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Fino a pochi anni fa la pubblicità tem-poranea sui ponteggi cittadini era cir-coscritta quasi esclusivamente ai mo-

numenti più importanti, nell’intento di ren-dere più gradevole e sopportabile la pre-senza prolungata, anche per anni, delle im-palcature di un cantiere, quasi sempre ubi-cato nelle zone più turistiche delle città.Oggi, invece, anche per la consapevolezzadell’efficacia della comunicazione pubblici-taria in settori alternativi ai tradizionalimezzi di comunicazione, la pubblicità tem-poranea è sempre più diffusa sul territoriocittadino; unica condizione e che i cantierisi trovino in una zona di intenso passaggioe ben visibile dal traffico veicolare.

I N P R I M O P I A N O

Gli aspetti tecnici, economici e burocratici diun bussiness sempre più diffuso nel settoredel recupero delle facciate dei centri urbani

La pubblicitàtemporanea sui ponteggi

Teli dalle dimensioni generose sono, così, ampia-mente disseminati nelle vie centrali e periferiche,tanto da rappresentare, come dicono gli addettiai lavori, dei veri e propri “eventi di comunicazio-ne”, che colorano i ponteggi e suscitano interes-se per le loro stesse misure, oltre che per la lorocollocazione.

I vantaggi per le opere di ristrutturazioneAnche se le strategie di comunicazione adottatedalla pubblicità temporanea sono diverse da zonaa zona, esistono aspetti comuni che, in genere, larendono vantaggiosa per la qualità degli interven-ti da effettuare nel cantiere.Primo fra tutti è la possibilità concreta di incenti-

In alto,pubblicità suun grattacielo.Qui sopra, untelo di notevolidimensioniche risvoltaanche sui duelati cortiverticali delponteggio.A lato, unapubblicità con sfondoriproducentela facciatadello stabile

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spesso, il costo delle impalcature è ilpiù alto da sostenere. Quando, invece,l’edificio è ubicato in una posizioneparticolarmente visibile, la resa eco-nomica di una copertura pubblicitariadei ponteggi può addirittura coprireintegralmente tutti i lavori di recupe-ro o di restauro. È facile intuire, quin-di, che quanto più è consistente ilbudget di partenza tanto più saràpossibile chiedere ai responsabili delrestauro di esprimere liberamente lapropria professionalità senza porre lo-ro vincoli di sorta. Il ricorso alla pubbli-cità temporanea pone, quindi, con-cretamente nella condizione di nonessere più schiacciati dalla morsa di farquadrare il bilancio, consentendo diaffrontare serenamente tutti i lavorinecessari. Inoltre, quando esisteun’ampia disponibilità economica,l’attenzione ricade non più sul cosafare ma sul come farlo, privilegiandole soluzioni tecniche più valide, i ma-teriali più pregiati ed anche le imprese

esecutrici più affidabili, senza alcun obbligo a sce-gliere l’offerta più economica più bassa.Questo è l’approccio metodologico seguito dagliamministratori dei condominii o dai proprietaripiù sensibili ed attenti, spesso affiancati da pro-fessionisti preoccupati più del risultato finale chedei costi dell’operazione.

I controlli sulla durata dei cantieriIn altri casi, invece, capita che il nuovo introitoeconomico derivante dalla pubblicità del ponteg-gio venga incassato senza incidere sulla qualitàdei lavori. Purtroppo, esistono anche casi estremiin cui scatta un meccanismo che induce a prolun-gare disonestamente la permanenza delle impal-cature per un periodo di tempo di gran lunga su-periore a quello necessario per la conclusione delcantiere; tutto ciò avviene nel solo intento diguadagnare il più possibile dall’affitto tempora-neo del ponteggio. Negli ultimi tempi, questa permanenza prolunga-ta dei cantieri è l’aspetto più osteggiato dagli or-gani preposti al rilascio delle autorizzazioni per lapubblicità e delle concessioni di suolo pubblico, esoprattutto dalle Soprintendenze, nel caso di im-mobili vincolati. In molti casi, infatti, è stata svela-ta l’inconsistenza dei lavori da effettuarsi, in teo-

vare gli interventi di manutenzione ordinaria,spesso rimandati dai diretti interessati a causa deicosti troppo elevati. Gli introiti economici prove-nienti dalla pubblicità possono ampiamente com-pensare gli investimenti richiesti, facendo nascereinterventi più frequenti e spesso incidendo sullaqualità degli stessi. In genere, gli introiti pubblicitari coprono le spesedel ponteggio, aspetto quanto mai gradito neipiccoli interventi di manutenzione per i quali,

