Date post: | 23-Mar-2016 |
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Rigutti: progetto di un punto vendita
Laboratorio di Economia della Città e del TerritorioProf. Vittorio Alberto Torbianelli
Alice Liani, Federica Raffin, Emanuela Razza, Michela Spangher
3
Indice
Rigutti
Competitors
Questionario
Obbiettivi e strategie
Progetto
Bibliografia
pag. 5
pag. 9
pag. 17
pag. 21
pag. 23
pag. 41
5
Rigutti
6
Dal 1903 a Trieste
E’ in questa data che infatti Ferdinando Rigutti di Gioacchino avvia in Largo Bar-riera 6 un negozio di vestiti fatti a mano e mercerie; dopo diversi spostamenti il negozio trova sede all’incrocio tra via Mazzini e via Imbriani, già via Nuova e via San Giovanni. E’ alla fine degli anni ‘70 che la già avvia-ta azienda passa nelle mani dei fratelli Franco e Paolo che si sono specializzati nell’abbigliamento maschile.
Rigutti Abbigliamento, azienda storica di Trie-ste, propone collezioni maschili che richiama-no gli stili più raffinati e attuali senza rinuncia-re ai classici e sempre di moda. Rigutti veste tutti: il negozio dispone di una vasta gamma di modelli in diverse conformazioni, taglie lunghe, corte e calibrate. Prevede, inoltre, il servizio “a misura” in collaborazione con le aziende fornitrici per soddisfare ogni esigen-za e si avvale di una propria sartoria interna per eventuali riparazioni. Rigutti propone un reparto specializzato nella cerimonia con tutti gli accessori dedicati, ma non è solo ceri-monia: dispone di un vasto assortimento di abbigliamento casual per occasioni informali e il tempo libero. “PagineGialle”
immagini tratte dal sito ufficiale dell’azienza: www.rigutti.it
7
Rigutti abbigliamento
Nome | Rigutti
Location | il negozio è situato all’incro-cio tra via Mazzini e via Imbriani, vie centrali e molto frequentate; ha quindi un’ottima accessibilità e visibiltà.
Dimensioni e struttura | il negozio è ar-ticolato su due piani, solamente il piano terra è però adibito ad attività commerica-le; l’ambiente è suddiviso in piccole aree specializzate in diversi articoli. Al piano superiore si trova invece il magazzino, la sartoria e l’ufficio del dirigente.L’esposizione è molto settoriale e caoti-ca, l’intento è quello di “esporre il più possibile” dando al cliente l’opportunità di poter vedere e scegliere da solo il capo d’abbigliamento. L’adozione di espositori a tutta parete è infatti determinata da questa politica.
percorsi pedonali
in alto schemi con evidenziati i percorsi pedo-nali, dei mezzi pubblici e carrabili nei pressi del nostro punto vendita;in basso disposizione attuale delle merci all’in-terno di Rigutti;
percorsi mezzi pubblici percorsi carrabili
109115 11
109 11 9
Rigutti Rigutti
Molo Audace
Piazzadella Borsa
PiazzaUnità
PiazzaSant’Antonio
Nuovo
PiazzaPonte Rosso
Corso Italia
Via Carducci
Via Carducci
Via Carducci
Via Carducci
Via Carducci
Via Mazzini
Riv
a III
Nov
embr
e
Riva del M
andrac
chio
Via Mazzini
Corso Italia PiazzaGoldoni
PiazzaGoldoni
PiazzaGoldoni
PiazzaGoldoniCorso Italia
Via Mazzini
Via Mazzini
Via Mazzini
Corso Italia Corso Italia
Rigutti
atrio e angolocassa pantaloni
casual e cappelligiacche
camice e cravatte
maglieria bagni di servizio e accesso al piano superiore
8
Politica assortimentale | specializzato in abbiagliamento maschile, al suo interno si trovano 26 marche differenti, dall’inti-mo alle scarpe, la politica dell’azienda è di vestire il cliente “da capo a piedi”. Oltre al vasto assortimento viene offerto al cliente anche il servizio sartoria e la possibilità di farsi fare i vestiti su misura.
