Project Work Tesi Simona Mari

Work Project Finale Work Project Finale Work Project Finale Work Project Finale

Master in Marketing Master in Marketing Master in Marketing Master in Marketing –––– Comunicazione & Gestione degli Eventi Comunicazione & Gestione degli Eventi Comunicazione & Gestione degli Eventi Comunicazione & Gestione degli Eventi

IL RIPOSIZIONAMENTO DEL MARCHIOIL RIPOSIZIONAMENTO DEL MARCHIOIL RIPOSIZIONAMENTO DEL MARCHIOIL RIPOSIZIONAMENTO DEL MARCHIO

NEL SETTORE MODA NEL SETTORE MODA NEL SETTORE MODA NEL SETTORE MODA

Di Simona MariDi Simona MariDi Simona MariDi Simona Mari

PROGETTOPROGETTOPROGETTOPROGETTOPROGETTOPROGETTOPROGETTOPROGETTO DDDDDDDD--------WEARWEARWEARWEARWEARWEARWEARWEARAAAA CASE HISTORYCASE HISTORYCASE HISTORYCASE HISTORY

•• Analisi del Mercato ItaliaAnalisi del Mercato ItaliaAnalisi del Mercato ItaliaAnalisi del Mercato ItaliaAnalisi del Mercato ItaliaAnalisi del Mercato ItaliaAnalisi del Mercato ItaliaAnalisi del Mercato Italia

•• Analisi del Mercato EsteroAnalisi del Mercato EsteroAnalisi del Mercato EsteroAnalisi del Mercato EsteroAnalisi del Mercato EsteroAnalisi del Mercato EsteroAnalisi del Mercato EsteroAnalisi del Mercato Estero

•• Analisi dei punti di forza e di Analisi dei punti di forza e di Analisi dei punti di forza e di Analisi dei punti di forza e di Analisi dei punti di forza e di Analisi dei punti di forza e di Analisi dei punti di forza e di Analisi dei punti di forza e di debolezzadebolezzadebolezzadebolezzadebolezzadebolezzadebolezzadebolezza

•• Presentazione dell’Idea CreativaPresentazione dell’Idea CreativaPresentazione dell’Idea CreativaPresentazione dell’Idea CreativaPresentazione dell’Idea CreativaPresentazione dell’Idea CreativaPresentazione dell’Idea CreativaPresentazione dell’Idea Creativa

•• Sviluppo delle Strategie CommercialiSviluppo delle Strategie CommercialiSviluppo delle Strategie CommercialiSviluppo delle Strategie CommercialiSviluppo delle Strategie CommercialiSviluppo delle Strategie CommercialiSviluppo delle Strategie CommercialiSviluppo delle Strategie Commerciali

•• Presentazione delle Strategie Presentazione delle Strategie Presentazione delle Strategie Presentazione delle Strategie Presentazione delle Strategie Presentazione delle Strategie Presentazione delle Strategie Presentazione delle Strategie Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing

INDICE DEGLI ARGOMENTIINDICE DEGLI ARGOMENTIINDICE DEGLI ARGOMENTIINDICE DEGLI ARGOMENTIINDICE DEGLI ARGOMENTIINDICE DEGLI ARGOMENTIINDICE DEGLI ARGOMENTIINDICE DEGLI ARGOMENTI

debolezzadebolezzadebolezzadebolezzadebolezzadebolezzadebolezzadebolezza

•• Analisi delle minacce e delle Analisi delle minacce e delle Analisi delle minacce e delle Analisi delle minacce e delle Analisi delle minacce e delle Analisi delle minacce e delle Analisi delle minacce e delle Analisi delle minacce e delle opportunitàopportunitàopportunitàopportunitàopportunitàopportunitàopportunitàopportunità

•• Analisi dei CompetitorsAnalisi dei CompetitorsAnalisi dei CompetitorsAnalisi dei CompetitorsAnalisi dei CompetitorsAnalisi dei CompetitorsAnalisi dei CompetitorsAnalisi dei Competitors

•• Analisi degli elementi innovativi Analisi degli elementi innovativi Analisi degli elementi innovativi Analisi degli elementi innovativi Analisi degli elementi innovativi Analisi degli elementi innovativi Analisi degli elementi innovativi Analisi degli elementi innovativi associabili al Brandassociabili al Brandassociabili al Brandassociabili al Brandassociabili al Brandassociabili al Brandassociabili al Brandassociabili al Brand

Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing

•• Elaborazione del Piano di Elaborazione del Piano di Elaborazione del Piano di Elaborazione del Piano di Elaborazione del Piano di Elaborazione del Piano di Elaborazione del Piano di Elaborazione del Piano di ComunicazioneComunicazioneComunicazioneComunicazioneComunicazioneComunicazioneComunicazioneComunicazione

•• Presentazione dell’Evento di LancioPresentazione dell’Evento di LancioPresentazione dell’Evento di LancioPresentazione dell’Evento di LancioPresentazione dell’Evento di LancioPresentazione dell’Evento di LancioPresentazione dell’Evento di LancioPresentazione dell’Evento di Lancio

•• Budget Budget Budget Budget Budget Budget Budget Budget

PROGETTOPROGETTOPROGETTOPROGETTOPROGETTOPROGETTOPROGETTOPROGETTO DDDD----WEARWEARWEARWEARAAAA CASE HISTORYCASE HISTORYCASE HISTORYCASE HISTORY

Fatturati del Made in Italy nel 2009Fatturati del Made in Italy nel 2009Fatturati del Made in Italy nel 2009Fatturati del Made in Italy nel 2009Fatturati del Made in Italy nel 2009Fatturati del Made in Italy nel 2009Fatturati del Made in Italy nel 2009Fatturati del Made in Italy nel 2009

Dei principali Dei principali Dei principali Dei principali Dei principali Dei principali Dei principali Dei principali 23 23 23 23 23 23 23 23 Brand Made in ItalyBrand Made in ItalyBrand Made in ItalyBrand Made in ItalyBrand Made in ItalyBrand Made in ItalyBrand Made in ItalyBrand Made in Italynel 2009 nel 2009 nel 2009 nel 2009 nel 2009 nel 2009 nel 2009 nel 2009

SoltantoSoltantoSoltantoSoltantoSoltantoSoltantoSoltantoSoltanto 4 4 4 4 4 4 4 4 sono in crescitasono in crescitasono in crescitasono in crescitasono in crescitasono in crescitasono in crescitasono in crescita1818181818181818 chiudono in negativo chiudono in negativo chiudono in negativo chiudono in negativo chiudono in negativo chiudono in negativo chiudono in negativo chiudono in negativo

11111111 ppppppppareggia areggia

Fonte: Pambianco Strategie d’Impresa

I Brand con maggiore margine di I Brand con maggiore margine di crescita sono crescita sono rappresentati da gruppi

LOW PRICELOW PRICELOW PRICELOW PRICELOW PRICELOW PRICELOW PRICELOW PRICE(Oviesse e Calzedonia)(Oviesse e Calzedonia)(Oviesse e Calzedonia)(Oviesse e Calzedonia)(Oviesse e Calzedonia)(Oviesse e Calzedonia)(Oviesse e Calzedonia)(Oviesse e Calzedonia)

Le grandi griffe hanno mediamente Le grandi griffe hanno mediamente perduto nel 2009 il perduto nel 2009 il 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% del loro del loro

fatturato e sono esposte per almeno il fatturato e sono esposte per almeno il 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% dei ricavi sul mercato, specie dei ricavi sul mercato, specie

quello USA (quello USA (il più sofferente del 2009il più sofferente del 2009il più sofferente del 2009il più sofferente del 2009il più sofferente del 2009il più sofferente del 2009il più sofferente del 2009il più sofferente del 2009))


Fatturati Griffes Estere nel 2009Fatturati Griffes Estere nel 2009Fatturati Griffes Estere nel 2009Fatturati Griffes Estere nel 2009Fatturati Griffes Estere nel 2009Fatturati Griffes Estere nel 2009Fatturati Griffes Estere nel 2009Fatturati Griffes Estere nel 2009

