PROGETTO STRATEGICO “I.C.E. - Innovation, Culture and
Creativity for a new Economy”
PROGRAMMA EUROPEO DI COOPERAZIONE TERRITORIALE
GRECIA – ITALIA 2007/2013
WORKSHOP PROFESSIONALI PUGLIA CREATIVA
Incubatore di progetti, iniziative e servizi per la creatività e
l’economia regionale – FOCUS: INTERNAZIONALIZZAZIONE
Presentazione a cura di: Claudia Laricchia,
Dottore Commercialista e International Business
Development Manager – Componente Short
List di Esperti del Distretto Puglia Creativa
Email: [email protected]
Twitter: @ClaudiaLarix
Internazionalizzazione delle imprese creative e innovative
PARTE 1: chi siamo; perchè siamo qui; dove stiamo
andando e dove possiamo arrivare insieme al DPPC.
PARTE 2: One2One per l’internazionalizzazione
Di cosa vi parlo oggi
Parte 1 – Chi sono
Dottore commercialista e International Business Development Manager.
Oltre 10 anni di esperienza nel supporto ai processi di internazionalizzazione delle imprese. Esperienze principali: Italy America Chamber of Commerce West | Sprint, Sportello Regionale per l’Internazionalizzazione, Puglia | PIT, Piano Integrato territoriale nr. 1 Tavoliere.Oggi mi occupo anche di internazionalizzazione digitale e sono redattore di HINT, la prima guida in Italia per l’Internazionalizzazione.
http://www.chefuturo.it/2015/03/cose-linternazionalizzazione-digitale-e-perche-siamo-ancora-indietro/
• Comprendere quali sono le opportunità per lo sviluppo di business sui mercati esteri,
legate alla costituzione di reti territoriali e comitati permanenti sul territorio di imprese
creative e innovative del DPPC, nonché al Programma di Sviluppo 2016 del DPPC
• Comprendere la visione e la logica della SmArt Puglia 2020 e capire quali opportunità
sono connesse con questa politica di sviluppo regionale, per le imprese creative e
innovative del DPPC, in particolare nell’ambito della promozione internazionale.
• Comprendere le opportunità connesse con la possibile integrazione dei servizi
creativi e innovativi delle imprese del DPPC, con la promozione internazionale dei
seguenti settori dell’economia regionale (e viceversa): turismo | ambiente e natura |
beni culturali, tradizione e paesaggio | agro food | manifatturiero | socio-sanitario |
nuove tecnologie.
• Presentarvi l’internazionalizzazione digitale e smart quale opportunità di sviluppo
delle imprese creative, culturali e innovative pugliesi, sui mercati esteri.
• Comprendere i fabbisogni delle imprese creative e innovative per lo sviluppo di un
proprio processo di internazionalizzazione.
• Individuare i vostri punti di forza per la promozione sui mercati esteri e gli strumenti di
cui avete bisogno per avviare un processo di internazionalizzazione.
Parte 1 – Obiettivi incontro
E’ il processo attraverso il quale le imprese investono sui mercati esteri, con il preciso
obiettivo di conquistarvi progressivamente non solo quote di mercato, ma anche un senso
nella società del Paese estero di riferimento. Tale senso è strettamente connesso ai valori
del brand; all’engagement della comunità estera a quei valori ed alle interazioni che
l’azienda riesce a costruire, connettendosi con il Paese estero.
Internazionalizzarsi NON significa esportare. E’ un processo più strutturato di
posizionamento sui mercati esteri.
Internazionalizzazione, cos’è?
Marketing
insieme di attività che consentono ad un’impresa di orientare la produzione alla domanda del
mercato e di promuovere il prodotto presso il pubblico al quale è destinato, generando profitto.
Societing
insieme di attività che consentono ad un’impresa di orientare la produzione alle esperienze di
consumo raccontate direttamente dagli utenti e di utilizzare tali esperienze per promuovere ilprodotto, generando anche profitto. Il termine societing è stato introdotto da ricercatori dellascuola latina del marketing tramite l’incrocio della parola marketing e sociologia che significa,secondo gli autori, sia “immettere in società” che “fare società”.
