelli compreso i piani interrati qualora forniti, anche in parte, di locali a servizio degli ospiti

v v v v v v

2) Impianto di ricambio dell'aria:

- nei locali destinati alla somministrazione di alimenti e bevande

v v v v v v

- nelle sale comuni 50% 50% 100%

3) Impianto di condizionamento dell'aria:

- nei locali destinati alla somministrazione di alimenti e bevande (per esercizi alberghieri ubicati sotto i 500 m. s.l.m.)

v v v v

- nelle sale comuni (per esercizi alberghieri ubicati sotto i 500 m. s.l.m.)

v v v

- nelle unità abitative regolabile dal cliente (per esercizi alberghieri ubicati sotto i 500 m. s.l.m.)

80% 100% 100%

4) Televisione ad uso comune qualora le unità abitative siano prive di televisione

v v

Sezione H)

DOTAZIONI DEI SERVIZI IGIENICI

1) Spazio per il maquillages v

Sezione I)

DOTAZIONI DELLE UNITÀ ABITATIVE

Dotazioni delle unità abitative:

1) Ripiano apposito che consenta l'apertura dei bagagli

v v v v v

2) Una seduta poltrona/divano aggiuntiva v v v

3) Citofono v

4) Telefono v v v v v

5) Cassetta di sicurezza v v v v

6) Televisione v v v v

7) Rete TV satellitare v v v

8) Attacco per accesso a internet v v v

9) Frigobar (esclusi gli appartamenti) v v v

Dotazioni degli appartamenti:

1) Cucina composta da mobilio cucina, piano di cottura con due piastre, cappa aspirante, lavello con scolapiatti, frigorifero, portarifiuti

v v v v v v

2) Lavastoviglie v v v

3) Forno a microonde v v v

Dotazioni degli appartamenti proporzionali al numero delle persone alloggiate:

1) Tavolo da pranzo con sedie v v v v v v

2) Utensili per la preparazione e consumazione dei pasti

v v v v v v

3) Set da tavola anche monouso v v v

4) Set da tavola in stoffa v v v

Sezione L)

DOTAZIONI DEI BAGNI PRIVATI

1) Asciugamani e teli bagno in numero adeguato agli ospiti

v v v v v v

2) Oggettistica e materiale d'uso per l'igiene della persona

v v v v v v

3) Asciugacapelli v v v v v v

4) Accappatoio v v


63

PARAMETRI FUNZIONALI * ** *** **** ****S *****

Sezione M)

SERVIZI VARI

1) Servizio di ricevimento e portineria

- 12/24 ore, per le ulteriori 12 ore assicurato servizio di chiamata tramite campanello

v v v

- 18/24 ore con addetto, per le ulteriori 6 ore assicurato servizio di chiamata tramite campanello

v v

- 18/24 ore con almeno due addetti, per le ulteriori 6 ore assicurato con almeno un addetto

v

2) Servizio fax v v v v v

3) Servizio di trasporto bagagli

- a mezzo carrello v

- a cura di addetto v v

4) Servizio di custodia

- servizio di custodia valori a cura del gestore v v v v v v

- servizio guardaroba e deposito bagagli v v v

- servizio guardaroba e deposito bagagli in vani appositi

v v v

Sezione N)

SERVIZIO DI BAR

1) Servizio di bar reso al tavolo anche negli spazi comuni:

- 12/24 ore v v

- 16/24 ore, di cui 8/24 da addetti v

- 24/24 ore, di cui 16/24 da addetti v v

2) Servizio di bar reso anche nelle unità abitative:

- 12/24 ore v

- 16/24 ore v v v

3) Carta delle consumazioni v v v

Sezione O)

SERVIZIO DI PRIMA COLAZIONE

Servizio di prima colazione reso anche nelle unità abitative

v v v

Sezione P)

SERVIZIO DI RISTORANTE

1) Servizio di ristorante reso:

- da addetti coordinato da un direttore di sala v

- da addetti, da un sommelier e coordinato da un direttore di sala

v v

2) Servizio di ristorante reso anche nelle unità abitative

v v

3) Menù comprendente:

- piatti a lista fissa scelti anche al momento della consumazione

Almeno 2 menù

- piatti a lista fissa scelti al momento della consumazione

Almeno 3 menù

- ulteriore possibilità di ampia scelta di piatti alla carta

v v

4) Lista bevande comprendente:

- vini trentini e nazionali v v v

- vini pregiati trentini e nazionali v


64

- vini pregiati e di annata trentini, nazionali e internazionali

v v

5) Cambio del tovagliato da sala:

- almeno 2 volte alla settimana v v

- a giorni alterni v

- tutti i giorni v v v

Sezione Q)

SERVIZIO DI CUCINA

1) Servizio di cucina coordinato:

- da chef v v

- da chef e diviso in partite v

Sezione R)

SERVIZIO ALLE UNITÀ ABITATIVE

1) Servizio di pulizia nelle unità abitative

- una volta al giorno v v v

- una volta al giorno con riassetto pomeridiano v v v

2) Cambio della biancheria nelle unità abitative:

a) biancheria da camera (#)

- almeno 1 volta alla settimana v

- almeno 2 volte alla settimana v v

- a giorni alterni v

- tutti i giorni v v

b) biancheria da bagno (#)

- a giorni alterni v v v


- 2 volte al giorno v

c) biancheria da cucina (#)

- almeno 1 volta alla settimana v v v

- almeno 2 volte alla settimana v


(#) salvo diversa scelta del cliente a tutela dell'ambiente

3) Servizio di lavaggio e stiratura biancheria ospiti v v v

4) Disponibilità di addetto per i servizi ai piani:

- 10/24 ore v v

- 16/24 ore v

Sezione S)

DIVISE PER IL PERSONALE

Divise per il personale v v v v

Fonte: Parametri strutturali e funzionali previsti dal regolamento di esecuzione della legge della Provincia Autonoma di Trento 15 maggio 2002 per la classificazione alberghiera.

Il tradizionale sistema di classificazione alberghiera rappresenta un utile punto di riferimento per l’implementazione di un protocollo di certificazione della qualità per gli appartamenti vacanza. Risulta però importante, ai fini di questo lavoro, individuare le principali criticità di tale sistema:

1. Standardizzazione della qualità: la classificazione in stelle vuole definire dei range di qualità, all’interno dei quali, molto spesso, coesistono strutture ricettive con caratteristiche molto disomogenee. Occorre anche considerare che, essendo la qualità un concetto non oggettivo e considerando che il consumatore grazie alle nuove tecnologie è sempre più al centro del processo di acquisto, essa andrebbe


65

sempre di più valutata in riferimento al singolo cliente. L’attuale classificazione quindi non risponde efficacemente alle nuove tendenze del mercato: ancor di più oggi non è possibile considerare che l’insieme dei parametri individuati per classificare le strutture sia espressione delle aspettative di tutti i potenziali clienti.

2. Scelta dei parametri: considerando che la domanda è sempre più eterogenea, composta da clienti con aspettative differenti, è logico pensare che ogni ospite valuti come importante per la propria soddisfazione parametri diversi della classificazione classica. Per esempio, se un albergo 3 stelle si differenziasse da uno a 4 stelle solo per la mancanza di un parametro previsto dalla normativa e se quest’ultimo fosse ritenuto poco importante dal cliente, la qualità percepita dallo stesso nei due casi sarebbe pressoché uguale. A questo punto, se il cliente scegliesse il 4 stelle anziché il 3 pagherebbe un prezzo superiore alla qualità percepita. Così come l’insieme dei parametri utilizzati per la classificazione alberghiera può contenere elementi di scarso valore per il cliente appartenente ad un dato segmento di domanda, esso può non contenere viceversa dei parametri considerati molto importanti. È questo il caso della qualità del servizio nel suo complesso: si pensi alla qualità della cucina, all’ospitalità degli addetti, alla professionalità degli operatori, alla pulizia della struttura, all’arredamento delle camere, alla capacità di rispondere a un’emergenza. Alla luce di queste considerazioni, se ne deduce che la scelta dei parametri che definiscono la qualità percepita dall’ospite risulta essere molto difficoltosa.

Le inefficienze causate da asimmetria informativa si ritrovano dunque anche nell’ambito della classificazione alberghiera e non è un caso che da molti anni ormai si discuta in Italia di una riforma di tale sistema. Le asimmetrie informative, in questo caso, non si rifanno soltanto allo scostamento tra le aspettative del cliente e l’effettiva qualità dell’offerta. Nelle regioni italiane si riscontrano infatti notevoli differenze nella qualità di esercizi alberghieri appartenenti alla medesima categoria. L’implementazione di un sistema di certificazione della qualità per gli appartamenti vacanza dovrà dunque tener conto anche delle inefficienze della classificazione alberghiera, per non replicarle.

4.3 La classificazione della qualità degli appartamenti vacanza

Implementare un sistema di certificazione classico per gli appartamenti vacanza sull’impronta della classificazione alberghiera o di altri casi riferiti alla ricettività extralberghiera38, presenta un grado di complessità minore. Infatti la quasi totalità dei parametri da classificare si riferisce a caratteristiche strutturali dell’abitazione, mentre il range di servizi e parametri funzionali risulta essere senz’altro più limitato.

La nostra proposta si articola in due soluzioni, non necessariamente alternative, che possono essere, di volta in volta, scelte ed adattate sulla base del contesto di applicazione:

38 Vedi Capitolo 3.4, Agriturismo Gallo Rosso e Fattorie in Tirolo.


66

1. Sistema di certificazione classico: elaborazione di criteri per la classificazione degli appartamenti vacanza in un sistema a stelle, adattabile alle caratteristiche del territorio dove viene implementato;

2. Sistema di certificazione personalizzato: elaborazione di un sistema informatico di classificazione personalizzata, che non assegna un punteggio determinato a priori alla singola abitazione, ma in base a uno scambio puntuale di informazioni fra domanda e offerta.

Sistema di certificazione classico

Il sistema di certificazione per l’attribuzione della categoria di qualità, prevede l’utilizzo di tre strumenti operativi:

1. Scheda descrittiva: ogni proprietario o gestore dell’appartamento dovrà compilare un questionario indicante le caratteristiche strutturali dell’abitazione, da confrontare con la tabella dei requisiti. Alcuni parametri, inoltre, non sono riconducibili strettamente ad alcuna categoria. Il numero di stanze, ad esempio, è significativo soltanto in relazione agli occupanti: un monolocale potrà appartenere alla categoria 1, 2 o 3 stelle, a seconda delle dotazioni e del numero di posti letto.

2. Tabella di valutazione della qualità: il certificatore disporrà di una tabella per valutare la qualità complessiva dell’appartamento, che considera le caratteristiche strutturali e le dotazioni; per ogni area di valutazione sarà assegnato un punteggio, calcolato sul peso relativo di ogni elemento esaminato, che porterà all’attribuzione di un valore numerico globale.

3. Tabella dei requisiti: indicazione delle dotazioni obbligatorie per ogni categoria di qualità, con un riscontro immediato con le caratteristiche dell’appartamento.

Per l’attribuzione della categoria di appartenenza sarà pertanto necessario verificare la corrispondenza delle caratteristiche dell’abitazione alle categorie descritte nella tabella dei requisiti, ma anche operare una valutazione della qualità complessiva dell’appartamento, grazie al questionario descrittivo e alla visita di controllo.

In questa sede, a titolo di esempio, si propone una classificazione in Stelle Marine, da 1 a 3 dove 1 è il parametro inferiore e 3 quello superiore.

