SabrinaDonati

Marco Stancati

Corso di Laurea

Organizzazione e Marketing per la Comunicazione d’impresa

2009-10

Il sistema di autodisciplina della pubblicità Il sistema di autodisciplina della pubblicità

Roma, 11 dicembre 2009

SabrinaDonati

Marco Stancati

La regolamentazione della pubblicità

OGGI PARLEREMO DI:

Lo scenario dell'autoregolamentazione pubblicitaria: definizione, evoluzione normativa

il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria: sfera di applicazione, principi e contenuti;

organi sociali;

procedimento; La nuova disciplina della pubblicità ingannevole

AgCM (confronto su campi d'azione con IAP) Casi reali (casi di pubblicità ingannevole o scorretta, ecc.)

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La regolamentazione della pubblicità: di cosa si tratta?

Con il termine di autodisciplina pubblicitaria si definisce un fenomeno per il quale un insieme di soggetti operanti nel medesimo settore di attività decidono di assoggettare a prestabilite regole di condotta i propri comportamenti.

E’ UN FENOMENO DI AUTOREGOLAMENTAZIONE "INTERNA”

Attraverso l'applicazione dell’autodisciplina, gli associati vengono sottratti, nella quasi totalità dei casi, al potere normativo esterno, ossia a quello statuale.

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L'EVOLUZIONE DELL'AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA IN ITALIA

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La regolamentazione della pubblicità: cenni storici

La nascita e l'evoluzione del fenomeno cui si dà oggi il nome di pubblicità sono strettamente collegate ai mutamenti strutturali del mondo economico moderno: la produzione in grandi serie, il dilatamento dei mercati ed il sempre più accentuato distacco fra produttore e consumatore assegnano alla comunicazione economica un'importanza crescente.

l'interesse delle aziende concorrenti a che la comunicazione commerciale non violi "le regole del gioco";

l'interesse della collettività sociale ad un uso corretto ed appropriato, che non la trasformi in un mezzo di persuasione o di danno.

Fin dall’inizio, la pubblicità rivela una particolare problematica giuridica, poiché tocca gli interessi antagonistici di due principali categorie di soggetti :

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La regolamentazione della pubblicità: cenni storici

Per tutta la durata dell'Ottocento e fino ai primi decenni del nostro secolo il liberismo economico fece sì che l'aspetto "pubblicistico" della comunicazione pubblicitaria venisse quasi dimenticato, facendo prevalere quasi esclusivamente i risvolti privatistico concorrenziali.

Solo agli inizi del Novecento, nei paesi più industrializzati (in part. negli U.S.A.), inizia ad aprirsi il dibattito intorno agli aspetti socio –

giuridici connessi con la pubblicità

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La regolamentazione della pubblicità: cenni storici

La politica legislativa prescelta dalle principali nazioni occidentali in tema di pubblicità fu inizialmente caratterizzata da un sostanziale disinteresse per la materia o dall'affidamento alle norme privatistiche sull'illecito civile o sulla concorrenza sleale.Solo molto più tardi il problema venne affrontato anche nei suoi risvolti pubblicistici, ma sempre seguendo la formula del divieto e della sanzione ex post ai suoi trasgressori.

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La nascita dell'autoregolamentazione in Italia

Nel 1951 l'UPA (Utenti di Pubblicità Associati) propose un “Codice morale della pubblicità”;

La svolta avviene nel 1963, in occasione del VII Congresso nazionale di pubblicità, in cui si condivide la necessità di istituzionalizzare il controllo sulla pubblicità.

Nel 1952 seguì un nuovo codice proposto dalla Fip (Federazione Italiana di Pubblicità)

Nacque così, nel 1966, il primo Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (CAP) riconosciuto da molteplici associazioni del

settore.

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Nei primi anni del Codice, il ritmo degli interventi fu modesto, a causa di un generale scetticismo, in particolare :

Dell'opinione pubblica, che vedeva la pubblicità un bersaglio culturale e ideologico;

Del mondo del diritto, di fronte all’efficacia di autorestringere la libertà, oltre i limiti imposti dalla legge.

