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PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 5 NOVEMBRE 2015
La pianificazione media
La scelta del media mix deve essere contestualizzata rispetto agli obiettivi di comunicazione e ai vincoli (soprattutto di natura economica).
Ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto nel mass-market deve essere accompagnato alla creazione di notorietà e quindi è strettamente collegata all’utilizzo del mezzo televisivo con elevati livelli di Grp’s.
La selezione dei veicoli è il “cuore” dell’attività di media planning.
Per veicoli si intendono una rubrica televisiva (Amici di Maria de Filippi), un quotidiano (Corriere della Sera), un’emittente radiofonica (Radio Deejay), un sito web (msn.it).
Il numero dei veicoli presenti è praticamente infinito ed in continua evoluzione (digital, new media, unconventional…)
La selezione dei veicoli è il procedimento mediante il quale costruire il Media Plan.
È intrinsecamente collegato all’attività di media buying.
La pianificazione media
I criteri di selezione dei veicoli sono moltissimi – si va da quelli più “oggettivi” a quelli più “soggettivi”
Efficacia (copertura del target) ed efficienza (costo per contatto utile)
Utilizzo (con successo) degli stessi in passato
Budget a disposizione per la campagna
Attività dei competitor
Esigenze territoriali
Creatività disponibile
Soglie di visibilità
Vincoli legislativi
ALTRI (politici, visibilità personale, amicizia etc)
Criteri di selezione
Esistono molti modi di rappresentare un Media plan.
Gli elementi essenziali sono:
Obiettivi di comunicazione da raggiungere, espressi per il mezzo televisivo in Grp’s settimanali e complessivi
Target focus e target allargato
Periodo di on-air della campagna (da un minimo di 1 settimana ad un massimo di 1 anno)
Budget a disposizione
Per la Televisione -> Suddivisione dei Grp’s sviluppati per canale e fascia oraria (Prime Time/Day Time), per la stampa l’elenco dei titoli e formati pianificati
Calendario dei giorni di uscita dell’avviso/punti ora di emissione dello spot
Il media plan
Ieri
Analogica
WWW
Classica
Cartacea
Posters
Schermo singolo
Oggi
Digitale & IPTV
Social Network
Straming Podcast
News Online
DOOH
Multiplex Schermi digitali 3D
Domani
Smart / Web
Web 3.0
Custom Digital Radio
iPad, Tablet, Kindle
Digital Signage
4D, HD
Media
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In Italia
La scelta dei media è fortemente orientata verso la Tv, anche per motivi storici
La comunicazione è solo parzialmente integrata
Indicatori
In tempi di comunicazione integrata, budget contratti, imprevedibilità dei mercati gli strumenti di previsione dei risultati diventano ancora più importanti.
Indicatori di comunicazione
Consentono di misurare la pressione pubblicitaria, ovvero la quantità dell’esposizione del target a una campagna pubblicitaria
Indicatori di comunicazione
Contatti Lordi
Contatti Netti
Reach
Grp – Gross Rating Point
Frequenza media di esposizione
Copertura efficace (o qualificata)
Indicatori economici
Forniscono criteri quantitativi che orientano la scelta del media mix
Consentono di valutare l’efficienza di una campagna, ovvero la capacità di ottenere la massima economicità di acquisto degli spazi, rispetto agli obiettivi in termini di target (copertura netta/lorda), pressione pubblicitaria, frequenza media, etc.
Il costo di ciascun indicatore varia a seconda del mezzo a cui è riferito.
Indicatori economici
Costo per contatto
Costo per Grp
Costo per 1.000 individui raggiunti (contatti netti)
Costo per punto di copertura (Reach)
Costo per punto di frequenza media (OTS/OTH)
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La somma dei contatti sviluppati da una campagna comprensiva della quantità di individui esposti e del numero di volte (n) che sono stati contattati
Contatti lordi Il numero di persone differenti raggiunte da una campagna ed esposte almeno una volta al messaggio, al netto delle esposizioni replicate dallo stesso veicolo o da veicoli differenti
Contatti netti/copertura netta
Reach/penetrazione
Indicatore del valore (in percentuale) della quantità di contatti netti raffrontati al Target Group.