Tabella 9 Scheda descrittiva dell’abitazione

Parametro Descrizione Valore

Tipologia immobile

Indicazione della tipologia di immobile dove è ubicato l’appartamento (condominio, casa indipendente, villa con giardino, etc.), anno di costruzione ed eventuali ristrutturazioni


67

Metratura Indicazione della metratura complessiva dell’abitazione

Locali Indicazione del numero di locali di cui è composto l’appartamento

Posti letto Indicazione del numero di posti letto

Cucina Indicazione della tipologia di cucina: angolo cottura, cucinotto, cucina

Camere da letto matrimoniali

Indicazione del numero di camere da letto matrimoniali

Camere da letto doppie Indicazione del numero di camere da letto doppie

Camere da letto family Indicazione del numero di camere da letto con più di due posti letto

Camere da letto singole Indicazione del numero di camere da letto singole

Servizi igienici Indicazione del numero di bagni, dotazione di doccia o vasca da bagno

Posizione

Indicazione della posizione dell’appartamento, in riferimento ai principali punti di interesse e servizi della destinazione

Fonte: ns. elaborazione

Definite le caratteristiche strutturali dell’appartamento, l’ispezione dovrà accertarne la qualità. Per far questo, il certificatore dovrà disporre di una tabella di valutazione, per la quale sarà da considerare l'attribuzione di un peso ad ogni area di valutazione (es. arredamento, spazi esterni, ...) e un peso ad ogni parametro appartenente ad una data area. A procedura completata sarà possibile esprimere un valore numerico complessivo della qualità dell’appartamento.


68

Per ogni categoria dovranno essere definiti valori minimi e massimi.

Tabella 10 Tabella di valutazione della qualità

Parametro Descrizione Valutazione

ARREDAMENTO

Pulizia generale

Pavimenti,

tessuti,

interruttori,

etc.

Sporco Abbastanza

pulito Pulito

Molto pulito

Stato della costruzione

Intonaco,

spigoli, stanze,

cavi, chiodi

Scarso Abbastanza

buono Buono

Molto Buono

Illuminazione Naturale ed

elettrica Scarsa

Abbastanza buona

Buona Molto Buona

Accoglienza stanze

Stanze

arredate in

modo

accogliente, se

ci si sente a

proprio agio

(quadri,

colori,

decorazioni)

Scarsa Abbastanza

buona Buona

Molto Buona

Accoglienza spazi comuni

Arredamento

accogliente e

funzionalità

Scarsa Abbastanza

buona Buona

Molto Buona

SPAZI ESTERNI/QUALITA COSTRUZIONE

Spazio esterno alla casa

Spazi naturali,

dimensione,

accessori, cura

Scarso Abbastanza

buono Buono

Molto Buono

Aspetto esterno stabile

Intonaco,

manutenzione,

stile,

deperimento

Scarso Abbastanza

buono Buono

Molto Buono

Parcheggio

Isola raccolta differenziata

Vicinanza Lontana Abbastanza

vicina Vicina

Molto vicina

CUCINA


69

Cucina separata

Spazio di lavoro almeno 60 cm

Stoviglie posate pentole

Complete,

coordinate,

sufficienti

Prodotti alimentari di base

zucchero, sale,

pepe, olio, aceto

Accessori

tostapane,

frullatore,

mixer, macchina

caffè,

Assenti Almeno 2 Almeno 3 Almeno 4

CAMERE

Qualità materassi e corredo letto

stato del

materasso,

rete, coperte,

cuscini

Scarsa Abbastanza

buona Buona

Molto Buona

Armadio ampio e completo

spazio per

bagagli, grucce

coordinate,

cassetti

Scarso Abbastanza

buono Buono

Molto Buono

Tavolo e sedie Presenza di

tavolo e sedia

per stanza

Televisore

Tranquillità camere

Rumorose Abbastanza silenziose

Silenziose Molto

silenziose

BAGNO

Qualità sanitari

Stato

deperimento

sanitari (wc,

doccia, vasca)

Scarsa Abbastanza

buona Buona

Molto Buona

Possibilità di aerazione

Scarsa Abbastanza

buona Buona

Molto Buona

Accessori di base

Specchio,

portasciugaman

i, presa corrente,


70

mensole,

Presenza bidet

INFORMAZIONI PER GLI OSPITI

Materiale informativo sulla destinazione e sui diversi servizi

(trasporti,

eventi, attività,

servizi a

pagamento

correlati

all’alloggio, …)

PROFESSIONALITA LOCATORE

Conoscenza lingue straniere

Servizi durante il soggiorno

manutenzione,

assistenza, info,

fornitura servizi

su richiesta

(lavanderia,

biancheria, …)

È inoltre opportuno definire alcuni requisiti oggettivi, a cui gli appartamenti di ogni categoria dovranno rispondere:

Tabella 11 Tabella dei requisiti per l’attribuzione della classificazione di qualità

Parametro Descrizione

PARAMETRI STRUTTURALI E DOTAZIONI

Metratura

Definizione di un rapporto fra la metratura e i posti letto. Per ogni categoria va indicato un valore minimo

Arredamento Definizione di parametri specifici sulla qualità dell’arredamento, in


71

relazione al contesto territoriale di applicazione del sistema (tipicità, utilizzo materiali locali, etc.)

Balcone o terrazzo

√

Posto auto riservato

√ √

Vicinanza ai punti di

interesse

Definizione di una distanza massima dell’alloggio dai principali punti di interesse della destinazione (es.: spiaggia, centro storico, etc.)

Vicinanza ai servizi

Definizione di una distanza massima dell’alloggio dai principali servizi (es.: supermercato, farmacia, stazione, banca, etc.)

Cucina

Cucina o angolo cottura

separato da zona

soggiorno

√ √

Cucina abitabile

Definizione di una metratura minima per il soddisfacimento del parametro in ogni categoria di qualità

Frigorifero √ √ √

Frigorifero con vano ghiaccio

√ √

Frigorifero con

congelatore √


72

Forno √ √

Forno a microonde

√

Lavastoviglie √

Biancheria da cucina su richiesta

√ √

Soggiorno

Divano o divano letto

√ √

Bagno

Doppi servizi

Definizione di un numero di posti letto per il quale sono necessari i doppi servizi, al fine dell’attribuzione della categoria di qualità

Abitabilità


Asciugacapelli √

Biancheria da bagno su richiesta

√ √

Camere da letto

Abitabilità


Reti a doghe in legno

√

Biancheria da √ √


73

letto su richiesta

Altre dotazioni

Lavatrice √ √ √

Aspirapolvere √ √ √

Disponibilità di dotazioni

per i bambini (seggiolone, lettino, etc.)

√

Dotazione luxury

Definizione di una lista di dotazioni accessorie, come, ad esempio, vasca idromassaggio, piscina o noleggio mountain-bike o natanti (aree riservate sulla spiaggia); gli appartamenti della categoria 3 stelle dovranno soddisfare i criteri luxury

coerenti con il posizionamento della destinazione

√


Alcuni parametri non sono stati inseriti nella tabella dei requisiti, perché considerati troppo specifici, e quindi legati ad una particolare motivazione di vacanza, o ad un particolare target di clientela. Si pensi, banalmente, al televisore. È lecito pensare che la presenza di un televisore nell’appartamento possa rivestire una certa importanza per determinati segmenti di domanda, ma non è possibile assumere tale considerazione universalmente. Per molti turisti l’esperienza di vacanza è anche rinuncia al superfluo della vita di tutti i giorni, di cui il televisore è un simbolo incontestabile; per questi clienti l’assenza della TV potrebbe, per assurdo, essere considerato un parametro di qualità. Tali parametri potranno essere valutati, naturalmente, dal sistema di certificazione personalizzato.

Uno dei compiti a cui il sistema di certificazione deve assolvere è l’indicazione dei prezzi minimi. Per ogni categoria di qualità, viene stabilito un prezzo minimo a persona e al giorno, rispetto ad ogni stagionalità. Viene indicato un prezzo minimo, ad indicare il livello di qualità, ma non massimo, lasciando agli operatori la libertà di stabilire un prezzo adeguato per confrontarsi con il mercato.


74

Sistema di certificazione personalizzato

Descrizione della soluzione

Il sistema di classificazione classico può certamente contribuire al miglioramento dell’efficienza del mercato degli appartamenti vacanza e a diminuire l’asimmetria informativa, garantendo delle fasce minime di prezzo per ogni categoria di qualità.

La proposta di implementazione di un sistema personalizzato non si sovrappone al sistema di certificazione classico, ma lo integra attraverso un sistema informatico pensato come un’evoluzione della classificazione in stelle: i vantaggi offerti dalla realizzazione della prima soluzione sono ulteriormente valorizzati nella seconda.

La costruzione di un sistema di certificazione informatico e personalizzato ha l’obiettivo di compiere un ulteriore passo in avanti verso la trasparenza di mercato, agendo secondo due direzioni strategiche:

1. Centralità delle esigenze del cliente: al centro del processo di attribuzione della valutazione di qualità si trovano i desideri e le esigenze del cliente, che diventa protagonista del processo di acquisto, produttore e consumatore al tempo stesso (prosumer), secondo le nuove tendenze del mercato, che premiano strategie di marketing orientate al consumatore;

2. Valorizzazione promo – commerciale: la soluzione proposta costituisce il primo passo verso la creazione di un sistema promo – commerciale per l’immissione delle seconde case sul mercato; infatti, tale sistema se, in una prima fase, può essere implementato unicamente con il fine di certificare la qualità delle abitazioni, potrà evolvere in un vero e proprio portale di booking on-line per gli appartamenti vacanza39.

L’idea di base è quella di creare le condizioni affinché domanda e offerta interagiscano su un supporto elettronico in più fasi del processo di acquisto della vacanza, piuttosto che con scambi fisici e contatti diretti. Si tratta di un sistema web, finalizzato alla commercializzazione, anche se inizialmente si potrebbe considerare solo lo svolgimento in modo digitale di alcune attività precedenti e successive alla conclusione vera e propria del contratto di locazione. La prima fase della costruzione del sistema è legata alla predisposizione di un’infrastruttura informatica che possa catalogare il più alto numero possibile di appartamenti disponibili per l’affitto a scopo turistico, riportandone le principali caratteristiche, con riferimento alla tabella di certificazione classica. Per ogni appartamento dovranno essere mostrate le fotografie di tutti i locali e descritte le caratteristiche, sempre con riferimento ai parametri di cui al paragrafo precedente. Inoltre si dovrà avere la possibilità di conoscere, almeno su alcune caratteristiche dell’appartamento, le valutazioni rilasciate da chi l’ha occupato precedentemente. L’utente potrebbe ricercare l’appartamento più conforme alle proprie preferenze con l’aiuto di un motore di ricerca che, in base all’importanza stabilita dallo stesso utente ad alcuni parametri utilizzati dal sistema per la valutazione degli alloggi, presenti per prime le

39 Vedi Capitolo 5.


75

offerte che meglio soddisfano i suoi bisogni, identificandole con un numero di Stelle

Marine legate alla qualità posseduta dall’alloggio.

Figura 12 Il processo informativo


Se il sistema classico di classificazione non riesce ad eliminare completamente l’inefficienza del mercato perché i parametri considerati importanti dalla normativa per la valutazione di tutte le strutture non corrispondono necessariamente ai parametri reputati tali da alcuni segmenti di domanda e il sistema non valuta molti parametri che potrebbero essere considerati dal potenziale cliente come importanti e decisivi per la sua scelta, il sistema elettronico consente invece al turista di stabilire il livello di importanza di alcuni parametri utilizzati per la valutazione dell’appartamento.

