Parte IIIBrand management

Cap.7Marca e comunicazione

Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

Il significato della marca

• Rappresenta una rilevante risorsa immateriale;• Obbiettivi della gestione dalla marca:

● Preferenza e fedeltà del consumatore;● Coinvolgimento dei fornitori, trade e dipendenti;● Fiducia degli stakeholder● Definizione di un ruolo sociale

• E' il centro di un network relazionale e su di essa convergono le aspettative e gli interessi dei diversi stakeholder

2 Capitolo 7 – Marca e comunicazione

DefinizioneAMA (American Marketing Association)

• “Un nome, un termine, un segno, un simbolo, un progetto o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori per differenziarli da quelli dei concorrenti”

● Enfasi sulla componente “oggettiva”

● Sovrapposizione con il concetto di marchio e marchio registrato (trademark)

• Marca come organismo vivente (marca persona)

3 Capitolo 7 – Marca e comunicazione

Definizione

• Il segno identificativo e distintivo (marchio) diviene marca solo se evolve in concetto astratto (costrutto percettivo), frutto della combinazione soggettiva di aspetti materiali e immateriali, in grado di rendere l'offerta distintiva nella mente dell'acquirente-consumatore.

• Il costrutto percettivo occorre:● Progettare la struttura della marca;● Governare e quindi gestirla nel tempo

4 Capitolo 7 – Marca e comunicazione

Le tre componenti del Brand

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Insieme di elementi (nome, logo, segno, simbolo o una combinazione di questi) che ha lo scopo di identificare i beni

o i servizi di un venditore per differenziarli da quelli dei concorrenti (ruolo informativo)

Relazione, fiducia e reputazione che si formano nel lungo periodo

Capitolo 7 – Marca e comunicazione

Significati e associazioni mentali che il consumatore annette alla marca

La Brand Identity(Identità di marca)

La Brand Identity è il sistema di significati, di valori, di associazioni simboliche, portatori di promesse ai

consumatori

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PROPOSTA DI VALORE:

Promessa della marca riguardo

particolari benefici

funzionali, esperienziali o

simbolici

RELATIONSHIP CONSTRUCT:Tipo di rapporto che si intende

attivare tra marca e cliente

L'identità di marca

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● Le dimensioni:● Essenza di marca (brand essence): anima della marca, è

la promessa di fondo, che riesce ad esprimere ciò che la marca intende rappresentare al mercato.

● Identità centrale (core identity): insieme di valori associati alla marca che riflettono la mission e la strategia di mercato dell'impresa.

● Identità allargata (extended identity): attributi associati alla marca che la specificano

● I concetti connessi:● Marca come prodotto, organizzazione, persona, simbolo;

Capitolo 7 – Marca e comunicazione

Il Brand Identification SystemRisultate dalla scelta e dalla gestione coordinata di una serie di componenti espressive poste in relazione sinergica tra loro, con un nesso più o meno diretto con la Brand Identity e da un diverso grado di permanenza nel tempo

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INDIRETTA - Relazione tra unità espressiva e identity - DIRETTA

ALTA

Grado di permanenza

BASSA

Materiale promozionale

Punto vendita

Sito web

Capitolo 7 – Marca e comunicazione

PackagingEdifici

Pubblicità

IDENTITY ELEMENT

Brand Name, Design, Symbol, Lettering, Slogan, Jingle

La marca verbale

• Naming: processo di generazione di un nome dopo aver fissato gli obiettivi di fondo, occorre considerare:– Pronunciabilità, comprensibilità e memorabilità,

simbolismo fonetico, significati potenzialmente associabili all’esterno, eventuali assonanze con marche già esistenti, coerenza con la mission e con il posizionamento ricercato

• Altro elemento costitutivo è lo slogan, o pay off– Fornisce un supporto al brand positioning più

flessibile poiché può essere modificato nel tempo e in base al target

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La marca iconicaLa principale componente è il logo: complesso di elementi

tipografici che, insieme al nome, viene utilizzato dall’impresa per identificare visivamente se stessa e i suoi prodotti

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Lettering e colore (carattere tipografico)

Symbolising (unità espressiva iconica distintiva)

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Categorie di associazioni cognitive

Nell’ambito dell’esperienza di marca vengono generate diverse tipologie di associazioni cognitive, riconducibili:

– Attributi, ovvero le caratteristiche percepite che descrivono un bene/servizio:

• Product related: componenti tecniche, ingredienti, ecc.

• Non product related: prezzo, modalità d’uso, ecc.

– Benefici che il soggetto annette agli attributi– Atteggiamenti, cioè la valutazioni complessive

sul brand che influenzano il comportamento d’acquisto

12 Capitolo 7 – Marca e comunicazione

Brand Identity VS Brand Image

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Le politiche di comunicazione e branding rappresentano il tentativo di far coincidere la due prospettive. Oltre alla

comunicazione, l’azienda deve garantire esperienze e brand contact in linea con i messaggi di comunicazione pianificata

che lancia al pubblico.

Capitolo 7 – Marca e comunicazione

Brand IdentitySfera dell'impresa

➔ Focus sull'emittente/impresa➔ Codificata dall'emittente➔ Creata attraverso azioni

manageriali➔ Viene comunicata

Brand ImagePercezione del consumatore

➔ Focus sul ricevente/target

➔ Decodificata dal ricevente

➔ Creata attraverso le percezioni

➔ Viene interpretata

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