Il comportamento dei clienti in interazione con i servizi di E-commerce. Un ricerca qualitativa condotta da Assist individua 5 Customer Personas e fornisce una valutazione generale della User Experience offerta ai clienti.
RICERCA E-COMMERCE I PROFILI DI COMPORTAMENTO DEGLI UTENTI F. Gabrielli – Digital Experience Managing Director Assist L.F. Petroni – UX Director Assist M. Pierangeli – UX analyst Assist 14.06.2013
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AGENDA
1. OBIETTIVI E METODOLOGIA
2. CUSTOMER PERSONAS: chi sono i nostri utenti e cosa fanno online
3. COM’È LA USER EXPERIENCE?: principali criticità
4. DELIVERY, CONSEGNA E ASSISTENZA
5. UX MATTERS: suggerimenti per il business
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OBIETTIVI & METODOLOGIA
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Comprendere i principali aspetti che influenzano i comportamenti degli utenti finali negli acquisti online:
User Experience Matters: Buone pratiche per il business digitale
Customer Personas: I comportamenti degli utenti online
OBIETTIVI DELLA RICERCA
Chi sono gli utenti? Cosa fanno on-line?
Quali sono gli elementi critici nell’esperienza di acquisto?
Quali strumenti utilizzano? E per quali tipi di acquisti?
Quanto “pesano” i processi di check out, consegna, reso, assistenza?
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CHE COSA ABBIAMO FATTO E COSA FAREMO?
INTERVISTE e USER TEST a 25 utenti, tutti smartphone, e-commerce users:
- INTERVISTA iniziale sulle abitudini ed esperienze di acquisto - 5 SCENARI di acquisto per utente
STEP #2 RICERCA QUANTITATIVA DA GIUGNO 2013
STEP #1 RICERCA QUALITATIVA MAGGIO 2013
Seguirà una indagine quantitativa per verificare su un campione più ampio le Customer Personas
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BIGLIETTI E VIAGGI Biglietto per Roma A/R in giornata
Biglietto urgente per Milano causa sciopero
Organizzazione vacanza con famiglia viaggio/auto/hotel
CONCERTI E SPETTACOLI Biglietti cinema IronMan 3D Biglietti concerto Jovanotti Biglietto spettacolo teatrale
ELETTRONICA E TELEFONIA
Samsung Galaxy con abbinamento piano tariffario Regalo Ipad Mini Acquisto fotocamera di
emergenza in vacanza
LIBRI E MEDIA Regalo libro Umberto Eco E-book di Dan Brown Dvd Harry Potter
MODA E ARREDAMENTO Nike da running Regalo occhiali a goccia Materasso Memory Foam
ALIMENTARI E CURA PERSONALE
Spesa on-line Creme alla Calenduala e Camomilla Tre vini pregiati
ASSICURATIVO E FINANZIARIO
Rc auto + furto incendio Conto di deposito Finanziamento per acquisto auto
il disinibito il meticoloso la riflessiva il tradizionalista
COMPORTAMENTO Cerca di non farsi sfuggire l’occasione
Online acquista tutto
Confronta sempre svariate alternative
Online ha i suoi punti di riferimento
Su internet acquista solo prodotti immateriali
ABITUDINI Comunica tramite i social cercando di coinvolgere il proprio network
Ha avuto molte esperienze sia positive che negative, e sente di aver le giuste strategie per saper scegliere dove e cosa acquistare.
Ricerca tra forum, comparatori, e-commerce, e siti di aste, controllandone l’affidabilità tramite opinioni o servizio clienti.
Fa acquisti sempre dagli stessi e-commerce con cui ha preso dimestichezza e di cui si fida.
Ha i suoi punti di riferimento: usa sempre gli stessi e-commerce con cui ha preso dimestichezza e di cui si fida, perché non ritiene sicuro rilasciare i suoi dati personali.
