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Savings e Investimenti Pubblicitari: Intro - 4 marzo 2010 - Furlanetto

Date post:22-Jun-2015
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- Evoluzione delle strategie d'acquisto dell'utenza pubblicitaria - Evoluzione dei target della comunicazione in Italia - Riduzione del vantaggio competitivo dei grandi negoziatori -Savings e Media Planning
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  • 1. Savings e Investimenti Pubblicitari Introduzione Milano, 4 Marzo, 2010 Four Seasons Hotel Paola Furlanetto CEO & Founding Partner A+

2. 2 Chi Siamo 3. 333 La societ nasce nellaprile 2006. I soci fondatori (Furlanetto, Confalonieri, Galimberti) provengono da una multinazionale dellauditing media, Media Audits, poi acquistata da Accenture. Ci occupiamo di un business relativamente giovane: il controllo delle spese in comunicazione. Lo affrontiamo in un modo nuovo: 3 uffici base per i meeting: 2 a Milano, 1 a Londra. Acquisiamo competenza, rigore e metodo non ruoli Forte investimento in ricerca (20% circa ) Collaboriamo con le Universit per accedere ai talenti migliori (Statistica, Matematica) Chi Siamo 4. 44 Cosa facciamo: The Improvement Program 5. 5 Agency Contract (3x2) 1.Review or 2. Updating of existing Agency contract or 3.Local Annexes according industry benchmarks and specific advertisers needs. Guidelines from fee, to ser- vices & financial. Collaterals, timing, penalties incl. 70 items check, 300+ filters. Success Fee (3x2) 1. Support on Setting up Agency Performance Fee 2. Performance Check 3. Assessment for payment approval. 3 areas, 58-62 potential items . Media Audit (5) (TV,Print,Radio) Cost and qualitative performance assessment. Snapshot vs Industry Benchmark. KPIs weighted for companygoals, Rec considers trend/political & industry specific. Tv Primary - TV Satellite - Radio - Print (major titles) + TV: Enemies Focus Pitch (3x2+1) 1. Pitch Feasibility study 2. Pitch handling (from pitch committee definition to risk evaluation). 3. Post pitch assessment (check vs guarantees and market evolution). 4. Proprietary no Pitch Agency Selection (only for Advertising) Cost Control (5) From Advertising to BLT (e.g.: Direct Marketing, In Store Events etc.) Detailed / Overall Analysis to detect areas of savingss and risks. Evaluation based AVB Audit (1) 1.Agency Volume Bonus assessment based on agency contract /benchmark and fairness. Evaluation take into consideration contract and agencys service/costs. Process Rev (2) Analysis of work flow between advertiser (media/communication/marketing dpt ) and agency to detect inefficiencies and reduce time wasting. Both 1. Interview (advertisers and agency) and 2. Document check available. Alone or integrated. 34 Prodotti x Gestire Costi su Adv/Media + WEB Digital 6. 6 Agency Contract (3x2) 1.Review or 2. Updating of existing Agency contract or 3.Local Annexes according industry benchmarks and specific advertisers needs. Guidelines from fee, to ser- vices & financial. Collaterals, timing, penalties incl. 70 items check, 300+ filters. Success Fee (3x2) 1. Support on Setting up Agency Performance Fee 2. Performance Check 3. Assessment for payment approval. 3 areas, 58-62 potential items . Media Audit (5) (TV,Print,Radio) Cost and qualitative performance assessment. Snapshot vs Industry Benchmark. KPIs weighted for companygoals, Rec considers trend/political & industry specific. Tv Primary - TV Satellite - Radio - Print (major titles) + TV: Enemies Focus Pitch (3x2+1) 1. Pitch Feasibility study 2. Pitch handling (from pitch committee definition to risk evaluation). 3. Post pitch assessment (check vs guarantees and market evolution). 4. Proprietary no Pitch Agency Selection (only for Advertising) Cost Control (5) From Advertising to BLT (e.g.: Direct Marketing, In Store Events etc.) Detailed / Overall Analysis to detect areas of savingss and risks. Evaluation based AVB Audit (1) 1.Agency Volume Bonus assessment based on agency contract /benchmark and fairness. Evaluation take into consideration contract and agencys service/costs. Process Rev (2) Analysis of work flow between advertiser (media/communication/marketing dpt ) and agency to detect inefficiencies and reduce time wasting. Both 1. Interview (advertisers and agency) and 2. Document check available. Alone or integrated. 