La rilevanza dei diversi parametri di valutazione si conforma così alle specifiche aspettative del potenziale cliente. In questo modo, se un alloggio risulta di alta qualità, rappresentata ad esempio da 3 Stelle Marine, lo è effettivamente per quelle caratteristiche che sono considerate importanti dal potenziale acquirente. Il sistema proposto mette in relazione la “qualità certificata” rispetto a delle caratteristiche della struttura reputate poco importanti dal turista che la sta considerando. L’obiettivo è proprio quello di ottenere una valutazione della qualità prima della prenotazione, che possa essere coerente con quella valutata dal cliente dopo l’utilizzo dell’alloggio. Per ottenere questo risultato il sistema deve essere in grado di valutare la qualità con lo stesso metro che utilizzerebbe il cliente prima di effettuare la scelta d’acquisto in assenza di asimmetrie informative. Solo


76

in questo modo il prezzo pattuito prima dello scambio sulla base della valutazione di qualità non si rivelerà incoerente rispetto alla qualità effettivamente riscontrata dal cliente dopo l’acquisto.

Da questa impostazione ne discende che la stessa struttura, con determinate caratteristiche, può essere valutata a 3 Stelle Marine da un turista e diversamente da un altro in base all’importanza attribuita alle stesse. È appunto la caratteristica determinante di tale ipotesi di classificazione che un appartamento possa avere un diverso numero di stelle in base al tipo di turista che la sta valutando. Risulta invece molto importante che per lo stesso turista due alloggi appartenenti alla stessa classe abbiano effettivamente una pari qualità. Per ottenere questa comparabilità devono essere omogenei i parametri di valutazione degli appartamenti e i criteri con cui viene fatta la valutazione degli stessi. Ciò che può cambiare è solo il livello di importanza dato ad ogni parametro, mediante il quale il singolo potenziale cliente può creare un sistema personalizzato di certificazione della qualità. L’omogeneità deve essere raggiunta come minimo a livello di mercato locale, ma nel lungo periodo anche a livelli sovraregionali. Ad esempio, un turista che specifica al sistema elettronico un determinato sistema di preferenze dovrà avere la garanzia che un alloggio 3 stelle in Liguria sia della stessa qualità di uno in Sicilia e che la qualità di entrambi sia superiore a quella di un 2 stelle posizionato in un'altra zona. D’altra parte una struttura può avere una “qualità certificata” dal sistema elettronico diversa in base al turista che la sta valutando. Il singolo turista ha però la massima garanzia che la qualità di tutti gli appartamenti sia effettivamente uguale a quella certificata. Con il sistema tradizionale, invece, una struttura ha necessariamente la stessa “qualità certificata” per ogni turista, ma quest’ultimo non ha la garanzia di trovare una qualità effettiva uguale a quella indicata dalla classe di riferimento. L’obiettivo è dunque rendere conforme la qualità “certificata” a quella effettiva al fine di migliorare l’efficacia allocativa del mercato.

I parametri presi in considerazione dal sistema di classificazione tradizionale sono solo quelli per i quali si ritiene non sia richiesta una valutazione soggettiva. In questo modo sono tralasciati dalla valutazione molti aspetti di centrale importanza per l’ospite, portando ad una “qualità certificata” di molto superiore o inferiore a quella effettiva.

Il sistema ipotizzato su supporto tecnologico evoluto, riporta viceversa per ogni appartamento le immagini dei diversi locali e questo permette una valutazione soggettiva da parte del singolo utente di alcuni elementi che costituiscono il prodotto, come la qualità dei sanitari, l’arredamento, l’ampiezza degli spazi interni, l’aspetto esterno dello stabile, la vista del paesaggio, etc. Sarà poi lo stesso cliente a stabilire se le caratteristiche valutate sono importanti o meno. L’insieme dei parametri di valutazione dell’appartamento considerati dal sistema deve essere esaustivo e capace di considerare le aspettative del cliente anche in una logica prospettica. Una caratteristica considerata importante oggi dal cliente potrebbe non esserlo più con il passare del tempo, mentre altri attributi potrebbero diventare via via sempre più decisivi per la scelta. Ad esempio, se il cliente in una certa fase della sua vita ha famiglia con bambini tenderà a dare importanza ad alcuni fattori che poi, quando i ragazzi crescono, cambieranno.


77

Grazie all’interazione continua del sistema con il turista è possibile aggiornare l’insieme dei parametri di valutazione per renderlo più capace di indicare la qualità effettiva dell’alloggio ad una domanda in continua evoluzione.

Il sistema di certificazione, pertanto, non offrirà al cliente la possibilità di scegliere solo fra i parametri strutturali, ma anche fra le dotazioni accessorie, che contribuiscono a creare la qualità percepita. Ad esempio, gli appartamenti 3 Stelle Marine dovranno avere delle caratteristiche comuni, come la dotazione di doppi servizi oltre una certa metratura, o la disponibilità del frigorifero con congelatore. Altre dotazioni accessorie, come il collegamento a internet o la vasca idromassaggio, saranno invece valutate dal cliente, in base alle proprie aspettative.

Tabella 12 Esempi di parametri soggetti a personalizzazione

ESEMPI DI PARAMETRI PERSONALIZZABILI

Vicinanza al principale punto di interesse

(spiaggia, piste da sci, etc.)

Ampiezza cucina

Collegamento a internet

Impianto HiFi

TV satellitare

Lettore DVD

Vasca idromassaggio

Garage

Giardino

Piscina


Il potenziale turista potrà quindi scegliere quali caratteristiche l’appartamento dovrà possedere e il sistema restituirà le proposte, con la valutazione in stelle personalizzata sulla base di quanto indicato.

Si può ipotizzare inoltre che il turista rilasci al sistema una valutazione su alcuni attributi dell’alloggio, visibile dai successivi potenziali clienti dello stesso oltre a un’eventuale valutazione complessiva sull’appartamento. Alcuni di questi attributi possono essere la pulizia dell’alloggio, la qualità delle stoviglie, la comodità e lo stato dei materassi, la gentilezza degli intermediari, etc.


78

Il sistema proposto cerca di sfruttare le potenzialità dei “meccanismi reputazionali” nel segnalare la qualità di quelle caratteristiche dell’appartamento altrimenti non conoscibili a priori.

Definizione del prezzo

Gli appartamenti classificati dal sistema personalizzato appartengono già, alla base, ad una categoria di qualità precedentemente definita sulla base delle caratteristiche generali e, quindi, ad essi corrisponde una soglia minima di prezzo. Con l’implementazione del sistema personalizzato, la definizione del prezzo guadagna in trasparenza. Infatti il sistema restituirà al cliente gli appartamenti che effettivamente corrispondono alle sue esigenze e, in questo senso, un prezzo maggiore corrisponderà effettivamente ad una qualità maggiore e, nel contempo, il proprietario che ha dotato di maggiori servizi il suo alloggio per vacanze, potrà adottare una politica di prezzo adeguata.

Un sistema di certificazione 2.0: i commenti degli ospiti

Come già argomentato in precedenza, l’introduzione di meccanismi che consentano il rilascio di feedback e commenti da parte degli utenti consente in primo luogo di “segnalare” la qualità di caratteristiche dell’appartamento prima del suo utilizzo. Tali meccanismi inoltre possono essere visti come dei metodi di “verifica” di eventuali comportamenti opportunistici da parte del proprietario dell’alloggio dopo l’ottenimento di un dato livello di certificazione della qualità. Potrebbe infatti avvenire che la qualità

certificata di una struttura ricettiva venga calcolata valutando la presenza e la qualità di diverse caratteristiche presenti in un dato momento, ma può succedere che, successivamente all’ottenimento della certificazione, la qualità effettiva di alcuni elementi diminuisca a causa di un mancato mantenimento degli standard di qualità. Non è detto, ad esempio, che un albergo rispetti tutti i parametri funzionali previsti dalla legge proprio perché il controllo previsto usualmente, di tipo top-down, non assicura molta efficacia oltre che essere particolarmente oneroso. Se però il giudizio del cliente insoddisfatto potesse essere osservato da una comunità di soggetti molto ampia, il venditore sarebbe incentivato a rispettare gli standard di qualità.

Uno strumento che garantisca una grande trasparenza sul mercato, consente normalmente un miglior indirizzo delle performance degli operatori sul territorio rispetto a complessi meccanismi di controllo e sanzione che implicano la predisposizione di inefficaci e costose strutture amministrative. Questa dinamica non è nuova nel mondo del turismo: basta pensare ai numerosi siti che proprio sui feedback dei turisti basano la propria strategia di mercato, come ad esempio Trip Advisor.


79

Figura 13: Home page di Trip Advisor

Fonte: www.tripadvisor.com

Il giudizio del turista potrebbe essere richiesto solo per quegli attributi oggetto di esperienza e, ai fini del controllo, per quelle caratteristiche la cui qualità tende a decrescere nel lungo periodo se non con un costante impegno per mantenerla. In fase di progettazione del sistema reputazionale comunque si può prevedere una valutazione complessiva dell’alloggio anziché in riferimento a diversi parametri. La valutazione da parte del cliente, fatta a seguito dell’utilizzo, potrebbe incidere direttamente sul giudizio complessivo della qualità dell’appartamento. Una diminuzione della qualità effettiva di una caratteristica dell’alloggio potrebbe quindi riflettersi direttamente sulla classificazione dell’alloggio e di conseguenza sul prezzo di locazione. La diminuzione della reputazione e di conseguenza del prezzo è la “sanzione del mercato” per non aver rispettato il livello di qualità previsto dalla classificazione. L’appartenenza di un alloggio ad una determinata classe di qualità non è determinata una tantum e controllata a livello centralizzato con un processo top-down, ma è confermata di volta in volta a livello decentrato dal cliente che lo ha occupato. Nel primo caso una diminuzione della qualità effettiva a seguito della certificazione non comporterebbe una riduzione della “qualità certificata” e quindi del prezzo, mentre nel secondo caso la qualità certificata segue continuamente la variazione della qualità effettiva. È il cliente che esegue il controllo sulla qualità che ha il potere di sanzionare un comportamento opportunistico grazie alla diminuzione del prezzo riconosciuto al venditore a seguito del rilascio di un feedback negativo. Il processo di controllo segue quindi un andamento bottom – up, che ha una maggiore efficacia, una sicura flessibilità e un costo notevolmente inferiore.

In sintesi si può affermare che l’introduzione di un meccanismo reputazionale nel mercato degli alloggi in affitto, se progettato adeguatamente, può presentare delle notevoli


80

opportunità, come un’ulteriore riduzione delle asimmetrie informative prima della scelta di acquisto e una diminuzione dei comportamenti opportunistici del venditore a seguito dell’ottenimento della certificazione.

Figura 14 Esempio di sistema reputazionale in un portale di booking online

Fonte: www.booking.com

In tabella si riassumono alcuni dei principali aspetti e problematicità che l’introduzione di un sistema di feedback da parte degli utenti può presentare.


81

Progettazione di un sistema reputazionale

Struttura del sistema

reputazionale

Per la progettazione di un sistema reputazionale è necessario stabilire se si vuole conoscere una valutazione dettagliata su vari aspetti del prodotto, o se si preferisce un feedback complessivo. In secondo luogo ci si deve chiedere se potrebbe essere più efficace una valutazione numerica (rating) o qualitativa (brevi commenti), oppure se sia necessario utilizzarle congiuntamente. Nel primo caso deve essere definita una scala più o meno ampia di valutazione; sembra che una scala più ristretta sia più adeguata per un sistema orientato al sanzionamento di comportamenti opportunistici dopo la prenotazione, anziché alla segnalazione della qualità del prodotto prima della scelta di acquisto. Di centrale rilevanza risulta il modo con cui viene calcolata la valutazione complessiva, ad esempio se come somma dei feedback, media, mediana o media ponderata che pesa maggiormente i commenti più recenti o la percentuale dei giudizi positivi e negativi sul totale. A titolo di esempio la peculiarità della mediana rispetto alla media aritmetica è quella di pesare meno i giudizi estremi e ciò potrebbe proteggere il sistema da eventuali manipolazioni dei feedback inviati.