Evoluzione dell'autoregolamentazione in Italia

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I fattori che contribuirono al rilancio del sistema:

Evoluzione dell'autoregolamentazione in Italia

L'autorevolezza riconosciuta all’esterno dei magistrati chiamati a presiedere l'organo giudicante;

La volontà dimostrata dagli Enti aderenti di mantenere gli impegni assunti;

La revisione del codice finalizzata ad una maggiore assunzione di responsabilità e una maggiore tutela del consumatore

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Le norme che contribuiscono a dare incisività al Codice sono: Trasparenza della pubblicità;

Rispetto delle convinzioni morali, civili e religiose;

Obbligo di segnalare i pericoli insiti in alcuni prodotti;

Limiti alla pubblicità per bevande alcoliche, cosmetici e viaggi organizzati

Onde garantire maggiore indipendenza e terzietà di giudizio, nel 1977 si decise che la nomina dei membri del Giurì (l'organo giudicante) avvenisse tra esperti esterni al mondo della pubblicità,

Evoluzione dell'autoregolamentazione in Italia

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Il Codice venne progressivamente ampliato: ben presto le revisioni del Codice divennero annuali (l'edizione attuale è la 44.a., con un testo quasi il doppio di quello originale)

Ciò significa aggiornamento tempestivo e costante delle norme, necessario per rispondere alle esigenze di un fenomeno in continua evoluzione come è quello della comunicazione commerciale

Evoluzione dell'autoregolamentazione in Italia

La Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali amplia la preesistente disciplina volta a tutelare i consumatori nei confronti della

pubblicità commerciale ad altre forme di marketing

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Il nuovo Codice inserisce la nozione di “comunicazione commerciale” al posto di quella tradizionale di “pubblicità”, al fine di far coincidere il proprio campo di azione con la marketing comunication in senso più ampio.

Evoluzione dell'autoregolamentazione in Italia

L'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) amplia quindi il proprio intervento fino a comprendere, nell'accezione di comunicazione commerciale: le promozioni, il direct marketing, le comunicazioni commerciali diffuse attraverso i “nuovi media”

vigilando affinchè siano svolte nel pieno rispetto del consumatore e della concorrenza.

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IL CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA

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L'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria è la struttura posta alla base del sistema

Ne fanno parte le più importanti e qualificate associazioni ed enti del mondo pubblicitario (il 90% dell'investimento totale del settore), comprendendo le imprese e gli enti che investono in pubblicità, le organizzazioni professionali e i professionisti, i mezzi di diffusione della pubblicità e le loro concessionarie

Il quadro istituzionale

L’Iap è un’associazione che, senza fini di lucro, si propone di agire e vigilare affinché la comunicazione commerciale sia “onesta, veritiera e corretta

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“Il Codice ha lo scopo di assicurare che la comunicazione commerciale, nella consapevolezza dell'importanza del ruolo che riveste per il processo economico, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore”*

E' una legge volta ad assicurare che la pubblicità sia onesta, veritiera e corretta.

Le finalità del Codice

* Norme preliminari e generali del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria

Il CAP è vincolante per aziende che investono in pubblicità, agenzie, consulenti pubblicitari, mezzi di diffusione della pubblicità, loro concessionarie e per tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero mediante la sottoscrizione di un contratto di pubblicità.

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La prima e basilare funzione di una norma è indubbiamente quello di prevenire, più che reprimere. Ciò risulta tanto più rilevante nel caso dell’Autodisciplina, vale a dire in un sistema di regole volontariamente formulate da chi è chiamato a rispettarle.

Le finalità del Codice: Prevenzione, primo obiettivo

Pertanto, se può essere utile segnalare gli interventi repressivi operati in applicazione del Codice di Autodisciplina, certamente di maggior peso sarà la funzione deterrente che i suoi principi e le sue norme esercitano.

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Sfera di applicazione

Possiamo avere due tipi di adesione:

ADESIONE DIRETTA, quando si aderisce tramite associazione;

ADESIONE INDIRETTA, mediante sottoscrizione della clausola di accettazione: gli organismi aderenti si impegnano a far sì che ciascun soggetto ad essi associato inserisca nei propri contratti una speciale clausola di accettazione del codice, dei Regolamenti e delle decisioni assunti da Giurì (l'organo giudicante).

