Nati per evolvere

Se la tua azienda fosse una persona

• BRAND IDENTITY • BRAND PORTATORE DI SENSO • ARCHTYPAL BRANDING • CREARE UNA RELAZIONE • CONTENT MARKETING • CUSTOMER EXPERIENCE • LABORATORIO: Facciamo un esperimento

ARGOMENTI DEL SEMINARIO

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Il brand è un universo di valori e codici di comunicazione che fanno capo ad un’azienda,

contribuiscono a renderla riconoscibile e distinguibile e ne definiscono il posizionamento.

BRAND STRATEGY

Non esistono due marchi uguali

IL PRIMO PRODOTTO E’ IL BRAND da una strategia PRODUCT-ORIENTED ad una BRAND-ORIENTED [

MARCHIO MARCA

Portatore di PROPRIETA’

Portatore di SENSO

su basi FUNZIONALI

su basi VALORIALI

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BRAND STRATEGY una serie di PROMESSE forti e credibili [

BRAND POWER

IDENTITY

IMAGE

EQUITY

DISTINTIVITA’

FEDELTA’

REPUTAZIONE

SUCCESSO

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BRAND EQUITY IL PATRIMONIO della marca [

BRAND EQUITY

IL PATRIMONIO DELLA MARCA

BRAND IDENTITY

BRAND IMAGE

I CODICI CONNOTATTIVI

PERCEZIONE ESTERNA

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BRAND EQUITY Gli elementi per valutarla [

“La marca ha un suo vero mondo possibile, che la marca stessa non si costruisce da sola, ma sono i consumatori che attribuiscono al mondo della marca una vera esistenza” *

* Andrea Semprini, La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Franco Angeli, Milano 1996

Gli elementi per valutare l’equity di un brand sono molteplici, alcuni dei quali sono:

- VALORI di marca - IDENTITÀ di marca - NOTORIETÀ - PERSONALITÀ di marca - COERENZA - FEDELTÀ alla marca - CONOSCENZA di marca - QUALITÀ percepita - ASSOCIAZIONI di marca - ESPERIENZA di marca - ecc.

(i campi valoriali che la marca presidia) (la brand identity) (la brand awareness) (che si esprime nel suo modo di essere e comunicare) (agire sempre in maniera coerente ai propri valori) (brand loyalty: capacità di creare community con i target) (brand knowledge=brand awareness+brand image) (le esperienze d'uso) (se pensi Barilla a cosa pensi?) (brand experience)

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BRAND POSITIONING Il modo in cui il BRAND si colloca nella mente delle persone [

Per definire il POSIZIONAMENTO di un brand occorre porsi delle domande:

- CHI SIAMO? - COSA FACCIAMO? - A CHI PARLIAMO? - COME SI COMPORTANO I NOSTRI COMPETITOR? - PERCHE’ CI DEVONO SCEGLIERE?

IDENTITA’ LA PROMESSA TARGET SCENARIO COMPETITIVO DIFFERENZIAZIONE

Per poi proseguire con altri FATTORI:

- LA COMUNICAZIONE (stile comunicativo, codici visivi e testuali, immagini, ecc.) - IL PACKAGING - LE STRATEGIE DI PRODOTTO, DISTRIBUZIONE E PREZZO - ALTRI FATTORI INTERNI (pr, marketing interno, ecc.) - O ESTERNI (gestione crisi, campagne avverse, ecc.)

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“Le strategie di marketing dovrebbero mirare al cuore e allo spirito dei consumatori, adottando un approccio più profondo, emozionale e spirituale,

in cui il brand diventa il supporto ai progetti di senso delle persone, passando da una strategia di brand positioning ad una di sense providing” - Mirko Pallera, Create!

