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comunicazione

scelto da industria

e retail per

comunicare al

consumatore

Nonostante l’avvento delle nuove tecnologie che stanno pianpiano digitalizzando la comunicazione di industria e distribuzione,il volantino rimane di gran lunga lo strumento di promozione einformazione più utilizzato, e in grado di garantire i migliori risultatiin termini sia di efficacia che di ritorno sugli investimenti. In questa inchiesta abbiamo cercato di analizzare, con l’ausiliodi aziende, retailer e un’agenzia di marketing e comunicazione,specializzata anche nella realizzazione di flyer, la reale validità diquesto strumento che, alla luce delle più recenti implementazioni,come ad esempio i box prodotto, ha sicuramente aumentatonel tempo la sua rilevanza all’interno del mix di comunicazione.Ovviamente, per ben funzionare ed esprimere le sue realipotenzialità, il volantino deve necessariamente essereaccompagnato da altri strumenti, al fine soprattutto di aumentarei punti di contatto con i consumatori.

VOLANTINI:CAMBIA LA FORMA

MA NON LA“SOSTANZA”

CELLULARLINE“Oggi, per come è strutturato ilmercato italiano, il volantino é unelemento fondamentale per au-mentare il sell out. L'abitudine dei

consumatori ad acquistare prodottiin promozione ha raggiunto per-centuali che talvolta sfiorano il 50%. Il volantino, come la radio, la TV ola stampa, è anche uno strumentodi comunicazione. Il punto è cheoggi il tema principale dei volantiniè basato sul taglio prezzo. La veradomanda è, quindi, capire quantoe se questa strategia basata sulprezzo sia sostenibile nel lungoperiodo.Il volantino nell’elettronica di con-sumo ha poi ancora più peso chein passato. Essendo aumentate leattività, si è verificata chiaramenteuna minor resa per singola pre-stazione, ma il volantino continuaa essere uno degli strumenti ingrado di trasmettere in maniera piùefficace l’immagine dell'insegna el'immagine dell'industria al consu-matore finale. Il rapporto costo/beneficio di-pende, a mio giudizio, dall'obiettivodel volantino stesso. Se l'obiettivoè avere il prodotto ‘civetta’ percreare traffico si può incappare insituazioni in cui né industria né di-stribuzione siano alla fine soddisfatti

sugli economics; se invece l'obiet-tivo è spingere il cross category sipossono creare situazioni recipro-camente soddisfacenti. Mentre sel'obiettivo è di aumentare la pene-

trazione di una categoria, non pun-tando solo sul prezzo, si possonoviceversa aprire scenari differenti.Come tutti i consumatori anche gliitaliani stanno diversificando le fontidi informazione promozionale.Chiaramente, al momento, il vo-lantino é ancora il mezzo più po-tente, ma il contesto é visibilmentecambiato e cambierà ancora.Le future evoluzioni di questo po-tente strumento sono molteplici,come ad esempio diventare lostrumento per trasmettere meglio ivalori dell'insegna e della marcapromozionata, diventare uno stru-mento per formare i consumatorie aumentare la penetrazione di al-cune categorie, e creare attrattivitàtoccando leve diverse dal prezzo.Il futuro del volantino è quindi, a

mio avviso, un bellissimo mix tra

promozione ed educational. Que-sto potrebbe generare maggiorcustomer satisfaction & loyalty.Credo che per quanto riguarda ibox volantino non esista una ricettastandard. Dipende dalla categoriadel prodotto. Per Cellularline il boxvolantino dovrebbe essere foca-lizzato nel rendere comprensibileal grande pubblico come utilizzarecon semplicità prodotti non im-mediatamente comprensibili. I criteridi scelta dei prodotti da volantinopoi dovrebbero essere basati sulgrado di conoscenza da parte delgrande pubblico della categoria.Meno la categoria è conosciuta,più il box volantino ha ragione diesistere per aumentare la pene-trazione e anche la soddisfazioneper coloro che si affacciano aqueste nuove categorie.

Il box volantino ha la capacità dirassicurare, avvicinare e fidelizzareil consumatore a nuove catego-rie/prodotti dovrebbe essere lamission di queste attività”.