D I F A B I O C A R R I A

In alto, un esempio di pubblicitàangolare sui due latidell’edificio. In basso, un telo cheoccupa l’interasuperficie del ponteggio

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ria, su monumenti cittadini ma nella realtà dei fat-ti praticamente fermi o “soggetti” a ritardi appo-sitamente studiati per poter riproporre i teli pub-blicitari per altri mesi sullo stesso ponteggio.Quest’uso irregolare dei cantieri ha reso oggi ob-bligatorio il rilascio di specifiche dichiarazioni, fat-te in base alle lavorazioni previste, relative alla du-rata dei lavori e ai tempi di permanenza del pon-teggio con la pubblicità affissa. In questo modoviene garantito un severo controllo in seguito alquale, una volta raggiunto il termine dichiarato, laconcessione potrebbe non essere più rinnovata eciò anche nel caso in cui i lavori non siano stati ul-timati; per limitare questo abusivismo sono stateistituite anche delle tasse di occupazione di suolopubblico più onerose per la pubblicità. Le soprintendenze, inoltre, agiscono sulle condi-zioni in cui avviene la sponsorizzazione delle im-palcature; basti pensare alla consistenza dei telicolorati che, fissati sopra quelli di protezione perl’eventuale caduta di materiali, riducono spesso il

I N P R I M O P I A N O

In questepagine sivedono alcunetipologiedifferenti delsupportopubblicitario

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passaggio della luce naturale, obbligando ad illu-minare permanentemente i piani di ponte, conconseguenti danni sulle opere stesse in restauro.Dopo tanti dinieghi, ora le società di pubblicità so-no finalmente in grado di fornire teli sempre piùresistenti e sofisticati, leggeri e trasparenti, mache non vanno a sminuire l’effetto dell’esposizio-ne pubblicitaria.

Gli aspetti economici e la sicurezzaPer quanto riguarda le cifre in gioco, in una gran-de città come Milano, si possono ottenere dai 4-5mila euro al mese per luoghi di passaggio in peri-feria, fino a 20-30 mila euro al mese per le zonepiù centrali, per arrivare a canoni anche maggioriin luoghi di particolare valore artistico. Natural-mente la contropartita richiesta dagli operatoridel settore per ammortizzare il costo del proget-to pubblicitario è il mantenimento dell’esposizio-ne per almeno due-tre mesi, o addirittura quat-tro-sei nel caso in cui le cifre in gioco siano alte. A

volte può essere economicamente vantaggiosofar coincidere l’inizio del cantiere con il periodopiù favorevole per condizioni climatiche e per l’e-sposizione pubblicitaria. Tutto ciò, ovviamente, è vincolato alla tempisticadel cantiere così come ad alcuni aspetti operativi,quali le operazioni di montaggio e smontaggiodei teli e dei fari di illuminazione. Fino a qualche anno fa i montatori dei pannelli sa-livano liberamente sui ponteggi, spesso senza ledovute sicurezze personali. Oggi invece, grazie al-la recente normativa in merito alla sicurezza suicantieri tutto deve essere controllato, inserito neiPiani della Sicurezza ed autorizzato dal Coordina-tore per la sicurezza incaricato della fase esecuti-va, che in questi casi deve farsi carico del coordi-namento unitamente alla Direzione dei Lavori.L’organizzazione di tutte le operazioni necessarieè di fondamentale importanza sia per garantire lasicurezza dei lavoratori che per il regolare svolgi-mento del cantiere, in modo che nessuna opera-zione ostacoli o possa in qualche modo far ritar-dare le altre. Da notare, infine, che una corretta pianificazioneè necessaria anche dal punto di vista economicoe fiscale. L’introito derivante dalla pubblicità tem-poranea può essere incassato direttamente dallaproprietà/committente per l’intera locazione del-lo spazio di ponteggio, oppure facendo pagaredirettamente l’impresa esecutrice dei lavori dallasocietà pubblicitaria. Nel primo caso, soprattutto quando si tratta dicondominii, la gestione dell’introito economicopotrebbe risultare piuttosto complessa perchéandrebbe suddiviso l’importo tra i condomini,con conseguente inserimento sulla propria di-chiarazione dei redditi. Ogni condomino, infatti,percepisce la quota proporzionata alla caraturamillesimale posseduta. Nel secondo caso, invece, avviene un direttopassaggio economico tra la società pubblicitariache affitta lo spazio di ponteggio e l’impresaesecutrice dei lavori. In questo caso la commit-tente, già in sede contrattuale, cede all’impresail diritto di locare il ponteggio a scopi pubblicita-ri e vincola il pagamento al previo benestare del-la Direzione Lavori sulla corrispondenza dell’ese-cuzione delle lavorazioni appaltate secondo il re-golare stato dell’arte. ■

Le immagini di questo articolo sono state scattate dall’au-

tore nel mese di ottobre a Milano.

