Anno 4 numero 22febbraio-marzo 2010

Società EditriceADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

È senza dubbio il libro che dovrebbero leggere tutti coloro che operano nel mondo della comuni-cazione, o che vi vorrebbero lavorare. Mi riferisco al testo di Paolo Iabichino, ‘Invertising, ovvero, sela pubblicità cambia il suo senso di marcia’. Il volume - pubblicato da una piccola ma intraprenden-te casa editrice, la Guerini e Associati - si è presentato sulla scena della saggistica professionale inpunta di piedi, senza ‘battage’ pubblicitario o squilli di tromba. Da subito ha rappresentato un’ano-malia perché, a dirci quali sono le tendenze in atto, come si evolvono le tecniche di marketing, e co-me si utilizzano i nuovi mezzi di comunicazione sono, solitamente, gli accademici o i professionistidi Oltre Manica o d’Oltre Oceano. E da subito è stato un successo in quanto ha saputo raccontaree proporre la nuova grammatica del comunicare in modo chiaro, efficace e coinvolgente. Dalla co-municazione alla conversazione, dal monologo al dialogo, dal contatto alla connessione, dalla fedel-tà alla fiducia, dalla presenza alla rilevanza: sono alcuni dei capitoli che compongono il libro, con cuiIabichino ha sfidato l’establishment diventando, da subito, un caso.Anche NC ha contribuito in par-te al successo dell’iniziativa per avere pubblicato nel corso degli ultimi due anni alcuni dei contenu-ti che appaiono nel libro. Su questo numero non poteva quindi mancare un ulteriore contributo diIabichino, questa volta estratto dal volume.Cambiare il senso di marcia, reinventarsi e cavalcare il cambiamento. Questo è stato anche il per-corso della Aldo Biasi Comunicazione, l’agenzia ‘mutante’ come ama definirsi che, nel corso degli an-ni, ha saputo adeguarsi alle nuove necessità di comunicazione dei clienti con una visione ‘laica’ e at-tenta anche alle nuove modalità di relazione col consumatore, dal web al guerriglia marketing aglispot virali, sfidando con successo i grandi colossi dell’advertising. Per questi motivi, in accordo conla giuria degli NC Awards che si è riunita il 19 marzo scorso, Aldo Biasi Comunicazione ha ben me-ritato il premio ‘Davide contro Golia - Agenzia dell’Anno’.Appuntamento al prossimo numero di NC,dunque, dedicato a tutti i vincitori degli NC Awards, il premio organizzato da ADC Group, e conside-rato il più autorevole in Italia per quanto riguarda la nuova comunicazione.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

editoriale_nc

INVERTISING, CAMBIAMO IL SENSO DI MARCIA?

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nc_sommario

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PAGINA 78_CASE HISTORY

CHRISTIAN LACROIX_IL ‘BAROCCO’ NELLA GRANDE MELA

PAGINA 14_STRATEGIE INNOVATIVE

ALPITOUR_STRATEGIA A TUTTO WEB

PAGINA 28_COVER STORYALDO BIASI_L’AGENZIA MUTANTE

PAGINA 62_INCHIESTA MOBILE ADVERTISING

MOBILE MARKETING, ANOMALIA ALL’ITALIANA

NIENTE DI PIÙ PERSONALE

UNO STRUMENTO, TANTI USI E DIVERSI TARGET

sommario_nc

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7/13_NEWSNOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

14/25_STRATEGIE INNOVATIVEPEPSI_SORSI DI COMUNICAZIONE

INTEGRATA

MONARI FEDERZONI_COMUNICAZIONE

BALSAMICA

26_STRATEGIE DIGITALICONTINENTAL_RUOTE DIGITALI

81_VARIE

82_EPPUR SI MUOVEVENDO ONLINE O FACCIO MARKETING?

AREA STRATEGICA

32_VISIONI OLISTICHEVICKY GITTO_LAVORI IN CORSO

DIGITAL/INTERACTIVE

57_INTERNET TRENDSYAHOO! ITALIA_UGC,

LA NUOVA FASE DEL WEB

58_SOCIAL MEDIA TRENDSAGENCY.COM_PRODUTTORI

D’INFORMAZIONE

60_INTERNET INTERNOSTRADEDOUBLER_PARLIAMO

DI AFFILIAZIONE

RETAIL EXPERIENCE

74_PROTAGONISTIALTAVIA_THEY LOVE THE LINE

76_TRENDSKIKI LAB_L’INNOVAZIONE

BATTE LA CRISI

36/47_FOCUSBRAND PORTAL_DALLA BRAND

ALLA CUSTOMER COMMUNICATION

INVERTISING_DALLA COMUNICAZIONE

ALLA CONVERSAZIONE

ABI_CSR, UN INVESTIMENTO

STRATEGICO

48_PROTAGONISTIZERO_NATI PER ANTICIPARE

50/54_TRENDSL’ERA DEL BUZZ

EDITORI ALLA RISCOSSA

55/56_CASE HISTORYENEL PREMIA L’ARTE CONTEMPORANEA

IDENTITY DESIGN_COMUNICARE

SUL GREEN

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

REDAZIONEMario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

PROGETTO GRAFICODavide Lopopolo

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

HANNO COLLABORATOFrancesca Fiorentino, Paolo Iabichino, Lorenzo Montagna,

Ilaria Myr, Alberto Pasquini, Gianluca Pastore, Franco Ricchiuti, Federico Rocco, Fabrizio Valente

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

ACCOUNT MANAGERAlessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it

Bianca Chiejdan bianca.chiejdan@adcgroup.itAndrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

ABBONAMENTIPaola Morello paola.morello@adcgroup.itNatalia Cavina natalia.cavina@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONEmarketing@adcgroup.it

PERIODICO MENSILEn° 22 feb-mar 2010 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 MilanoNC© Copyright 2009 ADC Group srl

Abbonamento annuale per l’Italia della rivista NC (6 numeri annui) con l’annuario‘Guida alla Nuova Comunicazione’ 170,00 euro.

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di marzo 2010

Pagina 34. Via Tortona 37.La sede milanese di Young & Rubicam Brandsrispecchia la natura olistica del gruppo:negli uffici non ci sono barriere né architettoniche né formali

news_area strategica_nc

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KELLOGG, APPROCCIO OLISTICO PER STARE IN FORMA

Con l’obiettivo di lanciare il nuovo programma personalizzato ‘My

Special K’, Kellogg ha messo a punto un piano integrato di comunica-

zione centrato su televisione e internet. Collegandosi al sito www.spe-

cialk.it, ogni utente può crearsi il proprio programma alimentare com-

pleto e gratuito, in considerazione delle proprie abitudini ed esigenze.

Oltre al nuovo sito, il piano olistico prevede una campagna tv firmata

dall’agenzia J.W.Thompson, con spot da 30 secondi sulle principali re-

ti televisive digitali terrestri e satellitari, e una serie di iniziative online

- dal web advertising al search - che coinvolgono importanti siti fem-

minili, tra cui Style.it, Elle.it, Marieclaire.it, Donnamoderna.com e

Leiweb.it. La pianificazione è curata da Carat per un investimento to-

tale di circa 2,8 milioni di euro.

TAG ADVERTISING RAFFORZA I VERTICI

Oltre al lancio di Tag Direct, divisione dedicata all’e-mail

marketing, la concessionaria Tag Advertising inizia il 2010

con un’altra novità: l’ingresso in squadra di Cristina Pianura

(in foto, sulla destra) che, con il ruolo di direttore genera-

le, va ad affiancare il direttore vendite Giusy Cappiello (in

foto, sulla sinistra), completando il team di direzione. Con

l’ingresso di Pianura, la

concessionaria intende

consolidare la posizio-

ne di forza sull’area bu-

siness e automotive,

strutturando un’offerta

commerciale specifica

per target di alto profi-

lo e high-spender, dove

confluiranno le linee

editoriali legate al lus-

so e al lifestyle. Tag

Advertising punta inol-

tre a un forte amplia-

mento del network

pubblicitario, preservando, al tempo stesso, i propri punti

di forza: qualità degli editori, cura meticolosa del cliente

e capacità di proporre progetti speciali e originali.

SAMPLING STAMPA E TELEPROMOZIONI PER PLANTER’S

Planter’s, azienda che opera nel settore della cosmesi naturale, è on

air con una campagna multicanale che prevede passaggi stampa e te-

lepromozioni. Queste ultime, concentrate sulla spiegazione di prodot-

ti tecnici, come quelli della Linea Acido Ialuronico, sono programmate

su Canale 5. Quanto alla stampa, la pianificazione, curata da Easycom,

prevede uscite su testate specializzate come Starbene o Silhouette

Donna, che si rivolgono a un pubblico di donne esperte di cosmesi e

particolarmente attente al rapporto qualità-prezzo, su periodici fem-

minili ‘frizzanti’ come Donna Moderna e Diva e Donna, che raggiungo-

no donne giovani e dinamiche, e su Tv Sorrisi e Canzoni, ideale per av-

vicinarsi a un pubblico ampio e trasversale, da catturare con ‘assaggi’

di prodotto. La creatività della campagna è firmata The Docks.

nc_news_digital

GOOGLE FOR ADVERTISERS, IL NUOVO PORTALE

Google presenta Google for Advertisers, un nuovo strumento di educazione all’uti-

lizzo degli strumenti del marketing online, per promuovere il proprio business sfruttando al massimo tutti i vantaggi offerti da inter-

net. Il portale, accessibile all’indirizzo www.google.it/advertisers, offre numerose informazioni e suggerimenti pratici a tutti coloro che

vogliono iniziare una campagna online o desiderano ottimizzare ulteriormente la loro presenza sul web. In particolare, i contenuti del

sito si rivolgono ai responsabili aziendali delle aree marketing e comunicazione, alle agenzie media e creative, e a tutti i piccoli inser-

zionisti, offrendo una panoramica completa di tutti gli strumenti che Google mette a disposizione.

YAHOO! E TWITTER CINGUETTANO INSIEME

Yahoo! ha annunciato una partnership globale con Twitter per integrare in tempo reale

le social experience di quest'ultimo con i suoi oltre 600 milioni di utenti presenti in tut-

to il mondo. Il progetto rientra in un piano più ampio portato avanti da Yahoo! finalizza-

to a fornire agli internauti informazioni rilevanti provenienti dalle principali fonti del web.

In particolare, gli utenti potranno accedere ai propri feed di Twitter tramite i diversi pro-

dotti e servizi di Yahoo!, tra cui la home page del sito, Yahoo! Mail e Yahoo! Eurosport.

Inoltre, Yahoo! Search e i canali, come Yahoo! Notizie e Yahoo! Finanza, includeranno gli

aggiornamenti pubblici in real-time di Twitter su svariati argomenti.

news_digital_nc

I CERVELLI CREATIVI SI CERCANO SU YOUTUBE

Promosso da Hermann Vaske, scrittore, produttore e regista di fama mondiale, è

partito ‘Creative Heads’, il concorso internazionale di video su YouTube destinato ai

talenti più promettenti in ambito creativo. L'elemento distintivo di questa iniziati-

va risiede nel fatto che il know-how dei professionisti delle agenzie viene messo a

confronto con la varietà e l'inventiva dei 300 milioni di utenti che fanno parte del-

la community di YouTube. Tutti i partecipanti sono invitati a inviare i video entro il 24 maggio 2010 al canale ‘Creative Heads’ di

YouTube, raggiungibile all'indirizzo www.youtube.com/creativeheads. Il desiderio di Hermann Vaske è che

i concorrenti si ispirino a vicenda, facendo emergere soluzioni innovative all’interno della dimensione crea-

tiva digitale. Tutti i video devono rispettare la durata massima di 10 minuti e affrontare le diverse sfac-

cettature della creatività digitale da un qualsiasi punto di vista: artistico, pratico, teorico o scientifico.

SU MYSPACE IL TRAILER DI A-TEAM, IL FILM

“Adoro i piani ben riusciti!” direbbe il colon-

nello Hannibal Smith se sapesse che MySpace

promuove in esclusiva il trailer italiano di A-

Team, il nuovo film della 20th Century Fox trat-

to dalla nota serie televisiva degli anni Ottanta,

che arriverà nelle sale cinematografiche italia-

ne il prossimo 11 giugno. Il video, inizialmen-

te lanciato sull’homepage di MySpace, è frui-

bile sulla piattaforma on demand del sito. Con

un semplice click, gli utenti possono vedere in

anteprima il trailer e scoprire le sequenze più coinvolgenti e interessanti del film. Le aspettative di successo del lungometraggio da par-

te del mercato cinematografico sono già molto alte e, anche per questo, non si esclude che le iniziative di MySpace per il lancio di A-

Team si possano estendere anche ad altri contenuti e progetti.

L’E-COMMERCE TARGATO ARENA

I prodotti Arena, azienda che opera nel segmento sport water wear, possono

essere acquistati anche da casa, utilizzando internet. In linea con il piano di

espansione del proprio canale retail, che negli ultimi anni ha portato alla na-

scita di outlet e negozi monomarca sia in Italia che all’estero, Arena punta a

dare visibilità ai suoi articoli anche attraverso lo shopping online. L’area dedi-

cata all’e-commerce, attiva all’interno del sito www.arenaitalia.it, permette al-

l’utente di accedere al negozio virtuale del brand e visualizzare un’ampia of-

ferta di prodotti e accessori per uomo e per donna. Dotato di grafica impat-

tante e struttura intuitiva, il nuovo minisito guida l’internauta nella scelta dei

vari articoli. Registrandosi, il cliente ha inoltre la possibilità di usufruire dei ser-

vizi garantiti dal carrello virtuale, tra cui la verifica in tempo reale della dispo-

nibilità dei prodotti e il riepilogo immediato dello stato dell’ordine.

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YAMAHA SCEGLIE LA GUERRILLA

Per comunicare nelle città, Yamaha punta su una innovativa iniziativa di

guerrilla marketing. Realizzata in collaborazione con l’agenzia di comuni-

cazione milanese T-Communication, specializzata in ambient advertising e

guerrilla marketing, su creatività di 1861 United e pianificazione media di

Mpg, l’attività ha previsto la distribuzione di originali coupon promoziona-

li. Nel dettaglio, alcuni giovani promoter si sono aggirati nei centri urbani

di Milano,Torino, Roma, Bologna e Napoli per individuare scooter Yamaha,

tra i numerosi mezzi a due ruote parcheggiati nelle zone di maggiore af-

flusso. La sorpresa per i possessori degli scooter in questione è stata quel-

la di trovare ad attenderli un tachimetro ‘alternativo’, ossia un tagliando

promozionale, utile per accedere a diversi sconti, effettuare una serie di

controlli tecnici al veicolo, e usufruire di un trattamento estetico accura-

to, a base di lavaggio e lucidatura della carrozzeria.

‘CREA IL TUO LOOK’, L’ADVERGAMEPER MOBILE E WEB

Fashion District, network italiano di outlet, lancia il

primo advergame ‘Crea il Tuo Look’, un’iniziativa in-

novativa che ruota attorno a un gioco per telefoni cel-

lulari e web, interamente brandizzato Fashion District

e scaricabile dalla piattaforma dedicata di Tim. Si trat-

ta di un dress-up game in cui il giocatore deve trova-

re la combinazione migliore di abiti, ottenendo un

punteggio in base alla qualità e allo stile dell'abbiglia-

mento scelto. Per dare visibilità al progetto e stimo-

lare i download sono previste alcune posizioni adv su

Virgilio Mobile e banner in posizione fissa su iTim, il

portale wap di Tim.

L’advergame è comunicato attraverso l’invio di mms

a un target mirato e geolocalizzato: donne di 25-44

anni, che vivono nelle zone in cui sono presenti gli ou-

tlet Fashion District.

È ARRIVATO IL BE STUPID DIESEL MOVEMENT

Attivisti del movimento Be Stupid che si aggirano per la città appiccicati

con lo scotch su camion pubblicitari, mentre, tutto attorno, improvvisati

manifestanti espongono cartelli che inneggiano alla filosofia ‘Be Stupid’, os-

sia alla ribellione creativa, al coraggio di rischiare e credere nel nuovo. Sono

questi gli ingredienti principali del primo Be Stupid Day by Diesel, svoltosi

a Sanremo nei giorni del Festival, che ha dato il via alle attività che stanno

toccando le principali città italiane: da Milano a Roma, passando per Torino,

Bologna, Padova, Siena, Perugia, Pisa, Napoli e Bari. La campagna Be Stupid

è stata ideata dal Diesel Creative Team, in collaborazione con l’agenzia an-

glo-americana Anomaly, e declinata in eventi in tutta Italia da Piano B.

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001_NIUMIDIA_Ist_NuovaComunic_240x310:Niumidia_Istituzionale 24-02-2010 10:46 Pagina 1

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A MILANO IL TEMPORARY ALPITOUR

Alpitour e A World of Events hanno festeggiato San Valentino con

l’apertura di un nuovo temporary store, in corso Garibaldi a Milano.

Quello del ‘temporary’ si conferma un format ideale per far cono-

scere le ultime attività messe in atto o per presentare alla clien-

tela già consolidata una novità. Elemento centrale è l’effetto sor-

presa che, in questo caso, puntava a creare visibilità intorno ad

Alpitourworld. In particolare, all’interno del temporary store era

possibile visionare e acquistare tutte le tipologie di WeBox e GoCard.

Le prime, disponibili nelle versioni Passione, Cultura, Natura,

Benessere, Gusto, Golf, Unesco e Famiglia, sono una selezione di

proposte tra cui scegliere per trascorrere un weekend di viaggio.

Le GoCard invece sono una sorta di ‘buono vacanza’ per l'acqui-

sto di un qualsiasi prodotto del gruppo Alpitour.

SCAVOLINI, LA COMUNICAZIONE PASSA PER LO STORE

Dopo l’apertura di Milano avvenuta nel mese di dicembre, Scavolini

ha iniziato il 2010 con l’inaugurazione di un nuovo store nel cen-

tro di Piacenza. Dotato di ampie vetrine che lasciano intravedere

le dieci cucine esposte all’interno, tra le quali spicca Scenery, di-

segnata da King&Miranda Design, il negozio è collocato su un’area

di 200 metri quadrati. Gli Scavolini store si confermano un’impor-

tante leva strategica, espressione di una volontà aziendale che cre-

de profondamente nella qualità dell’esperienza d’acquisto come

chiave per trasmettere al consumatore il valore del brand. Sia in

Italia sia all’estero, come dimostrano gli investimenti per il con-

solidamento della rete distributiva internazionale, che attualmen-

te conta, solo in Europa, 150 punti vendita.VILLA LAGOSTINA APRE IL SUO PRIMO FLAGSHIP STORE

All’interno del centro commerciale Oriocenter, in prossimità

dell’aeroporto bergamasco di Orio al Serio, Villa Lagostina ha

aperto il suo primo flagship store, luogo d’incontro tra gusto e

passione per la tavola, punto di riferimento per chi ama la cuci-

na, con un occhio di riguardo all’eleganza e alle nuove tendenze.

Le linee essenziali dell’arredo del nuovo negozio, esteso su circa

70 metri quadrati, permettono di dare evidenza alle diverse ti-

pologie di prodotti proposti, conferendo ampia visibilità a tutti i

brand di Groupe Seb, il gruppo di cui fanno parte Lagostina,

Moulinex, Tefal, Krups e Rowenta. L’esposizione favorisce inoltre

la creazione aree dedicate ai prodotti e al loro utilizzo: dalle bat-

terie di pentole ai servizi di posate, dai piccoli elettrodomestici

agli oggetti per la tavola, creando un percorso ideale per il clien-

te. Nel punto vendita sono presenti anche diverse isole dimo-

strative per le macchine da caffè e gli elettrodomestici per la pre-

parazione di cibi.

Campagne online, video virali e un nuo-vo sito di e-commerce (www.alpitourworld.com) sono solo alcune delle ultime inizia-tive di comunicazione del gruppo Alpitour,protagonista del settore turistico con brandcome Francorosso, Alpitour,Villaggi Bravo,Viaggidea, Karambola e Volando, che nel2009 ha messo in atto una strategia arti-colata, in cui i nuovi mezzi svolgono unruolo centrale. Ne parliamo con RobertoBrescia, direttore marketing e comunica-zione del gruppo dal 2008.

L’ultima campagna pubblicitaria di Alpitourfirmata da Saatchi & Saatchi, on air dal-la seconda metà dell’anno, ha utilizzatodiversi mezzi, da quelli più classici a quel-li più innovativi, web in primis. Quali era-no gli obiettivi? Gli obiettivi principali delle campagne 2009erano il sostegno dell’incentivo alla preno-tazione anticipata (‘GoGoDays’ di Alpitour,Francorosso e Villaggi Bravo, ndr) e la pro-

mozione dell’offerta ‘Io non pago’ di Alpi-tour (volo e soggiorno gratuiti per una set-timana dedicata ai bambini compresi tra i 2e i 12 anni, ndr). Queste due campagne, adifferenza del passato, sono frutto di un nuo-vo indirizzo strategico che si basa sulla cen-tralità del web e su un’organizing idea in gra-do di adattarsi a più stagioni, più obiettivi dicomunicazione e in grado di esaltare il rap-porto fra l’esigenza del cliente, le nostre of-ferte e il call to action. Il comune denomi-natore, alla base dello sviluppo creativo, è ilcliente, vero protagonista delle campagnecon la sua unicità e i suoi insight, ossia il de-siderio di ‘staccare la spina’, l’incertezza del-la crisi economica, la necessità di pianifica-re e scegliere la sua vacanza. Da queste con-siderazioni sono nate le campagne ‘Partireo non partire…?!’ e ‘Dove hai la testa...?’, checulminano entrambe in una chiara call toaction: deciditi! Anzi… deciditi.it!

Il web,dunque,ha avuto un ruolo da prota-gonista:nel dettaglio, come lo avete utiliz-zato? Quali altri mezzi sono stati coinvolti? Abbiamo indirizzato la maggior parte delmedia plan su radio nazionali, web, stam-

nc_strategie innovative

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Roberto Brescia, direttore marketing e comunicazione gruppo Alpitour

ALPITOUR, STRATEGIA A TUTTO WEBALLA BASE DELLA COMUNICAZIONE DI ALPITOUR C’È UN’UNICA

ORGANIZING IDEA CHE SI ADATTA A DIVERSI OBIETTIVI E MOMENTI, IL CUI

PROTAGONISTA È IL CLIENTE. E, PER RAGGIUNGERLO, NON C’È LIMITE

NELL’UTILIZZO DEI MEZZI: DA QUELLI PIÙ TRADIZIONALI A QUELLI

PIÙ INNOVATIVI E NON CONVENZIONALI. LO DIMOSTRANO CHIARAMENTE

LE CAMPAGNE DEL 2009, FIRMATE DA SAATCHI & SAATCHI, IN CUI IL WEB

SVOLGE UN RUOLO FONDAMENTALE.

DI ILARIA MYR

pa quotidiana e telepromozione; il web hasicuramente giocato un ruolo importante.La crescita delle consultazioni online e l’af-finità dell’utente web con i nostri prodot-ti giustificano una proporzionale crescitadegli investimenti tabellari, scelta confor-tata dai risultati ottenuti nelle ultime sta-gioni. Ma siamo voluti andare oltre, inizian-do a utilizzare il mezzo come parte inte-grante della linea creativa, come termina-le e repository informativo dei contenutidella campagna, oltre che come area di in-trattenimento e animazione.Da questa convinzione è nata la decisionedi mettere online il sito www.deciditi.it (checontiene l’offerta dei tre brand principali

del gruppo, ndr). Da tempo osserviamo, stu-diamo e, soprattutto, utilizziamo il web inmodo diverso rispetto al passato; dalla pre-senza tabellare, siamo passati a iniziativedi viral marketing; all’utilizzo delle fonti in-formative tradizionali, abbiamo affiancatol’ascolto della parte più ‘liquida’ del web,ossia blog, forum e social network. D’altraparte, la rapidità dei processi evolutivi sul-le piattaforme web e mobile impongono

un’attenzione e una presenza costanti.

Rispetto al passato, che cosa è cambiatonella strategia di comunicazione diAlpitour? In che modo il cambio di agen-zia del 2008, con la scelta di Saatchi &Saatchi, ha influito sulla direzione che ave-te imboccato? Rispetto al passato abbiamo la necessità diessere in pubblicità più al lungo e con mag-

strategie innovative_nc

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Immagine della campagna ‘GoGoDays’di Alpitour, Francorosso e Villaggi Bravo.Vero protagonista è il cliente, con i suoiinsight, dal desiderio di ‘staccare la spina’all’incertezza della crisi economica

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET NEL 2010_Pubblicità 50%Promozioni e attività sul pdv 12%Web e mobile 10%Direct marketing 9%Eventi 8%Sponsorizzazioni 6%Relazioni pubbliche 3%Altri mezzi 2%

gior continuità; abbiamo quindi scelto epuntato sui mezzi più affini al target dei trebrand principali, sacrificando strumenti trop-po generalisti o a elevato costo contatto.Allo stesso modo, abbiamo optato perun’unica linea creativa declinabile sui varimedia e utilizzabile per più campagne. Inquesto contesto il web gioca un ruolo sem-pre più rilevante. Va inoltre sottolineato illavoro di squadra con agenzia e centro me-dia, e la condivisione di strategia e obiet-tivi sono aspetti estremamente importan-ti. Saatchi & Saatchi ha puntato da subitosulla costituzione di un team completo estabile: una scelta, questa, che ha giovatoa una rapida conoscenza delle caratteristi-che del business e del cliente. Ha poi avu-to il merito di accompagnarci nella speri-mentazione di strumenti innovativi e dinuovi percorsi creativi, senza per questoperdere di vista le storia e le necessità diespressione più tradizionali dei nostri brand.

Di tutti gli strumenti di comunicazione og-gi disponibili (vedi box), quali si rivelanopiù strategici per la comunicazione diAlpitour? Quali invece sono ancora in fa-se di sperimentazione?

Per un prodotto come il nostro tutti i mez-zi sono importanti; strategica è la capaci-tà di sfruttarli al meglio, tarando opportu-namente pesi e misure. Sicuramente webe mobile sono un ottimo campo di speri-mentazione di nuove forme di comunica-zione e di relazione, e sono costantemen-te presenti nelle strategie più recenti.

Qual è il budget di comunicazione di que-st’anno? È cresciuto rispetto allo scorsoanno? Il budget complessivo è di poco superioreallo scorso anno, ma posso anticipare chenel futuro la percentuale di pubblicità eweb aumenteranno decisamente. La cifraè un segreto.