Dei principali Dei principali Dei principali Dei principali Dei principali Dei principali Dei principali Dei principali 14 14 14 14 14 14 14 14 Brand EsteriBrand EsteriBrand EsteriBrand EsteriBrand EsteriBrand EsteriBrand EsteriBrand Esterinel 2009 nel 2009 nel 2009 nel 2009 nel 2009 nel 2009 nel 2009 nel 2009

6 6 6 6 6 6 6 6 sono in crescitasono in crescitasono in crescitasono in crescitasono in crescitasono in crescitasono in crescitasono in crescita88888888 chiudono in negativo chiudono in negativo chiudono in negativo chiudono in negativo chiudono in negativo chiudono in negativo chiudono in negativo chiudono in negativo


I Brand con maggiore margine di crescita sono rappresentati da gruppi

dotati di di FLAGSHIP STORESFLAGSHIP STORESFLAGSHIP STORESFLAGSHIP STORESFLAGSHIP STORESFLAGSHIP STORESFLAGSHIP STORESFLAGSHIP STORES

e/o MONOMARCAe/o MONOMARCAe/o MONOMARCAe/o MONOMARCAe/o MONOMARCAe/o MONOMARCAe/o MONOMARCAe/o MONOMARCASi stima una previsione di crescita del Si stima una previsione di crescita del +4% +4% +4% +4% +4% +4% +4% +4% negli negli USAUSAUSAUSAUSAUSAUSAUSA , , , , , , , , ma il paese trainante del ma il paese trainante del ma il paese trainante del ma il paese trainante del ma il paese trainante del ma il paese trainante del ma il paese trainante del ma il paese trainante del NEW NEW NEW NEW NEW NEW NEW NEW

LUXURY MARKETLUXURY MARKETLUXURY MARKETLUXURY MARKETLUXURY MARKETLUXURY MARKETLUXURY MARKETLUXURY MARKET sarà certamente per sarà certamente per sarà certamente per sarà certamente per sarà certamente per sarà certamente per sarà certamente per sarà certamente per tutto il 2010 latutto il 2010 latutto il 2010 latutto il 2010 latutto il 2010 latutto il 2010 latutto il 2010 latutto il 2010 la CINA CINA CINA CINA CINA CINA CINA CINA


PREVISIONI MERCATO MODA MONDIALE 2010PREVISIONI MERCATO MODA MONDIALE 2010PREVISIONI MERCATO MODA MONDIALE 2010PREVISIONI MERCATO MODA MONDIALE 2010PREVISIONI MERCATO MODA MONDIALE 2010PREVISIONI MERCATO MODA MONDIALE 2010PREVISIONI MERCATO MODA MONDIALE 2010PREVISIONI MERCATO MODA MONDIALE 2010

MULTIBRAND STOREMULTIBRAND STOREMULTIBRAND STOREMULTIBRAND STOREMULTIBRAND STOREMULTIBRAND STOREMULTIBRAND STOREMULTIBRAND STORE

Decisi segnali di recessione Decisi segnali di recessione dovuti alla dovuti alla

NON NON NON NON NON NON NON NON

VERSOVERSO IL IL --20%20%


NON NON NON NON NON NON NON NON APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA

AL BRANDAL BRANDAL BRANDAL BRANDAL BRANDAL BRANDAL BRANDAL BRAND

Scarso interesse a fidelizzare i Scarso interesse a fidelizzare i clienti ad un Marchio specifico, clienti ad un Marchio specifico, di cui spesso non vengono di cui spesso non vengono riconosciuti i valori intrinsechi e riconosciuti i valori intrinsechi e la filosofia aziendale.la filosofia aziendale.



FLAGSHIP STOREFLAGSHIP STOREFLAGSHIP STOREFLAGSHIP STOREFLAGSHIP STOREFLAGSHIP STOREFLAGSHIP STOREFLAGSHIP STORE

Decisi segnali di crescita dovuti Decisi segnali di crescita dovuti alla alla

TOTALETOTALETOTALETOTALETOTALETOTALETOTALETOTALEAPPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA

+70%+70%


TOTALETOTALETOTALETOTALETOTALETOTALETOTALETOTALEAPPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA APPARTENENZA

AL BRANDAL BRANDAL BRANDAL BRANDAL BRANDAL BRANDAL BRANDAL BRAND

interesse a fidelizzare i clienti interesse a fidelizzare i clienti ad un Marchio specifico, di cui ad un Marchio specifico, di cui costantemente vengono costantemente vengono riconosciuti i valori intrinsechi e riconosciuti i valori intrinsechi e la filosofia aziendale.la filosofia aziendale.

Esperienza totale ed emozionale legata ad uno specifico marchio Esperienza totale ed emozionale legata ad uno specifico marchio Esperienza totale ed emozionale legata ad uno specifico marchio Esperienza totale ed emozionale legata ad uno specifico marchio Esperienza totale ed emozionale legata ad uno specifico marchio Esperienza totale ed emozionale legata ad uno specifico marchio Esperienza totale ed emozionale legata ad uno specifico marchio Esperienza totale ed emozionale legata ad uno specifico marchio



I PRINCIPALI MERCATI MODA I PRINCIPALI MERCATI MODA I PRINCIPALI MERCATI MODA I PRINCIPALI MERCATI MODA I PRINCIPALI MERCATI MODA I PRINCIPALI MERCATI MODA I PRINCIPALI MERCATI MODA I PRINCIPALI MERCATI MODA 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 --------2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011

CINA CINA CINA CINA CINA CINA CINA CINA Crescita del + 15%Crescita del + 15%Crescita del + 15%Crescita del + 15%Crescita del + 15%Crescita del + 15%Crescita del + 15%Crescita del + 15%FAR EAST FAR EAST FAR EAST FAR EAST FAR EAST FAR EAST FAR EAST FAR EAST Crescita del Crescita del Crescita del Crescita del Crescita del Crescita del Crescita del Crescita del + 7%+ 7%+ 7%+ 7%+ 7%+ 7%+ 7%+ 7%


FAR EAST FAR EAST FAR EAST FAR EAST FAR EAST FAR EAST FAR EAST FAR EAST Crescita del Crescita del Crescita del Crescita del Crescita del Crescita del Crescita del Crescita del + 7%+ 7%+ 7%+ 7%+ 7%+ 7%+ 7%+ 7%USA USA USA USA USA USA USA USA Crescita del + 4%Crescita del + 4%Crescita del + 4%Crescita del + 4%Crescita del + 4%Crescita del + 4%Crescita del + 4%Crescita del + 4%EUROPA EUROPA EUROPA EUROPA EUROPA EUROPA EUROPA EUROPA Crescita del + 3% Crescita del + 3% Crescita del + 3% Crescita del + 3% Crescita del + 3% Crescita del + 3% Crescita del + 3% Crescita del + 3%

LA CRESCITA PIU’ LENTA SI LA CRESCITA PIU’ LENTA SI LA CRESCITA PIU’ LENTA SI LA CRESCITA PIU’ LENTA SI LA CRESCITA PIU’ LENTA SI LA CRESCITA PIU’ LENTA SI LA CRESCITA PIU’ LENTA SI LA CRESCITA PIU’ LENTA SI REGISTRA IN EUROPA. LA REGISTRA IN EUROPA. LA REGISTRA IN EUROPA. LA REGISTRA IN EUROPA. LA REGISTRA IN EUROPA. LA REGISTRA IN EUROPA. LA REGISTRA IN EUROPA. LA REGISTRA IN EUROPA. LA

RUSSIARUSSIARUSSIARUSSIARUSSIARUSSIARUSSIARUSSIA TIENE ANCORA TIENE ANCORA TIENE ANCORA TIENE ANCORA TIENE ANCORA TIENE ANCORA TIENE ANCORA TIENE ANCORA TESTA AI MERCATI TESTA AI MERCATI TESTA AI MERCATI TESTA AI MERCATI TESTA AI MERCATI TESTA AI MERCATI TESTA AI MERCATI TESTA AI MERCATI