Storia dei feedback

Una considerazione va fatta sull’opportunità di considerare tutti i feedback rilasciati sull’alloggio o solo quelli più recenti. Per quanto riguarda le valutazioni di alcuni parametri “oggetto di esperienza” è preferibile tenere in considerazione la totalità dei feedback, perché la media di molte valutazioni soggettive può avere una capacità maggiore di segnalare l’effettiva qualità dell’attributo. La valutazione invece di parametri che possono essere facilmente oggetto di una decremento della qualità nel tempo ha uno scopo di controllo, è volta a penalizzare il proprietario o gestore che vuole avvantaggiarsi sul breve periodo del sistema di certificazione, trascurando il mantenimento di un adeguato standard qualitativo. Un eventuale comportamento opportunistico sarebbe visibile da tutti e il futuro cliente potrebbe essere disposto a riconoscere un minor prezzo per l’affitto dell’alloggio. Se nel profilo del proprietario o gestore fosse visualizzato solo l’ultimo feedback, si ipotizzi negativo, la qualità percepita dell’appartamento diminuirebbe drasticamente. Una volta ricevuto un feedback positivo però la situazione cambierebbe in meglio repentinamente. Se invece fossero considerati tutti i feedback rilasciati, una valutazione negativa contribuirebbe solo leggermente alla diminuzione della qualità percepita, ma sarebbe più difficile migliorare la propria reputazione. La lunghezza della storia dei feedback quindi non incide sulla quantità del “sanzionamento”, ma sulla distribuzione della stessa in futuro. La lunghezza ottimale è quella che riesce a massimizzare l’incentivo del proprietario a comportarsi correttamente.

Frequenza di rilascio dei

feedback

Eventuali valutazioni positive e frequenti espresse da uno stesso utente nell’ambito di un rapporto di lungo periodo sopravvalutano la reputazione di chi le riceve perché sono maturate a fronte di esperienze di vacanza che di per sé incentivano la cooperazione, al contrario di quanto accade nelle prenotazioni occasionali, nelle quali gli incentivi ad assumere comportamenti opportunistici sono molto forti. Pertanto si può pensare di permettere il rilascio di un feedback solamente a seguito della prima esperienza.


82

I cambi di identità a

basso costo

Risulta fondamentale non consentire al proprietario o gestore dell’appartamento di cambiare facilmente il proprio profilo per pulirsi da una cattiva reputazione. Se il costo di un cambio reputazionale fosse inferiore al vantaggio ottenibile da ripetuti comportamenti opportunistici, il proprietario sarebbe incentivato ad agire scorrettamente. Si potrebbe impedire l’uscita dal sistema e il rientro con un’identità diversa o si potrebbe dare molto peso nella valutazione complessiva al numero totale di prenotazioni eseguite dal proprietario che verrebbero perse ad un nuovo rientro nel sistema.

Reversibilità dei feedback

Ebay ha recentemente modificato le proprie regole per l’invio di feedback introducendo il “ritiro concordato”, che consente a due utenti di rimuovere il feedback di comune accordo. In forza di questo accordo, il feedback non viene più conteggiato nel calcolo della reputazione nonostante continui ad essere visualizzato nella storia dei feedback dell’utente. L’ipotesi di reversibilità apre lo spazio a possibili trattative ex-post tra acquirenti e venditori che potrebbero andare a vantaggio della parte contrattuale insoddisfatta. Ad esempio, se un venditore ha ricevuto un feedback negativo perché il prodotto venduto non ha rispettato le attese del compratore, lo stesso venditore potrebbe essere disposto a concedere delle condizioni particolarmente vantaggiose per indurre l’acquirente a rimuovere il suo feedback.



83

5 . Strumenti e metodi per l’immissione delle seconde case nei circuiti

commerciali turistici

5.1 Gli appartamenti vacanza e il mercato

Dalla certificazione della qualità alla promo - commercializzazione

I sistemi di certificazione della qualità possono rendere più trasparente il mercato delle seconde case e in particolare contribuire a farlo emergere maggiormente, rendendo i singoli appartamenti più facilmente disponibili per la commercializzazione. Le informazioni sulle caratteristiche degli alloggi, sulla qualità, sulla loro disponibilità e sul prezzo in un dato periodo sono gli elementi di base senza i quali è impossibile l’immissione delle strutture nei circuiti commerciali e di conseguenza ottenere un potenziale aumento del loro grado di utilizzo.

Il sistema informativo che vogliamo proporre è potenzialmente una piattaforma di eCommerce che, in quanto tale, è in grado di incontrare direttamente la domanda.

Nel processo di interazione con l’utente, il sistema prevede una fase di registrazione, prima della scelta di acquisto, con il rilascio di alcune altre informazioni sia di tipo socio-demografico sia legate alle preferenze dello stesso nei confronti dell’alloggio; dopo questa fase sarà possibile collegare al nome dell’utente una serie di informazioni specifiche rispetto all’interazione con il sistema di ricerca di alloggio. Queste informazioni possono essere utilizzate successivamente, dietro consenso, per esercitare delle azioni di marketing one to one da parte della destinazione turistica. In questo senso il sistema può essere visto, in prospettiva, come un prezioso strumento di destination marketing in quanto costituisce il primo passo verso un processo di definizione e commercializzazione di “pacchetti”, da un lato per la maggior trasparenza dell’oggetto di scambio e dall’altro per una più elevata conoscenza della domanda.

L’ipotesi di fondo di un sistema così concepito è che la maggior efficienza ed efficacia commerciale, unita al probabile ingresso sul mercato di appartamenti di qualità superiore alla media - dovuto alla riduzione dell’asimmetria informativa e alla più elevata capacità dell’offerta di soddisfare i bisogni del turista conseguente all’aumento del grado di concorrenzialità - può portare ad un incremento del numero di transazioni sul mercato delle seconde case, del numero di presenze turistiche e di conseguenza ad un più significativo indotto per l’economia della destinazione.


84

Se l’implementazione di un sistema di certificazione costituisce il primo passo verso una maggiore efficienza di mercato, è necessario domandarsi chi potrà gestire tale sistema o, facendo un passo indietro, quali saranno i soggetti protagonisti delle azioni promo – commerciali.

La frammentazione dell'offerta ha portato sinora alla presenza sul mercato di molti piccoli operatori che si possono definire come “non imprenditoriali”. Tali soggetti spesso non sono strutturati per svolgere alcune attività, sia strategiche che operative, legate allo sviluppo dei servizi di una destinazione turistica e di conseguenza la loro azione non risulta particolarmente efficace, né coordinata. Per la maggior parte degli operatori, inoltre, l'affitto dell'appartamento rappresenta un’attività marginale e di mera integrazione del reddito principale, e ciò rappresenta un limite per un maggior investimento nella struttura. Queste considerazioni riguardano la quasi totalità degli appartamenti posizionati sul mercato, compresi quelli gestiti dalle agenzie immobiliari, in quanto anch’essi fanno capo a molti proprietari diversi.

Dato quindi l’alto grado di frammentazione della proprietà degli appartamenti e i diversi interessi coinvolti, risulta molto difficile un'azione di destination management volta a coordinare i proprietari verso un aumento della qualità delle proprie strutture e una trasparenza commerciale, ma proprio per queste ragioni è necessario interrogarsi su quale modello organizzativo adottare, affinché l’offerta di seconde case possa dialogare con il mercato ed essere competitiva e diventare fattore distintivo di una destinazione.

Inoltre, l’implementazione di innovative strategie di marketing nelle destinazioni turistiche caratterizzate dalla presenza di molte seconde case può anche essere visto come strumento per incentivare l’emersione del sommerso. Infatti, unitamente alle misure normative presentate nel Capitolo 2, una strategia di marketing integrata adottata da un soggetto rappresentativo del territorio, se portatrice di vantaggi competitivi, può indurre meccanismi di “selezione naturale”, facendo emergere i soggetti professionali e incentivando la partecipazione ad azioni sistemiche.

Oggetto del capitolo è proprio la definizione delle azioni di marketing strategico e operativo che possono portare il sistema destinazione in questa direzione.

L’azione di meta – management per stimolare gli investimenti in qualità

L’implementazione di un’efficace strategia promo – commerciale può contribuire all’emersione del sommerso, favorendo processi di selezione competitiva e incentivando i proprietari delle seconde case immesse sul mercato ad investire in qualità degli immobili. In un mercato efficiente è la stessa interazione tra domanda e offerta a guidare gli alloggi verso posizionamenti coerenti e l’organizzazione di governance locale ha il compito anche di incentivare alcune precise scelte di investimento, perché più coerenti con la strategia della destinazione.

Un’analisi dei dati ottenuti dal sistema informatico di certificazione della qualità proposto nel Capitolo 4, inoltre, può aiutare a guidare tali scelte, capendo su quali attributi


85

dell’offerta è più efficiente puntare, invece di incentivare miglioramenti “generici” della qualità degli appartamenti. Il sistema permette infatti di conoscere le caratteristiche dell’offerta più apprezzate dal cliente appartenente ad ogni segmento di domanda e può quindi consentire di perseguire delle politiche di aumento della qualità differenziate che potrebbero generare una maggiore efficienza degli investimenti dei proprietari e degli incentivi erogati.

Risulta poi fondamentale capire quali sono le variabili sulle quali si basa la valutazione del rendimento di un investimento sull’immobile: è fondamentale ad esempio conoscere il numero di alloggi appartenenti alle diverse classi di posizionamento corrispondenti ai segmenti di clientela e la relativa quantità di potenziali clienti, per capire dove ci sia un eccesso di domanda o di offerta. Nel primo caso il prezzo di locazione tenderà nel breve periodo ad aumentare e questo aspetto può orientare le scelte verso uno specifico posizionamento e garantire anche un più elevato grado di utilizzo dell’appartamento. Altrettanto importante è sapere la dimensione e il tasso di crescita dei segmenti, nonché la rilevanza degli stessi nel determinare i ricavi di uno specifico appartamento, così come è fondamentale conoscere il prezzo medio degli alloggi appartenenti a diverse classi e a differenti segmenti.

Tutte queste -ed altre- informazioni di supporto alla valutazione dell’investimento possono essere fornite dall’organizzazione che gestisce la commercializzazione e dal sistema informatico, grazie all’interazione che lo stesso crea con la domanda. In questo contesto è importante che l’organizzazione di governance che coordina l’azione dei proprietari renda disponibili le informazioni necessarie solamente ai soggetti aderenti, come forma di incentivo alla partecipazione al sistema. Gli appartamenti potrebbero essere così più orientati al mercato e gli stessi avrebbero la possibilità di posizionarsi più correttamente, con un mix qualità - prezzo che massimizzi il rendimento atteso. La possibilità di effettuare degli investimenti più remunerativi e meno incerti rispetto agli andamenti del mercato potrebbe incentivare il proprietario ad allocare delle risorse nell’appartamento anche se questo non rappresenta la principale fonte di reddito.