In alto èvisibile comeil telopubblicitariorisvolta sulfianco delponteggio.In basso, unesempio ditelo centralerispetto alponteggio

8 FACCIATE

I L C A N T I E R E

Teli pubblicitariparlano gli addetti ai lavori

L’opinione della Società pubblicitaria

Quali sono i problemi maggiori che do-vete affrontare nei rapporti con la pro-prietà, sia essa un condominio, una so-cietà immobiliare, assicurativa o altro? Equali invece le difficoltà per otteneredalle istituzioni competenti i relativipermessi o autorizzazioni?I problemi maggiori sono certamentequelli legati al canone di utilizzo dei pon-teggi, in quanto per la spregiudicatezza diqualche società pubblicitaria si creano del-le false aspettative sulle possibilità di realiz-

zare introiti smisurati, per cui i prezzi richiesti di-ventano troppo elevati, di conseguenza diventadifficile acquisire gli sponsor e sono problemi se-ri per la proprietà quando è il momento di incas-sare. Fiscalmente non ci sono particolari proble-mi, specie se il contratto viene stipulato diretta-mente tra l’impresa esecutrice dei lavori e la so-cietà pubblicitaria.Relativamente ai rapporti con il Comune o la So-printendenza la situazione da quest’anno è moltomigliorata e potrebbe ulteriormente essere otti-mizzata, se il Comune accorpasse in un unico as-sessorato i due attualmente esistenti dell’ArredoUrbano e della Pubblicità e se fosse meno rigido a

In occasione di unrecente intervento sullefacciate di un edificiomilanese, in cui sonostati eseguiti tutti i lavoriprevisti grazie agli introitipercepiti dalla locazionedel ponteggio, abbiamopensato di rivolgerealcune domandedirettamente ai duesoggetti interessati, cioèl’impresa esecutrice e la società pubblicitaria,per fotografare qualesituazione stia vivendouna città come Milano inquesto specifico settore

Inizio lavori: Febbraio 2003

Fine lavori: Luglio 2003

Importo lavori : Euro 150.000

Direzione lavori : Arch. Paolo Farina

Impresa esecutr.: Teco s.r.l.

Direz. Cantiere: Arch. Elisabetta Carraro

Coord.Sicurezza: Arch. Benedetta Cornaggia

Opere di manutenzione ordinaria eseguite:Ripristino delle superfici ad intonaco mediante rifa-cimento delle parti ammalorate, rasatura completadi tutte le superfici di facciata e finitura finale continta ai silicati.Pulitura di tutte le superfici esistenti in materiale la-pideo e messa in sicurezza delle parti distaccate deicontorni aperture.Verifiche statiche e ripristino con adeguati materialidi tutte le superfici esistenti in cls con idonea tin-teggiatura finale di protezione.Ciclo protettivo su tutte le parti in ferro mediantesverniciatura, pulitura, spazzolatura e verniciaturacon smalto per esterni.Materiali e prodotti utilizzati di primarie ditte qualiWeber & Broutin, Mapei e Sikkens.

SCHEDA DELL’INTERVENTO

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ridurre regolarmente, con procedura quasi auto-matica, tutti i tempi di esecuzione dei lavori neicantieri dove esiste l’esposizione pubblicitaria.

Per quanto riguarda i materiali con cui ven-gono realizzati i teli pubblicitari, quali sonoquelli maggiormente utilizzati e quali sono letendenze future di questo settore?I teli pubblicitari più utilizzati sono quelli in PVCnon trasparenti dalle dimensioni variabili dai 180ai 360mq. esistono anche altri tipi di teli che pe-rò, sotto l’aspetto della resa pubblicitaria, nonsono consigliabili. Altre problematiche squisita-mente tecniche come “effetto vela” o carichi distrappo vengono adeguatamente risolte se l’in-stallazione delle griglie viene effettuata da dittespecializzate e se i calcoli vengono eseguiti daprofessionisti abilitati e qualificati.

