PUBBLICITÀ SU INTERNETCOS‘È, COME SI FA, QUANTO SERVE E CHI LA FA

Iab ItaliaI.P.

IAB ItaliaQuesta e' la copia digitale del fascicolo "Pubblicità su Internet" uscito il 15 Ottobre 1999 allegato a "Prima Comunicazione".

Rispetto alla copia cartacea mancano le inserzioni pubblicitarie (e questo spiega perché, stampando questo documento, mancano una ventina di pagine rispetto alla numerazione).

Avvertiamo inoltre il paziente lettore che la qualità delle immagini non è eccelsa perché sono state notevolmente compresse per rendere il documento meno pesante possibile.

Per informazioni su IAB Italia scrivere a iab@info.it

Questo documento è stato realizzato da Gianni Lombardi.

P U B B L I C I T À S U I N T E R N E T - 3

Q uesto fascicolo è rivolto aquegli operatori dellacomunicazione e delmarketing che ancora pervarie ragioni non si sono avvicinatialla pubblicità online o della qualenon hanno compresocompletamente i vantaggi.

La nascita del fenomeno Internet inItalia risale ai primi anni di questodecennio; ma la Rete ha impiegatopiù tempo che altrove ad accreditarsie a dimostrare le sue reali potenzialitàcome strumento di marketing e dicomunicazione. Le ragioni di ciò sonovarie e si fondano su aspetti specificidella cultura, dell’economia e dellapolitica del nostro Paese.

A metà del 1999 abbiamo peròregistrato un dato importante: unpersona su dieci in Italia ha navigatosu Internet e il 4% delle famiglieitaliane aveva un accesso da casaalla Rete (fonte Eurisko).

Questi numeri fanno ormai diInternet un mezzo pubblicitario digrande importanza, ma anche unostrumento di marketing potentissimoe un canale che ha già dimostratoaltrove di mettere in ginocchio più diun operatore commerciale, in meritoalla sua capacità di vendere edistribuire prodotti e serviziintroducendo modelli e principiassolutamente innovativi.

Attraverso questa pubblicazione loIab e coloro che hanno collaborato

ai suoi contenuti, e cherappresentano nel nostro Paesealcuni tra i più ‘navigati’ pionieri delcomunicare sulla Rete, si sonoproposti di favorire una migliorecomprensione della pubblicitàonline: un nuovo strumento per lacomunicazione d’impresa e una dellemodalità principali attraverso laquale gran parte dell’industria dimarca potrà sfruttare le potenzialitàdi questo mezzo.

Nelle pagine che seguono ci siamoproposti di sottolineare lecaratteristiche di facilità eimmediatezza che appartengono dasempre a Internet, spesso vissutoerroneamente come ‘roba’ dainformatici o da fanatici dicomputer.

Con questa scusa molti deglioperatori oggi attivi nel marketing enella comunicazione hanno finoratrascurato uno strumento chemuterà drasticamente e sempre dipiù il ruolo di editori, consulenti,istituti di ricerca e delle stesseaziende investitrici di pubblicità.

Noi ci siamo proposti di fornirealcuni semplici suggerimenti eistruzioni per permettere ai nostrilettori di cogliere,

prima di altri, una grandeopportunità: quella di innovare ilmodo di comunicare che abbiamoconosciuto fino ad oggi.

Andrea GiovenaliConsigliere direttivo associato Iab Italia

Internet, benvenuta tra i mediaLa Rete si sta rivelando un importante mezzo

pubblicitario e un potente strumento di marketing.

Una guida per orientarsi in questa nuova realtà

4 - P U B B L I C I T À S U I N T E R N E T

3 Internet, benvenuta tra i mediaLa Rete si sta rivelando un importantemezzo pubblicitario e un potentestrumento di marketing. Una guida perorientarsi in questa nuova realtà

6 Chi è Iab ItaliaL’associazione rappresenta i piùimportanti gruppi italiani impegnati suInternet. Un punto di riferimento per tuttociò che riguarda la pubblicità online

8 Dall’advertisement al visitorPiccolo dizionario dei terminipublicitari online

14 Un business da 3 miliardi di dollari

Per ora il mercato è concentratosoprattutto negli Stati Uniti, ma anche in Europa la pubblicità online è in rapida crescita. Il ruolo diconcessionarie e istituti di ricerca

20 Non solo banner. La creatività in reteLe forme e gli strumenti della pubblcitàonline. Come sfruttare le caratteristiche di interattività, immediatezza e misurabilità tipiche di Internet

27 Fare affari su InternetNon basta aprire un sito web, bisognaanche farlo conoscere. Come si pianifica e si realizza unacampagna pubblicitaria sulla Rete

30 Otto casi esemplariPagine Gialle Online, Mandarina Duck,Philips, Farmafit Italia, Fiat, Volkswagen,Procter & Gamble, Centro Hl

37 Impression, click-through & C.Tutto sulla misurazioneInternet consente di misurare in modo preciso l’efficacia dellacomunicazione pubblicitaria. E, conl’arrivo di Audiweb , anche ‘certificarla’

45 Pagine, spot o banner?Un modello per valutare l’efficienza di Internet, come strumento dicomunicazione pubblicitaria, rispetto agli altri media: radio, tivù, quotidiani e riviste

50 Nella bottega dei bannerCome si acquista e come si vende lapubblicità online. Siti web, newsletter e direct mail. Le unità di misura usate nei contratti pubblicitari

54 Le concessionarie dipubblicità su Internet

64 I soci di Iab Italia

66 Gli autoriMarco Andreasi, Gianluca Dettori,Giampiero Di Carlo, Giacomo Fusina,Andrea Giovenali, Gianluca Grechi,Howard Liptzin, Luca Paglicci, Layla Pavone, Federico Rampolla, Nicola Silvestri

Sommario

A cura di Claudio Cazzola ccazzola@micronet.itRealizzazione grafica: Maria CornaStampa: Seregni - via Puecher, 2 - Paderno Dugnano (Milano)Ottobre 1999

6 - P U B B L I C I T À S U I N T E R N E T

F ondata nel giugno 1998,Iab Italia (www.iab.it)raggruppa i piùimportanti operatoridella pubblicità online in Italiaed è il charter italianodell’Internet AdvertisingBureau (www.iab.net), la piùimportante associazione nelcampo della pubblicità suInternet a livello mondiale. Iabè il punto di riferimento delsettore per quanto riguarda ladefinizione e l’applicazionedegli standard, lo sviluppo e ladivulgazione di dati einformazioni sul settore, lamisurazione e la metrica.

L’obiettivo di Iab Italia èquello di contribuire allosviluppo del mercatodell’advertising su Internet nel nostro Paese,promuovendo una maggiore epiù profonda conoscenza delle opportunità e deimeccanismi nel nuovo media. La pubblicità online ha già conquistato unaposizione di primariaimportanza nel mercatoamericano dove lapenetrazione di Internet haraggiunto valori elevati. Oltre aimportanti attività didivulgazione dell’informazione,come questa pubblicazione, Iab

Italia è particolarmenteimpegnato nel campo delladefinizione della metrica edella misurazione dei siti web,nella certificazione delfatturato dell’onlineadvertising, grazie allacollaborazione con PriceWaterhouse Cooper, e nelleattività di ricerca.

Come charter italianodell’Internet AdvertisingBureau, Iab Italia svolge infineun importante raccordo internazionale perfavorire la crescita degliinvestimenti in pubblicitàonline dall’estero verso ilnostro Paese.

L’associazione rappresentaoggi i più importanti gruppiitaliani impegnati sul nuovomezzo ed è aperta all’adesionedi editori, concessionarie eaziende che operano ointendono operare su Internetcon maggiore professionalità econsapevolezza.

Augurandomi che questapubblicazione possa costituireun utile e apprezzatostrumento, colgo questaoccasione per ringraziare tutti imembri Iab che hannodedicato il proprio tempo allasua realizzazione,

Gianluca DettoriPresidente Iab Italia

Chi èIab ItaliaL’associazione rappresenta i più importanti gruppi

italiani impegnati su Internet. Un punto di riferimento

per tutto ciò che riguarda la pubblicità online

Termini tratti dal ‘Dizionario dei Nuovi Media’ di Andrea Giovenali, riveduti da Gianni Lombardi e aggiornati da Giampiero Di Carlo

Annuncio (advertisement - ad) -Immagine cliccabile, di dimensionimolto variabili, dal bottone fino albanner, inserita nella pagina di un sitoweb. In genere è collegatoipertestualmente a un’altra pagina,contenente maggiori informazioni sulprodotto o servizio pubblicizzato,oppure al sito dell’aziendainserzionista.Ad rotation - Rotazionepubblicitaria: gli annunci compaiono arotazione negli spazi pubblicitariprevisti sulle pagine web, prelevati dauna lista e governati (per quantoriguarda la numerosità delleapparizioni e le zone del sito) dasoftware specifici che risiedono sulsito stesso o su quello di unaconcessionaria.Ad-server (advertising server) -Insieme di hardware e softwarededicato all’invio delle inserzionipubblicitarie ai diversi siti websecondo parametri definiti. In pratica,ogni volta che un utente si collega auna pagina web, l’ad-server intercettala richiesta e, in base ai parametri piùvari (casualità, dominio di provenienzadell’utente, tipologia della pagina diprovenienza, parola ricercata, ecc.),invia il banner più appropriato. Tuttodiventa più chiaro quando si sa che ingergo l’ad-server viene chiamatoanche ‘spara-banner’.Ad space - È lo spazio riservato suuna pagina web agli annuncipubblicitari (ovvero ai banner e ai loroomologhi).Advertorial - Contenuto editorialecreato ad hoc per esigenze aziendali ededicato all’informazione del target diriferimento sui propri prodotti eservizi.Banner - Oggi come oggi, la piùfamosa forma di inserzionepubblicitaria su Internet. Esistonomolti formati, ma in generale sitratta di un rettangolo lungo e

stretto inserito in alto o in bassonella pagina web.Dal punto di vista strategico hanno lafunzione di generare curiosità affinchéil visitatore clicchi per avere maggioriinformazioni su un prodotto o unservizio interessante: equivalgonoquindi – funzionalmente – a uncoupon o a un numero verde per larichiesta di maggiori informazioni.Dal punto di vista creativo i bannersono parenti sia dell’affissione (lospazio è poco ed è necessarioconquistare l’attenzione con pocheparole), sia del coupon (è possibileavviare delle vere e proprie decisionid’acquisto cliccando su un banner). Branding - Da ‘brand’ (marca,marchio): è il processo mediante ilquale si crea e si diffonde la notorietàdel marchio, ovvero l’insieme dellestrategie volte a creare un’identità eun’immagine aziendale, attraversol’uso della pubblicità ed il ripetutoutilizzo del logo. Click - Azione effettuata da un utenteper richiedere a un sito iltrasferimento di una pagina web sulsuo computer, per poterne poi fruireil contenuto. Quando l’utente fa click,inizia il processo interattivo vero eproprio.Click stream - È il percorso in retedi un utente all’interno di un singolosito: è un genere di informazionepreziosa per il titolare del sito, chepuò desumere le preferenze del suopubblico e adattarvi le sceltecontenutistiche, e,conseguentemente, per gliinserzionisti nella scelta degli spazipiù indicati.Click sull’annuncio (ad-click) -L’azione di un utente di cliccare su unannuncio o un banner che indica lavolontà di collegarsi ipertestualmenteal sito o alla pagina dell’aziendainserzionista. Il click sull’annuncio nonsempre corrisponde a un’azione