GROUPE SEB“Il volantino è una delle leve che,se attivata in concomitanza con altreiniziative, permette alle vendite di

crescere esponenzialmente. I vo-

lantini stanno diventando semprepiù legati ad azioni di taglio prezzoe meno per comunicare novità eazioni a valore aggiunto; rimanesempre uno strumento importante,ma non è detto che ci sia sempreun ritorno puntuale sugli investimentidel singolo volantino.Sicuramente ci sarà una evoluzionedel volantino cartaceo che tenderàa essere più digitale. Stiamo giàvedendo azioni che grazie ai nuovistrumenti permettono di fare inizia-tive di comunicazione, grazie alleinformazioni di geolocalizzazione dicerte app che permettono alle

aziende di comunicare iniziativepromozionali e non ai consumatori.Il volantino deve ovviamente avereun linguaggio che parli al consu-matore, per questo bisogna evitaretecnicismi e parlare più dei realibenefici, per far capire anche me-glio cosa differenzia certi prodottirispetto agli altri. La struttura graficadeve essere inoltre pulita e dare lagiusta visibilità al prodotto e averetesti leggibili.Sicuramente i prodotti da box vo-lantino sono quei prodotti conaspetti tecnologici, innovazione eplus specifici che devono giustifi-care il loro plus anche di prezzo.Per questo bisogna educare ilconsumatore con più informazioni”.

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041 / FOCUS VOLANTINI

SONY MOBILE“Il volantino resta il principale driverdi visibilità per un prodotto/brand.È il mezzo che permette al con-sumatore di avere una previewdelle principali caratteristiche tec-niche e di poterle confrontare congli altri modelli presenti nella stessapagina. Per essere più efficaci ènecessario impostare un modellodi comunicazione immediato e at-traente. Aumenta le vendite? Si-curamente si, ma il retailer do-vrebbe garantire una corretta

allocazione ‘del punto prezzo’ al-trimenti il rischio è quello di unaforte cannibalizzazione.È il principale media della distri-buzione e rappresenta una vera epropria leva di store loyalty. Quindise si vuole costruire un rapportodi partnership con i retailer e iconsumatori si deve investire sulvolantino. L’efficacia è sempre dif-ficile da misurare, ma in un con-testo di forti investimenti ATL e BTLda parte dei leader di mercato, ilvolantino resta il mezzo immediatoe a portata di mano anche perbrand minori di essere preso inconsiderazione, permettendo aiconsumatori di per poter compa-rare prezzi, pianificare gli acquisti,informarsi sui prodotti/servizi.Spesso il costo da sostenere èmolto oneroso. Per un prodotto

in lancio è sicuramente ‘la vetrina’e probabilmente il ROI non saràpositivo, per un prodotto con untaglio prezzo molto forte in pro-mozione invece le cose potreb-bero cambiare.Esistono una serie di servizi con-sultabili semplicemente dallosmartphone, dotati di push noti-fication, che ampliano la forza di

un volantino e colpiscono un tar-get che magari non riceve il vo-lantino nella cassetta della posta.Citando una ricerca del CERMESil 36,1% degli intervistati sfoglia ilvolantino cartaceo a casa, il14,5% instore e solamente il14,9% lo sfoglia in digitale.Ci sono diverse tipologie di vo-lantino, diverse tipologie per met-tere in mostra i prodotti. Dal vo-lantino con tante pagine e pochiprodotti, al volantino con bassa fo-liazione, ma grande affollamento.Nel tempo sicuramente è aumen-tata l’offerta e la competition equindi i retailer e i brand sono staticostretti ad utilizzare il volantinocome mezzo distintivo per gene-rare traffico instore. Credo che il volantino resterà ilprincipale mezzo di comunicazione

dell’offerta. Diventerà sempre piùcross-canale e multi-canale. Nonsi possono sottovalutare tecnologiecome i-beacon che ti permette-ranno di avere offerte spot e limi-tate nel tempo/store per gli acquistisoprattutto d’impulso: se questatecnologia dovesse essere vera-mente implementabile e facilmentegestibile sicuramente il volantinodovrà aggiornarsi.Il box volantino per un’aziendacome la nostra è il must. È fonda-mentale per distinguersi. Abbiamoimplementato un sistema moltosnello di creazione del volantino,dalla richiesta del retailer alla con-segna dell’artwork in meno di 24h.E non devono mancare mai dueelementi: la foto più bella del pro-dotto e le 3 principali caratteristiche

messe in evidenza. La novità tec-nologica e il prodotto in lancio de-vono avere la priorità.Non credo che sia il box volantinoche crei la customer retention,sono i prodotti con la loro qualitàe i loro servizi che creano un’affe-zione al brand. Fondamentalequindi far passare questo mes-saggio al consumatore attraversola comunicazione”.