GRP’s/Gross Rating Points
Indicatore “grezzo” della pressione pubblicitaria esercitata da un mezzo, da un veicolo, da una campagna nel suo complesso
Viene espresso dal rapporto tra Contatti lordi e l’entità del target group (x 100)
Grp’s di mezzi diversi non possono essere sommati fra loro in quanto derivano da ricerche diverse
Copertura per frequenza Quantità di contatti sviluppati rispetto al target di riferimento
GRP’s/Gross Rating Points
Il numero medio di volte che un componente del Target è esposto al messaggio di una determinata campagna
Frequenza media/OTS-OTH
3+5+4+3+2 = 17 CONTATTI LORDI
3+3+2+1 = 9 CONTATTI NETTI
17 / 9 = 1,9 volte FREQUENZA MEDIA
=
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Formule inverse Se la FREQUENZA MEDIA è data dal rapporto
OTS = GRP/REACH
possiamo ricavare anche le seguenti formule:
GRP = REACH x OTS
REACH = GRP/OTS
Copertura efficace/qualificata
Numero minimo di volte che un individuo deve essere colpito dal messaggio pubblicitario per generare un effetto e rendere efficace la comunicazione
Penetrazione efficace: percentuale di individui appartenenti a un target, esposti almeno tre volte al messaggio (3 OTS – 3 OTH)
Altri indicatori
Costo per GRP (CPG)
– Costo netto del messaggio diviso per i GRP sviluppati dallo stesso
– Il C/GRP totale è dato dalla spesa netta totale della campagna diviso per il totale dei GRP ottenuti
– È consuetudine per TV e Radio normalizzare il C/GRP a 30”, per poter leggere trend omogenei
Altri indicatori
Costo per contatto
– Costo totale netto della campagna diviso per i contatti lordi totali raggiunti
Indice di affinità
– Rappresenta il rapporto di audience a target vs. l’audience totale di un determinato mezzo/veicolo: tanto più il rapporto è superiore a 100 tanto più il veicolo è utile a raggiungere il target (minore dispersione)
Il passo successivo
Il layout
Varia a seconda dei media scelti
Declina creativamente il concept
Il layout
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«Lasciare semplicemente che l’immaginazione si sfreni, sognare sogni senza senso, indulgere in acrobazie grafiche e ginnastiche verbali NON vuol dire essere creativi.
Il creativo ha imbrigliato la propria immaginazione. L’ha disciplinata in modo che ogni pensiero, ogni idea, ogni parola che scrive, ogni linea che traccia, ogni luce e ombra in ogni foto che scatta, rendano più vivo, più credibile, più persuasivo il tema originale o il vantaggio del prodotto che egli ha deciso comunicare»
Bill Bernbach
Creatività pubblicitaria Strategia o creatività? «Veramente poche grandi
idee pubblicitarie emergono pienamente formate e bellissime come Venere da una conchiglia nel dipinto di Botticelli... Anche quando una campagna è cominciata, possono occorrere raffinamenti creativi... Le idee richiedono, e meritano, investimento di tempo e pazienza per farle crescere». “Unilever Procedure for Great Advertising”, l985
Norman Berry, presidente esecutivo della Ogilvy & Mather a New York e direttore creativo mondiale, diceva:
«dobbiamo esigere quella grande libertà creativa che nasce da binari strategici d’acciaio».
Strategia o creatività? Una strategia mal scelta
può essere «mascherata» da un’esecuzione brillante, ma solo temporaneamente. Più spesso, un’esecuzione brillante di una strategia debole agisce come il motore di un aeroplano in caduta — accelera il disastro.
(Stewart, 1984)
Strategia
Pensare non per logica, ma per analogie
Chiedersi: “e se invece?”
Pensare per metafore, iperboli ecc.
Creatività
Se la strategia prevede che si debba dire che il ketchup X è particolarmente piccante (hot), la creatività può produrre esiti diversi
Strategie e pubblicità
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HOT HOT HOT URRA’!
HOT HOT HOT URRA’!
