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ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE

ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE

Lezione 2Differenziazione di prodotto e

dispersione dei prezzi

Indice

Il puzzle dei profitti nulli in concorrenza perfetta e Bertrand

Strategie per ottenere profitti positivi:– Collusione/monopolio– Differenziazione del prodotto

L’approccio di Lancaster

Il modello di Hotelling

Versioning

Boundling

Dispersione dei prezzi

Il paradosso dei profitti nulli

Nella realtà si osservano comportamenti e situazioni diverse da quelli previste dal modello di concorenza perfetta (ad es. >0)

Alcune ipotesi del modello non sono verificate (struttura atomistica dell’economia, prodotto omogeneo)

Rimuoviamo l’ipotesi di prodotto omogeneo

Un esempio di differenziazione di prodotto

Approccio alla Lancaster

“La teoria neoclassica è di scarso valore per trattare le proprietà intrinseche dei beni, quelle che rendono un diamante ovviamente diverso da una fetta di pane” (Lancaster 1966 pag.166)

Lo spazio di riferimento per le scelte di consumo non sono i beni, ma le caratteristiche in essi contenute

Approccio alla Lancaster (2)

“un gruppo di beni differenziati è contraddistinto da un insieme di caratteristiche specifiche dei prodotti stessi, che non si ritrovano in altri beni” (Polo 1993)

Approccio alla Lancaster (3)

Differenziazione orizzontale o per varietà:a parità di prezzo alcuni consumatori preferiscono il prodotto dell’impresa 1, altri il prodotto dell’impresa 2

Differenziazione verticale o per qualità:tutti i consumatori preferiscono il prodotto dell’impresa 1 a quello dell’impresa 2

Differenziazione per varietà: Il modello di Hotelling

2 imprese simmetriche

Due prodotti che differiscono in una caratteristica

Competizione sul prezzo e sulla varietà

Preferenze dei consumatori distribuite in modo omogeneo

La città lineare di Hotelling

Consumatori uniformemente distribuiti

Chiosco 1Chiosco 2

t

Utilità dei consumatori: Ut=U – p – f(t)

X1 X2 10

Scelta della posizione, dati i prezzi

Chiosco 1 Chiosco 2

X1X2

Domanda sicuramente di X1 Domanda sicuramente di X2

CORSA AL CENTRO!!

Competizione sui prezzi, data la posizione

P2 + t(1-X)P1 + t(X)

X’0 1X=1/2

P2P1

P’1

P’1 + t(X)

X1 X2

…continua

Un’impresa può aumentare i prezzi senza perdere tutta la domanda:

P

Q

Curva di domanda in CP

Curva di domanda con potere di mercato

…continua

Perché in questo modello la domanda è inclinata? Cosa permette all’impresa di alzare il prezzo?

Interpretiamo meglio i costi di trasporto t!

Cosa si può concludere?

…continua

Effetto diretto: minima differenziazione

Effetto strategico: massima differenziazione

Da cosa dipendono i due effetti?

Riflessione: il bipolarismo in Italia?

Distribuzione non omogenea dei consumatori

0 1

frequenza

Distribuzione non omogenea dei consumatori

Come varia l’effetto diretto?

Come varia l’effetto strategico?

Quali sono gli effetti sui prezzi?

STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE

Con prodotti differenziati, il prezzo di equilibrio è

maggiore del costo marginale

Maggiore è il grado di differenziazione, più

alto è il potere di mercato delle imprese

Posizionamento del prodotto effetto diretto ed

effetto strategico

Switching cost e costi di ricerca aumenta il

potere di mercato

STRATEGIE DI VERSIONING (1)

Rischio di cannibalizzazione le versioni

economiche del prodotto attraggono molti

consumatori

Strategie

1. Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta

e la qualità dei prodotti di fascia bassa

2. Evitare la possibilità di arbitraggio

3. Versioni on-line e versioni off-line:

sostituti o complementi?

STRATEGIE DI VERSIONING (2)

Quante versioni?

• Analisi del mercato + Analisi del prodotto spesso 2 versioni (versione di fascia alta che viene successivamente “degradata”)

• Max profitti: 3 versioni (standard, professionale e premium)

VERSIONING E BENESSERE

Effetti della discriminazione di secondo

grado in termini di benessere

1. Beneficio sociale: aumento del numero di

mercati (consumatori) che vengono

serviti

2. Costo sociale: riduzione di qualità

necessaria per evitare la

cannibalizzazione

BUNDLING (1)

Forma particolare di versioning in cui due o più prodotti

vengono offerti congiuntamente in un pacchetto a

prezzo unico (es. Microsoft Office)

Beni d’informazione: MC = 0 il bundling è poco

costoso

Due effetti principali

– Si riduce la dispersione della disponibilità a

pagare

– Aumentano le barriere all’entrata

BUNDLING (2)

1. Riduzione della dispersione dei prezzi

Due programmi (Word; Excel); due consumatori: A offre

120 per W e 100 per E; B offre 100 per W e 120 per

E

a) Vendita separata: ricavi = 200 per W + 200 per E = 400

b) Bundling: ricavi = 220 per W+E *2 = 440

NB Si aumenta il benessere per l’impresa, ma si riduce quello dei consumatori

BUNDLING (3)