BRAND PORTATORE DI SENSO

Mente, Cuore e Anima

BRAND COME PORTATORE DI SENSO confronto fra marketing 1.0 – 2.0 – 3.0 [

MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0

OBIETTIVO Vendere prodotti Soddisfare e fidelizzare I consumatori

Rendere il mondo un posto migliore in cui vivere

FATTORI ABILITANTI

Rivoluzione industriale Tecnologia dell’informazione

Nuova ondata tecnologica

MERCATO Mercato di massa con esigenze di beni fisici

Consumatore intelligente con esigenze anche immateriali

Essere umano nel pieno senso del termine, con esigenze materiali e spirituali

CONCETTO DI MARKETING

Sviluppo prodotti Differenziazione Valori

LINEE GUIDA DELL’IMPRESA

Caratteristiche dei prodotti

Posizionamento dell’impresa e dei prodotti

Missione, visione e valori dell’impresa

PROPOSTE DI VALORE

Funzionali Funzionali ed emotive Funzionali, emotive e spirituali

INTERAZIONE CON I CLIENTI

Transazione da uno a molti

Rapporto da uno a uno Collaborazione da molti a molti

PRODOTTO CONSUMATORE VALORI

MENTE CUORE ANIMA

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EMOTIONAL BRANDING Il Brand emoziona! [

“Il branding emozionale è l’insieme di tutte le attività volte a differenziare l’offerta di un’impresa attraverso la creazione di un legame affettivo e di fedeltà tra la marca e il consumatore, generando un dialogo continuo tra questi e facendo sentire il cliente come parte dell’impresa”*

* Marc Gobé, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press, 2010

- ARCHETYPAL BRANDING

- MARKETING ESPERIENZIALE

- GUERRILLA MARKETING

- MARKETING VIRALE

IN QUESTA OTTICA ASSUMONO GRANDE

RILIEVO STRATEGIE DI COMUNICAZIONE COME:

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ARCHETIPO dal greco arkhétypon

composto da arkhé (principio) e typos (modello)

ARCHETYPAL BRANDING

Gli archetipi sono attivatori di emozioni

ARCHETYPAL BRANDING Le tipologie di archetipo [

ARCHETIPO FUNZIONE MARCA

INNOCENTE Fede e ottimismo Mulino Bianco - CocaCola

ESPLORATORE Indipendenza Marlboro - Jeep

SAGGIO Comprensione Google - Wikipedia - Super Quark

EROE Coraggio Nike - FedEx

RIBELLE Anticonformismo Harley Davidson - Apple – Mtv - Virgin

MAGO Trasformazione Disney - Calgon

UOMO COMUNE Accettazione Moretti - Dove - Facebook

AMANTE Passione Victoria Secret’s

BURLONE Divertimento Diesel

ANGELO CUSTODE Protezione Emergency - Unilever - P&G

CREATORE Costruzione Lego - DEV4U

SOVRANO Controllo American Express

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[ ARCHETYPAL BRANDING Ritrovare l’equilibrio

STABILITA’

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TENSIONE - EMOZIONE - CATARSI Ovvero il principio della viralità [

• Cosa manca alle persone in quel particolare momento della loro vita?

• Che tipo di crisi sta vivendo?

• Come possiamo alleviare le loro tensioni rafforzando il loro percorso evolutivo?

• Quali conflitti sociali, culturali e socio-economici esistono nelle vite delle persone nel mio mercato di riferimento?

• Come queste tensioni e conflitti si esprimono nella cultura delle persone, nel linguaggio, nella musica, nei comportamenti, ecc?

• In che modo la risposta a queste domande si riflette sul mio brand e si relaziona al mio business?

TENSIONE

EMOZIONE

CATARSI

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Oggi siamo nella fase del marketing spirituale e anche tu con la tua azienda puoi esserne un pioniere!

CREARE UNA RELAZIONE

Brand come leader dell’evoluzione

CREARE UNA RELAZIONE Le marche come movimenti sociali? [ [

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“Il Content Marketing è l'unica cosa che è rimasta del Marketing” Seth Godin

CONTENT MARKETING

Content is king!

CONTENT MARKETING Contenuti rilevanti e di qualità [

CONTENT MARKETING

COSA PUBBLICANO LE AZIENDE

COSA VOGLIONO

I CONSUMATORI

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DAL PRODUCT MANAGEMENT ALL’INFORMATION MANAGEMENT [

IL MODELLO DI MATURITA’ ORGANIZZATIVA DI UN’AZIENDA

CONTENT AWARE

THOUGHT LEADER STORYTELLER

Sensibilità al content marketing, usato come variante all’ADV tradizionale. Obiettivo SEO.

Attraverso I contenuti, l’azienda aspira a diventare influencer nel proprio settore.

Il brand integra la strategia di contenuto all’interno del discorso di marca più generale.