Quante divisioni e quali figure professio-nali seguono la pianificazione di questistrumenti? E come misurate l’efficaciadelle campagne integrate? Le attività di planning, budgeting e analisisono a cura dalla direzione marketing e co-municazione, con l’ausilio del centro me-dia e dell’agenzia di comunicazione per lapianificazione strategica e operativa. Per lamisurazione dei risultati, ci affidiamo, a se-conda del valore dell’investimento, a stru-menti di tracking, come Stp di Eurisko, in-crociati con i dati di vendita. Sicuramentenon è sempre semplice trovare relazioni di-rette, soprattutto se la campagna è multi-media, ma l’assenza di grosse aree di so-

vrapposizione fra i mezzi nello stesso pe-riodo aiuta l’interpretazione.

A quali agenzie di comunicazione vi affida-te per l’attuazione di strategie di comuni-cazione integrata? Come vengono scelte? La strategia di comunicazione è realizzataa sei mani tra noi, il centro media, MaxusGlobal, e l’agenzia creativa, Saatchi & Sa-atchi. Ovviamente collaboriamo anche conaltre agenzie; ad esempio, l’organizzazioneeventi è affidata ad Awoe, società del grup-po Alpitour che opera nel settore mice.

Quali saranno le prossime iniziative del-la comunicazione di Alpitour? Ci sono nuo-vi mezzi o nuove strategie che pensate dimettere in atto o sperimentare?Gli ultimi anni sono stati impiegati a valo-rizzare, per tutti i brand del nostro gruppo,le politiche di pricing e promozionali, e arafforzare l’attenzione al target famiglia conle promozioni per i bambini. Forse abbia-mo trascurato un po’ i brand stessi, i lorofattori distintivi, e, soprattutto, i loro pro-dotti principali; lavoreremo pertanto inquesta direzione. Tra l’altro, la gamma ditutti i nostri brand si è arricchita di tantenovità di prodotto legate all’andamentodel mercato; ovviamente dovremo fare del-le scelte. Per quanto riguarda la sperimen-tazione di nuove soluzioni, il cammino èiniziato ed è sicuramente destinato a con-tinuare. nc

nc_strategie innovative

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Visual della campagna ‘Io non pago’di Alpitour, dedicata ai bambini tra i 2 e i 12anni. Anche in questa iniziativa, il web,grazie soprattutto al sito www.deciditi.it,gioca un ruolo centrale

Il gruppo Pepsico Beverages sposa dasempre il concetto di comunicazione oli-stica, coinvolgendo il consumatore a 360gradi attraverso vari media, comprese quel-le attività che permettono di entrare in con-tatto diretto con il target, come instore pro-motion o eventi sul territorio, tra cui le fe-ste Pepsi e i tour sportivi organizzati o spon-sorizzati dal brand. Questo tipo di approc-cio si può estendere trasversalmente an-che a Lipton e Gatorade. Quest'ultimo in-carna perfettamente il concetto di contat-to con i consumatori a tutto tondo e la suaagenda marketing si articola tradizional-mente su tre pilastri: il supporto televisivo,per raggiungere i responsabili d’acquisto,la sponsorizzazione di eventi sportivi perfar provare il prodotto ai consumatori, e ilpiano di professional marketing, che pre-vede attività di comunicazione rivolte a in-fluenzatori di opinione rilevanti per il tar-

get come medici, preparatori atletici e fi-sioterapisti. Per quello che riguarda LiptonIce Tea, per esempio, in occasione del lan-cio del nuovo Green Ice Tea, è stato sceltoun piano di comunicazione allargato, inve-stendo su tutti i media: tv, stampa, out-door e web, concentrandosi sui mezzi piùvicini al target.“Per esempio - spiega RafaelNarvaez, direttore marketing gruppo Pep-sico Beverages Italia -, abbiamo collabora-to con Fox Life nella realizzazione di spotdedicati a Lipton Green Ice Tea, perfetta-mente integrati nella comunicazione di ca-nale e quindi in grado di avere un’ampiaaffinità nei confronti delle spettatrici. Ed èimpossibile non citare il forte impatto co-municativo di un’attività come il samplingsu scala nazionale, che per tutta l’estate hapermesso ai consumatori di testare il pro-dotto. Ciò che varia, a seconda del targetdi riferimento dei nostri diversi brand, Pepsi,Gatorade e Lipton, è il mix dei media e del-le varie attività programmate”.

Qual è il budget di comunicazione di que-st’anno? È cresciuto rispetto allo scorsoanno?

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Rafael Narvaez, direttore marketing gruppo Pepsico Beverages Italia

SORSI DI COMUNICAZIONE INTEGRATADA SEMPRE IL GRUPPO PEPSICO BEVERAGES PUNTA SULLA COMUNICAZIONE

OLISTICA, NELL’OTTICA DI UN COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE A 360

GRADI. PER PROMUOVERE I VARI BRAND, DA GATORADE A LIPTON,

E RAGGIUNGERE I DIVERSI TARGET NON UTILIZZA SOLO L’ADVERTISING

CLASSICO, MA SPAZIA DALLE ATTIVITÀ POP AGLI EVENTI, DAL MOBILE AL

GUERRILLA MARKETING, FINO ALLE SPONSORIZZAZIONI, SPORTIVE E NON.

CON UN OCCHIO DI RIGUARDO VERSO IL WEB.

DI MARINA BELLANTONI

Il budget di comunicazione è nell’ordine dialcuni milioni di euro con un incrementodi circa il 30% rispetto all’anno scorso.Nonostante l’investimento maggiore ci stia-mo sforzando di trovare soluzioni semprepiù efficienti per massimizzare il numerodi contatti e la pressione pubblicitaria.Quest’anno, per esempio, per Gatorade ab-biamo optato per una programmazione me-dia mirata, scegliendo di coprire le fasi fi-nali dei tornei di tutti gli sport principali(volley, basket, tennis, golf e ciclismo, ndr)trasmessi dai canali satellitari di Sky Sport.Questa programmazione ci ha permesso diessere on air per tutta la stagione (da mag-gio a luglio, ndr) nei momenti di maggioreaudience. Inoltre, grazie a un esclusivo de-al con Publitalia, siamo riusciti a garantirea Gatorade Young Stars, l’ultimo nato in ca-sa Gatorade dedicato ai giovani dagli 8 ai12 anni, un supporto televisivo per tutto ilmese di giugno.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nelbudget di comunicazione? Con quale quo-ta rispetto al totale?Chiaramente i marketing mix differisconoa seconda dei brand, ma complessivamen-te possiamo dire che circa il 40% del tota-le budget marketing è dedicato all’adver-tising sui vari media, web compreso. Unquarto del budget è invece investito in at-tività promozionali di diverso genere, siaon pack sia sul punto vendita e un altro25% è riservato a sponsorizzazioni ed even-ti. Il restante 10% lo dedichiamo a rp e di-rect marketing, che consideriamo leve al-trettanto importanti per i nostri brand.

Quali di queste leve si sono dimostrate piùefficaci per i vostri obiettivi di comunica-zione? In termini di accelerazione sui volumi ven-

duti, sicuramente le promozioni e le atti-vità sul punto vendita si rivelano fonda-mentali per i nostri brand, e lo sono sem-pre di più in un momento in cui i prodottia marchio soffrono l’attacco aggressivo del-le marche private. A livello di ritorno di comunicazione si stanno invece confer-mando fondamentali le pianificazioni sulweb. La rete è un mezzo molto efficace so-prattutto se valutato in termini dicosto/beneficio. Per noi in particolar mo-do che puntiamo a raggiungere il targetgiovane, per esempio dei teenager con Pepsi,è il modo più semplice per trovare un pun-to di contatto. Inoltre, l’online permette dicreare comunicazioni non passive, ma at-

tive e di coinvolgimento in cui il consuma-tore ha la possibilità di creare una relazio-ne emozionale con il brand; per esempioattraverso i virtual game, le community, iconcorsi con modalità ‘vota e vinci’. Conquesti obiettivi abbiamo lanciato un nuo-vo sito dedicato a Green Ice Tea. In esso gliutenti potranno liberarsi dallo stress dellavita quotidiana giocando con virtual gamee condividendo contenuti personali pub-blicati sul sito e su social network esternicome Facebook. Per quanto concerneGatorade, il brand ha un marketing mix persua natura diverso e rimane ancora moltolegato alla presenza del brand e del prodot-to durante gli eventi sportivi, essendo uno

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Per il lancio del nuovo Green Ice Tea Lipton,Pepsico Beverages ha scelto un piano dicomunicazione integrato, investendo sututti i media: tv, stampa, outdoor e web,

concentrandosi sui mezzi più vicini altarget. Nella foto, la campagna stampa

sport drink con proprietà funzionali: fonda-mentale è per noi la piattaforma delle ma-ratone che costituisce una vera e propria‘Gatorade experience’ per i partecipanti,grazie ai materiali di visibilità durante il per-corso e alla fornitura di prodotto durante ipunti di ristoro e all’arrivo; ciò ci consentedi far provare il prodotto e la sua efficaciaproprio nel momento in cui il nostro tar-get di riferimento ne ha bisogno.

Quali di questi strumenti, invece, sono an-cora in fase di ‘sperimentazione’?Quest’anno per la prima volta abbiamosperimentato il mobile marketing. L’Italiaè il paese con la percentuale di penetrazio-ne più elevata in assoluto di telefoni cellu-lari. La tecnologia che supporta questo stru-mento si fa di giorno in giorno più avanza-ta e sono proprio i giovani i più attenti al-l’ultima moda da cogliere in questo mer-cato. La conseguenza immediata è che iteenager utilizzano il loro telefonino come

strumento multifunzionale con la possibi-lità di navigare sul web in ogni momentoe in ogni posto. All’interno del piano me-dia Footvolley abbiamo quindi inserito que-st’attività inviando ai contatti in target unacomunicazione sms/mms che rimandavadirettamente alla landing page sul web conl’obiettivo di invitarli a partecipare al gio-co online e ovviamente di far conoscere ilnostro tour estivo. Per quanto riguardaGatorade, abbiamo iniziato quest’anno aconcepire il nostro sito web Gatorade.it nonsolo come un mezzo per trasferire conte-nuti ai consumatori, ma come una piatta-forma dove il nostro target di riferimento,gli sportivi, possono incontrarsi e dialoga-re. È con questo spirito che è stato lancia-to quest’anno il progetto ‘Gatorade DreamTeam’, una vera e propria community on-line ospitata sul sito dove chi vi accede puòiscrivere la propria squadra, dialogare conaltre squadre e organizzare minitornei dicalcetto, volley e basket. Il progetto ha inol-

tre la finalità, non meno importante, di rac-cogliere dati sui nostri consumatori.A tut-ti, infatti, è richiesta la compilazione di unform di registrazione dettagliato che ci con-sentirà in futuro azioni mirate di one to onemarketing per i diversi target di consumoche andremo a identificare.

Quali strumenti permettono una comu-nicazione più emozionale ed esperienzia-le?Se rimaniamo nell’area dei media ‘puri’ si-curamente il web, ma considerando il mon-do della comunicazione a 360 gradi, credoche gli eventi sul territorio siano la leva mi-gliore dal punto di vista emozionale. Si hala possibilità di entrare in contatto con i ra-gazzi direttamente nelle loro città, di far lo-ro assaggiare il prodotto, di coinvolgerli inattività ludiche legate allo sport o alla mu-sica. Si sentono nel loro mondo e il brandentra a farne parte spontaneamente.

Quante divisioni e quali figure professio-nali seguono la pianificazione di questistrumenti? La pianificazione in senso stretto è segui-ta dal nostro centro media corporate Omd.La loro conoscenza del mercato ci permet-te di fare ogni volta le scelte migliori per inostri progetti di comunicazione.Al nostro interno sono i vari reparti mar-keting che hanno la competenza di verifi-care la validità dei piani media proposti esoprattutto l’efficacia a fine campagna.

Ci può fare un esempio dettagliato di pro-getto declinato su diversi media?Un esempio è la campagna Pepsi Footvolley.Abbiamo attivato Promo on Pack, attivitàinstore con hostess, visibilità sui pdv sia delcanale moderno che del canale horeca. Ben

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Il piano media Footvolley ha previsto l’invio,al target teenager, di una comunicazionesms/mms che rimandava direttamente allalanding page sul web, con l’obiettivo di farpartecipare al gioco online e far conoscere il tour estivo

COME È RIPARTITO IL BUDGET 2009_Pubblicità 40%

Promozioni 25%

Sponsorizzazioni ed eventi 25%

Rp e direct marketing 10%

50% del budget media è stato investito sulweb dove è stato attivato anche un virtualgame di footvolley direttamente sul nostrosito. Il Pepsi Footvolley Tour 2009, centrofocale dell’attività, ha girato l’Italia dopoessere partito il 6 e 7 giugno da Milano, perconcludersi con le finali di Cervia l’1 e il 2agosto.Il tutto senza prescindere dai mezzi tradi-zionali quali tv e radio, quelli più giovani ealternativi quali il circuito Promocard, mo-bile marketing e attività di guerrilla con pal-loncini e flyer.

A quali agenzie di comunicazione vi affi-date per l’attuazione di strategie di comu-nicazione integrata? Come vengono scel-te? L’agenzia di comunicazione per Pepsi èD’adda, Lorenzini, Vigorelli Bbdo per tuttele attività atl (above the line, ndr), mentreProximity segue la parte più spiccatamen-te web. Gatorade si avvale sempre della col-laborazione di Bbdo per l’atl e di MrmWorldwide per tutti i progetti web. L’agenziache segue Lipton Ice Tea è invece Ddb perle attività atl, mentre tutta la piattaformaweb è stata progettata da Mrm Worldwide.Per il btl (below the line, ndr) ci affidiamoad agenzie differenti a seconda della tipo-logia delle attività in programma. Siamosoliti mettere in gara diverse agenzie e poiscegliere la proposta migliore. Nello speci-fico il Pepsi Footvolley Tour è stato segui-to quest’anno dall’agenzia Matmos.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione inte-grata?I parametri sono tanti e vari. Ovviamenteil confronto con lo storico, e cioè con le at-tività svolte negli anni precedenti, è sem-

pre presente, ma abbiamo una serie di in-dicatori chiave che monitoriamo per veri-ficare l’efficacia delle nostre attività di co-municazione. Una parte è prettamentequantitativa, e consiste nel monitoraggiodei dati di volume e quota forniti da Iri che,durante i mesi estivi, periodo chiave per ilnostro business, ci vengono forniti setti-manalmente.A questi si aggiungono misu-razioni qualitative: abbiamo, infatti, a di-sposizione un ampio panel di consumato-ri grazie ai quali misuriamo il livello di no-torietà dei nostri brand che riflettono di-rettamente le nostre iniziative di comuni-cazione. Infine, per approfondire alcuniaspetti, abbiamo la possibilità di fare ana-lisi speciali sia col nostro panel di consu-matori, sia a livello di dati sulle famiglie.

Può citare progetti per il futuro?La strada incominciata è quella che vo-gliamo perseguire per il futuro: ricercareuna relazione sempre più emozionale coni nostri consumatori sfruttando tutte le

leve di marketing e di comunicazione inmaniera integrata. L’obiettivo è il coinvol-gimento dei giovani nelle nostre attività,vogliamo che siano loro i protagonisti delmondo e che i nostri marchi facciano par-te di questo mondo. Per quanto riguardaGatorade, essendo leader di categoria, ènostro compito trovare strade di succes-so per acquisire nuovi consumatori e in-crementare il mercato sport drink in Italia;ci stiamo attrezzando per farlo vagliandodiversi progetti di innovazione. Infine, edè un discorso trasversale a tutti i nostribrand, vogliamo continuare il percorso ini-ziato quest’anno e organizzare, con cre-scente impegno, attività che generino va-lore per il trade come operazioni sui pun-ti vendita dedicate e di impatto. Questoè particolarmente rilevante in un periododi crisi, in cui il trade va concepito comeil nostro primo partner: generare valoreper il trade può innestare, infatti, un cir-colo virtuoso e portare valore anche nel-le nostre casse. nc

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Per promuove l’edizione 2009 delFootvolley Tour, Pepsi ha utilizzato ilcircuito Promocard, internet, mobile

marketing e campagne radio e tv con lospot ‘Sand’ che vede protagonisti sei

fuoriclasse del football mondiale, tra cuiKakà (nella foto)

Nata nel 1912 come semplice acetificioartigianale, Monari Federzoni si è trasfor-mata, attraverso quattro generazioni, inun’azienda produttrice di aceto balsamicodi Modena rinomata in oltre 50 paesi. Dasempre attenta a trasferire ai consumatoriin modo efficace i valori alla base dei pro-pri prodotti, oggi comunica al target di ri-ferimento utilizzando tutti i media tradizio-nali: dalla pubblicità su carta alle affissioni,dalle attività di field e instore promotion alco-marketing, senza dimenticare il web sulquale si concentra prevalentemente perquanto riguarda il mercato estero.All’interno di questo generale piano di comunicazione e d’immagine operato dal-l’azienda si deve inserire anche il restylingdella vecchia bottiglia Picasso, con la crea-zione del nuovo packaging ‘Sintesi’ e il lan-

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COMUNICAZIONE BALSAMICAPUBBLICITÀ CLASSICA, FIELD E INSTORE PROMOTION, ATTIVITÀ

DI CO-MARKETING, UN PROGETTO DI RESTYLING E IL LANCIO DI NUOVI

PRODOTTI SUPPORTATO DA INIZIATIVE ALL’ESTERO E SUL TERRITORIO

CARATTERIZZERANNO IL 2010 DI MONARI FEDERZONI, STORICA AZIENDA

MODENESE PRODUTTRICE DI ACETO BALSAMICO. DIMOSTRAZIONE

TANGIBILE DI COME SI POSSA, ANCHE CON BUDGET CONTENUTI,

PIANIFICARE INTENSE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE MIRATE ED EFFICACI.

DI MARINA BELLANTONI

Visual della nuova campagna pubblicitaria‘Scopri l’autentico’ di Monari Federzoni

per incrementare la notorietà del marchioverso il pubblico e consolidare

la fedeltà dei consumatori al prodotto

partiamo dall’assunto che la comunicazio-ne sia una sola, che rappresenti esclusiva-mente quelle associazioni del marchio cheabbiamo deciso di trasmettere, che il mes-saggio debba essere semplicemente adat-tato ai diversi media usati e, infine, che ognimezzo operi anche a supporto degli altri inmodo da massimizzare l’impatto del mes-saggio sul target. Queste semplici regoleche ci siamo dati rendono la nostra comu-nicazione olistica”.

Qual è il budget di comunicazione di que-st’anno? Da ottobre 2009 a marzo 2010 abbiamopianificato campagne in Italia, Usa e Franciaper un totale di 1.000.0000 di euro. In par-

ticolare, per quanto riguarda gli Stati Unitiè prevista una campagna stampa sulle rivi-ste specializzate e una campagna online suimaggiori siti web, oltre ad affissioni nei cir-cuiti gdo. Nel corso del 2010 la campagnapubblicitaria si estenderà anche ad altri pae-si europei.

Quali di queste leve si sono dimostrate piùefficaci per i vostri obiettivi di comunica-zione? La campagna stampa verso un target foca-lizzato di riviste specializzate nel settore fo-od si è dimostrata molto efficace e poco di-spersiva. Caratterizzata dallo slogan ‘Scopril’autentico’, aveva l’obiettivo di incremen-tare la notorietà del marchio verso il pub-blico e consolidare la fedeltà dei consuma-tori al prodotto.

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Stand di Monari Federzoni alla fieraalimentare di Anuga 2009 (Colonia).

Con budget contenuti, l’azienda è in gradodi pianificare mirate ed efficaci attività

di comunicazione

cio di nuovi prodotti tra cui le nuoveBals&Co, salse all’aceto balsamico diModena. Il restyling riguarda in realtà tut-ta la gamma, anche quella internazionale,per la quale è stata rivista recentementetutta la grafica delle etichette. Per comuni-care il rinnovamento aziendale, ma anche ivalori di tradizione e territorialità che ca-ratterizzano l’azienda, Monari Federzoni sce-glie l’integrazione dei media, come spiegaSabrina Federzoni, amministratore delega-to: “Il nostro è un brand con forti contenu-ti valoriali, è quindi assolutamente neces-sario che tutti i mezzi da noi utilizzati rie-scano a operare in maniera sinergica pertrasmettere il nostro messaggio nei diversipunti di contatto con i consumatori. Noi

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_Pubblicità 55% Affissioni 25%Promozioni e attività sul pdv 10% Relazioni pubbliche 5% Direct marketing 2% Sponsorizzazioni 1%

Quali di questi strumenti, invece, sono an-cora in fase di ‘sperimentazione’? Le promozioni negli spazi dei grandi centricommerciali con isole e postazioni facil-mente riconoscibili.

Quali strumenti da voi utilizzati ritenetepermettano una comunicazione più emo-zionale ed esperienziale?Riteniamo che la nostra campagna affissio-ne sia emozionale dal punto di vista visivoe del messaggio veicolato. L’immagine èparticolarmente intensa, di impatto e sin-tetizza in un semplice gesto la storia, le ra-dici e la cura che intervengono, da genera-zioni, nella preparazione del prodotto. Il to-no è moderno ma caldo, amichevole e vi-cino; l’uomo, con la sua passione, la sua co-noscenza e la sua cura nel fare, rassicura edè l’elemento di congiunzione tra il marchioe il consumatore. Autenticità e modernitàsi contrappongono in un armonioso con-trasto e le mani di chi lavora la terra avvi-cinano il prodotto al consumatore, invitan-

dolo a provare l’autentico Aceto Balsamicodi Modena. Abbiamo quindi realizzato unacampagna che mettesse in evidenza: il no-stro prodotto (la nuova immagine della bot-tiglia Sintesi, ndr), il suo legame con l’uo-mo, il suo lavoro e la terra (le mani rappre-sentate sono quelle di un contadino dellezone d’origine del prodotto, ndr) e la nostraautenticità (l’aceto balsamico di Modenaha appena ottenuto la Igp e MonariFederzoni è stato uno dei primi produttoria essere stato certificato, ndr).Ma, tra tutti, gli eventi promozionali nei cen-tri commerciali sono quelli che ci consen-tono una maggiore interazione con il no-stro consumatore e, quindi, creano la brandexperience più forte.

In che modo riuscite a creare una brandexperience efficace?Abbiamo creato isole in cui hostess coin-volgono i passanti in un gioco: all’insegnadello slogan ‘Tutti a tavola!’, si devono in-dovinare gli ingredienti di una ricetta e i vin-

citori vengono omaggiati con alcuni gadgetlegati alla cucina, ulteriori premi sono poilegati all’acquisto del prodotto ed è previ-sto anche un concorso (riproposto su alcu-ni collarini delle nostre confezioni, ndr) incui i vincitori avranno la possibilità di par-tecipare con i propri amici a una cena a ba-se di Aceto Balsamico di Modena comple-tamente preparata e organizzata da unochef nelle loro abitazioni.

Ci può parlare di recenti progetti di co-marketing che vi vedono coinvolti?A oggi sono ancora in fase di studio veri pro-getti di co-marketing con altre aziende, sia-mo invece in fase di avvio di un progettoche ci lega ad alcuni ristoranti e scuole dicucina, queste collaborazioni hanno l’obiet-tivo di far comprendere meglio al nostroconsumatore come è semplice e di grandeefficacia l’uso del nostro prodotto in cuci-na (solo il 15% dei consumatori oggi ne ègià consapevole, ndr). Il ‘progetto ristoran-ti’, attivo in Lombardia e Piemonte, preve-de la fornitura di prodotto a locali selezio-nati in cambio di visibilità. Insieme al pro-dotto viene fornito anche il materiale di co-municazione (espositore, segnamenù conlogo e claim azienda, ndr). Stiamo svilup-pando, inoltre, il progetto ‘scuole di forma-zione’. Abbiamo selezionato alcune tra lemigliori scuole di cucina italiane alle qualiforniamo il prodotto in cambio di visibilitàall’interno dei corsi di cucina, della condi-visione di ricette e della creazione di link in-crociati sui rispettivi siti web, oltre ad altripossibili eventi e iniziative di co-marketingancora in via di definizione.

È da poco partito ‘Tutti a Tavola’ un con-corso rivolto ai concumatori. Ce ne parla?Il concorso è partito a fine dicembre 2009.

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Immagine in 3D della postazione di Monari Federzoni destinata alla fieldpromotion nei grandi centri commerciali.L’azienda è da sempre attenta a trasferire ai consumatori in modo efficace i valori alla base dei propri prodotti

Il fortunato vincitore godrà dei servizi di unochef che, direttamente a casa sua, prepare-rà una fantastica cena per otto persone, na-turalmente con portate arricchite dal no-stro aceto. L’iniziativa sarà veicolata trami-te un collarino presente sulle bottiglie di‘Castagna invecchiato’. Per partecipare al-l’estrazione finale basta conservare il cou-pon allegato alla bottiglia e lo scontrinod’acquisto e inviare il tutto all’indirizzo in-dicato entro il 10 giugno 2010. Il regola-mento e i dettagli sono presenti sul sitowww.monarifederzoni.it. Inoltre, da metàfebbraio, nei maggiori centri commercialidel Nord e Centro Italia è presente una po-stazione promozionale, presso cui, a frontedi un acquisto, sarà possibile ricevere e im-bucare direttamente la cartolina di parte-cipazione.

Che rapporto ha Monari Federzoni con ilsociale?Da vari anni sosteniamo Telefono Azzurro,un’organizzazione nata a Modena e di cui

conosciamo e apprezziamo direttamentel’operato; nel 2008 abbiamo anche organiz-zato alcune promozioni con i consumatorii cui ricavati sono stati devoluti a tale en-te. Anche quest’anno ai nostri clienti ver-ranno inviate, come biglietti natalizi, perga-mene nelle quali dichiariamo il nostro con-tributo a questa onlus.

Quali sono i valori che volete esprimerenelle vostre pubblicità?Tradizione, modernità e legame con il ter-ritorio.

E per quanto riguarda le campagne inter-nazionali? Quali valori e messaggi azien-dali avete deciso di veicolare, per esempioin Usa e Francia?Gli stessi esposti nella campagna italiana.Noi operiamo in 52 paesi e cerchiamo diproporre un messaggio univoco, all’esteropuntiamo a sottolineare maggiormente l’ita-lianità del prodotto.

Il panorama della comunicazione si popo-la oggi di media diversi e nuovi. Secondolei la pubblicità è davvero un mezzo in viadi estinzione?

