Social media e amministrazioni pubbliche: la centralità del tema
I sns per le amministrazioni comunali:
I sns possono essere considerati la nuova generazione del sito
ufficiale, incorporando nello stesso sito le comunità, le loro
opinioni, i contenuti e i più sofisticati strumenti per la
distribuzione e l’analisi di tutte queste informazioni.
Bóson et al. (2012).
I Sns come opportunità strategica per il settore pubblico,
in grado di favorire la trasparenza, migliorare i servizi ai
cittadini, aumentare l‟ascolto e stimolare la partecipazione.
Social media e amministrazioni pubbliche: la centralità del tema
Sns e “dilemmi”
Visioni positive
• Recuperare forme di scambio tra cittadini e istituzioni;
favorire forme di civic engagement (Coleman et al.
2008; Coleman, Shane 2012; Dahlgren 2009).
Visione più caute
• Spazi poco istituzionali, che favoriscono attività di
“voyeurismo sociale”, passatempo civico, e sfruttano gli
utenti per trovare soluzioni a problemi dell‟organizzaz.
(Keen 2007; Formenti 2011, Lanier 2010).
Social media e amministrazioni pubbliche: la centralità del tema
La diffusione dei sns nelle pubbliche amministrazioni italiane.
• Facebook dal 2008, in seguito all‟“effetto Obama”.
• Fase iniziale: intraprendenza e sperimentazione
Uso informale dei sns da parte di dipendenti creativi (Mergel
e Bretscheinder; 2013).
• Casualità del profilo scelto (personale, fan page, gruppo
chiuso/aperto).
• Amministrazioni early adopter:
su Facebook: Emilia Romagna, Lombardia e Toscana
Social media e amministrazioni pubbliche: la centralità del tema
Tre principali motivi alla base di questa centralità.
1. I tratti della fase attuale: richiesta di apertura e trasparenza
della PA (Bertot, Jaeger, Grimes 2010; Sirienni 1009);
e di coinvolgimento diretto dei cittadini (Noveck 2009; van
Dijck 2009).
2. L‟importanza acquisita dai social media nei consumi mediali
dei cittadini (dati*).
3. La centralità dei sns nel media coverage (West 2005);
tale centralità ha contribuito a sua volta alla crescita di un
clima di opinione in cui il processo di adozione dei social da
parte delle PA ha subito un‟accelerazione.
Rank 10 piattaforme web, marzo 2015
Rank 10 piattaforme web, marzo 2015
SNS
Anno di nascita:
1997 Six Degreees
2002 Friendster
2003 MySpace
2003 LinkedIn
2004 Facebook
2006 Twitter
2011 Google+
Caso Orkut, Brasile
Diffusione dei social media (2014)
Social media e consumi mediali degli italiani
• Popolazione italiana: il 50,3% è iscritta a Facebook
• Popolazione giovanile (under 30): il 77,4% è iscritta a Facebook
• Popolazione italiana che usa YouTube: 42% (il 72,5% tra i giovani);
• Popolazione italiana che usa Twitter: il 10,1%
(Censis Indagine marzo 2015)
Social media e consumi mediali degli italiani
Social media e consumi mediali degli italiani
Social media e consumi mediali degli italiani
Social media e consumi mediali degli italiani(Censis marzo 2015)
Social media e consumi mediali degli italiani (Censis marzo 2015)
La nuova gerarchia delle fonti di informazione
I sns: miglioramenti percepiti nel favorire la partecipazione civica
I sns: miglioramenti percepiti nel favorire la partecipazione civica
Programma di oggi
Sns e amministrazioni pubbliche
- Twitter e Facebook: cosa sono;
- Perché occorre utilizzarli (opportunità e obiettivi);
- La gestione di un account istituzionale. Dalla presenza al
presidio attivo e dialogico:
- Utenti di riferimento e modalità di scambio
- Organizzazione e cura dei contenuti;
- Incremento della partecipazione
- Alcune “regole” per un uso efficace;
- Come misurare/valutare i risultati dell‟attività sui sns;
- Le ricerche sul tema.
Premessa di lessico
Dal vademecum PA e Social Media:
“Il termine social media si riferisce a servizi come YouTube,
Blogger e Slideshare, ossia contenitori con la spiccata
propensione alla socialità.
Quando si parla di social network site (sns) ci si riferisce,
invece, a siti come Linkedin, Facebook (FB) e Twitter, ossia
servizi che mettono in relazione singoli e gruppi con la
spiccata propensione a favorire conversazioni digitali”.
Twitter: cosa è
Ideato Jack Dorsey nel 2006 col nome originario di Twttr.
La versione beta è stata aperta al pubblico nel luglio 2006.
Il successo di Twitter inizia nel 2007 durante il festival
South by Southwest.