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Dall’Advertisemental VisitorPiccolo dizionario

dei termini pubblicitari online

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andata a buon fine, come inveceespressa dal click-through.Click-through (click-attraverso) - Se ilclick è una buona cosa, il click-throughè 10 volte meglio. A differenza delclick sull’annuncio, il click-throughconteggia i click a buon fine. Infatti, ilconteggio dei click-through esclude icasi in cui la pagina bersaglio nonviene visualizzata, come, ad esempio,se il server dell’azienda è affollato,fuori uso, o irraggiungibile per motiviindipendenti da esso. Il click-through è un’unità sulla basedella quale alcune aziendeinserzioniste hanno stabilito le propriepolitiche di acquisto di banner eannunci sul web. Rappresenta unvalido metodo per corrispondereall’editore unicamente il costo deicontatti andati a buon fine, che oscilladi norma tra l’uno e l’otto per centodi tutti gli utenti che hannoeffettivamente avuto l’opportunità divedere il banner (impression).Click-through rate (Ctr) - Tassopercentuale di click in rapporto altotale delle visualizzazioni di unbanner su uno o più siti; è uno deiparametri per la misurazionedell’efficacia di una campagna.Collegamento a pagamento (paid-link) - Testo pubblicitario inserito inuna pagina web, collegatoipertestualmente al sito della paginadell’azienda committente.Co-branding - Utilizzo congiunto dimarchi che esprimono identitàaziendali o di prodotto diverso; sulweb si manifesta tipicamente conl’affiancamento di loghi nella stessapagina, al fine di dare all’utenza l’ideadi una joint-venture riferita a quel sitoo a quel particolare evento.Cost-per-action (Cpa) - Ciò che un inserzionista spende per ottenere da parte di un utenteun’azione o un’operazione, a seguito della visualizzazione di unbanner e del successivo click (adesempio, l’iscrizione online a una lista o a un club).Cost-per-lead (Cpl) - Forma piùsofisticata del Cpa, che prevede che ilvisitatore fornisca al sito inserzionistainformazioni rilevanti per lagenerazione di vendite. Cost-per-sale (Cps) - Costo per vendita generata dalla pubblicità online.Cost-per-click (Ccp) - Rapporto tra

costo della pubblicità online e ilnumero di click-through ottenuti.Cost-per-thousand (Cpm) - Costoper migliaia di impression, parametroderivato dalla pubblicità su mediatradizionali (la “M” indica le migliaia innumerazione romana).Cost-per-thousand-targeted(Cptm) - costo per migliaia diimpression ‘mirate’ (relativo acampagne riferite a determinate fascedemografiche).Esposizione (exposure) - L’invio di unannuncio pubblicitario dal server weball’utente, insieme alla pagina che locontiene. Gli editori adottanoquest’informazione per convalidare ilnumero di volte che un annuncio èstato visualizzato sul computerdell’utente (impression).Hit - Per diverso tempo, una dellegrandi fonti di confusione sotto il cielodi Internet. Negli anni ruggenti diInternet veniva bellamente equivocatofra hit e “accessi” (intendendoambiguamente con i secondi anche ilnumero di visitatori). L’hit è l’unità dibase che rappresenta la singolainformazione registrata dai log-file diun server web quando un utenterichiede il trasferimento di una paginaal suo computer. Ogni singolooggetto, immagine o testo inserito inuna pagina equivale a un hit. Pertantonon può esistere una relazione precisatra il numero di pagine viste da unutente e il numero di hit. Hit qualificato - Una più precisadefinizione degli hit, in quantoescludono le informazioni menoimportanti registrate dai log-file comegli errori e i file abortiti durante larichiesta di trasferimento della paginada parte dell’utente.Il numero degli hit qualificati registratida un sito è utile per definiregrossolanamente il volume di trafficodi un sito, ma non il numero dipersone che lo hanno visitato.Impression - Più ce n’è, meglio è.L’impression è l’avvenuta esposizionedi un utente a un annuncio o a unbanner. Questo dato è registrato dalserver web quando un utente hascaricato da esso il file immagine ooggetto a cui si riferisce l’annunciopubblicitario.Molti editori offrono la vendita dibanner in base al ‘consumo’ degliutenti e, quindi, alla quantità diimpression realizzate da un annuncio.

L’impression è una risposta parzialerispetto alla capacità di misurarel’efficacia pubblicitaria di un annuncio,in quanto le ridotte dimensioni delbanner consentono raramente diesprimere un messaggio compiuto. Interstitial - Pubblicità via webgenerate ricorrendo a Java o JavaScriptsu finestre separate del browser, chesi visualizzano durante la visitadell’utente a un sito: rispetto al bannerracchiudono un più elevato contenutoinformativo, essendo composte da verie propri documenti o pagine web.Inquiry - L’informazione relativa aogni click su un annuncio. Il controllocostante delle inquiries in un arco ditempo consente di capire la capacitàdi risposta degli utenti a un annuncio,ma anche la sua efficacia rapportata aun altro, sia per diverso contenuto,che per diverso posizionamentoall’interno di una stessa pagina.Log-file - Registrazione di quel chesuccede in un server web. L’analisi dei log-file consente lamisurazione degli hit e di tutte le altreunità e informazioni che permettonodi determinare l’andamento di un sitoe della pubblicità in esso contenuta,oltre a essere l’informazione di basenecessaria alla certificazione equantificazione degli eventi.Esistono quattro tipi di log-file cheesprimono diversi stati e tipologie dirichieste:– il transfer-log registra tutti i filetrasferiti dal server web all’utente;– l’error-log registra gli errori che sisono presentati durante iltrasferimento;– l’agent-log traccia lo user-agent cheha effettuato una richiesta al server(ad esempio un tipo di browser o unmotore di ricerca);– il referr-log registra la provenienzadei visitatori.Pagina - Documento in linguaggioHtml che contiene testo, immagini,suoni e altri oggetti. Ogni sito webpuò essere l’insieme di più pagine,anche se in teoria un singolo sito puòessere costituito da una sola pagina,magari lunghissima. Le pagine possono essere staticheoppure generarsi dinamicamente allarichiesta dell’utente (il secondo caso èquello tipico dei grandi cataloghi: sitratta di database che contengono leinformazioni; quando viene richiestal’informazione relativa a un dato

Dall’Advertisement al Visitor

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prodotto, per esempio un libro, ilsistema crea dinamicamente la paginacon le informazioni relative al libro:titolo, copertina, prezzo, eccetera). La pagina più importante di un sito èquella definita ‘home-page’, cioè lapagina principale d’ingresso, i cuiaccessi sono un indice del trafficodiretto al sito.Pagina bersaglio - La destinazionedi un link ipertestuale di un banner odi un annuncio pubblicitario. Esso puòessere una singola pagina o la portaall’intero sito di un’aziendainserzionista.Pay-per-click - Modalità di acquistoe pagamento della pubblicità online:l’inserzionista paga una tariffa unitariaper click-through.Pay-per-lead - Modalità di acquisto epagamento della pubblicità online:l’inserzionista paga una tariffa unitariaper ogni contatto diretto con unutente generato dalla visualizzazionedel banner pianificato sul mezzo, dalsuccessivo click e dalle informazionirilasciate dal visitatore all’inserzionista. Pay-per-sale - Modalità di acquisto epagamento della pubblicità online:l’inserzionista paga una tariffa unitariaper ogni vendita generata online;particolarmente diffuso nei programmidi affiliazione (es. Amazon.com). Pay-per-view - La modalità diacquisto e pagamento della pubblicitàonline più diffusa: l’inserzionista pagauna tariffa unitaria per ognivisualizzazione del banner.Richiesta (request) - Richiesta diconnessione a un sito da parte di unutente che consente di trasferirecompiutamente il contenuto dellapagina. La richiesta non include erroriregistrati sia del server sia dell’utente.Questa informazione è riduttiva neldefinire il numero reale di richiesteavvenute, in quanto esse, in alcunesituazioni, non vengono effettivamenteregistrate dal server perchéintercettate prima da un server proxy,una specie di server ‘fotocopia’ che hala funzione di alleggerire il traffico inarrivo a un sito, per problemi diaffollamento o di dislocazionegeografica. Rich media - Espressione usata perindicare forme di pubblicità online oproduzioni web che ricorrono aelementi multimediali e ad alto tassodi interattività, in antitesi rispetto aibanner statici; racchiudono maggiore

creatività e, in tal senso, possonoessere più efficaci.Sessione - Serie di visite effettuate daun utente che possono essere rilevatee tracciate attraverso diversi siti web.Quest’informazione rappresental’itinerario effettuato da un singoloutente in un certo arco di tempo.Sponsorship - Sorta di patrocinioaziendale su un prodotto, marchio oevento. La sponsorship online simanifesta con la ripetutavisualizzazione del marchiodell’inserzionista sulle pagine webdell’editore: il primo ottiene così unavisibilità forte e qualitativamente piùelevata rispetto a quella tipicadell’advertising online; premessafondamentale per l’efficacia di unasponsorship è la corretta, evidente epercepibile affinità tra editore einserzionista.Tasso di click (click-rate) - Ilrapporto tra il numero di visitatoriche hanno avuto l’opportunità divedere un annuncio (impression) equello di coloro che hanno cliccato suesso.Tasso di click-through (click-throughrate) - Rapporto tra il numero divisitatori che hanno avutol’opportunità di vedere un annuncio(impression) e quello di coloro chehanno cliccato su di esso e la cuirichiesta è andata a buon fine.Tempo di durata - Quantità ditempo trascorsa tra due eventirilevati, come, ad esempio, unarichiesta successiva di una o piùpagine, oppure la visita fatta a unostesso sito.Tempo medio sulla pagina(average time on page) - Tempo mediotrascorso da un utente su una singolapagina web. Quando il tempo èparticolarmente lungo, probabilmenteè un utente in una rete aziendale cheè andato a pranzo, lasciando la nostrapreziosa pagina aperta in backgroundsotto il salvaschermo. Fortuna che c’èil time out.Time out - Periodo di tempotrascorso il quale, se non vengonorilevate ulteriori azioni da parte di unutente, viene considerata cessata lavisita al sito da parte dello stesso.Dopo di ciò, una nuova richiesta dellostesso utente viene considerata nuovavisita.Il time out viene prestabilito sullabase di osservazioni e ricerche legate