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Angeli con la faccia sporca –
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Angeli con la faccia sporca –
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Titolo o Headline
Occhiello
Visual principale
Sottotitolo o Subheadline
Testo o Bodycopy
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Titoletto
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Visual
secondario
Didascalia o Caption
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Titoletto
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Testo o Bodycopy
Pack-shot
Simbolo Logo o LogotiPo
Pay-off
Il layout Il layout
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Il layout Negli spot
Il layout è dato da immagini e script.
Lo script nasce da un’idea
Idea
Una coppia (lui sui 30-35 anni, vestito in modo formale, lei, più giovane) sono bloccati nel deserto con l’auto in panne.
Lui è imbranato e non riesce a risolvere la situazione.
Arriva un furgoncino con un bel ragazzo, vestito in jeans.
Si avvicina e, togliendosi i 501 e usandoli come traino, trascina la macchina, portando la ragazza con sé sul furgoncino.
Poi riesce a far staccare il paraurti, lasciando l’auto con l’uomo al suo destino e allontanandosi con la ragazza.
Script Ambiente. Deserto del mid-west statunitense. Caldo. Sole. Solitudine.
Video Audio
(1 sec.) Establishing shot. Strada nel deserto. Pali della luce. Musica: “Be my baby” fino alla fine. Nessun SFX
(9 sec.) Alternanza di inquadrature. Bella auto in panne. Un uomo giovane, vestito in modo formale, cerca inutilmente di aprire il cofano. Sulla strada arriva un furgoncino malandato che passa davanti alla coppia. La ragazza guarda il furgoncino, che si ferma pochi passi oltre l’auto
(10 sec.) Continua l’alternanza di brevi inquadrature. Il ragazzo scende dal furgoncino. Primo piano del nuovo arrivato: bel ragazzo dall’aria decisa e selvaggia, occhiali da sole, bandana al collo, giubbotto jeans sul petto nudo. Si toglie gli occhiali. Scambio di sguardi con la ragazza. Il ragazzo si avvicina all’auto e con gesto sicuro ne apre il cofano, gettando uno sguardo di presa in giro verso l’uomo. L’uomo prova a svitare il tappo del radiatore, ma si scotta
Script Video Audio
(5 sec.) Montaggio come prima. Il ragazzo si toglie la bandana e la usa per svitare il tappo. L’uomo si avvicina e dal radiatore gli cade dell’acqua sulle scarpe. Nuovo sguardo di commiserazione del ragazzo.
Musica: “Be my baby” fino alla fine. Nessun SFX
(5 sec.) Il ragazzo si sfila la cintura e comincia a togliersi i 501. La ragazza lo guarda interessata. L’uomo, con espressione scandalizzata, si affretta a chiudere il cofano dell’auto. Il ragazzo continua a sfilarsi i pantaloni mentre l’uomo cerca di coprirne la vista alla ragazza, che sposta la testa per continuare a guardare.
(7 sec.) Il ragazzo fa un gesto della mano per invitare la ragazza a seguirlo sul furgoncino. Scambio di sguardi fra uomo e ragazza, come se lei chiedesse “Che male c’è?” e lui rispondesse “Va beh, vai pure”. Ragazzo e ragazza nella cabina del furgoncino, scambio sorridente di sguardi.
Script
Video Audio
(3 sec.) Il paio di 501 servono da traino fra il furgoncino e l’auto. L’uomo è alla guida dell’auto.
Musica: “Be my baby” fino alla fine. Nessun SFX
(10 sec.) Il furgoncino supera un dosso. Il ragazzo cambia rapidamente la marcia. Il paraurti del furgoncino si stacca e resta legato ai jeans
(6 sec.) Ragazzo e ragazza si guardano sorridenti e complici. L’uomo è rimasto nella sua auto che scende il dosso a marcia indietro e si allontana; gesticola vanamente. Il furgoncino si avvia verso un luminoso tramonto in cui si distingue il profilo di una città.
(4 sec.) Sull’immagine della città verso cui si dirige il furgoncino, compare il marchio “Levi’s 501” e il payoff “Separa gli uomini dai ragazzi”
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Rapporti Spaziali
Campi (ambiente)
Piani (personaggi)
Campo Lunghissimo – C.L.L.
Campo Lungo – C.L. Campo Medio – C.M.
Figura intera – F.I. Piano americano– P.A.