WHIRLPOOL GROUP“Il volantino è uno strumento moltofrequente nei piani marketing delretail perchè ha sempre creatoquella attrattività promozionale chese da prima veniva utilizzata come‘Specchietto per le Allodole’ con ilsolo fine di creare pedonabilitàoggi assume una leve per movi-mentare il vero sell out, concen-trando spesso i volumi sul codicecoinvolto dall’offerta.Nei piani marketing del trade l’in-vestimento dedicato al volantino èsicuramente ancora ingente e oggirispetto a prima vede maggior-mente il coinvolgimento diretto del-l’industria per poter anche veicolareinformazioni sul prodotto, sui plustecnologici più diretti a ‘creare cul-tura’ nel consumatore.

Penso abbia rilevanza in terminidi ritorno dell’investimentoquando si può sfruttare comemezzo di comunicazione. adesempio nella presentazione dinuovi lanci e/o inserti dedicati aun tema specifico che possanoessere guide al consumo.Dai nostri dati il consumatore ita-liano è sempre più orientato almezzo digitale nel momento in cui

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FOCUS VOLANTINI / 042

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NOME: Sabrina

CARICA AZIENDALE:

Senior Brand & Communication

Marketing Manager Whirlpool Italia

vuole ricercare info, essere sup-portato nella decisione/scelta al-l’acquisto perché riesce solo quiad avere una completezza di det-tagli e di schede prodotto che nelmezzo cartaceo non troverebbe.Oggi siamo in una fase in cuihanno molto peso anche le re-censioni e quindi solo nell’onlinesi può comprendere quanto unprodotto sia affine alle proprie esi-genze e bisogni.I criteri di evoluzione del volantinosono guidati solo dal trade cheha cercato di farlo diventare unvero e proprio mezzo di comuni-cazione, puntando sulla prefe-rence della propria insegna, vei-colando i servizi distintivi efacendo scelte tattiche di promoaccattivanti mixate a bundle comevalore aggiunto, a lanci di novitàper anticipare i tempi rispetto allacompetition. Questa sinceramenteè la strategia che anche noi comeWhirlpool Company sposiamo perpoter pubblicizzare meglio le pe-culiarità dei prodotti dei nostribrand e supportare la catena delvalore del posizionamento.Secondo Whirlpool le partnershipcon i player più importanti del mer-cato vanno in questa strada. Il con-sumatore deve essere supportato,guidato e dobbiamo cercare in-sieme di mostrare le tecnologiecon un linguaggio comprensibileper renderle più efficaci. Un vo-lantino può a mio avviso tranquil-lamente essere anche un tutorialche crea cultura. Ma per questo ilcontributo dell’industria nella crea-zione delle info è indispensabile.Il box volantino è una finestra

dedicata al brand che seguendole proprie guidelines può creareappeal maggiore nel consuma-tore, portandolo in modo empa-tico, emozionale a catturare finda subito i tratti distintivi del pro-dotto. E’ lo spazio idoneo perparlare di efficienza energetica,design, tecnologia. Sicuramentegli unici prodotti indicati sonoquelli appartenenti a gamme pre-mium perché solo questi, grazieagli investimenti industriali insitinello stesso, danno agli utenti fi-nale la giusta value pro position.Secondo noi più un volantino èvicino ai consumer needs e siallontana dalla mera promozionedi taglio prezzo, più può trovarenel consumatore una certa fi-delizzazione”.