Efficienza del mercato e soddisfazione del cliente

Sul mercato degli appartamenti e case di vacanza è ipotizzabile una presenza significativa di switching cost. Con questo termine si intendono tutti i costi che il cliente dovrebbe sostenere per cambiare la scelta dell’appartamento e che, se reputati troppo alti, potrebbero rappresentare delle barriere al cambiamento stesso. Alcuni di questi costi potrebbero essere il tempo impiegato nella ricerca di una nuova offerta e la scarsa disponibilità di informazioni su offerte concorrenti. Nel mercato degli appartamenti e case di vacanza sembra che il confronto tra offerte concorrenti non venga agevolato dai mezzi di comunicazione attualmente utilizzati durante il processo di scelta dell’appartamento, che è prevalentemente il telefono. La difficoltà di svolgere un confronto rappresenta un limite significativo soprattutto in presenza di elevata frammentazione dell'offerta, come in questo tipo di mercato. Il turista non sarà disposto a cambiare quando l’incremento del


86

beneficio netto40 ottenibile dalla nuova offerta risulta inferiore al costo del cambiamento che dovrebbe sostenere. L’effetto dell’asimmetria informativa si rivela anche nel fatto che il proprietario dell’appartamento potrà permettersi di offrire un beneficio netto di tanto inferiore alla concorrenza quanto più elevati sono gli switching cost. Se i costi di cambiamento rimangono contenuti invece, è costretto ad aumentare il beneficio della propria offerta, al fine di evitare che il turista scelga un’altra sistemazione. L’implementazione del sistema di certificazione proposto, unitamente all’attuazione di strategie promo – commerciali, può rendere facilmente conoscibili buona parte delle offerte presenti sul mercato e in questo modo ridurre l’entità dei costi di cambiamento. Il conseguente aumento del grado di concorrenzialità del mercato che ne deriva, orienta l’offerta verso un aumento della soddisfazione del cliente; esso costituisce inoltre uno stimolo all’aumento della qualità dell’offerta per rimanere sul mercato.

5.2 Modelli organizzativi per la commercializzazione

Consorzi ed enti turistici territoriali

La prima questione da affrontare per favorire l’aggregazione dell’offerta e la formazione di un sistema integrato, è la creazione di un soggetto preposto a svolgere tale funzione. A seconda delle caratteristiche del territorio di implementazione, delle competenze degli stakeholder coinvolti nel processo, dei processi di integrazione in atto, della fase dello sviluppo turistico e di altre variabili, le soluzioni attuabili sono differenti. Vengono proposte, a seguire, alcune ipotesi di modelli organizzativi.

40 Con il termine “beneficio netto” si intende il rapporto tra il valore percepito e il sacrificio percepito derivante dall’acquisto di un bene. Più alto è tale rapporto e più elevato è il livello di soddisfazione del cliente rispetto al rapporto qualità/prezzo.


87

Tabella 13 Modelli organizzativi per la commercializzazione

Modelli organizzativi

Tipologia Descrizione Stakeholder

Consorzio privato

Organizzazione consortile formata dai proprietari degli appartamenti, che centralizzano la gestione delle prenotazioni e delle locazioni. Il consorzio è responsabile delle azioni di marketing strategico ed operativo, e solleva i proprietari da tali responsabilità. Inoltre, è possibile prevedere che l’organizzazione centrale intervenga, nella gestione degli immobili, a diversi livelli, centralizzando anche, ad esempio, la manutenzione o i servizi ordinari. Inoltre, è auspicabile che la nascita di un consorzio per la gestione degli appartamenti vacanza possa collaborare anche con le organizzazioni di albergatori, operando secondo modelli di albergo diffuso. Ad esempio, gli albergatori potrebbe avvalersi dell’offerta in appartamento per differenziare l’offerta. Una forte alleanza fra i consorzi di riferimento per i comparti ricettivi possono anche, in prospettiva, intraprendere azioni di medio – lungo termine, come, ad esempio, la riqualificazione degli immobili.

Proprietari degli immobili.

Consorzio pubblico - privato

Organizzazione consortile formata dai proprietari degli appartamenti, con una partecipazione dell’ente turistico territoriale ed, eventualmente, delle agenzie immobiliari. La creazione di un soggetto pubblico – privato può essere giustificata quando la valorizzazione del patrimonio immobiliare di seconde case riveste una grande importanza strategica per l’intero sistema destinazione. Inoltre, la partecipazione delle agenzie immobiliari può essere, a sua volta, motivata da preesistenti accordi di gestione fra i proprietari e le agenzie, in determinate aree, o, in generale, ad un’incidenza rilevante degli immobiliaristi nella gestione delle locazioni. Le funzioni del consorzio misto sono le medesime di quelle del consorzio privato.

Proprietari degli immobili, ente turistico territoriale, agenzie immobiliari.

Ente turistico territoriale

La Destination Management Organization, ovvero l’ente territoriale preposto alla governance turistica, è il soggetto ideale per la gestione della promo – commercializzazione degli appartamenti vacanza. Infatti la DMO dovrebbe essere, in sé, espressione di tutte le voci del territorio e dei principali stakeholder coinvolti nel processo. Molto spesso, però, tali enti non dispongono della legittimazione e delle competenze necessarie a svolgere tali funzioni.

Proprietari degli immobili, ente turistico territoriale.



88

La scelta fra le tipologie organizzative va compiuta tenendo conto delle caratteristiche peculiari della destinazione dove la soluzione viene implementata. Il consorzio formato unicamente da attori privati può rivelarsi vincente in contesti caratterizzati da una vivace iniziativa imprenditoriale. Considerando che per molti dei proprietari di seconde case e appartamenti vacanza l’esercizio della locazione non rappresenta la principale attività, risulta fondamentale che l’iniziativa nasca da un gruppo ristretto di imprenditori che, dando inizio al processo e stabilendo, quindi, buone pratiche, siano da stimolo nei confronti degli altri proprietari. È altresì ipotizzabile che il consorzio privato rimanga di proprietà di alcuni imprenditori, che gestiranno quindi le politiche promo – commerciali, mentre gli altri proprietari di appartamento potranno aderirvi a fronte di una concessione sulla locazione dell’immobile, ma non partecipando della società. A questo riguardo, infatti, è necessario valutare la condizione di molti proprietari che, pur disponendo di un appartamento, non sono incentivati a mantenere la casa in buono stato e metterla a disposizione dell'offerta ricettiva per una serie di motivi: l’età, la scarsità di tempo, la lontananza, etc. Per tutti questi appartamenti “dormienti” non è sufficiente pensare che la costituzione di un nuovo modello di commercializzazione dell’offerta possa spingere i proprietari a mettere a disposizione il proprio immobile. In questo senso, il consorzio dovrebbe anche proporre, come si anticipava, formule di tipo concessionario, per cui il consorzio paga una concessione calmierata di medio – lungo periodo al legittimo proprietario, facendosi carico della gestione dell’immobile, della locazione e traendone i relativi profitti. Si può immaginare che il consorzio, nei casi di concessione particolarmente lunga, trovi conveniente investire anche nella riqualificazione dell’immobile.

Il consorzio pubblico – privato, o la presa di responsabilità da parte dell’ente turistico territoriale nella gestione del patrimonio di seconde case, sono soluzioni implementabili laddove il soggetto pubblico disponga della struttura e delle competenze necessarie a svolgere tale funzione. In Italia, infatti, nella quasi totalità dei casi, gli enti turistici territoriali non svolgono ancora vere e proprie azioni di promo – commercializzazione.

Qualunque soluzione venga adottata, le funzioni dell’organizzazione dovranno essere di tipo seguente:

1. Predisposizione del piano di marketing strategico e operativo: individuazione dei mercati e dei target di riferimento, elaborazione della strategia, degli strumenti e delle azioni di marketing per raggiungere gli obiettivi prefissati. Le azioni potranno essere di marketing one-to-one e di web marketing e riguarderanno la relazione con il trade, agenzie di viaggio e tour operator;

2. Booking: gestione centralizzata delle prenotazioni, tramite booking center e booking online;

3. Accoglienza e customer relationship: accoglienza degli ospiti, gestione della logistica (consegna e ritiro delle chiavi), assistenza e gestione di feedback e reclami;

4. Home management: il consorzio, in una forma più evoluta, e applicando concessioni di medio – lungo periodo, potrà anche farsi carico della manutenzione, della pulizia e della gestione ordinaria dell’immobile, garantendo, in questo modo, uno standard di qualità a tutta l’offerta commercializzata, e alleggerendo di responsabilità i proprietari degli immobili. A questo proposito è interessante il caso di Bienvenue chez Vous, azienda che offre ai proprietari di seconde case servizi di manutenzione, house-keeping,


89

sicurezza e gestione ordinaria, nei periodi dell’anno in cui le abitazioni rimangono chiuse. Una soluzione di questo tipo può essere applicata anche al consorzio di commercializzazione, che può diventare, in questo senso, erogatore di servizi, sia verso i proprietari che desiderano mantenere una forma di gestione dell’immobile, che nei confronti di coloro che demandano ogni competenza al soggetto aggregatore.

Figura 15 Home page di Bienvenue chez Vous

Fonte: www.bienvenuechezvous73.fr

Le caratteristiche del consorzio di operatori

La gestione del patrimonio immobiliare della destinazione, oggetto del processo di reinserimento nel circuito commerciale, presuppone l’esistenza di un soggetto deputato al coordinamento ed alla gestione delle attività necessarie a realizzare i passaggi operativi identificati nella strategia.

Per conseguire questo obiettivo si ravvisa la necessità di istituire un soggetto societario, in forma consortile, che risponda ai seguenti requisiti:

� autorevolezza e credibilità nei confronti dei soggetti locali, di natura pubblica e privata, che devono essere coinvolti nell' organizzazione della nuova offerta ricettiva;

� apertura a nuovi consorziati per un ampliamento dell’offerta attraverso la predisposizione di nuove forme di aggregazione e partecipazione al consorzio (concessione dell’immobile a fronte di un canone, acquisto degli immobili non utilizzati ecc.);

� adeguata capacità strategica, d’innovazione e conoscenza delle migliori esperienze in altri territori, sia in Italia che all’estero;


90

� forte capacità gestionale delle professionalità specifiche necessarie per ogni tipologia di servizio da approntare e gestire;

� capacità di coordinamento dei diversi soggetti in campo;

� capacità di comunicazione con il territorio, allo scopo di arrivare ad una condivisione del progetto non solo da parte degli stakeholder pubblici e privati direttamente coinvolti nel processo, ma anche dalle altre categorie economiche della destinazione;

� competenze di marketing per la promo commercializzazione dell’offerta ricettiva nelle seconde case e negli appartamenti turistici;

Lo statuto costitutivo del consorzio dovrebbe avere la seguente strutturazione:41

COSTITUZIONE

1. Costituzione del consorzio;

2. Denominazione del consorzio;

3. Sede del consorzio;

4. Durata legale;

5. Oggetto del consorzio ed elenco delle attività facenti parte dell’oggetto;

SOCI

6. Soci;

7. Recesso, decadenza, esclusione;

8. Obblighi e responsabilità;

ORGANI CONSORTILI

9. Assemblea Generale dei Soci;

10. Consiglio di Amministrazione;

11. Presidente;

12. Revisori;

GESTIONE FINANZIARIA

13. Finanziamento del consorzio;

14. Fondo consortile;

RINVIO AL CODICE CIVILE

41 Cfr Bozza di Statuto, in allegato.


91

5.3 Le strategie di promo – commercializzazione

L’ente incaricato della gestione delle azioni promo –commerciali dovrà naturalmente avere un ruolo attivo nelle politiche di vendita, facilitando l’incontro tra domanda e offerta. In particolare tale soggetto dovrà occuparsi direttamente di:

� consolidare i rapporti con il trade, creando delle occasioni di incontro con gli attori del turismo intermediato (tour operator e agenzie di viaggi), con il fine di stringere accordi commerciali;

� stipulare accordi con portali internet di viaggio, Online Travel Agencies (OLTA), bed

banks, aggregatori;

� gestire un portale di booking con funzioni di promo – commercializzazione, per il quale risulta indispensabile un aggiornamento costante e continuo della disponibilità degli appartamenti

I canali verso cui indirizzare tali azioni, pertanto, risultano essere principalmente il mondo online di internet e gli attori dell’intermediazione turistica, agenzie di viaggio e tour operator.