34 Prodotti x Gestire Costi su Adv/Media + WEB Digital . Contratti con le Agenzie e impostazione Success Fee . Gare Comunicazione (fattibilit, gestione, post gara) . Media Audit costi & qualit TV (Generalista , Sat), Radio, Stampa + Multimedia . Advertising Audit : costi e qualit produzione (ATL/BTL non produz cinematografica) . Revisione processi di lavoro 7. Q Perch parliamo di savings? A Sono proprio i savings la motivazione principale per la quale le aziende chiedono il supporto di un auditor. 8. 8 9. Trend Adv 2009 vs 2008 - Elaborazione Fonte Nielsen -18,7% -20,2% -16,2% -17,4% -15,7% -14,2% -12,8% -13,9% -12,8% -12,5% -3,7% -1,6% 1,8% 5,8% 3,0% 15,7% 11,6% 8,4% 1,4% -2,0% -1,7% 0,6% 4,2% 9,9% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic Totale Internet +5,1% -13,4 Confronto anno mobile basi omogenee (adv esclude la dinamica, include internet) Fonte Nielsen, investimenti pubblicitari nettizzati 10. Indice di Vitalit ...Ma c chi sta peggio: la produzione della pressione pubb Tv pare vitale se confrontata con la produzione industriale 0,0% 2,4% 3,6% 5,2% 5,4% 6,3% 7,1% 8,6% 9,2% 11,4% 12,9% 15,3% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% f08-j09 vs f07-j08 m08-f09 vs m07-f08 a08-m09 vs a07-m08 m08-a09 vs m07-a08 j08-m09 vs j07-m08 j08-j09 vs j07-j08 a08-j09 vs a07-j08 s08-a09 vs s07-a08 o08/s 09 vs o07/s09 n08/o09 vs n07/o08 d08/n09 vs d07/n08 j09/d09 vs j08/d08 Produz.Industriale Grp Adu Pool Adu Index Vitalit Confronto anno mobile variazioni tendenziali Elaborazioni su dati AGB (press pubb Adulti TV generalista, base pool adulti) e dati ISTAT (produzione industriale) 11. 11 12. 12 13. Priorit nelle Strategie dAcquisto Utenza Pubblicitaria 24,5% 37,8% 37,5% 49,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2006 2007 2008 2009 Costi Fonte Osservatorio A+. Pesi Strategici acquisto tv 14. Le Strategie dAcquisto : il caso TV 75,5% 62,2% 62,5% 50,2% 24,5% 37,8% 37,5% 49,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2006 2007 2008 2009 Qualit Costi Fonte Osservatorio A+. Pesi Strategici acquisto tv 15. 15 I Target della Comunicazione 16. 16 I Target della Comunicazione Pool 2005 2006 2007 2008 2009 Trend Adulti 33% 35% 34% 36% 38% Giovani& Giovani Adulti 22% 21% 21% 20% 19% Responsabili Acquisto 19% 19% 20% 19% 20% Donne 9% 9% 9% 9% 8% Uomini 13% 12% 12% 12% 11% Ritorno ai grandi Target 17. Le Tendenze 1. Cresce lattenzione al costo 2. Ritorno ai Grandi Target Indifferenziati (Adulti, RA) Ma resta allinterno di un equilibrio qualit prezzo a testimoniare quella che, di fatto, la ricerca del migliore trade off costi / benefici - In controtendenza vs precedente contrazione RA - Si torna alla scelta di utilizzare i mass media per raggiungere le grandi masse ai prezzi pi bassi 18. 181818 I Costi 19. 2009: i costi si sono contratti ..ma non per tutti i target e non in egual misura tutti i mesi f08-j09 vs f07-j08 m08-f09 vs m07-f08 a08-m09 vs a07-m08 m08-a09 vs m07-a08 j08-m09 vs j07-m08 j08-j09 vs j07-j08 a08-j09 vs a07-j08 s08-a09 vs s07-a08 o08/s 09 vs o07/s09 n08/o09 vs n07/o08 d08/n09 vs d07/n08 j09/d09 vs j08/d08 Total Market - GRP Adults Pool Adults - GRP Adults Pool Men - GRP Men Pool Women - GRP Women Pool HW - GRP HW Pool 15-34 - GRP 15-34 Inflazione Deflazione 0% Fonte A+ Costo GRP Normalizzato Inflazione Deflazione 0% 20. I Costi Generalmente (ma non sempre) in contrazione Spesso con margini allosso Nel 2009 si ridotto in modo significativo il vantaggio competitivo dei grandi negoziatori 21. : Tendenze I Costi Savings Advertising Savings Media Best Practises 1. Cresce attenzione al costo (oggi in equilibrio con la qualit: le aziende sono alla ricerca del perfetto trade- off costi benefici) 2. Ritorno ai grandi target di comunicazione (Adulti, RA) 1. Con la riduzione margini fornitori, diminuisce il vantaggio competitivo dei best buyer . 2. Deflazione: non si rilevano dati omogenei ma forti variazioni (per target, mese, settore della comunicazione). 22. 22 23. Savings: Key Drivers 24. savingss: Key DriverSavings: Key Drivers 25. savingss: Key DriverSavings: Key Drivers 26. Savings: Key Drivers 27. Esempio di modello Media 28. Savings 29. 29 I Risultati si Ottengono La passione, la creativit pu essere la killer application Attraverso agguerrita negoziazione Ma anche per... fair play e buoni rapporti Creativit... innovazione, disruption, visione... la capacit di avere idee creative e di seguirle con passione pu rendere sino .... 5-10%

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