al comportamento dell’utente. Ventiminuti o mezz’ora di inattività pressoun sito da parte di un utente sono ilperiodo normalmente definito perconsiderare cessata la visita.Trasferimento (transfer) - Attivitàdurante la quale il browser di unutente riceve l’unità di contenuto diun server web, ad esempio unapagina. Nei casi di tecnologie eapplicazioni che impiegano la tecnicadello streaming (tipicamente leapplicazioni audio o video), iltrasferimento non necessita di undown-load dal server al browserperché si possa definire‘completamente avvenuto’.Utente o visitatore (user) - Personache sia identificabile e unica e abbiaeffettuato almeno una visita a un sito.Visione dell’annuncio (ad view) -Come nella strategia aziendale e nellereligioni, la visione è sempre unabuona cosa. In Internet è l’azione ditrasferimento di un annuncio da partedi un visitatore del sito ed esprime lapossibilità che egli abbia visto ilbanner, ovvero che sia avvenutaun’esposizione. Esprime il numero netto di impression. Lavisione dell’annuncio puòsottostimare il numero effettivo divisioni avvenute in quanto non tieneconto in alcuni casi delle paginerichieste dall’utente e trasferite dalla cache del propriocomputer anziché dal server web.Visione della pagina (page view) -Richiesta di una pagina web. Quandoal suo interno è posizionato unannuncio, esprime anche il numerolordo di volte che un annuncio èstato potenzialmente visto da unutente. Corrisponde all’impression.Visita (visit) - Sequenza di richiesteconsecutive fatte da uno stessovisitatore allo stesso sito. La visitainizia con il primo hit, che puòregistrare anche la provenienzadell’utente, e termina dopo lascadenza del time out dall’ultimo hitregistrato.Visitatore (visitor) - Individuo che havisitato un sito web, augurabilmente ilnostro.Visitatore unico (unique visitor) -Visitatore che può essere qualificatocome individuo unico in un datoperiodo di tempo, che varia dai trentaai sessanta minuti.

Dall’Advertisement al Visitor

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Il modello di businessprevalente su Internet è quellobasato sulla pubblicità, inattesa che anche in Italia,come già sta accadendo negliStati Uniti, parta il commercioelettronico. Ciò significa che lamaggior parte dei siti disponibilisulla rete vive oggi grazie airicavi pubblicitari generatiattraverso la vendita di spazipubblicitari (banner, bottoni,eccetera) sulle pagine web chevengono visualizzate dagli utenti.La valorizzazione dei ricaviavviene sulla base del costo per‘impression’, cioè un valoreunitario per ogni volta che ilmessaggio pubblicitario vienevisualizzato dall’utente. Datequeste premesse, appareevidente l’importanza cheassume il ruolo degli operatoriaddetti alla raccolta pubblicitariaovvero le concessionarie.Attraverso la loro rete di venditale concessionarie contattano ipotenziali investitori pubblicitari(aziende, agenzie di pubblicità ecentri media), presentano i sitiweb degli editori rappresentati ele relative offerte pubblicitarie.

Gli operatori della raccolta

L’universo delle concessionariesi divide in quattro grandifamiglie:

• Le concessionarietradizionali ovvero già impegnate

3Un business damiliardi di dollariPer ora il mercato è concentrato soprattutto negli StatiUniti, ma anche in Europa la pubblicità online è in rapidacrescita. Il ruolo di concessionarie e istituti di ricerca

DI GIACOMO FUSINA E GIANLUCA GRECHI

Alcuni dei principali protagonisti internazionali dei nuovi business su Internet (in alto, da sinistra, in senso orario): Steve Case, presidente di America Online, il

maggior service online mondiale; David Filo e Jerry Yang, i due fondatori diYahoo! (più di 80 milioni di utenti nel mondo); Jeff Bezos, fondatore di Amazon, la più nota libreria su Internet; Bill Gates, presidente di Microsoft (presente già

da tempo sul web con il suo portal Msn, la società di Redmond si è lanciata negliultimi mesi in numerosi investimenti nelle reti via cavo a larga banda);

Michael Dell, presidente e amministratore delegato della Dell ComputerCorporation, uno dei pionieri del commercio elettronico.

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nella raccolta sui mezzitradizionali e controllate daglieditori: Seat Pagine Gialle, RcsPubblicità (Rizzoli-Corriere dellaSera), Mediavideo (Publitalia), IlSole 24 Ore System, Sipra (Rai),eccetera.

• Le concessionarietradizionali ovvero già impegnatenella raccolta sui mezzitradizionali non legate aglieditori, come Radio e Reti e Sma.

• Le nuove concessionarie‘online pure’, quelle cioè nate conl’avvento diInternet, come24/7, Doubleclick.

• Le nuoveconcessionariecostituite dai nuovieditori dell’online:Yahoo!, ActiveAdvertising(Virgilio), ecc.

Su Internet ilruolo dellaconcessionariaassume particolareimportanza nonfermandosi almomento dellaconclusione delcontratto diacquisto deglispazi. Laconcessionariafornisce anche ilservizio di messa inlinea dellacampagna sui siti,consentendoall’inserzionista ilmonitoraggio in tempo realedell’andamento della campagna edi intervenire in caso i risultatinon fossero all’altezza delleaspettative. Fornisce infine, acampagna conclusa, i reportstatistici riepilogativi.

Gli operatori della ricerca

Per sviluppare la conoscenzadel mercato di Internet e peroffrire indicazioni qualitative equantitative sugli utenti e sultraffico dei siti sono disponibilivari studi e strumenti.

In uno scenario dove lapubblicità viene venduta a‘impression’ e quindi i costi sono

funzione del traffico, èimportante fornire dati certificatisul traffico dei siti. In questalogica è nata Audiweb, societàche raccoglie tra i suoi fondatorile associazioni che appartengonoal mondo dell’offerta (Aiip, Anee,CommerceNet, Fcp) e delladomanda (Upa, Assap,Assodirect, Assomedia) dicomunicazione. Audiweb,paragonabile all’Auditel negliobiettivi, si propone di misurarequantitativamente e

qualitativamente il traffico sui sitiInternet che ad essa aderiscono,attribuendo ai risultati dellemisurazioni un marchio di qualitàe affidabilità – Audiweb appunto– che garantisca agli investitoripubblicitari la veridicità e lacredibilità delle informazioniraccolte e diffuse.

Tra gli operatori dellacertificazione va citata ancheAcNielsen, che produce NasaWebAudit, un servizio dimisurazione e certificazione deltraffico sui siti web. NasaWebAudit si propone di facilitarei processi decisionali delleaziende e i loro piani di azione,permettendo la valutazione

precisa dell’efficacia del propriopiano di marketing e di quellodella concorrenza.

Con Nasa WebAudit,AcNielsen mette a disposizionedelle imprese interessate allosviluppo commerciale diInternet informazioni reali,raccolte in base a standardriconosciuti, che permettono dimisurare gli accessi a ciascunsito web e di misurare lacapacità di ciascun sito web dimettere in contatto le imprese

con i consumatori e dirappresentare pertanto unefficace canale dicomunicazione. Audiweb eAcNielsen non sono le unichealternative per chi volesse farcertificare i propri dati ditraffico. Ad essi si è aggiuntaanche Abc Interactive checertifica i dati dei siti diRepubblica.it e Yahoo! Italia,mentre in ambito internazionalesono presenti MediaMetrix, cheredige periodicamente laclassifica dei siti più visitatinegli Usa, e tutte le più grandisocietà già attive nellacertificazione in altri settori(Andersen, Kpmg, Price

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Business-to-Consumer Business-to-Business

Il fatturato del commercio elettronico in Italia(in milione di Euro)

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Waterhouse, eccetera), prontead offrire lo stesso servizioanche su Internet.

Un ruolo decisivo nell’ambitodella certificazione è quelloassunto dallo Iab attraverso ladefinizione degli standard dimisurazione del web che

forniscano un linguaggiocomune (in termini di metrica eterminologia), comparabile euniformato secondo standardinternazionali, attraverso il qualei siti web possano dichiarare ipropri dati di consultazione e gliinserzionisti, piuttosto che leagenzie di pubblicità, possanoverificare le statistiche di talisiti. Ciò dovrebbe consentireagli inserzionisti di pianificareed eseguire con maggiorigaranzie le proprie campagnepubblicitarie online.

Sul fronte della ricercasull’utenza attiva su Internet, unpunto di riferimento è il rapportoInternet Plus di DatabankConsulting, che segue con uncostante monitoraggiol’evoluzione del mercato Internet,Intranet e del commercioelettronico in Italia e in Europa, eche, più di recente, ha esteso lasua analisi alle prospettive di

convergenza fra Internet e la tv(sviluppo del webcasting,diffusione di Internet viasatellite).

Un’altra ricerca utile aevidenziare crescite e trend èSinottica di Eurisko chemonitorizza i cambiamenti

sociali e culturali deiconsumatori nonchél’orientamento e l’intensità deiconsumi e dell’uso di Internet.

Sviluppata sul modello delleinterviste personali su uncampione rappresentativo dellarealtà italiana, Sinottica rendepossibile la descrizione delprofilo della domanda divisa persegmenti, basati su una o piùcaratteristiche chiave, quali itratti personali, il consumo dicerti prodotti, l’uso dideterminati servizi, i consumitelevisivi, la lettura di quotidianio periodici, ecc. Anche lo SdaBocconi offre un contributo allaricerca con il proprioOsservatorio, cheperiodicamente rileva gli aspettiquantitativi e qualitativi dellosviluppo del mercato edell’utenza di Internet fornendoanche una macro lettura deitrend in corso.

Numeri e tendenze della pubblicità online

La Rete ha assunto in brevetempo una dimensione di granderilevanza nel mondo dei media. Alivello mondiale la suapopolazione può essereparagonata a quella di una

grande nazione concirca 150 milioni dipersone, in Italia aquella di una grandecittà. Sono, infatti,più di quattromilioni gli italianiche consultano laRete almeno unavolta alla settimanaa settembre ’99 ecirca la metà diquesti sono utentiassidui e quotidiani.Inoltre, il profilosociodemograficodegli utilizzatori diInternet ne fa unbacino concaratteristicheinvidiabili,composto da targetdi enorme interessee difficilmenteindividuabili conaltrettanta facilità sualtri media. L’utente

Internet italiano è di sessomaschile nei due terzi dei casi, dimezza età e con titolo di studiosuperiore alla media (diplomatoo laureato nell’80% dei casi,contro una media dellapopolazione italiana del 33%). Lapopolazione della Rete viveprincipalmente nei centri urbanimedi e grandi del Nord, èimpiegata, quadro o liberoprofessionista in circa la metàdei casi. L’età media di chiaccede al lavoro è tra i trenta iquarant’anni, mentre da casaprevalgono le connessioni dipersone più giovani (sotto itrent’anni).

