PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONEStella Romagnoli, Fabio Ferrara
LM59 LUMSA
2018-2019
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1
I macrotemi del programma (cont’d)PIANIFICARE ONLINE&OFFLINE:• Il web• Google Ads• Facebook e Instagram Advertising• Programmatic Advertising
• La Televisione• La stampa• La radio• L’out-of-home• Il cinema
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LEZIONE 6. GOOGLE ADSCome si pianifica una campagna search
LM59 LUMSA – 2018/19
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Ci aiuteremo con questo corso Linkedin
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Gli annunci Google Ads Search
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Pubblicità: «sponsorizzati» e «Ann»
Ogni ricerca una nuova asta
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Risultato organico
Dove compaiono di annunci Google Ads?
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Google NetworkMigliaia di siti di ricerca e display network che raggiungono l’80% degli utilizzatori di internet nel mondo in più di 30 lingue e 100 Paesi
Anche Google Mapse Google Shopping
+ Search partner come AOL
Banner che vengono inseriti sulla base del contenuto (NON delle keywords)
Google network
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Benefici della pianificazione Search• Avere un vantaggio rispetto ai risultati organici (dei
concorrenti)• Raggiungere i potenziai clienti mentre stanno attivamente
cercando un prodotto o servizio che offriamo
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Benefici della pianificazione display• Raggiungere una base di potenziali clienti più ampia (sono
interessati a qualcosa ma non stanno cercando nulla di particolare)• Costruire notorietà (awareness)• Maggiore targettizzazione (non solo per area geografica e
lingua), ma anche per interesse
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Tipologia di annunci Google Ads
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Text Ads• Sono il tipo più comune di annunci search• Facili da impostare• Prevedono un titolo, una URL e pochi caratteri di testo
descrittivo• Possono comparire sia sul network Search che su quello
Display• E sono una delle forme pubblicitarie di pay-per-click (CPC) più
efficaci in assoluto
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Ad Extensions• Sono annunci di testo con alcuni extra• Consentono di inserire informazioni aggiuntive (es. l’indirizzo,
il numero di telefono, recensioni, ecc.)• Possono comparire sia sul network Search che si quello Display
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Responsive Ads• Compaiono solo sul Display Network• Si adattano alla pagina in cui vengono pubblicati• Si adattano al contenuto• Servono principalmente per costruire awareness e fare
remarketing
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Shopping Ads• Contengono prodotti ed informazioni sul prezzo• Sono più complessi da realizzare (bisogna utilizzare Google
Merchant Center, creare un product feed, sintonizzare i dati con Google Ads)• Sono utili per un sito eCommerce
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Image Ads• Compaiono solo sul Display Network• Rappresentano la maggior parte della comunicazione
pubblicitaria sul web
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Video Ads• Un video che compare da solo• Oppure dentro (o prima o durante) un altro video (es. preroll
Youtube)
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Call-only ads• Consentono alle persone di chiamare al telefono direttamente
il business da un annuncio• Ovviamente sono mobile-only…
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Ripassiamo come funziona l’asta di Google
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Il Quality Score e l’asta di Google
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Prepariamo una campagna search
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Consumer mindset onlineSecondo Google ci sono 4 motivi per cui le persone CERCANO qualcosa online:1. I want to know (voglio sapere qualcosa…)2. I want to go (voglio andare da qualche parte…)3. I want to do (come si fa a fare qualcosa…)4. I want to buy (voglio comprare qualcosa…)
Quando pensiamo ad una campagna search dobbiamo metterci nei panni del cliente e capire qual è la sua motivazione
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Fasi:1. Fase preparatoria• Definire l’obiettivo della campagna• Definire il prodotto• Definire il target
2. Pianificare le keywords• Cercare le parole chiave e stimare il numero di ricerche• Utilizzare le opzioni di corrispondenza
3. Creare la campagna
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Fase preparatoria
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Definire l’obiettivo campagna:Pensiamo a cosa vogliamo ottenere con la campagna di comunicazione online:• Aumentare le visite al sito?• Aumentare l’awareness del prodotto?• Vendere online?