Web

Il portale di booking online

Il web e la commercializzazione online rappresentano sicuramente un’ipotesi prioritaria. Il crescente successo di Internet, nei paesi generatori dei più consistenti flussi turistici, sta imponendo una rapida trasformazione della struttura dell’intermediazione turistica. Per affermarsi in questo scenario competitivo, il consorzio di promo –commercializzazione dovrà adottare un innovativo modello di business, e dotarsi di adeguate infrastrutture tecnologiche. L’implementazione di un sistema informatico di certificazione della qualità, come è stato anticipato, fornisce l’opportunità di far evolvere tale infrastruttura in un più complesso portale di booking online, per la commercializzazione dell’offerta di appartamenti vacanza. Il successo di tale soluzione dipende da determinati fattori critici:

� il sistema deve essere dotato di sufficiente massa critica, vale a dire dare accesso ad un numero sufficiente di appartamenti vacanza prenotabili on-line ed eventualmente, ad una serie di servizi complementari all’alloggio;

� il portale deve occupare posizioni privilegiate sui motori di ricerca, attraverso un’adeguata azione di web marketing: SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing) e mediante altre iniziative parallele, ad esempio di email marketing;

� i dati degli utenti vanno utilizzati per alimentare accurate relazioni con la clientela durante e dopo la vacanza, sfruttando l’interattività dei sistemi di Customer Relationship Management (CRM).

Il portale, pertanto, è innanzitutto uno strumento di commercializzazione B2C Business to Consumer, ovvero diretto al turista finale. Dall’analisi dei casi internazionali di promo – commercializzazione degli appartamenti e dell’offerta ricettiva extralberghiera, di cui al Capitolo 3, emergono alcuni punti di forza e di debolezza riferiti alle strategie commerciali implementate.


92

Figura 16 Punti di forza e di debolezza nella promo – commercializzazione degli appartamenti vacanza


La soluzione proposta risponde efficacemente ai punti di forza individuati nell’analisi dei casi e in particolare favorisce la riduzione dell’asimmetria informativa e la promozione sul mercato, migliora la trasparenza dell’offerta e il posizionamento competitivo della destinazione; la criticità evidenziata, di contro, porta alla luce il principale problema della maggioranza dei sistemi di booking online: senza alcun dubbio l’adozione di innovative strategie di web marketing rappresenta il presupposto essenziale per evitare che il portale risulti essere una semplice vetrina informativa, ma vada invece verso la direzione di un’effettiva prenotabilità del servizio:

Il Web Marketing turistico ha l'obiettivo di rendere una destinazione

'reperibile' ed 'acquistabile' in rete. Molto spesso le destinazioni, grazie

ad attive campagne di pubblicità e promozione on line (google adwords,

banner, link, attività di ottimizzazione per motori di ricerca - SEO e SEM)

riescono ad ottenere visibilità ed eventualmente numerose visite al

portale ma non riescono a convertirle in prenotazioni proprio perché la

destinazione non è acquistabile.42

In fase di progettazione, il portale stesso deve essere pensato secondo questa logica, e dovrà fornire accesso immediato ed intuitivo all’offerta.

42 Fonte: www.fourtourism.it.


93

Figura 17 Esempio di interfaccia per il booking online – Ricerca Standard

Fonte: www.interhome.it

L’utente deve avere la possibilità di eseguire una ricerca “semplice”, dove le variabili da selezionare sono numericamente poche e rimandano alle informazioni basilari sull’alloggio:

1. Localizzazione: in generale è auspicabile che il parametro localizzativo sia pensato in termini di destinazione turistica e quindi non legato ai confini amministrativi, che spesso i potenziali ospiti non conoscono. Deve essere possibile scendere ad almeno due o tre livelli di dettaglio, in relazione al contesto territoriale (Es.: nazione, regione, riviera, località).

2. Date soggiorno: data di arrivo e di partenza, o data di arrivo e durata del soggiorno

3. Numero di persone: informazioni sul nucleo turistico

Figura 18 Esempio di interfaccia per il booking online – Ricerca dettagliata



94

La ricerca “dettagliata”, al contrario, deve fornire la possibilità di scegliere le caratteristiche specifiche dell’appartamento. In questo contesto, i parametri individuati per il sistema online di certificazione della qualità proposto nel Capitolo 4, oltre a definire le preferenze dell’utente, diventano criteri di selezione nella ricerca dell’appartamento. Per questa ragione non dovrà comparire, nell’interfaccia di prenotazione, la voce “categoria”: il sistema assegnerà infatti la valutazione di qualità personalizzata sulla base delle preferenze del cliente potenziale.

Figura 19 Esempio di interfaccia per il booking online – Ricerca Georeferenziata


Nell’applicazione delle tecnologie web al settore turistico, la navigazione georeferenziata, soluzione d’avanguardia fino a qualche anno fa, risulta ad oggi essere uno strumento da cui non è più possibile prescindere. Grazie all’integrazione nel sito delle geomappe di Google™ o Microsoft™, l’utente può scegliere l’alloggio in base alla sua ubicazione, e navigare virtualmente fra le diverse soluzioni proposte.

Il sistema deve poi dare accesso ad una pagina di dettaglio dell’appartamento, con la specifica di tutte le caratteristiche e, naturalmente, il tasto “Prenota”.


95

Figura 20 Esempio di pagina di dettaglio


Un sistema di questo tipo può essere integrato nel portale della destinazione turistica, laddove tale soluzione sia già stata implementata. Il portale di destinazione, o Destination Management System (DMS), dove confluiscono le informazioni e le disponibilità dei servizi offerti dagli operatori turistici, può essere definito come un sistema informativo integrato di località, che consente di raccogliere in modo centralizzato tutte le informazioni inerenti le attrattive turistiche ed i servizi offerti, rendendoli disponibili per la promozione e la commercializzazione attraverso il sito web. Un DMS è una struttura nello stesso tempo tecnologica ed organizzativa, che presuppone la creazione di una rete ad accesso riservato per gli operatori locali, attraverso la quale è possibile inserire e modificare in tempo reale i dati relativi all’offerta di servizi, la possibilità di acquistare i prodotti in rete e l’accessibilità immediata alle informazioni relative


96

alla località. È necessario considerare, però, che le regioni italiane soffrono di un notevole ritardo nell’implementazione di tali sistemi e sono poche le località che si sono dotate di un portale di questo tipo; per questa ragione un’infrastruttura informatica gestita da un consorzio privato o misto risulta essere, probabilmente, la soluzione più efficace.

Figura 21 Esempio di booking online di appartamenti vacanza in un portale di destinazione

Fonte: www.visittrentino.it

Online Travel Agencies (OLTA)

Un interessante canale di commercializzazione indiretta per gli appartamenti vacanza è rappresentato dalle Online Travel Agencies (OLTA) Non tutte le OLTA propongono gli appartamenti fra le tipologie ricettive, poiché molti di questi portali sono esclusivamente dedicati alla ricettività alberghiera. Esistono però siti specifici che si occupano di commercializzare la vacanza in appartamento, come HolidayApartment, Holiday Rentals, Novasol, HomeAway, Interhome, e altri.

Il consorzio di promo – commercializzazione costituito a livello locale dovrà interfacciarsi con tali soggetti, stringendo accordi commerciali per promuovere e commercializzare l’offerta territoriale di appartamenti vacanza sui portali di booking online. Questi soggetti rappresentano, senza dubbio, un canale fondamentale per l’accesso ai mercati esteri.


97

Figura 22 Esempi di OLTA specializzate in appartamenti vacanza

Fonte: www.homeaway.it

Fonte: www.novasol.it


98

Fonte: www.holidayapartment.com

Trade

Gli operatori dell’intermediazione turistica classica, quali tour operator ed agenzie di viaggio, includono, naturalmente, nella loro offerta anche gli appartamenti turistici. Se è vero che un tour operator non risulterebbe mai interessato all’offerta di un singolo alloggio, a causa della dimensione dell’offerta, dell’impossibilità di gestire direttamente l’appartamento e della necessità di interfacciarsi con un operatore professionale, un consorzio d’offerta potrebbe invece risultare un interlocutore interessante. Ad oggi, infatti, gli operatori includono principalmente nella loro offerta forme aggregate di ricettività in appartamento, come residence o villaggi e non appartamenti diffusi in una destinazione. Un consorzio, invece, può proporre l’offerta ricettiva aggregata in appartamento di una destinazione turistica, offrendo la massa critica e le garanzie di selezione qualitativa necessarie per suscitare l’interesse dell’operatore.

In questo contesto, le azioni di un consorzio di commercializzazione saranno del seguente tipo:

1. Identificazione dei tour operator target: le variabili da prendere in considerazione riguardano la tipologia di offerta, le destinazioni considerate, il mercato di riferimento e le dimensioni;

2. Contatto e stipula di un accordo commerciale: le variabili più significative riguardano la definizione della durata, la commissione, l’eventuale allotment e altre condizioni contrattuali. L’accordo fra un consorzio e un TO si tradurrà in una pagina sul catalogo dell’operatore, ad esempio “appartamenti a Lavagna”, dove vengono indicate le diverse tipologie, e i range di prezzo;


99

3. Booking dedicato: il consorzio deve attrezzare un servizio di booking B2B (Business to Business) dedicato agli operatori del trade ed un’area riservata sul portale, dove l’operatore ha accesso alle tariffe confidenziali, alle disponibilità e alla prenotazione.

4. Monitoraggio e ridiscussione contrattuale: dopo una stagione di collaborazione, il consorzio valuta i risultati degli interlocutori professionali e decide se rinnovare la collaborazione o interromperla.

Le agenzie di viaggio possono essere raggiunte tramite accordi con i tour operator, mentre non risulta a ora consigliabile un contatto diretto, a causa della frammentazione e delle ridotte dimensioni aziendali. È difficile altresì immaginare che i network agenziali possano essere direttamente interessati ad un accordo con un consorzio di matrice territoriale; infatti tali soggetti si interfacciano direttamente soltanto con i grandi aggregatori, come le OLTA o i bed

banks, mentre raramente lavorano con i consorzi locali.

Così come nel caso delle singole agenzie, anche i network sono commercialmente raggiungibili tramite la distribuzione nei cataloghi dei tour operator.


100

6 . Conclusioni

La sfida della valorizzazione delle seconde case a fini turistici presenta certamente molte complessità, ma offre, allo stesso modo, un’opportunità unica per le destinazioni italiane. L’Italia continua a soffrire un ritardo cronico rispetto ai principali competitor internazionali, e spesso, nel passato recente, soltanto un potere di attrattiva che non ha eguali e la sopravvivenza di antiche rendite di posizione hanno permesso al Sistema Paese di mantenere ancora flussi in incoming soddisfacenti. Il Country Brand Index, che misura la forza di attrattiva dei brand nazionali, colloca l’Italia, nel 2009, al sesto posto nel ranking globale. Nel 2008 il nostro paese occupava il quarto posto, nel 2006 il terzo.

Quello delle seconde case non è certamente l’unico problema da affrontare ma, viste le dimensioni del fenomeno e le sue potenzialità, va incluso nella lista delle priorità. La presa di coscienza e la volontà di indurre il cambiamento riguarda tanto gli amministratori quanto i singoli operatori; soltanto uno sforzo congiunto e la convergenza verso obiettivi comuni potrà portare a risultati soddisfacenti.