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AZIENDE VS MEDIA COMPANY [

“Il vostro brand deve iniziare a pensare, agire e operare come una media company. La ragione è evidente. Oggi c’è un surplus di contenuti sul mercato, e i consumatori hanno limiti di attenzione. Se volete raggiungerli con il vostro messaggio di marca, dovete creare un ambiente dove creare, curare e aggrerare contenuti rilevanti - al tempo giusto, attraverso il canale adeguato, al consumatore interessato”*

*Michael Brito, Your Brand. The Next Media Company, Pearson, 2013

AZIENDE MEDIA

COMPANY

Creano contenuti non per generare profitti, ma per attrarre e trattenere

clienti e lead. Il contenuto supporta il

business.

Producono denaro direttamente dalla

creazione e diffusione di contenuti, attraverso il loro acquisto o con la

pubblictà.

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[

IL CIRCOLO VIRTUOSO [ [ MAPPA LA TUA

AUDIENCE

DECIDI TEMI, ARGOMENTI E OBIETTIVI

CREA I CONTENUTI

PROMUOVI I CONTENUTI

MISURA E VALUTA

RIUTILIZZA E RIPROPONI

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1. MAPPA LA TUA AUDIENCE - PERSONAS

Domande Risposte

A COSA SERVONO? A vestire i panni del pubblico

COME SI CREANO? Con analisi e ragionamento

QUALI STRUMENTI UTILIZZARE?

Google Analytics Facebook Insight

LE PERSONAS SONO “PERSONAGGI”

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2. DECIDI TEMI, ARGOMENTI E OBIETTIVI

CONTENT INVENTORY

- RELAZIONE E ENGAGEMENT

- INFORMAZIONE

- TRASPARENZA

- POSIZIONAMENTO

- VENDITA E GENERAZIONE DI LEAD

OBIETTIVI

Alberto Maestri, Francesco Gavatorta, Content evolution. La nuova era del marketing digitale, Franco Angeli, 2015

3. CREA I CONTENUTI [ [ - VIDEO - ARTICOLI DI BLOG e

ADVERTORIAL - INFOGRAFICHE - FOTOGRAFIE/IMMAGINI - CASE STUDY - PODCAST - WEBINAR/WEBCAST - E-BOOK e WHITE PAPER - FAQ

PRINCIPALI TIPOLOGIE DI CONTENUTO

CONTENT MIX Il principio 70/20/10 di Cola-Cola

LOW-RISK CONTENT

RISKY CONTENT

INNOVATIVE CONTENT

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70%

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4. PROMUOVI I CONTENUTI

- SITO WEB

- BLOG

- SOCIAL NETWORK

- COMMUNITY

- LINKEDIN PULSE E FACEBOOK NOTE

LE PRINCIPALI PIATTAFORME 3 TIPI DI TOUCHPOINT

TOUCHPOINT CORE

FUTURE LAB

TOUCHPOINT AMPLIFICAZIONE

Distribuzione organica Community in target

(valore) Utenza di nicchia (qualità)

Canali nuovi Paesi nuovi

Tecnologie nuove

Distribuzione paid Utenza Mainstream

(volume) Utenza ampia (quantità)

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5. MISURA E VALUTA

ELEMENTI DI CONTENT ANALYTICS

INDICATORI QUANTITATIVI

Quanti sono gli utenti che hanno fatto una specifica azione sul contenuto?

INDICATORI QUALITATIVI

Chi sono gli utenti che hanno fatto una specifica azione sul contenuto?

[ [

5. MISURA E VALUTA

4 CATEGORIE DI METRICHE

CONSUMPTION METRICS

quanta gente sta visualizzando il contenuto e come si sono impegnati a farlo

Page views Visitors Video views Time on page Document views Downloads Page views/visitor Visitors returns Time on page/visitors

SHARING METRICS

quanto spesso gli utenti passano ad altri (condividono) il contenuto del sito web

Likes Share Tweets +1 Retweets Pins Mail forward Inbound links

LEAD GENERATION METRICS

con quale frequenza gli utenti dei social media si trasformano in lead (contatti reali)

Form completions RSS feed Blog comments Email subscription Qualitative feedback dai consumatori Blog subscription Convertion rate

SALES METRICS

con quale frequenza gli utenti dei social si trasformano in clienti paganti

Offline sales Online sales Customer retention Cost saving Content Marketing ROI

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6. RIUTILIZZA E RIPROPONI

FASE AS-IS

FASE TO BE

FASE CHANGE

Valutazione dei contenuti esistenti e delle azioni di Content Marketing effettuate.