• Nel societing l’impresa non è un semplice attore che si adatta al mercato, ma un attore sociale
inserito nel contesto sociale. Il consumatore moderno si caratterizza nel dare più spazio alle
emozioni, alla sensorialità e nell’ impiegare il consumo come segno e comunicazione della propria
identità. Egli esprime una maggiore autonomia dal mondo della produzione;
interessandosi all’inedito e al diverso e a ricorrere anche negli acquisti alla creatività e alla
immaginazione. Il consumatore fa parte di una rete, di una comunità virtuale, che ha successo a
seconda di nr. membri e interazione.
E cosa sarà? Dal marketing al
societing internazionale
Fonte: Societing reloaded: Pubblici produttivi e innovazione sociale (Cultura & Società), di Adam Arvidsson e Alex Giordano.
L’IDS è l’evoluzione Smart dei tradizionali processi di internazionalizzazione.
Nell’ambito dell’IDS il marketing si evolve nel societing; i cluster e i segmenti di mercato,
nelle tribù e i consumatori in soggetti attivi, le cui esperienze dirette generano tendenze,
attraverso il racconto sui social network. I consumatori influenzano e sono influenzati dalla
rete di cui fanno parte, generando un groviglio ordinato di interazioni e conversazioni.
L’economia dell’IDS è generata dalla condivisione di informazioni on line e dalle
emozioni/motivazioni/esperienze che da esse derivano.
Con l’IDS, il processo di investimento all’estero, avviene attraverso l’innovazione e l’utilizzo
di strumenti della rete (internet, applicazioni, etnografia digitale) e del mobile, nell’ottica del
societing, finalizzato a incrementare i livelli di interazione e di engagement con utenti ed
operatori esteri, raccontati e rafforzati attraverso strumenti di storytelling.
Tali informazioni possono essere monitorate ed analizzate attraverso l’etnografia digitale, il
metodo di ricerca di matrice etnografica che applicato alle strategie di supporto ai processi
di internazionalizzazione genera un nuovo modello: l’Internazionalizzazione Digitale e
Smart (IDS).
Digitale e internazionalizzazione: nuovi
approcci, nuove opportunità e costi più bassi
Internazionalizzazione Digitale
e Smart, perché?
PMI Digitalizzata
Ha 4 volte più rapporti con l’estero
24% del fatturato è realizzato all’estero via e-commerce
Solo il 30% delle imprese sceglie di investire in soluzioni mobili
Il 34% delle PMI ha un sito internet ma solo vetrina
Quadro
2012: Valore e-commerce a livello mondiale = 100 mld £
In Europa: 305 mld €
In Italia: il 12% delle piccole e il 48% delle medie imprese intrattiene rapporti con
l’estero (prevalentemente Import/Export)
Maturità digitale imprese che esportano (del 21%). Warning: mercato globale NON significa consumo globale.Fonte: Internet ed Expo – Doxa Digital, 2013
– Smart Check up e Coaching aziendale
– Smart Prodotto e processo produttivo
– Individuazione dei valori del brand
– Analisi e individuazione dei mercati esteri target (maturi | nuovi | emergenti)
– Analisi della concorrenza, attraverso la HSA (Human Social Analysis)
– Analisi benchmark, attraverso la HSA (Human Social Analysis)
– Segmentazione dei mercati esteri e delle tribù di riferimento, attraverso la HSA, compresa la
profilazione della comunità fan; la individuazione dei top influencer e la valutazione
dell’engagement dei valori del brand per quelle tribù
– Promozione Smart:
• Promozione/Comunicazione e Marketing attraverso Storytelling e digitalizzazione per l’interazione tra
produttore e tribù di riferimento, attraverso le loro esperienze di consumo/fruizione dei servizi
• Promozione sui canali digitali
• Etnografia digitale per l’ascolto delle conversazioni on line e la promozione mirata, interagendo con le
tribù di riferimento, esistenti e potenziali e con i top influencer
• Servizi di CRM innovativi, basati sull’analisi netnografica
– Dal posizionamento di mercato al Sense Providing
• Individuazione della strategia di internazionalizzazione
• Individuazione dei canali distributivi, con particolare attenzione a quelli derivanti dall’utilizzo di
piattaforme informatizzate (e-commerce; monitoraggio della filiera distributiva ecc.)