La crescita della diffusionedella Rete sul medio periodo nondovrebbe conoscere freni, ameno di un progressivo efisiologico raffreddamento. Il suosuccesso di pubblico, infatti, èormai confermato e la crescitaalimentata da fattori diversi:

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Fonte: MATE, 1999

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NT

IME

TR

I

Utenti Internet in Italia (1998-2002, in milioni)

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dagli investimenti consistentidegli operatori dell’It e delletelecomunicazioni alla comparsadi nuovi oggetti connessi (primitra tutti i telefonini), al boomatteso per il commercioelettronico.

Proprio la corsa a catturareattenzione e traffico sulla Rete –con l’obiettivo di fare business –porterà in futuro la pubblicità sulweb ad avere un ruolo nonsecondario rispetto ai mediatradizionali. La crescita delmercato pubblicitario online,infatti, segue la crescita degliutenti e dei siti che compongonoil mercato elettronico ed èguidata dagli investimenti delleaziende nell’online. Inoltre, unutente che acquista sempre piùbeni in Rete acquista maggiorvalore anche dal punto di vistapubblicitario.

Grazie all’enorme sviluppodella Rete a fini commerciali, lapubblicità online negli Stati Unitiè già un’industria dai contorniben definiti, da considerare inrelazione alla decina di miliardidi dollari sviluppati dalla venditadi beni e servizi via Internet negliultimi 12 mesi.

Il giro d’affari previstoquest’anno per la pubblicitàonline in Nord America (2,8miliardi di dollari) corrisponde auna spesa per utente Internetvicina ai 40 dollari ed è destinatoa crescere fino all’8% del totaledel mercato pubblicitariodell’area nel 2004.

Il fatturato sviluppato inEuropa, invece, è molto piùcontenuto: quest’anno ci si deveaspettare un giro d’affariprossimo ai 300 milioni di dollariper un valore medio per utenteInternet tra i 2 e i 4 dollari.Nonostante il ritardo, lapubblicità online nel vecchiocontinente crescerà nei prossimianni più velocemente che negliStati Uniti, conquistandosi

Fatturato della pubblicità su Internet nel mondo (in milioni di Euro)*

1999 2000 2001 2002 2003

Nord AmericaStati Uniti 2.646,2 5.054,7 8.188,7 11.874,5 16.267,9Canada 24,5 49,1 87,7 145,3 224,5Totale Nord America 2.670,8 5.103,8 8.276,4 12.018,9 16.492,5

EuropaGermania 86,8 190,6 374,5 688,7 1.170,8Regno Unito 76,4 167,0 327,4 563,2 900,9Francia 31,1 67,0 127,4 229,2 400,9Scandinavia 24,5 46,2 88,7 144,3 209,4Olanda 10,4 23,6 48,1 84,0 134,0Finlandia 7,5 14,2 26,4 43,4 62,3Italia 20,8 44,7 84,9 152,8 267,3Altri Paesi 12,3 32,7 70,8 140,6 240,3Totale Europa 269,8 585,8 1.148,1 2.046,2 3.385,8

Asia/PacificoGiappone 110,4 220,8 433,0 744,3 1.190,6Australia 21,7 48,1 93,4 161,3 257,5Cina 7,5 15,1 37,7 94,3 207,5Corea del Sud 4,7 12,3 23,6 45,3 81,1Altri Asia/Pacifico 12,3 31,1 64,2 120,8 216,0Totale Asia/Pacifico 156,6 326,4 651,9 1.165,1 1.952,8

America LatinaBrasile 28,3 65,1 136,8 267,0 480,2Messico 10,4 26,4 57,5 119,8 227,4Altri 9,4 22,6 50,9 100,9 187,7Totale America Latina 48,1 114,2 244,3 487,7 895,3

Resto del Mondo 1,9 3,8 7,5 13,2 21,7

Totale Mondo 3.147,2 6.134,0 10.328,3 15.731,1 22.748,1

(*): Fonte: Forrester Reasearch ’99 e MATE per i dati Italiani

Un business da 3 miliardi di dollari

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gradualmente una fetta dimercato maggiore sul totalemondiale e arrivando nel 2004 acontribuire al fatturatopubblicitario complessivo inEuropa con una quota del 5%.

Per quanto riguarda il nostroPaese, i fattori principali cheguideranno l’espansione delmercato sono sintetizzabili nelleseguenti tendenze:

• l’aumento della base di utenti(fino ai dodici milioni previsti peril 2003) e la possibilità di fruire diservizi online anche su devicemobili come i telefoni cellulari;

• la maggiore esposizione degliutenti alla Rete (più tempodedicato da un singolo utente aiservizi online e quindi più pagineviste, anche grazie a connessionipiù veloci);

• gli investimenti delle aziendesul web. Coloro che investirannonel commercio elettronicodovranno combattere una durabattaglia per acquisire efidelizzare gli utenti della Rete;

• la maturazione delcommercio elettronico convolumi crescenti di venditeonline sia totali che pro capite.

Si deve ricordare che la Retenon è solo un nuovo mezzo didistribuzione di messaggipubblicitari. Essa è anche unostrumento di comunicazioneinterattivo e un potente canalecommerciale, anzi, un ambientecommerciale. Da questo punto divista il banner, contestualizzato eassociato a una pagina web, è unesempio eloquente: non è solospot o veicolo di un messaggioma un componente attivo checonsente un contatto immediatosullo stesso mezzo dicomunicazione e, in linea diprincipio, l’innesco di unatransazione (anche commerciale)tra utente e inserzionista.

La nuova dinamica della Reteha già cambiato la fisionomia deimodelli di business associati allavendita pubblicitaria, in modo

particolare negli Stati Uniti.Quest’anno, la percentuale difatturato pubblicitario calcolatosulla base del Cpm sarà dell’85%ma scenderà entro il 2003 al solo50%. La quota restante è calcolatasulla base della performance cheuna campagna ottiene inrelazione agli obiettivi del cliente.Gli obiettivi, infatti, possonoessere molto diversi e tuttaviaconvivere sulla Rete: se si trattadi vendere un prodotto, unacampagna si misura dal fatturatogenerato sul sitodell’inserzionista dai contatti cheha portato; se l’obiettivo èl’acquisizione di un cliente, lacampagna è valida in relazione ai

lead generati; se è puracomunicazione di un marchio o diun prodotto, la campagna sidovrà verificare con parametriquali il reach e il numero dicontatti che un banner o unasponsorizzazione hanno ottenuto.

Quando anche in Italiamaturerà il commercioelettronico e le aziendedefiniranno strategie dimarketing online più rigorose, inuovi riferimenti per lafatturazione della pubblicitàonline dovranno integrare il Cpmcon parametri quali il costo-per-click (sul banner), costo-per-cliente e costo-per-fatturatogenerato.

Un business da 3 miliardi di dollari

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Altri noti protagonisti dei business di Internet: John Chambers, ceo di CiscoSystems, il maggior produttore dei sistemi di trasmissione dei dati;

Scott McNealy, amministratore delegato di Sun Microsystems, la software houseche ha inventato Java, nuovo linguaggio di programmazione per il web;

Larry Ellison, fondatore di Oracle, società numero uno nel campo dei database;Pierre Omidyar, presidente di eBay (aste online).

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Il dibattito sull’‘onlineadvertising’ e sul ruolo cheassumerà nell’economiaglobale è rovente: mentre

sempre più frequenti ‘cover story’alimentano a dismisura leaspettative degli attori delmercato (editori, inserzionisti,concessionarie, agenzie, utenza),gli addetti ai lavori sono ormaiconsapevoli del fatto che Internetfa parte a pieno titolo del‘pacchetto media’ e, con approccie risultati alterni, operano perinserirla nei loro piani.

Non senza difficoltà, tuttavia.Come gestire la pubblicità inrete? A quali strumenti affidarsi?Quali forme adottare in rapportoalla pianificazione?

L’indicazione di base èsemplice: assicurarsi diconoscere bene le caratteristichedistintive di Internet che, perquanto numerose, nello specificopossono ricondursi a tre:

1. l’interattività;2. la capacità di fondere

advertising tradizionale emarketing diretto;

3. la misurabilità dei contatti.‘Feedback’ e ‘follow-up’

costanti con il pubblico,conoscenza approfondita dei suoiprincipali tratti sociografici,sofisticata segmentazione delladomanda e conteggio effettivodell’utenza sono fattori che,agendo congiuntamente, hannoallargato il ruolo e gli obiettivi

Non solo banner. La creatività in rete

Le forme e gli strumenti della pubblicità online.

Come sfruttare le caratteristiche di interattività,

immediatezza e misurabilità tipiche di Internet

DI GIAMPIERO DI CARLO

La ‘Banneroteca’ del sito web di CiaMedianetwork(www.ciamedianetwork.it) e alcuni esempi dei banner di editoria,informatica e moda.

P U B B L I C I T À S U I N T E R N E T - 2 1

della pubblicità in rete: daoriginario strumento dicomunicazione di massa, tesosoprattutto a creare immagine enotorietà, l’advertising onlinediventa anche efficace propulsoredel commercio elettronico egeneratore di vendite dirette.

Ciò premesso, diventa più facilecomprendere i ruoli, le finalità ele differenze checontraddistinguono le forme egli strumenti pubblicitariadottati su Internet.

I vari tipi di bannerIl banner è il più classico e

noto degli strumentipubblicitari utilizzati in rete.

Letteralmente ‘bandiera’,‘insegna’, è uno spazio grafico,di varie forme e dimensioni,piazzato in posizione rilevantesu una pagina web e riportanteun annuncio promozionale (informa grafica, testuale e/o confunzioni multimediali);facendo clic sul bannerl’utente attiva un ‘link’ eaccede al contenutoinformativo richiamatodall’annuncio che,tradizionalmente, risiedenel sito dell’aziendainserzionista.

Internet si distingue daimedia tradizionali perchéoffre all’utente la facoltàdi interagire in temporeale: il banner trae ilmassimo vantaggio daquesta peculiarità. Se daun lato, infatti, soddisfasulla rete i requisitiminimi di una pubblicitàtabellare, di un’affissione, di unannuncio radiofonico o di unospot televisivo (veicolando unmessaggio commerciale in formasintetica), dall’altro puòminimizzare il tempo cheintercorre tra la ricezionedell’annuncio e la decisioned’acquisto da parte delconsumatore: è sufficiente chel’utente faccia clic sul banner peracquisire le informazioni rilevantisul prodotto/servizio (il banner,quindi, funge da coupon) e/oacquistarlo online.

Per comprendere appieno il

ruolo e la funzione dei banner ènecessario analizzarlicongiuntamente sotto il profilocreativo, tecnico e strategico,ovvero capire:

– come sono fatti, cioè qualielementi li compongono, qualisoftware e tecnologie li fannofunzionare;

– quali sono per l’azienda, per

l’editore e per l’utente i pro e icontro di ciascuna soluzioneadottata, cioè: costi e know hownecessari per la produzione,elementi di pianificazione, gradodi accessibilità allavisualizzazione dell’annuncio;

– a quali obiettivi tende lacampagna, cioè: ‘branding’,‘relationship marketing’,concorsi, eccetera.

Introducendo una ripartizionesommaria, i banner possonoessere suddivisi tra statici,animati e interattivi.