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Mezza figura– M.F. Primo Piano – P.P.
Primissimo Piano – P.P.P. Close-Up – Particolare – Part.
I più lo considerano un termine obsoleto, altri preferiscono sostituirlo con espressioni più tecniche.
Lo slogan funge da headline dell'annuncio e varia nel tempo.
Lo slogan funge da pay-off dell'annuncio e non varia nel tempo.
Lo slogan funge da parte integrante del trade-mark (logo + simbolo).
Lo slogan funge da claim dello spot cinetelevisivo.
Lo slogan funge da tag-line di un dialogo televisivo o radiofonico.
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
1. essere memorabile
(allitterazione)
Ava. Come lava
Pillole Pink Per le Persone Pallide
Lo Slogan
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Un buono slogan dovrebbe:
2. essere memorabile
(giochi di parole senza il brand name)
Y 10. Piace alla gente che piace.
(giochi di parole con il brand name)
Esselunga, prezzi corti
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
3. ricordare il brand name, magari mettendolo in rima:
Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
4. suggerire il main benefit
Boario. Fegato centenario
Raid li ammazza stecchiti
5. differenziare la marca:
O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni
O così o Pomì
6. convogliare atteggiamenti positivi sulla marca:
Dove c’è Barilla c’è casa
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
7. Riflettere la brand personality:
Sagra. Buon olio non mente
Finché c’è Eni ci sarà energia
8. Essere strategico:
Un diamante è per sempre
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
9. essere concorrenziale:
Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me
10. essere originale:
Bud Ice: Extreme refreshment.
Budweiser: Refreshingly different.
Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing.
Hamm's: Hamm's the beer refreshing.
Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice! Remember! Pabst gets the call.
Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
11.Essere semplice:
Omsa. Che gambe!
Grazie, Candy.
12.Essere essenziale:
Omo lava più bianco
Con Aspro…passa
13.Essere credibile:
Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre volte”
Lo Slogan
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Un buono slogan dovrebbe:
Essere sviluppabile in campagna (campaignable):
Lo Slogan
Un buono slogan non dovrebbe:
1. essere già usato da altri:
American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the best. Bishop's Nissan: Simply the best. Duet: Simply the best. Edinburgh Woolen Mills: Simply the best. HME Firetrucks: Simply ... the best. Jaystone & Associates: Simply the best. Kuoni: Simply, the best. Lee Lohman: Simply the best. MGM Auto Group:Simply the best. Northeast Sailplane: Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the best. Sanderson Farms: Simply the best. Sunshine Flights: Simply the best! True Digital: Simply the best. Woolacombe Bay Hotel: Simply the best.
Lo Slogan
Un buono slogan non dovrebbe:
2. Essere debole o generico
Negroni. Il salame si giudica dal sapore
3. Provocare risposte sarcastiche o negative:
Io? Clio.
Ho preso una cotta per Motta
Chi ama, mette Irge il pigiama
Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore
Lo Slogan
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Un buono slogan non dovrebbe:
4. Esagerare eccessivamente (overclaim)
L’orologio Revue è sempre esatto
5. Essere pretenzioso:
Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è
Lo Slogan
Un buono slogan non dovrebbe:
6. Essere privo di significato:
Fabia fa
Molinari è lì
7. Essere troppo ricercato:
Atom. Il disintegratore dell’inappetenza
Filetti di pesce Findus. Carne di mare
Lo Slogan
I format creativi Problem/solution
End result
Side by side
Pubblicità comparativa
Product presentation
Product demonstration
Slice of life
Testimonial
Dramma
Eros
Simbologia
Musical
Entertainement
Humour
Racconto
Citazione
Sfida
Pubblicità demenziale
Problem/solution
Format molto semplice e tradizionale.
Adatta per target di cultura bassa e medio-bassa.
Utilizzato per detersivi o farmaceutici da banco, per i quali il problema può essere evidenziato con enfasi anche drammatica.
End result
Figlio del problem/solution, ma meno esplicito.
Mostra la (ovvia) risoluzione di un problema spesso accennato o dato per scontato.
Side by side Format classico
Comparazione tra un vincente e un perdente.
A volte comparazioni tra “uguali” (prodotto industriale/casalingo)
Di facile lettura
Talvolta insieme al side by side.