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Definire l’obiettivo campagna:Gli obiettivi della campagna devono essere composti da:1. Lo scopo finale (es. vendere online)2. La motivazione (consumer mindset: es. I want to buy) 3. Il risultato da ottenere: (es. vendere filtri caffè) 4. Il KPI (key performance indicator)
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Definire l’obiettivo misurabile della campagna
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La pizzeria in Borgo PioOBIETTIVO FARSI TROVARE
MOTIVAZIONE I WANT TO GO
RISULTATO DA RAGGIUNGERE TRAFFICO NELLA PIZZERIA
KPI 30% DI PERSONE IN PIU’ AL MESE
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OBIETTIVO INCREMENTARE IL FATTURATO
MOTIVAZIONE I WANT TO BUY
RISULTATO DA RAGGIUNGERE VENDITA DI PIZZA ALTO MARGINE
KPI 10% FATTURATO DI PIU’ AL MESE
Un altro esempio
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Definire il prodottoIl prodotto pubblicizzato deve essere definito in modo specifico:• Oggetti fisici• La brand image• Un servizio specifico• Un download
Le migliori campagne online si realizzano definendo accuratamente COSA deve essere comunicato
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Definire i benefici del prodottoBisogna elencare tutti i prodotti/servizi che offriamo per individuare quelli da promuovere in modo specifico
Ad esempio, se fossimo una Palestra:• i corsi di tutte le discipline (es. acquafitness, Hydrobike, step,
posturale, ecc. ecc.)• I servizi (parcheggio, baby parking, terme, ristorante….)• Ogni altra attività specifica (es. un evento con le star di uno
sport)
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Una campagna per ogni prodotto• Ogni prodotto/servizio deve avere:• Una campagna specifica• Obiettivi dedicati• Una landing page
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Ogni business può avere diverse campagne, e ognuna di queste si struttura in diversi AD Group
account
campagna 1
AD groupA
AD groupB
AD groupC
campagna 2
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Ogni business può avere diverse campagne, e ognuna di queste si struttura in diversi ad group
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La struttura a grappoloEs. una campagna per ogni prodotto o servizio, e ogni AD Group per tipologia di target
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Pizzeria Borgo Pio
Campagna pizza a pranzo
AD groupsconto studenti
20%
30%
AD group porta un amico
campagna pizza napoletana
campagna pizza per celiaci
Per ogni AD Group si cercano le keywords rilevani e si preparano 2-3 annunci diversi
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Fonte Lynda.com
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Definire il target• Per riuscire a mettersi nei panni del target ed intercettare il
loro bisogno, bisogna immaginare quali parole chiave inseriranno nella Search di Google.• Per questo esercizio di stima sono molto utili le Personas:
creare dei profili specifici, con nome e cognome, nei quali ci possiamo immedesimare per trovare queste keywords.
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Esercizi sulla personas• Descrivete i dati demografici• Età, sesso, che educazione ha avuto, la sua classe socio-economica, dove
vive
• Qual è la sua professione?• Che lavoro fa, da quanto tempo, il lavoro/l’attività che svolge può
incidere sulla scelta del nostro “prodotto”?
• Che propensione ha alla tecnologia?• Su quali device accede ad internet? Quando? Cosa ci fa?
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Provare a definire una biografia• 3-5 frasi che descrivono ogni Personas, come se la
presentaste a qualcuno• Quali sono i tratti distintivi che evidenziereste?• Da cosa è motivata?• Come passa il suo tempo? Quali sono le attività preferite?• Perché dovrebbe essere interessata al nostro prodotto?• Cosa la convincerebbe a comprarlo?
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Esempio di Personas
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Anna
Ha 22 anni, è di Ancona ma studia a Roma.Si è appena laureata in Scienze della Comunicazione ed è iscritta ad un corso di laurea magistrale alla LUMSA.Ancora non ha un lavoro fisso ma collabora occasionalmente come hostess agli eventi.
Non ha molta disponibilità economica, ma sa gestirsi le spese per l’alloggio (vive con altre 2 ragazze) e per il tempo libero. Ha uno smartphone con cui fa tutto.