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Sfera di applicazione

Le norme del Codice di Autodisciplina sono accolte come usi e consuetudini commerciali da numerose Camere di Commercio, e sono state riconosciute dalla Corte di Cassazione, come validi parametri di valutazione del principio di correttezza professionale in campo pubblicitario, in quanto espressione di “quel dover essere” dei comportamenti (inteso come il costume professionale e commerciale eticamente qualificato) alla cui tutela l'art. 2598 del c.c. È finalizzato.

possiamo dunque affermare che:possiamo dunque affermare che:

Pur nascendo come disciplina volontaria, la larga generalità della pubblicità e dei pubblicitari italiani sono soggetti alle

norme del Codice

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“La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla”.

E’ questo il primo fondamentale articolo del Codice.

Le altre norme ne conseguono e fissano in dettaglio ciò che è lecito da ciò che non lo è

Principi generali

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Principi generaliCosa è lecito

Termini scientifici, tecnici e alle statistiche, purché usati in modo appropriato (art. 3)

Testimonianze, purché autentiche, responsabili e controllabili (art. 4) Garanzie, purché se ne precisino i contenuti (art. 5) Obbligo a carico di chi fa comunicazione commerciale di dimostrare la veridicità di ciò che sostiene (art. 6) Obbligo di evidenziare i pericoli per la salute, la sicurezza e l'ambiente derivanti da taluni prodotti (art. 12) Comparazione, ma entro precisi limiti (art. 15) Valutazione che tenga conto delle particolari caratteristiche dei diversi mezzi (art. 16) Comunicazione commerciale sociale, ma senza suscitare sensi di colpa in coloro che non vi aderiscano (art. 46)

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Principi generaliCosa non è lecito

la comunicazione commerciale ingannevole (art. 2)

la comunicazione commerciale camuffata in forme giornalistiche (art. 7)

lo sfruttamento della superstizione, della credulità, della paura (art. 8)

la violenza, la volgarità, l'indecenza (art. 9)

l'offesa delle convinzioni morali, civili e religiose e della dignità della persona (art. 10)

la comunicazione commerciale che può arrecare danno ai bambini e agli adolescenti (art. 11)

l’imitazione, specie se può creare confusione; lo sfruttamento del nome, marchio e notorietà altrui (art. 13)

la denigrazione delle attività, imprese e prodotti altrui (art. 14)

•

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Principi generali

“La pubblicità deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, le condizioni di vendita, la diffusione, l'identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti”.

Art. 2 pubblicità ingannevole

L'art. 2 del Codice autoregolamenta in senso preventivo la materia, in linea con la disciplina sulla pubblicità ingannevole (Direttiva Europea 2005/29 recepita con D.Lgs. 145/146 2007), che attribuisce all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) specifici compiti di verifica e controllo sull'attività pubblicitaria

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Principi generali

Terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e scientifiche devono essere usate in modo appropriato. Prove tecniche e scientifiche e dati statistici con limitata validità non devono essere presentati in modo da apparire come illimitatamente validi.

Art. 3 - Terminologia, citazioni, prove tecniche e scientifiche

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Norme particolari

pubblicità dei prodotti cosmetici e per l’igiene personale: non deve indurre il consumatore a confondere tali prodotti con medicinali o di trattamento curativo;

Settori merceologici e sistema di vendita

Integratori alimentari e prodotti dietetici: non deve vantare proprietà non conformi alle particolari caratteristiche del prodotto e indurre i consumatori in errori nutrizionali

Prodotti medicinali e trattamenti curativi: deve tener conto della particolare importanza della materia ed essere realizzata con il massimo senso di responsabilità nonché in conformità alla scheda tecnica riassuntiva del prodotto.

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Norme particolariTutela della creatività

Gli art. dedicati alla tutela della creatività costituiscono una delle maggiori peculiarità del sistema italiano e un efficace deterrente per eventuali scorrettezze:

1) Protezione di progetti creativi:

2) Protezione di future campagne:

L'agenzia cui sia richiesto di presentare un progetto creativo, può depositarlo presso la Segreteria IAP, al fine di proteggerlo dall'imitazione nei 3 anni successivi al deposito.

Per tutelare dall'imitazione una campagna di comunicazione non ancora diffusa, l'operatore può pubblicare e depositare gli annunci previsti, ottenendo una protezione per 18 mesi

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Il Cap rappresenta la “legge” per gli associati

Codice di autodisciplina Organi sociali

IL COMITATO DI CONTROLLO, CON UN RUOLO INQUIRENTE SIMILE AD UN PUBBLICO MINISTERO;

IL GIURÌ, CON FUNZIONE GIUDICANTE

Gli organi sociali incaricati di reprimere chi vìola, costituiscono la “magistratura interna”, e sono:

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E' composto da 10 a 20 membri nominati dall'Istituto e scelti tra esperti di tutela dei consumatori, pubblicità, comunicazione e diritto.