Crediamo che la pubblicità sia l’unico mez-zo, nelle sue diverse forme sempre in evo-luzione, che permetta a un marchio di es-sere conosciuto. Come diceva Ford... “metàdella spesa pubblicitaria è inutile, ma nonsi sa quale”.

Quante divisioni e quali figure professio-nali seguono la pianificazione di questistrumenti? Il consulente marketing, l’ufficio stampa, lasocietà acquisto mezzi e l’agenzia creativa.

Ci può fare un esempio dettagliato di pro-getto declinato su diversi media? Esempio di progetto declinato su diversi me-dia è quello che abbiamo realizzato per illancio della bottiglia Sintesi 500: pubblicitàsu riviste di cucina specializzate, affissioninelle zone gdo, principalmente in Lombardia,Veneto, Piemonte e Toscana, e promozioninei centri commerciali. La bottiglia Sintesi500 rappresenta il nostro prodotto più ven-duto in Italia di cui abbiamo appena termi-nato il restyling. La campagna è stata vei-colata su stampa e affissioni e si è concen-trata in Italia e nel nord est degli Stati Unitinei mesi di novembre e dicembre, per poiproseguire sulla stampa specializzata fino adaprile 2010. Nel corso del 2010 raggiunge-rà anche altri mercati europei.

A quali agenzie di comunicazione vi affi-date per l’attuazione di strategie di comu-nicazione integrata? Glebb&Metzer, Proxima per quanto riguar-da l’organizzazione di eventi, Inmediato perquanto riguarda la pubblicità.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione inte-grata?Il nostro obiettivo principale è naturalmen-te quello di stimolare l’acquisto dei nostriprodotti ma, vista l’esigenza del nostro mar-chio, quella cioè di essere non solo diffuso,ma anche ricordato, un parametro che mi-suriamo regolarmente attraverso appositericerche di mercato è proprio la brand awa-reness. nc

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Sede della Monari Federzoni che produceAceto Balsamico di Modena dal 1912

A suon di precise segmentazioni dei tar-get e grazie a un’elevata misurabilità dei ri-sultati, il web si è ormai pienamente gua-dagnato un ‘posto al sole’ nei media mixdelle aziende. E la crisi, costringendo glispender a soppesare con estrema cautelaogni investimento, sta dando una mano al-lo sviluppo di un mezzo così profondamen-te 'countable'. Non fa eccezione Continen-tal, la multinazionale tedesca del pneuma-tico, che in un contesto di complessiva ri-duzione del budget comuncazione, pari acirca il 4% del fatturato, ha riservato nel2009 all’online una quota doppia rispettoa quella dell'anno precedente. Non è cosada poco, soprattutto se si tiene conto cheil web fa leva sul coinvolgimento direttodegli utenti e il settore pneumatici nonoffre tantissimi spazi per appassionare edemozionare i navigatori.Alessandro Cerutti, marketing manager

Continental Italia, racconta a NC le strate-gie di comunicazione digitale messe in at-to nella sua azienda.

Qual è, secondo lei, il valore aggiunto del-la comunicazione online? Può descriverele vostre iniziative digitali più recenti e si-gnificative?Il grande vantaggio della comunicazioneonline è che permette una precisa ed effi-cace segmentazione del target cui ci si ri-volge. Nessun altro media offre possibilitàdi profilazione del cliente tanto ampie quan-to il web. Negli ultimi anni, la comunica-zione Continental ha seguito due direzio-ni principali: la prima è l’inserimento di mec-canismi ‘virali’ all’interno delle campagnepromozionali, con l’obiettivo di costruiretraffico sui punti vendita aderenti al nostronetwork. La seconda ha a che vedere conla creazione di community sul mondo delcalcio, che rappresenta il principale argo-mento attorno a cui aggreghiamo i consu-matori. A riguardo, abbiamo realizzatoun’area virtuale denominata ‘ContiFan-World’, entro la quale il navigatore può spe-rimentare, e anche scaricare sul telefonino,

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Alessandro Cerutti, marketing managerContinental Italia

RUOTE DIGITALIIN UN SETTORE COME QUELLO DEI PNEUMATICI IN CUI NON È FACILE

TROVARE SPAZI PER COINVOLGERE ED EMOZIONARE I CONSUMATORI,

CONTINENTAL PORTA AVANTI LE SUE INIZIATIVE ONLINE SFRUTTANDO

SOPRATTUTTO IL TEMA DEL CALCIO. OBIETTIVI: INCREMENTARE IL TRAFFICO

SUI MICROSITI DEDICATI ALLE CAMPAGNE PROMOZIONALI E NEI PUNTI

VENDITA. NEL 2009, NONOSTANTE I TAGLI AL BUDGET, LA PERCENTUALE

INVESTITA SUL WEB È RADDOPPIATA.

DI MARIO GARAFFA

vari giochi a sfondo calcistico, e condivi-derne i segreti, con il risultato di creareemozionalità intorno al prodotto. Uno deigiochi che ha avuto più successo, soprat-tutto perché metteva in palio alcuni bigliet-ti per vedere l’Italia agli Europei di calcio,è stato ‘The goal braker’, che si ispirava al-le performance del portiere protagonistadel nostro spot televisivo.

A quanto ammontava e come è variato ilbudget di comunicazione 2009 rispettoall'anno precedente? Nella ripartizionefra i vari mezzi, quale è la quota riservataal web? Continental investe in comunicazione cir-ca il 4% del fatturato complessivo.Nel 2009, tuttavia, per far fronte alla diffi-cile congiuntura economica, abbiamo de-ciso di realizzare dei tagli, così come han-no fatto molte altre aziende. La percentua-le investita sul web è ancora bassa, ma cre-sce di anno in anno e nel 2009 è l’unicache non ha subito riduzioni, anzi è addirit-tura raddoppiata rispetto all'anno prece-dente. Gli strumenti che utilizziamo sonosoprattutto di tipo ‘catch’, con l’obiettivodi incrementare il traffico sui micrositi de-dicati alle campagne promozionali.

Un caso particolare è quello che riguardail web 2.0 e i social media. Quali metodiritiene utili per generare ‘condivisione’ e‘conversazione’ con gli utenti?

A mio modo di vedere il potenziale dei so-cial media e della comunicazione 2.0 variamolto da settore a settore. La propensio-ne dell’utente a sperimentare e condivide-re è fortemente influenzata dal tema inquestione. Sugli pneumatici c’è tanta stra-da da fare. In ogni caso, la questione cen-trale è impegnarsi per ‘costruire una rela-zione’, in cui i flussi di comunicazione ge-nerati dal mercato verso l’azienda sianomessi in cima alle priorità, ribaltando la ge-rarchia tradizionale che privilegia il flussoche va dall’azienda al mercato. Al momen-to il principale limite del nostro settore èche quasi tutto il dialogo si esaurisce nelrapporto tra noi e il trade. Anche perchénel processo decisionale d’acquisto di quelbene strumentale di consumo che è il pneu-matico, un ruolo decisivo è svolto dal gom-mista.

I costi di accesso non elevati e la misura-bilità dei risultati delle attività online so-no considerati gli asset principali di que-sta forma di comunicazione. Qual è il suopunto di vista a riguardo?L’advertising digitale è oggi altamente com-petitivo e di certo l’oggettiva misurabilitàdei risultati è un grande punto di forza delmezzo. Al contrario di altri media, i nume-

ri di internet sono sicuri e certificabili. Forseoggi si inizia a registrare un lieve effetto diinflazionamento; sono però convinto che,specie nei periodi di crisi in cui il criteriodell’efficienza diventa discriminante, l’altamisurabilità contribuirà a far crescere sen-sibilmente la quota degli investimenti.

Chi è il vostro partner in questo specificoambito? Ritenete sia sufficientementepreparato per supportarvi nella ideazio-ne e realizzazione delle campagne?Il nostro partner è Initiative Media e siamomolto soddisfatti del livello di specializza-zione che ha raggiunto. Da loro mi aspet-to che, specie nelle operazioni su un mez-zo così ‘countable’ come internet, faccianoun buon lavoro ‘a monte’, ossia nella cor-retta costruzione degli indici di affinità altarget.

Alla luce dell’evoluzione tecnologica, qua-li scenari prevede per la comunicazionenel prossimo futuro?Si tratta di cambiamenti così rapidi che èdifficile fare previsioni. Sono portato a pen-sare che tutti i media, pur conservando leloro peculiarità, tenderanno sempre più aconvergere sul web, favorendo un’interat-tività sempre più ‘completa’. nc

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Screenshot dello spazio digitale‘ContiFanWorld’ tramite il quale

Continental aggrega la sua communitypuntando, soprattutto, sul tema del calcio.Tra i servizi, la possibilità di sperimentare e

scaricare su cellulare vari giochi

L’ha creata nel 1999, dopo più di ven-t’anni passati nelle multinazionali, posizio-nandola sul mercato come agenzia indi-pendente italiana. Negli anni ha raccolto ifrutti di questa scelta.Parliamo di Aldo Biasi, che oggi, con la suaAldo Biasi Comunicazione, si aggiudica il premio‘Davide contro Golia - Agenziadell’Anno’ nell’ambito degli NC Awards2010. In questa intervista cerchiamo di ca-pire il percorso fatto fino a oggi dall’agen-zia e il futuro che la attende, ora che dainizio anno alla sua guida ci sono i figliMatteo, amministratore delegato, e Lo-renzo, direttore creativo. Parola, dunque,al fondatore di ABC.

‘Davide Contro Golia - Agenzia dell’Anno’è il premio che ADC Group assegna al-l’agenzia indipendente che ha espresso lamigliore performance in termini di dina-mismo, capacità di interpretare i cambia-menti in atto, e new business. Cosa rap-presenta per lei questo premio?Il riconoscimento dà ragione alla scelta,che feci anni fa, di puntare su un’alterna-tiva completa alle agenzie tradizionali, conun’organizzazione più agile, moderna e con-temporanea. Già allora avevo previsto chele grandi strutture legate ai network inter-nazionali sarebbero andate in crisi.Avendoci lavorato per molti anni, ho indi-viduato un problema sostanziale: il refe-rente di queste strutture, di cui non ho maimesso in dubbio la professionalità, è sem-pre meno il cliente e sempre di più le strut-ture stesse.Si confrontano, insomma, non con il mer-cato, ma soltanto tra di loro. Sono diven-tate delle specie di ‘uffici statali’ in un me-stiere, come quello della pubblicità, che distatale non ha nulla, e che, invece, ha nel-l’invenzione la propria anima.Sono dunque molto soddisfatto di riceve-

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Aldo Biasi,fondatore Aldo Biasi Comunicazione

L’AGENZIA MUTANTEITALIANA E INDIPENDENTE: QUESTO È OGGI LA ALDO BIASI COMUNICAZIONE,

E QUESTO ERA QUANDO FU FONDATA NEL ’99 DA ALDO BIASI COME

ALTERNATIVA ALLE GRANDI AGENZIE INTERNAZIONALI. CON UN PORTAFOGLIO

CLIENTI TUTTO ITALIANO, ABC HA AFFRONTATO CON GRINTA LA CRISI

ECONOMICA, PUNTANDO PRIMA DI TUTTO SUL RUOLO DI CONSULENTE

STRATEGICO. ORA LA SFIDA È IL FUTURO, AL QUALE GUARDA CON SPIRITO

DINAMICO E CONTEMPORANEO.

DI ILARIA MYR

re questo premio, perché dimostra che l’in-tuizione e il coraggio di osare premianodavvero. Quando ancora lavoravo nei gran-di gruppi, ho cambiato agenzia molte vol-te, suscitando non poche critiche: allora, in-fatti, la tendenza era rimanere dove si era.Mentre io ero già convinto che il divenireè più importante dello stare.

In che modo la Aldo Biasi Comunicazio-ne ha, negli anni, costruito la propria iden-tità di agenzia indipendente? Indipendenza e italianità sono gli elemen-ti fondanti della Aldo Biasi Comunicazio-ne, un’agenzia che, per scelta, non è lega-ta ad alcun gruppo internazionale, ma chesi propone sul mercato come alternativaseria e competente.Tengo a precisare: italiana e non ‘italiota’,cioè non provinciale, ma orgogliosa e pro-fondamente legata alle ricchezze del Bel-paese. E sul fronte economico, il concettoabbraccia tutte quelle imprese medio-pic-cole che costituiscono la colonna verte-brale dell’Italia. Non è un caso che il no-stro portafoglio clienti sia costituito inte-

ramente da clienti italiani, principalmen-te del settore food, come Conad, Zonin,Berloni, Granmix Ferrari, gruppo Coswell

(a cui fanno capo i marchi BioRepair, BlanXe L’Angelica, ndr), Toro Assicurazioni, perazioni mirate, e la Lega del Filo d’Oro.A questi si è poi aggiunto, a fine gennaio,il pastificio Lazzaroni, che ci ha affidatol’incarico a seguito di una gara. Ciò non to-glie, chiaramente, che abbiamo le compe-tenze e le conoscenze per occuparci anchedi altri settori merceologici.

Qual è il vostro ‘modus operandi’ sui pro-getti di comunicazione integrata? Partiamo dall’antico e lo applichiamo almoderno. Ciò significa che prima di tuttodiamo un parere strategico sul posiziona-mento della marca.

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L'ultima campagna stampa delle tisanedell'Istituto Erboristico l'Angelica,brand del gruppo Coswell, firmata

Aldo Biasi Comunicazione

CHI È ALDO BIASI_Nasce come copywriter a Torino presso lo studio Armando Testa nel 1969. Nel ’76 entra inBenton&Bowles come capogruppo creativo e quindi assume la carica di executive creativedirector. Nel 1981 fonda la Impact&Dolci Biasi. Dopo cinque anni entra in Leo Burnett co-me executive creative director; azienda che lascia poco dopo per assumere la carica di co-managing director ed executive creative director in Publicis/Fcb. Nel 1994 fonda, insieme aGavino Sanna la Sanna&Biasi, e nel ’99 prosegue da solo il progetto, costituendo la Aldo BiasiComunicazione e assumendone la carica di amministratore unico ed executive creative di-rector. Per tre anni è stato prima vice presidente e poi presidente dell’Art Directors ClubItaliano. Tra i maggiori riconoscimenti del suo prodotto creativo spiccano: due Leoni d'Oro,tre Leoni d'Argento e tre Leoni di Bronzo al Festival Internazionale di Cannes.

Si tratta di un lavoro sofisticato, che pun-ta a trovare per il brand uno spazio vasto,ma allo stesso tempo preciso, all’internodel mercato. In seguito, analizziamo comedeclinare il concept elaborato, prendendoin considerazione tutti i mezzi, nessunoescluso. La campagna pubblicitaria, infat-ti, è prima di tutto un modo per intercet-tare il consumatore, e deve potersi avva-lere di tutti gli strumenti adatti per rag-giungere gli obiettivi. Oggi più che mai ilconsumatore è in continuo movimento,sia fisico che intellettuale. Pensiamo alladifferenza di approccio fra tv e web: la pri-ma presuppone un ruolo passivo da partedel pubblico, mentre nella rete è l’utentestesso che si muove liberamente, generan-do contenuti e cercando ciò di cui ha bi-sogno o di cui si interessa.Fare in modo che la marca vada dal con-sumatore è oggi per l’agenzia un lavorosenza dubbio più complesso, ma molto sti-molante, perché obbliga a usare tutte leleve possibili.Un’attenzione particolare meritano i nuo-vi mezzi e quelli non convenzionali, sui qua-li abbiamo lavorato molto negli ultimi an-ni e su cui continuiamo a concentrarci. PerFap Ceramiche, per esempio, abbiamo svi-luppato di recente un progetto articolatoche include attività sul web, guerrilla mar-keting, spot virali e comunicazione sui ca-nali tradizionali.

Ci può citare una case history esemplifi-cativa della vostra filosofia e del vostrometodo di lavoro?L’anno scorso abbiamo sviluppato per laLega del Filo d’Oro un progetto di comu-nicazione multimediale, che si è aggiudi-cato il Premio Aretê 2009 come MiglioreCampagna Sociale. L’associazione si occu-pa di assistere, riabilitare e reinserire nel-la società le persone sordocieche e pluri-minorate psicosensoriali, e vive di fondi edonazioni.Abbiamo puntato sull’idea del-l’immedesimazione nelle condizioni dei pa-zienti - non sentire, non parlare e non ve-dere - e vi abbiamo costruito intorno di-verse attività su mezzi differenti. Primo fratutti uno spot virale dai toni forti e dalmessaggio molto esplicito: un uomo en-tra in una stanza, gli vengono coperti oc-chi orecchie e bocca, e in queste condizio-ni deve muoversi nello spazio.Abbiamo poicreato spot sulle tv generaliste e annuncisu stampa, radio e affissione con testimo-nial Renzo Arbore, da vent’anni collabora-tore dell’associazione. “Sono nello spetta-colo da una vita. Eppure, il pubblico cheamo di più non mi ha mai visto né senti-to”: le sue parole costituiscono l’efficaceclaim della campagna. Nei prossimi mesi,infine, sempre con Arbore faremo un even-to speciale a teatro, ricreando per gli spet-tatori alcune condizioni particolari dellasordocecità.

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Frame finale dell'ultimo spot tv GranMix Ferrari firmato dal regista Pietro Follini. L’investimento media

è stato pianificato da Vizeum sulle più importanti reti nazionali

Campagna dai toni forti quella per la Lega del Filo d’Oro. Lo spot è statodiffuso online con lo scopo di sensibilizzareil pubblico sulla terribile condizione dei sordo ciechi e di raccogliere fondi per aiutare la onlus

Un commento sul 2009: qual è stato l’im-patto della crisi sui risultati della AldoBiasi Comunicazione? E come è iniziato il2010?Il 2009 è andato sostanzialmente bene: al-l’inizio dell’anno alcuni budget erano sta-ti sospesi e prevedevo dunque una perdi-ta, ma già a metà anno avevamo pareg-giato il 2008, e alla fine abbiamo chiusocon un piccolo utile.Un risultato soddisfacente e confortante,visti i tempi difficili. Ciò è dovuto in granparte alla tipologia dei nostri clienti, prin-cipalmente piccole-medie imprese italia-ne del settore alimentare, che hanno ri-sentito meno dell’impatto della crisi ri-spetto ad altri settori. Mi piace anche pen-sare, però, che in parte sia merito del no-stro lavoro e della comunicazione che svi-luppiamo per gli stessi clienti, e mi riem-pie di orgoglio pensare che, una volta pas-

sata la difficile congiuntura economica,proseguiremo al loro fianco.Il 2010 è cominciato bene, con l’acqui-sizione dell’incarico per Lazzaroni. Rispet-to all’inizio del 2009, notiamo ancora mol-ta cautela: c’è la tendenza ad abbassare lecommissioni di agenzia, così come sonopiù frequenti, rispetto al passato, i proget-ti ‘one shot’.

Recentemente ha affidato la guida del-l’agenzia a suo figlio Matteo, nominatoamministratore delegato, e la direzionecreativa all’altro figlio, Lorenzo, mante-nendo per lei l’incarico di presidente. Qualè la ragione di questa scelta? Fino a oggi una debolezza dell’agenzia èstata quella di avere solamente nella miapersona il riferimento per l’esterno.In quasi tutte le aziende clienti, tipici esem-pi di imprenditoria familiare, sono i figli a

portare avanti quello che i padri o nonnihanno creato anni fa. E, pur mantenendosaldi i valori e il posizionamento di origi-ne, le nuove generazioni guidano l’azien-da con uno spirito moderno, aperto allenovità. Per la mia agenzia ho sentito lastessa necessità dei ‘padri fondatori’d’azienda: lasciare ‘la creatura’ in mano apersone competenti e professionali, chesappiano parlare con i clienti il linguaggiodella contemporaneità. nc

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Firmato dal direttore creativo Aldo Biasi,lo spot natalizio Conad 'È già Natale'

è stato pianificato su tv, cinema e circuito'Grandi Stazioni'

Incerta, instabile, sia a livello internazio-nale sia locale. È questa l’immagine cheVicky Gitto, executive vice president & executive creative director Young &Rubicam Brands, ha del mondo della co-municazione, oggi. Una sorta di cantiere, icui lavori, specie in Italia, procedono conlentezza, senza grandi rivoluzioni. “I media- afferma - si stanno adeguando lentamen-te alle richieste sempre più frequenti di spa-zi non convenzionali. Ma, ciononostante,devo ammettere che, ancora oggi, capitadi dover ridimensionare il potenziale diun’idea innovativa, perché non supportatain modo adeguato da una pianificazionemedia con esecuzioni non tradizionali”.

Come stanno evolvendo i media in termi-ni di integrazione? Quali cambiamenti in-vestono i mezzi tradizionali?

Il vero grande cambiamento per i mediatradizionali è che sono sempre più partedi un mix in cui il ruolo da protagonista èsvolto da altri mezzi.In un sistema più diversificato, accade, peresempio, che la stampa venga utilizzata asupporto di progetti ampi e articolati, chesi sviluppano attraverso altre piattaforme,come il web. Quanto alla tv, ancora oggirimane la regina di una pianificazione chemira a produrre elevati grp (Gross RatingPoint, ndr). Ma non tutti possono permet-tersela, e se la strategia prevede un approc-cio mirato su target molto precisi, si pos-sono imboccare anche altre strade per ot-tenere risultati altrettanto rilevanti.

Quale ruolo sta giocando e giocherà il di-gitale?Il digitale svolge un ruolo importante, so-prattutto in un momento così critico, inquanto permette di ottenere ottimi risul-tati con investimenti relativamente con-tenuti.Nonostante l’attenzione nei confronti delweb sia in crescita, non è ancora facile tro-vare grandi marche che abbiano il corag-

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Vicky Gitto, executive vice president & executive creative director

Young & Rubicam Brands

LAVORI IN CORSOIL MONDO DELLA COMUNICAZIONE VIVE UN FASE DI FORTE INCERTEZZA.

SE, DA UNA PARTE, LA DIVERSIFICAZIONE DEI MEDIA MIX HA RIDIMENSIONATO

I MEZZI TRADIZIONALI, DALL’ALTRA IL WEB NON È ANCORA IN GRADO

DI ATTRARRE QUOTE CONSISTENTI DI BUDGET. IN QUESTO SCENARIO,

A PREVALERE SONO LE AGENZIE PIÙ FORTI E DINAMICHE, CAPACI DI PORSI

NEI CONFRONTI DEL CLIENTE COME VERI E PROPRI PARTNER DI BUSINESS.

PAROLA DI VICKY GITTO.

DI MARIO GARAFFA

gio di spostare ingenti risorse su di esso,rinunciando alla presenza sui media tradi-zionali. Quando si presenta un progetto di-gitale viene accolto con grande entusia-smo, ma poi si torna a parlare di tv, stam-pa, affissione e radio. Il web sarà semprepiù decisivo, ma non mi sbilancerei più ditanto nel decantarne il successo nell’at-tuale mercato italiano.Si tratta di una voce importante, ma nondeterminante.

In questo scenario, il ruolo delle agenziesubisce profonde trasformazioni. In qua-le direzione si sta procedendo?Il loro ruolo è già cambiato da qualche an-no. Oggi l’agenzia deve essere prima di tut-to un partner di business per il cliente. Equest’ultimo deve avere la chiara consa-pevolezza che l’agenzia possa fare la dif-ferenza per i suoi risultati a fine anno.In quest’ottica, ritengo che il nostro grup-po rappresenti un esempio.

Pochi mesi fa ci siamo trasferiti in viaTortona 37, in un unico palazzo in cui sitrovano Y&R per l’advertising,Wundermanper il crm, Landor per il design e la corpo-rate, Vml per il digitale, Burson Mastellerper le rp. La vera innovazione non sta tan-to nel dire che siamo in grado di proporreprogetti integrati, ma nell’essere anche lo-gisticamente una realtà olistica. Facendoun giro nei nostri uffici ci si accorge subi-to che non esistono barriere né architet-toniche né formali tra le varie società, eche i vari piani sono suddivisi per funzio-ni. Tutti i creativi sono su uno stesso pia-no e lo stesso vale per account, planner,reparti produzione e altro ancora.Quindi, nella pratica, se un cliente ha ne-cessità di una visione olistica per la pro-pria marca, non deve rivolgersi a societàdiverse, bensì entrare in una nostra salariunioni e incontrare, contemporaneamen-te, tutti i professionisti di cui ha bisogno,con un’ottimizzazione assoluta dei tempi,dei costi e della qualità del risultato.

Come spiega il proliferare negli ultimi an-ni di agenzie indipendenti di piccole e me-die dimensioni? Vi sentite in competizio-ne con loro o, piuttosto, vi ritenete com-plementari?Mi piacerebbe veder sorgere agenzie co-me 180,Wieden & Kennedy, Crispin PorterBogusky, Droga5, Marcel Paris, e cioè real-tà indipendenti in grado di incidere in mo-

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Campagna stampa Y&R Italia per XL (La Repubblica). Il progetto è firmato da Vicky Gitto, direttore creativo esecutivoe copy, Saverio Lotierzo, copy,e Fabio Dimalio, art

Immagine della campagna stampa firmata da Y&R Italia per Arena nel gennaio 2010

do decisivo sul mercato della comunica-zione, con progetti meravigliosi per forza,freschezza e modernità. Invece, purtroppo,in Italia le realtà che sorgono sono un po’‘agenzie-non-agenzie’. Non si distinguonoper la qualità del prodotto, ma, troppo spes-so, per la qualità della relazione con qual-che cliente che riconosce loro un certobudget. In questo scenario, non saremomai complementari, al limite siamo in com-petizione, soprattutto quando la discrimi-nante per il committente è il risparmio sulfee d’agenzia.

Come si posiziona il ‘sistema Italia’ rispet-to al resto del mondo in termini di inno-vazione nella comunicazione?Forse sono troppo critico ma, tolte alcunesporadiche eccezioni, siamo gli ultimi.Soprattutto perché economicamente il no-stro è un mercato importante e, cionono-stante, la qualità del nostro output è trop-po bassa rispetto agli standard internazio-nali, perfino rispetto a mercati meno rile-vanti dal punto di vista economico.

Le aziende in che rapporto sono rispettoalla comunicazione olistica? I vostri clien-ti chiedono strategie a tutto tondo?Ormai qualsiasi progetto sviluppiamo pre-vede un approccio olistico. Per noi è unmodo di operare acquisito e per i nostriclienti è, sempre più spesso, un’esigenza

imprescindibile. Nello sviluppo di un pro-getto partiamo sempre dalla visione stra-tegica del brief, poi decidiamo quale sia ilpunto di accesso più adeguato per rispon-dere al problema.Oggi, la differenza non la fanno soltantole idee, ma il modo in cui vengono orga-nizzate tra loro. Nel corso del 2009, peresempio, abbiamo realizzato o avviato unaserie di progetti molto interessanti dal pun-to di vista olistico, per grandi marche co-me Allianz, Barilla, Geox,Arena, Lottomatica,La Repubblica, Telecom, Coop, Unicredit,Pirelli e Danone.

