MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE

ANNI ’50 – ‘60

ANNI ’70

ANNI ‘80

STABILITA’

SHOK PETROLIFERO

A) DOMANDA FLUTTUANTE

B) INNOVAZIONE

C) CROLLO DEL MITO DELLE ECONOMIE DI SCALA

A) MUTAMENTO QUALITATIVO E QUANTITATIVO DELLA DOMANDA

B) NUOVO SCENARIO COMPETITIVO

C) AUMENTO DELLA PRODUTTIVITA’

D) MOBILITA’ DELLE RISORSE

E) INVESTIMENTI ‘CAPITAL INTENSIVE’

INCERTEZZA

MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE

ANNI ‘90 GLOBALIZZAZIONE

CARATTERIZZAZIONI

STRUTTURA “WORLD WIDE”

A) INVESTIMENTI “HIGH - TECH”

B) DIVERSIFICAZIONE

• ECONOMIE DI SCOPO

• FLESSIBILITA’

• RIDUZIONE DEL RISCHIO

C) ORIENTAMENTO AL MARKETING

D) STRUTTURA FINANZIARIA INTEGRATA

E) NUOVA ARCHITETTURA ORGANIZZATA

• MODELLO ORGANICO

• STRUTTURA RETICOLARE

Definizione di Marketing

Definizione rilasciata dall’American Marketing

Association Board nel 1985

“Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione che va dal concepimento, alla fissazione del prezzo, alla comunicazione e alla distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e di organizzazioni”

… un po’ troppo ampia per i nostri scopi.

MARKETING

DEFINIZIONE MODERNA

“E’ l’insieme delle attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi oppure promuovendo idee o affermando valori”

Caratteristiche della definizione moderna

• allarga il campo applicativo del MARKETING oltre l’impresa e lo scambio tra denaro e prodotto/servizio

• MARKETING comprende dunque anche le campagne sociali o la campagna di candidato alle elezioni

Il processo di pianificazione di marketing

Obiettivo di vendita(in volume)

Programma di marketing(prodotto, distribuzione, prezzo,

pubblicità, forza di vendita)

Obiettivo di profitto lordo

Obiettivo di fatturato

Spese di marketing

Marketing strategico

Marketing operativo

BisogniProdotti-mercati

AttrattivitàCompetitività

Previsione DomandaGlobale

Mercatiesistenti

Mezzi delMarketing

ObiettivoDi quota di mercato

Il piano di marketing contiene …

quadro sintetico proposto dalla direzione

principali dati di base circa il mercato, i prodotti, la situazione competitiva, la distribuzione, il macro-ambiente

riassume le principali minacce e opportunità e valuta i punti di forza e debolezza

definisce i traguardi in termini di volume delle vendite, di quote di mercato e di profitti

Premessa Generale

Situazione attuale

Analisi opportunità e rischi

Obiettivi

continua…

targetmarket

…continua

Strategia di marketing

Piani di azione

Previsioni di C/E

Controlli

approccio generale che sarà impiegato per il raggiungimento degli obiettivi

indica cosa, quando, quanto sarà fatto e da chi

sintetizzano i risultati economici e finanziari del piano (rinvio al budget analitico)

evidenzia i sistemi di controllo e di feedback che saranno effettuati per la verifica del processo di attuazione del piano

marketingmix

Le fonti di dati di marketing

DATI DI MARKETING

Interni

Esterni

Risultati di venditaAttività di marketing (input)Dati relativi ai costiRapporti tra distributoriFeedback dai clienti

Dati secondari

Fonti di dati di marketing

standard

Fonti di dati primari

GovernoAssociazioni commercialiPeriodici, quotidianiRapporti annuali di aziende e organizzazioni non commercialiStudi privati

Audit punti venditaServizi prelevamento fondi magazzinoPanel di acquisto tra consumatori

OsservazioneComunicazioneSperimentazione

Definizione di area d’affari – SBUStrategic Business Unit

La definizione di area di affari in chiave di mercato è superiore a quella in termini di prodotto (Levitt 1960). L’area di affari sottende ad un processo per soddisfare il cliente e non semplicemente ad un processo per la produzione di un bene o di un servizio.