A pranzo rimane nei paraggi dell’università. Non vuole spendere molto ma vuole mangiare in modo sano e senza eccessi calorici, perché è attenta alla linea ed è vegetariana.
Vuole evitare posti turistici e cerca un posto carino ed economico dove andare con gli amici. Quindi ci deve essere scelta.
Trovare le Keywords
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Keywords di AdWordsParole o frasi che sono usate per far trovare la propria pubblicità
utilizzando gli stessi termini degli utenti
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Keywords rilevanti• Per scegliere le migliori keywords bisogna utilizzare il
linguaggio del target (delle nostre “Personas”): le parole che usano nel loro linguaggio comune.• I sinonimi NON hanno lo stesso valore.• E le keywords devono essere specifiche (della caratteristica
che si vuole pubblicizzare)
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Consigli la gestione delle keywords
• Pensare come il target• Immaginare cosa può cercare, usare le Personas per cercare di ”entrare nella
testa” del target
• Pensare a specifiche parole chiave per ogni caratteristica del prodotto che intendiamo pubblicizzare
• Organizzare le keywords• Raggrupparle per temi e sottotemi (es. stivali -> stivali per uomo -> stivali da
pioggia per uomo – stivali da lavoro per uomo – stivali da motocicletta per uomo, ecc.)
• Essere specifici• Keywords generali restituiscono risultati irrilevanti
• Più keywords specifiche sono meglio che poche keywords generiche
• 5-20 keywords per Ad Group
• Usare Google keywords planner (per avere idee), o Ubersuggest, Kwfinder e Semrush
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Keyword planner• La prima cosa da fare è iniziare a digitare una parola nella
search di Google e vedere quali sono le combinazioni consigliate.• Google le presenta in ordine di quantità di ricerca
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Queste sono le keywordspiù ricercate (in assoluto e da noi stessi)
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Verificare la concorrenza
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Chi sono, quali parole usano, come sono fatti i loro annunci
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Usare Keyword planner
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Utilizzare Google keywords planner
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Utilizzare Google keywords planner
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Strumento di pianificazione delle parole chiave
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Bisogna avere un account Google (mail)
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Inserire le keywords che si vuole considerare, ma anche la URL del sito o del sito della concorrenza
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Media ricerche mensili
Idee per parole chiave
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Si possono applicare dei filtri
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Si può scaricare il file excel delle keywords
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Keyword Stats 2018-10-27 at 16_48_551 ottobre 2017 - 30 settembre 2018Keyword Currency Avg. monthly searches Min search volume Max search volume Competition Top of page bid (low range)Top of page bid (high range)hotel a roma EUR N/D 10.000 100.000 Bassa 0,36 3,34hotel a roma centro EUR N/D 1.000 10.000 Media 0,33 2,86hotel in centro a roma EUR N/D 100 1.000 Media 0,32 2,3hotel a roma in centro EUR N/D 100 1.000 Media 0,35 3,85hotel a roma termini EUR N/D 1.000 10.000 Media 0,44 3,05hotel a roma 3 stelle EUR N/D 10 100 Bassa 0,35 2,23hotel a roma stazione termini EUR N/D 10 100 Bassa 0,34 3,47hotel in offerta a roma EUR N/D 10 100 Media 0,35 3,38hotel a roma centro economici EUR N/D 10 100 Media 0,21 2,07trova hotel a roma EUR N/D 10 100 Bassa 0,42 7,9hotel centro a roma EUR N/D 10 100 Media 0,33 2,98hotel di lusso a roma EUR N/D 100 1.000 Media 0,28 6,13prenota hotel a roma EUR N/D 10 100 Media 0,78 3,98hotel low cost a roma centro EUR N/D 10 100 Media 0,44 2,05hotel in centro a roma economici EUR N/D 10 100 Media 0,19 2,45hotel a roma economici centro EUR N/D 10 100 Media 0,26 2,13hotel a roma in centro economici EUR N/D 10 100 Alta 0,38 2,09hotel in centro a roma 4 stelle EUR N/D 10 100 Bassa 0,27 2,06hotel a roma poco prezzo EUR N/D 10 100 Media 0,39 2,12hotel a roma economici al centro EUR N/D 10 100 Media 0,18 2,15hotel a centro di roma EUR N/D 10 100 Media 0,33 2,61miglior prezzo hotel a roma EUR N/D 10 100 Alta 0,55 2,63hotel consigliati a roma EUR N/D 10 100 Bassa 0,33 2,8hotel a roma booking EUR N/D 10 100 Bassa 0,2 5,35hotel a basso prezzo roma EUR N/D 10 100 Media 0,43 2,89hotel a poco prezzo a roma EUR N/D 10 100 Media 0,35 3,35hotel a roma zona centrale EUR N/D 10 100 Media 0,5 2,12