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Pubblicità comparativa
Simile al side by side, ma con un raffronto diretto con altra/e marca/e.
Negli U.S.A. Pepsi vs Coca Cola.
In Italia è poco usata.
Product presentation
Semplice presentazione di un prodotto.
Utilizzato sia per prodotti in lancio che per ricordare prodotti esistenti.
La capacità di impatto viene delegata all’abilità del fotografo.
Product demonstration
Il prodotto viene narrato o se ne descrivono i suoi plus.
Utilizzato per le automobili, cosmetici, prodotti alimentari naturali.
Slice of life
Format frequente, presenta situazioni quotidiane (ma in contesti o con elementi spesso aspirazionali) nelle quali la presenza del prodotto è elemento rassicurante o coinvolgente.
Testimonial
L’uso è piuttosto diffuso in Italia
Generalmente star presenter, anche del passato, o garante.
Dramma
Viene utilizzato nella comunicazione sociale, legandosi a temi quali la droga, l’abuso di alcoolici e gli incidenti stradali.
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Eros
È utilizzato praticamente per ogni tipologia di prodotti, talvolta senza motivo.
Simbologia
Un elemento grafico o visivo è il fulcro del messaggio o viene giocato come un’icona caratterizzante.
Musical
Esclusivo degli spot
Non molto utilizzato
SI descrivono i plus della marca cantando e talvolta ballando.
Entertainment
Format usato solo negli spot, spettacolo puro, ispirato spesso ai film d’azione.
Ha costi di produzione decisamente elevati.
Humour Sfida
La marca sfida il consumatore ad essere all’altezza di poterla possedere.
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Citazione
Riferimenti a film, fumetti,
opere d’arte, libri, ecc.
Racconto
Format tradizionale per il
video, ma rintracciabile anche nella stampa e sempre
più crossmediale
Pubblicità demenziale
Evoluzione, spesso degenerazione, della pubblicità ironica o paradossale.
Tendenze più innovative
Stilistiche e retoriche
Dovute al cambiamento di scenario
Novità parziali
È una tendenza
Il linguaggio delle immagini prevale sul linguaggio verbale
Iconismo
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Verbalismo (origini – 1400-1850) e iconismo (Medioevo – cartellonismo – oggi) si alternano costantemente Con momenti di equilibrio (XX secolo)
Iconismo
Fino alla metà dell’Ottocento domina il testo
Salvo eccezioni
Iconismo
Pompei – I sec. d.C. Manifesto di un negozio di tessuti
Con sovrapposizione di una pubblicità elettorale solo verbale
Annuncio per Cioccolato in polvere, apparso sul “Daily Courant” nel 1705
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Londra agli inizi del XIX sec.
Incisione dell’epoca
Dopo la metà dell’Ottocento la litografia e, più tardi, la fotografia portano alla rivincita del visual
I testi sono molto scarni e i visual molto ricchi, al limite dell’espressione artistica
Iconismo
A. Beltrame - 1902
http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8
&ved=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Fjeanmarie-balogh.ch%2Fcomunicazione-
visiva-2%2Ftoulouse-
lautrec.php&ei=FBJOVP6HJ8fyPLyLgKgN&bvm=bv.77880786,d.ZWU&psig=AFQjCN
GoTk6-Tn5dcy79wvDvfS7pkQSJBw&ust=1414488973653680
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Mentre in Europa continua la prevalenza del visual, agli inizi del ‘900 la pubblicità statunitense dà sempre più importanza al bodycopy
sotto forma di informazioni e argomentazioni (corrente scientifica)
o sotto forma di testi artisticamente elaborati (corrente estetica)
Iconismo
Claude C. Hopkins
Annuncio Pepsodent - anni Venti
Theodore F. MacManus (1872 1840)
Annuncio istituzionale Cadillac - 1915
• Negli anni ’50, con la “rivoluzione creativa”, argomentazione e qualità estetica si fondono
• Testo e visual collaborano
• La tendenza americana giunge in Europa negli anni ‘60
Iconismo
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Oggi
Il trionfo dell’immagine è dovuto:
alla diffusione degli audiovisivi (abitudine al linguaggio iconico)
all’internazionalizzazione delle campagne (problemi linguistici)
All’indebolimento della reason why (diminuzione della necessità di spiegazione/informazione)
Se bastano 3 colori per farvi capire un film, immaginate cosa possono fare 16 milioni di colori
http://adsoftheworld.com/media/print/boysen_hibiscus?size=_original
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La pirateria sta uccidendo l’industria cinematografica. Compra l’originale.