Quali strumenti e soluzioni mettete incampo?Il nostro motto è ‘Best Alone, BetterTogether’, che significa mettere in campoil meglio in ogni disciplina o il meglio ditutte le discipline integrate in un singoloprogetto. Da un punto di vista strategicouno dei principali strumenti di nostra pro-prietà rimane, in assoluto, il Bav (BrandAsset Valuator, ndr). Si tratta di una teoriasull’evoluzione del valore di marca, basa-ta sul più grande database al mondo: 263studi derivati da oltre 800.000 interviste,su oltre 38.000 marche e 120 categorie

merceologiche, in 51 paesi. Il Bav permet-te di misurare lo stato di salute di una mar-ca, indipendentemente dalla categoria diriferimento, attraverso l’analisi dei suoi as-set attivi fondamentali, monitorati nel cor-so di sedici anni. A partire dal 1993 sonostate condotte sette rilevazioni, l’ultimadelle quali in Italia nel febbraio 2009, con2.620 adulti intervistati su 1.429 marche.

Quale futuro dobbiamo attenderci per lacomunicazione?Se attendiamo che il futuro accada siamogià superati. È meglio impegnarsi per di-segnare il futuro in modo serio e concre-to, costruendo partnership sempre più solide, nella piena consapevolezza che leprevisioni del mercato nel medio terminenon sono molto rassicuranti. nc

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Via Tortona 37. La sede milanese di Young & Rubicam Brands rispecchia la natura olistica del gruppo:negli uffici non ci sono barriere né architettoniche né formali

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Alcuni progetti online firmati da Young &Rubicam Brands per Telecom e Barilla

I principali opinion maker del mondo eco-nomico sostengono che la crisi che stiamoattraversando cambierà il capitalismo inmodo radicale, basti pensare che il primodei princìpi in discussione è il concetto stes-so di crescita, fondamento dell’economiaper come l’abbiamo conosciuta.Serge Latouche (Università di Parigi) argo-menta che “la società della crescita non èauspicabile per almeno tre ragioni: produ-ce crescenti disuguaglianze e ingiustizie,crea un benessere ampiamente illusorio,sviluppa un’antisocietà malata della suaricchezza”.In questi mesi di dibattiti e analisi sulla cri-si è stata evidenziata l’impossibilità, o al-meno il limite, del mercato ad assorbire lacrescente produzione industriale.

L’impatto ecologico dell’aumento della pro-duzione è un punto cruciale: possiamo im-maginare una crescita infinita in un piane-ta dalle risorse limitate? Noi stessi, comeconsumatori, non siamo più disponibili adalimentare un ciclo di consumo che nonmetta al centro i nostri effettivi bisogni -sociali e personali, emotivi e razionali - magli obiettivi di volume dei produttori. Inol-tre, un crescente diffuso bisogno di ‘sem-plificazione’, di ‘alleggerimento’, di ‘rallen-tamento sano’ e di recupero del ‘patrimo-nio emotivo relazionale’ cammina tra i con-sumatori dei paesi occidentali.Le aziende sono al lavoro sui nuovi model-li di business per affrontare i mercati, inparticolare quelli maturi. La relazione linea-re tra aumento dei volumi e aumento deimargini è diventata un mito da sfatare, co-sì si finisce con il dire addio alla filosofia diorientamento alla crescita della quota dimercato. La tendenza è in atto: Peter Fong,capo delle vendite di Chrysler, ha appenaperso il posto “non avendo capito che il pal-lino di Marchionne non sono i volumi o laquota di mercato, ma i profitti” (CorriereEconomia, 01/02/2010).

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Gianluca Pastore,amministratore delegato Brand Portal

DALLA BRAND ALLA CUSTOMER COMMUNICATIONLA CRISI DEI CONSUMI E LE TRASFORMAZIONI CHE ATTRAVERSANO IL

MONDO DEI MEDIA SPINGONO LE AZIENDE VERSO UN NUOVO MODO DI FARE

MARKETING E COMUNICAZIONE. AL CENTRO, COME SEMPRE, C’È IL

CONSUMATORE, MA PIÙ ATTIVO, INFEDELE, DIALOGANTE E ALL’OCCORRENZA

PRODUTTORE DI CONTENUTI. A CAMBIARE, DI CONSEGUENZA, È ANCHE

LA STRATEGIA DELLE AGENZIE.

DI GIANLUCA PASTORE

Un sistema interconnessoÈ legittimo chiedersi come la comunicazio-ne di marca debba rispondere a quelle chegià ora sono le istanze dei consumatori ele necessità del fare marketing in questoscenario, a cui si aggiungono le minori ri-sorse di budget, i reparti marketing e co-municazione all’osso, la crescita e la com-plessità dell’offerta di mezzi e canali. Ser-vono un nuovo modo di pensare, nuovi stru-menti, nuove organizzazioni.Oggi occorre avere la consapevolezza cheil nostro consumatore è al centro di un si-stema fortemente interconnesso di mezzi

dove la visibilità e la brand awareness pos-siamo comprarla, guadagnarcela o posse-derla. Le cose non si escludono fra loro, pos-siamo ad esempio comprare spazi pubbli-citari, utilizzare i social media, creare unmezzo proprietario digitale o tradizionale,ma se non consideriamo l’interconnessio-ne, se non la gestiamo, sfruttiamo, misu-riamo e reinventiamo costantemente, ri-schiamo di polverizzare il nostro budget odi arrivare alla conclusione anacronistica diconcentrarci su un’unica (o quasi) attivitàdi comunicazione.Viceversa ora è possibi-le usare il budget con maggiore efficacia

che in passato, risparmiando risorse econo-miche e di tempo in azienda. In questo si-stema, il concetto di target lascia il posto aquello di pubblico, si allarga il perimetro del-la source of business della marca, ma a con-dizione di mettere a frutto il potenziale ‘va-lore editoriale’ dei brand, ovvero la capaci-tà di interessare per i propri contenuti unpubblico più ampio, di rappresentare un ri-ferimento per tutti i consumatori, attuali epotenziali, della categoria di prodotto.Sfruttare l’interconnessione del sistema deimedia consente di controbilanciare la fe-deltà di marca sempre più a rischio, i con-sumi che si destagionalizzano, il fatto chei mercati tendono ad avere sempre menoconfini per i consumatori. Infatti possiamo‘marcare stretto’ i nostri clienti pianifican-do i mezzi con continuità, cioè non più se-condo il concetto di flight, di arco tempo-rale definito in qualche settimana per unacampagna e che ora risulta perdente in ter-mini di efficienza, ma attraverso una pre-senza costante e organizzata sui media sen-za allocare un budget maggiore. Natural-mente è possibile considerare tutto que-sto solo come una straordinaria opportu-nità futura, ma è bene fare attenzione, leregole del gioco stanno cambiando ora,mentre il gioco è in corso ed è in palio laleadership dei nostri brand.

La creatività che parla all’ethosLa strategia creativa probabilmente noncambia i suoi ‘fondamentali’, nell’intercon-nessione più che mai l’Idea resta il centroconcettuale di ogni attività di comunica-zione di marca, ma se fino a ieri la creati-vità parlava quasi esclusivamente al latorazionale (logos) e al lato emotivo (pathos)del pubblico, ora deve rivolgersi anche al-l’ethos, ai suoi princìpi. I brand sono mol-to più esposti che in passato. Per curare lapropria reputazione non basta evitare at-teggiamenti e comportamenti contrari al-l’etica del nostro pubblico, ma è necessa-rio un costante lavoro di comunicazionesulla relazione e sui contenuti che com-prende eventi, presenza nel web e anche lospot per la tv tradizionale, ormai digitale einterattiva. È arrivato il momento di pas-

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sare una volta per tutte dalla ‘brand com-munication’ alla ‘customer communica-tion’. Il consumatore è il pubblico primarioper la gran parte delle aziende, soprattut-

to è il centro dell’interconnesione, è lui stes-so produttore di contenuti, ha elevata ca-pacità di azione/reazione, lo conosciamo -dovrei dire tracciamo - bene e, con il suo

permesso, possiamo dialogare con lui finoal punto di fare evolvere il ruolo dell’azien-da da industria di prodotti e di servizi aquello di gestore del consumatore-cliente.Così come è il momento di sostituire il pro-duct manager con il customer manager edi modificare gli indicatori del marketing:redditività del cliente non del prodotto, li-fetime value del cliente non vendite cor-renti, customer equity non brand equity,infine quota di customer equity al postodella quota di mercato, come sostengonoRoland T. Rust, Christine Moorman e Gau-rav Bhalla in un articolo dell’Harvard Busi-ness Review dello scorso gennaio.

La visione integrataLa customer communication è stata spe-rimentata con successo in Brand Portal, cheha fatto diventare la comunicazione inte-grata una specialità a sé, e che infatti oggiha una particolare capacità di far comuni-care i brand nel sistema media intercon-nesso. Occorrono specialisti in varie disci-pline con forte expertise di integrazione neiprogetti, la tendenza naturale ad avere unavisione complessiva e integrata di mezzi estrumenti a partire dal brief, essere medianeutral anche nel senso dell’assenza di con-flitto di interessi tra discipline.La visione integrata è necessaria perchésemplifica e sfrutta l’interconnessione delsistema dei media, l’esperienza la rende ge-stibile a livello operativo e di budget.La determinazione con cui il mercato si stamuovendo verso questi nuovi modelli è di-mostrata dal fatto che il 63% del nostrofatturato è determinato da progetti inte-grati, e ciò su una lista di oltre cento clien-ti nei settori più diversi: dall’automotive al-la telefonia, dai servizi finanziari e assicu-rativi all’entertainment o all’energia. nc

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L’approccio multidisciplinare di Brand Portal.Dall’alto verso il basso: annuncio Fineco'Stai Davanti'; immagine spot Agos; framefilm Direct Line; campagna online VirgilioSingRing e foto evento d'inaugurazionepunto vendita Salmoiraghi & Viganò di Milano San Babila

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NC

La rassegna passata in rassegna

La rassegna stampa tempestiva e affidabileu

u

Le news radio e tv a disposizione con un click t

È passato esattamente un decennio dal-la pubblicazione on line del Cluetrain Ma-nifesto. Eppure ancora oggi, specialmentein Italia, non sono tanti i pubblicitari, i re-sponsabili marketing e comunicazione, pernon dire i top manager, che hanno confi-denza con le sue 95 tesi.La più citata (e abusata) continua a esse-re la prima, ‘I mercati sono conversazioni’,ma è anche quella che a mio parere ha fi-nito per chiudere il Cluetrain dentro unaspecie di nicchia, dove hanno scorrazzatoi tifosi del web marketing, preoccupati diesaltare la comunicazione digitale comeunica possibilità di salvezza in un mondoche finalmente poteva liberarsi dai mia-smi della pubblicità.

Nessuno si è preoccupato di dare almenouna chance all’advertising tradizionale, enessun pubblicitario si è preso il disturbodi approcciare le proprie campagne con lastessa visione illuminante di quella rac-chiusa nelle semplicissime affermazioniche nell’aprile 1999 furono firmate da RickLevine, Christopher Locke, Doc Searls e Da-vid Weinberger.Novantacinque tesi, come quelle che Mar-tin Lutero avrebbe affisso sul portale del-la chiesa di Wittenberg. (…)Anche i nostri quattro ‘eretici’ vennero inun certo senso scomunicati, per restarenella metafora ecclesiastica, perché il Clue-train Manifesto non si è mai sostituito al-le più confortevoli bibbie del marketingtradizionale, o meglio, è tuttora osannatodai suoi seguaci al pari di una setta, ma èpraticamente ignorato da tutti gli altri. (…) Non intendo qui riportare le tesi una peruna, solo vorrei sottolineare quelle che do-vrebbero aiutarci a concepire un nuovomodo di fare advertising, dove la conver-sazione non è uno slogan di moda, ma unatteggiamento professionale perché “imercati sono fatti di esseri umani, non di

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Paolo Iabichino,direttore creativo in Ogilvy Italia

paolo.iabichino@ogilvy.comhttp://www.invertising.it

DALLA COMUNICAZIONE ALLA CONVERSAZIONE IN QUESTE PAGINE L’AUTORE DI ‘INVERTISING’, PAOLO IABICHINO, DIRETTORE

CREATIVO IN OGILVY ITALIA, RACCONTA GLI STEP DEL VIAGGIO VERSO UNA

PUBBLICITÀ PIÙ INTELLIGENTE, PARTENDO DALLE LINEE GUIDA ESPOSTE NEL

‘CLUETRAIN MANIFESTO’. IN ESCLUSIVA PER NC, L’ESTRATTO DEL SESTO

CAPITOLO DEL SUO SAGGIO CI GUIDA ALLA SCOPERTA DELL’OBIETTIVO ALLA

BASE DELLE 95 TESI DEL MANIFESTO: UNA VERA ‘RIFORMA’ DEL LINGUAGGIO

CON CUI LE AZIENDE DOVREBBERO COMUNICARE NELL’ERA DI INTERNET.

DI PAOLO IABICHINO

segmenti demografici”. E siamo soltantoalla tesi numero 2. Forse è vero che il to-no bellicoso adottato dal Cluetrain possaavere in un certo senso intimorito chiavrebbe dovuto aprirsi all’ascolto. Le per-sone in Rete sono state viste come unasorta di nemico.Da una parte perché “molti programmi dimarketing si basano sulla paura che il mer-

cato possa vedere cosa succede realmen-te all’interno delle aziende” (tesi numero28), dall’altra però deve aver sicuramenteagito una sorta di autodifesa rispetto alregistro ostile e, direi, minaccioso che sitrova attraverso tutto il Cluetrain Manife-sto e che culmina nell’ultimissima dellesue affermazioni: “Ci stiamo svegliando eci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma

non ad aspettare”. (…)Sarebbe bastato prendere come buone al-meno una decina di queste tesi per speri-mentare nuove forme di advertising, no-nostante l’inquietante verità della nume-ro 17: “Se le aziende pensano che i loromercati on line siano gli stessi che guar-davano le loro pubblicità in televisione, sistanno prendendo in giro da sole”. (…)La maggior parte degli addetti ai lavori hasottovalutato la tesi numero 10, “il risul-tato è che i mercati stanno diventando piùintelligenti, più informati, più organizzati.Partecipare a un mercato in rete cambiaprofondamente le persone”, e tutto è pre-cipitato di conseguenza.Ha continuato a dominare la logica delprofitto, ed è ovvio che sia così all’inter-no dei liberi mercati, ma il Cluetrain Ma-nifesto non professava l’ascesi spirituale oil ritorno al baratto, altrimenti non avrem-mo potuto leggere la tesi numero 80:“Niente paura, potete ancora fare soldi. Apatto che non sia l’unica cosa che avetein mente”.In fondo, i quattro ‘protestanti’ chiedeva-no solo di rinunciare alla retorica azienda-le, ascoltare i propri consumatori e dipen-denti, prendersi un po’ meno sul serio eaprirsi alla collaborazione.Possibile che tutto questo non possa es-sere fatto anche attraverso la pubblicità?Possibile che solo la comunicazione digi-tale possa riuscire nell’impresa? (…)Abbiamo la Rete ad aiutarci e comunquenon sarei così categorico nella rinuncia aimedia più tradizionali.Si tratta solo di mettere insieme le duecose, per farle funzionare come un deto-natore di creatività, innovazione e buonsenso. In una dinamica inedita che pre-mia tutti gli attori, ivi compresi i consu-matori.

Verso una pubblicità più intelligente‘Costruiamo insieme un pianeta più intel-ligente’ è il titolo della campagna con cuiIbm si è presentata al mondo nel 2009, inpiena recessione economica e con uno sti-le del tutto diverso rispetto alle comuni-cazioni precedenti.

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Ogni soggetto è una conversazione. Ognivolta che l’annuncio cambia il proprio te-ma, apre la possibilità di un confronto di-retto all’interno della piattaforma digita-le realizzata per l’occasione.Per esempio, la conversazione numero set-te, pianificata anche in Italia da maggio2009, nella sua lunga body copy scrive dicittà più intelligenti nel momento in cuiandiamo verso il 70% della popolazionemondiale che abiterà i centri abitati nel2050, contro il 13% del 1900.Seguono gli esempi di alcune città delmondo che attraverso sistemi intelligentihanno migliorato le condizioni del traffi-

co, ridotto la criminalità, risparmiato ener-gia e denaro con un impatto reale sull’in-tera organizzazione della vita metropoli-tana e dei suoi cittadini.La pagina si chiude con una visione e uninvito rivolto a quei lettori che hanno lapossibilità di intervenire direttamente neiprocessi decisionali perché “due secoli fachi avesse osservato la terra dallo spazioavrebbe visto le luci di due soli centri abi-tati da più di un milione di persone: Lon-dra e Pechino. Oggi a brillare sono 450grandi città, che producono energia eco-nomica, politica, culturale e tecnologica.Il futuro di tutti dipende da come sapre-

mo farle funzionare, crescere e continua-re a splendere”. Ora credo valga la penafermarsi su alcuni passaggi del discorsocon cui Sam Palmisano, ceo WorldwideIbm, è intervenuto al Council on ForeignRelation, il 6 novembre 2008.Di fronte a un’assise così importante e inun momento storico così delicato, le pa-role del capo mondiale di Ibm riscosseroun plauso pressoché unanime, la cui visio-ne è stata affidata anche alla pubblicità.

I nostri leader politici non sono i soli a cuiè stato affidato il compito di gestire il cam-biamento. Dovunque, anche chi è a capo diaziende e istituzioni, si trova di fronte aun’opportunità veramente unica, che èquella di trasformare il modo in cui il mon-do funziona. Abbiamo questa opportunitàper circostanze che nessuno avrebbe desi-derato.È un’opportunità che nasce indipendente-mente dalla nostra volontà. La crisi dei mer-cati finanziari ci ha fatto bruscamente ca-pire la realtà e i pericoli dei sistemi globalidi grande complessità.In effetti, il primodecennio del 21esimo secolo è stato un sus-seguirsi di segnali d’allarme su un unico te-ma: la realtà dell’integrazione globale. […]Negli ultimi anni, i nostri occhi si sono aper-ti davanti ai problemi dei cambiamenti cli-matici e a quelli ambientali e geopolitici le-gati alle fonti energetiche. Abbiamo presocoscienza della supply chain globale in cuisono inseriti i prodotti alimentari e i medi-cinali. E, naturalmente, siamo entrati nelnuovo secolo con lo shock dell’11 settem-bre, che ha messo in crisi il nostro senso disicurezza. Il complesso di tutti questi fattici ha fatto ricordare che oggi siamo tutti in-terconnessi - economicamente, tecnica-mente e socialmente. Ma stiamo anche im-parando che essere interconnessi non è suf-ficiente. Sì, il mondo continua a diventaresempre più ‘piatto’. Ed è anche vero che èsempre più piccolo e interconnesso. Ma staanche succedendo qualcosa i cui effetti so-no ancora più importanti. In una parola, ilnostro pianeta sta diventando ‘smart’. Lamia non è solo una metafora.Mi riferisco invece al modo in cui il mondo

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funziona, nel senso più letterale della pa-rola: ai sistemi e ai processi che permetto-no a miliardi di persone di lavorare e vive-re; ai beni strumentali che vengono proget-tati, costruiti, venduti e comprati; ai servi-zi forniti; a come tutto si muove: persone,cose, denaro, petrolio, acqua, elettroni.

Il discorso di Palmisano proseguiva conl’analisi dello scenario planetario che, da-te le circostanze, diventava una convin-cente rassegna di insight perché presen-tava un mondo sempre più abitato dallatecnologia. (…) Ma il vero affondo sul consumer insight èarrivato quando Palmisano ha affrontatola necessità di un mondo più intelligente,esemplificando, dati alla mano, lo sprecodi energia, il congestionamento delle me-tropoli, l’inefficienza delle supply chain,l’inadeguatezza del sistema sanitario, lapenuria di riserve idriche e la crisi dei mer-cati finanziari. In quel discorso si lanciaro-no le basi per una presa di coscienza col-lettiva all’interno di una delle più influen-ti assemblee del pianeta. (…) Vennero portati esempi concreti per ridur-re al minimo le possibili critiche a questapresa di posizione: a Stoccolma, per esem-pio, un nuovo sistema di riscossione deipedaggi ha diminuito il traffico del 20%,le emissioni del 12%, aumentando di qua-rantamila unità al giorno i passeggeri suimezzi pubblici. (…) Per questo l’invito con-clusivo alla partecipazione e a una leader-ship collaborativa suonava come un im-perativo categorico:

Il momento che stiamo vivendo è impor-tante, perché c’è la condizione fondamen-tale per attuare il cambiamento: perché lagente lo vuole.Ma questo momento non durerà per sem-pre.Non è forse vero che l’aspetto più difficiledi ogni cambiamento è quello di capire seil singolo individuo - il cittadino, il dipen-dente - ne sente profondamente, a livellopersonale, la necessità? E quando poi vengono meno le circostan-ze che invocavano il cambiamento, quan-

do le cose sono tornate alla ‘normalità’,non ci lamentiamo sempre perché avrem-mo dovuto essere più decisi e più ambizio-si, perché avremmo dovuto essere più ve-loci e andare più lontano?Ebbene oggi, dalle ‘stanze dei bottoni’ aitavoli della cucina, dappertutto la gente è

pronta, impaziente di vedere un nuovo mo-do di fare le cose. (…)

In seguito, Sam Palmisano entra nel teamdi Barack Obama come consigliere dellaCasa Bianca, Ibm viene premiata dal nuo-vo presidente con la prestigiosa ‘National

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Medal of Technology and Innovation’ el’anno dopo la classifica dei top brandmondiali colloca Ibm al secondo posto, fa-cendo registrare uno storico sorpasso neiconfronti di Microsoft.Mi piace pensare che questo discorso pos-sa essere stato il brief per i colleghi che dalì a qualche settimana usciranno con lacampagna ‘Smarter Planet’.Prevedo pochissimi award creativi e nean-che un leoncino in quel di Cannes, perchéè una di quelle campagne che non si fan-

no notare sui tavoli delle giurie interna-zionali, non ha un’esecuzione sorprenden-te, eppure è una di quelle campagne chepossono segnare il giro di boa. (…)La conversazione è impossibile se non c’ècomunione d’intenti. Se è vero che i mer-cati sono conversazioni, non è plausibilepensare che in nome della dialettica e del-lo scambio ‘peer to peer’ ci si dimeni perun blog sullo yogurt o per una serie di twe-et da dentro il negozio di scarpette.Qui si parla di energia, ambiente, traffico,

salute, cibo, infrastrutture, finanza o tele-comunicazioni. Si cerca di capire se e co-me la tecnologia può rendere migliore ilpianeta. Ci sono i più grandi esperti mon-diali che si confrontano con chiunque ab-bia voglia di interagire. Primi tra tutti i pro-tagonisti della classe dirigente che si vor-rebbero sensibilizzare, a seguire tutti co-loro che sentono di poter dire qualcosa diintelligente, appunto.Ibm parla e tu ascolti. E poi viceversa. L’au-torevolezza del brand non può cedere ilpasso a una certa frenesia di collaborazio-ne e partecipazione a tutti i costi che trop-po spesso è servita a riempire pagine in-neggianti alla rivoluzione dal basso, po-chissimo preoccupate di misurarsi conquelle realtà che ancora guidano il mer-cato e che hanno una responsabilità pre-cisa nel modo in cui impiegano anche imass media.Nel bene e nel male. Ma per quanto ma-le sia stato fatto fin qui, adesso bisognaavere l’onestà intellettuale per riconoscer-ne anche il bene. O, per lo meno, il tenta-tivo di chi ci prova. E credo che una cam-pagna come quella di Ibm sia riuscita nel-l’intenzione. (…)Quando ho pensato che questa nuova pub-blicità potesse chiamarsi Invertising ho vi-sualizzato una vera e propria inversione dimarcia. Dove anche la réclame può aggre-gare, superando il pregiudizio che il pushsia solo dell’advertising classico, mentre ilpull sia la svolta profetica della comuni-cazione on line.Credo sia lo stesso pregiudizio che ha im-pedito anche una lettura più profonda delCluetrain Manifesto, proprio a partire dal-la sua prima tesi. Perché tra le pieghe del-la parola conversazione c’è sì il ‘con’ del‘cum’ latino che significa insieme, ma c’èanche il ‘versare’. Che non significa solointrattenersi, ma anche volgersi, nel sen-so di voltarsi, come accade quando qual-cuno chiama e costringe a girarsi indietroper capire da dove provenga la voce.Lì può iniziare la conversazione.Adesso chesiamo stati chiamati a gran voce non èpossibile restare indifferenti.Abbiamo qual-cosa d’interessante da dire? nc

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BRANDING ONLINE: THE TIME IS NOW

2 - 3 June 2010

The big players lining up for BarcelonaDON’T BE LEFT ON THE BENCH WHEN ONLINEBRANDING IS THE HOT TOPIC - THERE’SEVERYTHING TO PLAY FOR

Our team of top speakers will share first-handexperience of tackling this crucial next stage in theevolution of online advertising in today’s highlycompetitive marketplace.

● Bringing branding campaigns online● How creativity can deliver brand objectives● ‘Crowd truth’ v ‘Brand truth’● Direct response vs online branding● How we prove it works ● Looking ahead.

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Christophe ParcotYahooVice President of Sales

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Darin BrownRazorfish EuropePresident

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Vincent LetangScreen DigestHead of AdvertisingIntelligence

Tom SmithTrendstreamManaging Director

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ADV Advert 24 x 31:Advert 17/03/2010 20:28 Page 1

La csr (corporate social responsibility) è unostrumento in grado di contribuire in mododeterminante alla trasparenza nella gestio-ne e nella comunicazione d’impresa, age-volando la stabilità del mercato nel lungoperiodo. Ma, per essere efficace, deve esse-re credibile, altrimenti si trasforma in unboomerang portatore di effetti contropro-ducenti, soprattutto per la reputazione. So-no questi alcuni dei concetti su cui si è di-scusso nel corso della quinta edizione delForum Csr, l’appuntamento annuale cheAbi (Associazione Bancaria Italiana) de-dica alla responsabilità sociale d'impresa.Svoltosi a Roma il 10 e 11 febbraio, il con-vegno ha coinvolto oltre 200 persone e 50relatori in dibattiti, tavole rotonde e ses-sioni interattive. Ne parliamo con GiannaZappi, responsabile ufficio responsabilitàsociale Abi.