Impresa

Revlon

Ferrovie

Xerox

Definizione orientata al prodotto

Produzione cosmetici

Trasporto su rotaia

Produzionefotocopiatrici

Definizione orientata al mercato

Vendita di “speranza”

Trasporto di cose e di persone

Sviluppo della produttività dell’ufficio

Definizione di area d’affari – SBU(secondo Abell 1980)

Bisogni dei clienti

Gruppi di clientiTecnologie

alternative

Le dimensioni del mercato di riferimento

Tecnologie“Come” soddisfare?

Gruppi di acquirenti“Chi” soddisfare?

Funzioni o bisogni“Quali bisogni” soddisfare?

LA STRATEGIA A LIVELLO DI SBULA STRATEGIA A LIVELLO DI SBU

LE STRATEGIE CONCORRENZIALI DI BASELE STRATEGIE CONCORRENZIALI DI BASE

Vantaggi strategici

Percezione differenze da parte del cliente

Bassi costi di produzione

Obiettivi strategici

Intero settore

Un particolare segmento

Differenziazione

Segmentazione

Leadership dei costi

Segmentazione

Questa strategia è centrata su di un gruppo specifico di clienti, su un gruppo ristretto di prodotti, su un’area geografica limitata. Le leve per differenziarsi possono essere: le stesse delle strategie precedenti ma applicate al segmento.

Esempi: Toshiba, Ferrari, …

Lo sviluppo intensivo la

matrice di Ansoff

IV

Strategia di penetrazione del

mercato

Strategia di sviluppo del

prodotto

Strategia di sviluppo del mercato

(diversificazione)

Mercati attuali

Mercati nuovi

Prodotti attuali

Prodotti nuovi

L’organizzazione a matrice

Regioni Obiettivi operativi: Creare 1 reteAttenzione su: Persone

Clienti Contesto industriale

Obiettivo strategico:Unire la soddisfazione della

clientelacon le competenze distintive

Affari

Obiettivi operativi: EfficienzaAttenzione su: Prodotto / Tecnologia

La matrice attrattività-competitività

B

Sviluppo selettivo

C

Crescita aggressiva

A

Disinvestim.

D

Mantenimento

100

Elevata

Media

Bassa

0 100Bassa Media Elevata

Competitività

Att

ratt

ivit

à

Definizione del concetto di

segmentazione

Si presuppone che l’universo dei compratori sia suddiviso in classi o insiemi di individui caratterizzati da evidenti specifiche similarità intra i componenti di ogni classe, ma da contenute e indifferenti similarità inter i diversi segmenti.

continua …

Ogni segmento è definito omogeneo in funzione della sua reazione alle strategie e agli stimoli dell’attività di marketing programmate dall’azienda per ciascuno dei sub-mercati

• Modifiche ai prodotti

• Modifiche ad altri elementi del marketing mix

continua …

Il ciclo di vita familiare(Chicago School)

Giovane non sposato … oppure…

Giovani coppie sposate (senza figli)

Nido pieno I (il figlio più piccolo ha meno di 6 anni)

Volendo aggiornare questa teoria …

Nido doppio (separati e divorziati) continua …

Nido pieno II(il figlio più piccolo ha più di 6 anni)

Nido pieno III(i figli non hanno ancora l’indipendenza economica)

Nido vuoto (i figli hanno raggiunto l’indipendenza economica)

“Sopravvissuto solitario” oppure

continua …

caso teorico

Piano di marketing

3) Strategia di marketing

Variabili del marketing mix:

• Prodotto

• Prezzo

• Promozione

• Distribuzione

In quale mercato?

Piano di marketing3) Strategia di marketing

Ricavi

Quale prezzo?

DeclinoCrescita MutabilitàImplementazione

Strutture verticali convenzionali del canale di distribuzione

Fornitori

Agenti/venditori

Distributori

Fabbricante

Grossisti

Dettaglianti

Consumatore finale

Marketingindustriale

Marketing di consumo