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Si può scegiere una località come bacino di utenti potenziali
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Selezionando le parole chiave compaiono alcune opzioni
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Si può creare un AD Group
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Si può scegliere una corrispondenza delle keywords
Le opzioni di corrispondenza delle
keywords
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Opzioni di corrispondenza delle keywords
• https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=it• Di regola, quanto più l'opzione di corrispondenza delle parole
chiave è generica, tanto maggiore sarà il traffico che potrà generare, mentre quanto più specifica è l'opzione di corrispondenza delle parole chiave, tanto più pertinente sarà per la ricerca di un utente.• NON si possono utilizzare caratteri speciali per le keywords (���������), quindi è meglio non prevederli nel nome dei prodotti o servizi che si vogliono pubblicizzare.
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Le 5 opzioni di corrispondenza 1. Corrispondenza generica2. Modificatore di corrispondenza generica (+)3. Corrispondenza a frase (“ ”)4. Corrispondenza esatta ([ ])5. Corrispondenza inversa (-)
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1. Corrispondenza genericaLa corrispondenza generica è il tipo di corrispondenza predefinita assegnata a tutte le parole chiave. Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche che includono errori di ortografia, sinonimi, singolari e plurali, ricerche correlate e altre varianti pertinenti.• Esempio di parola chiave: cappelli da donna• Esempio di ricerca: acquista berretti per signora
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2. Modificatore di corrispondenza generica (+)Gli annunci possono contenere il termine modificato (o varianti simili ma non sinonimi), in qualsiasi ordine.Simbolo: +parola chiave• Esempio di parola chiave: +cappelli +donna• Esempio di ricerca: donne con cappello
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3. Corrispondenza a frase (“ ”) Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche rappresentate da una frase e varianti simili di essa. Possono esserci altre parole prima o dopo la frase.• Simbolo: "parola chiave"• Esempio di parola chiave: "cappelli da donna"• Esempio di ricerca: acquista cappelli da donna
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4. Corrispondenza esatta ([ ])Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche rappresentate da un termine esatto e varianti simili di esso (errori grammaticali). NON ci possono essere altre parole nella ricerca, né prima né dopo.• Simbolo: [parola chiave]• Esempio di parola chiave: [cappelli da donna]• Esempio di ricerca: cappelli da donna
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5. Corrispondenza inversa (-)Quando si vuole che l’annuncio NON appaia quando viene digitata la parola in oggetto (es. –gratis, quando si vuole vendere qualcosa).• Simbolo: -parola chiave
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Stimare il volume di ricerca delle keywords
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Scelgo le keywords per il mio AD Group
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Ottengo una visione di massima
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Posso personalizzare le stime
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Per click, impressions o costo
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Se voglio spendere di meno stimo i click e il cpc max
Creare la campagna
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Cliccando su Google Ads si entra nella pagina delle campagne
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Per cominciare una nuova campagna si clicca su +CAMPAGNA
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Per la campagna searchsi sceglie l’opzione “motore di ricerca”
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Si sceglie il nome, che deve essere descrittivo, per ritrovare facilmente la campagna:“Tipologia | Obiettivo |Target | lingua | …”Es. (search | prenotazione online | teenager italiani)
Togliere il flag per escludere i partner Google
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Per targhettizzaregeograficamente
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Compaiono alternative di risultato con le persone raggiunte da Google
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Anche per raggio rispetto ad un indirizzo
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E poi si passa a definire la modalità di bid (l’offerta massima Costo Per Click)
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Dopo aver selezionato l’area geografica e la lingua (1 lingua per annuncio! Google non traduce!) si inserisce l’ammontare per giorno
Come si calcola il CPC massimo?