tecnologia, gadget e prodotti assicurativi finanziari
abbigliamento, scarpe, libri, dvd e vacanze
biglietti treni/aereo, spettacoli e prenota il cinema
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Email quotidiane dai servizi di couponing/vendite private: cerca di non farsi sfuggire l’occasione. Acquista accessori, biglietti per concerti e cinema, trattamenti di bellezza e cene. Strumenti: smartphone per rimanere sempre aggiornata e tablet per finalizzare l’acquisto Età: 27 Guide: risparmio, convenienza, divertimento, comodità, condivisione Fascia di spesa: 10€ - 80€ Frequenza d’acquisto: settimanale, acquisti d’impulso Paga con la carta di credito prepagata
“IL PIACERE DI TROVARE SEMPRE LA MIGLIOR OFFERTA ED ACQUISTARE SENZA PENSIERI ”
MARTA: La spensierata a caccia di offerte
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Online acquista di tutto e senza remore, si fida degli e-commerce e li usa per comprare qualsiasi cosa (dai libri, all’arredamento, ai prodotti digitali e ai viaggi). Strumenti: usa indiscriminatamente smartphone, tablet o computer portatile in base alla tipologia di acquisto e al posto in cui si trova Età: 34 Guide: qualità, velocità, autonomia Fascia di spesa: 50€ - 2000€ Frequenza d’acquisto: ogni due settimane, con semplicità Paga con la carta di credito virtuale
PAOLO: Il disinibito “ACQUISTO PRODOTTI RICERCATI DI QUALITÀ CON ESTREMA FACILITÀ”
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Confronta sempre svariate alternative, per poter scegliere al meglio, sapendo che online può trovare ottimi prodotti a prezzi contenuti. Acquista tecnologia, gadget e prodotti assicurativi finanziari. Strumenti: smartphone solo per monitoraggio, computer portatile per effettuare l’acquisto Età: 40 Guide: confronto, affidabilità, varietà Fascia di spesa: 100€ - 800€ Frequenza d’acquisto: mensile, acquisti ragionati Paga con PayPal
ROBERTO: Il meticoloso
“LA RICERCA SU INTERNET PORTA SEMPRE AL MIGLIOR RAPPORTO TRA QUALITÀ E PREZZO ”
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Fa la spesa online con il tablet mentre la figlia gioca al parchetto. Acquista abbigliamento e scarpe provati in negozio. Ordina online libri e dvd e prenota le vacanze. Strumenti: tablet, per la praticità e che porta sempre in borsa, computer portatile per gli acquisti più complessi e impegnativi Età: 45 Guide: comodità, risparmio, autonomia, ampia scelta Fascia di spesa: 50€ - 400€ Frequenza d’acquisto: ogni due settimane, con calma Paga con la carta di credito tradizionale
LUCIA: La riflessiva “LA COMODITÀ DELL’ACQUISTO ONLINE PER PASSARE PIU TEMPO CON LA MIA FAMIGLIA”
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Usa internet per informarsi sui prodotti che acquista in maniera tradizionale, specialmente sui siti di annunci. Su internet acquista solo prodotti immateriali: biglietti treno/aereo, spettacoli e prenota il cinema. Strumenti: Smartphone che usa solo per ricercare informazioni e computer fisso per l’acquisto di biglietti Età: 54 Guide: fiducia, sicurezza, informatività Fascia di spesa: 10€ - 100€ Frequenza d’acquisto: ogni tre mesi, con reticenza Paga con la carta di credito tradizionale.
ARTURO: Il tradizionalista “ONLINE TROVO TUTTE LE INFORMAZIONI SUI PRODOTTI CHE MI INTERESSANO”
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COM’È LA USER EXPERIENCE?
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51%
56%
26%
45%
26%
20%
42%
30%
22%
24%
32%
25%
COMPUTER
TABLET
SMARTPHONE
IMPORTO TOTALE
SCENARIO COMPLETATO CON FACILITÀ SCENARIO COMPLETATO CON DIFFICOLTÀ SCENARIO NON COMPLETATO
COM’È LA USER EXPERIENCE DEI SITI VALUTATI DIFFERENZE TRA DEVICE
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30%
57%
56%
60%
47%
28%
37%
45%
30%
19%
28%
25%
47%
33%
26%
30%
40%
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17%
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5%
39%
37%
25%
ALIMENTARI E CURA DEL CORPO
BIGLIETTI E VIAGGI
LIBRI E MEDIA
MODA E ARREDAMENTO
ASSICURAZIONI E FINANZIARI
SPETTACOLI E CONCERTI
TELEFONIA ED ELETTRONICA
IMPORTO TOTALE
SCENARIO COMPLETATO CON FACILITÀ SCENARIO COMPLETATO CON DIFFICOLTÀ SCENARIO NON COMPLETATO
COM’È LA USER EXPERIENCE DEI SITI VALUTATI DIFFERENZE TRA SETTORI
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UX NEGATIVA: circa il 70% degli intervistati HA AVUTO DIFFICOLTÀ nel portare a termine lo scenario. PERCHÈ? - Esperienza di acquisto laboriosa;
- Problematiche con inserimento dati in fase di registrazione;
- Diversi siti non utilizzabili (es. pop-up, uso di flash, js non compatibile);
- Scarsa presenza di responsive site;
- A volte esperienza “incompleta”(es. poca flessibilità nei metodi di pagamento,
impossibilità di registrarsi da mobile).
A PROPOSITO DI SMARTPHONE...
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IN GENERALE GLI UTENTI PREFERISCONO ACQUISTO DA M-SITE CHE DA APP
A PROPOSITO DI SMARTPHONE...