Target | “Rigutti veste tutti” è il motto dell’azienda; anche se dagli anni ‘70 si è specializzata nell’abbigliamento maschile, l’intento è quello di vestire sia il ragazzino “che viene accompagnato dalla madre per prendersi la prima giacca per la cresi-ma” (Franco Sterpin Rigutti) sia il signore elegante, ormai cliente abituale.
Vetrine | data la scelta di “esporre il più possibile”, le vetrine sono chiuse dagli armadi, che, infatti, coprono tutto il perimetro del negozio. L’esposizione delle stesse è curata dal personale del negozio.
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NACMIASLACOSTE URBAN GROPIUS
IL QUADRO ITALY MAN STYLE GRIFFE RIGUTTI ambassador
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IL QUADRO ITALY MAN STYLE GRIFFE RIGUTTI ambassador
fotografie del punto vendita;schema delle vetrine e delle insegne di Rigutti;
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espositori
pannellatura
9
Competitors
10
109115 11
109 11 9
Rigutti Rigutti
Molo Audace
Piazzadella Borsa
PiazzaUnità
PiazzaSant’Antonio
Nuovo
PiazzaPonte Rosso
Corso Italia
Via Carducci
Via Carducci
Via Carducci
Via Carducci
Via Carducci
Via Mazzini
Riv
a III
Nov
embr
e
Riva del M
andrac
chio
Via Mazzini
Corso Italia PiazzaGoldoni
PiazzaGoldoni
PiazzaGoldoni
PiazzaGoldoniCorso Italia
Via Mazzini
Via Mazzini
Via Mazzini
Corso Italia Corso Italia
Rigutti
Competitors
4
3
8 6
59
7
21
Per un’analisi più completa, abbiamo indi-viduato i possibili competitors del nostro punto vendita, nell’area compresa tra Piazza Sant’Antonio e Piazza della Borsa.I punti vendita considerati sono principal-mente negozi di abbigliamento ma-schile che hanno tutti un target medio-alto e caratteristiche simili a Rigutti.
Particolare attenzione si è posta alle ve-trine. Abbiamo infatti analizzato le diverse metodologie di allestimento, individuan-done gli schemi base.
Rigutti | 1Lacoste | 2
Griffe | 3Ambassador | 4
Il quadro | 5Urban | 6
Nacmias | 7Italy man style | 8
Gropius | 9
11
Lacoste
Griffe
Location | via Mazzini 40Dimensione e struttura | il negozio è articolato su un unico pianoPolitica assortimentale | negozio mo-nomarca con un’ampia scelta di categorie di prodotti di abbigliamentoTarget | uomo, donna stile casual/sobrioVetrine | semichiuse
Location | via San Nicolò 13/aDimensione e struttura | il negozio è articolato su un unico pianoPolitica assortimentale | scelta ampia di categorie di prodotti di abbigliamento e oggetti di designTarget | uomo elegante, stile raffinato e ricercatoVetrine | semichiuse
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IL QUADRO ITALY MAN STYLE GRIFFE RIGUTTI ambassador
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espositori
pannellatura
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Ambassador
Il quadro
Location | Piazza della Borsa 3Dimensione e struttura | il negozio è di ridotte dimensioni ed è articolato su di un unico pianoPolitica assortimentale | scelta ampia di categorie di prodotti di abbigliamentoTarget | uomo eleganteVetrine | poste lateralmente all’entrata e completamente “staccate” dal negozio
Location | via San Spiridione 10Dimensione e struttura | il negozio è articolato su di un unico pianoPolitica assortimentale | scelta ampia di categorie di prodotti e marche di abbiglia-mentoTarget | uomo e donna eleganteVetrine | semichiuse
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espositori
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espositori
pannellatura
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Urban
Nacmias