Come risponde la vostra clientela alle propo-ste di questo tipo di pubblicità e quali sono iparametri costi-ricavi normalmente in gioco?Ultimamente questa forma di pubblicità è moltoseguita e richiesta, anche se la lievitazione dei co-sti ne ha progressivamente ristretto le possibilitàsolo a quelle aziende che possono investire da unminimo di 50mila Euro fino ai 200mila e oltre, sei teli sono di grande formato e ubicati in zonecentralissime. I costi sono molto onerosi per lemolte voci che li compongono e, soprattutto,per le ingenti tasse di pubblicità e Cosap per l’oc-cupazione del soprasuolo che dall’aprile di que-st’anno il Comune di Milano pretende (a riguardoricordo che è pendente presso il TAR un ricorsoper eliminare o ridurre la Cosap relativa al sopra-suolo). I ricavi per le società pubblicitarie cheoperano in questo settore specifico possonosembrare elevati ma, pagate tutte le spese e lecompetenze dei centri media che gestiscono ibudget degli sponsor, si riducono in realtà ad unutile lordo del 20-25%.

Come scegliete il cantiere-ponteggio e quin-di il sito su cui puntare a fare la pubblicitàtemporanea?I luoghi più idonei all’esposizione pubblicitaria so-no gli immobili ubicati frontalmente rispetto altraffico veicolare e in zone centrali di forte pas-saggio e visibilità, oppure in zone particolarmen-te frequentate dai giovani (per esempio a Milanoil quartiere Ticinese, Brera o di Corso Como),mentre al di là della prima cerchia dei bastioni è

difficile trovare il cliente per questioni di immagi-ne, anche se l’ubicazione è particolarmente visi-bile e trafficata da pedoni ed automobili.

Quali sono i tempi minimi necessari per met-tere in piedi un’operazione di pubblicitàtemporanea su ponteggi e, una volta termi-nata l’esposizione prevista, che fine fa il teloprodotto?Purtroppo i tempi necessari per un’operazionepubblicitaria di questo tipo sono ancora moltolunghi, in quanto la proprietà per ottenere la Co-sap deve attendere 60-90 giorni prima di iniziarea far montare il ponteggio.A questo punto la società pubblicitaria deve ri-chiedere un’autorizzazione (che richiede 15-30giorni dalla presentazione della domanda) e farstampare e montare il telo (circa 7 giorni). Spessoquesti tempi lunghi provocano la perdita delcliente che non può aspettare per proprie esi-genze di mercato. Al termine dell’esposizionepubblicitaria i teli, sebbene siano di proprietà del-lo sponsor, di norma vengono regalati ad impre-se o contadini per vari utilizzi.

I L C A N T I E R E

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Per quanto riguarda la concorrenza sia italia-na che straniera che situazione vivete in que-sto momento e che prospettive future intra-vedete?In merito alla concorrenza italiana tra le Societàoperanti in questo specifico settore la situazioneche viviamo è di estrema difficoltà, perché le po-sizioni interessanti sono sempre di meno e quin-di tutti cercano di accaparrarsele. La concorrenzastraniera per i maxi-teli è pressoché inesistente,mentre è molto forte per quanto riguarda l’arre-do urbano (pensiline, fioriere, ecc.), dato che dis-pone di tecnologie e mezzi finanziari largamentesuperiori a quelli delle società italiane.Le possibilità di espansione sono legate alla pos-sibilità di collocare i teli anche in zone periferichedi grande traffico. Speriamo che i centri mediache amministrano i budget pubblicitari delleaziende riescano a convincere i clienti che anchele zone semi-centrali e le periferie sono utili per ilmessaggio pubblicitario.

Quali differenze ci sono tra un cantiere priva-to ed uno pubblico impiantato per restaurodi un bene artistico? Le differenze sono molte. In un cantiere pubbli-co, riferito ad esempio al restauro di una statua o

di un monumento, una volta vinta la gara e sti-pulata la convenzione per il restauro del monu-mento con la pubblicità, la concessione di tutti ipermessi è molto rapida, visto che è accelerare itempi è nell’interesse del Comune.

Nell’ultimo triennio quanti interventi avetecurato e che impulso c’è stato grazie ai re-centi incentivi di legge (defiscalizzazione del36% e altro)?In questi ultimi tre anni gli interventi su facciate,monumenti e pareti cieche della nostra Societàsono stati una quarantina, perlopiù motivati nontanto dagli incentivi delle detrazioni fiscali, quan-to dai vantaggi economici alle proprietà che nonhanno speso soldi per i restauri e qualche volta,oltre a pagare il restauro, hanno anche incassatodifferenze cospicue di denaro.