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Iconismo
Non solo su stampa o affissioni
I nuclei
In passato, il cartellonismo
Oggi, la pubblicità di moda
Pubblicità di moda
Messaggio-vetrina
Mostra, non argomenta
Persuade attraverso l’esibizione
Propone solo lo stile della griffe
Il contenuto è ridotto, ma esplicito
Trucchi di richiamo
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Lo scandalo visivo
Nella pubblicità di moda spesso il vuoto è riempito da provocazioni
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L’iconismo oggi
In ogni caso, oggi, l’immagine è non solo protagonista, ma anche portatrice di significato
Il messaggio spesso si fa implicito
Richiede una partecipazione attiva alla decodifica da parte del destinatario
L’iconismo oggi
Il messaggio (la promessa) è:
con i supplementi dell’”Espresso” capirai le opere d’arte fino in fondo
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L’iconismo oggi
Il messaggio (la promessa) è:
il mercato agricolo di Calgary è aperto anche d’inverno
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L’iconismo oggi
Il messaggio (la promessa) è:
con i cibi Whiskas il tuo gatto mangerà cibi autentici e naturali
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L’iconismo oggi
Il messaggio (la promessa) è:
Colgate impedisce che i denti si tingano anche con l’uso costante dei peggiori coloranti
L’iconismo oggi
Il messaggio (la promessa) è:
Con Lego puoi fare tutto: basta un po’ di fantasia
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L’iconismo oggi
Il messaggio (la promessa) è:
Il suono delle casse Rowen è puro come dentro lo strumento.
Anche le scritte possono diventare un elemento iconico, in quello che possiamo chiamare iconismo verbale
L’iconismo oggi
Le lettere vengono usate come immagini
Iconismo verbale
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Gli elementi verbali si inseriscono nell’immagine, ma mantengono una forte valenza visiva
Iconismo verbale
Il messaggio è composto da sole parole, usate però con una valenza iconica
Iconismo verbale
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Il messaggio è composto da sole parole che contengono un doppio livello di significato
Iconismo verbale
Ogni anno centinaia
di pedoni muoiono
in incidenti stradali in Portogallo
perché non fanno quello che voi
avete fatto adesso.
Anche la punteggiatura diventa un elemento iconico significante
Iconismo verbale
BAS PLUS
Il. più. avanzato. sistema. di. frenaggio. automobilistico. del. mondo.
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Le parole diventano oggetti (simbolici)
Verbalismo o iconismo?
Il testo diventa parte significante e coerente dell’immagine
Verbalismo o iconismo?
John suona la chitarra.
John suona la chitarra in un gruppo famoso.
Il gruppo di John diventa il più famoso del mondo.
John potrebbe avere qualsiasi donna sulla terra.
John sposa una donna d’un altro pianeta.
Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo noi.
La principessa è bellissima.
Il principe non è molto bello.
La principessa bellissima sposa il principe non molto bello.
Il principe lascia la principessa bellissima per avere una relazione con una borghese non molto bella come lui.
Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo
noi.
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Niente ti sveglia come Nescafè
Il testo può essere impaginato in modo da diventare un’icona per la sua forma
Ricordiamo le poesie tipo Calligrammes di Guillaume Apollinaire (e i poemi alessandrini – barocchi – giapponesi…)
Verbalismo o iconismo?