Location | via Dante 18Dimensione e struttura | il negozio è articolato su due piani, al piano terra si trova l’area dedicata all’abbigliamento maschile , mentre al piano superiore c’è l’abbigliamento femminilePolitica assortimentale | scelta ampia di categorie di prodotti di abbigliamentoTarget | uomo e donna elegante e casualVetrine | chiuse
Location | via San Lazzaro 17Dimensione e struttura | il negozio è articolato su di un unico pianoPolitica assortimentale | scelta ampia di categorie di prodotti e marche di abbiglia-mentoTarget | uomo eleganteVetrine | semichiuse
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Italy man Style
Gropius
Location | via San Nicolò 20Dimensione e struttura | negozio di modeste dimensioni articolato su di un unico pianoPolitica assortimentale | scelta ampia di categorie di prodotti di abbigliamentoTarget | uomo eleganteVetrine | aperte
Location | Piazza Sant’Antonio Nuovo 7/bDimensione e struttura | negozio artico-lato su due pianiPolitica assortimentale | negozio mono-marca con un’ampia scelta di categorie di prodotti di abbigliamentoTarget | uomo casualVetrine | aperte
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espositori
pannellaturaLACOSTE URBAN
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espositori
pannellatura
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Considerazioni
Particolare attenzione si è posta alle vetrine:Il percorso percettivo attraverso il quale il cliente si relaziona con il negozio inizia dall’aspetto esteriore del punto vendita.La vetrina deve catturare in pochi secondi l’attenzione di un passante e stimolare la sua curiosità.
Attraverso l’analisi delle diverse metodo-logie di allestimento dei principali com-petitors individuiamo le caratteristiche positive e negative che influenzano la percezione del cliente.
caratteristiche negative
- esposizione sovraccarica di prodotti:crea confusione, l’occhio non focalizza subito un punto particolare
- allestimento uguale per tutte le vetrine:percezione di poca offerta di prodotti
caratterisctiche positive
- vetrina aperta priva di fondale: illustra il negozio e il mix dell’offerta
- vetrina chiusa: è importante lo sfondo e l’ambientazione, esalta il prodotto ma presenta dei limiti nelle capacità di richiamo
- vetrina semichiusa:evidenzia il prodotto esposto e allo stes-so tempo lascia una vista sull’interno del punto vendita
17
Questionario
18
Percezione del cliente
Svolgere un’indagine di mercato significa anche occuparsi dei bisogni dei clienti; il questionario da noi svolto mira a interpre-tare le loro necessità e a tradurle proget-tualmente.
Sono quindi state effettuate 87 interviste nell’area tra Piazza Sant’Antonio e Piaz-za della Borsa unicamente a soggetti di sesso maschile.
Il questionario si divide in due parti:la prima parte ha lo scopo di capire i comportamenti dell’uomo all’interno di un negozio di abbigliamento;la seconda parte indaga, invece, come il cliente percepisce il punto vendita analizzato.
1 | Quanti anni ha?16 - 20
21 - 25
26 - 35
36 - 45
45 in su
9%
16%
20%
26%
29%
9%
17%
20%
26%
29%
46%
17%
26%
63%
31%
71%
29%
69%
31%
6%
25%
42%
33%
54%
13%
33%
83%
8%
8%
3%
2 | Quanto tempo è disposto a stare in un negozio di abbigliamento da uomo?
10 - 15
20 - 30
45 - 60
63%
31%
6%
9%
17%
20%
26%
29%
46%
17%
26%
63%
31%
71%
29%
69%
31%
6%
25%
42%
33%
54%
13%
33%
83%
8%
8%
3%
4 | Quali negozi di abbigliamento maschile conosce tra Piazza Sant’Antonio e Corso Italia?
Ambassador
Coin
Upim
Urban
Corner
Griffe
Replay
Rigutti
Gentlamen
Mik Mak
Bar Bar Bar
14%
7%
7%
14%
7%
25%
10%
4%
4%
4%
4%
9%
17%
20%
26%
29%
46%
17%
26%
63%
31%
71%
29%
69%
31%
6%
25%
42%
33%
54%
13%
33%
83%
8%
8%
3%Da solo
Assistito
71%
29%
9%
17%
20%
26%
29%
46%
17%
26%
63%
31%
71%
29%
69%
31%
6%
25%
42%
33%
54%
13%
33%
83%
8%
8%
3%
3 | Le piace cercare da solo i capi o preferisce essere assistito dal negoz-iante?