2. Aumento delle barriere all’entrata

Esistono molti consumatori con diverse disponibilità

a pagare per W ed E con il bundling, l’impresa

può raggiungere anche i consumatori che

attribuiscono scarso valore a uno dei due beni

Un potenziale entrante in uno dei due mercati (W o

E) perde i clienti potenzialmente profittevoli

deterrenza all’entrata (il bundling è l’unica

strategia profittevole)

BUNDLING (4)

Altre motivazioni per il bundling

Promozione di nuovi prodotti – valore

opzionale di un prodotto attualmente non

utilizzato

Economie di scala nella produzione e

distribuzione di pacchetti di prodotti

Creazione di pacchetti personalizzati sconti

sulla quantità come forma di bundling

PREZZI PROMOZIONALI

Strategie di marketing che rivelano la

disponibilità a pagare dei

consumatori (saldi, coupon, buoni di

riduzione del prezzo)

Si impone un “fastidio” al consumatore, ma

sono efficaci solamente se segmentano il

mercato in modo corretto

PREZZI E MERCATI DIGITALI: TEORIA

Massima efficienza: prezzo = costo marginale

• CONSUMATORI: diffusione di informazioni

riduzione dell’asimmetria informativa bassi

costi di ricerca prezzi bassi

• IMPRESE: costi d’entrata e costi marginali di

produzione bassi prezzi bassi

PREZZI E MERCATI DIGITALI: EVIDENZA EMPIRICA

Non sempre i prezzi dei beni su Internet sono più bassi (fine anni ’90): perché?

1. Mercati delle aste; qualità dei beni confrontati

2. Immaturità del mercato, scarsa concorrenza

ELASTICITA’

Mercati efficienti consumatori molto sensibili a variazioni di prezzo

1. Costi di ricerca o switching cost bassi elevata elasticità

2. On-line i beni sono tipicamente differenziati bassa elasticità– Facilità di ricerca beni “migliori”

– Meccanismi di ricerca on-line meno informazioni sulle caratteristiche “fisiche” dei prodotti qualità e fedeltà alla marca

LISTINI DI PREZZO

Le imprese sostengono costi nel cambiare i

prezzi dei beni variabili decisionali:

frequenza e ampiezza della variazione

• In contesti on-line, gli unici menu costs

sono i costi di aggiornamento dei database

• Evidenza empirica (off-line vs. on-

line): le imprese on-line cambiano più

spesso i loro listini; le variazioni di prezzo

sono significativamente più piccole

DISPERSIONE DI PREZZO

Modelli tradizionali di concorrenza sui prezzi no

dispersione

L’evidenza empirica suggerisce che esiste

dispersione costi di ricerca e asimmetrie

informative

• Diversi beni a confronto: CD e libri; biglietti

aerei esistono differenze sostanziali nei

prezzi praticati dalle imprese

• Cause: strategie di segmentazione del

mercato; discriminazione di prezzo

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (1)

ETEROGENEITA’ DEL PRODOTTO

Strategie di differenziazione del prodotto e

valore del prodotto per l’utente finale

I prodotti possono essere considerati come

insiemi di caratteristiche prodotti

fisicamente identici possono differire per

altre caratteristiche rilevanti

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (2)

CONVENIENZA ED ESPERIENZA

1. Riduzione dei costi di ricerca e valutazione

del prodotto prezzo elevato per i

consumatori sensibili al tempo

NB L’informazione sui prodotti può essere

separata dal prodotto in sé è rilevante se

ci sono switching cost

2. Qualità dell’esperienza di acquisto design

dei siti web; esperienze precedenti

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (3)

VANTAGGI DA LOCALIZZAZIONE

Vantaggio strategico per le imprese off-line:

localizzazione geografica

Vantaggio strategico per le imprese on-line:

localizzazione sui portali

– L’attenzione degli utenti Internet è

concentrata su pochi siti web

– I consumatori hanno diversi livelli di

informazione

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (5)

REPUTAZIONE

I consumatori possono usare intermediari per

individuare i prezzi più convenienti, ma non

sempre acquistano al prezzo più basso

On-line acquirenti e venditori sono più distanti

la reputazione ha un ruolo fondamentale

Le imprese hanno diversi livelli di reputazione e

questo dà luogo a dispersione nei prezzi

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (6)

Come creare reputazione?

Comunità virtuali: le imprese incentivano i consumatori

a creare una comunità sul proprio sito web

Link da altri siti web di buona reputazione

Informazioni “non distorte” sui prodotti: recensioni

esterne o forum dei consumatori

Marchio noto off-line: i consumatori si fidano delle

imprese che conoscono sono meno sensibili al

prezzo

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (9)

LOCK-IN E SWITCHING COST

Familiarità con alcuni siti web

Personalizzazione dei siti web per gli utenti: es.

one-click shopping

Personalizzazione del percorso d’acquisto:

raccomandazioni basate sull’osservazione del

comportamento dei consumatori

l’accuratezza aumenta all’aumentare della

frequenza d’acquisto