Per calcolare quanto siamo disposti a spendere per una persona che clicca sull’annuncio bisogna partire da quanto guadagnamo con l’azione per la quale stiamo facendo la pubblicità, in termini di Costumer Lifetime Value (LTV)Es. se vogliamo trovare un cliente per la pizzeria, immaginiamo che venga almeno 5 volte. Ogni volta spende 10€ di media (50€ di ricavi). Se abbiamo spese per 20€ ipotizziamo un profitto di 30€.Quanto siamo disposti a spendere per questo profitto di 30€? Immaginiamo 10€ (una regola empirica dice che non dobbiamo spendere più di un terzo rispetto alla stima del profitto LTV)
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Quanto siamo disposti a spendere per Click?
1. LTV (Life Time Value del cliente) : 3 = Max CPA2. Max CPA x Conversion rate (quante persone acquistano
rispetto a quelle che hanno cliccato l’annuncio) = Max CPC
Esempio pizzeria:• 30€: 3 = 10€ Max CPA • 10€ x 5% = 0,5€ Max CPC
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Ma quante impression mi servono per avere un cliente?Dobbiamo ragionare a ritroso.• Quante sono le persone che vengono in pizzeria rispetto a
quelle che hanno cliccato sul mio annuncio? Se non abbiamo ancora dei dati su cui basarci ipotizziamo che siano il 5% (Conversion rate).• E quante sono le persone che cliccano sull’annuncio rispetto a
quelle che lo hanno visto? (CTR Click-through-rate) Ipotizziamo 3%. Quindi…
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Ipotizziamo un funnel di conversione
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Se 1.000 persone vedono l’annuncio (impressions)
Il 3% cliccherà (CTR)(30 persone)
Il 5% diventerà cliente (CR)
(1,5 persone)
Devo considerare il CPC massimo, ma anche la
stima delle impressions e del CTR
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targeting
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Google ha aggiunto gli interessi del target (quello che le persone cercano)
Estensioni dell’annuncioServono per migliorarne la qualità e farsi premiare dall’algoritmo di Google, quindi salire nell’AD rank (e pagare di meno il bid!)
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Es. sitelinks
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Le estensioni di Google Ads
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3’04’’
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Si può programmare l’uscita della campagna per ora o giorno della settimana
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Creazione dell’AD Group
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A questo punto si crea l’AD Group, scegliendo anche qui un nome descrittivo
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Caratteri massimi utilizzabili (ma Google può mostrarli in parte)
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Si può vedere subito l’anteprima dell’annuncio
Consigli per annunci efficaci1. Evidenziare quello che ci rende unici rispetto alla
concorrenza (spedizioni gratis, organici, pet friendly ecc.)2. Usare Call to action: dire alle persone cosa devono fare (es.
prenota subito, clicca qui, chiama)3. Usare prezzi, promozioni, offerte speciali (es. per un tempo
limitato)4. Includere le keywords nel testo dell’annuncio (dimostra
rilevanza e vengono segnalate in bold da Google)5. Sperimentare: creare 3-4 annunci diversi per ogni Ad Group
(Google li fa ruotare e premia quello che performa meglio)
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Caratteri utilizzabili
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Titolo 1+2+3: max 30 caratteri
Descrizione max 30 caratteri
Ho ridotto i testi
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La campagna
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Ci starei anche con il CPC Max (0,5€)
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…peccato che mi sto basando sul target di tutta Roma per la stima delle impressions…
Esempio di ambiente con campagne attive e risultati di CPC
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Grazie per l’attenzioneLe slide delle lezioni su:
www.pianificazionecomunicazione.com
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