19
target | il 73% di chi NON conosce Rigutti è sotto i 35 anni.
Lo slogan storico dell’azienda “Rigutti veste tutti” non è più realistico.
visibità/competitività | alla domanda “quali negozi di abbigliamento maschile
conosce tra corso Italia e Piazza Sant’Antonio”, solo il 4% degli intervistati
ha nominato Rigutti, sebbene il 69% , alla domanda “conosce Rigutti”, abbia rispos-
to positivamente.Se ne deduce, che nonostante faccia
parte del background culturale Rigutti non è più “Top of mind”.
bisogni | il 63% degli intervistati preferisce passare meno tempo pos-
sibile all’interno del negozio. Inoltre solamente il 29% gradisce
l’assistenza del negoziante. Il cliente ha necessità di visualizzare immedi-
atamente la merce in vendita tramite un’esposizione chiara e diretta.
Considerazioni5 | Conosce Rigutti? Si
No
9%
17%
20%
26%
29%
46%
17%
26%
63%
31%
71%
29%
69%
31%
6%
25%
42%
33%
54%
13%
33%
83%
8%
8%
3%
69%
31%
6 | Che sensazione ha passando di fronte alle sue vetrine?
Sono invogliato ad entrare
Non le guardo
Sarebbe il mio genere ma non sono invogliato ad entrare
9%
17%
20%
26%
29%
46%
17%
26%
63%
31%
71%
29%
69%
31%
6%
25%
42%
33%
54%
13%
33%
83%
8%
8%
3%
25%
42%
33%
7 | Che sensazione ha all’interno del negozio?
Mi piace, mi sento a mio agio
Non mi trovo a mio agio
Sono disorientato
9%
17%
20%
26%
29%
46%
17%
26%
63%
31%
71%
29%
69%
31%
6%
25%
42%
33%
54%
13%
33%
83%
8%
8%
3%
54%
13%
33%
8 | Che immagine offre di se il negozio?
Distinto ed elegante
Informale
Non specializzato in alcun genere
9%
17%
20%
26%
29%
46%
17%
26%
63%
31%
71%
29%
69%
31%
6%
25%
42%
33%
54%
13%
33%
83%
8%
8%
3%
84%
8%
8%
21
Obbiettivi e strategie
22
Obbiettivi e strategie
Obiettivi
- Abbassare il Target
- Aumentare la visibilità
- Diminuire la merce esposta
- Aumentare il comfort del cliente
Strategie
- Nuovo “Concept store”= EXPERIENTIAL SHOPPING
- Elemento architettonico riconoscibile = NASTRO
- Ridurre il numero degli espositori
- “Guida”all’abbigliamento per l’indipen-denza del cliente
1 | Emporio Armani, Cina, Hong Kong 2002 di Massimiliano Fuksas2 | Stuart Weitzman, Roma 2006 di Fabio Novembre3| Armani Ginza Tower, Giappone Tokio 2007 di Massimiliano Fuksas4 | L’economia delle esperienze, B.Joseph Pine II - James H.Gilmore
1
2
4 3
23
Il progetto
24
Concept
RETROSCENAPALCOSCENICOQUINTA QUINTA QUINTA QUINTA
PUBLIC PUBLIC ACTOR ACTOR
ENTRY
ENTRY
ENTRY
ENTRY
ENTRY
RETROSCENAPALCOSCENICOQUINTA QUINTA QUINTA QUINTA
PUBLIC PUBLIC ACTOR ACTOR
ENTRY
ENTRY
ENTRY
ENTRY
ENTRY
schema concetuale: il punto vendita organiz-zato come un teatro
RETROSCENAPALCOSCENICOQUINTA QUINTA QUINTA QUINTA
PUBLIC PUBLIC ACTOR ACTOR
ENTRY
ENTRY
ENTRY
ENTRY
ENTRY
= NEGOZIO
= NASTRO
= SPAZIO ESPOSITIVO
entrando nel negozio il cliente da pubblico/spettatore diventa attore
elemento per esposizione capi
+
+
=
elemento divisorio in tulle
nastro
QUINTA
Il progetto consiste nel creare un nuovo Concept Store: l’Experiential Shopping diventa la nostra strategia.