EMERGENTIEMERGENTIEMERGENTIEMERGENTIEMERGENTIEMERGENTIEMERGENTIEMERGENTI


CONSIDERAZIONI FINALI ANDAMENTO MERCATICONSIDERAZIONI FINALI ANDAMENTO MERCATICONSIDERAZIONI FINALI ANDAMENTO MERCATICONSIDERAZIONI FINALI ANDAMENTO MERCATICONSIDERAZIONI FINALI ANDAMENTO MERCATICONSIDERAZIONI FINALI ANDAMENTO MERCATICONSIDERAZIONI FINALI ANDAMENTO MERCATICONSIDERAZIONI FINALI ANDAMENTO MERCATI

Nel 2010-2011 vincerà la sfida chi saprà investire nelproprio marchio attraverso aperture Monomarca,rafforzando il proprio BRAND sui mercati; oppure chisaprà cogliere dalla crisi, delle vere e proprieopportunità di espansione, rilevando Marchi indifficoltà per risanarli, AUMENTANDO la propriapresenza e reputazione sul mercato, consolidando lafiducia degli investitori e degli stakeholders; masoprattutto aumentando i profitti.


soprattutto aumentando i profitti.

Un ulteriore elemento distintivo è rappresentato dallacapacità delle aziende di dimostrarsi attente alleprincipali campagne di eco-sostenibilità, nei confrontidell’ambiente. I consumatori premiano chi sadimostrarsi concretamente ECO-FRIENDLY.

Infine coloro che sapranno innovare il proprio Brandattraverso i dinamici sistemi di comunicazione emarketing non convenzionali, saranno premiati intermini di mercato globale; posto che restino fermi icapisaldo della mission e della vision aziendali.


ANALISI SWOT ANALISI SWOT ANALISI SWOT ANALISI SWOT ANALISI SWOT ANALISI SWOT ANALISI SWOT ANALISI SWOT SMC SMC SMC SMC MADE MADE MADE MADE MADE MADE MADE MADE ININININININININ ITALYITALYITALYITALYITALYITALYITALYITALY


ANALISI SWOT ANALISI SWOT ANALISI SWOT ANALISI SWOT ANALISI SWOT ANALISI SWOT ANALISI SWOT ANALISI SWOT DDDD----WEAR WEAR WEAR WEAR MADE MADE MADE MADE MADE MADE MADE MADE ININININININININ ITALYITALYITALYITALYITALYITALYITALYITALY

•Design del prodotto

•Ricercatezza dei materiali e delle linee

•Tradizione dei marchi e dell’industria

•Qualità del prodotto e delle materie prime

•Ottima reputazione del concept “ Made in Italy”•Ottima reputazione del concept “ Made in Italy”

•Affermazione dell’industria moda italiana nel mercato globale

• Innata creatività dei designers combinata allo spiccato sensoestetico degli stessi

•Alta vendibilità del prodotto Made in Italy nel mondo•Utilizzo delle primarie tecnologie di produzione

•Rispetto delle normative comunitarie in vigore a tutela delprodotto e della forza lavoro



•Inefficacia della Comunicazione Interna / Esterna, volta arappresentare il Brand Concept, unita alla mancanza di Packaging.

•L’imprecisa ripartizione dei ruoli all’interno dell’azienda, impediscedi monitorare ogni singolo step procedurale (dalla creazione al postvendita), per garantire un’elevata snellezza dei processi ed unimpeccabile servizio a 360 gradi.

•Mancanza di un vero e proprio CRM•Mancanza di un vero e proprio CRM

•Mancanza di Punti Vendita Monomarca & Flagship Store

•Basso livello di Eventi che coinvolgano direttamente/indirettamenteil Brand e veicolino il marchio, promuovendolo.

• Mancanza di prospezione su nuovi mercati appetibili e relativapolitica di espansione commerciale sugli stessi

•Inadeguate analisi di mercato e di posizionamento del marchio, amonte della collezione “D-WEAR”



•Veicolarsi tramite aperture di propri FLAGSHIP STORES (Italia-Estero)

•Creare per il proprio marchio linee di prodotti che vadano a dar vita ad un

vero e proprio “Total Look”

•Integrare attraverso le cosidette “Capsule” (o Flash) le principali linee di

collezione e pre-collezione, fino ad un potenziale di 6 presentazioni per

anno.anno.

•Fortificarsi nell’immediato sui mercati del NEW LUXURY (Russia, Cina,

India, Emirati Arabi)

• Contaminare e farsi contaminare per promuovere e rafforzare il proprio

Marchio (Es. Web Marketing 2.0; Social Media Campaign etc.)

•Vendere un’alta immagine del Concept rappresentato dal proprio prodotto

per posizionarlo ad alti livelli sul mercato.

•Produrre ciò che si vende e non solo vendere ciò che si produce.



•Concorrenza diretta dei Competitors Made in Italy e laconcorrenzza indiretta delle aziende che producono in Asia,Est Europa a costi decisamente bassi, nel non-rispetto dellevigenti normative di sicurezza

•Problematiche distributive legate alla recessione ed allaconseguente chiusura di alcuni mercati, senza unacontestuale plitica di reintegro.

•Lifestyle Concept, Brand Concept offerti da altre etichette,volte a coinvolgere sensorialmente ed emozionalmente ilproprio consumatore finale, fidelizzandolo e rendendolo partedella comunità legata al proprio Brand, a discapito di tutto ilresto. Il consumatore non fidelizzato è molto volubile e lostesso dicasi del distributore non soddisfatto.

•Presenza massiccia dei cosidetti Fashion Districts dove gli Outlet rivendono a prezzi scontati tutto l’anno, attirando consumatori di ogni estrazione e spending a discapito della

classica rete distributiva e/o dei monomarca, spesso

svendendo il valore aggiunto dei marchi e la loro

immagine.


ANALISI COMPETITORS ANALISI COMPETITORS ANALISI COMPETITORS ANALISI COMPETITORS ANALISI COMPETITORS ANALISI COMPETITORS ANALISI COMPETITORS ANALISI COMPETITORS

Cambiare le regole del gioco per vincere la crisi :Cambiare le regole del gioco per vincere la crisi :Cambiare le regole del gioco per vincere la crisi :Cambiare le regole del gioco per vincere la crisi :Cambiare le regole del gioco per vincere la crisi :Cambiare le regole del gioco per vincere la crisi :Cambiare le regole del gioco per vincere la crisi :Cambiare le regole del gioco per vincere la crisi :il casoil casoil casoil casoil casoil casoil casoil caso

Fonte Puricelli - Storie di Straordinaria Imprenditorialità - Economia & Management 2/2005



Il marchio PatriziaPatriziaPatriziaPatriziaPatriziaPatriziaPatriziaPatrizia PepePepePepePepePepePepePepePepe mostra risultati in controtendenza con i dati di settore: il fatturato supererà i 120milioni di euro; più di centocinquanta collaboratori sono impiegati nel nuovissimo stabilimento di Capalle; unmigliaio di punti vendita distribuiscono gli abiti Patrizia Pepe nel mondo e ventidue negozi monomarcadislocati in Europa, Giappone, Russia eCina fanno da vetrina all’azienda. Il sellout della merce, cioè la vendita al consumatore finale, si attesta daanni attorno al 90%, uno dei valori più alti nel mercato.

Questi risultati dipendono da una serie di decisioni che i due giovani imprenditori toscani hanno saputoprendere andando contro alcuni “dogmi” diffusi e non messi in discussione dalla maggioranza degli operatoridel settore dell’abbigliamento femminile di fascia medio-alta.


del settore dell’abbigliamento femminile di fascia medio-alta.