Twitter: cosa è
Peculiarità:
• Microblog (lunghezza massima dei post: 140 caratteri).
• Social sharing (rimandi tra le diverse piattaforme web).
• Modalità della relazione: asimmetrica
follower e following;
Facebook vs Twittersimmetria vs asimmetria
Il modello simmetrico:
è una relazione biunivoca in cui gli utenti amici sono sempre in relazione 1 a 1 tra loro (Facebook, LinkedIn o MySpace).
Il modello asimmetrico:
è una relazione a senso unico che
può essere reciproca o meno (Twitter
o Instagram).
A segue B, ma B può non seguire A.
Facebook vs Twittersimmetria vs asimmetria
Vantaggi del modello asimmetrico:
• permette di realizzare diversi tipi di
relazione (il mod. simmetrico soltanto due)un utente che ti segue ma che tu non segui;
un utente che non ti segue ma che tu segui;
un utente che ti segue e che tu segui;
un utente che non ti segue e che tu non segui.
• i retweets dei nostri following (chi seguiamo) ci portano
informazioni postate da persone esterne al nostro network;
• replies e mention permettono di vedere chi ci menziona
anche se non lo seguiamo.
Facebook vs Twittersimmetria vs asimmetria
• Si accrescono le possibilità di interazione
e le opportunità di iniziare una
conversazione con soggetti esterni alla
nostra rete.
• È possibile vedere tutto quello che è stato twittato
da un utente che non si segue ed è più facile
valutare se i contenuti da lui condivisi siano
interessanti o meno.
• Il modello asimmetrico permette alle reti sociali di
scalare meglio (capacità di crescita di un sistema).
Twitter: usi e funzionalità
Azioni previste e usi sociali
• Tweets visibili a tutti (testo, immagine, inserimento di
Url);
• Tweets visibili a tutti con @menzione di utente/i;
• Tweet di risposta (reply) a uno specifico utente;
• Rilancio di tweets generati da altri (retweet; citazioni);
• Espressione di favorite a tweet generati da altri;
• Messaggi privati;
• Tagging dei messaggi e ruolo degli hashtag (#).
Twitter: usi e funzionalità
1. Strumento di conversazione/relazione sociale
(ricorso a mention e reply)
2. Strumento di informazione e condivisione di news
(ricorso a link e hashtag).
Il ricorso all‟hashtag (#) come un tagging collaborativo dal
basso, che permette agli utenti di:- raccogliere e organizzare le info altrimenti disperse e
facilitare l‟«information snacking» (Brooks, Churchill „10);
- estendere i messaggi oltre la rete dei propri followers,
anche a chi non ha un account Twitter (Small 2010).
- ridefinire il frame interpretativo di eventi/temi e di
consentire la formazione di un pubblico ad hoc (Bruns,
Burgess 2011).
Twitter: usi e funzionalità
Il ricorso aI link permette di:
- andare oltre i 140 caratteri (Boyd, Golder, & Lotan,
2010);
- certificare la neutralità delle posizioni espresse,
ricorrendo al supporto di fonti informative diverse da sé
(Small, 2010);
- condividere contenuti già esistenti e attivare una sorta
di “human rss feed” (Zhao & Rosson, 2009);
- rendere più esplicito il frame interpretativo che
accompagna i propri punti di vista e posizioni politiche
(Foot, Schneider 2006).
Twitter: usi e funzionalità
• La “home”: chi vede i nostri tweet.
• Le “notifiche”.
• “Scopri”, il motore di ricerca di Twitter per #keyword:
come usarlo*.
• Uso strategico di trending topic, hashtag e live-
tweeting per aumentare la propria visibilità.
• Le liste, private o pubbliche, per raggruppare in un
medesimo spazio account riconducibili a uno stesso
tema. Come e perché utilizzarle (esempi*).
• Le impostazioni dell‟account, sicurezza e privacy:
come impostarle (http://twitter.com/settings/security).
Termini di servizio
1. Termini di base“L‟utente sarà responsabile del proprio utilizzo dei Servizi, dei
Contenuti postati sui Servizi e di ogni conseguenza
derivante da tali azioni. I Contenuti inviati, postati o resi
visibili dall‟utente saranno visualizzabili da altri utenti dei
Servizi e tramite servizi e siti web di terzi.
L‟utente dovrà fornire esclusivamente Contenuti che ritiene di
poter condividere con altri nel rispetto dei presenti Termini.
Nota: Quello che dici su Twitter può essere visto
istantaneamente in tutto il mondo. Sei quello che twitti!”.
Clausola utile ad evitare:• messaggi diffamatori e lesivi della privacy di terzi;• messaggi lesivi del diritto d‟autore
Termini di servizio
Le violazioni dei termini di servizio sono sanzionate con la
rimozione del contenuto vietato e, nei casi più gravi di
ripetute violazioni, con l‟eliminazione dell‟account.