DML TRONY“Il volantino rimane uno strumentodi fondamentale importanza per iretailer, anche se negli ultimi anniha cambiato il modo di approc-

ciarsi al consumatore. E tutt’oggi,anche con l’ingresso nel mercatodi nuovi scenari come il digitale,resta comunque un canale fon-damentale per comunicare con ilconsumatore. Proprio il volantinorimane infatti uno dei canali privi-legiati per la conoscenza di nuoviprodotti e di nuove promozioni: è

fuori di dubbio che un consuma-tore che vuole acquistare un pro-dotto e conoscere le ultime novitàdi mercato, fa riferimento ancoraal volantino cartaceo per soddisfarei suoi dubbi e le sue conoscenze.Il tutto, si affianca poi alla comuni-cazione digitale poiché il consu-matore si confronta sempre più

anche con internet e con tutto ciòche la rete propone per appro-fondire la conoscenza del pro-dotto.Siamo molto orientati alla digitaliz-zazione dell’informazione, e daqualche tempo riusciamo anche aintegrare la nostra parte più tradi-zionale di comunicazione con la

parte social, con continui aggior-namenti circa le promozioni e lacomunicazione nelle pagine face-book di ciascun punto venditapiuttosto che sul nostro canaleTwitter. Sul volantino cartaceo sonoinoltre presenti le segnalazioni dellenostre property di facebook e diTwitter e, naturalmente, rimandi alnostro sito web. Per il futuro, sicu-ramente seguiremo le linee guidedell’insegna Trony che ha comeobiettivo quello di implementare ilvolantino cartaceo anche con altrielementi, come ad esempio l’in-serimento dei QR Code.Il volantino può creare fidelizza-zione se riesce a comunicare beneal consumatore e se viene perce-pito come un mezzo affidabile, riu-scendo a comunicare in manieracoerente e corretta a tutto il targetdi riferimento, sia esso giovane omeno giovane, esperto o menoesperto di tecnologia.È uno strumento che deve in pri-

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043 / FOCUS VOLANTINI

mis creare pedonabilità nel nego-zio, e un primo touch point con ilconsumatore. Da qui poi entra ingioco anche la professionalità degliaddetti alla vendita che devono ar-gomentarne il contenuto e, soprat-tutto, fare cross selling e up sellingal fine di generare un sell out ‘sano’e marginante. Il consumatore nondeve concludere l'acquisto senzail supporto degli addetti, ma devevivere un'esperienza nel punto ven-dita, deve potersi affidare dell'ad-detto ed essere da lui indirizzatoverso il prodotto che meglio ri-sponde alle sue esigenze. Il box branding lo incentiviamo elo richiediamo adattandolo ovvia-mente alle nostre linee guida. Ten-diamo a lavorare molto con l’indu-stria in questo senso perché siamoconvinti che realizzare dei box par-ticolari per determinati prodotti dipunta o prodotti nuovi appena lan-ciati sul mercato, danno sicura-mente una migliore visibilità al pro-dotto stesso. Il box dàeffettivamente focus al volantino,perché parla in maniera diversa,spiega la tecnologia, approfondiscedei concetti, ed emerge dallastessa pagina. Un volantino efficacedeve avere una copertina impat-tante, sia a livello grafico che a li-vello di headline, in modo da en-trare nella testa del consumatoredando messaggi che possano es-sere ricordati molto facilmente. Un

altro ingrediente fondamentale è lalinearità, l’armonia e la chiarezzadei contenuti, non esagerando adesempio con i prodotti inseriti al-l’interno delle pagine che rende-rebbero difficile e pesante la lettura. Sull’intero budget marketing diun’azienda retail il volantino incidetantissimo, per quasi la metà delbudget pubblicitario. Il ritorno co-munque c’è sempre perché ga-rantisce pedonabilità all’interno delnegozio. Ovvio che da solo il vo-lantino non basta, ma va corredatoda attività a supporto che invitino ilconsumatore a venire nello storeper conoscere tutte le offerte, comead esempio l’invio di newsletter, lapubblicazione del volantino in for-mato digitale nel sito web, nei ca-nali social o nelle app di ricerca dipromozioni”.