PERCHÈ? - App solo per utilizzi ripetuti con brand conosciuti
- Gli utenti pensano che troppe App peggiorino le
prestazioni dello smartphone
- M-site è rintracciabile più facilmente dal motore di ricerca
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“…CON IL TABLET E CON IL PC RIESCO A VISUALIZZARE MEGLIO LE INFORMAZIONI E DIGITARE CON PIÙ FACILITÀ…”
TABLET VS PC
- Utilizzato in sostituzione al computer - Maggiore utilizzo di web site rispetto ad App - UX dei siti non ottimizzato per il touch
1/3 degli utenti che non ha TABLET ne sta valutando l’acquisto
- Selezione di prodotti complessi - Comparazione - Gestione dei pagamenti e dati personali
Il COMPUTER resta la modalità preferita per:
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90% delle criticità di interazione si concentra sul check out/pagamento.
PROBLEMI FREQUENTEMENTE RISCONTRATI: - Eccessiva lunghezza o complicazione della registrazione;
- Indisponibilità a fornire dati sensibili per singoli acquisti (codice fiscale);
- Complessità nella procedura di check-out;
- Limitazioni nelle modalità di pagamento;
- Spese di spedizione troppo consistenti e non chiarite prima.
CHECK OUT: IL MOMENTO PIU DELICATO DEL PROCESSO DI ACQUISTO
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REGISTRAZIONE: VINCE LA ‘NON’ REGISTRAZIONE!
Video
36%
59%
100%
39%
10%
0%
25%
31%
0%
REGISTRAZIONE OBBLIGATORIA
REGISTRAZIONE OPZIONALE
REGISTRAZIONE NON RICHIESTA
TASK RIUSCITO CON SUCCESSO TASK ESEGUITO CON DIFFICOLTÀ TASK NON RIUSCITO
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v
30% ACCEDE DIRETTAMENTE AL SITO DI UN BRAND o ad una applicazione - soprattutto per biglietti, elettronica e telefonia, dove sono presenti “big brand”
30% ACCEDE AL BRAND CONOSCIUTO TRAMITE MOTORE DI RICERCA
40% fa una RICERCA GENERICA senza riferimenti ad un brand specifico
L’ESPERIENZA DI ‘RICERCA’
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Gli utenti ricordano meglio i brand tradizionali, i meno smart li considerano più affidabili
FATTORI IMPORTANTI: - Accurata progettazione grafica e comunicativa
- Presentazione dei dati societari (“Chi c’è dietro”)
- Semplicità del processo
“QUESTO SITO LO CONOSCO. È STATO PUBBLICIZZATO, È BELLO CHIARO E HA IL NUMERO CLIENTI IN VISTA.”
AFFIDABILITÀ DEL BRAND
Video
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Gli strumenti più utilizzati per il pagamento elettronico sono:
40% carte prepagate
35% carta di credito tradizionale
20% ewallet (PayPal)
5% altre forme di pagamento La sicurezza nel pagamento è uno degli aspetti maggiormente sentiti dagli utenti, percezione di minore sicurezza in mobilità: “CON LA RETE 3G NON SO REALMENTE A CHI SONO CONNESSO… …INSERIRE DATI IN MOBILITÀ NON È SICURO: I VICINI TI POSSONO VEDERE.”
SICUREZZA NEL PAGAMENTO
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DELIVERY, CONSEGNA E ASSISTENZA
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Successo dei servizi di tracking: utilizzati
e considerati utili dal 70% degli utenti. Diffusione di comportamenti di acquisto “ibrido”.
DELIVERY E CONSEGNA
DESIDERI DEGLI UTENTI: - Indicare fascia oraria per la consegna
- Eventuali modifiche per contrattempi
- Alert via sms alcune ore prima della
consegna
- Processi di reso semplici e gratuiti
“NON SONO IN CASA AL MOMENTO DELLA CONSEGNA...COME FACCIO A RICEVERE LA MERCE? ”
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Il 75% degli utenti dichiara di NON AVER MAI UTILIZZATO L’ASSISTENZA PRE-SALE:
- Tenta/pensa di poter fare in autonomia
- Nel caso di grossi problemi cerca altro brand o acquisto tradizionale. Gradirebbe in
questi casi un supporto
- Non sono diffusi servizi di assistenza push nei momenti critici (es. registrazione) Drivers: complessità del prodotto, esigenze specifiche del cliente
“CHIAMO PER AVERE DELUCIDAZIONE SULLE OFFERTE E PER AVERE CONFERMA SU QUELLO CHE HO LETTO ”
ASSISTENZA: PRE-SALE
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Utilizzato da quasi tutti gli intervistati.