È opinione diffusa che la crescita della csrincrementi il livello di trasparenza nellacomunicazione d'impresa. È d’accordo?Quali sono gli altri plus della csr?Il sistema bancario italiano è impegnato inuna forte azione di sostegno all’economiadel paese. Nello specifico, assistiamo allosviluppo della responsabilità sociale d’im-presa come strategia di business all’inter-no delle aziende. Secondo le ultime rileva-zioni Abi, l’80% dell’industria bancaria ita-liana ha formalizzato il proprio impegno nelcampo della csr, il 64% ha istituito al pro-prio interno un’unità dedicata alla respon-sabilità sociale, e il 41% ha attivato opera-zioni di pianificazione strategica relativa-mente alla csr. L’aspetto principale è l’inte-grazione della csr nell'operatività quotidia-na della banca e nei vari filoni di business.A valle di questo processo, la parte deter-minante della responsabilità sociale è la ren-dicontazione. Occorre definire obiettivi eimpegni, e poi rendicontare risultati con-creti rispetto agli impegni presi.Migliorare la trasparenza nella rendiconta-zione significa incrementare anche la tra-sparenza nella comunicazione d’impresa,

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Gianna Zappi, responsabile ufficio responsabilità sociale Abi

CSR, UN INVESTIMENTO STRATEGICONON UN COSTO, MA UN VERO E PROPRIO INVESTIMENTO STRATEGICO,

FONDAMENTALE PER RISTABILIRE E RAFFORZARE LEGAMI FIDUCIARI

ALLENTATI, ANCHE PER COLPA DELLA CRISI ECONOMICA. È QUESTA L’IMMAGINE

DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA EMERSA DALLA QUINTA EDIZIONE

DEL FORUM CSR PROMOSSO DALL’ASSOCIAZIONE BANCARIA ITALIANA.

TRASPARENZA, COERENZA E CREDIBILITÀ LE PAROLE CHIAVE EMERSE

DAI LAVORI DEL CONVEGNO ROMANO.

DI MARIO GARAFFA

con un occhio attento alla stabilità del pro-prio business nel lungo periodo. In questomodo, la comunicazione responsabile rien-tra a pieno titolo nelle attività di csr del-l’impresa.

Dai lavori del forum sono emerse anchealcune criticità. Può mettere in luce gliaspetti chiave del dibattito?Le testimonianze raccolte nel corso del fo-rum hanno mostrato quanto sia comples-so integrare la csr nelle operazioni di gestio-ne dell’impresa, ma hanno anche eviden-ziato quali percorsi è possibile intraprende-re. Consapevoli della stretta e crescente in-terdipendenza tra risultati economici e va-riabili di contesto di tipo sociale e ambien-tale, è possibile, per esempio, puntare sul-l’impresa come ‘sistema aperto’, ricordan-do che la csr può dare un supporto concre-

to in termini di innovazione, gestione dei ri-schi e valore complessivo prodotto.

Quali sono le principali tecniche e strate-gie messe in atto da aziende e banche percomunicare la responsabilità sociale d’im-presa ai propri clienti?L'attività bancaria è essenzialmente basa-ta su un bene particolare, che è la fiducia.Sia quella fra le banche, sia quella ripostanelle istituzioni finanziarie da parte dei ri-sparmiatori e dei mercati. In questo sensola comunicazione di strategie e processi diresponsabilità sociale gioca un ruolo fon-damentale verso l’esterno.Ma è importante ricordare che la comuni-cazione socialmente responsabile per esse-re efficace, e non controproducente in ter-mini di reputazione, deve essere credibile.Quindi è assolutamente opportuno evita-re le dichiarazioni velleitarie, e impegnarsiin una comunicazione che rispetti la coe-renza tra quanto fatto e quanto dichiarato.

Secondo lei, l’impegno nella csr può esse-re considerato un ‘antidoto’ contro la

crisi economica? In che modo?La particolare congiuntura economica, fi-nanziaria e anche ambientale richiede tra-sformazioni profonde, tali da prevenire il ri-petersi dei comportamenti che sono allabase della crisi attuale. Per questo siamoconvinti che fare csr, ossia promuovere mo-delli di gestione sostenibili, non sia un co-sto, bensì un’attività strategica, un vero eproprio investimento, oltre che un’oppor-tunità per ristabilire quel rapporto di fidu-cia su cui la crisi ha impattato. Inoltre, la csr,oltre a rafforzare i legami fiduciari e la cre-dibilità verso l’esterno, favorisce il control-lo degli impatti che l'impresa ha sui propriinterlocutori, e consente di minimizzare egestire con più efficacia i rischi di conflitti.Le banche sono colonne portanti della no-stra economia, come recentemente ha ri-cordato il premio Nobel Stiglitz, il quale harichiamato la “responsabilità delle banchead adempiere alla propria funzione sociale:gestire il rischio, allocare il capitale, mante-nere bassi i costi di transazione”. Su questiambiti la csr può dare un contributo, di stru-menti e di strategia. nc

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I lavori del Forum Csr, l’appuntamentoannuale che Abi dedica alla responsabilità sociale d’impresa, cui hanno partecipatooltre 200 persone e 50 relatori

Le agenzie di comunicazione devono smet-tere di aprire ‘cantieri di manutenzione’ etornare a ‘progettare cattedrali’. È ciò chefa Zero, giovane realtà indipendente fon-data nel 2008.Nascere nel pieno della trasformazione deimedia, dell’economia e delle relazioni tramarche e consumatori ha fornito a Zerol’opportunità di leggere con lucidità le rivo-luzioni in atto, afferrando lo stravolgersi deiparadigmi in vigore. “Zero - afferma l’am-ministratore delegato, Roberto Carcano -non nasce per seguire ma per anticipare”,basando proprio su questa differenza la pro-pria capacità di creare valore. “Molte agen-zie - continua Carcano -, soprattutto le mul-tinazionali, che sono finanza dipendenti,hanno perso la capacità di rappresentare unfaro, un avamposto nello studio del ‘nuovo’mercato e del ‘nuovo’ consumatore”.È l’affermazione di un nuovo scenario in cuisaltano le linee di demarcazione tra chi in-gaggia (il brand?) e chi viene ingaggiato (ilconsumatore?).

Il payoff di Zero recita ‘Starting ideas’. Puòspiegarcene il significato?Si può essere creativi, e rispondere a biso-gni di soluzioni creative, o proattivi alzandol’asticella della sfida, per fare davvero la dif-ferenza verso i competitor. Proattività vuoldire fornire risposte che vadano molto aldi-là delle aspettative, significa sorprendere, of-frire una soluzione a un problema specificoe, contemporaneamente, gettare le basi peruna costruzione più ampia. L’agenzia nondeve solo limitarsi ad aprire ‘cantieri di ma-nutenzione’. ‘Starting ideas’ vuol dire intra-prendere iniziative destinate a lasciare un

segno, creare le ‘cattedrali’ del pensiero dimarca. Il vantaggio della start up sta proprionel fatto di aver costituito un gruppo di la-voro che non possiede il ‘vecchio e caro’me-todo di lavoro da difendere. Non abbiamoun guado da attraversare, siamo già nati dal-l’altra parte rispetto ai metodi ‘tradizionali’,con una forte propensione all’investimento,perché l’innovazione costa denaro e fatica.

Quali metodi avete messo a punto per rea-lizzare i progetti di comunicazione? Non pensare alla campagna. Il nostro meto-do si basa sulla creazione di un concetto for-

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Da sinistra, Roberto Carcano,amministratore delegato,

e Massimo Bietti, direttore creativo Zero

NATI PER ANTICIPARELA PRIMA REGOLA È NON PENSARE ALLA CAMPAGNA. OCCORRE PARTIRE

DA UN CONCETTO FORTE, CHE LASCI IL SEGNO SU TUTTI I MEDIA POSSIBILI.

È LA ‘STARTING IDEA’, SINTESI DEL METODO DI LAVORO DELL’AGENZIA ZERO.

LA PAROLA CHIAVE È PROATTIVITÀ, INTESA COME CAPACITÀ DI OFFRIRE

RISPOSTE CHE VADANO OLTRE LE ATTESE, FORNIRE SOLUZIONI

CONTINGENTI E, IN PARALLELO, APRIRE AUTOSTRADE DEL VALORE.

DI MARIO GARAFFA

te, capace di lasciare il segno sul punto ven-dita, sul web e su tutti i mezzi possibili. Si par-la molto di neutralità dell’idea creativa rispet-to ai media. In Zero più che predicare questevirtù, le applichiamo. È ciò che abbiamo fat-to, per esempio, per Fito, brand dell’aziendaGuaber. Nella primavera del 2009 ci fu chie-sto lo spot per un prodotto. Da lì è scaturitala ‘Green Revolution’, piattaforma valoriale perla campagna multimediale-multiprodotto-multisoggetto, base ideologica della presenzadel brand nei garden center, detonatore per iltrade e per la forza vendita. Un altro esempioè il progetto di fidelizzazione dei clienti degliaeroporti milanesi (Sea, ndr) realizzato nell’ot-tobre 2009 con Jakala e altri. La richiesta eraun naming, ed è nato ‘Seami’, che è anche unapiattaforma di comunicazione, tramite cui èpossibile veicolare iniziative e concorsi. I con-tenuti di Seami sono affidati ai media interniagli aeroporti, ai video lcd, agli stand persona-lizzati con presenza di hostess, al minisito de-dicato, a Facebook, e altro ancora.

La relazione diretta tra il vertice dell’agen-zia e il cliente può essere considerata unodei punti di forza della vostra offerta? È una condizione necessaria, ma non suffi-ciente. Quasi tutte le agenzie indipendentipossono fare questa promessa; noi faccia-mo di più e mettiamo in campo la capacitàdi strutturare strategie di business, prima an-cora che di comunicazione. Oggi le aziendehanno bisogno di proattività e il pessimo sta-to di salute delle relazioni clienti-agenzie ladice lunga su quanto queste ultime abbia-no abdicato al loro ruolo consulenziale.

Quali sono i risultati dell’agenzia nel 2009rispetto allo scorso anno? Il 2009 è stato in linea con l’anno prece-dente, nonostante l’assestamento derivan-te dal nostro posizionamento a favore del-le relazioni continuative e strutturate, a sca-pito del ‘mordi e fuggi’. E malgrado il dum-ping che molte multinazionali hanno mes-so in atto da tempo.

Quali sono i vostri obiettivi e le aspettati-ve per il futuro?Il nostro è un progetto solido e proseguia-mo per la nostra strada che ci sta dando ot-timi feedback. Sono tantissime le aziendeche sentono la necessità di avere al propriofianco professionisti che non applicano iltassametro alla relazione, che investono enon si limitano a dire agli altri che sarebbeil momento di farlo. Siamo come un aereocon la punta verso l’alto. Sotto di noi, inquesto momento, c’è un vuoto d’aria, su-perato il quale, farà grande differenza l’ave-re un moto ascendente, rispetto a chi, og-gi, cerca solo di limitare i danni. nc

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Un’immagine della campagna affissioni,firmata da Zero, veicolata negli

aeroporti milanesi per promuovere il concorso Seami Vinci!

In un’epoca in cui la contaminazione fra imezzi è dominante, i consumatori multi-canale in Italia aumentano e raggiungonoquota 20,4 milioni: diffusione ed evoluzio-ne della tecnologia tra i principali motoridella crescita, con mobile e nuovi mediache prendono piede molto rapidamente. Ilpassaparola è sempre più una leva aggiun-tiva di marketing, e il web un luogo doveci si informa prima di decidere un acqui-sto. Le aziende cercano di stare al passo,ma la strada da fare è ancora lunga: sonotarget che vanno mirati con messaggi spe-cifici e con un linguaggio diverso.Questo è quanto emerge dalla ricerca 2009‘Multicanalità: orgoglio o pregiudizio?’condotta dall’Osservatorio Multicanalità,promosso da Nielsen, Nielsen Online,Connexia e la School of Management delPolitecnico di Milano.

L’indagine, alla sua terza edizione, si è con-centrata sull’evoluzione del consumatorealla luce della penetrazione sempre più ca-pillare delle nuove tecnologie e della crisifinanziaria, valutando l’approccio delle im-

prese italiane alla multicanalità. Gli inter-vistati sono distribuiti in quattro cluster: gli‘esclusi’, gli ‘indifferenti’, i ‘tradizionalisticoinvolti’, gli ‘openminded’, conoscitori del-le tecnologie e interessati a essa, e i ‘reloa-

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Elemento non facilmente controllabile da parte dell’azienda, il ‘buzz’ influenza

in maniera rilevante le decisioni di acquistodei consumatori, nonché l’immagine

della marca

L’ERA DEL BUZZUN CONSUMATORE SEMPRE PIÙ MULTICANALE, CHE UTILIZZA IN MODO

CRESCENTE WEB, SOCIAL MEDIA E MOBILE. ECCO L’ATTUALE SFIDA

DELLE AZIENDE CHE, PER LA PROPRIA COMUNICAZIONE, DEVONO IMPARARE

A RAGIONARE IN TERMINI DI TARGET E NON PIÙ DI MEZZO.

MA LA STRADA VERSO UNA VERA CO-CREAZIONE È ANCORA LUNGA.

COME EMERGE DALLA RICERCA ‘MULTICANALITÀ: ORGOGLIO O PREGIUDIZIO?’

DELL’OSSERVATORIO MULTICANALITÀ.

DI ILARIA MYR

ded’, i veri esperti. “Il dato più importanteè che crescono i due cluster di clienti piùmulticanale, gli ‘openminded’ e i ‘reloaded’,consumatori fortemente coinvolti nei pro-cessi di relazione con le imprese anche inlogiche co-creative lungo tutto il processodi creazione del valore”, spiega CettiGalante, commercial director Nielsen.In particolare, il cluster dei consumatoriopenminded cresce del 4% rispetto al 2009raggiungendo quota 11,8 milioni, mentre ireloaded crescono del 19% aggiungendoquota 8,6 milioni.“È interessante osservare come la crescitadei consumatori reloaded continui a dop-pia cifra, considerando il +31% registratonel 2008 rispetto al 2007 - aggiunge Galante-. Quella degli esclusi rimane stabile rispet-to all’anno scorso, anche se la crisi ha spin-to non poco anche questa tipologia ad av-vicinarsi alle tecnologie per cercare occa-sioni di risparmio”.Un aspetto importante è che la segmenta-zione nei quattro cluster non è determina-ta dall’età, come spesso si tende a pensa-re. Fondamentale per le aziende è dunquetargetizzare non più sulla base dell’età, matenendo in considerazione le attitudini deiconsumatori.

Soprattutto, diventa prioritario ragionare intermini di target e non più di mezzo.“La co-municazione deve staccarsi dal mezzo - pre-cisa Galante - perché la contaminazionedelle piattaforme è oggi dominante. Si de-ve invece badare di più ai contenuti, taran-do bene il linguaggio”.Il ‘buzz’ però, l’opinione cioè di altri consu-matori su un’azienda o prodotto, è oggi unelemento non controllabile dall’azienda,che influenza in maniera rilevante le deci-sioni di acquisto, nonché l’immagine dellamarca.“I consumatori si fanno in qualche modoambasciatori della marca - concludeGalante -. Per questo è fondamentale chela comunicazione delle aziende sia forte-mente attenta ai contenuti che veicola: neva della sua reputazione” (vedi Tav.1).Da non trascurare, poi, la centralità degliutenti e la crescita sempre più rapida de-gli user generated content: gli utenti, cioè,diventano essi stessi produttori di media,grazie a una conoscenza evoluta dei mez-zi e delle nuove tecnologie.L’uso del web in Italia nel 2009 è cresciu-to notevolmente, raggiungendo quota 23,8milioni di utenti, mentre è sempre più dif-fuso l’uso delle piattaforme sociali, come

community (9 milioni), blog (10 milioni),forum (4 milioni) e social network (16 mi-lioni).

Le aziende e la sfida della co-creazioneMa le aziende sono davvero in grado di af-frontare la sfida di un consumatore multi-canale? È quanto indaga una parte della ri-cerca, in cui sono stati coinvolti 60 respon-sabili marketing d’azienda. “C’è oggi unaconsapevolezza delle potenzialità offertedalla multicanalità e un’alta percezione delvalore aggiunto che essa fornisce - spiegaGiuliano Noci, docente di marketing alPolitecnico di Milano -. L’86% ritiene cheessa sarà rilevante per la propria aziendanei prossimi tre anni” (vedi Tav.2).Tutto ciò però sono dichiarazioni, che fati-cano a trovare una concretizzazione nellestrategie di marketing. Soprattutto, l’aspet-to della co-creazione, del coinvolgimentocioè del consumatore con la marca e conl’azienda, rimane ancora poco utilizzato dal-le aziende interpellate, che ritengono, nel50% dei casi, di non averlo fatto nel pas-sato e di non avere intenzione di farlo nelfuturo.“Sembra che abbiano poca consapevolez-za dei cambiamenti in atto nel mercato -prosegue Noci -: che cioè 20 milioni di uten-ti sono multicanale e che 8,5 milioni uti-lizzano la co-creazione come punto salien-te della brand experience”.È dunque un salto culturale forte quello cheancora non è avvenuto e che porterebbeinvece a metabolizzare questo aspetto del-la co-creazione. In termini di comunicazio-ne, ciò si traduce in un ribaltamento dellaprospettiva fino a oggi dominante: non piùil mezzo come punto di partenza, ma il tar-get, sulla base del quale vengono poi de-finiti i mezzi. nc

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Dalla ricerca, che ha coinvolto 60 responsabili marketing, emerge che la multicanalità è percepita come un valore aggiunto.Secondo l’86%, essa sarà rilevante per l’azienda nei prossimi tre anni

Le imprese puntano sempre più allo svi-luppo delle nuove tecnologie e di nuoveforme di comunicazione, al fine di veico-lare i messaggi/contenuti e di raggiungeregli utenti, scegliendo i canali più idonei sul-la base delle necessità.Questa è l’essenza della multicanalità, checonsiste nella possibilità di raggiungere in-terlocutori differenti attraverso forme ar-ticolate di comunicazione (testo, immagi-ni, video e audio) e canali diversi (carta,web, tv, radio, mobile). Per le imprese, in-fatti, l’elemento interessante è rappresen-tato proprio dalla possibilità di moltiplica-re i punti di contatto con i clienti nella lo-ro esperienza di consumo. L’utilizzo con-giunto di logiche multicanale e di modali-tà interattive permette alle aziende di rea-lizzare strategie di comunicazione artico-late e convergenti.

“Se da un lato questo sforzo comunicati-vo permette di ‘restare vicino al cliente’ inmodi finora inimmaginabili - spiega PaolaDubini, direttore Centro Ask, UniversitàBocconi -, dall’altro richiede la gestione in-tegrata di una grande quantità di contenu-ti in formati diversi.La progettazione di contenuti che allo stes-so tempo trasmettano messaggi efficaci eche si prestino a essere diffusi, condivisi ereinterpretati dagli utenti costituisce la ‘sfi-da editoriale’ delle imprese che intendo-no sfruttare le opportunità offerte dallamulticanalità e dalla possibilità di molti-plicare i punti di contatto con i loro clien-ti, diventando ‘editori’ e giocando un ruo-lo attivo e proattivo nella creazione di ma-teriali”.Questi alcuni dei risultati emersi da unostudio realizzato dall'Università Bocconie promosso da Adobe per verificare lo sta-to dell’arte della comunicazione multica-nale e interattiva nelle principali aziendeitaliane.Con l'espansione e la sempre maggiore ri-levanza dei nuovi media, in primis il web,e nuove forme di comunicazione, come

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Paola Dubini, direttore Centro Ask -Università Bocconi

EDITORI ALLA RISCOSSALA COMUNICAZIONE AZIENDALE È SEMPRE PIÙ MULTICANALE, INTERATTIVA,

STRATEGICA PER IL BUSINESS. I NUOVI MEDIA SPINGONO LE AZIENDE

A DIVENTARE ‘EDITORI’ DI CONTENUTI, A GESTIRE IL FLUSSO DI INFORMAZIONI

E A VEICOLARLE ATTRAVERSO UN MIX DI STRUMENTI E NUOVE TECNOLOGIE.

DOMINARE IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE E INTERAGIRE CON L’UTENTE

SONO I ‘MUST’ DI QUESTA RIVOLUZIONE. LO RIVELA UNA RICERCA BOCCONI

PROMOSSA DA ADOBE.

DI MARINA BELLANTONI

blog e social network, le società si trova-no davanti a problematiche inerenti le mo-dalità più efficaci di entrare in contattocon i clienti. La tendenza è confermata dal-le 287 imprese intervistate.Il canale web (inteso in tutte le sue sfac-cettature), in particolare, riveste un ruolochiave nelle strategie di comunicazione: ilsuo utilizzo è in forte crescita in tutti i set-tori merceologici e nei prossimi anni as-sorbirà una parte consistente degli inve-stimenti.La rete è considerata importante sia perchi già attualmente vi sta investendo siaper chi è più legato ai media tradizionali.Altro aspetto emerso dalla ricerca è la con-sapevolezza della mutabilità dei contenu-ti: gli utenti non fruiscono passivamentedelle informazioni, ma le fanno proprie,condividendole e diventando attori del pro-cesso.A tal proposito, le aziende non pos-sono prescindere dalla ‘liquidità’ dei con-tenuti.“La maggior parte delle aziende è semprepiù consapevole del valore aggiunto delcontenuto all’interno delle proprie comu-nicazioni perché si sta rendendo conto chequesto cambiamento permetterà loro diutilizzare modalità diverse, indipendente-

mente dal mezzo, e garantirà una fruizio-ne più efficace e un ampliamento dei pun-ti di contatto con i propri interlocutori - af-ferma Paolo Motta, creative solutions bu-siness manager Emea Adobe System -. Dasempre crediamo nel valore dell’integra-zione dei canali e all’importanza di solu-zioni tecnologiche innovative a supportodi una comunicazione coinvolgente e diuna strategia di business efficace. I nuovimedia si stanno rivelando un’ottima op-portunità per acquisire un vantaggio in ter-mini di competitività e di efficienza del-l’organizzazione aziendale e per garantirei presupposti che faranno crescere il pro-prio business”.Il video risulta il mezzo maggiormente uti-lizzato perché risponde alla ricerca di au-tonomia del cliente e può essere condivi-so senza difficoltà.La conseguenza di questo processo è chele società stanno assumendo modus ope-randi da editori.Si trovano, infatti, davanti a problemi sucome creare, diffondere e archiviare con-tenuti per far conoscere i propri prodottie stimolare l’interesse da parte dell’uten-te, sia dal punto di vista promozionale cheinformativo.