• Realizzazione della strategia di internazionalizzazione, attraverso azioni di promozione da realizzarsi in
Italia o all’estero (b2b; b2c; organizzazione eventi; selezione buyers ecc.)
• Etnografia digitale per l’ascolto delle conversazioni on line ed il posizionamento sui mercati del brand
IDS, in cosa consiste?
Industria Creativa – Italia e Puglia
a confronto (2014)
Italia
• 443.208 imprese
• 7% del totale imprese
• 1.450.836 addetti
• € 78,6 miliardi di VA
• Valore Export: €43,1 miliardi (su 397 complessivi | +40%)
Puglia
• 22.817 imprese
• 6,8% del totale imprese
• 57.000 addetti
• € 2,5 miliardi di VA
• Valore Export: € 2,6 miliardi (su 8 complessivi | +169%)
Fonti: Elaborazioni ISTAT – Elaborazioni ICE – Rapporto Symbola e Unioncamere «Io sono cultura», 2015.
• Potere contrattuale
• Brand collettivo
• Appartenenza al territorio (se strategicamente rilevante)
• Azioni da inserire nell’ambito del Programma Sviluppo 2016, anche per promozione
economica internazionale
Internazionalizzazione, dove
possiamo arrivare insieme al DPPC?
Eventi
• Esposizioni e fiere internazionali (anche collettivi)
• Workshop istituzionali plurisettoriali o Paese
• Laboratori/Hub creativi
• Eventi di networking
B2b2.0. |
B2c2.0. |
Blog Tour
• Missioni di incoming o outgoing, accompagnate da predisposizione del racconto e da risorse in grado di posizionare tale narrazione sui canali digitali
• Scouting, missioni istituzionali economiche, eventi partenariali, riferiti alle aree geografiche prioritarie
Paesi Target • Orientare, specializzare e concentrare geograficamente l’azione di internazionalizzazione
PS 2016 del DPPC: Ipotesi di azioni di
promozione internazionale
PS 2016 del DPPC: Esempi di azioni di
promozione internazionale Marchè du Film di Cannes (Francia) | European Film Festival, Berlino (Germania) | Forum della Coproduzione , Bari (Italia)
Danza in Fiera, Firenze | Tanzmesse, Dusseldorf(Germania)
Salone del Mobile, Milano| Festival del Design Autoprodotto, Venezia | London Design Festival, Londra (UK)
CeBIT, Hannover (Germania) | Smau Bologna e Bari
«Sguardi», incontri con produttori teatrali – Mestre.
Artissima, Torino
Artissima, Torino
Medimex, Bari | Fira Mediterrania, Manresa (Spagna) |“Mercatde Musica – Viva de Vic”, Barcellona (Spagna) | Womex (world music expo), Copenaghen (Danimarca)
Servizi a formazione, cultura, creatività – Seminari Paese o Settore
Fonti: DPPC, Print
One2OneFocus su Internazionalizzazione
Parte 2
Risponde alla Domanda «Che fare per strutturare un percorso di
internazionalizzazione della Puglia Creativa, a partire da ciascun associato?»
• Coaching e Check up aziendale (sia delle attività di promozione internazionale, sia dei
servizi digitali esistenti e delle modalità di gestione internazionalizzazione digitale)
• Formazione, nell’ambito del Programma dei DPPC
• Analisi del prodotto/servizio, valutazione innesti Smart
• Analisi di Mercato e dei relativi canali distributivi
• Mappatura strategie comuni degli associati e valorizzazione brand «Apulian
Creativity»
• Programmazione e realizzazione interventi
• Comunicazione coordinata e promozione strategica sui mercati esteri
• Follow up
One2One
Focus su Internazionalizzazione
Domande SI NO
Ho un export manager?
Ho personale che parla le linguee materiali in lingua?
Ho un piano?
Ho una strategia? Un budget previsionale? Ho calcolato il ROI per i miei investimenti in internazionalizzazione?
Ho degli obiettivi di promozione internazionale?
Ho analizzato il mio servizio nell’ottica internazionale?
Conosco le regole del gioco? (normativa; fiscalità internazionale ecc.)