L‟uso della social media policy interna
http://www.comune.roma.it/PCR/resources/cms/documents/S
ocial_media_policy.pdf (*Comune di Roma).
Termini di servizio
Gestione di un account istituzionale
• Scelta del nome dell‟account (importanza brevità)
• Compilazione delle informazioni dell‟account ufficiale
• riferimento al sito web ufficiale
• impiego del logo ufficiale dell'ufficio.
Twitter e amministrazioni pubbliche. Usi più diffusi:
• segnalazione di eventi e rilancio di bandi pubblici;
• condivisione di informazioni utili (traffico, orari di apertura degli
sportelli, scioperi);
• diffusione di immagini, podcast, video riguardanti le attività
dell‟Ente.
Gestione di un account istituzionale
Twitter e amministrazioni pubbliche. Usi più efficaci:
• Attività di sensibilizzazione e coinvolgimento dei cittadini,
Es. interrogazioni su temi di interesse pubblico, richiesta di
materiali fotografici e filmati collegati agli eventi pubblici, etc.
• Dialogo e interscambio con i cittadini. Come?
- Monitorando le segnalazioni, richieste e informazioni condivise
dagli utenti e controllando regolarmente i messaggi e le menzioni;
- rilanciando i tweet pubblicati con un retweet;
- partecipando attivamente alle conversazioni.
Gestione efficace di un account
Attraverso piattaforme che facilitano la gestione del profilo.
Hootsuite (https://hootsuite.com/create-account?planId=2 )
• piattaforma a pagamento che permette:
• di condividere contenuti su tutti i social contemporaneamente;
• di collegare le liste Twitter con Hootsuite;
• di creare tab. “important” di hashtag strategici (#nomecittà;
#temispecifici; etc.);
• di ottimizzare i tempi d‟uso e personalizzare la ricerca di info;
• di programmare i tweet negli orari di maggior traffico grazie a
specifiche feature.
Gestione efficace di un account
TweetDeck (https://tweetdeck.twitter.com/)
Sviluppato da Twitter e per Twitter
http://bennaker.com/tweetdeck-il-tool-per-gestire-twitter-al-meglio/
• Ha una struttura a colonne ordinabili a piacimento e
visualizzabili nella stessa schermata (risolto problema di
dover fare zapping tra home, notifiche, scopri, account);
• È pox creare nuove colonne: es per visualizzare le attività di
un singolo utente, opp. visualizzare permanentemente un
tweet di cui si vuole controllare l‟andamento (in Collection) .
TweetDeck
TweetDeck
Gestione efficace di un account
TweetDeck https://about.twitter.com/products/tweetdeck (*)
permette anche di:
• personalizzare la timeline;
• schedulizzare l‟orario di pubblicazione dei tweet;
• agire su più account contemporaneamente;
• attivare degli altert visivi (popup) e sonori nel caso in cui si
verifichino determinati eventi (notifiche,tweet di specifici user);
• salvare specifiche ricerche (#), visualizzarle in colonna,
controllarne aggiornamenti in tempo reale;
• filtrare i flussi di informazione in base a determinati parametri,
(solo i tweet contenenti immagini o inviati da specifici utenti);
• visualizzare in colonne separate i flussi di informazione
generati all‟interno delle liste precedentemente create.
TweetDeck
Twitter: best practice
Twitter: best practice
@twitorino
• n. follower: 99.200 (popolazione: 897.265)• anzianità account: dal 2008
• servizi ai cittadini in tempo reale; es. #viabiliTO : è un
servizio di monitoraggio del traffico, in collaborazione con
la Polizia Municipale
• coinvolgimento dei cittadini attraverso specifiche iniziative:
#fotografaTO; #inTO
• Altre idee editoriali di successo: dal meteo alla
pubblicazione quotidiana dei menu serviti nelle scuole, alla
mappatura degli autovelox etc.
Twitter: best practice
Twitter: best practice
@twitorino
• La gestione dell‟account è affidata ad una Redazione web che
costantemente, dalle prime ore del mattino fino a sera, ne cura il
monitoraggio e l‟aggiornamento.
• Pensato nell‟ottica di Social Customer Relationship
Management verso i cittadini, l‟account risponde a cinque
parole chiave: diffondere, facilitare, contattare, intercettare,
rispondere.
Twitter: altri esempi
Twitter: altri esempi
@sanpellegrinoBG
• Strategia usata:
integrazione FB – Twitter : limiti della strategia.
• Modalità di comunicazione prevalente:
broadcast: comunicazione di notizie e avvisi sugli eventi del
Comune, info di servizio, iniziative dell‟organo politico.