Aree da presidiare, canali da adoperare.

Creazione di un vero e proprio Piano Editoriale, con pubblicazione del calendario e la sua frequenza.

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La customer experience è il modo in cui i clienti percepiscono ogni loro interazione con un brand o un’azienda

dove? come? quando?

CUSTOMER EXPERIENCE

Ripeterei l’esperienza con l’azienda?

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CUSTOMER EXPERIENCE DOVE?

DOVE? Il viaggio del cliente

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CUSTOMER EXPERIENCE COME?

COME? la piramide della customer experience

piacevole

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soddisfa le esigenze

“è stato gradevole”

“non ho dovuto faticare”

“ho raggiunto il mio obiettivo”

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CUSTOMER EXPERIENCE QUANDO?

QUANDO?

Ogni touchpoint è un occasione per il cliente di esperienza con il brand.

Ogni tappa del viaggio del cliente

contiene un numero di touchpoint (ovvero di occasioni!) sorprendente

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CUSTOMER EXPERIENCE aziende cliente-centriche

1. ASCOLTARE OGNI CONSUMATORE

2. DIFFERENZIARE IL PROPRIO PRODOTTO/SERVIZIO

3. DIMOSTRARE IL VALORE DELLA PROPRIA OFFERTA

4. DIMOSTRARE PASSIONE E CREATIVITA’

5. DIMOSTRARE IMPEGNO PERSONALE

PER COSTRUIRE UNA POSITIVA CUSTOMER EXPERIENCE:

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Torniamo alla domanda iniziale: Se la tua AZIENDA fosse una PERSONA?

LABORATORIO

Facciamo un esperimento

LA CUSTOMER EXPERIENCE E LE PROMESSE DEL BRAND [

[ SE LA TUA AZIENDA FOSSE UNA PERSONA…

Descrivi con un aggettivo ciascuna di queste caratteristiche:

- Che look e stile avrebbe?

- Che atteggiamento caratteristico e prevalente avrebbe di fronte alla vita?

- Che orientamento avrebbe verso il futuro?

- Che atteggiamento caratteristico e prevalente avrebbe verso gli altri?

- Come definiresti il “cuore” di questa persona?

LOOK E STILE

ATTEGGIAMENTO VERSO LA VITA

ORIENTAMENTO AL FUTURO

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BRAND CORE

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LA CUSTOMER EXPERIENCE E LE PROMESSE DEL BRAND [

[ SE LA TUA AZIENDA FOSSE UNA PERSONA…

Descrivi con un aggettivo ciascuna di queste caratteristiche:

- Che look e stile avrebbe?

- Che atteggiamento caratteristico e prevalente avrebbe di fronte alla vita?

- Che orientamento avrebbe verso il futuro?

- Che atteggiamento caratteristico e prevalente avrebbe verso gli altri?

- Come definiresti il “cuore” di questa persona?

LOOK E STILE

ATTEGGIAMENTO VERSO LA VITA

ORIENTAMENTO AL FUTURO

RISPETTO AGLI ALTRI

BRAND CORE

informale

curioso

improntato all’innovazione

collaborativo

sincero

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LETTURE PER APPROFONDIRE

• Andrea Semprini, La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Franco Angeli, Milano 1996

• Margaret Mark & Carol S. Pearson, The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, McGraw-Hill, New York 2001.

• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 3.0, Il Sole 24 Ore, Milano 2010 • Marc Gobé, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People,

Allworth Press, 2010 • Mirko Pallera, Create! Progettare idee contagiose (e rendere il mondo un posto

migliore), Sperling & Kupfer, 2012 • Michael Brito, Your Brand. The Next Media Company, Pearson, 2013 • Ann Handley, C.C. Chapman, Content Marketing. Fare business con i contenuti per il

web, Hoepli, 2012 • Seth Godin, La mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone,

Sperling & Kupfer, 2015 • Alberto Maestri, Francesco Gavatorta, Content evolution. La nuova era del marketing

digitale, Franco Angeli, 2015

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Grazie per l’attenzione!

Buon pranzo :)