EURONICS GALIMBERTI“Sicuramente il volantino, per il no-stro settore, è considerato il mediaper eccellenza e nonostante glianni non dà segni di cedimento,anzi l’evoluzione è stata di essereveicolato oltre alle cassette postalianche via mail e pubblicato sulweb. La percentuale di penetra-zione/efficacia del volantino variaa secondo del piano media del-l’utilizzatore e comunque si hasempre, escluso campagne in cuisi fa uso di Tv nazionali, un pesosuperiore alla metà.Il volantino, premesso che sia statodistribuito correttamente, in baseanche ad un calcolo dei contattidei bacini di competenza e ad altrevariabili come la concorrenza, iltempo medio di percorrenza, l’at-trattività dell’offerta e altro ancora,genera immediatamente dei picchidi store trafic sul punto vendita dalla

data di partenza della promozione.La vicinanza del consumatore ècostituita da una serie di altri ele-menti che vanno a confluire sullainsegna e qualità del servizio esulla promozione dell’offerta.Principalmente ci sono due tipi diconsumatori: gli offertisti e i fideliz-zati. I primi non sono legati a nes-suno e seguono solo la logicadell’affare inteso come elementoprincipale gli altri invece legati ad

una scelta di assortimento, vici-nanza della location, servizio del-l’insegna ed in particolare compe-tenza addetti alle vendite, il prezzonon è un elemento determinate perl’acquisto.Il volantino crea fidelizzazione soloin una ristretta parte dei consuma-tori ed in questo caso oltre alle fi-delity card oggi si fa leva sui buonisconto con rispendibilità differita,con il rilascio dei dati personali ealtro. Come anticipato, il volantinoessendo il media principe del set-tore ha il ruolo di generare storetrafic e vendite e marcare il territorioin presenza della concorrenza.Riguardo ai termini di grafica è fon-damentale connotarsi con colori egrafica ben definiti per identificareimmediatamente e differenziarsidalla concorrenza, riguardo al for-mato invece una norma precisanon esiste, diciamo che per con-venzione tutte le catene del settoreprediligono il formato tabloid in duestandard 29x36 cm o 28x42 cm;

a parità di contenuti per paginasulle grandi tirature e sul budgetannuale si possono generare eco-nomie non trascurabili, come puresulla scelta della carta tenendosempre presente il criterio dellaqualità di stampa e del risultato fi-nale che si vuole ottenere. A volte,per creare attenzione in occasionedi eventi speciali quali anniversarie nuove aperture si usano dei for-mati fuori standard tipo il doppio,

molto impattanti e costosi.Personalmente, visto la frequenzadelle campagne e l’attenzione alcontrollo di gestione reputo inte-ressanti formati diversi, più conte-nuti, lo stesso rappresentativi chesono in uso oltre oceano.Riguardo ai contenuti è la partepiù impegnativa del volantino per-ché è il fattore critico del successodella campagna; senza contenuti ilvolantino non funziona e pregiudicatutto il lavoro della filiera compresoanche una distribuzione a regolad’arte.Stesso discorso vale per la distri-buzione, un volantino con offertestraordinarie e grafica accattivante,se non è correttamente distribuitopregiudica il risultato finale.Riguardo ai contenuti, oltre al con-sueto taglio prezzi e promozioni fi-nanziarie, la creatività dell’offerta puòfare la differenza e il lavoro d’agen-zia coordinato dal commercialepuò essere un mix perfetto di suc-cesso in quanto il consumatore re-

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FOCUS VOLANTINI / 044

cepisce molto bene i messaggipromozionali e, a mio avviso, lapromozionalità e l’innovazione fa ladifferenza. Pertanto anche in que-sto caso il contenuto è compostoda più elementi: Grafica semplicee nello stesso tempo accattivante,promozione volantino che generiemotività, prodotti interessanti per iconsumatori e di facile raffronto perverificare l’effettiva convenienza”.

PAPINO TRONY“Il volantino è stato e continua aessere il mezzo per eccellenzadella comunicazione delle varieaziende di settore. Cartaceo per iconservatori, oggi con forte ten-denza al digitale, nel senso cheoltre il suo formato standard lo sitrova digitalizzato sui siti delle varieinsegne e sui portali che fanno da

collettore di flyer da cui la genteattinge, principalmente da smar-tphone mediante l’uso delle varieapp. In sintesi, lo strumento sievolve ma resta fedele a se stesso.Continua a essere il mezzo chearriva prima alla gente, quello cheogni cliente propenso a un acqui-sto cerca per informarsi e/o verifi-care l’offerta migliore. L’uscita di unvolantino fa sempre il suo dovere,soprattutto nel primo fine settimanae sicuramente avvicina il cliente manon fidelizza.