One2One
Focus su Internazionalizzazione
Consultazione banche dati e individuazione dei Paesi Target
Estrazione schede tecniche del Paese target
Per ogni Paese Target, effettuazione della HSA
Individuazione schede consumo
Individuazione attività da realizzare (anche agganciandosi a programmazione
ICE ecc.)
Follow up
So dove investire?
Mercati maturi
• Mercati che continuano adassorbire una quotaparticolarmente rilevante delleesportazioni “made in Italy”
• NORD AMERICA (Stati Uniti e Canada)
• Unione Europea (Francia, Germania, Gran Bretagna)
• Giappone
Mercati ad alto potenziale di sviluppo
• Mercati che hanno mostratoimportanti dinamiche dicrescita economica negli ultimianni, anche in relazione allapropensione agli scambiinternazionali e di ricettività aiprodotti e servizi “made in
Italy”• Africa
• Russia e CSI
• Sud America (Brasile)
• Cina
• India
Mercati strategici di prossimità
• Mercati che hanno posto inevidenza delle tendenze dicrescita positive e presentanomeno rischi per gli operatoripugliesi rispetto ad alcunimercati più lontani, sebbene adalto potenziale di sviluppo
• Bacino Mediterraneo (Maroccoe Turchia)
• Area dei Balcani (Albania,Montenegro, Bulgaria,Romania)
• Medio Oriente, Paesi del Golfo
So dove investire?
Produttività. Dimensione.
Fatturato Export.
Capacità export ;
Efficienza
Servizi digitali trasversali a
questi processi
Definizione priorità geografiche
NON CI SONO TARGET DA COLPIRE, MA PERSONE CON CUI RISUONARE (Ninja
Marketing).
Dal target alla tribù di riferimento, nella quale ogni individuo crea con gli altri membri un
legame emotivo forte basato su esperienze simili e su una visione del mondo e della
realtà condivisa dagli stili di vita ai momenti di vita.
So con chi voglio risuonare?
• Con il Programma di Sviluppo del DPPC
• Nell’ambito degli eventi internazionali già previsti da Enti competenti
• Organizzando o prendendo parte a eventi di business matching mirati
• B2b anche2.0. | b2c anche2.0.
• Azioni di societing promozionale, anche attraverso Storytelling e digitalizzazione per
l’interazione tra produttore e tribù di riferimento, attraverso le loro esperienze di
consumo/fruizione dei servizi. Dall’advertising all’advertainment (non persuadere ma
stimolare le conversazioni).
• Promozione sui canali digitali dal fare promozione all’essere promozione.
• Etnografia digitale per l’ascolto delle conversazioni on line e la promozione mirata,
interagendo con le tribù di riferimento, esistenti e potenziali e con i top influencer
dal media position al sense providing (il senso nella società e non il posizionamento
sul mercato).
Come li intercetto?
Strategia di IDS
Prevale il senso dell’azienda italiana nella società del mercato estero,
rispetto al posizionamento su quel mercato.
Dove esportare
• Attrattività mercato estero
• Attrattività ed evoluzione dei servizi digitali sul mercato estero
• In base ai risultati della HSA sulla attrattività dei valori del brand aziendale e sull’engagement delle tribù del mercato estero a quei valori.
• In base ai risultati della HSA sulla concorrenza
Con quale strategia
• Storytelling e digitalizzazione per interagire con le tribù, gli influencer e gli operatori economici.
• Applicare l’advertainmentcon «consumattori» (non persuadere ma stimolare le conversazioni, da ascoltare con etnografia digitale)
• Consolidare engagement e reputazione Servizi digitali per valutare l’impatto sul mercato estero del grado di interazione tra esperienza di consumo e promozione smart.
Come esportare
• E commerce
• Branch all’estero
• Rete di vendita e ingaggiare opinion leader dei canali digitali che operano nei mercati esteri, per aumentare l’engagement (agente commerciale 2.0.)
Che fare?
Rinnovare i fattori di COMPETIT
IVITA’
Innovare
Internazionalizzare
Storytelling –Engagement - reputazione
Che devo fare?
Grazie
Presentazione a cura di: Claudia Laricchia,
Dottore Commercialista e International Business
Development Manager – Componente Short
List di Esperti del Distretto Puglia Creativa
Email: [email protected]
Twitter: @ClaudiaLarix