Questo documento delinea un percorso che può essere assunto e tradotto in linee di azione da ogni sistema destinazione che voglia raccogliere questa sfida, che si può strutturare nelle seguenti tappe:

1. Inquadramento del fenomeno e analisi di contesto: valutazione dello stato dell’arte dell’offerta di seconde case nella destinazione e delle potenzialità di sviluppo e valorizzazione di tale patrimonio. L’analisi dovrà prevedere:

a) la mappatura degli appartamenti e delle seconde case;

b) l’analisi della domanda attuale e potenziale per l’offerta ricettiva degli appartamenti turistici;

c) lo screening dell’assetto giuridico – amministrativo all’interno del quale adottare le nuove soluzioni;

d) la mappatura delle aree edificabili e della disponibilità di nuove superfici, delle infrastrutture di interesse pubblico, di eventuali squilibri, quantitativi o qualitativi;

e) l’analisi del livello di informazione e partecipazione dei residenti;

2. Definizione della strategia di rivalutazione: definizione dell’indirizzo strategico dell’intervento, degli obiettivi strumentali ed operativi, verifica della loro effettiva declinabilità in interventi specifici sulle costruzioni esistenti, e sull’eventuale realizzazione di infrastrutture; stesura del piano di azione, con identificazione di timing e budget, che dovrà tradursi in un protocollo d’intesa tra le parti;


101

3. Eventuale adeguamento del quadro normativo: alla luce dei nuovi indirizzi strategici, e con riferimento alle best practice individuate in questo lavoro, potranno essere allineati la normativa vigente e gli strumenti di urbanistica locale, comunale e regionale;

4. Implementazione di un sistema di certificazione della qualità: l’offerta ricettiva in seconde case e in appartamenti vacanza dovrà essere classificata secondo precisi standard di qualità, come proposto nel Capitolo 4 di questo lavoro. A seconda delle caratteristiche del contesto di applicazione e della disposizione all’innovazione degli stakeholder, sarà possibile applicare un sistema di certificazione classico o personalizzato;

5. Creazione di un consorzio di promo – commercializzazione e definizione della strategia di marketing: un soggetto aggregatore potrà assumere la responsabilità di gestire il dialogo fra l’offerta, rivalutata e certificata, con la domanda turistica; la competitività commerciale è certamente l’indicatore più affidabile del buon esito del progetto.

Il titolo stesso del lavoro, Modelli di promo – commercializzazione delle seconde case, è indicativo di una traccia di lavoro volta a portare alla luce un aspetto che riteniamo ormai imprescindibile per una gestione di un fenomeno altrimenti penalizzante per le destinazioni turistiche. Se è vero che scelte politiche e legislative possono incentivare virtuosi meccanismi di rivalutazione e di messa in rete del patrimonio immobiliare, il processo conduce inevitabilmente verso un punto preciso: il confronto con il mercato.

A valutare la bontà delle strategie adottate sarà soltanto il turista.


102

ALLEGATI

Scheda di classificazione Appartamenti Turistici


103


104


105


106


107

Decreto del presidente della Provincia Autonoma di Bolzano, 9 febbraio 2005 n. 5:

caratteristiche valutate nelle aziende agrituristiche per la classificazione


108


109


110


111


112


113


114


115


116


117


118


119


120

Bozza di statuto

Il presente documento ha un valore esclusivamente di bozza, ed ha lo scopo di indicare ed elencare alcuni potenziali contenuti, suddivisi in titoli ed articoli, di un ipotetico statuto legato alla costituzione di un consorzio per la promo – commercializzazione delle seconde case.

TITOLO I

COSTITUZIONE – SEDE – DURATA - OGGETTO

Articolo 1 – Costituzione e denominazione sociale

È costituito un Consorzio tra i proprietari di seconde case e appartamenti per uso vacanza denominato XXX, in sigla “XXX”, con sede in XXX, via XXX.

Articolo 2 - Durata

Il Consorzio ha la durata di XXX anni dalla data della sua costituzione; essa potrà essere prorogata prima della scadenza del termine con il consenso della maggioranza prevista per la validità delle deliberazioni dell’Assemblea Straordinaria.

Articolo 3

Il Consorzio svolgerà la sua attività prevalentemente in XXX, e su tutto il territorio XXX nel settore della ricettività turistica e dei servizi.

Articolo 4

Il Consorzio ha per oggetto attività rivolte a promuovere lo sviluppo economico e civile della comunità locale, operando nel comparto della ricettività turistica ed altri servizi che rivestano carattere di vasto interesse sociale, economico generale, tra le quali a titolo esemplificativo e non esaustivo:

- attività di promo – commercializzazione della ricettività turistica in appartamenti e seconde case per vacanza;

- attività di ricerca e sviluppo;

- assistenza tecnica, gestionale, commerciale, finanziaria, amministrativa e contabile;

- definizione delle politiche commerciali del consorzio, organizzazione e consulenza commerciale e di marketing, inclusa la pianificazione di campagne pubblicitarie e la promozione dell’immagine aziendale;

- la realizzazione e gestione di marchi collettivi e di prodotto;

- riorganizzazione dei processi produttivi e dei sistemi informativi aziendali nonché il controllo di gestione;

- tesoreria centralizzata;

- consulenza in materia di monitoraggio e copertura dei rischi;

- realizzazione di ricerche di mercato e di servizi di informazione commerciale;

- ricerca, selezione e formazione del personale;


121

- gestione ed elaborazione di dati tecnici, commerciali e contabili;

La società potrà inoltre esercitare attività immobiliare, acquistando, vendendo, ristrutturando, locando, prendendo in locazione - o acquisendo la disponibilità a qualunque titolo, a breve, medio e lungo termine - beni immobili in genere di natura civile, commerciale ed industriale.

Ai fini del conseguimento dell'oggetto sociale la società potrà effettuare tutte le operazioni mobiliari ed immobiliari ed ogni altra attività che sarà ritenuta necessaria o solo utile come, in via indicativa e non tassativa, contrarre mutui ed accedere ad ogni tipo di credito e/o di operazione di locazione finanziaria passiva; concedere garanzie reali e personali, pegni, privilegi speciali e patti di riservato dominio, anche a titolo gratuito, sia nel proprio interesse che a favore di terzi anche non soci.

Articolo 5

Il Consorzio può partecipare a società, ad associazioni ed enti le cui finalità possono concorrere in via diretta od indiretta al raggiungimento degli scopi sociali.

TITOLO II

CONSORZIATI

Articolo 6

Il numero dei consorziati è illimitato nell’ambito territoriale. Di tale ente possono fare parte persone fisiche, persone giuridiche, queste ultime con e senza personalità giuridica, espletanti però la propria attività imprenditoriale nel settore turistico.

Articolo 7

L’aspirante consorziato deve presentare una domanda al Consiglio di Amministrazione, presso la sede del Consorzio a mezzo lettera raccomandata con ricevuta di ritorno. La domanda deve contenere le seguenti indicazioni:

1. a) Nome, cognome, data di nascita e domicilio

b) ubicazione e descrizione particolareggiata dell’immobile oggetto della richiesta di ingresso nella società consortile.

Se la richiesta è presentata da persona giuridica deve altresì indicare:

2. la qualità della persona che sottoscrive;

3. il provvedimento dell’organo competente a deliberare la proposizione della domanda di assunzione delle obbligazioni eventualmente conseguenti dall’accoglimento;

4. devesi altresì allegare copia autentica dell’atto costitutivo e dello statuto.

Articolo 8

Con l’iscrizione il consorziato si assume gli obblighi derivanti dalla legge, dal presente statuto e dalle decisioni, nonché dalle deliberazioni dell’Assemblea e del Consiglio di Amministrazione.

Articolo 9


122

Il Consiglio di Amministrazioni decide a suo insindacabile giudizio sulla domanda di ammissione all’unanimità entro 60 (sessanta) giorni dalla data del ricevimento e ne da comunicazione all’interessato. Se non viene raggiunta la maggioranza necessaria la domanda deve considerarsi respinta.

Articolo 10

In caso di accoglimento il consorziato, entro 15 (quindici) giorni dalla comunicazione, deve versare una quota di ammissione nella misura annualmente determinata dal Consiglio di Amministrazione.

Articolo 11

Al consorziato inadempiente alle obbligazioni assunte è applicabile, da parte del Consiglio di Amministrazione, indipendentemente dalle azioni di responsabilità per danni arrecati, l’esclusione.

Il Consorziato può inoltre essere escluso nel caso di:

1. Esistenza di procedure concorsuali;

2. Cessazione dell’attività di locazione;

3. Mancato rispetto del regolamento interno.

La competenza a valutare l’esclusione spetta al Consiglio di Amministrazione; il socio può tuttavia fare ricorso ad una commissione di probiviri nominati dall’Assemblea.

Articolo 12

Il recesso del consorziato è ammesso in tutti i casi stabiliti dalla legge. Inoltre, è consentito ai soci di recedere dal presente Consorzio anticipatamente rispetto alla scadenza naturale con preavviso di sei mesi. In questo caso il recedente sarà tenuto a regolare le proprie ragioni di credito e debito maturate al 31.12 ( trentuno dicembre) dell’anno in cui il recesso è stato

comunicato.

Articolo 13

In caso di morte di un consorziato il rapporto può continuare con gli eredi.

TITOLO III

FONDO CONSORTILE E BILANCIO

Articolo 14

Il fondo consortile è costituito dai contributi dei consorziati e da eventuali conferimenti derivanti da enti pubblici o privati.

Articolo 15

L’esercizio sociale va dal primo maggio al trenta aprile di ogni anno. Alla fine di ogni esercizio sociale il Consiglio di Amministrazione provvede alla redazione del bilancio e dell’inventario. Il bilancio deve essere approvato entro 120 (centoventi) giorni dalla chiusura dell’esercizio annuale.


123

TITOLO VI

ORGANI SOCIALI

Articolo 16

Sono organi del Consorzio:

A. L’Assemblea dei consorziati;

B. Il Consiglio di Amministrazione;

C. Il Presidente

D. Collegio dei Revisori

ASSEMBLEA DEI CONSORZIATI

Articolo 17

L’Assemblea è costituita dai consorziati iscritti a libro e in regola con il pagamenti della quota sociale. Deve essere convocata almeno una volta all’anno all’approvazione del bilancio nonché ogni qualvolta lo faccia richiesta anche un terzo dei consorziati.

L’Assemblea può essere altresì convocata dal Consiglio ogni qualvolta che ne ravvisi l’opportunità. L’Assemblea ordinaria è validamente costituita con la presenza della maggioranza dei consorziati.

Articolo 18

È di competenza dell’Assemblea ordinaria:

a. Approvazione del bilancio;

b. Nomina dei membri del Consiglio di Amministrazione;

c. Discussione e approvazione di tutti gli argomenti dell’ordine del giorno;

d. Stabilire il compenso degli amministratori;

e. Approvazione del bilancio preventivo e del piano di investimenti.

È di competenza dell’Assemblea straordinaria deliberare le modifiche allo Statuto.

L’Assemblea ordinaria in prima convocazione è regolarmente costituita e può validamente deliberare con la presenza della maggioranza dei consorziati;

in seconda convocazione delibera validamente qualunque sia il numero dei consorziati.

L’Assemblea straordinaria è validamente costituita e può validamente deliberare con la presenza dei due terzi dei consorziati.


124

CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE

Articolo 19

Il Consiglio di Amministrazione è composto da X membri consorziati. I membri del Consiglio di Amministrazione devono essere scelti rispettando la seguente rappresentanza basata sulla localizzazione geografica dell’immobile o sulla tipologia abitativa:

Zona (o tipologia) X X rappresentanti

Zona (o tipologia) Y X rappresentanti

Zona (o tipologia) Z X rappresentanti

In assenza di candidati per una zona, o per una tipologia di immobile, verrà aumentato il numero di candidati della zona limitrofa (o della tipologia successiva). In caso di mancata candidatura per una o più zone, entrerà a far parte del Consiglio il più votato dei non eletti, indipendentemente dalla zona di appartenenza.

Nella scelta dei membri del Consiglio di Amministrazione si dovrà tenere conto della necessità di tutelare maggiormente i piccoli proprietari immobiliari anche limitando la rappresentanza delle agenzie immobiliari eventualmente presenti nel consorzio.

In caso di dimissioni o di impedimento di uno o più componenti del Consiglio, verrà sostituito dal primo dei non eletti della zona del consigliere uscente; in mancanza di candidato per quella zona, verrà sostituito dal più votato dei non eletti, indipendentemente dalla zona di appartenenza.