Solitamente i box servono a cattu-rare l’attenzione, di certo un ottimostrumento per i vari Brand anchese l’abuso di questi box snaturaun po’ l’identità d’insegna che sicerca di trasmettere con colori, ca-ratteri e grafiche ben definite. Le caratteristiche fondamentali diun volantino devono essere so-prattutto chiarezza di comunica-zione, identità d’insegna. Sicura-mente la chiarezza, deve attrarrema al tempo stesso arrivare al-l’utenza, solitamente in un box si

enfatizza una promo particolare e/ocaratteristiche del prodotto che ilcliente deve subito cogliereProdotto e brand, entrambi sonoelementi fondamentali, bisognascegliere il prodotto corretto e cer-carlo con il brand corretto, l’unionedei due elementi fa si che l’offertarisulti vincente. Per quanto con-cerne il formato grafico, questo so-litamente si sposa con quello cheogni insegna vuole trasmettere aisui clienti.Con la pubblicazione della versioneon-line ormai ben rodata, si po-trebbe arrivare ad agganciare ca-ratteristiche dettagliate, commenti efeedback di utenti che hanno ac-quistato già il prodotto, ed infinecogliere direttamente l’affare clic-cando sul prodotto inserendolo inun carrello e-commerce”.

COGNOME: Pino

NOME: Angelo

CARICA AZIENDALE:

Category IT & Marketing Division

Papino Trony

SLOGAN SINTESI CREATIVA“I box volantini sono diventati lo strumento più importante per dare va-lore a un brand e mantenerlo su tutti i canali di vendita. Un “buon”box volantino deve presentare il prodotto in maniera chiara e customerfriendly, valorizzandone l’aspetto promozionale e i plus tecnologici. I tempi di gestione di un volantino sono sempre più stretti, per questoabbiamo implementato un sistema snello e flessibile per la realizzazionedel box volantino che permette di fornire il file esecutivo nell’arco dellagiornata lavorativa. Il volantino di una insegna deve riuscire a coniugare le sue diverse anime,nel rispetto di tutti i prodotti e i brand presentati. Il volantino ideale è all’in-segna del ‘less is more’: chiarezza, pulizia grafica e informazioni dirette. Iclienti non chiedono solo un confronto di prezzo, ma la possibilità di ap-profondire le tecnologie e le caratteristiche dei singoli prodotti.Il box volantino dà un valore aggiunto al prodotto grazie alla maggiorericonoscibilità del brand e al suo endorsment. Anche in questo ambito

dovrebbe dominare la sintesi creativa votata alla semplicità e allapulizia grafica. Senza dimenticare l’opportunità di inserire promozionidedicate, che con un box volantino incrementano notevolmente le re-demption. Nonostante il costante sviluppo del mondo digital, non cre-diamo che nel breve periodo si abbandonerà lo strumento cartaceo,sicuramente in una prospettiva a medio-lungo termine si incrementerànotevolmente una comunicazione cross-mediale, andando ad integrarealle informazioni fornite sul volantino gli strumenti digitali, che potrannoanche essere customizzati sulla base degli interessi del cliente. Anchenel futuro la parola d’ordine sarà cultura del prodotto.Un volantino è il frutto di un lavoro sinergico tra l’insegna, i buyer, iproduct manager e l’agenzia grafica. L’insegna deve fornire le lineeguida per i contenuti promozionali e del pricing; i buyer e i productmanager dei brand coinvolti curano la completezza delle informazionisui prodotti; mentre l’agenzia deve avere una visione d’insieme: coor-dinare le diverse anime, realizzando un volantino dal look and feel di-stintivo e dai contenuti facilmente fruibili dai clienti.La nostra agenzia è ad esempio abituata a creare un team dedicatocon referenti diretti cliente-agenzia così che i tempi realizzativi sianoottimizzati, garantendo il massimo della flessibilità operativa. La principalesfida che l’agenzia deve vincere è conciliare leggibilità, armonia esteticaed esigenze commerciali di brand e insegne”.

COGNOME: Cairoli

NOME: Carlo

CARICA AZIENDALE:

Senior Account Executive Slogan

045 / FOCUS VOLANTINI