Multicanalità strategicaLa ricerca rivela che circa il 70% delle azien-de coinvolte ha investito nella comunica-zione multicanale per far parlare e far co-noscere l’azienda a nuovi pubblici, mentreuna percentuale leggermente inferiore hainvestito con l’obiettivo di migliorare i ri-sultati di business e implementare i pro-cessi.Un 35% di pionieri dichiara l’obiettivo divoler coinvolgere il cliente a tutto tondo,in un’ottica interattiva e web 2.0.Questo significa che oggi la comunicazio-ne multicanale non è solo un modo nuovodi comunicare e aumentare la brand awa-reness, ma rappresenta un vero e propriostrumento in grado di generare valore ag-giunto e impatti significativi anche sul bu-siness e sui processi.“Come è noto - spiega Dubini -, le scelte dimezzi di comunicazione sono in parte con-dizionate dal settore di appartenenza:aziende di abbigliamento o della grandedistribuzione tendono a privilegiare il mez-zo cartaceo, mentre le aziende apparte-nenti al settore automobilistico o a quel-lo alimentare sono heavy spender in tele-visione.In generale, gli investimenti televisivi so-

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di farlo

non investiamoma pensiamo di farlo

prossimamente

da menoun anno

da unoo due anni

da circatre anni

da oltretre anni

Fonte: ‘Comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane’,ricerca Centro Ask - Università Bocconi promossa da Adobe Systems Italia

Da quanti anni investe in nuovi canali di comunicazione?

no accessibili solo ad aziende di grandi di-mensioni.La carta rimane un mezzo prioritario peroltre l’80% delle aziende della Gdo, affian-cata dal web, che presenta forti tassi di cre-scita per la maggior parte delle aziende diquesto settore. Una situazione simile si pre-senta tra le imprese che operano nel de-sign, che però presenta percentuali legger-mente inferiori per quanto riguarda la prio-rità della carta”.Nei settori alimentare, bancario, durevoli etrasporti si nota, infine, una forte differen-za tra la percentuale di coloro che consi-derano la carta prioritaria e coloro per iquali il web è in crescita.In questo scenario, il canale web riveste unruolo chiave. Tra le aziende più innovative,dove il web è già prioritario rispetto agli al-tri media tradizionali (20%), la quasi tota-lità dichiara che esso manterrà la prioritàanche tra due anni, mentre solo l’11% haintenzione di rivedere gli investimenti. Nelleaziende in cui sono prioritari i canali dellacarta e/o della tv tradizionale (80%) c’èun’alta percentuale (79%) che ritiene il

web un canale in forte crescita anche fradue anni e un 21% che lo considera unapriorità per il prossimo biennio.La comunicazione multicanale offre l’op-portunità di diffondere i contenuti in mo-do virale e questo comporta un cambia-mento nelle strategie di comunicazione:ogni azienda deve prevedere nuovi modiper trasferire i contenuti e facilitarne lacondivisione.“Il contenuto che si presta maggiormentea essere diffuso viralmente è il video - con-tinua Dubini -, che assume un peso rile-vante nei processi di comunicazione delleaziende intervistate: oltre il 70% ritieneche esso sia decisivo per la propria strate-gia, con un particolare orientamento al-l’interattività.L’88% dichiara che utilizza i video all’in-terno del sito web aziendale, mentre il35,7% rende accessibili i video all’internodei più noti social network. Il 22,4% inco-raggia gli utenti a riutilizzare video e dif-fonderli in modo virale; il 20,4% studia ini-ziative per favorire l’interattività degli uten-ti attraverso i video; e il 16,3% delle azien-

de ha una web tv aziendale. Infine, il 13%degli intervistati rende accessibili i videodai dispositivi mobili e l’11,2% ha predi-sposto una piattaforma che consente agliutenti di caricare i propri video”.Per sfruttare le opportunità della comuni-cazione multicanale e le possibilità di mol-tiplicare i punti di contatto con i propriclienti, le aziende stesse, come già speci-ficato, devono diventare ‘editori’ di con-tenuti.Allo stato attuale ci troviamo di fronte al-la volontà di ristrutturare il mix comuni-cativo con varie prove su diversi mezzi,mantenendo una certa ridondanza.Nel prossimo futuro è probabile che ci siasempre più precisione nella definizione de-gli obiettivi attesi dalla comunicazione mul-ticanale e che si identifichino in modo sem-pre più chiaro indicatori di efficacia e diefficienza.Diventa quindi fondamentale, per le azien-de, acquisire competenze editoriali o affi-darsi a partner che sappiano fornire un va-lore aggiunto nel coinvolgimento degliutenti. nc

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carta prioritaria web in crescita tv prioritaria

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Fonte: ‘Comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane’,ricerca Centro Ask - Università Bocconi promossa da Adobe Systems Italia

I mezzi prioritari nelle scelte di investimento

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Sette artisti contemporanei provenien-ti da tutto il mondo si sfidano per esporreuna propria opera al museo Macro di Romae diventare il protagonista di Enel Contem-poranea Award 2010, il progetto di arte pub-blica lanciato da Enel che quest’anno, perla sua quarta edizione, cambia formula. Seinfatti negli anni precedenti gli artisti cheavevano realizzato le opere esposte in piaz-ze o luoghi molto conosciuti di Roma (e nel2008 anche nella laguna di Venezia) eranostati scelti dal curatore Francesco Bonami,l’edizione 2010 prevede che un comitatoscientifico formato da sette importantiesponenti dell’arte contemporanea inter-nazionale inviti altrettanti artisti provenien-ti da vari paesi. Saranno poi un ‘comitatod’onore’, composto da alcuni illustri rap-presentanti della cultura del nostro paese,e un ‘comitato di presidenza’ a decretarel’artista vincitore. La sua opera sarà realiz-zata con il contributo di Enel e donata alMacro di Roma, dove verrà inaugurata ilprossimo autunno.I sette membri del comitato scientifico so-no Marc Oliver Wahler, direttore del Palais

de Tokyo a Parigi, Beatrix Ruf, direttore Kun-sthalle a Zurigo, Mami Kataoka, curatore delMori Art Museum a Tokyo,Tirdad Zolghadr,curatore indipendente e critico a Berlino,Lourdes Fernandez, direttrice della fiera Ar-coMadrid, Jessica Morgan, curatrice del di-partimento di arte contemporanea alla Ta-te Modern di Londra, e Hou Hanru, diretto-re ‘exhibitions and public program’ del SanFrancisco Art Institute. E questi gli artisti in-vitati: Loris Gréaud (Francia), Jonathan Ho-rowitz (Usa), Anya Gallaccio (Gran Breta-gna), Meg Cranston (Usa), Daniel Canogar(Spagna), Allora & Calzadilla (Usa e PortoRico) e Bik van der Pol (Olanda).Fanno invece parte del comitato d’onore,che dovrà stabilire il vincitore, Beatrice Trus-sardi (presidente Fondazione Trussardi),

Franca Sozzani (direttore Vogue Italia), l’ar-chitetto Michele De Lucchi, Francesco Mi-cheli (presidente di MiTo Settembre Musi-ca), a cui si aggiungono, come membri delcomitato di presidenza, Piero Gnudi (presi-dente di Enel), Luca Massimo Barbero (di-rettore del Macro) e Francesco Bonami (di-rettore artistico Enel Contemporanea).Intanto, sempre nell’ambito della collabo-razione tra Enel e Macro avviata lo scorsoanno, in occasione della preview del nuovomuseo che si terrà a fine maggio a Roma,arriverà ufficialmente nei nuovi spazi mu-seali l’opera Frontier, creata dall’artista ame-ricano Doug Aitken per Enel Contempora-nea 2009, e donata da Enel al Macro dopol’installazione dello scorso autunno all’Iso-la Tiberina. nc

L'opera Frontier realizzata dall'artistaamericano Doug Aitken per

Enel Contemporanea 2009 ed esposta lo scorso autunno all'Isola Tiberina di Roma

ENEL PREMIA L’ARTE CONTEMPORANEAENEL CONTEMPORANEA È IL PROGETTO DI ARTE PUBBLICA LANCIATO

NEL 2007 DALL’AZIENDA PER ESPLORARE IL CONCETTO DI ENERGIA CON

IL LINGUAGGIO UNIVERSALE DELL’ARTE. QUEST’ANNO LA NUOVA FORMULA

PREVEDE UN CONCORSO A CHIAMATA PER SETTE ARTISTI INTERNAZIONALI.

L’OPERA VINCITRICE SARÀ ESPOSTA AL MACRO DI ROMA.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Quest’anno, da primavera a settembre,la Provincia di Como diventerà un po’Montecarlo, con tanto di Vip e vita da jetset. L’occasione è l’evento benefico TrofeoComo Lake Golf Cup, i cui fondi verrannodevoluti all’associazione ‘Star Team for theChildren’. Fondata nel 1993 dal principeAlberto II di Monaco e dall’architetto MauroSerra, l’organizzazione si occupa di racco-gliere fondi attraverso eventi sportivi di al-to livello da destinare ai bambini menofortunati nel mondo. Ne fanno parte atle-ti di fama internazionale, di varie discipli-ne, che partecipano alle diverse competi-zioni sportive.L’evento benefico, curato dall’agenziaIdentity Design, è supportato da una cam-pagna integrata che coinvolgerà diversi

media, dalla carta stampata alle televisio-ni locali e nazionali, dalle radio al web.La pianificazione è firmata direttamenteda Lucia Trinca, direttore generale e re-sponsabile eventi dell’agenzia, mentre lacreatività è a cura del designer Fabio Ferrari,soprattutto per quanto riguarda la comu-nicazione web e la grafica. Dell’area stam-pa, infine, si occupa la giornalista MarisaGorza.In merito alla promozione dell’evento, Lucia

Trinca spiega che, “oltre alle normali atti-vità di ufficio stampa seguiamo da vicino,e in forma molto mirata, i vari sponsor nel-le loro specifiche esigenze di comunicazio-ne, creando iniziative mirate all’internodell’evento stesso, e rendendoli noti. Inoltre,ci occupiamo di creare sinergie tra gli spon-sor appartenenti a settori merceologici dif-ferenziati e a volte complementari, svol-gendo iniziative di pubbliche relazioni.Iniziative che, per l’occasione, si estendo-no pure all’accurata organizzazione di mo-menti conviviali e culturali, quali cene digala, piuttosto che mostre d’arte o visiteguidate”.Da marzo a settembre di quest’anno, lascenografia in cui si svolgeranno le garesarà il green dei cinque prestigiosi golf clubdel lago di Como (Villa d’Este, Carimate,Monticello, Menaggio e La Pinetina), chevedranno i golfisti dello Star Team sfidaregiocatori di golf in altrettante gare. La fi-nale verrà disputata il 24 settembre al GolfClub Villa D’Este, in occasione dei tre gior-ni dedicati alla commemorazione dei ven-t’anni dalla scomparsa di Stefano Casiraghi.In quei giorni saranno ospiti della Provinciadi Como il principe Alberto II di Monaco,la principessa Carolina con i figli, e tuttala famiglia Casiraghi. nc

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Relazioni pubbliche, organizzazione di momenti conviviali e iniziative volte

a creare sinergie tra gli sponsor.Queste alcune delle attività messe a punto

dall’agenzia Identity Design per Trofeo Como Lake Golf Cup

COMUNICARE SUL GREENIL TROFEO COMO LAKE GOLF CUP VEDRÀ SFIDARSI SUI GREEN DEL LAGO

DI COMO I PROFESSIONISTI DELLO ‘STAR TEAM FOR THE CHILDREN’. L’EVENTO

BENEFICO È CURATO DALL’AGENZIA IDENTITY DESIGN CHE, PER L’OCCASIONE,

HA PENSATO A UNA CAMPAGNA MULTICANALE CHE VA DALLA TV

ALLA STAMPA, PASSANDO PER RADIO E WEB.

DI ILARIA MYR

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Blog, social network, condivisione di videoe foto, di conoscenza e fatti. Nel 2009 la ri-voluzione dello sharing in internet ha con-tagiato tutti, dai ragazzini ai nonni attem-pati. È impossibile resistere alla tentazionedi 'postare', 'condividere' e 'commentare'. Ilweb ha sostituito la piazza ed è crocevia diincontri. Io, per esempio, ho tra i miei ami-ci di Flickr un marine in Afghanistan e unpensionato di Bristol che ripara auto d’epo-ca... grazie a una passione comune per lemoto americane. Una foto scattata da meè stata condivisa da persone distanti mi-gliaia di chilometri, così diverse tra loro, senon fosse per un unico punto di contatto.Ha stabilito una connessione, creato ami-cizie nella vita reale. Se dovessi pensare aun week-end a Bristol, saprei già dove al-loggiare... Il mio contenuto, messo in rete,ha stimolato interazioni e creato emozioni.È questo il 'plus' di internet che contami-nerà anche l’editoria classica. Quella che untempo era una lunga coda, adesso costitui-sce il magnete della rete. È l’inizio di unanuova fase: quella dell’interazione tra i con-tenuti editoriali e quelli user generated. Ilbotta e risposta che si instaura tra autore

(non sempre editore 'classico') e lettori, as-surge entrambi a fautori della comunicazio-ne. Il commento può indicare apprezzamen-to o discordanza, ma è sempre un segnaledi fidelizzazione e di dialogo.Da tempo Yahoo! ha sperimentato il dialo-go con i propri utenti. In Yahoo! Eurosportl’utente ha anche la possibilità di votare ilgradimento degli articoli. Anche le case di

distribuzione cinematografica stanno spe-rimentando il contatto diretto tra i prota-gonisti del grande schermo e il grande ba-cino di potenziali spettatori. Un’interazionepossibile solo attraverso internet, garantitagrazie alla tecnologia e a canali come Yahoo!Answers, piattaforma per il dialogo con lacommunity, e Yahoo! Cinema, collettore diinterviste esclusive.Sempre più spesso gli aggregatori di que-sto perfetto mix tra contenuti editoriali euser generated content sono gli 'speciali'.Lo speciale Natale ha ottenuto ottimi risul-tati. I consigli per regali, ricette e curiositàhanno stimolato l’interazione.Veicoli, le dueproperty 'community oriented': Yahoo!Answers (dispensatore di consigli) e Flickr(con il gruppo dedicato alle foto più bellelegate a temi natalizi). In questo periodocresce la febbre per i Mondiali di Calcio eanche il minisito ospitato da Yahoo!Eurosport si compone di contenuti: notiziesu gironi e squadre partecipanti, e, a breve,anche foto e video, classifiche, cronache e,ovviamente, commenti dei tifosi.Alla com-provata esperienza della redazione che af-fronterà nella maniera più completa e pun-tuale la manifestazione, uniremo il poteredell’interazione con l’utente. Non resta cheaspettare e mettersi comodi per seguire iMondiali... davanti al pc. nc

Lorenzo Montagna,amministratore delegato

e direttore commerciale Yahoo! Italia

UGC, LA NUOVA FASE DEL WEBIL DIALOGO TRA AUTORI E FRUITORI HA GUIDATO IL WEB VERSO UNA

NUOVA FASE, QUELLA DELL’INTEGRAZIONE TRA CONTENUTI CREATI A LIVELLO

EDITORIALE E USER GENERATED CONTENT. SONO QUESTI ULTIMI, INFATTI,

A RENDERE UNICA E PERSONALE L’ESPERIENZA IN INTERNET.

COME DIMOSTRANO LE INIZIATIVE DI YAHOO!.

DI LORENZO MONTAGNA

‘Social media is what it is, consumer en-gagement is what it does’.Mi piace iniziare così, con una semplice de-finizione, questo appuntamento per par-lare dei social media trends, sperando chepossa rappresentare un buon motivo perscambiare opinioni e innescare un sano di-battito. L’interesse per i social media daparte della marketing community italianasi è sviluppato recentemente grazie allacrescita esponenziale degli utenti Facebookin Italia, che hanno ormai abbattuto il mu-ro dei 14 milioni.Il fattore audience è ancora determinantenella sacra composizione del marketingmix e internet oggi, anche in Italia, racco-glie intorno a sé una vera moltitudine diindividui.Il recente dato proveniente da Audiweb at-testa la internet community italiana intor-no ai 31,5 milioni di individui. In realtà, ne-

gli ultimi 18 mesi, abbiamo assistito, piùo meno coscientemente, alla ridefinizionedel concetto stesso di media.Ridefinizione che sta lentamente, ma ine-sorabilmente, demolendo le certezze mil-lenarie sulle quali la marketing communi-ty, a livello globale, ha costruito il propriosuccesso. Fino a poco tempo fa ‘media’ erasinonimo di ‘investimenti’. Le marche in-vestivano i propri danari per diffonderemessaggi che potessero convincere i con-sumatori circa la bontà della loro offerta.Tutto questo in un mondo dominato dal-la capacità di urlare più forte e meglio, edall’unidirezionalità del messaggio.Oggi, i consumatori, che io chiamo ‘uten-ti’ per deformazione professionale, non so-no più solamente destinatari dell’informa-zione: sono ‘veicolo’ e, in molti casi, ‘pro-duttori dell’informazione’ stessa.Questo cambiamento radicale ha inne-scato un processo di rinnovamento dellostesso concetto di media, introducendotre categorie principali, ognuna delle qua-li rappresenta in maniera differente la mo-dalità con cui una marca entra in contat-to con la propria target audience. Owned

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Franco Ricchiuti,ceo Agency.com; scrivi@social.pr

PRODUTTORI D’INFORMAZIONENEGLI ULTIMI TEMPI SI È ASSISTITO ALLA RIDEFINIZIONE DEL CONCETTO

STESSO DI MEDIA. LE CERTEZZE MILLENARIE SULLE QUALI LA MARKETING

COMMUNITY, A LIVELLO GLOBALE, HA COSTRUITO IL PROPRIO SUCCESSO

SI STANNO DEMOLENDO. IL NUOVO PARADIGMA È COSTITUITO

DA TRE CATEGORIE PRINCIPALI, OWNED, PAID ED EARNED MEDIA,

CHE CARATTERIZZANO UNA NUOVA ARCHITETTURA DI MARKETING.

ALL’INTERNO DELLA QUALE, I SOCIAL MEDIA FANNO LA PARTE DEL LEONE.

DI FRANCO RICCHIUTI

media, paid media, earned media. Ovveroil nuovo paradigma per la marketing com-munity.

Owned media: i media in pieno control-lo della marca e di cui la marca è piena-mente responsabile. Per esempio, il web-site con i contenuti e tutte le funzionalitàche permettono agli utenti un immedia-to, agile ed efficace contatto con ciò chela marca offre.Paid media: ovvero i media a pagamen-to dove la capacità di pianificare in ma-niera efficace e la qualità del messaggiofanno la differenza.Earned media: la grande novità (anche seinternet ne ha soltanto messo in luce lecaratteristiche vincenti), i media che na-scono spontaneamente in virtù del ‘coin-volgimento’ degli utenti.

Commenti, ranking, condivisione, suggeri-menti, attività quotidiane che una sempremaggiore quota degli utenti internet svol-ge e che generano ‘consenso’, verso un’ini-ziativa, un’idea, un servizio, una marca.Oggi, grazie a internet, ai canali social me-dia che generano continuamente ‘earnedmedia’ a favore (o contro) le marche pos-siamo introdurre una nuova forma di roi eparlare di ‘return on involvement’ quale in-

dicatore della capacità di creare valore gra-zie al ‘moto spontaneo di consenso’ gene-rato dagli utenti.La raccomandazione da parte di un uten-te verso un prodotto/servizio, che rientrain un contesto di passaparola, sta assur-gendo a obiettivo di marketing in linea diprincipio.Queste considerazioni devono far riflet-tere l’intera marketing community sullanecessità di spostare la propria attenzio-ne verso la definizione di un’architetturadi marketing i cui pilastri portanti sianorappresentati dagli owned, paid ed earnedmedia.

Dove occorre avere la capacità di rivede-re le logiche di pianificazione basate sui‘flight di campagna’ perché gli utenti/con-sumatori sono ‘always on’ e dove è neces-sario agire con grande rapidità ed esserein grado di rifinire in corsa ‘launch first, ad-just later’, mentre il mondo si muove agrande velocità.Lo stesso Philip Kotler ha recentementepostulato che: “Oggi devi correre più ve-locemente per rimanere dove sei”.Basti pensare che se la radio ci ha messo38 anni per raggiungere 50 milioni di uten-ti, la tv ce ne ha messi 13, internet ne haimpiegati solo quattro.E Facebook, per raggiungere i suoi primi100 milioni di utenti (hanno appena fe-steggiato il 400 milionesimo) ci ha messosolo nove mesi! nc

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La marketing community dovrebbespostare la propria attenzione verso la

definizione di un’architettura di marketingi cui pilastri portanti siano rappresentati

dagli owned, paid ed earned media

Il mercato del marketing d’affiliazionenasce con le prime concessionarie pub-blicitarie online, ma è sempre stato unsettore non molto conosciuto, anche da-gli utenti professionali. Ricordo che, po-co dopo il mio arrivo in TradeDoubler, unpaio di direttori marketing del settore ‘di-gital’ mi chiesero, con mio stupore, un in-contro per capire su quali logiche e dina-miche si muovesse il mondo dell’affilia-tion marketing.Ma cos’è l’affiliazione? Per semplificarespesso dico che si tratta di un vasto mar-ket place dove ‘si compra e si vende pub-blicità’. I network di affiliazione acquista-no spazi e traffico da un gran numero dieditori affiliati e li vendono agli investi-tori facendosi remunerare sulla base del-le perfomance generate online dai navi-gatori. Per fare questo è fondamentale di-sporre di una piattaforma tecnologica in

grado di tracciare e seguire il comporta-mento dei navigatori online che hannovisualizzato una pubblicità o che hannocliccato sulla pubblicità stessa oppure suun link di testo.Questo aspetto tecnologico, che spessoviene trascurato, è il cuore del nostro mar-ket place. Senza una piattaforma solida eaffidabile, in grado di gestire miliardi diimpression al mese, non ha senso parla-re di affiliation marketing. L’affidabilità èindispensabile per garantire la remunera-zione degli editori affiliati: dalla fiducianel network dipende la fornitura degli spa-zi e di conseguenza la generazione deltraffico e dunque di revenue.Il vantaggio implicito dell’affiliation mar-keting è la capacità di rendere disponibi-le un’enorme mole di dati sul comporta-mento dei navigatori online, che gli inve-stitori possono analizzare per ottimizza-re i loro investimenti. Se poi questa ana-lisi viene estesa agli altri canali online (di-splay, sem, seo) è possibile ottenere unquadro molto più accurato e completodegli investimenti online effettuati (roi).Affinché questo sia fattibile, è necessario

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Vittorio Lorenzoni, country managerTradeDoubler Italia

PARLIAMO DI AFFILIAZIONERENDERE DISPONIBILE UN’ENORME MOLE DI DATI SUL COMPORTAMENTO

DEI NAVIGATORI ONLINE, CHE GLI INVESTITORI POSSONO UTILIZZARE

PER OTTIMIZZARE I LORO INVESTIMENTI PUBBLICITARI. È QUESTO

IL VANTAGGIO OFFERTO DALL’AFFILIATION MARKETING. MA SENZA

UNA PIATTAFORMA TECNOLOGICA SOLIDA E AFFIDABILE, IN GRADO

DI GESTIRE MILIARDI DI IMPRESSION AL MESE E DI TRACCIARE

I MOVIMENTI DEGLI INTERNAUTI, NON SI VA DA NESSUNA PARTE.

DI VITTORIO LORENZONI

disporre di una piattaforma tecnologicaadeguata. Sul mercato italiano non ve nesono molte e la maggior parte non sonodel nostro paese. Oggi i principali inve-stitori online italiani non hanno ancoracompreso appieno il valore di questi da-ti, ma ritengo che, negli anni a venire, ilsettore avrà grandi sviluppi e non si po-trà più prescindere da una accurata ana-lisi degli investimenti online.Linfa vitale dell’affiliation marketing so-no, inoltre, gli editori affiliati (publisher).Si tratta di svariate migliaia di siti solo inItalia, di dimensioni molto variabili, da chigenera poche centinaia di impression almese a chi ne genera milioni; una quota

consistente di publisher è costituita dakeyword buyer e broker.In effetti è in quest’area che si trovano imigliori partner per l’affiliation marketinge questo in seguito alla conoscenza del-le keyword da parte dei keyword buyerda un lato e del controllo del traffico dal-l’altro. Qualsiasi sia l’attività online degliinvestitori (news, ecommerce, siti finan-ziari, ecc.), è fondamentale disporre di unnumero sempre crescente di visitato-ri/clienti.Potendo controllare le fonti del traffico(broker di traffico) e conoscendo la logi-ca che governa tutta la rete, ovvero l’uti-lizzo delle keyword da parte dei naviga-

tori, è semplice riuscire ad avere una vi-sione chiara delle performance dei siti de-gli investitori.Questo aspetto di internet è ancora po-co conosciuto, e spesso per questo mo-tivo viene percepito come ‘the dark sideof the net’. In effetti anche a livello di ri-levazioni di dati di mercato, l’affiliazioneè ancora aggregata ad altri canali e nonvi è una valorizzazione complessiva.A questo proposito mi auguro che dal2010 i dati relativi all’affiliazione entrinoappieno nelle rilevazione di FCP-Asso-internet.La rete non è altro che una espressionedella realtà in cui viviamo, con i suoi latipositivi, ma anche negativi. La continuacrescita del web conferma come questostia modificando profondamente lo sce-nario della fruizione delle informazioni edella scelta di consumo individuale, taleda spingere sempre più le aziende a inse-rirlo tra gli elementi della strategia di co-municazione e marketing, anche comestrumento ulteriore per superare l’attua-le crisi economica.Internet è un mezzo potente e efficace,del quale non si può più fare a meno perla nostra vita quotidiana e al quale gliinvestitori più accorti ormai non rinun-ciano. La generazione X, i nostri figli, de-dicano ormai molto piu tempo alla reteche alla tv e questo non piace proprio achi ha controllato il mercato pubblicita-rio per anni senza portare alcuna inno-vazione. nc

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L’affiliazione è una sorta di vasto marketplace dove si compra e si vende pubblicità. Inetwork acquistano spazi e traffico da ungran numero di editori affiliati e li vendonoagli investitori facendosi remunerare sullabase delle perfomance generate online dainavigatori

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Anytime e anywhere: il cellulare è sempre con noi, in ogni luo-go e in ogni momento della nostra vita quotidiana. I dati parlanochiaro: il 97% degli italiani possiede almeno un cellulare e il 90%non se ne separa mai (fonte Fcp-Assointernet). Un mezzo che perpenetrazione nel tessuto sociale italiano è secondo soltanto allatv e ben superiore alle connessioni internet, disponibili a oggi peril 47% della popolazione (fonte Censis, ottavo Rapporto sulla co-municazione/Ucsi, novembre 2009). La diffusione di questo stru-mento è sempre più capillare: complice anche l’apparizione sulmercato di nuovi device e di tariffe più vantaggiose per la navi-gazione in mobilità. Un dato su tutti: a novembre 2009, la pene-trazione degli smartphone in Italia ha raggiunto il 31% del tota-le della popolazione, segnando così una crescita rispetto al 2008,quando era del 27% (fonte comScore m:Metrics). Sotto la spin-ta di nuovi strumenti, dunque, il mobile diventa sempre più web,e il web sempre più mobile: crescono le connessioni a internet inmobilità, che raggiungono, nel solo mese di novembre 2009, quo-ta 8 milioni.

Un mercato che fatica a decollareLe premesse, dunque, ci sono. Ma, nonostante ciò, il mobile tardaancora a essere considerato seriamente dalle aziende che fanno

comunicazione. Come emerge dai dati dell’Osservatorio MobileMarketing & Service 2009 della School of Management delPolitecnico di Milano, gli investimenti marketing su mobile rap-presentano una quota di mercato molto piccola, pari a poco piùdi 32 milioni di euro, valore pressoché identico al 2008.“Il mobile ha quattro caratteristiche fondamentali: è personale, in-terattivo, immediato e permette la geolocalizzazione - spiegaAndrea Boaretto, responsabile dei progetti area marketing Schoolof Management Politecnico di Milano -. I nuovi strumenti, comel’iPhone e gli smartphone, consentono alla marca di stabilire for-ti meccanismi di relazione con il consumatore, con cui possono in-teragire e che possono coinvolgere in ogni momento e luogo. Manon vi è ancora da parte delle aziende e degli altri soggetti (agen-zie, centri media, concessionarie, ndr) una conoscenza approfon-dita dello strumento”.Certo, rispetto al 2008 c’è stato un grande passo avanti: lo dimo-stra il fatto che nella seconda parte del 2009 la quota degli inve-stitori tradizionali è cresciuta del 21%, mentre in passato l'inci-denza del settore dei mobile content era dominante (vedi tav. 1).E ciò è accaduto nonostante la crisi economica, che ha determi-nato una forte razionalizzazione degli investimenti in comunica-zione. Come spiega Filippo Renga, responsabile con Boaretto

MOBILE MARKETING, ANOMALIA ALL’ITALIANAPERSONALE, INTERATTIVO, IMMEDIATO. E SOPRATTUTTO RELAZIONALE.

QUESTO È IL MOBILE, UNO STRUMENTO CHE HA ENORMI POTENZIALITÀ

DI SVILUPPI IN UN PAESE COME L’ITALIA, IN CUI LA PENETRAZIONE DEI

CELLULARI È FRA LE PIÙ ALTE AL MONDO. NONOSTANTE CIÒ, COME EMERGE

DAI DATI DELL’OSSERVATORIO MOBILE DEL POLITECNICO DI MILANO,

IL MERCATO DEL MOBILE MARKETING ANCORA NON RIESCE A DECOLLARE.

VEDIAMO PERCHÉ.