Il Consiglio di Amministrazione dura in carica tre anni e i Consiglieri sono rieleggibili.

Il Consiglio delibera validamente con la presenza dei due terzi dei componenti a maggioranza semplice. A parità di voti prevale il voto del Presidente. Delle deliberazioni del Consiglio è redatto verbale in un apposito registro tenuto dal Presidente.

Il Consiglio può scegliere fra i suoi membri un Comitato Esecutivo composto da tre membri al quale possono essere delegate specifiche funzioni di carattere operativo. Al Presidente del Consiglio spetta in ogni caso la partecipazione al Comitato Esecutivo.

IL PRESIDENTE

Articolo 20

Il Presidente del Consiglio di Amministrazione è nominato dal Consiglio, ha la rappresentanza del Consorzio e la firma sociale. Il Presidente può essere delegato dal Consiglio a compiere uno o più atti particolari.

IL COLLEGIO DEI REVISORI DEI CONTI

Articolo 21

La gestione finanziaria del Consorzio è soggetta al riscontro del collegio dei revisori dei conti. Il collegio dei revisori dei conti si compone di 3 membri.


125

Il revisore dei conti resta in carica per la durata di 3 anni. Il revisore dei conti ha diritto di assistere alle sedute del consiglio di amministrazione. Il revisore compie tutte le verifiche ritenute opportune in ordine all'andamento della gestione ed ha, in particolare, l'obbligo di esaminare il bilancio consuntivo annuale riferendone al Consiglio di Amministrazione.

TITOLO V

COLLEGIO ARBITRALE

Articolo 22

Ogni e qualsiasi vertenza nascente tra i consorziati e il Consorzio, nonché tra i consorziati stessi, e originata dall’applicazione del presente Statuto o dal Regolamento, sarà risolta inappellabilmente ex art. 806 e seguenti C.P.C., con arbitrato rituale, da un collegio arbitrale composto da tre membri non soci.

Le Parti nomineranno il proprio arbitro e questi il terzo. In caso di disaccordo quest’ultimo sarà indicato dal Presidente del Tribunale (dove ha sede il consorzio).

La parte che intende promuovere il giudizio arbitrale notificherà alle parti interessate, a mezzo lettera raccomandata con ricevuta di ritorno, il testo dei quesiti da sottoporre agli arbitri, indicando l’arbitro di sua degnazione. In ogni caso di tale comunicazione dovrà essere inviata copia al Consorzio.

Gli arbitri, nell’espletamento dei loro compiti, dovranno tenere conto sia della normativa vigente sia del regolamento arbitrale approvato dall’Assemblea su proposta del Consiglio. Il Collegio arbitrale ha funzione di amichevole compositore, ed avrà le più ampie facoltà di istruttoria ed indagine.

TITOLO VI

DISPOSIZIONI GENRALI E FINALI

Articolo 23

Per tutto quanto non disciplinato dall’atto costitutivo, dal presente statuto e dal regolamento, valgono le disposizioni legislative vigenti in materia.


126

Glossario

Abitazione

Unità di volume edilizio, anche singola, destinata alla dimora di persone, realizzata in un edificio.

Appartamento

Unità abitativa che occupa una parte di una costruzione.

Letti freddi, letti caldi

Espressione usata prevalentemente in Francia e Svizzera per indicare i letti delle residenze secondarie che sono poco o per nulla utilizzati dal proprietario e neppure sono affittati, né temporaneamente, né stabilmente. Con l’espressione letti caldi si intendono invece i letti utilizzati frequentemente per la vacanza.

Prime case

Unità abitative effettivamente utilizzate dai proprietari residenti nel territorio comunale.

Seconde case (o residenze secondarie)

- Unità abitative di proprietà di non residenti ed effettivamente utilizzate dai medesimi. - Unità abitative di proprietà di residenti e affittate in modo temporaneo a turisti o stabile

a residenti e domiciliati.

Seconde case a gestione imprenditoriale

Si tratta di abitazioni che, fatta eccezione per alcuni periodi di auto-utilizzo preventivamente individuati e dichiarati, sono gestite in forma unitaria a scopo turistico da parte di organizzazioni commerciali (Case ed Appartamenti per Vacanze – CAV), di sistemi di prenotazione e booking o di ricettività alberghiera e para-alberghiera diffusa. L’utilizzo commerciale deve manifestarsi nei periodi di stagione turistica e non sono ammesse forme di affitto di durata eccessiva (ad esempio oltre il mese). Possono essere di proprietà dei residenti

Seconde case gestite dalla proprietà

Sono unità abitative gestite in forma non imprenditoriale da parte di proprietari stessi (ma le norme prevedono una limitazione del numero delle unità, generalmente a tre), messe a disposizione per la vacanza – Short Lets. Anche in questo caso possono essere di proprietà dei residenti.


127

Indice delle tabelle

Tabella 1 SWOT del mercato delle seconde case nelle destinazioni turistiche ................................... 15

Tabella 2 “Tassa sul lusso” ......................................................................................................................................... 21

Tabella 3 Elenco dei requisiti relativi alla 4° classe ........................................................................................ 41

Tabella 4 Esempio ......................................................................................................................................................... 42

Tabella 5 Modalità di prenotazione del soggiorno .......................................................................................... 56

Tabella 6 Canali utilizzati per la ricerca di informazioni .............................................................................. 57

Tabella 7 Canali utilizzati per la prenotazione .................................................................................................. 57

Tabella 8 Esempio di sistema di classificazione alberghiera (Provincia Autonoma di Trento) ... 60

Tabella 9 Questionario descrittivo dell’abitazione .......................................................................................... 66

Tabella 10 Tabella di valutazione della qualità ................................................................................................. 68

Tabella 11 Tabella dei requisiti per l’attribuzione della classificazione di qualità ............................ 70

Tabella 12 Esempi di parametri soggetti a personalizzazione ................................................................... 77

Tabella 13 Modelli organizzativi per la commercializzazione .................................................................... 87

Indice delle figure

Figura 1 Litorale di Tenerife, Isole Canarie, Spagna .......................................................................................... 7

Figura 2 Incidenza degli appartamenti e qualità delle strutture alberghiere ......................................... 9

Figura 3 Incidenza degli appartamenti e grado di utilizzo delle strutture alberghiere ...................... 9

Figura 4 Incidenza degli appartamenti e consistenza delle strutture alberghiere ............................ 10

Figura 5 Litorale di Benidorm, in Costa Blanca, Spagna ................................................................................ 11

Figura 6 Madonna di Campiglio, 1899 Madonna di Campiglio, 2009 ................................................ 36

Figura 7 Schema della griglia di classificazione degli appartamenti ........................................................ 39

Figura 8 Scheda descrittiva dell’appartamento ................................................................................................ 40

Figura 9 Griglia di valutazione per la classificazione delle strutture ricettive Gallo Rosso ............ 49

Figura 10 Il processo di acquisto della vacanza in appartamento ............................................................ 55

Figura 11 Le fonti di reperimento informativo ................................................................................................. 58


128

Figura 12 Il processo informativo .......................................................................................................................... 75

Figura 13: Home page di Trip Advisor .................................................................................................................. 79

Figura 14 Esempio di sistema reputazionale in un portale di booking online..................................... 80

Figura 15 Home page di Bienvenue chez Vous ................................................................................................. 89

Figura 16 Punti di forza e di debolezza nella promo – commercializzazione degli appartamenti vacanza .............................................................................................................................................................................. 92

Figura 17 Esempio di interfaccia per il booking online – Ricerca Standard .......................................... 93

Figura 18 Esempio di interfaccia per il booking online – Ricerca dettagliata ...................................... 93

Figura 19 Esempio di interfaccia per il booking online – Ricerca Georeferenziata............................ 94

Figura 20 Esempio di pagina di dettaglio ............................................................................................................ 95

Figura 21 Esempio di booking online di appartamenti vacanza in un portale di destinazione .... 96

Figura 22 Esempi di OLTA specializzate in appartamenti vacanza .......................................................... 97

Bibliografia

14° Censimento generale della popolazione e delle abitazioni, ISTAT.

Andamento del mercato immobiliare, Ricerca ASSIMIL (Associazione per lo Studio e l’Informazione sui Mercati Immobiliari Locali), 2009.

Caratteristiche valutate nelle aziende agrituristiche per la classificazione, Provincia Autonoma di Bolzano – Alto Adige, Ripartizione Agricoltura, 9 febbraio 2005 n. 5.

Carovana delle Alpi, dossier Legambiente, 2009.

CIPRA INFO, n°87, giugno 2008.

CIPRA AlpMedia, dicembre 2008.

Disposizioni varie in materia di entrate, riqualificazione della spesa, politiche sociali e di sviluppo, Regione Srdegna, Legge regionale 11 maggio 2006, n. 4.

Gallent N., Mace A., Tewdwr-Jones M., Second homes: European perspectives and UK policies, Ashgate Publishing, 2005.

HotBeds, Überwindung sozio-ökonomischer Barrieren bei der Vermietung von private

Wohneigentum in Schweizer Tourismusregionen, Prof. Dr. Thomas Bieger, Dr. Pietro Beritelli, Robert Weinert, lic.oec. HSG, 2005.

Il Turismo montano tra continuità e cambiamento, a cura di Andrea Macchiavelli, Centro Studi per il Turismo e l’interpretazione del territoio, 2006.

I modelli innovativi per l’organizzazione del turismo a livello regionale, Istituto Regionale di Ricerca della Lombardia.


129

Indagine Isnart 2009.

L.P. n° 17/1998, Provincia Autonoma di Trento.

L.P. N° 6/1999, Provincia Autonoma di Trento.

L.P. n° 16/2005, Provincia Autonoma di Trento.

Piano Urbanistico Provinciale, Provincia Autonoma di Trento, 27 maggio 2008.

Progetto di classificazione appartamenti per ferie, Progetto Turismo srl.

Rapporto Bir-Cresme su dati Istat riguardo all'andamento del mercato delle seconde case in Italia, 2004.

Rapporto FIAIP, Andamento del mercato immobiliare turistico, 2° semestre 2008.

Regolamento di esecuzione della legge della Provincia Autonoma di Trento 15 maggio 2002 per la classificazione alberghiera.

Relazione illustrativa del P.U.P., Assessorato all’Urbanistica e Ambiente della Provincia Autonoma di Trento, pp. 66, 2008.

Salzburger Raumordnungsgesetz, 1992.

Spotlight - Abitazioni secondarie e abitazioni di vacanza in Svizzera, Economic Research - Credit Suisse, 2005.

Tirol Raumordnungsgesetz, 1997.

Vacanze in baita, fattoria e maso. Studio di benchmark a cura della dott.ssa S. Barbera e del dott. F. Sacco, 2009.

Werkzeugkasten Zweitwohnungen und touristische Beherbergung - Leitfaden, Instrumente und

Muster, Othmar Bänziger, Joseph Sauter, Michael Rütimann, Peder Plaz, 2009.

Sitografia

blog.network-service.it

ghirigoribaumann.blogspot.com/2008_06_01_archive.html

www.bienvenuechezvous73.fr

www.booking.com

www.fourtourism.it

www.holidayapartment.com

www.homeaway.it

www.interhome.it

ww.gallorosso.it

www. gites-de-france.com

www.novasol.it


130

www.pinzolo.ies.tn.it

ww.provincia.bz.it

www.provincia.tn.it

www.regione.sardegna.it

www.trentinoappartamenti.info

www.tripadvisor.it

www.visitchiese.it

www.visitfiemme.it

www.visittrentino.it

Date post:	15-Feb-2019
Category:	Documents
Upload:	buituyen
View:	214 times
Download:	0 times

MODELLI DI PROMO – COMMERCIALIZZAZIONE DELLE … · 2.1 Quadro della normativa italiana ed...

Documents