Il primo elemento che è stato rivoluzionato è la modalitàmodalitàmodalitàmodalitàmodalitàmodalitàmodalitàmodalità distributivadistributivadistributivadistributivadistributivadistributivadistributivadistributiva........ L’idea è quella di portare il negoziantead didididi abolireabolireabolireabolire lalalala classicaclassicaclassicaclassica venditavenditavenditavendita tramitetramitetramitetramite ilililil campionario,campionario,campionario,campionario, chechecheche costringecostringecostringecostringe ilililil clienteclienteclientecliente adacquistareadacquistareadacquistareadacquistare grandigrandigrandigrandiquantitativiquantitativiquantitativiquantitativi didididi mercemercemercemerce conconconcon seiseiseisei mesimesimesimesi didididi anticipoanticipoanticipoanticipo eeee lolololo obbligaobbligaobbligaobbliga aaaa immaginare,comeimmaginare,comeimmaginare,comeimmaginare,come fossefossefossefosse unununun indovino,indovino,indovino,indovino, leleleletendenzetendenzetendenzetendenze delladelladelladella modamodamodamoda aaaa venirevenirevenirevenire.... SiSiSiSi distribuiscedistribuiscedistribuiscedistribuisce inveceinveceinveceinvece attraversoattraversoattraversoattraverso lelelele diffusionidiffusionidiffusionidiffusioni,,,, ovveroovveroovveroovvero deglideglideglidegli showshowshowshow----roomroomroomroom (ben(ben(ben(bendislocatidislocatidislocatidislocati sulsulsulsul territorio)territorio)territorio)territorio) visitativisitativisitativisitati ogniogniogniogni settimanasettimanasettimanasettimana daidaidaidai negoziantinegoziantinegoziantinegozianti perperperper acquistareacquistareacquistareacquistare lelelele novitànovitànovitànovità proposteproposteproposteproposte dall’aziendadall’aziendadall’aziendadall’azienda ooooperperperper riassortireriassortireriassortireriassortire iiii modellimodellimodellimodelli piùpiùpiùpiù vendutivendutivendutivenduti edededed acquistareacquistareacquistareacquistare piccolipiccolipiccolipiccoli quantitativiquantitativiquantitativiquantitativi mamamama conconconcon continuitàcontinuitàcontinuitàcontinuità:::: esattamenteesattamenteesattamenteesattamentel’oppostol’oppostol’oppostol’opposto didididi quantoquantoquantoquanto avvieneavvieneavvieneavviene nelnelnelnel settoresettoresettoresettore dell’altadell’altadell’altadell’alta moda,dovemoda,dovemoda,dovemoda,dove ilililil commerciantecommerciantecommerciantecommerciante èèèè costrettocostrettocostrettocostretto aaaa impegnarsiimpegnarsiimpegnarsiimpegnarsi unaunaunaunatantumtantumtantumtantum inininin unununun acquistoacquistoacquistoacquisto consistentediconsistentediconsistentediconsistentedi mercemercemercemerce chechecheche vienevienevieneviene poipoipoipoi messamessamessamessa aaaa magazzino,magazzino,magazzino,magazzino, conconconcon l’auspiciol’auspiciol’auspiciol’auspicio didididi venderlavenderlavenderlavenderladurantedurantedurantedurante lalalala stagionestagionestagionestagione.... Le conseguenze operative di questa innovazione nella modalità distributiva sonomolteplici e contribuiscono ad accrescere il vantaggio e la diversità che Patrizia Pepe ha saputoguadagnare rispetto ai concorrenti.



Per garantire un aggiornamento continuo delle collezioni e riassortimenti frequenti in funzione alle richieste delmercato,ci si è concentrati nell’abbigliamento femminile esclusivamenteesclusivamenteesclusivamenteesclusivamente nellenellenellenelle tretretretre taglietaglietaglietaglie 40404040,,,, 42424242 eeee 44444444. Una sceltaselettiva e apparentemente rischiosa che il mercato ha premiato anche perché i capi indossati da chi ha la fortunadi essere snella piacciono di più e attirano nuove clienti.

L’ufficioL’ufficioL’ufficioL’ufficio stilestilestilestile èèèè unununun collettivocollettivocollettivocollettivo di persone giovani che dialogano di continuo con le diffusioni attraverso un efficacesistema di videoconferenze settimanali, L’ufficio stile si confronta in modo dialettico con il mercato ed evita,saggiamente, di assumere un ruolo d’imposizione delle proprie scelte sui clienti.SiSiSiSi èèèè rinunciatorinunciatorinunciatorinunciato allealleallealle economieeconomieeconomieeconomie didididi scalascalascalascala inininin cambiocambiocambiocambio didididi venditevenditevenditevendite continuativecontinuativecontinuativecontinuative perperperper tuttotuttotuttotutto l’annol’annol’annol’anno.... LaLaLaLa distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione attraversoattraversoattraversoattraversolelelele diffusionidiffusionidiffusionidiffusioni imponeimponeimponeimpone micromicromicromicro----lancilancilancilanci didididi produzioneproduzioneproduzioneproduzione che,che,che,che, sesesese dadadada unununun latolatolatolato eliminanoeliminanoeliminanoeliminano lalalala possibilitàpossibilitàpossibilitàpossibilità didididi sfruttaresfruttaresfruttaresfruttare riduzioniriduzioniriduzioniriduzioni didididicostocostocostocosto legatelegatelegatelegate aaaa incrementiincrementiincrementiincrementi neineineinei volumi,volumi,volumi,volumi, dall’altrodall’altrodall’altrodall’altro garantisconogarantisconogarantisconogarantiscono lalalala pienapienapienapiena soddisfazionesoddisfazionesoddisfazionesoddisfazione delledelledelledelle richiesterichiesterichiesterichieste chechecheche provengonoprovengonoprovengonoprovengono


costocostocostocosto legatelegatelegatelegate aaaa incrementiincrementiincrementiincrementi neineineinei volumi,volumi,volumi,volumi, dall’altrodall’altrodall’altrodall’altro garantisconogarantisconogarantisconogarantiscono lalalala pienapienapienapiena soddisfazionesoddisfazionesoddisfazionesoddisfazione delledelledelledelle richiesterichiesterichiesterichieste chechecheche provengonoprovengonoprovengonoprovengonodidididi settimanasettimanasettimanasettimana inininin settimanasettimanasettimanasettimana daldaldaldal mercatomercatomercatomercato.... L’ideaL’ideaL’ideaL’idea delladelladelladella produzioneproduzioneproduzioneproduzione didididi massamassamassamassa èèèè completamentecompletamentecompletamentecompletamente superatasuperatasuperatasuperata:::: lelelele collezionicollezionicollezionicollezionirealizzaterealizzaterealizzaterealizzate eeee proposteproposteproposteproposte sonosonosonosono benbenbenben quarantaquarantaquarantaquaranta all’annoall’annoall’annoall’anno.... CosìCosìCosìCosì facendo,facendo,facendo,facendo, PatriziaPatriziaPatriziaPatrizia PepePepePepePepe èèèè unaunaunauna delledelledelledelle pochepochepochepoche aziendeaziendeaziendeaziende deldeldeldelsettoresettoresettoresettore aaaa nonnonnonnon soffriresoffriresoffriresoffrire didididi picchipicchipicchipicchi produttiviproduttiviproduttiviproduttivi stagionalistagionalistagionalistagionali eeee adadadad avereavereavereavere unununun mixmixmixmix equilibratoequilibratoequilibratoequilibrato didididi venditevenditevenditevendite inininin invernoinvernoinvernoinverno eeee inininin estateestateestateestate.