Per il 60% contatto telefonico poi altri canali di contatto: e-mail, form strutturati. Poco utilizzati/conosciuti strumenti di caring alternativi (es. Chat, Social Network). Tendenziale disponibilità ad utilizzarli. MOTIVI PRINCIPALI DI CONTATTO: - mancata consegna
- danneggiamento/restituzione
- problemi amministrativi
- modifica ordine
ASSISTENZA: POST-SALE
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USER EXPERIENCE MATTERS! SUGGERIMENTI PER IL BUSINESS
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DIGITAL STRATEGY: Pensare la strategia digital multi-device tenendo conto dei profili di comportamento degli utenti finali. FORNIRE LE GIUSTE AFFORDANCE: poche azioni chiare sulla UI per far comprendere all’utente ‘cosa deve fare’ GESTIONE DEGLI ERRORI:
Facilitare l’utente ad individuare e correggere velocemente eventuali errori, per non creare frustrazione.
UX MATTERS: PUÒ REALMENTE FARE LA DIFFERENZA
ADATTABILITÀ DELL’INTERFACCIA: Ottimizzare l’esperienza di acquisto in funzione del tipo di device per consentire esperienze seamless. SEMPLIFICARE LA REGISTRAZIONE: Permettere una registrazione light e un acquisto come ospite. ASSISTERE L’UTENTE NEL PROCESSO:
Supportare in modo proattivo l’utente nei momenti più critici del processo di acquisto, con metodi alternativi di contatto.
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RICERCA PER ARRIVARE AL PRODOTTO Importante l’integrazione del “forse cercavi…” per correggere eventuali refusi. Possibile integrazione di un motore semantico.
FILTRI CHIARI E SEMPLICI Le categorie e le faccette devono essere intuitive, con comportamenti semplici e univoci, compatibili con dispositivi mobile.
UX MATTERS: RICERCA UN PRODOTTO
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MIGLIORARE I PROCESSI DI CHECK OUT: - Visualizzare tempi, costi di consegna ed eventuali altri costi il prima possibile.
- Carrello sempre ben visibile durante l’acquisto, con numero prodotti.
- L’inserimento del prodotto nel carrello deve essere saliente ed evidente.
- Evidenziare processi di caricamento con indicatori in movimento.
- Schermate di riepilogo con costo totale prima della registrazione.
- Mostrare step successivi di pagamento, permettere di tornare indietro per modificare.
UX MATTERS: IL PROCESSO D’ACQUISTO
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Permettere sempre una registrazione light o un acquisto come ospite. Migliorare la registrazione fornendo messaggi di errore sempre contestuali, feedback durante la compilazione. Nel caso di errori ripetuti proporre un servizio di assistenza.
LE INFORMAZIONI CHE TUTTI SONO DISPOSTI A FORNIRE SONO: - Nome e Cognome
- Indirizzo di spedizione del prodotto - Estremi per il pagamento
REGISTRAZIONE MATTERS: LA REGISTRAZIONE
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Guideline di dettaglio: M-Commerce Usability + E-commerce Checkout Usability http://baymard.com/uxalliance entro il 15 Luglio
E ALTRO ANCORA...
UX Masterclass Conference 4 Ottobre 2013 Roma http://uxmasterclass.com/2013/ organizzatori: Assist e UX Alliance
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Assist Digital Experience
Assist è una società di consulenza, servizi professionali e tecnologici specializzata nel CRM e nella progettazione di esperienze utente attraverso strumenti digitali interattivi.
La divisione Digital Experience in Assist è coinvolta in attività di user research e design utilizzando un approccio conosciuto come User Centered Design (UCD).
www.assist.it
Partner unico in Italia dal 2011 di UX Alliance network internazionale di 25 aziende nel mondo specializzate in user research e UCD.
www.uxalliance.com
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UX ANALYSIS & USER RESEARCH
DESIGN & PROTOTYPING
USER EXPERIENCE MEASURING
Expert review § UX expert review § User Experience
(UX) Benchmark
User research § In-context research § Focus group § Online Surveys
Multichannel Strategy § Concept Brainstorming Concept Design § Information &
interaction design § Sviluppo creatività Prototyping § Proof of concept § Rapid Prototyping Detailed design & delivery § User interface
Specification § Graphic design § Content writing § User interface front end
development
Qualitative § Usability testing § User focus group § Card sorting Quantitative § CSI and UX
Surveys § Web & Social
Analytics
I nostri servizi in ambito Digital
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Network specializzato in User research & Design
Andorra Austria Belgium Croatia Czech Republic Denmark Finland France Germany Greece Ireland Italy Norway Poland Portugal Romania Russia Spain Sweden Switzerland The Netherlands
EUROPE
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AFRICA & THE MIDDLE EAST
Grazie al nostro network svolgiamo ricerche e test su scala internazionale (www.uxalliance.com)
![[Giornate dell'E-Commerce 2015] Lorenzo Caroli e l'ABCD...E-Commerce](https://static.documenti.site/doc/80x56/58766b591a28abd0018b536f/giornate-delle-commerce-2015-lorenzo-caroli-e-labcde-commerce.jpg)