✓ Banner staticiNella realizzazione dei banner

statici lo sforzo creativo devetendere verso la massima sintesipoiché, in un’unica immagine,vengono assemblati i testi e lagrafica che costituiscono il corpostesso dell’annuncio. In tal caso siriproduce in rete la funzione dibase assolta dall’affissione nel

mondo fisico, affidando allasola capacità d’impatto delmessaggio (quindi: più al suocontenuto che alla sua forma)le possibilità di successo dellacampagna. Il ricorso a bannerstatici e alla loro essenzialitàpuò giustificarsi con obiettividi ‘branding’, che sonosoprattutto alla portata dimarchi noti, agevolati nellimitare ad uno slogan adeffetto una comunicazioneonline che si avvale delconcomitante appoggio sualtri media; anche aziendemeno note, tuttavia, possono

ricorrere con successo aibanner statici quandodevono comunicareprezzi e offerte speciali,già di per sé capaci digenerare interesse.

Questo genere disoluzione offre dueprincipali vantaggi: quellodella ‘leggerezza’, cioèdella rapidità con cui siscarica e si visualizzal’immagine online; e,nell’ambito di unacomunicazione aziendaleintegrata, quello dellavelocità ed economicitàdi produzione (si

possono infatti utilizzare, conopportune e rapide modifiche,‘copy’ e iconografia giàpreparate). Ad essi, tuttavia, sicontrappongono una certarigidità nel comunicare novità edaggiornamenti sopraggiunti nelsito richiamato dal banner, ilrischio tangibile di una certa‘assuefazione’ del visitatoreabituale (portato a non prestarepiù attenzione al banner dopo undeterminato numero diesposizioni) ed un richiamolimitato rispetto alle potenzialitàinterattive di Internet.

Spesa pubblicitaria online(quote percentuali)

1998 2001

Banner 52% 26%

Sponsorship 40% 58%

Interstitial 3% 6%

Altro 5% ND

Novità ND 10%

(fonte: eMarketer)

Le pubblicità online che iconsumatori trovano irritanti

Formato Percentuale

Banner 7%

‘Shared Real Estate’ (a tutta pagina) 9%

Banner con ‘pop-up window’ 15%

Interstitial 15%

(fonte: IPSOS-AS /CyberAtlas, Nov. ’98)

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✓ Banner animatiI banner animati prevedono

che, all’interno di una gabbiagrafica equivalente a quella finqui descritta, l’inserzione sia inazione anziché ferma, che sianopresenti, cioè, elementi inmovimento: si passa quindidall’emulazione di un’affissionea quella di uno spot. Perottenere l’animazione si ricorread applet Java o a software checonsentono di programmarevari ‘frame’ in rapidasuccessione e generare unannuncio in sequenza o in ‘loop’;l’audio e il video sono opzionipercorribili anche se, comeaccennato precedentemente,concorrono ad appesantire ilbanner e a rallentarne il‘download’ in linea.

I banner animati offronol’opportunità di veicolaremessaggi più articolati e completie concedono ai creativi un raggiodi azione più ampio; tuttavia, al dilà del fattore estetico, la lorocomprovata efficacia (generanoun ‘click through rate’statisticamente superiore) è daricercare soprattutto nellapossibilità di comunicare meglioe più tempestivamente le novitàcontenute nel sito oggetto dellapromozione. Un vantaggio,quest’ultimo, che puòcompensare i maggiori tempi ecosti di produzione sostenutiall’inizio: basti pensare che, perannunciare un aggiornamento,variare in corsa un’informazioneo introdurre un cambiamento diprezzo o di prodotto è sufficienteintervenire su uno solo dei frame,lasciando inalterato l’interoimpianto di animazione.

✓ Banner interattiviI banner interattivi sono così

definiti perché invitano l’utentead azioni più articolate e attraentidi un banale clic del mouse;l’interazione che propongono puòessere basilare (effettuare unascelta, manifestare unapreferenza, inserireun’informazione) o moltocomplessa (partecipare a unconcorso, gareggiando onlinedirettamente attraverso il

banner). I banner interattivi,inoltre, consentono all’utenteun’esplorazione preventiva delcontenuto pubblicizzato anzichéobbligarlo a entrare direttamentenel sito pubblicizzato dopo unclic: essi attivano finestre didialogo o ‘combo-box’ contenentiliste o cataloghi, lasciando che ilvisitatore rimanga all’interno delbanner (e quindi della pagina webche lo ospita) e permettendogli diconsultare un indice deicontenuti e verificarne l’effettivointeresse prima di entrare nel sitopromosso.

Il ricorso ai banner interattividurante una campagna sigiustifica se essi fannoriferimento ad un sito ‘dinamico’ –attivato, cioè, da un database e,conseguentemente, capace diottimizzare in linea la resa di uncatalogo prodotti complesso –.Quando a questa condizione siaggiungono felici scelte dipianificazione (ovvero: quandol’azienda inserzionista e il sitoospitante sonoinequivocabilmente ‘in target’), sipongono le basi di un’efficacestrategia di ‘relationship

marketing’, a sua volta condizioneessenziale per la buona riuscita diazioni di commercio elettronico.Non ‘branding’, quindi, masoprattutto marketing diretto:così si compensa il tasso di ‘clickthrough’ inevitabilmente bassodei banner interattivi. Essi, infatti,non generano un ingressoautomatico nel sito oggetto dellapubblicità e tendono a ridurne inumeri dei contatti.

Oltre al banner, i nuovistrumenti pubblicitari

Il banner si trasforma: daoriginaria ‘manchette’ statica,cerca di migliorare la suaperformance avvalendosi delleinnovazioni tecnologiche da unlato ed attingendo da ideepromozionali più tradizionaliriconvertite in formato webdall’altro. L’obiettivo è manifesto:pubblicità sempre più sofisticatee spettacolari per assimilareInternet agli altri media erenderla un ambiente pronto adaccogliere un pubblico semprepiù vasto e sempre meno formatoda ‘tecnofili’. Il suo limite attualeè l’ampiezza di banda, che

Altri esempi dei bannersull’alimentazione, l’informatica e lafinanza contenuti nella ‘Banneroteca’di Cia Medianetwork(www.ciamedianetwork.it)

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sconsiglia l’utilizzo su larga scaladi applicazioni pesanti e lente dascaricare.

Di seguito, qualche esempio.

✓ AdvertorialÈ una forma pubblicitaria che

prevede un mix tra contenutoeditoriale – spesso focalizzato suargomenti di nicchia e arricchitoda caratteristiche‘interattive’ – e lapresenza di unosponsor. Trae lesue origini ‘off-line’ dalpubliredazionalee dallasponsorship;anche in rete,infine, puòassumere laforma di‘magazine’progettato per lapubblicazione innumerisuccessivi, perprolungarel’effetto e laduratadell’iniziativa.

✓ InterstitialSono veri e propri ‘spot’

visualizzati dal browser mentrel’utente naviga tra le pagine di unsito. Si tratta della formapubblicitaria più ‘televisiva’ traquelle introdotte in rete: rispettoai banner tradizionali, siamo alcospetto di un messaggio dicarattere intrusivo, ovvero noncontrollabile a priori dall’utente(che può comunque sopprimerloimmediatamente con un clic delmouse).

Tecnicamente, l’interstitial èuna forma promozionale di tipo‘push’, mentre il web èoriginariamente un ambienteprevalentemente ‘pull’ (ovvero: icontenuti vengono scelti,selezionati e visitati navigando escegliendo arbitrariamente

quanto e quando si desideravisualizzare); pertanto, mentrenell’utilizzo del browser ilvisitatore fruisce di Internet inmodo attivo, l’interstitial glipropone una fruizione passiva.

Bilanciano gli effetti specialiconsentiti dall’interstitial alcunipotenziali svantaggi: leanimazioni che essi incorporano

lo appesantiscono e, a secondadel grado di diffusione delsoftware richiesto per renderedisponibile audio e video,possono rischiare di restringerneil bacino potenziale d’utenza; isuoi limiti attuali si sostanzianonella standardizzazione dellatecnologia adottata enell’ampiezza di banda.

Concettualmente, gli interstitialracchiudono caratteristichederivate al contempo dapubblicità, publiredazionali eannunci di pubblico servizio; laloro durata varia in base allaprogrammazione della ‘pop-upwindow’.

Strategicamente, ottengonosuccesso nella misura in cuiriescono a bilanciare l’intrusivitàcon un buon livello di

intrattenimento, immediatamentepercepibile dall’utente interrottonel suo percorso.

✓ Sister window (o daughterwindow)

La ‘finestra sorella’ (o figlia) èuna finestrella del browser cheviene lanciata automaticamentenel momento in cui il banner

piazzato sullapagina webrichiesta è statocompletamentescaricato; aquesto punto la‘finestra sorella’ –che l’utente puòimmediatamentechiudere con unclic del mouse –visualizza ilpropriocontenuto. La‘sister window’attutiscel’invadenza tipicadell’interstitial,ma restaintrusiva; puòrisultareparticolarmenteefficace per le

campagne ‘teaser’ (in cuil’annuncio crea un’attesa che allafine viene soddisfatta con unarivelazione).

✓ Rich mediaÈ, questa, un’espressione che

sintetizza quelle forme dipubblicità online o produzioniweb che ricorrono a elementimultimediali e ad alto tasso diinterattività, in antitesi rispetto aibanner statici; la lorovisualizzazione richiede che ilbrowser sia dotato nei necessari‘plug-in’ (altrimenti scaricabili daisiti dei produttori).

Ne fanno parte di diritto gliaudio banner e i video banner:entrambi adottano una tecnologiadi tipo ‘streaming’ per inserirenello spazio riservato al banner

Non solo banner. La creatività in rete

Una sister window con una pubblicità discografica.

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sequenze video e brani audio. Latipica scritta “Click here to listen”posta all’interno di un banner, adesempio, indica la presenza di unaudio banner: facendo clic con ilmouse, l’utente approderà su unaltro sito dove, eseguito inautomatico un controllo sullapresenza dei ‘plug-in’ necessari,sarà erogato l’audio online.

Audio, video ed altri effettimirano ad arricchire l’esperienzaonline dell’utente, con il chiaroobiettivo di incrementare il ‘clickthrough rate’. Questo genere dibanner si rivela particolarmenteindicato per aziende operanti nelcomparto dell’entertainment.

Oltre l’advertising: la promozione corre sul web

Come su altri media, anche suInternet si possono affiancare allapubblicità tabellare formecomplementari osuccedanee dipromozione. Ciònon dovrebbestupire: proprio acausa della piùvolte rimarcatainterattività edella concorrenzaesasperata eglobale che leimprese sonochiamate afronteggiareonline, si generain rete un surplusdi offerta cherende più ardua lasfida percompetere; diconseguenza, peremergere è beneunire ai ricchibudgetpubblicitari una buone dose dicreatività.