DI ILARIA MYR

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dell’indagine: “Il mobile ha beneficiato diquesta situazione, rientrando tra i mezzi in-novativi che permettono di avere una rela-zione diretta col consumatore”. Da un lato,dunque, le aziende più aperte alla sperimen-tazione hanno colto l’opportunità anche intempi di crisi.Dall’altro però, la difficile situazione econo-mica ha portato, in molti casi, a un atteg-

giamento prudente verso questo mezzo, im-pedendone la crescita che ci si aspettavagià l’anno scorso. A monte, rimane una scar-sa conoscenza di base dei punti di forza diquesto mezzo e delle sue peculiarità, che lodistinguono dal web, a cui viene invece trop-po spesso uniformato. Dall’indagine emer-ge infatti come la maggior parte delle azien-de sia bene informata sui formati più dif-

fusi, mentre lo siano meno su quelli più tec-nologici. E ciò si riflette sull’utilizzo nellestrategie di comunicazione. “I dati relativiall’uso sono molto bassi - spiega Boaretto- e anche in una prospettiva futura domi-na, fra le aziende, una grande incertezza sul-la possibilità e le modalità di approcciare ilmezzo” (vedi tav.2). C’è, insomma, ancoramolta strada da percorrere.

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Nella seconda parte del 2009 la quota degli investitori tradizionali è cresciuta del 21%, mentre in passato l'incidenza del settore dei mobile content era dominante. Fonte: indagine dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service

2009 della School of Management del Politecnico di Milano

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L’utilizzo del mobile come mezzo di comunicazione è oggi ancora limitato, e anche in una prospettiva futuradomina, fra le aziende, una grande incertezza sulla possibilità e le modalità di approcciarlo

Cosa le aziende dicono e pensano del mobile marketing? L’utilizzo futuro degli strumenti mobile

Cosa le aziende hanno fatto nel 2009? Insight quantitativi sul mercato del mobile advertisingDinamica del mercato del mobile advertising su brand tradizionali (non mobile content)

Elementi quantificati• Messaggistica (sms, mms, vms)

push su DB Telco e di altri player

• Display advertising on e off portal

• Display advertising su applicazioni

• Keyword advertising

• Spazi pubblicitari all’interno di contenuti videoe dei canali Dvb-h

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NIENTE DI PIÙ PERSONALEÈ IL MEZZO PRIVATO PER ECCELLENZA, CHE ACCOMPAGNA OVUNQUE

MILIONI DI ITALIANI. PROPRIO IN VIRTÙ DI QUESTA CARATTERISTICA, È PER

LE AZIENDE UN VALIDO STRUMENTO PER INTERCETTARE IL DESTINATARIO

IN MODO TARGETIZZATO E COINVOLGENTE. LA PAROLA ALLE AZIENDE

CHE HANNO GIÀ SPERIMENTATO QUESTA STRADA, MA ANCHE ALLE AGENZIE

E ALLE CONCESSIONARIE CHE PROPONGONO SOLUZIONI SEMPRE PIÙ

AL PASSO CON I TEMPI.

Il 2009 ha segnato l’evoluzione del mobi-le marketing, mercato dalle grandi possibi-lità. Le cause sono diverse: prima fra tuttela diffusione di terminali tecnologici e dipiattaforme innovative, che hanno poten-ziato la navigazione sul web via mobile. Maha contribuito anche una migliore offertadelle compagnie di tlc, con tariffe flat o se-mi-flat. E non è un caso che, proprio l’an-no scorso,Vodafone abbia lanciato la piat-taforma Vodafone 360, puntando sul latosociale della comunicazione.Come afferma Filippo Arroni, managing di-rector B!Digital: “La crescente penetrazio-ne di iPhone, con AppStore, Android e dinumerosi altri application store, tra cuiBlackberry Application World, Nokia Ovi eVodafone 360, ha agevolato l’incrementodella fruizione di internet via cellulare e so-sterrà il trend di crescita per il 2010”.Le potenzialità dunque ci sono e fanno bensperare per uno sviluppo futuro. Ma, a og-gi, il loro utilizzo in termini comunicazio-nali rimane più una possibilità, piuttostoche una realtà concreta.Fondamentale è la conoscenza del mezzoe delle sue caratteristiche.“Stiamo ripeten-do l’errore commesso anni fa con il web -spiega Orazio Granato, amministratore de-

legato A-Tono, agenzia specializzata in con-tenuti per il mobile -: declinare sul mezzopiani di marketing pensati per altri media,internet in primis, replicando tipologie dicomunicazione”.Per questo, non sono pochi gli operatoriche preferiscono parlare di ‘mobile marke-ting’, più che di ‘mobile advertising’: per-ché, come spiegano Franco e Diego Ric-chiuti, ceo e managing directorAgency.com: “Mobile marketing non signi-fica ridimensionare le dimensioni di un ban-ner perché possa essere pubblicato sulloschermo di un telefonino.Il canale mobile deve rispondere a tre ele-

menti caratteristici: tempo, imprevisto emovimento”.Concorda con questa posizione Nerina DiNunzio, marketing manager Gambero Ros-so: “Una casa editrice multimediale comela nostra deve essere in grado di intercet-tare il consumatore quando ne ha bisogno,con servizi che possano essergli di aiuto indiverse situazioni. Per questo, dal 2009, of-friamo delle applicazioni per iPhone chepermettono di consultare la ‘Guida dei vi-ni’ e ‘Ristoranti d’Italia’”.A ciò si aggiunge una richiesta da parte del-le aziende spesso male articolata: accantoa poche realtà aggiornate sul fronte tec-

VANTAGGI E CRITICITÀ DEL MOBILE MARKETING_I vantaggi:• personalizzazione• immediatezza• reperibilità in qualsiasi luogo e momento• targetizzazione • coinvolgimento e interazione del targetLe difficoltà:• invadenza nei confronti del target• saturazione con iniziative troppo frequenti• aggiornamento continuo delle informazioni (nel caso di servizi informativi)

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1 - Filippo Arroni, managing director B!Digital; 2 - Elia Blei, marketing e development manager Blei; 3 - Andrea Boaretto, responsabile progettiarea marketing School of Management Politecnico di Milano; 4 - Luigi Cesati, consumer services director Neo Network; 5 - Andrea Da Venezia,managing director ZedDigital; 6 - Nerina Di Nunzio, marketing manager Gambero Rosso; 7 - Orazio Granato, amministratore delegato A-Tono;8 - Da sinistra, Franco Ricchiuti, ceo, e Diego Ricchiuti, managing director Agency.com; 9 - Barbara Saba, brand manager Csd & cereals PepsicoItalia; 10 - Silvio Santini, head of brand management UniCredit; 11 - Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising Matrix

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nologico, ve ne sono tante altre che espri-mono curiosità per il mezzo e altre che de-finiscono in modo errato il mobile marke-ting. Diversi atteggiamenti, dunque, cheportano a una domanda diversa: con unapredominanza, però, delle soluzioni mobi-le più ‘semplici’ e note.Come spiega Luigi Cesati, consumer ser-vices director Neo Network: “La doman-da delle aziende non è ancora strutturatae gli esperimenti di marketing sono ricon-ducibili al direct marketing (sms, mms, vi-deomessaggi, ndr) e alla display adv, a vol-te coadiuvati da minisiti mobile o landingpage”.Nonostante ciò, il mobile si presta a utiliz-zi molto diversi: oltre, infatti, a modalità dicomunicazione di informazioni (offerte, pro-

mozioni), esso permette numerose inizia-tive che mirano a un profondo coinvolgi-mento del target con il quale si vuole crea-re prima di tutto una relazione.Si parla quindi di tipologia di coinvolgimen-to ‘push’ per le piattaforme di messanging,e di ‘pull’ per le varie possibilità offerte dalbrowsing (vedi box).

Una social experience anytime-anywhereL’essere sempre rintracciabile, in qualsiasimomento e in qualunque luogo è la carat-teristica principale del mobile, che in ter-mini di comunicazione si traduce nella pos-sibilità di contattare sempre e ovunque ilproprio target.Un elemento, la mobilità, che porta da unlato l’utente a evolversi, e dall’altro i co-

municatori a proporre soluzioni adatte.Ciò è bene illustrato da Andrea Da Vene-zia, managing director ZedDigital: “L’uti-lizzo del media in condizioni esterne ren-de la fruizione differente e copre aree disviluppo e ricerca che, a oggi, forse non sierano ancora analizzate.Come agenzia dobbiamo monitorare concontinuità il mercato per poter proporre aiclienti una chiara visione di quello che suc-cede e sta per succedere”.Ma non solo: il mobile marketing è imme-diato e interattivo. Esso può essere utiliz-zato sia per creare awareness, con l’invio disms push, sia per coinvolgere attivamenteil destinatario, chiamandolo a interagirecon il brand.Come spiega Saba (Pepsi): “Il vantaggio

primario è l’immediatezza della comunica-zione. La call to action è veloce, con tem-pi di risposta immediati e con coinvolgi-mento diretto dell’utente, per esempio suattività di engagement online”.Infine, è uno strumento sociale, in quantopermette di essere sempre connessi e con-dividere con gli altri le proprie idee, statid’animo o commenti; con il risultato che iproduttori e gli operatori telefonici incen-tivano questo tipo di utilizzo sociale del te-lefonino per costruire vantaggi competiti-vi in termini di offerta.A ciò si aggiunge la possibilità di realizza-re comunicazioni mirate a un target profi-lato sulle base di variabili socio demogra-fiche, oltre che della marca e del modellodi telefonino. Ciò è ben espresso da Gian-carlo Vergori, responsabile digital media eadvertising di Matrix: “La comunicazionepersonalizzata, mirata, profilata e interat-tiva in mobilità costituisce un’opportunitàunica di relazione fra un brand e un targetdi comunicazione”.Non mancano, però, alcuni rischi del co-municare in mobilità. Prima fra tutte l’in-vadenza. Per questo le aziende e le agen-zie mettono in atto diverse strategie conl’obiettivo di tutelare la privacy: la più uti-lizzata è l’utilizzo di database di utenti chehanno dato il proprio assenso a riceveremessaggi pubblicitari.Come spiegano Franco e Diego Ricchiuti(Agency.com): “Il mobile offre uno straor-dinario vantaggio rispetto a qualsiasi altro

canale: la sua pervasività, il livello di pene-trazione sulla popolazione è unico, e la suaimportanza, puoi dimenticarti le chiavi dicasa, ma non il telefonino. Il pericolo di ri-sultare poco rilevante o addirittura inva-denti è però molto alto e rappresenta unforte elemento di rischio”.Se poi, come nel caso di Gambero Rosso,la strategia è quella di fornire contenuti sulmobile, allora la difficoltà maggiore consi-ste nell’aggiornamento continuo delle in-formazioni da veicolare.

2010, l’anno della svolta?In un contesto di crisi come quello attua-le, è assai complicato fare previsioni.Ma, alla luce dei passi avanti fatti quest’an-no, è normale chiedersi se il 2010 vedràl’affermazione decisa del mobile marke-ting.“Certamente il 2010 sarà l’anno del mobi-le - è convinto Arroni (B!Digital) -. È pre-vista una crescita esponenziale della navi-gazione su internet grazie a tariffe flat, al

successo dei nuovi application store e al-l’introduzione di nuovi formati pubblicita-ri impattanti. Ci aspettiamo un forte incre-mento degli investimenti su mobile displaye una ripresa della spesa sul direct”.Posizione ottimista anche quella di Vergo-ri (Matrix), che testimonia l’impegno del-la sua azienda in questa direzione.“Virgiliopresenterà a breve una rivoluzionaria ap-plicazione per gli amanti della musica (Sin-gRing, ndr) - spiega - che consentirà di can-tare il karaoke ovunque ci si trovi. Siamoconvinti che nel 2010 il mobile si afferme-rà come strumento imprescindibile all’in-terno del mix di comunicazione di tutte leaziende”.A riguardo, Franco e Diego Ricchiuti (Agen-cy.com) affermano che il 2010 sarà l’annoin cui l’universo digitale rivestirà un’impor-tanza decisiva. “Il mobile internet scatene-rà servizi e modalità di ingaggio che ogginon riusciamo neanche a immaginare -spiegano -: servizi legati principalmente alcontesto geografico, che rappresenta e con-

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L’applicazione sviluppata da Gambero Rossoper iPhone permette di consultare

in mobilità la ‘Guida dei Vini’, effettuandoricerche fra 18.000 vini. A oggi, sono state

già scaricate oltre 9.000 applicazioni

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Per Fineco, UniCredit ha sviluppato una campagna banner sul sito Virgilio.mobi

e una con sms interactive per segnalareun’offerta speciale

tinuerà a rappresentare il vero elementodistintivo di questo strumento”.Più cauti, invece, gli altri intervistati, chenon osano sbilanciarsi, soprattutto per viadi alcune criticità. “Mancano strumenti chediano ai clienti risultati concreti - sostie-ne Da Venezia (ZedDigital) -. E forse ilmercato italiano deve ancora raggiungereuna maturità e una professionalità ade-guate”.Anche sul fronte delle aziende, si fatica a‘cantare vittoria’: se è vero che cresce l’uti-lizzo del mobile come strumento di comu-nicazione, è altrettanto vero che esso nonpotrà sostituire altri mezzi, ma anzi dovràinteragire il più possibile con questi ulti-mi. Ciò è ben illustrato da Silvio Santini(UniCredit), per il quale “il mobile marke-ting diventerà un mezzo sempre più im-portante nel media mix delle aziende perle sue caratteristiche uniche e non repli-cabili dagli altri mezzi, ma proprio a causadella sua ‘specializzazione’ non potrà so-stituire i media classici”.

Parlare di svolta è dunque ancora prema-turo.Ma tutto, a oggi, fa pensare che il 2010 ve-drà un incremento del settore, con un mag-giore sviluppo di alcune soluzioni. “Cresce-ranno i messaggi pubblicitari tagliati sumisura in base all’uso che gli utenti fannodel cellulare o a particolari caratteristichedel modello di device - spiega Sword(Yahoo!) -. Gli utenti mobile amano i ‘con-tent snacks’, ovvero brevi filmati e/o velo-ci news di aggiornamento, nonché i video

dove si può interagire con la pubblicità.E anche la geolocalizzazione e le fasce orarie d’uso saranno parametri determi-nanti”. nc

2010, L’ANNO DEL MOBILE GRAZIE A:_• Crescita della navigazione su internet grazie a tariffe flat

• Successo dei nuovi application store

• Introduzione di nuovi formati pubblicitari

• Nascita di nuove applicazioni e servizi avanzati

• Messa a punto di servizi legati al contesto geografico

• Proliferazione dei ‘content snacks’ (brevi filmati e/o veloci news)

• Aumento dei video che consentono di interagire con la pubblicità

Di aziende che intuiscono le potenzialitàdel mobile marketing per il proprio busi-ness, ce ne sono. Certo, potrebbero esseremolte di più, si è detto, ma sono comun-que sempre più numerose le realtà che por-tano avanti sperimentazioni interessantisul mobile. Ed è eloquente il fatto che ap-partengano a settori diversi, con target,obiettivi ed esigenze comunicazionali spes-so molto differenti.Automotive, con Bmw,l’alimentare, con Barilla, oppure il settorefinanziario con le banche da anni in primalinea nell’utilizzo di servizi di mobile servi-ce (sms in particolare) per il customer ca-re: sono solo alcuni esempi eloquenti deipossibili sviluppi di questo mezzo.Di seguito, alcune case history di altre azien-de e agenzie.

Le aziende

Gambero RossoOltre a informazioni sulla propria offerta,il mobile consente alle aziende di fornireal consumatore informazioni e servizi diapprofondimento, da consultare in mobi-

lità. È la strada scelta da Gambero Rosso,casa editrice multimediale specializzata ineno-gastronomia, a cui oggi fanno caponumerosi prodotti che spaziano su moltimezzi: il mensile Gambero Rosso, guide te-matiche, il canale satellitare Gambero Ros-so Channel, oltre a varie iniziative sul ter-ritorio. Ad aprile ha lanciato, al costo di

7,99 euro, un’applicazione per iPhone perconsultare la ‘Guida dei Vini’, che consen-te di effettuare ricerche specifiche fra18.000 vini diversi (per tipologia, vitigno,per premi che ha ricevuto, o anche perazienda produttrice, che si può contatta-re telefonicamente o mandando un’e-mail).Nel periodo pre-natalizio, ha poi lanciato

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UNO STRUMENTO,TANTI USI E DIVERSI TARGETSE IL CELLULARE È NOSTRO COMPAGNO DI VITA DA MOLTI ANNI, IN ITALIA

LE AZIENDE HANNO COMINCIATO A UTILIZZARLO COME STRUMENTO

DI COMUNICAZIONE SOLTANTO NELL’ULTIMO BIENNIO. SOPRATTUTTO

NEL 2009, CON L’AFFERMARSI SUL MERCATO DI PRODOTTI COME L’IPHONE,

SI SONO VISTE, IN QUESTA STRADA, OTTIME OPPORTUNITÀ DI BUSINESS,

PUNTANDO SU PIANI INTEGRATI DI COMUNICAZIONE CHE CONTEMPLINO

ANCHE IL SUO IMPIEGO.

LE POSSIBILITÀ DEL MOBILE ADVERTISING_Tipologia pushPiattaforme di messaging (sms, mms, videomessaggi):• Database aziendali• Database di prospect gestiti da terze parti• Servizi ad-supported• Database operatori telefonici/altri player: regole di ingaggio diverseTipologia pullBrowsing:• Display advertising • Keyword advertising• M-site e landing page• Applicativi client brandizzati• Mobile tv (dvb-h) • Qr-code

su iPhone la guida ‘Ristoranti d’Italia’, conoltre 18.000 locali, ristoranti, alberghi, eno-gastronomie e winebar.Per il 2010, sono allo studio diversi nuoviprodotti, come la guida ‘Low Cost’ per iPho-ne, e le video-ricette di Gambero RossoChannel consultabili sia nel formato tea-ser gratuito che in quello premium, a pa-gamento.

PepsiAnche per Pepsi il mezzo è strategico perintercettare un pubblico giovane.“L’uso delmobile advertising nei nostri piani di co-municazione sta diventando rilevante, an-che perché questo strumento sta amplian-do a 360 gradi i propri utilizzi grazie a te-lefoni sempre più tecnologici - spiega Bar-bara Saba, brand manager Csd & cerealsPepsico Italia -. I ragazzi, in particolare trai 15 e i 25 anni, sono attenti a tutte le no-vità sul mercato”.Il debutto sul mobile è avvenuto nel 2009,nell’ambito del piano di comunicazionelegato all’attività Pepsi Footvolley Tour2009.Per portare il maggior numero di giovaniagli eventi del tour, l’azienda ha messo incampo una campagna fortemente geolo-calizzata, pianificata su database specificiper età e provincia con invii di sms checontenevano un invito all’evento nel luo-go e una call to action con link a una lan-ding page mobile.La pagina, realizzata per il mobile, conte-neva informazioni sul tour, il calendariocon le tappe e lo spot ‘Sand’ con i testi-monial del brand.

UniCreditOltre che per il settore energetico, il mo-bile si rivela strategico anche per quellobancario.In particolare, Unicredit ha fin da subitocolto le potenzialità di questo mezzo, e staal momento studiando con interesse an-che le possibili integrazioni fra mobile ecredito al consumo.Già l’anno scorso il gruppo bancario ha rea-lizzato per Fineco tre campagne che ave-vano utilizzato diversi mezzi: sms push, sms

interactive e mobile banner. Nella campa-gna banner, online nel mese di agosto sulsito Virgilio.mobi, sono state ‘deliverate’migliaia di impression. In quella sms inte-ractive, invece, effettuata a ottobre e no-vembre sul database Vodafone, gli utentiraggiunti apprendevano di un’offerta spe-ciale e, se rispondevano all’sms, venivanocontattati dal call center Fineco per l'aper-tura di un conto corrente a condizioni age-volate.I quasi 200.000 sms inviati hanno procu-rato più di 700 lead.

Agenzie e concessionarieStando al passo con i tempi, anche agen-zie e concessionarie hanno messo a puntouna propria offerta, che in molti casi si pre-senta più ricca rispetto a quella dell’annoscorso. E, per quasi tutte, l’integrazione delmobile con gli altri mezzi è un elementoimprescindibile.

Agency.comL’offerta dell’agenzia parte dalla definizio-ne dell’obiettivo che l’azienda si prefiggeper rendere efficiente e rilevante l’esperien-za mobile ai propri utenti/consumatori.Il punto di partenza rimane la definizionedi una ‘strategia di canale’, che identifichicon precisione i target di riferimento e illoro approccio al canale.Ma la grande sfida, che Agency.com èpronta a cogliere, è rendere il canale mo-bile consistente e integrato con gli altristrumenti di comunicazione per consenti-re all’azienda di ingaggiare al meglio il pro-prio target.Agency.com, in questo momen-to, è impegnata nella definizione della stra-tegia mobile di National Commercial Bank,la più importante Banca dell’Arabia Sau-dita: una nazione molto giovane, con un’al-tissima diffusione di smartphone, in cuidunque il canale mobile e la sua strategiadi ingaggio rivestono una grande impor-tanza per garantire i livelli di crescita chela Banca desidera mantenere.

A-TonoPer A-Tono il mobile marketing deve es-sere parte di un media mix ampio: rappre-

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In occasione del Pepsi Footvolley Tour 2009,Pepsi ha messo in campo una campagnageolocalizzata, pianificata su databasespecifici per età e provincia, con invii di sms-invito e una call to action con link a una landing page mobile

senta il collante di tutte le iniziative, manon è utilizzato ‘stand alone’. Il marketingplan deve essere sviluppato con una logi-ca di più largo respiro, declinando la co-municazione in funzione dei canali dispo-nibili, sia innovativi che tradizionali. In oc-casione dei Mondiali di Nuoto, A-Tono harealizzato per Speedo, sponsor dell’even-to, una campagna integrata.A seguito di un acquisto in un negozio, incui il brand era presente con totem del te-stimonial, il campione di nuoto Filippo Ma-gnini, si riceveva una card tramite la qua-le si vinceva, con un sistema di instant win,il gioco mobile ‘Sfida il nuotatore’. Lo stes-so advergame era fruibile sul web, grazie atecnologia e usability diverse.

BleiEloquente dell’interesse di Blei al settoredel mobile è la recente acquisizione dellagestione della piattaforma Quarkode perle campagne mobile, fornendo la possibi-lità di gestire e creare in maniera autono-ma i propri contenuti mobile abbinati acampagne stampa, outdoor e on-pack.Questo servizio crea un punto di svoltaper tutti coloro che vogliono interagirecon i propri consumatori in tempo realetramite il loro telefono direttamente da

un mezzo tradizionale in modo semplicee intuitivo.Un altro servizio che l’azienda sta inizian-do a proporre è la creazione di applicativimobile su iPhone ad alto valore di coin-volgimento.A ciò si aggiunge l’offerta di banner all’in-terno dei siti mobile degli editori rappre-sentati dalla concessionaria.

B!DigitalLa società offre soluzioni sia dedicate alcanale push sms/mms attraverso la par-tnership con Vodafone, sia al canale mo-

bile display grazie al network di editori Pre-mium di cui fa parte. B!Digital gestiscecampagne tabellari di branding o di directresponse, nonché progetti di sponsorizza-zione esclusiva e continuativa dei clientiPhone degli editori, e in particolare quel-li del gruppo L’Espresso.Offre competenze che vanno dalla crea-zione di mobile site e applicazioni allo svi-luppo di attività ‘drive to store’ attraversomobile couponing, da programmi di mo-bile loyalty&reward all’integrazione del ca-nale mobile con i principali social media.Per il lancio della nuova Mini Ray, B!Digi-tal ha sviluppato un’operazione di mobiledisplay advertising sui siti mobile di Re-pubblica e Radio Deejay.

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Secondo i dati Fcp-Assointernet,il 97% degli italiani possiede almeno un cellulare, per un totale di quasi 50 milioni di terminali, e il 90% non se ne separa mai. E di questi,sono circa 7 milioni le persone che siconnettono a internet via mobile

Le operazioni sviluppate da A-Tono su mobile e web per Speedo, marchio

di abbigliamento sportivo sponsor dei Mondiali di Nuoto, interagivano

con le iniziative sui punti vendita

La comunicazione portava gli utenti su unalanding page all’interno della quale, inse-rendo il proprio numero di cellulare, erapossibile scaricare un gioco Java o un’ap-plicazione iPhone brandizzate.Un altro esempio è il progetto di direct re-sponse ideato per Sky, per cui B!Digital hagestito diverse attività di database lead at-traverso campagne di sms interattivi sul-la user base Freetime di Vodafone: l’uten-te che riceveva l’sms e rispondeva scriven-do ‘Sky’ veniva contattato nei giorni se-guenti dal call center Sky per promozioniesclusive.

Matrix (Niumidia Adv)Niumidia Adv ha una posizione da prota-gonista nel mobile adv, grazie a un’audien-ce che supera i 7 milioni di utenti unici,

che hanno dato il consenso a ricevere sms,mms e video-mms pubblicitari.Una cifra importante che, sommati ai con-tatti generati da Virgilio mobile e Wap TimNiumidia, consente ai brand di raggiunge-re target molto mirati e qualificati in mo-bilità. A Matrix e alla concessionaria Niu-midia le aziende chiedono sempre più fre-quentemente soluzioni chiavi in mano, cheprevedono piattaforme interattive pensa-te per specifici obiettivi di marketing deiclienti.Per soddisfare queste esigenze, le due re-altà sono impegnate a studiare il giustomix tra comunicazioni push (come sms,mms, ecc.) e pull (come display adv suiportali mobili Virgilio, Tim e Alice, e sullevarie applicazioni Virgilio per iPhone o An-droid, ecc.), cercando di creare sempreun’interazione tra brand e utente finale.Esempi eloquenti sono le recenti iniziati-ve realizzate per Compass e Audi 5.Per la prima è stata ideata una campagnaTimSpot direct sms interattiva, dando lapossibilità agli utenti di contattare diret-tamente il call center tramite un numeroverde o di essere ricontattati inviando unsms al numero indicato.Audi 5, invece, ha pianificato sia displayadv su Virgilio Mobile, che portava a unalanding page personalizzata, sia una cam-pagna direct con mms profilati su uno spe-cifico target maschile.