L’opinione dell’impresa esecutrice

Quali sono i problemi maggiori, anche di ca-rattere tecnico, che dovete affrontare neicantieri dove avverrà un’esposizione pubbli-citaria sul ponteggio?Normalmente il problema più spinoso è quello difar quadrare i tempi necessari per le autorizza-

OPERE DI RESTAURO ESEGUITEInterventi di preconsolidamento, pulitura, conso-lidamento e protezione finale.Preconsolidamento delle superfici lapidee mag-giormente degradate e fragili con prodotti rever-sibili in soluzioni di etilsilicato.Pulitura differenziata a seconda delle zone, mate-riali e sporco eseguita con acqua nebulizzata e

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Il portale delSeminario Arcivescovile di Corso Venezia a Milano

zioni del Comune, il lavoro della società pubblici-taria e le necessità della proprietà committente.Accade spesso che, una volta affidati i lavori, laproprietà si aspetti una partenza pressoché im-mediata, mentre invece occorre attendere alcunimesi prima di poter iniziare di fatto le operazionidi montaggio. Non sono rari i casi in cui l’anticipata partenza delponteggio e la ritardata concessione di tutti ipermessi necessari hanno creato situazioni dimancato introito rispetto a posizioni particolar-mente felici. Sotto l’aspetto dell’operatività dicantiere i problemi tecnici maggiori sono dovutialla mancanza di luce ed aria sui piani di ponte,seguiti da quelli relativi alla sicurezza degli anco-raggi (per ridurre il maggior effetto vela prodot-to dal telo sul ponteggio) il cui numero deve es-sere adeguatamente calcolato in proporzione al-le dimensioni del telo .

Quale rapporto esiste tra la tempistica nor-male dell’esecuzione delle lavorazioni previ-ste e quella dell’esposizione della pubblicità? Normalmente non esiste alcun rapporto conflit-tuale, anzi in questi casi si ribalta la normale si-tuazione in cui dobbiamo eseguire velocementetutte le operazioni appaltate, in quanto più il

1. Prima dell’intervento. 2. Vista della pubblicità con le impalcature montate. 3. Risultato finale dopo l’intervento

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ponteggio rimane in opera e più introiti vengo-no percepiti dalla proprietà committente. Il tut-to naturalmente entro i limiti di uno schemaprestabilito di costi- benefici della tempistica delcantiere. È bene ricordare che gli appartamenti esatta-mente sottostanti al telo pubblicitario rimango-no per lungo tempo senza la luce solare.

In merito alle opere da realizzare l’introitoinaspettato o programmato derivante dall’e-sposizione pubblicitaria ha creato nuoviaspetti positivi, oppure no?Sicuramente sì. Direi che la complessiva qualitàdell’intervento ne beneficia in quanto accadespesso di poter aggiungere voci di spesa che al-trimenti sarebbero state accantonate per restarenella previsione di spesa stabilita oppure di intro-durre dei materiali più pregiati o soluzioni tecno-logicamente più costose che sarebbero statescartate in partenza. ■

Si ringraziano sentitamente per la collaborazio-ne il dottor Mongini della società TMC pubblici-tà s.r.l. e il geometra E. Aliberti dell’impresa Tecos.r.l. di Milano.

con fotoablazione attraverso l’impiego di appa-recchiature al laser sulle due cariatidi.Rimozione dei rappezzi cementiti e ricostruzionicon impasti di calce additivata ed aggregati similiai materiali originari.Consolidamento di tipo superficiale delle parti la-pidee fortemente decorse con soluzioni di etilsi-licato dato a più mani.

SCHEDA TECNICA DELL’INTERVENTOInizio lavori: settembre 1999Fine lavori: marzo 2000Importo lavori: Euro 40.000Proprietà: Seminario ArcivescovileProgetto e D.L.: Arch. Fabio CarriaImpresa esecutrice: Trivella s.p.a.Responsabile restauro: Cesare PortosaCoordin. Sicurezza: Arch. Guido LeviSocietà di pubblicità: Cittabella s.r.l.

Protezione finale attraverso l’applicazione diprodotto traspirante, incolore idrorepellentee non impermeabile. Progetto, metodologie e materiali regolar-mente approvati dalla Soprintendenza per iBeni Ambientali ed Architettonici di Milano. Materiali e prodotti utilizzati di primarie dittequali Wacher-Chemie, Rhone-Poulenc.