Non è stato un iceberg ad affondare il Titanic
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Una conclusione provvisoria
Da un punto di vista formale
la tendenza dominante nel nuovo linguaggio della comunicazione pubblicitaria è l’iconismo,
ossia, l’affidare il messaggio principalmente - quando non esclusivamente - alle immagini
I messaggi con headline e lunghi bodycopy
o, nel caso degli audiovisivi, con lunghi dialoghi o lunghi soliloqui dello speaker f.c. sembrano vecchi
Ma anche le immagini che per essere esaustive hanno bisogno di testi didascalici
Varianti dell’iconismo
Dell’iconismo esistono alcune varianti
Variante: Optical
Giochi ottici sull’immagine
Incremento di impatto, scarsamente significante, ma con forte accento sull’elemento visivo
Iconismo al quadrato
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Variante: metafora iconica • Presenta un’idea attraverso il segno di un’altra idea
più d’impatto o più nota che si collega alla prima per conformità o analogia
– Tu sei il sole dei miei occhi
• (Da non confondere con la metonimia o con la sineddoche in cui il legame fra le due idee è di tipo fisico o logico)
– Palazzo Chigi ha dichiarato…
• (Da non confondere con la catacresi in cui il legame fra le due idee è diventato così comune da aver perduto il carattere di tropo)
– le gambe del tavolo
Il campo metaforico Generalmente (da Quintiliano in poi) si distingue la metafora
Tu sei il sole dei miei occhi
dalla similitudine paragone
Per i miei occhi tu sei come il sole
o dall’allegoria (o metafora prolungata)
Nel mezzo del cammin di nostra vita/ mi ritrovai per una selva oscura…
ma (come accenna Aristotele) concettualmente sono sempre metafore
La metafora iconica
Metafora, allegoria o paragone in cui alle parole sono sostituiti dei segni iconici
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Avere rapporti sessuali senza preservativo è come andare in guerra (o spegnere un incendio o eliminare residui tossici) senza l’adeguata protezione
Verbalmente sarebbe come dire “affrontare nudo il nemico”
La metafora iconica
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Un piccolo residuo di cibo fra i tuoi denti è visibile come un’insegna luminosa
La metafora iconica
Le sigarette Benson & Hedges sono un vero tesoro da conservare
La metafora iconica
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I nastri adesivi anti-scivolo Cremer ti proteggono come un angelo custode
La metafora iconica
Con Ambi Pur la tua casa è come uno spazio naturale aperto
La metafora iconica
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Senza il ketchup Heinz, il tuo cibo è come cartone
La metafora iconica
Sempre più diffusa in un mercato in cui non si vendono prodotti ma messaggi
La metafora iconica
Dietro un’auto sportiva, un abito, un profumo, il make-up ci sono significati che vanno al di là della loro utilità
La funzione della pubblicità è proprio quella di trasformare la fisicità dei prodotti nell’immaterialità di un sogno.
La metafora iconica La metafora iconica
Variante = iconismo dilatato nel tempo
Si tratta della storia iconica
In genere le storie si basano sul linguaggio verbale
Ma anche le immagini possono raccontare una storia
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Prima: sono nati lui e suo fratello
Poi: suo fratello non aveva problemi, si è sposato ed ha avuto figli
Poi: i suoi figli hanno avuto altri figli
Ma: lui aveva un problema e…
La storia iconica
Oppure andate su www.wwfchina.org
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Variante: iconismo manierista
Un’altra variante dell’iconismo si basa su un’estremizzazione della qualità dell’icona
Una specie di manierismo
Soffitto di una stazione ferroviaria durante un mondiale di calcio
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Variante: iconismo concentrato
Il simbolo
Entità o immagine (facilmente riconoscibile) che rinvia ad un’altra meno comunemente accettata
In genere, il simbolo è molto sintetico, mentre la realtà cui rinvia è complessa
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Per stomaci in vacanza
Variante: il marchio e la marca come icone simboliche
L’icona
• Personaggio o oggetto che impersona la brand personality
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L’icona può essere la confezione o il prodotto stesso
L’Icona
Segno o Gimmick
• Elemento grafico o fotografico o dinamico che sintetizza il concetto comunicazionale
Pubblicità e media planning
Il simbolo della Coca Cola (l’onda) è ormai così conosciuto da essere utilizzabile come elemento significante
Segno o Gimmick
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La birra irlandese Guinness ha costruito molte comunicazioni sull’icona del bicchiere di birra con il liquido nero e la schiuma bianca
Segno o Gimmick
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Pensa
positivo!
A che cosa stai
pensando?
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Le cose belle arrivano a chi sa aspettare