SiSiSiSi èèèè rinunciatorinunciatorinunciatorinunciato allaallaallaalla delocalizzazionedelocalizzazionedelocalizzazionedelocalizzazione perperperper manteneremanteneremanteneremantenere unaunaunauna tempestivitàtempestivitàtempestivitàtempestività didididi rispostarispostarispostarisposta coerentecoerentecoerentecoerente conconconcon lelelele esigenzeesigenzeesigenzeesigenzecommercialicommercialicommercialicommerciali delledelledelledelle diffusionidiffusionidiffusionidiffusioni. L’azienda è internazionale in quanto vende all’estero per un 40% del suo fatturato enon perché, come molti altri nel settore, ha spostato alcune fasi produttive fuori dall’Italia. Produrre nei paesi abasso costo di manodopera obbliga a sacrifici sui tempi di produzione e di consegna; ciò andrebbe a scapito deiriassortimenti settimanali richiesti dalle diffusioni sparse sul territorio. LaLaLaLa prontaprontaprontapronta consegnaconsegnaconsegnaconsegna didididi piccolipiccolipiccolipiccoli quantitativiquantitativiquantitativiquantitativigeneragenerageneragenera ritorniritorniritorniritorni (in(in(in(in terminiterminiterminitermini didididi fatturatofatturatofatturatofatturato eeee soprattuttosoprattuttosoprattuttosoprattutto didididi adempimentiadempimentiadempimentiadempimenti neineineinei pagamentipagamentipagamentipagamenti dadadada parteparteparteparte deideideidei clienti)clienti)clienti)clienti) superiorisuperiorisuperiorisuperiori aiaiaiairisparmirisparmirisparmirisparmi legatilegatilegatilegati aaaa produzioniproduzioniproduzioniproduzioni all’esteroall’esteroall’esteroall’estero....mmmm IlIlIlIl ragionamentoragionamentoragionamentoragionamento didididi fondofondofondofondo èèèè lapalissianolapalissianolapalissianolapalissiano:::: ilililil commerciantecommerciantecommerciantecommerciante èèèè incentivatoincentivatoincentivatoincentivato piùpiùpiùpiùaaaa adempiereadempiereadempiereadempiere inininin modomodomodomodo puntualepuntualepuntualepuntuale alalalal pagamentopagamentopagamentopagamento didididi unununun piccolopiccolopiccolopiccolo importoimportoimportoimporto settimanalesettimanalesettimanalesettimanale didididi mercemercemercemerce chechecheche èèèè riuscitoriuscitoriuscitoriuscito aaaa venderevenderevenderevenderefacilmentefacilmentefacilmentefacilmente chechecheche aaaa saldaresaldaresaldaresaldare unununun debitodebitodebitodebito importanteimportanteimportanteimportante didididi mercemercemercemerce ancoraancoraancoraancora aaaa magazzinomagazzinomagazzinomagazzino.



SiSiSiSi èèèè rinunciatorinunciatorinunciatorinunciato allaallaallaalla tentazionetentazionetentazionetentazione didididi integrareintegrareintegrareintegrare aaaa montemontemontemonte, accorpando fasi produttive come la tintoria o la confezionepoiché le attività strategiche sono da sempre lo stile e il commerciale. Si è deciso di “concentrare le forze sullecose che davvero si sanno fare bene”. La convinzione di fondo dell’imprenditore è che sia inefficiente investirerisorse economiche ed energie personali per acquisire aziende specializzate nella filiera dell’abbigliamento:meglio selezionare fornitori capaci e controllare con attenzione il loro operato....

SiSiSiSi èèèè rinunciatorinunciatorinunciatorinunciato allaallaallaalla logicalogicalogicalogica didididi variabilizzarevariabilizzarevariabilizzarevariabilizzare iiii costicosticosticosti fissifissifissifissi. Nel percorso di internazionalizzazione si è deciso di aprirefiliali di vendita di proprietà, piuttosto che affidarsi ai più convenienti distributori stranieri. Ciò nella convinzione chela filiale permette, pur a costi molto più elevati, di non avere filtri con il nuovo mercato, di conoscerlo e presidiarlosenza intermediari fin dall’inizio: circostanza che ha consentito in pochi anni di remunerare ampiamente ilmaggiore esborso sostenuto per le aperture dirette.


maggiore esborso sostenuto per le aperture dirette.

SSSSiiii èèèè rinunciatorinunciatorinunciatorinunciato (volentieri)(volentieri)(volentieri)(volentieri) aaaa onerosionerosionerosionerosi investimentiinvestimentiinvestimentiinvestimenti pubblicitaripubblicitaripubblicitaripubblicitari. La percentuale di fatturato che Patrizia Pepe destinaogni anno alla comunicazione è di gran lunga inferiore alle medie del settore dell’alta moda. “Se il prodottofunziona non occorre spendere troppo in pubblicità: è sufficiente il passaparola. Costruiamo la nostra immagine ela nostra reputazione nelle diffusioni o attraverso i nostri negozi monomarca, vere e proprie vetrine del nostrobrand nel mondo. Questi ultimi, in ogni caso, vanno posti solo nei grandi centri urbani; all’Italia dei piccoli comunisi addicono di più negozi di abbigliamento multimarchio che noi continueremo a sostenere.”

SiSiSiSi èèèè rinunciatorinunciatorinunciatorinunciato allaallaallaalla tendenzatendenzatendenzatendenza –––– ormaiormaiormaiormai diffusadiffusadiffusadiffusa nelnelnelnel settoresettoresettoresettore –––– didididi investireinvestireinvestireinvestire inininin unununun outletoutletoutletoutlet perperperper gestiregestiregestiregestire lelelele giacenzegiacenzegiacenzegiacenze didididimagazzinomagazzinomagazzinomagazzino eeee iiii resiresiresiresi daidaidaidai clienticlienticlienticlienti.... ConConConCon ilililil sistemasistemasistemasistema deglideglideglidegli acquistiacquistiacquistiacquisti settimanalisettimanalisettimanalisettimanali inininin piccolipiccolipiccolipiccoli lottilottilottilotti iiii clienticlienticlienticlienti arrivanoarrivanoarrivanoarrivano adadadad avere,avere,avere,avere, aaaafinefinefinefine stagione,stagione,stagione,stagione, avanziavanziavanziavanzi didididi mercemercemercemerce minimiminimiminimiminimi chechecheche nonnonnonnon giustificanogiustificanogiustificanogiustificano nénénéné lalalala praticapraticapraticapratica deideideidei saldisaldisaldisaldi selvaggiselvaggiselvaggiselvaggi nénénéné lalalala richiestarichiestarichiestarichiesta didididi unaunaunaunavalvolavalvolavalvolavalvola didididi sfogosfogosfogosfogo attraversoattraversoattraversoattraverso unununun outletoutletoutletoutlet aziendaleaziendaleaziendaleaziendale.... IlIlIlIl sellsellsellsell----outoutoutout mediomediomediomedio deideideidei negozinegozinegozinegozi sisisisi aggiraaggiraaggiraaggira intornointornointornointorno alalalal 90909090%%%% delladelladelladella mercemercemercemerceacquistataacquistataacquistataacquistata.



SiSiSiSi èèèè rinunciatorinunciatorinunciatorinunciato allaallaallaalla tradizionaletradizionaletradizionaletradizionale pausapausapausapausa estivaestivaestivaestiva delledelledelledelle ferieferieferieferie inininin agostoagostoagostoagosto. Le microproduzioni e i piccoli lotti di articoli checambiano di settimana in settimana obbligano a lavorare a ciclo continuo senza interruzioni stagionali. Per questomotivo la direzione di Patrizia Pepe ha combattuto e vinto la battaglia della vera flessibilità dei tempi di lavoro. DaDaDaDaqualchequalchequalchequalche anno,anno,anno,anno, ilililil mesemesemesemese didididi agosto,agosto,agosto,agosto, fondamentalefondamentalefondamentalefondamentale perperperper lelelele venditevenditevenditevendite nellenellenellenelle capitalicapitalicapitalicapitali deldeldeldel NordNordNordNord Europa,Europa,Europa,Europa, èèèè diventatodiventatodiventatodiventato lavorativolavorativolavorativolavorativoalalalal paripariparipari deglideglideglidegli altrialtrialtrialtri eeee lelelele inizialiinizialiinizialiiniziali lamentelelamentelelamentelelamentele delledelledelledelle maestranzemaestranzemaestranzemaestranze sonosonosonosono statestatestatestate completamentecompletamentecompletamentecompletamente superatesuperatesuperatesuperate:::: unaunaunauna piccolapiccolapiccolapiccolarivoluzionerivoluzionerivoluzionerivoluzione nelnelnelnel classicoclassicoclassicoclassico calendariocalendariocalendariocalendario dell’italianodell’italianodell’italianodell’italiano mediomediomediomedio....