• Manca una strategia comunicativa pianificata nel tempo
• La gestione del profilo risente del coordinamento a cura
degli uffici di staff dell‟organo politico.
Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?
1. Velocità, immediatezza e convenienza
Basandosi su dinamiche di diffusione virale, i sns permettono
di raggiungere vaste fasce di popolazione:
- in tempi rapidissimi;
- a costi ridotti.
2. Focus Group permanenti
I sns permettono un‟attività di ascolto e monitoraggio
permanente degli interessi ed esigenze dei cittadini;
+ opportunità di valutare il gradimento sui diversi temi e i
giudizi rispetto ai servizi pubblici;
Es. costumer satisfaction: la ricerca di Spello (2009).
Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?
3. Migliorare i flussi informativi e la comunicazione ai
cittadini
I sns servono ad arricchire la portata comunicativa dell‟ente:
le traiettorie di navigazione dei cittadini per arrivare alle
informazioni sono più complesse e articolate, transitando
spesso per i sns (Bonson et al. 2012; FormezPA 2011b).
Limiti dei portali istituzionali: necessari ma non sufficienti.
Maggiori possibilità per il cittadino di interagire con
l‟informazione (gradimento; condivisione; commento;
mush-up di contenuti).
Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?
• L‟informazione oltre la cerchia dei fan della Pagina
Facebook Istituzionale:
“se un cittadino condivide o commenta un post della
Pagina Facebook di un Comune, immediatamente i suoi
amici possono venirlo a sapere e intervenire a loro volta”;
(Forghieri 2010).
• I sns come strumento per comunicare con i media
tradizionali.
Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?
4. Favorire e accrescere la trasparenza
L‟essere trasparente sui sns dipende dall‟impegno e
costanza delle amministrazioni a usare queste piattaforme:
• per veicolare informazioni
• per pubblicare delibere e documenti;
• per realizzare dirette di consigli comunali e altri eventi;
• per favorire l‟accesso ai dati pubblici
Nuovo significato di trasparenza:
“da obbligo normativo a strumento di apertura verso
l‟‟utenza” (FormezPA 2011b);
impegno effettivo nei suoi confronti.
Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?
5. Attivare la collaborazione con i cittadini e stimolare la
partecipazione
Trasformazione del rapporto col cittadino:
• da utente esterno e passivo dei servizi della PA
• ad interlocutore attivo e coinvolto nei processi.
Il nuovo concetto di trasparenza attiva processi di
collaborazione, che si esplicitano in uno sviluppo virtuoso
del rapporto tra amministrazioni e utenza.
I sistemi di e-partecipation si fondano sul coinvolgimento del
cittadino alla vita della struttura amministrativa.
Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?
Indurre il cittadino a segnalare un guasto e/o esprimere una
preferenza/opinione, rappresentano strumenti di
collaborazione reale, con impatti e ricadute significativi.
Diverse le modalità di coinvolgimento:
• Strategie discorsive (all‟interno dei post);
• Richieste esplicite di pareri rispetto attività o policy
(pedonalizzazione, bilancio sociale, piste ciclabili …);
• Richiesta di soluzioni a problemi sul territorio, suggerendo
nuove modalità di organizzazione dei servizi e delle
attività
Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?
Crowdsourcing o citizens sourcing:
cittadini mobilitati per migliorare servizi pubblici, attività
territoriali e rapporti con amministrazioni (Hilgers e Ihl,
2010).
6. Favorire la comunicazione interna
Efficacia dei sns per lo sviluppo di comunità di pratiche tra i
dipendenti;
+ il supporto di processi interni come ad es. la formazione del
personale (Human Capital Institute, 2010).
Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?
7. Crisis management e gestione delle emergenze
Strumenti ottimali per affrontare le emergenze
Da Katrina ad esperienze locali: alluvione Genova 2011;
terremoti (Bologna, Emilia Romagna);
Cfr. @INGVterremoti
• Nevicate del 2012
- nel Lazio: ruolo dei cittadini, supportati dai media
mainstream, nel supplire alla mancanza di comunicazioni
ufficiali;
- nel Comune di Firenze: l‟hashtag #firenzeneve.
Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?
7. Crisis management e gestione delle emergenze
Vantaggi specifici di Twitter rispetto a FB;
- Il social media plan e i comuni virtuosi;
- Il ruolo dei “cittadini civetta” (Lovari, Parisi 2011a):
utenti che si mettono a fianco dell'amministrazione per
segnalare ciò che accade nella loro comunità e contribuire
a risolvere le criticità.
Il Pew Internet Res. Center parla di local news participator, il
41% degli utenti in rete: chi contribuisce con post, video,
foto e commenti alla produzione di informazioni legate alla
comunità di appartenenza.
- Il caso di Trieste: prevenzione dell‟emergenza e volontari
digitali.
Ricapitolando…