✓ Minisiti (o ‘microsites’, o‘promotional web sites’)

Si tratta di siti web costruitiappositamente per promuovereun evento o un prodotto; hanno,quindi, durata limitata, alcontrario di quelli editoriali oaziendali. L’obiettivo classico di

chi realizza un ‘minisito’ consisteproprio nel differenziarel’iniziativa promossa rispettoall’immagine ed allacomunicazione tipicamente‘corporate’; in casi estremi, i‘minisiti’ possono essere utilizzatiaddirittura come strumenti atti amutare gradualmente l’immagineaziendale.

Un classico esempio è fornitodal sito di un festival realizzatodirettamente dallo sponsordell’evento.

✓ Estrazioni e sorteggiInternet non si sottrae alla

‘guerra degli incentivi’ e, inquesto caso, non inventa nulla diparticolare: giochi, competizionie gare di abilità sono stati‘importati’ dalla tradizione etraslati sulla rete, dove possonoessere sfruttati meglio grazieall’utilizzo di software e agentiintelligenti che ne alleviano gli

oneri di gestione e neottimizzano l’organizzazione. Alpari dei loro omologhi su mediatradizionali, non si sottraggonoalle richieste di autorizzazioniministeriali. In rete funzionanoparticolarmente bene inoccasione di lanci di nuoviservizi e prodotti, ma impongonoai gestori maggiore correttezza erigore, a causa della superiore

immediatezza con cui il pubblicopretende (giustamente) di essereseguita; rappresentano, pertanto,uno degli strumenti più idonei araccogliere profili dell’utenza.

✓ SponsorshipSecondo autorevoli studi,

entro il prossimo quinquennio lasponsorship potrebbe rivelarsi lapiù popolare forma dipromozione online, superando ibanner per diffusione.

Per sponsorship si intendel’abbinamento di un marchio adun evento (sul web: ad uncontenuto) affine e, pertanto,idoneo a diffonderne l’implicitomessaggio commerciale;l’azienda sponsor investe nellacredibilità che le deriveràpatrocinando una data situazioneper ottenere un ritorno diimmagine; l’editore del sitoottiene un finanziamento,accettando il rischio di un calo di

credibilità.Svariate

statisticherivelano che tra iprincipali motividi connessioneonline vi è laricerca diinformazioni; persoddisfare questaesigenza primariadell’utente leaziende tentanodi instaurarvi unarelazione difiducia: lasponsorship, inrete, offrepropriol’opportunità diincorporare unmessaggio nelcontesto piùadatto, legando il

contenuto dell’editore ed ilmarchio dell’azienda in un tuttounico e credibile.

Quali le finalità strategiche perlo sponsor? Un’attività di‘branding’, grazie a una presenzanel sito ospite più estesa rispettoa quanto avverrebbe con unacampagna di banner;alternativamente, un ‘co-branding’ con un altro sito;

Sponsorship di un gioco online: Diamond Multimedia sponsorizza ilFantafestival ’99 di Rock Online Italia

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oppure, l’impresa puòpuntare allasegmentazione delproprio target: ne saràgaranzia la buonaselezione a priori delsito ospite el’accertamento che ilsuo pubblico rispondaai profili demografici diriferimento perl’inserzionista.

Sotto il profilooperativo, esistonodiverse alternative. Sela sponsorship è totale(sito interamentesponsorizzato da unasola azienda) losponsor può modularela propriacomunicazione sudiverse pagine web, inbase alla pertinenzatematica (varie aree delsito): questa modalitàottimizza la funzione di‘branding’dell’operazione.Quando inveceriguarda una sola area del sito, lasponsorship interviene afinanziare l’editore per realizzareun progetto ad hoc che offreall’impresa un’audience pre-selezionata.

La sponsorship puòconcretizzarsi anche per unevento ‘spot’: si ricade nellacasistica dei concorsi e dei‘minisiti’ che, di duratadeterminata, possono conferireall’operazione un’efficaciapotenzialmente più elevata,rendendo possibilel’integrazione totale tracontenuto della comunicazionee contenuto editoriale (adesempio: l’utenza deverispondere a domande le cuisoluzioni siano da cercare nelsito dello sponsor).

Infine, l’azienda può decideredi sponsorizzare una newsletter.Forse ancora più di quanto

sottolineato sopra, in tal caso lapre-selezione dell’argomento,della qualità e quantità del targete dell’autorevolezza di chi scriverichiedono un’attenzioneparticolare; e, trattandosi di unbreve messaggio testuale(generalmente posto in testa alsommario della lettera circolare)provvisto di link, l’affinità delprodotto/servizio con il soggettotrattato deve essereinequivocabile.

L’efficacia della sponsorship èfunzione diretta dell’effettivacorrispondenza (tematica,concettuale, demografica) tracontenuto editoriale ecomunicazione pubblicitaria. Ilrischio tipico dell’operazione èl’‘advertorial’: la trasformazionedel contenuto editoriale inmateriale publi-redazionale,quando gli obiettivi eranodichiaratamente diversi, può

sortire effettinegativi per ambo leparti.

ConclusioniPer concludere,

ecco una sintesi deiconcetti guidaespressi finora equalchesuggerimentopratico:

• Internet avvicinaadvertising emarketing diretto: èquindi necessariodefinire sempre apriori gli obiettivistrategici dellacampagna,scegliendo tra‘branding’,pubblicità diprodotto e raccoltadi dati;

• la scelta del tipodi banner dipendedalla finalità dellacampagna e dallapossibilità per la

maggior parte del targetprefissato di visualizzarlo;

• la misurazione degli esiti diuna campagna pubblicitariaonline deve avvenire con iparametri corretti: il clickthrough non è affatto l’unico;

• variare spesso i soggetti dellecampagne è un imperativo;

• un banner capace di generareelevati tassi di click throughdeve essere supportato da unsito pieno di informazionirilevanti per l’utente;

• sponsorship e advertisingnon sono antitetici, macomplementari;

• i minisiti sono un’ottimaoccasione quando le idee sultarget da colpire sono moltochiare;

• gli editori online sono moltopiù partecipi del buon esito dellecampagne pubblicitarie che nonquelli off-line.

Non solo banner. La creatività in rete

Come funzionano i messaggi pubblicitari sui siti

1. Spot - Il messaggio viene sempre visualizzato nellastessa posizione all’interno della pagina; il soggettocambia solo quando il codice viene cambiato.

2. A rotazione - Sulla pagina web è previsto unospazio dedicato ai banner: essi possono cambiareogni volta che la pagina viene richiesta, in base a unarotazione programmata.

3. A rotazione dinamica - Simili ai precedenti, conla differenza che i banner vengono ruotati dinamica-mente man mano che il sito viene visualizzato: in talmodo i soggetti possono cambiare anche mentre lapagina web resta immutata.

4. Pop-Up - Una finestra che appare – non richiama-ta – durante la visualizzazione di un sito e che contie-ne a sua volta una normale pagina web, oggetto dellapubblicità; l’utente può chiuderla in qualsiasi mo-mento.

5. Pop-Up Auto Close - A differenza della prece-dente opzione, la finestra si chiude automaticamentequando l’intera pubblicità è stata scaricata.

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Essere online, cercando diutilizzare al massimo tutte lepotenzialità che offre laRete nell’ambito delmarketing, per un’aziendasignifica necessariamentestudiare anche una strategia dicomunicazione ‘a tutto tondo’.

Indipendentemente dagliobiettivi che spingono un’aziendaa realizzare un sito Internet dicarattere istituzionale oppure diservizio, è chiaro, infatti, cheessere in Rete e non comunicarloai clienti-navigatori, potenziali ogià acquisiti, rappresenterebbe uncontrosenso.

La soluzione risiede in una solaparola, per alcuni banale ma pertutti inevitabile: ‘pubblicità’(ovviamente su Internet).

• Perché un’azienda che ha giàun sito Internet deveinvestire in pubblicità suInternet? Per dire che l’azienda esiste ed

è operativa anche su Internet.Come accennato, nella strategiadi un’azienda che ha deciso diessere online bisogna tenere ingrande considerazione il fatto cheavere un sito Internet ed essere‘trovati’ nel mare magnum dei sitiInternet non è così semplice. Lapubblicità online rappresenta unaspetto molto importantenell’ambito di un progetto dicomunicazione aziendale virtuale.Infatti per un’azienda è

fondamentale poter dialogare estabilire un rapporto duraturo ecostante nel tempo con i clienti-utenti di Internet (cherappresentano l’audience diriferimento) e in questo sensol’advertising online, in tutte le sueforme, può essere di grande aiuto.

Quindi, l’azienda che vuolemettere a punto una strategia dicomunicazione il cui obiettivo èquello di utilizzare Internet devenecessariamente inserire, fra lediverse componenti del progetto,anche un capitolo dedicato allapubblicità: per sviluppare lanotorietà del sito web oppure,nell’ipotesi migliore in cui gliutenti già conoscano l’indirizzo

Internet del sito, per manteneresempre elevato il livello diattenzione da parte dell’audience.

Inoltre l’azienda, titolare di unsito web, tutte le volte che siappresta a realizzare un piano dicomunicazione pubblicitaria cheprenda in considerazione varimezzi in funzione del target diriferimento, non può non tenerconto di Internet che, essendoanch’esso un media, deve entrare‘d’ufficio’ nel media-mix dellapianificazione.

• A chi farlo sapere?Ovviamente è importante

inserire su ogni mezzo dicomunicazione aziendale

Fare affarisu InternetNon basta aprire un sito web, bisogna anche

farlo conoscere. Come si pianifica e si realizza

una campagna pubblicitaria sulla Rete

DI LAYLA PAVONE E NICOLA SILVESTRI

Mauro Sentinelli (a sinistra), direttore generale di Tim, e Gianfranco Piccolo,direttore pubblicità e promozione di Omnitel Italia. Le due società

di telefonia mobile sono tra i maggiori ‘big spender’ italiani su Internet.

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l’indirizzo Internet dell’azienda,ma è fondamentale progettare unacomunicazione pubblicitariaonline, specificamente dedicataagli utenti di Internet. Tra l’altro,il target degli utenti online è untarget evoluto, di alto profilo dalpunto di vista socio-economico eculturale, e quindi, in generale, diprimario interesse per moltissimeaziende.

• Come fare pubblicità suInternet?Attraverso gli spazi pubblicitari

disponibili sui siti Internet più‘trafficati’ o più capaci diraggiungere il target desiderato.La scelta è molto ampia: sarà utileprendere in considerazione queisiti che offrono posizionipubblicitarie e modalità dipianificazione diversificata infunzione dell’obiettivo dellacampagna pubblicitaria e cheutilizzano i più avanzati sistemi digestione della pubblicità online.

L’ opportunità di comunicare inmaniera interattiva con il propriotarget utilizzando la leva dellapubblicità è una prerogativa diInternet ed è difficilmenterealizzabile attraverso altri media.