Lo spazio viene organizzato seguendo il modello del TEATRO grazie all’introdu-zione di un elemento architettonico.
Questo elemento è la quinta che, se-parando il fronte dal retro, individua due aree identificabili con il palcoscenico e il retroscena.
Architettonicamente la quinta è compo-sta da:- il nastro- un elemento divisorio in tulle- un elemento per esposizione dei capi
Inoltre, per l’esposizione dei capi, sono stati progettati dei componenti d’arredo mobili che fungono anche da elementi scenografici.
I materiali e i colori scelti legano la tra-dizione del negozio all’innovazione delle tecniche costruttive: rimangono il mate-riale legno e il colore rosso abbinati a materiali innovativi come il corian.
25
La Quinta
il nastroè l’elemento architettonico che organizza l’esposizione; le sue pieghe possono servire da base d’appoggio per i capi, da seduta, da passaggio e anche da camerino.
Il materiale scelto è il Corian di colore rosso (=composito minerale legato con resina), è ideale non solo per la sempli-cità di lavorazione ma soprattutto per la possibilità che offre di realizzare una struttura a nastro incredibilmente unifor-me.
Ogni frammento preformato a caldo con sagome di legno in officina, viene accop-piato lungo il lato superiore, inferiore o frontale, incollato e levigato. Il montaggio in opera dei “ripiani” orizzontali è effet-tuato tramite staffe in acciaio fissate al pavimento: in una seconda fase, gli ope-ratori inseriscono gli elementi intermedi incollando e levigando.
85 cm
banconecamerino
230 cm
passaggio
50 cm
seduta
235cm
50cm85cm
235cm
50cm 85cm
235cm
50cm50cm 85cm85cm
26
La Quinta
elemento divisorio in tulleE’ l’elemento che crea lo sfondo alla scenografia, leggero e semitrasparen-te, permette di dividere lo spazio senza renderlo soffocante e lasciando passare la luce naturale.
Può essere utilizato da sfondo per proiezioni e sostegno per cartelloni pubblicitari. A seconda dei corpi illumi-nanti utilizzati è possibile creare moltepli-ci effetti di luce, il cliente assiste perciò ad uno spettacolo che può cambiare di ora in ora.
Il materiale scelto è un tulle rigido in poliestere che viene fissato al nastro, soltanto nei punti in cui si piega, con delle staffe e al soffitto con un cavo di acciaio di sezione f3.
elemento per esposizione dei capiE’ un elemento tubolare in acciaio satinato di sezione circolare f50 aggan-ciato al soffitto. Ad esso si aggiungono degli elementi regolabili in altezza che fungono da appendiabiti.
tulle rigido in poliestere
27
Elementi scenografici
100cm
100cm
50cm 40cm
100cm
30cm 40cm
100cm
espositoriIl progetto comprende quattro tipologie di espositori:
1| espositore/seduta, altezza=50 cm, sezione a C rovesciata. 2| espositore, altezza=30 cm, sezione a C rovesciata.3| espositore, altezza=230 cm, sezione a C.4| espositore, altezza=205 cm, sezione a C.
Gli espositori 3 e 4 sono dotati di rotelle in modo da poter essere facilmente spo-stati (proprio come gli elementi scenici); in questo modo il punto vendita diventa un luogo flessibile e in continua evolu-zione.
Il materiale scelto è l’impiallacciato in legno (=pannelli in truciolare rivestiti da fogli di tranciato legnoso bordati in legno). L’essenza è il rovere sbiancato, utilizzato anche per la pavimentazione; chiaro riferimento ai palcoscenici.