Organi socialiComitato di controllo

Sottopone al Giurì la comunicazione commerciale ritenuta non conforme alle norme del Codice;

Da pareri consultivi su richiesta del Giurì;

Può invitare in via preventiva a modificare la comunicazione commerciale che ritiene non conforme e esprime, su richiesta, il proprio parere su comunicazioni non ancora diffuse;

Emette ingiunzioni di desistenza (interruzione immediata della campagna) nei confronti di comunicazioni commerciali manifestamente contrarie al Codice;

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Organo giudicante, è composto da magistrati, docenti universitari in discipline giuridiche, esperti di comunicazione, in numero compreso tra 10 e 20;

Organi socialiGiurì

Esamina la comunicazione commerciale che gli viene sottoposta e si pronuncia su di essa secondo il Codice

Se la comunicazione è ritenuta contraria al Codice, ordina agli interessari di desistere dalla sua diffusione, e i mezzi pianificati sono tenuti a osservare la decisione. Può ordinare, come sanzione accessoria, la pubblicazione della decisione.

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IL PROCEDIMENTO

Chi segnala: Cittadini consumatori; Associazioni di consumatori; Componenti del Comitato o Segreteria dell'Istituto Aziende concorrenti

Richieste del Comitato Dimostrazione veridicità msg; Modifica del msg;

Sanzioni: Ingiunzione di desistenza (cessazione immediata msg); pubblicazione decisione e eventuale inosservanza.

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Il Procedimento

Un particolare procedimento è costituito dall'ingiunzione di desistenza dalla diffusione di una pubblicità che appaia manifestamente contraria a una o più norme del Codice. L'ingiunzione acquista efficacia di una decisione se una delle parti non presenta opposizione entro dieci giorni.

La pubblicità può essere sottoposta al Giurì da chiunque ritenga di subire pregiudizio da attività pubblicitarie contrarie al Codice di autodisciplina. In particolare, da parte di aziende concorrenti rispetto a quella che ha commissionato la campagna.

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Il Procedimento

Ciò significa che non si riconosce all'accusato la presunzione d'innocenza fino al verdetto.

La particolarità di questo procedimento è che l'onere della prova non spetta all'accusa, bensì all'accusato, che viene chiamato a dimostrare la veridicità e l'attendibilità di quanto sostenuto nella campagna.

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Le sanzioni previste dal CAP sono finalizzate a rendere efficace la funzione deterrente del Codice all'interno della categoria, attraverso:

SanzioniIl Procedimento

1)In primo luogo, l'inibitoria, ossia l'ordine di cessare la pubblicazione e la diffusione degli annunci pubblicitari in contrasto con il Codice.

2)Nelle violazioni più gravi, la pubblicazione della decisione, (si distingue dalla pubblicazione dell’archivio delle decisioni, al fine di rendere trasparente e nota l'attività dell'Istituto)

3)La terza sanzione è la pubblicazione dell'accertamento, da parte del Giurì, dell'inosservanza delle sue decisioni (cioè dell'inibitoria)

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l'Autorità garante della concorrenza e del mercato

Rapporto tra Autodisciplina pubblicitaria e concorrenza sleale

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L'Italia è stato il primo paese dell'Unione Europea a recepire la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori (attraverso i decreti 145 e 146 del 21 settembre 2007).

La disciplina della pubblicità ingannevole

I Decreti attuano due ordini di norme comunitarie:

IL PRIMO FINALIZZATO ALLA TUTELA DEL CONSUMATORE;

LE SECONDE DISCIPLINANO LA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE E COMPARATIVA, REGOLANDO I RAPPORTI TRA IMPRESE.

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Si definisce pubblicità “qualunque forma di messaggio diffuso in qualsiasi modo nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale”.