Inoltre, su Internet, l’aziendapuò progettare una campagnapubblicitaria mirata addirittura alsingolo utente, fatto che non haprecedenti nel mondo dellacomunicazione. Tra l’altro,considerando che tutte le ricerchesugli atteggiamenti e sullepropensioni ai consumi pongonoin evidenza la crescente difficoltàda parte delle aziende aindividuare e a incasellare iconsumatori all’interno di ‘cluster’predefiniti, Internet può assumereuna grande rilevanza non solosotto il profilo strettamente legatoalla comunicazione pubblicitaria.Quindi, poiché la società tende asegmentarsi all’interno di micro-target sempre più frammentati edinamici, capire e anticipare ibisogni e i desideri deiconsumatori non è affattosemplice: Internet, ancheattraverso la pubblicità, puòrappresentare la soluzione alproblema. Ad esempio, attraversouna campagna pubblicitaria

online si possono effettuare testper capire, in tempi rapidissimi ea costi marginali, se un prodottopuò incontrare o meno ilgradimento dei consumatori.Internet è infatti un ‘termometro’in grado di registrarecontinuamente le tendenze socialied è anche l’unico mezzo che,utilizzando le tecnologiedell’online marketing e nellafattispecie dell’online advertising,consente alle aziende di dialogaree interagire direttamente con ilsingolo potenziale consumatorefacendolo sentire sempre al

centro dell’attenzione, unicodestinatario della comunicazionepubblicitaria e protagonista attivodelle sue scelte di consumo.

• Ma attraverso qualistrumenti pubblicitari sipossono raggiungere questiutenti sempre inmovimento?Abbiamo già evidenziato le

diverse forme di pubblicità che leaziende, le agenzie di pubblicità ei centri media hanno adisposizione per le loropianificazioni. Ma come e in qualicasi gli obiettivi e le strategie dicomunicazione, che sono semprealla base di ogni campagnapubblicitaria, possono influiresulla scelta di un determinato tipodi pubblicità ?

Per rispondere a questaimportantissima domanda, di

seguito ricapitoliamo le principaliforme di advertising onlinecorrelandole ad alcuni esempiillustrati che saranno d’aiuto nellaloro comprensione.

La pianificazione di una campagnapubblicitaria online

Uno dei principali fattorideterminanti il successo di unacampagna banner è dato dallacreatività utilizzata per larealizzazione dei banner stessi.Inoltre, perché la campagnapubblicitaria fornisca i risultatisperati, è assolutamentenecessario tenere semprepresente, in tutte le fasiprogettuali, qual è l’obiettivo dellacomunicazione e quale il target diutenti che si desidera raggiungereattraverso i siti web pianificati.

Per maggiori approfondimentisulle varie forme di pubblicitàonline rimandiamo a quanto dettoin precedenza. Va comunquesottolineato il fatto che alcuneforme creative alternative albanner hanno il pregio dicatturare più facilmentel’attenzione degli utenti, mahanno anche il difetto di essereconsiderate un po’ invadenti e avolte inopportune.

Per la programmazione e lagestione online delle campagnepubblicitarie, tutti i principalioperatori (concessionarie dipubblicità ed editori) che offronospazi pubblicitari sui siti webutilizzano un ‘advertising server’.Questa tecnologia, di cui siparlerà dettagliatamente piùavanti, è costituita da un softwareche ‘gira’ su un computer (server)in grado di programmare bannerpubblicitari, bottoni, pop-up e‘interstitial’ su uno o più siti su cuisi è deciso di essere presenti e infunzione di molte variabili, checonsentono di selezionare edeventualmente circoscriveresempre più nel dettaglio il targetdi utenti da raggiungere.

I banner, i bottoni, i pop-up e gliinterstitial possono essere adesempio programmati attraversol’advertising server, in manieratale che essi vengano espostiall’interno di pagine o sezioni

Daniele D’Ambrosio, responsabile direct marketing

di Procter & Gamble.

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specifiche del sito, per fasceorarie di esposizione, perkeyword (nei motori di ricerca ibanner possono essere associati aspecifiche parole chiave che gliutenti inseriscono per cercareun’informazione o un sito), perarea geografica di provenienzadegli utenti, per tipo di provider alquale sono abbonati, per tipo dibrowser utilizzato.

Vi sono inoltre ulteriori criteridi ‘targetizzazione’ dei banner,sempre attraverso l’advertisingserver, che fanno uso deicosiddetti ‘cookie’, ovvero deicodici che registrano i percorsi dinavigazione, le preferenze, leabitudini e i tempi diconsultazione dei siti da partedegli utenti tracciandone unasorta di profilo personale.

Se, ad esempio, l’advertisingserver è in grado di riconoscereun utente (che rimane comunqueanonimo), attraverso il suocookie, scoprendo che frequentadi solito siti dedicati alleinformazioni sportive, è possibileimpostare una programmazionepubblicitaria che invii ‘inesclusiva’ a quell’utente lapubblicità di prodotti o serviziinerenti allo sport. È chiaro chein questo caso l’interesse da partedell’utente alla pubblicità èpresumibilmente molto elevatorientrando anch’essa nella sferadei suoi interessi.

Nel caso invece l’utente sia uncosiddetto ‘identified user’ (si siacioè registrato in un sito in gradodi inviargli informazioni o servizipersonalizzati a patto che eglifornisca appunto le propriegeneralità o alcune informazionipersonali: sesso, età , stato civile,professione, hobby, sportpraticati, eccetera), è possibileprogrammare l’advertising serveraffinché la pubblicità vengainviata solo ed esclusivamente alui, ovviamente nel rispetto enella tutela della legge sullaprivacy.

Per fare un altro esempio,consideriamo un sito che forniscanews quotidiane personalizzabili eche sia dotato di un archiviocontenente i dati dei suoi utenti aiquali l’advertising server puòattingere. In questo caso i bannerpotranno essere esposti in maniera‘mirata’ a individui di sessomaschile, con un’età compresa frai 35 e i 40 anni, single, che

esercitano la professione diarchitetto, che amano viaggiare eche giocano a golf.

Al di là dei dati ottenibilitramite la tecnologia degliadvertising server, saràcomunque necessario ottenere, apriori, informazioni precise sullecaratteristiche qualitative equantitative dell’audience. Perfornire informazioni certe eomogenee fra loro (alla base diun mercato maturo e affidabiledella pubblicità online), glioperatori del settore stannopromuovendo diverse iniziative,volte alla definizione sempremaggiore del numero e del profilosocio-demografico degli utentidei siti italiani.

Per prima, Audiweb, unasocietà i cui membri

rappresentano il mondo delladomanda e dell’offertapubblicitaria, fornisce al mercatoinformazioni molto dettagliatesull’audience dei siti, rilevatiattraverso l’utilizzo di opportunistrumenti hardware e software eadottando linguaggi standard emetodologie di rilevazionecondivise da tutti gli operatoridell’editoria e della pubblicitàonline.

Di Audiweb, e più in generaledella misurazione della pubblicitàonline, si parlerà piùapprofonditamente nel prossimocapitolo.

Tornando al tema di questocapitolo, è chiaro a questo puntoche qualunque forma dicampagna pubblicitaria deveessere strettamente legata agliobiettivi e alle strategie dicomunicazione dell’azienda.

La pubblicità su Internetrappresenta la punta dell’icebergdi un processo globale dicomunicazione su Internet.

A questo proposito è d’obbligoricordare ancora una volta il fattoche la pubblicità online puòessere interattiva e può quindioffrire la possibilità di instaurareimmediatamente un rapporto‘one to one’ tra azienda econsumatore. Infatti, cliccandosul banner (click-through), si puòaccedere a una comunicazionepiù articolata ed esaustiva chepuò essere l’home page del sitoaziendale oppure un mini-sito oancora una pagina web,appositamente creati, nell’ambitodei quali è possibile ottenere un‘feed-back’ in tempo reale daparte degli utenti.

Se ben progettate, questepagine web linkate all’annunciopubblicitario rappresentanoun’altra componentefondamentale del successo di unacampagna pubblicitaria. Bisognatenere sempre presente chel’utente che ha deciso di cliccaresul banner è interessato a

Fare affari su Internet

Maurizio Cozzolini,amministratore delegato di FinecoSim, a cui fa capo Fineco Online,

società specializzata nel trading su Internet.

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saperne di più e si aspetta ditrovare informazioni, grafiche otestuali che premino la suacuriosità, che soddisfino la sua‘sete di conoscenza’ e che gliconsentano di stabilire un dialogocon l’azienda. Capita purtroppo,talvolta, di vedere campagnepubblicitarie creativamente moltoaccattivanti, che generano quindimolti ‘click-through’, ma dietroalle quali non viene offertanessuna comunicazione a valoreaggiunto. Risultato: l’utente cliccasul banner che ha catturato la suaattenzione, non trova niente diinteressante ed ‘esce’ deluso dallapagina web linkata nel giro diqualche secondo.

Questo pericolo si può correre,seppure in maniera menoaccentuata, anche nell’ipotesi diuna campagna pubblicitaria fruttodi una strategia di comunicazioneil cui obiettivo è legatoprincipalmente alla ‘brandawareness’ ovvero allapubblicizzazione di un marchio. Inquesto caso il ‘peso’ dell’annunciopubblicitario è decisamentesuperiore a quello della paginaweb ad esso linkato perchél’obiettivo dell’azienda, in questocaso specifico, risiede proprionella forza d’impatto dellapubblicità che mette in evidenza ilmarchio affinché possa esserericordato. Anche in questo casoperò la ‘brand awareness’ puòessere maggiormente ‘rinforzata’utilizzando una comunicazioneadeguata all’interno della paginaweb linkata al banner.

Sempre a proposito di ‘brandawareness’, un’altra forma dipresenza pubblicitaria onlinemolto efficace è quella relativaalle sponsorizzazioni di pagine osezioni dei siti attraverso i bottoni.

I bottoni sono spazi pubblicitarisolitamente fissi, che cioè nonruotano o meglio non si alternanoad altre presenze pubblicitarie, didimensioni decisamente inferioriai banner e che, per questo

motivo, consentono una minorecreatività. Essi però possonofornire risultati molto interessantidal punto di vista del ricordo daparte degli utenti, se utilizzati, adesempio, legando il marchiodell’azienda al contenutoeditoriale del sito. Maggiore è la‘contestualità’ del contenutopubblicitario con quelloeditoriale, maggiore è lapossibilità che susciti interesse.Ad esempio, un bottonepubblicitario contenente ilmarchio di un farmaco contro ilmal di testa, posizionato in un sitoo in una sezione di un sito chetratta di medicina, e magariproprio di cefalea, contribuiscead aumentare il ricordo delmarchio stesso, oltre a fornireall’utente la possibilità diapprofondire le sue conoscenzesul prodotto direttamenteentrando nel sito dell’aziendasponsor.

Molti siti web, sempreattraverso il meccanismo giàaccennato della registrazione deipropri utenti, inviano informazionidi carattere editoriale attraversola posta elettronica. Ancheall’interno di questi messaggi sipuò inserire una comunicazionepubblicitaria di grande efficacia.