SiSiSiSi èèèè rinunciatorinunciatorinunciatorinunciato adadadad accentrareaccentrareaccentrareaccentrare decisionidecisionidecisionidecisioni eeee responsabilitàresponsabilitàresponsabilitàresponsabilità inininin capocapocapocapo aiaiaiai duedueduedue fondatorifondatorifondatorifondatori. Claudio Orrea e sua mogliehanno iniziato a delegare dopo soli pochi anni dall’inizio della loro avventura, in largo anticipo rispetto a quanto dinorma avviene nelle aziende del settore, nelle quali è più frequente vedere imprenditori “soli al comando”circondati da puri esecutori. Si sono progressivamente circondati di figure professionali in grado di prendere


circondati da puri esecutori. Si sono progressivamente circondati di figure professionali in grado di prenderedecisioni su alcuni ambiti specifici come gli acquisti, la comunicazione, l’amministrazione e la finanza, potendocosì concentrare le loro energie sulla sfera commerciale e sullo stile.

Ecco sintetizzate le scelte che spiegano i risultati di crescita, di redditività e di successo competitivo di questagiovane azienda in anni di continue difficoltà nel settore dell’abbigliamento. Queste decisioni, che non avrebbesenso traslare in modo automatico in altri comparti, possono far riflettere sulla necessità di non dare mai perscontate certe prassi vigenti nel proprio ambito di azione, di avere sempre l’intelligenza di mettere in discussione“le regole del gioco” per trovare nuove opportunità anche in contesti difficili e, infine, anche di avere il coraggio dirompere alcuni paradigmi di settore.


ELEMENTI INNOVATIVI ELEMENTI INNOVATIVI ELEMENTI INNOVATIVI ELEMENTI INNOVATIVI ELEMENTI INNOVATIVI ELEMENTI INNOVATIVI ELEMENTI INNOVATIVI ELEMENTI INNOVATIVI ASSOCIABILI AL BRANDASSOCIABILI AL BRANDASSOCIABILI AL BRANDASSOCIABILI AL BRANDASSOCIABILI AL BRANDASSOCIABILI AL BRANDASSOCIABILI AL BRANDASSOCIABILI AL BRAND

•Creazione di un LIFESTYLE CONCEPT legato al Marchio trainante•Rafforzamento del Marchio attraverso una comunicazione tecnologica legata al web 2.0e ad una logica “pull”, legittimando il potere del consumatore che gioca un ruolo attivo,diventando un “prosumer” (producer –consumer), attore di un’iterazione con le aziende.•Utilizzo della tecnologia per creare SFILATE DIGITALI, che hanno di recente vissutoun boom, proprio in occasione delle ultime Fashion Week a Milano, ammortizzando gliun boom, proprio in occasione delle ultime Fashion Week a Milano, ammortizzando gliinvestimenti ed ampliando l’audience, poiché in grado di rivolgersi in contemporanea adun pubblico globale su scala mondiale. Questo offre una maggiore visibilità anche amarchi relativamente mento noti.•Ridurre al minimo l’utilizzo di celebrity come testimonial. Se un’azienda ha un valoreaggiunto da trasferire, ma ha necessità di fare ricorso ad un testimonial celebre, ilrafforzamento del Brand viene legato al personaggio in questione. Quando costui/costeinon sarà più in comunicazione sotto contratto, il valore aggiunto andrà scemando. Puòessere sostenibile solo, se accompagnato da una comuncazione ricca di valori. Troppospesso la moda si è pubblicizzata soltanto attraverso contenuti ad alta immagine e nonattraverso una comunicazione mirata.



•Nell’attuale scenario, che vede il consumatore agire in modo pro-attivo, il negoziodiventa uno strumento di trasmissione dei valori del Brand. Affidare ad Art Directors larealizzazione delle vetrine dei punti vendita, genera una sorta di “mini campagnapubblicitaria nella campagna pubblicitaria vera e propria”. Le aziende investono nellevetrine dei punti vendita come se fossero un media. Nel negozio, meglio se monomarca,si gioca il momento dell’acquisto, pertanto esso diventa il miglior canale di promozionesi gioca il momento dell’acquisto, pertanto esso diventa il miglior canale di promozionedel prodotto in questione. I costi dei Flagship store, ormai rientrano nelle spese dicomunicazione, piuttosto che in quelle di distribuzione. Gli eventi sui punti vendita sonosempre più frequenti, ma questo li rende anche “abusati”, nel momento in cui nongenerano un passaparola e rimangono fini a se stessi.•Internet come approccio oltre che mezzo. Esso permea tutti i media con una dinamicadi interazione e di trasmissione di valori molto diversa da quella tradizionale. Il futuro èsempre più vicino al concetto di “on-line”, anche se molte aziende nel comparto modanon sono preparate affatto al web 2.0. Multimedialità ed audiovisivo, applicati al web,sono destinati ad impattare e a crescere molto nei prossimi anni a venire, dando origineanche ad esperienze brandizzate di marketing virtuale ed emozionale, tramite l’utilizzo dieffetti speciali e sofisticate tecnologie.



•Impostare un approccio strategico alle relazioni on-line anche di fronte ad eventualicritiche o recensioni negative. Oggi, è possibile trasformare in positivo le critichenegative, grazie alla messa in campo di tecniche legate al marketing digitale, al puntoche l’utente che si era lamentato inizialmente, diffondendo notizie negative in rete,finisce con il ringraziare l’azienda , diventandone “promotore”.•Conoscere in rete i top 100 blogger del settore moda e fare gioco forza in modo che•Conoscere in rete i top 100 blogger del settore moda e fare gioco forza in modo chequesti non abbiano modo di rovinare la reputazione del marchio; invitandoli aconferenze stampa, concorsi, addirittura alla presentazione delle collezioni.•Fidelizzare gli utenti online, facendo in modo che diventino “fan”del marchio, attraversola creazione di Community, che riportino globalmente la positività del vivere la “brandexperience” legata ad un particolare marchio.•Potenziare il Concept di Monomarca, in quanto nel 2009 (anno della recessione) hasaputo dimostrarsi il canale che ha consentito ai grossi marchi di superare quasi indenniil momento di difficoltà economica. Utilizzo di un visual moderno, di un merchandisingattento e di na scelta di colori, comunicazione estetica ed etica che contribuiscano agenerare un fatturato, purchè sappiano suggerire alla clientela la tendenza in modosistematico, tenendo a raggiungere un concetto di look complessivo.



•Concepire le vetrine in azienda e poi inviare il format alla rete distributiva monomarca( o top partners nel caso dei multibrand), in modo che possano rappresentare al megliola filosofia del marchio.


IDEA

CREATIVA


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• D-WEAR

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• ACCESSORI



L’Accessorio consente di creare un Total Look, sempre piùricercato dalla clientela legata ad un Marchio specifico; inoltrepermette di vivere a 360 grad l’esperienza del Brand,contribuendo a valorizzare il prodotto principale: il capod’abbigliamento.

Borse, Scarpe, Monili, Essenze, Cinture, Calze, Guanti,Sciarpe, Cappelli, Kefiah, Parei, Costumi da Bagno, OcchialiSciarpe, Cappelli, Kefiah, Parei, Costumi da Bagno, Occhialida Sole(etc.), fungono oggi da elementi complementari ad unavera e propria linea d’abbigliamento. Spesso sono elementiche contribuiscono a rimpinguare il “cash flow” dei puntivendita e delle case madri produttrici, soprattutto in periodilegati a ricorrenze particolari (Natale ad es.)