Microsoft AdvertisingPer Microsoft Adv, il mobile è parte di unastrategia di comunicazione digitale che uti-lizza i diversi strumenti della tecnologiaMicrosoft:Windows Live Messenger, il so-cial network Live Spaces, la casella di Win-dows Live Hotmail e il portale wap MsnMobile.Dall’ottobre di quest’anno, poi, l’offerta èancora più ampia. Sono stati lanciati Win-

dows Phone, con il sistema operativo Win-dows 6.5, e, in contemporanea, Marketpla-ce, il negozio online di applicazioni, anchedi natura advertising, ad hoc per il nuovoprodotto. Per il lancio del nuovo film Har-ry Potter, Microsoft Advertising ha utiliz-zato il mobile integrandolo con altri stru-menti di sua proprietà.Sul web e sulla piattaforma di videogameXbox, gli utenti trovavano un minisito conun concorso gratta e vinci che inviava suicellulari un codice per vincere biglietti gra-tuiti per il film.Per Mediaworld, invece, ha sviluppato unprogetto articolato che utilizzava, oltre alweb, anche il telefonino, sul quale si pote-va scaricare il volantino della catena di di-stribuzione, con l’obiettivo di portare gliutenti sul punto vendita.

Neo Network L’agenzia è strutturata in diverse businessunit, tra le quali una dedicata ai servizi mo-bile, una web agency specializzata e una

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Neo Network realizza iniziative di couponing per la promozione del mobile

site ‘Ea Mobile’ tramite il quale vengonodistribuiti al consumo i giochi mobile

di Electronic Arts

Per il lancio del nuovo film di Harry Potter,Microsoft Adv ha utilizzato il mobileintegrandolo con altri strumenti: attraversoil web e la piattaforma di videogame Xbox,un minisito rimandava a un concorso gratta e vinci per cellulare

Da sinistra, un’immagine della home pagedi Yahoo! Mobile come appare agli utenti

italiani, e due frame di campagne advrealizzate da Yahoo! sul mobile

Un’immagine del concorso instant winsviluppato da Neo Network nel quadro del progetto ‘Regalissimi Ferrero’

casa di produzione televisiva. I servizi dimarketing che offre alle aziende nasconoda una specifica idea creativa, per la qua-le propone una completa declinazione mul-ticanale integrata.Su mobile, oltre ai servizi di direct marke-ting e display adv su wap, l’azienda svilup-pa iniziative di couponing integrate con ladistribuzione fisica, concorsi, giochi inte-rattivi sms/mms/wap per la promozionedi brand e servizi.Recentemente, Neo Network ha realizza-to un concorso instant win nel quadro delprogetto ‘Regalissimi Ferrero’. Inviando unsms con i dati riportati sullo scontrino diacquisto, si scopriva se si aveva vinto unodei premi in palio.Periodicamente, poi, l’agenzia realizza ini-ziative di couponing per la promozione delmobile site ‘Ea Mobile’ tramite il quale ven-gono distribuiti al consumo i giochi mobi-le di Electronic Arts.

Yahoo!Novità quest’anno anche per Yahoo!, cheha introdotto la nuova home page del si-to anche per la versione mobile. Il princi-pale formato dell’offerta mobile è il ban-ner affiancato da una serie di soluzioni ditargeting (in base al profilo dell’utente, almodello e marca di cellulare, etc.).Entro la fine dell’anno la società prevededi aggiungere gli ‘expandable ads’ perl’iPhone e la possibilità di sponsorizzarecontenuti.Per il lancio del nuovo modello E55 di No-kia, Yahoo! ha ideato un’iniziativa in cuil’utente, cliccando su un banner, potevaaccedere a maggiori informazioni sul te-lefono. Lo stesso procedimento è stato usa-to anche per la campagna di lancio del

nuovo film di Tarantino, ‘Inglorious Ba-stards’: con un click sul banner si entravain un mini-sito ottimizzato per i cellularicon trailer, informazioni e ultime novità.

ZedDigitalUn approccio completo è anche quello diZedDigital, la cui offerta mobile copreogni area legata alla comunicazione e almedia.Da anni l’azienda gestisce le aree di sms,mms e video-mms; nell’ultimo anno ha te-stato e ampliato la conoscenza anche sulmobile advertising più tradizionale, con lapresenza tabellare sui siti mobile. Sul fron-te dello sviluppo, copre le aree di creativi-tà, con banner, mms, gadget, minisiti, equelle di sviluppo tecnico. nc

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‘Enchanter le Commerce’. In questo payoff è sintetizzata la mission di Altavia,network internazionale specializzato nel-la comunicazione commerciale: la visionedel commercio, l’esperienza del mondo re-tail, la conoscenza dei clienti finali. Presentein Europa e Cina con 23 sedi, Altavia è ingrado di offrire soluzioni di marketing &publishing studiate su misura per il retail.Il mondo della distribuzione trova in Altaviapercorsi innovativi, concettuali e tecnolo-gici per coinvolgere al meglio il consuma-tore e soddisfarlo nelle sue attese fonda-mentali e nelle sue nuove aspirazioni.I mutamenti, la focalizzazione sul cliente,il dialogo a due vie con il consumatore fi-nale implicano una forte propensione al-l’ascolto, un approccio più globale alle ri-chieste e una risposta esclusiva, realmen-te differenziante.

Una risposta che l'azienda è oggi capacedi garantire, grazie a un approccio innova-tivo e proattivo. “Siamo convinti - spiegaPaolo Mamo, presidente e ad Altavia Italia- dell’importanza di offrire una visione or-ganica e multicanale con un esteso puntodi osservazione, unita a una forte e frescacreatività”.In questa logica, Altavia Italia ha integra-to al proprio interno il brand ‘belove theline’, affermando sul mercato una rilevan-za unica, data dalla propria capacità di ri-fondare, amplificare e potenziare la filoso-fia delle attività di comunicazione.Al di là delle divisioni classiche, oltre lequestioni di sopra o sotto la linea, Altaviaha rafforzato qualitativamente la propriaofferta con nuove competenze creative persottolineare, ancora una volta, la passioneper la comunicazione, all’insegna del... ’Welove the line’.

Nuovi scenari di comunicazioneAltavia ha sviluppato un modello esclusi-vo che integra i processi di comunicazio-ne con quelli di produzione: un insieme dicompetenze solitamente separate vengo-

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Paolo Mamo, presidente e ad Altavia Italia

THEY LOVE THE LINEGRUPPO INTERNAZIONALE SPECIALIZZATO IN MARKETING & PUBLISHING

SERVICES, ALTAVIA HA SVILUPPATO IN 12 PAESI EUROPEI E IN CINA

UN MODELLO ESCLUSIVO CHE INTEGRA I PROCESSI DI COMUNICAZIONE

CON QUELLI DI PRODUZIONE. UNA STRATEGIA E UN APPROCCIO VINCENTI

CHE HANNO COME OBIETTIVO AZIONI DI CONQUISTA, CREAZIONE DI TRAFFICO

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DI MARINA BELLANTONI

no unite, in modo strategico e innovativo,in un’unica offerta per rispondere rapida-mente a ogni esigenza. In particolare essainclude i ‘marketing services’, che includo-no strategie e progetti di marketing rela-zionale, creatività applicata a ogni mediae disciplina di comunicazione (dall’adver-tising alle promozioni, dal direct marke-ting al guerrilla, dagli eventi al trade mar-keting) e i ‘publishing services’, basati sul-l’ingegnerizzazione dei processi di produ-zione, dalla prestampa alla logistica.“La forza e l’originalità del nostro model-lo - racconta Mamo - si fondano sulla ca-pacità di arricchire le relazioni, renderlefluide ed efficaci, sia per il cliente che perl’insegna, e ottimizzare i processi del pu-blishing. Lo sviluppo futuro è l’elevamen-to a potenza del web, un approccio stra-tegico alle nuove tecnologie applicate alnostro modello, in grado di prefigurare nuo-vi scenari nel mondo della comunicazio-

ne”. Le competenze di Altavia derivano dal-la ventennale conoscenza delle aziende re-tail, un forte know-how che le permettedi essere riconosciuta come esperta di co-municazione commerciale.“Lavoriamo sempre in team internaziona-li e trasversali - continua Mamo -. Siamoun network non solo di forma ma anchedi sostanza. Ci avvaliamo di una rete diprofessionisti e di partner super specializ-zati, mettiamo in pratica un metodo di la-voro che attiva ogni canale a seconda del-le best practice, scegliendo le competen-ze sulla base delle nostre strategie”.

Dialogare con il consumAttoreIl contatto, l’esperienza e la relazione so-no gli elementi fondanti del dialogo con ilconsumatore.Altavia parla di retail, di luoghi dove av-vengono il contatto e il consumo, di co-noscenza del cliente, di evoluzione e inno-

vazione attraverso un’esperienza fisica ovirtuale.“Oggi - spiega Mamo -, il consumAttorevuole dialogare con la marca ed è propriosu questo scambio e sui benefici che nederivano, che Altavia concentra le sue azio-ni di comunicazione”.Un esempio? Tra i tanti,Altavia sceglie unacase history multicanale che ha visto pro-tagonista il team internazionale: la cam-pagna di comunicazione europea diMarionnaud.“Per quanto riguarda la campagna euro-pea Marionnaud - racconta Mamo -, il no-stro gruppo ha attivato tutte le leve di co-municazione necessarie per potenziare almassimo il dialogo con il consumatore, conl’obiettivo di attirarlo sul punto vendita, difargli vivere un’esperienza significativa edi farlo ritornare”.Per mettere in relazione il marchio con ilcliente sono stati utilizzati mezzi tradi-zionali quali la campagna corporate e diprodotto e materiali pop, affiancati dasupporti tecnologici innovativi e differen-zianti, come e-catalogue e web-zine, cheprolungano sul web l’esperienza vissutasul punto vendita e sviluppano un fortecoinvolgimento emotivo. nc

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L’approccio di Altavia si fondasull’importanza di offrire ai clienti una visione organica e multicanale,unita a una forte e fresca creatività

‘Crisi’: un termine che, oggi più che mai,va virgolettato. All’interno delle ‘medie’ del-la ‘crisi’ ci sono aziende che continuano acrescere, come quelle analizzate nella ri-cerca annuale internazionale Kiki Lab ‘RetailInnovations’ (disponibile per i soci Kiki RetailLab - kiki@kikilab.it) , realizzata insieme aipartner della Business Alliance Ebeltoft. Laloro ricetta? La capacità di sintonizzarsi conle aspettative dei clienti, schematizzate inotto tendenze. Partiamo oggi con una sin-tesi, che approfondiremo a tappe nei pros-simi numeri della rivista.

SocialtailingIl cliente vuole essere trattato come per-sona. Chiede di essere coinvolto nei pro-cessi di consumo e acquisto. Nel businessThreadless i protagonisti sono gli iscritti al-la community, che ricoprono un ruolo stra-tegico e poliedrico.

Il popolo della rete non si accontenta piùdi relazioni virtuali, vuole incontrarsi, con-frontarsi. Ecco allora il primo negozio fisi-co aprire a Chicago, occasione (anche) d’in-contro con designer e creativi.

‘Mi fido di te’Fiducia come fattore critico di successo de-terminante nei progetti di innovazione.Decathlon ha costruito relazioni di fiduciacon i clienti a partire dal personale, appas-sionato e competente, e da iniziative co-me il Trocathlon, mercatino dell’usato or-ganizzato due volte l’anno. A BerlinoFresh’N’Friends ha unito una politica rigo-rosa nelle scelte dell’assortimento con am-bienti colorati e moderni dove socializza-re: l’insegna ammicca ai social network eattira soprattutto single e giovani.UniCredit Banca, con il progetto ‘AgenziaTu’, si rivolge agli stranieri in Italia. La ‘fi-liale amichevole’ offre informazioni multi-lingue, conta su uno spazio aperto e un ap-proccio empatico, favorito da addetti stra-nieri e dal costante rapporto con i gruppietnici delle città in cui sono presenti leagenzie.

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Fabrizio Valente,partner fondatore Kiki Lab

L’INNOVAZIONE BATTE LA CRISINEL 1876 SINGER SARGENT DIPINSE UNA TEMPESTA FACENDOSI LEGARE

ALL’ALBERO DI UN’IMBARCAZIONE. VINSE LA SUA SFIDA E RAGGIUNSE

IL SUCCESSO. UNA METAFORA STIMOLO PER CHI OPERA OGGI NEL RETAIL:

ABBANDONARE POSIZIONI ATTENDISTE E, CON CORAGGIO, ‘PRENDERE

IL LARGO’ PER SCOPRIRE CHE, CITANDO MICHAEL ENDE,

“DIETRO OGNI ORIZZONTE SORGONO SEMPRE NUOVI ORIZZONTI”.

LO CONFERMA KIKI LAB NELLA RICERCA ‘RETAIL INNOVATIONS’.

DI FABRIZIO VALENTE

Efficienza per i clientiIl tempo è una risorsa limitata e il clientepremia la capacità di inventare soluzioni eprocessi di acquisto fluidi. Chronodrive èun click-to-store che mixa l’ordine onlinee il ritiro al drive-in in cui, entro tre minu-ti, un addetto carica la spesa e il processosi conclude senza che il cliente debba scen-dere dall’auto.

GlocalismModernità e tradizione. Selexyz è una libre-ria di Maastricht di concezione moderna,che però occupa una chiesa del ‘300, conun’architettura audace e rispettosa. Desiguala Barcellona stupisce per il suo stile crea-tivo e un concept di negozio che richiamale atmosfere dei mercati e la famosaBoqueria delle Ramblas. Bols, marca olan-dese di liquori nata nel XVI secolo, nel suonuovo concept valorizza la propria storia,fra quadri di Rembrandt e registri originalid’epoca, in un ambiente interattivo e po-lisensoriale grazie ai suoi famosi cocktail.

Sogni accessibiliIl concetto di lusso delle generazioni piùgiovani appare influenzato da modelli me-

diatici. Emitations, un retailer americano,propone abbigliamento e accessori, curatie accessibili nel prezzo, che imitano lo sti-le di personaggi famosi. Ridemakerz con-sente la progettazione e l’assemblaggio dimodellini d’auto unici. Hotel Chocolat in-tegra la produzione del cioccolato con lavendita, la degustazione e visite eco-turi-stiche alle coltivazioni nei Caraibi per ap-profondire l’approccio ecosostenibile del-l’azienda.

GreentailingImpatto ambientale, costi crescenti del-l’energia, risorse non rinnovabili e posizio-namenti verdi in grado di orientare le scel-te dei clienti. WalMart investe nel rispar-mio energetico e nella riduzione degli im-patti con una filosofia che appare più di bu-siness che di posizionamento ‘verde’, co-me nel superstore aperto in Brasile.Metro ha lanciato in Turchia Meydan, unnuovo concept di centro commerciale aper-to, che utilizza energie geotermiche per unambiente più rispettoso e vivibile.

Retail liquidoUn esempio evoluto è rappresentato dalla

nuova versione del Future Store che Metroha sviluppato in un ipermercato. Le ultimetecnologie fluidificano l’esperienza e con-sentono modalità differenziate di shopping:da quelle ‘in velocità’ a quelle interattive.

Nuovi territori emergentiKohler, una catena di bricolage, ha apertoun flagship che include un’area benessereper donne dove testare attrezzature in ven-dita nel negozio. In Gran Bretagna Sk:n èdiventato leader fra le catene di centri este-tici, con un’offerta integrata di prodotti eservizi all’interno di spazi realizzati in loca-tion di alto traffico.KidZania, nato in Messico e arrivato anchein Europa, è una sorta di città dove bam-bini e ragazzini vivono una giornata daadulti, lavorando, andando in banca e neinegozi. nc

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Tra i casi internazionali presentati da Kiki Lab nella ricerca 'Retail Innovations'

c'è la House of Bols di Amsterdam: un brandstore esperienziale che accompagna il cliente nella scoperta della marca

La nuova boutique di Christian Lacroix aNew York si affaccia sulla 57° Strada, neipressi della Fifth Avenue, e segna una sor-ta di ritorno dello stilista francese nella cit-tà americana che, come egli stesso dichia-ra, lo sostenne agli inizi della sua carriera everso la quale prova un sentimento di pro-fonda riconoscenza. Infatti fu qui che ap-prodò circa vent’anni fa.La caratteristica principale di questo pun-to vendita è data dalla combinazione del-la potenza decorativa del barocco france-se con le linee minimaliste e asciutte deldesign contemporaneo; questo connubioha dato luogo al cosiddetto ‘universo uni-co’ di Christian Lacroix al quale hanno col-laborato Galerie Kreo di Parigi e PavlikDesign Team di Fort Lauderdale, in Florida.La trasformazione è partita da uno spazio

anonimo con un lungo e stretto corridoio,soffitti di diverse altezze e un retro botte-ga sopraelevato: il risultato finale è unostraordinario, fantasioso e lussuoso nego-zio.Tre manichini in metallo lucido, posiziona-ti nella vetrina, invitano i clienti a entrare:il primo impatto è un’area di transito opu-lenta, con magnifici soffitti altissimi sfavil-lanti, ricoperti da mattonelle specchiatedagli angoli smussati che evocano il rive-stimento della metropolitana parigina.L’elemento principe dello spazio è un ta-volo console scintillante che ha tratto ispi-razione da un pezzo simile, originale del di-ciottesimo secolo, che fa bella mostra di séin casa Lacroix.Un angolo un po’ angusto della boutiqueè stato illuminato e ingrandito da paretispecchiate; altri spazi presentano pavimen-ti in legno che creano un’atmosfera caldain contrasto con pareti lucide. Un tappetorosso che subito fa venire alla mente unasfilata di moda, conduce nell’ultima partedel negozio e in cima alla scala. Qui, al pri-mo piano, il tappeto rosso circonda un di-vano nella stessa tinta dove è seduto un

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Alberto Pasquini, chairman CreaInternational - presidente onorario Popaialberto.pasquini@creainternational.com

IL ‘BAROCCO’ NELLA GRANDE MELALA NUOVA BOUTIQUE DI CHRISTIAN LACROIX A NEW YORK SI ISPIRA A UNA

CONCEZIONE CONTEMPORANEA DEL BAROCCO. UN FANTASIOSO E LUSSUOSO

NEGOZIO, AL QUALE HANNO COLLABORATO GALERIE KREO DI PARIGI E PAVLIK

DESIGN TEAM DI FORT LAUDERDALE, CHE ESPONE ABBIGLIAMENTO E

ACCESSORI DELLO STILISTA FRANCESE COME SE FOSSERO OPERE D’ARTE.

IL TUTTO CON L’UNICO SCOPO DI FAR SENTIRE PRINCIPESSA OGNI DONNA CHE

VI SI RECA PER FARE ACQUISTI.

DI ALBERTO PASQUINI

manichino in metallo lucido che sembraaccogliere il visitatore. “Lo scopo di que-sto punto focale e dinamico del negozio èquello di far sentire una principessa ognidonna che vi si reca per fare acquisti - af-ferma Emmanuel Gouveia, internationalvisual merchandiser Lacroix -. In questospazio gli abiti da sera sono posizionati lun-go le pareti perimetrali in modo da far sen-tire la cliente circondata da un’atmosferairresistibile creata da un mix di lusso e fashion”.Nella zona accessori, i muri sono compo-sti da moduli ricoperti da diversi legni na-turali che formano cubi di diverse dimen-sioni, foderati in seta pura di Lelievre (Parigi).Questo tipo di esposizione crea un effettotale da valorizzare così tanto gli oggetti chesembra di entrare in una sorta di regno del-l’arte. Sempre nella zona accessori, le bor-

se e le scarpe sono esposte su tavoli roton-di, a mezza sfera, a più livelli, formati da ri-piani circolari di diverse dimensioni in unmix di materiali metallici che ricordano lecromature delle automobili. Questi ele-menti sono stati disegnati da Galerie Kreo.Accanto c’è il reparto uomo: qui le paretisono state foderate con un prezioso rive-stimento in legno di noce con delicati disegni etnici stampati direttamente sul legno.Anche i camerini di prova, ai quali si acce-de attraverso una porta specchiata, traspor-tano il visitatore in un’altra epoca e in al-tri luoghi: ad adornare le pareti dei came-rini c’è una stampa che ricorda la cittadi-na di Arles, luogo natale di Lacroix.Il fascino del vecchio mondo e della mo-narchia francese che si respira, le appliquéssul soffitto e il tappeto bianco creano con-

trasto e diventano più attuali vicino a ele-menti come i moderni lampadari e gli ap-pendiabiti in metallo.L’ultimo tocco del negozio è dato dal gran-de lampadario in vetro di Murano, legno di-pinto e cristallo Swarovski che riassume unpo’ la visione e il concetto di questo baroc-co, portato ai nostri tempi, che il genialeChristian Lacroix ci ha qui proposto. nc

(Tratto dalla rivista vmsd)

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Un tappeto rosso conduce nell’ultima partedella boutique Christian Lacroix a New York,

in cima alla scala, dove circonda un divanodella stessa tinta sul quale un manichino in

metallo lucido sembra accogliere i clienti

Non possiamo alzare bandiera bianca. Ci serve anche quella.

Quello che vedete in questa foto, è ovviamente una fi nzione.Purtroppo però, di fi nta c’è solo la bandiera che è stata aggiunta

al vero scatto originale. Una bandiera bianca, simbolo di quella resache i nostri operatori si ostinano a non voler accettare, perché

le persone ritratte in queste immagini, la loro sofferenza e le loro ferite,sono la cruda realtà che affrontano ogni giorno, in tutto il mondo. In un anno Medici Senza Frontiere ha fornito assistenza medica

a 8.5 milioni di persone, effettuato più di 53.000 interventi chirurgici,aiutato a nascere più di 100.000 bambini

e fornito il trattamento antiretrovirale a 112.000 sieropositivi. Questi sono numeri importantissimi,

ma ci sono numeri ancora più importanti:quelli per aiutare i nostri medici a non arrendersi mai.

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zare e dirigere le forzedella ‘vox populi’, e mo-stra come ciò sia piùsemplice di quanto sipossa immaginare. Ilpresupposto è che, perquanto efficaci possa-no essere le campagnepubblicitarie, in largamisura le impressionidelle persone su un cer-to prodotto o serviziosono basate su quanto

hanno sentito dire da altri. È il potere del‘fattore discorso’, dinamico strumento dimarketing che, se ben utilizzato, può por-tare i consumatori soddisfatti a vendereper conto dell’azienda. Il volume contienegli insegnamenti su come anticipare le vo-ci negative e bloccarle prima che danneg-gino, e su come lanciare un nuovo prodot-to o servizio nel modo migliore.

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CONVEGNI

LIBRI

WORLD RETAIL CONGRESS, APPUNTAMENTO A BERLINO - DAL 21 AL 23 APRILE 2010Giunto alla quarta edizione, il World Retail Congress riunisce annualmente i protagonisti dellascena retail a livello internazionale. L’appuntamento, per quest’anno, è fissato in Germania, a

Berlino, dal 21 al 23 aprile. Il meeting si configura come un importante momento di confronto e discussione sulle tendenze che ca-ratterizzano il settore, per mettere a fuoco le principali sfide da affrontare. Il convegno è anche l’occasione per l’assegnazione delWorld Retail Awards, il riconoscimento che, attribuendo particolare importanza agli aspetti dell’innovazione e della creatività, pre-mia le migliori espressioni dell’industria retail a livello internazionale. Per maggiori informazioni consultare il sitowww.worldretailcongress.com.

Una volta al mese mi capita di incontra-re un amministratore delegato di un’azien-da internazionale che, insieme ai propri re-sponsabili marketing e vendite, ha negli oc-chi amletici dilemmi: “E-commerce o none-commerce?”,“Ma come faccio poi a ‘lan-ciarlo’?”,“Lo sviluppo io, che non so da cheparte cominciare, oppure do in gestione levendite online a chi è più attrezzato di me,concentrandomi sul mio business?”.Ammettendo che io non mi occupi di stra-tegie di business online, sicuramente mi oc-cupo strisciare la mia carta di credito perfare acquisti. Qualche giorno fa mi sono re-cato nel flagship store Diesel di Milano: vo-levo acquistare un paio di jeans. Lisi e diquelli che macchiano il divano, ovviamente.Ora sono io a farmi delle domande.Perché fra centinaia di negozi, sono anda-to proprio in quello? Che relazione c’è frame, il bisogno di un prodotto e il fatto chetrovi quella risposta solo nel negozio ‘uffi-ciale’ della Marca? Cosa mi sono portato acasa oltre a quei jeans lisi e macchiati, ecosa si sono portati a casa i signori dellaDiesel quando mi hanno fatto compilarequel modulo alla cassa?Le considerazioni sono semplici quanto di-sarmanti:1. I brand sono i veri dominatori del cana-

le e-commerce e non lo sanno.2.Per una marca dare l’opportunità ai pro-

pri consumatori di acquistare online si-gnifica fare marketing, oltre che profit-to. Significa aprire quel canale di relazio-ne che i consumatori si aspettano e vi-vono positivamente.

3.Rimandare la decisione o dare in gestio-ne ad altri l’unica boutique ufficiale sul-

la migliore strada della città è una scel-ta quantomeno ‘bizzarra’ se non miope.

Ho fatto un sondaggio fra i lettori del mioblog. Chi vuole acquistare un prodotto pen-sa prevalentemente a visitare il sito del pro-duttore o lo cerca su Google. Il 60,8% del-le persone comprerebbe il prodotto da chilo produce prima ancora che da chiunquealtro. Perché? Perché sono sicuri del pro-dotto, si aspettano di trovare sempre uncatalogo aggiornato e un servizio migliore,prima, durante e dopo la vendita. Perchévogliono che sulla confezione ci sia scritto‘Brand’, vogliono rimanere ‘connessi’ albrand. Gli attori del mercato devono usa-re il web per ridisegnare le proprie strate-gie di business partendo da un canale checonsente di connettere le persone e di ave-re un rapporto diretto e forte con loro.

Ritornando all’ad e al suo team, rispondo.

Ecommerce o non ecommerce?E-commerce, purché intelligente e con unavisione strategica.Ma come faccio poi a ‘lanciarlo’?È già in ritardo, amico mio. Le persone lacercano da un bel pezzo.Lo sviluppo io, che non so da che parte co-minciare, oppure do in gestione le vendi-te online a chi è più attrezzato di me, con-centrandomi sul mio business?Darebbe in gestione la sua boutique di viaMontenapoleone? Pensi a fare il suo busi-ness: ha la grandissima opportunità di con-nettere i suoi consumatori e comunicarecon loro in modo nuovo.

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Federico Rocco, ceo Kettydo

IL WEB RIDISEGNA LE STRATEGIE DI BUSINESS, CONNETTENDO LE PERSONE E CREANDO UN RAPPORTO DIRETTO E FORTE TRA BRAND E CONSUMATORI. UNA SCELTA ORMAI OBBLIGATA PER CHI VUOLE ESSERE COMPETITIVO. NELLA CONSAPEVOLEZZA CHE LE MARCHE SONO LE VERE DOMINATRICI DEL CANALE E-COMMERCE.

VENDO ONLINE O FACCIO MARKETING?

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