La disciplina della pubblicità ingannevoleCampo di applicazione

Nella prassi, un'interpretazione molto estensiva del concetto di pubblicità

Opuscoli e guide tecniche, qualora contengano consigli tendenti ad orientare le scelte del consumatore I segni distintivi dell'impresa, l'insegna dell'esercizio commerciale, la carta intestata nonché il marchio;

La confezione del prodotto;

Comprendendo:Comprendendo:

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Oltre ai mezzi tradizionali, negli ultimi anni sono aumentati i provvedimenti aventi per oggetto comunicazioni giunte ai consumatori tramite sms o e-mail.

La disciplina della pubblicità ingannevolemezzi di diffusione

Si è infatti ritenuto che essi presentino grande affinità con il mezzo postale e con quello telefonico, in quanto raggiungono il consumatore a domicilio, ossia in un contesto in cui le barriere difensive risultano attenuate.

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La disciplina della pubblicità ingannevole

la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile

E' vietata ogni forma di pubblicità subliminale

I decreti attuativi integrano la disciplina con disposizioni sulla trasparenza della pubblicità, al fine di garantire una più ampia tutela in materia di pubblicità ingannevole. In particolare:

la pubblicità a mezzo stampa deve essere distinguibile dalle altre forme di comunicazione al pubblico

Attraverso forme grafiche di

evidente percezione

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La pubblicità ingannevole viene definita come pubblicità che “in qualsiasi modo” è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta, pregiudicando il loro comportamento economico o la lealtà della concorrenza

Pubblicità ingannevole e concorrenza sleale

Tra gli elementi da considerare:Tra gli elementi da considerare:

le caratteristiche dei beni e servizi reclamizzati il prezzo condizioni di fornitura

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Pubblicità comparativa

La pubblicità comparativa non è mai stata, in Italia, esplicitamente vietata dalla legge: è stata spesso ritenuta illecita dai giudici sulla base di un’interpretazione restrittiva delle esistenti norme. (nel sistema statunitense ha invece trovato ampio spazio e ha dato luogo a memorabili battaglie tra produttori di prodotti concorrenti).

Il Decreto stabilisce che la pubblicità debba sempre confrontare beni e servizi che soddisfino uguali bisogni o che si pongano gli stessi obiettivi, senza causare confusione tra i diversi concorrenti e senza denigrare o causare discredito ad altri marchi.

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Istituita dalla legge 249 del 1997, all'AGCOM si affida il compito di assicurare la corretta competizione degli operatori sul mercato delle telecomunicazioni e del radiotelevisivo.

L'AGCM, nota anche come ANTITRUST, è una “Autorità indipendente” istituita dalla legge 287 del 1990

Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato

Con il termine di Autorità indipendente si fa riferimento a un'amministrazione pubblica che prende le proprie decisioni sulla base della legge, senza possibilità di ingerenze da parte del Governo

L’Autorità per le Garanzia nelle Comunicazioni

Da non confondere con:

SVOLGE ATTIVITÀ CONSULTIVA IN MATERIA DI PUBBLICITÀ INGANNEVOLE

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All'AGCM si attribuiscono, infatti, ampi poteri in materia di pubblicità ingannevole:

L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato

L'Autorità ha il potere di intervenire d'ufficio o dietro richiesta di qualunque soggetto ne abbia interesse, disponendo del potere di sospensione e sanzione nei confronti degli operatori pubblicitari

potere ispettivo, di verifica e controllo sull’attività pubblicitaria potere di negoziare impegni

ampio potere sanzionatorio

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IAP e AGCM a confronto

L’IAP fa capo ad L’IAP fa capo ad un'associazione di utenti che un'associazione di utenti che si autodisciplinano: non ha si autodisciplinano: non ha alcun potere censorio e alcun potere censorio e sanzionatorio sui non sanzionatorio sui non aderenti.aderenti.

Se dal punto di vista “operativo” lo IAP può sembrare meno efficace dell'AGCM, presenta un vantaggio: gli aderenti, in virtù della particolare funzione deterrente svolta dal Codice, si comportano spesso in modo più corretto rispetto ad operatori non associati e presenti particolarmente in rete (“battitori liberi”).

L'AGCM deriva il suo potere L'AGCM deriva il suo potere sanzionatorio e ispettivo sanzionatorio e ispettivo dall'ordinamento giuridico ed dall'ordinamento giuridico ed è competente per tutti gli è competente per tutti gli operatori sul mercatooperatori sul mercato. .

AGCMIAP

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ESEMPI DI PRONUNCE SU PUBBLICITÀ SCORRETTE