Dedicare alla linea D-WEAR un connotato diverso da quellooriginariamente concepito potrebbe rivelarsi vantaggioso perle seguenti motivazioni:


•Rompere con l’immagine perdente che non ha fatto presa sulmercato in fase di lancio.

•Crearsi un mercato indipendente dal marchio trainante, macertamente complementare, una volta rafforzato il Brand a360°.

•Diversificare per la Casa Madre le linee di produzione in•Diversificare per la Casa Madre le linee di produzione inmodo da potersi cautelare contro eventuali ristagni delmercato legati ad una particolare linea di prodotto.

•Tendere ad arrivare alla creazione di un Total Look, semprepiù richiesto dai consumatori di un determinato marchio.

•Aumentare le possibilità di generare Comunicazione percatturare fasce di mercato appetibili.

•Fidelizzare la propria rete vendita di agenti attraverso laduplice linea di prodotto.


LINEA PRIMAVERA – ESTATE

•Accessori beachwear con la caratteristica diavere un “doppio uso” nella maggiorparte dei casi( Borsa-Pareo per es.)

•Essenze dalle fragranze estive ed irrinunciabili

•Occhiali da sole•Occhiali da sole

•Ciabatte e sandali dai rimandi esotici e dai materiali ricercati

TO DO LIST:TO DO LIST:TO DO LIST:TO DO LIST:

VEICOLARE LA BIVALENZA DEL DOPPIO USO VEICOLARE LA BIVALENZA DEL DOPPIO USO VEICOLARE LA BIVALENZA DEL DOPPIO USO VEICOLARE LA BIVALENZA DEL DOPPIO USO GIOVA ALL’IMMAGINE DA UN PUNTO DI VISTA GIOVA ALL’IMMAGINE DA UN PUNTO DI VISTA GIOVA ALL’IMMAGINE DA UN PUNTO DI VISTA GIOVA ALL’IMMAGINE DA UN PUNTO DI VISTA DELL’ECOSOSTENIBILITA’ E DEL RISPARMIO DELL’ECOSOSTENIBILITA’ E DEL RISPARMIO DELL’ECOSOSTENIBILITA’ E DEL RISPARMIO DELL’ECOSOSTENIBILITA’ E DEL RISPARMIO DI MATERIE PRIME, CHE DERIVANO DA FONTI DI MATERIE PRIME, CHE DERIVANO DA FONTI DI MATERIE PRIME, CHE DERIVANO DA FONTI DI MATERIE PRIME, CHE DERIVANO DA FONTI NATURALINATURALINATURALINATURALI


LINEA AUTUNNO-INVERNO

•Accessori urban style ( guanti, borse, sciarpe, manicotti, calzettoni, dalla caratteristica del doppio uso, ove possibile e sfruttando i filati pregiati che fanno parte della tradizione della Casa Madre)

•Essenze e fragranze forti dai caratteri invernali

•Occhiali da sole•Occhiali da sole

•Stivali e scarpe uniche ed originali nelle linee e nei materiali

TO DO LIST:TO DO LIST:TO DO LIST:TO DO LIST:

VEICOLARE LA BIVALENZA DEL DOPPIO USO VEICOLARE LA BIVALENZA DEL DOPPIO USO VEICOLARE LA BIVALENZA DEL DOPPIO USO VEICOLARE LA BIVALENZA DEL DOPPIO USO GIOVA ALL’IMMAGINE DA UN PUNTO DI VISTA GIOVA ALL’IMMAGINE DA UN PUNTO DI VISTA GIOVA ALL’IMMAGINE DA UN PUNTO DI VISTA GIOVA ALL’IMMAGINE DA UN PUNTO DI VISTA DELL’ECOSOSTENIBILITA’ E DEL RISPARMIO DELL’ECOSOSTENIBILITA’ E DEL RISPARMIO DELL’ECOSOSTENIBILITA’ E DEL RISPARMIO DELL’ECOSOSTENIBILITA’ E DEL RISPARMIO DI MATERIE PRIME, CHE DERIVANO DA FONTI DI MATERIE PRIME, CHE DERIVANO DA FONTI DI MATERIE PRIME, CHE DERIVANO DA FONTI DI MATERIE PRIME, CHE DERIVANO DA FONTI NATURALINATURALINATURALINATURALI


Prendendo ad esempio la concorrente azienda di PatriziaPepe, cerchiamo di lanciare questa nuova linea, attraversogli showroom ed un batage di comunicazione multimediale,evitando di uscire 2 – 4 volte l’anno insieme ai campionari.Questa linea deve essere incentrata su una produzioneinferiore a livello di pezzi, ma continuativa nel tempo. Ipunti vendita devono essere invogliati a provarla, tramitepiccoli ordini, ma ripetuti. Questa linea deve essere seguitada un team dedicato ed esclusivo (stile-commerciale-amministrazione, marketing & comunicazione e customercare). La produzione non deve essere decentrata e saràcomunque Made In Italy per una fascia medio-alta dicomunque Made In Italy per una fascia medio-alta dimercato.

D-Wear rappresenta una linea di accessori MADE INITALY, che volge a creare un total look, 365 giorni l’anno,senza dipendere dall’andamento meteorologico dellestagioni (fattore sempre più determinante nelle politiche deiprezzi e della scelta dei marchi da rivendere per i negozimultibrand).

Il lancio della prima “mini collezione” verrà supportato dallacreazione di un “evento mediatico”, che in seguitodiventerà un segno distintivo del marchio D-WEAR, inmodo da essere riconoscibile ed identificabile sul mercatoa tutti.


Dove

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Nel webDovendo differenziare questa lineadal marchio del prodotto trainante,dobbiamo utilizzare un canalepromozionale e di lancio totalmentediverso.

Abbiamo visto che il futuro dellesfilate e dei “catwalk”, sarà presto

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sfilate e dei “catwalk”, sarà prestorappresentato dal cosidetto “webstreaming”

D-WEAR si farà conoscere attraversoquesto canale multimediale, econtinuerà a promuovere il propriomarchio in questa direzione.

Il luogo è il web, ovvero il mondo aportata di un click.


Da Fuori

Da Fuori

Da Fuori

Da Fuori PHOTO

CONTEST

Cerchiamo fotografi emergenti, cheabbiano voglia di mettersi in gioco,inviando le loro opere.

Una giuria composta da professionistidel grandangolo, della moda e dellifestyle odierno, decreterà il vincitore delcontest, che avrà il compito di ritrarre lacollezione in veste ufficiale (look-booktecnici per la rete vendita, foto scenicheper i media e per la stampa).

Da Fuori

Da Fuori

Da Fuori

Da Fuori

Il vincitore verrà insignito durante lasfilata virtuale, che verrà diffusa viastreaming web tv in tutto il mondo.

Viene creata una comunicazione mirataa raccontare i valori che si nascondonodietro al marchio D-WEAR ed alla suascelta di utilizzare un canale alternativoper lanciare il proprio marchio ed ilproprio prodotto.


Da Dentro

Da Dentro

Da Dentro

Da Dentro DUE LE CATEGORIE DI FOTO:

URBAN PER LE COLLEZIONI INVERNONATURE PER LE COLLEZIONI ESTATE

A fine anno verrà realizzato il CALENDARIOD-WEAR con i 12 scatti legati alle collezionifotografate dai vincitori .Il calendario avrà una forte connotazione eco-friendly. Cercheremo di creare una partnershipcon FELTRINELLI per veicolarlo in tutti i punti

Da Dentro

Da Dentro

Da Dentro

Da Dentro

con FELTRINELLI per veicolarlo in tutti i puntivendita italiani, donando il ricavato a favoredell’ambiente.Il calendario verrà presentato insieme aifotografi, a partire dai primi di novembre, sia suweb che nelle librerie del Monomarca leaderdella distribuzione libraria in Italia.