1 |
2 |
possibile disposizione degli elementi scenici, lo schema indica i possibili movimenti all’inter-no del punto vendita (puramente indicativo)
28
60cm
60cm
100cm
5cm
5cm
220cm 230cm
60cm
60cm
60cm
5cm
195cm 205cm
5cm
3 |
4 |
29
Guida allo shopping
La quinta diventa percorso informativo: vengono inserite delle schede che illu-strano i possibili abbinamenti di una serie di capi base.
Il cliente può quindi scegliere se seguire le schede o chiedere assistenza al perso-nale.
camicia maniche lunghe
taglie disponibili: S
M
L
XL
colori disponibili
abbinamenti possibili: giacchee maglie
pantaloni
scarpe
cravatte
accessori
camicia maniche lunghe
taglie disponibili: S
M
L
XL
colori disponibili
abbinamenti possibili: giacchee maglie
pantaloni
scarpe
cravatte
accessori
pantaloni in cotone
taglie disponibili: S
M
L
XL
colori disponibili
abbinamenti possibili: giacchee maglie
camicie
scarpe
cravatte
accessori
esempi di schede “guida”
30
Volumi merci
Prima: il negozio - magazzino- Strategia: esporre il più possibile e settorialmente (il cliente non vede mai gli abbinamenti).
- Volume merce esposta: 76,5 mc.
- Considerazioni: poca visibilità dei capi, l’arredo oscura totalmente le vetrine, lo spazio è soffocante, alcune merci riman-gono invendute.
Dopo: il negozio - esposizione- Strategia: esporre pochi capi e proporre gli abbinamenti.
- Volume merce esposta e non: 67,6 mc.
- Considerazioni: si migliora la visibilità dei capi, la tipologia di arredo permette l’apertura delle vetrine, l’ambiente è ac-cogliente, si riduce del 12% la merce che corrisponde alla merce invenduta.
area espositiva 114 mq
volume merce (esposta) 76,50 mc
volume merce (esposta e non) 67,60 mc
l`area espositiva serve anche da magazzino
8,40 14,7535,5517,80
A B C D76,50
16,00 33,8017,8067,60
area espositiva 94 mq
area magazzino 20 mq
AB
CD
A espositori a C
nastroB
magazzinoC
A B C
area espositiva 114 mq
volume merce (esposta) 76,50 mc
volume merce (esposta e non) 67,60 mc
l`area espositiva serve anche da magazzino
8,40 14,7535,5517,80
A B C D76,50
16,00 33,8017,8067,60
area espositiva 94 mq
area magazzino 20 mq
AB
CD
A espositori a C
nastroB
magazzinoC
A B C
31
Demolito - costruito
Illuminazione naturale prima - dopo
32
pianta| scala 1:100
0 cm15 cm
45 cm
0 cm
15 cm
45 cm
395 cm
395 cm
45 cm
80 cm50 cm
50 cm
50 cm
5 cm 5 cm 5 cm 5 cm 50 cm 85 cm 235 cm 50 cm85 cm
235 cm
235 cm
235 cm
85 cm50 cm
235 cm
50 cm
5 cm
85 cm85 cm
50 cm
5 cm5 cm5 cm
50 cm
235 cm
235 cm235 cm
85 cm50 cm 45 cm
0 cm
395 cm
50 cm
C C
A
A
B B
33
sezione A:A| scala 1:100
0 cm15 cm
45 cm
0 cm
15 cm
45 cm
395 cm
395 cm
45 cm
80 cm50 cm
50 cm
50 cm
5 cm 5 cm 5 cm 5 cm 50 cm 85 cm 235 cm 50 cm85 cm
235 cm
235 cm
235 cm
85 cm50 cm
235 cm
50 cm
5 cm
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sezione B:B| scala 1:100
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sezione C:C| scala 1:100
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prospetto| scala 1:100
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Bibliografia
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Siti consultatiwww.corian.itwww.fiorenzatulle.itwww.detail.de rivista (4/2008, Negozio di Calzature a Roma, architetto Fabio Novembre)www.novembre.itwww.fuksas.itwww.jacopofoggini.itwww.rigutti.itwww.paginegialle.itwww.sanjacoposhow.com (immagini manichini)