In conclusione, è importantesottolineare che, attraverso letecnologie di Internet, è anchepossibile verificare e controllarecon assoluta precisione e intempo reale l’andamento dellecampagne pubblicitarie, sianoesse pianificate attraversol’utilizzo dei banner, degliinterstitial, dei pop-up, deibottoni, delle newsletter via postaelettronica o di qualunque altraforma di pubblicità realizzabileonline.

Internet è fra i pochi media ingrado di fornire agli investitoripubblicitari dati certi o, per megliodire, che non sono frutto di stime,sui risultati ottenuti da ciascunacampagna pubblicitaria.

Fare affari su Internet C ome al solito, anche nelmondo della virtualità ifatti spiegano meglio dimille parole. Per questoabbiamo raccolto alcune ‘storie divita vissuta’ che ci potrannoaiutare a comprendere comeraggiungere meglio l’obiettivo diun utilizzo ottimale di Internetcome mezzo utile allacomunicazione di marketing.

I casi che vedremo non sono unaguida alle migliori campagneonline né un elenco delle cose cheè possibile fare su Internet(soprattutto perché un elenco delgenere potrebbe riempire unvolume enciclopedico, anchelimitando la ricerca alle solecampagne online italiane).Crediamo tuttavia che possanoservire da primo stimolo eorientamento a chi si è avvicinatoda poco a questo mezzo dicomunicazione. Vogliamoaggiungere il consiglioappassionato di navigare, navigare,navigare: ogni giorno sulla Retesuccedono tante cose e vederle‘dal vivo’ è il modo migliore perconoscerle e capirle.

Abbiamo voluto suddividerequesta piccola raccolta in duemacro-categorie: le campagne diaffermazione di marchio e quelledi stimolo all’interattività. Itermini potrebbero essere‘branding’ e ‘direct response’.Nella prima categoria rientranotutte le campagne che hanno comeobiettivo la visualizzazione di unmessaggio, un marchio,un’immagine; nella seconda queiprogetti che possono definirsiriusciti quando l’utente interagiscecon l’annuncio in maniera più omeno complessa (un click per la visita del sito, la concessionedel proprio indirizzo, finoall’esecuzione di qualsiasi tipo di transazione).

È doveroso sottolineare però chea volte il confine fra queste duecategorie è molto sottile: unacampagna il cui obiettivoprincipale è il ‘branding’ può essereanche di ‘interattività’ e viceversa.■

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Otto casi esemplariPAGINE GIALLE ONLINE

Obiettivi - La promozione del servizio Internetdelle Pagine Gialle ha proposto il problema dicreare notorietà al servizio stesso, favorirnel’utilizzo utilizzando al tempo stesso gli utentiInternet come target per l’affermazione delmarchio Pagine Gialle tramite un fortecoordinamento con l’immagine veicolata dai mediatradizionali.

Esecuzione - La creatività è stata studiata inmodo da sfruttare a fondo le capacità tipiche diInternet di legare la comparsa dell’annunciopubblicitario ad un contesto redazionale preciso;importante anche il coordinamento con lacomunicazione effettuata sul resto del media mix,nell’uso dei colori e dei loghi.

Pianificazione - I banner di Pagine GialleOnline sono apparsi sulla maggior parte dei sitiitaliani ad alto traffico, non trascurando peraltro sitimeno vasti ma che davano la possibilità all’aziendadi contattare il proprio target giocandosull’abbinamento fra creatività e contenuto – ancheparticolarmente verticale.

MANDARINA DUCK

Obiettivi - Un marchio come MandarinaDuck, che propone accessori moda a un pubblicoparticolarmente sensibile a stimoli e provocazioniculturali, ha deciso che non poteva trascurare dicomunicare e avvicinarsi all’audience pregiata cheoffre oggi Internet in Italia. L’obiettivo era quindidi far sapere dell’esistenza del sito InternetMandarina Duck e di favorirne la visita,mantenendo una forte coerenza con il linguaggioa volte provocatorio della campagna sui mediatradizionali.

Esecuzione - La creatività è riuscita, pur neglispazi apparentemente sacrificati tipici dellacomunicazione online, ad essere efficace sia nellatrasmissione dell’immagine di marca e dello stileprovocatorio, che nello stimolo all’interazione.

Pianificazione - Sono stati utilizzati siti adalto traffico, sfruttando contemporaneamentel’abbinamento fra concetti creativi e selettivitàdell’audience tipica di sezioni o siti a temiverticali.

B R A N D I N G

Un banner animato della campagna ‘multicreativa’ di PagineGialle, scomposto nella sequenza di immagini che costituiscel’animazione. Oltre al tema della vacanza, la campagna era dedicata a sport, musica, giovani e business.

In alto, banner di sponsorizzazione di Mandarina Duck per il canaleInformazione di Virgilio. Cliccando sul banner si entra nel sito di un giornale online inventato (al centro); sotto, il banner ideato per promuovere il concorso ‘Vinci un viaggio’.

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B R A N D I N G

PHILIPS

Obiettivi - La multinazionale olandese ha voluto utilizzareInternet per promuovere una delle maggiori novità delmercato dell’elettronica di consumo: il registratore di Cd.

Esecuzione - Il media mix era basato su una massicciapresenza sul mezzo radiofonico, ragione per cui il ‘pezzo forte’della creatività era rappresentato da un jingle particolarmentespiritoso. La creatività online, pur non utilizzandol’inserimento dell’audio nel banner che sarebbe statodifficilmente fruibile dagli utenti che non dispongono diconnettività veloce (la stragrande maggioranza nel nostroPaese), è riuscita nell’intento di stimolare fortemente lacuriosità del target di riferimento – la parte più giovanedell’audience del mezzo –; l’utente incuriosito, cliccando sulbanner, giungeva al sito del Cd Recorder dove potevaascoltare il jingle e partecipare a un piccolo giocomultimediale che portava ad approfondire e a confermare laconoscenza delle caratteristiche del prodotto.

Pianificazione - I siti scelti sono stati quelli a maggiorecapacità di selezionare il pubblico giovane, pur riuscendo aottenere alti volumi di traffico e visibilità.

FARMAFIT ITALIA

Obiettivi - L’azienda farmaceutica marchigiana, cheproduce prodotti fitoterapici, pur non avendo ancora unsito Internet ha scelto di utilizzare il web al fine dirafforzare l’immagine del proprio marchio e dipresentare ai medici pediatri italiani, che già utilizzanoInternet come strumento di lavoro, i vantaggi derivantidall’utilizzo dei propri prodotti nelle patologie diinteresse pediatrico, in modo tale da agevolare il compitodegli informatori dell’azienda in sede di presentazionepresso gli ambulatori. L’azienda attraversoquest’operazione ha voluto testare inoltre l’efficacia diInternet come mezzo di comunicazione nella prospettivadi creare il sito aziendale.

Esecuzione - Attraverso la sponsorizzazione del sitoufficiale della Federazione italiana medici pediatri, al qualesono iscritti oltre 1.500 utenti rispondenti al targetdesiderato, si è cercato di associare l’autorevolezza dellaFederazione a quella del marchio dell’azienda sponsor,contando sulla forte fidelizzazione dei pediatri iscritti alsito stesso. Per diversi mesi, quindi, l’azienda ha resodisponibili online una serie di servizi specialid’informazione sull’utilizzo della fitoterapia in ambitopediatrico, aggiornandoli con cadenza mensile erendendoli accessibili tramite un bottone pubblicitarioriproducente il marchio dello sponsor.

Pianificazione - Il sito è diviso in due aree distinte(Pediatri e Famiglie), ma la sponsorizzazione è statapresente 24 ore su 24 solo all’interno della sezionededicata ai medici pediatri. La presenza del serviziospeciale è stata inoltre integrata dalla mailing list,nell’ambito della quale, una volta al mese, l’aziendapresentava ai medici iscritti l’argomento trattatoall’interno del nuovo servizio speciale.

Due banner ‘ammiccanti’dedicati ad Antonietta, il personaggio della‘radionovela’ ideata dalla Philips per lanciare un suoregistratore di Cd. Un magnifico esempio dicollegamento tra campagnapubblicitaria online e offline (inquesto caso radiofonica).

Il banner di sponsorizzazione di Farmafit e la sua collocazione nellapagina web del sito Pediatria Online.

I N T E R A T T I V I T À

I L P U N T O D E L L A P U B B L I C I T À S U I N T E R N E T - 3 3

VOLKSWAGEN

Obiettivi - In occasione del lancio della nuova Golf, intempi ‘non sospetti’ all’inizio del 1998, Volkswagen hadeciso di comunicare i concetti tipici delriposizionamento di quel modello al target alloraestremamente selezionato dei giovani adulti utenti diInternet.

Esecuzione - La campagna era strutturata con unteaser iniziale che incuriosiva gli utenti facendolipartecipare e interagire con una sorta di ‘caccia al tesoro’.In questo caso il tesoro era rappresentato dal sito dellanuova auto e gli indizi che avrebbero portato allascoperta erano i concetti costitutivi del nuovoposizionamento del prodotto.

Pianificazione - Furono scelti i siti che in quel periodogarantivano i migliori risultati in termini di numerositàdell’audience, senza particolare riguardo all’affinità con icontenuti editoriali.

Otto casi esemplari

FIAT

Obiettivi - Molto attiva su Internet attraversotutti i suoi siti, la casa automobilistica torinese,nell’ambito del suo articolato programma diinvestimenti pubblicitari su Internet che prevede,in funzione degli obiettivi di comunicazione, lapianificazione di campagne che di volta in voltautilizzano le forme di pubblicità online piùadeguate all’occasione, nella fattispecie ha sceltola sponsorizzazione di un sito-evento specialededicato al Tour de France del quale è sponsorufficiale. La sponsorizzazione dell’evento virtuale,realizzato nell’ambito del sito di una fra le piùimportanti agenzie d’informazione sportivaitaliana, rientrava nella strategia di comunicazionedi Fiat, il cui obiettivo è proprio quello di legare ilproprio brand alle più famose e seguitemanifestazioni sportive internazionali, fra cui ilciclismo, anche attraverso l’utilizzocomplementare di altri media pubblicitari.

Esecuzione e Pianificazione - In tutte lepagine del sito-evento dedicato al Tour deFrance è stato inserito in posizione ben visibile ilbottone che riproduceva il marchio, l’indirizzoInternet del sito principale del Gruppo, il claimdell’azienda e l’immagine dell’auto Fiat Bravo. In‘appoggio’ alla sponsorizzazione è stata inoltrepianificata una campagna banner, a rotazione sututte le pagine del sito dell’agenzia giornalisticasportiva, online per tutto il periodo dellamanifestazione.

Il banner della Fiat, posizionato nella home page del sito sul Giro d’Italia.

I quattro banner ‘teaser’ che preparavano il lancio della nuova Golf.

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Otto casi esemplari

CENTRO HL

Obiettivi - Tattico: brand awareness in concerto con ilriposizionamento dell’azienda attraverso anche canali diadvertising tradizionale. Strategico: mirato a un’immediatare