Questa operazione contribuirà alla diffusionelocale del marchio, grazie alla rete dei puntivendita Feltrinelli.


Attorno

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CONTESTAnche National Geografic basa una delleproprie strategie di comunicazione sulPHOTO CONTEST, ormai da svariatianni.

Si tratta di uno strumento che puòrivelarsi innovativo attraverso le nuovetecnologie digitali e di comunicazione

Attorno

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tecnologie digitali e di comunicazioneweb; ma che ha come primario scopoquello di generare una Brand Experiencelegata ad un marchio preciso.

La Moda è soprattutto emozioni e, chimeglio delle immagini è in grado digenerarne?


Accanto

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Investire sulla creazione di un primoFlagshipstore da parte del MarchioTrainante in una grande città (MILANO)

I risparmi dettati dalla diversa modalitàdi produzione-distribuzione delprodotto D-WEAR, andranno re-investiti nel marchio trainante per

Accanto

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investiti nel marchio trainante perconsentire aperture nuove di puntiFlagship, concentrati principalmentesu grandi centri urbani.

In accordo con i tempi del mercato, sidovrà prediligere sempremaggiormente una campagnapubblicitaria che privilegil’abbattimento di certi oneri esosi comela carta stampata, sempre menoacquistata e sempre piu’ costosa.


Sintesi

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1. Creazione di una linea di accessori dall’utilizzo duplice,ove possibile, che venga prodotta con dinamichedifferenti da quelle tradizionali del campionario classico evenga distibuita in modo innovativo attraverso unacomunicazione fortemente indirizzata alle Community edal concetto di BRAND EXPERIENCE. Tale linea saràtotalmente indipendente e distaccata dalla linea trainante.

2. Lancio in web streaming attraverso una sfilata virtuale,cliccabile da milioni di utenti nel medesimo momento.Photo Contest, volto a cercare e premiare fotografiemergenti per la realizzazione dei look book tecnici e

Sintesi

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emergenti per la realizzazione dei look book tecnici edelle campagne fotografiche ufficiali. Accanto a questoevento, verrà costruita una campagna di comunicazionemirata a divulgare i valori del marchio D-WEAR ed il suoimpegno verso l’eco-sostenibilità, realizzata attraverso laproduzione di oggetti che provengono da filati di materieprime naturali, la maggiorparte dei quali aventi un doppioutilizzo.

3. Operazione di co-marketing con Feltrinelli Editore per ladistribuzione del calendario eco-friendly con i miglioriscatti della collezione D-WEAR, aventi un’ambientazionea sfondo naturalistico. Il ricavato della vendita andràdevoluto a favore dell’ambiente. L’operazione ha unduplice intento: divulgare l’immagine di azienda ecosostenibile e diffondere il marchio D-WEAR attraverso larete di librerie dislocate su tutta la penisola.


Sintesi

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4. Creazione di una Community D-WEAR da tenerecostantemente aggiornata e monitorata, proprio per non faremai perdere la sensazione all’utente-consumatore di vivere lacosidetta Brand Experience.

5. Studiare un calendario di “presenze fisse” del Marchio, inoccasione di eventi benefici, manifestazioni importanti edeventuali sponsorizzazioni, se il budget lo consente.

6. Rinnovare con assiduità i contenuti del sito web,alimentandolo con argomenti ed immagini ad alto impattoemozionale.

7. Reinvestire gli eventuali utili ( a fronte di uno start up dialmeno 24 mesi) nell’azienda e non nel marchio singolo.

8. Comunicare con il mercato ogni minima mossa strategica

Sintesi

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8. Comunicare con il mercato ogni minima mossa strategicavincente.

9. Sfruttare la grande visibilità che le nuove tecnologie, se benutilizzate, possono fornire.

10. Ridurre i costi di consulenze esterne e di pubblicitàtradizionale, che oggi si rivela parzialmente inefficace,sebbene si tratti di un “Must”.

11. Per festeggiare il 1°anno di vita del prodotto D-WEAR,prevediamo la creazione di un evento mediatico itinerante,dove i protagonisti sono i dettaglianti ed a sua volta, i loromigliori clienti consumatori finali. (Diamo in questo modo alnegoziante la possibilità di fidelizzare il suo cliente, tramite ilnostro prodotto e questo lo legherà a noi ulteriormente.) Iltema sarà preso in prestito da una famosa Biennale diVenezia del lontano 1972, dove l’artista modenense, FrancoVaccari, installava una cabina fotografica self-serfice e chie-


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deva a tutti i visitatori di entrare e fare una foto da attaccaread un grande muro di cartongesso, proprio adiacente allacabina. A fine della Biennale, l’opera era completa. Ilconcetto che vorremmo ricreare in questo contesto è simile .Il Road Show mediatico, chiede ai propri clienti dettaglianti e

consumatori finali di mandarci un loro scatto con addossoaccessori D-WEAR e, potranno essere loro i prossimi modellidel calendario a venire. Inoltre verrà attivata all’interno delsito web, una photo-gallery dinamica dove far vedereindossati dai reali consumatori gli accessori D-WEAR.

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Made in Italy

Radical Chic


BudgetBudgetBudgetBudget

Lancio LineaLancio LineaLancio LineaLancio Linea


Complessivamente viene stimato un investimento biennale pari ad € 400.000

Tale investimento viene ripartito come segue:

•COMUNICAZIONE ED IL MARKETING 150.000 €

•EVENTI 150.000 €

•INVESTIMENTI TECNOLOGICI 100.000 €

Tale importo potrà essere rinforzato da eventuali traslamenti di utile provenienti dal marchio trainante, già consolidato sul mercato.


DISCLAIMERDISCLAIMERDISCLAIMERDISCLAIMER

ProgettoProgettoProgettoProgetto ElaboratoElaboratoElaboratoElaborato dadadada SimonaSimonaSimonaSimona MariMariMariMari

IIII nominominominomi edededed iiii fattifattifattifatti menzionatimenzionatimenzionatimenzionati sonosonosonosono liberamenteliberamenteliberamenteliberamente trattitrattitrattitratti eeee nonnonnonnon fannofannofannofannoriferimentoriferimentoriferimentoriferimento aaaa personepersonepersonepersone esistentiesistentiesistentiesistenti oooo aaaa cosecosecosecose realmenterealmenterealmenterealmente accadute,accadute,accadute,accadute, ininininnessunanessunanessunanessuna manieramanieramanieramaniera....

TuttiTuttiTuttiTutti iiii dirittidirittidirittidiritti sonosonosonosono riservatiriservatiriservatiriservati.... E’vietataE’vietataE’vietataE’vietata lalalala riproduzioneriproduzioneriproduzioneriproduzione totaletotaletotaletotale ooooTuttiTuttiTuttiTutti iiii dirittidirittidirittidiritti sonosonosonosono riservatiriservatiriservatiriservati.... E’vietataE’vietataE’vietataE’vietata lalalala riproduzioneriproduzioneriproduzioneriproduzione totaletotaletotaletotale ooooparzialeparzialeparzialeparziale delladelladelladella presentazione,presentazione,presentazione,presentazione, senzasenzasenzasenza l’approvazionel’approvazionel’approvazionel’approvazione deldeldeldel titolaretitolaretitolaretitolaredeideideidei dirittidirittidirittidiritti....

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Modena, 6 Giugno 2010 - Simona Mari

Per essere insostituibili , bisogna essere diversiPer essere insostituibili , bisogna essere diversiPer essere insostituibili , bisogna essere diversiPer essere insostituibili , bisogna essere diversiPer essere insostituibili , bisogna essere diversiPer essere insostituibili , bisogna essere diversiPer essere insostituibili , bisogna essere diversiPer essere insostituibili , bisogna essere diversiCoco ChanelCoco ChanelCoco ChanelCoco ChanelCoco ChanelCoco ChanelCoco ChanelCoco Chanel

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