BIRRA DELL’EREMO

Una relazionea curadi:Antonio Ereditario

Andrea Luconi

Matteo Brugnetta

#HAVEFUNWITHBEER

Il presentematerialeèpubblicatocon licenza CreativeCommons.

“Attribuzione–Noncommerciale– Condividi allo stessomodo”.

La licenzanonsiestendealle immaginiprovenientidaaltrefontieallescreenshot, i cuidiritti restanoincapoai rispettiviproprietari, che, ovepossibile, sonostati indicati.

PERCHE’ questo BRAND?

Tuttonascedopoaver lettoun articolo di Slow Food chemenziona Birradell’Eremonella GuidaalleBirre d’Italia 2017.

• Essendo ladiffusionedeibirrificiartigianali increscita, abbiamopensatodianalizzareun

giovanebrand italianoperpoidefinireunacampagnadi comunicazioneomeglioattuare

unacampagnadi socialmediamarketing.

SITO UFFICIALE BIRRA DELL'EREMO

GOOGLE TREND in riferimentoal termine “BIRRA”3

Dove SI PRODUCE la birra?

FONTE:https://www.statista.com/chart/4001/the-countries-with-the-most-craft-breweries/

Questachartmostrailposizionamentodellenazioniinbaseaibirrificiartigianaliperpaesenel2015

In Italia la

birra

artigianale

nasce nel

1996

In NORD AMERICA ed

EUROPA ci sono l’

86% dei 10.000 birrifici

artigianali del

mondo

4

COMPETITORSIn questocontestocompetitivo le birrerie industriali rappresentanounsegmento a parte:

• Sul MERCATO ITALIANO operanootto

principali operatori industriali: Heieneken Italia, Peroni, CarlsbergItalia, Birra Castello, Forst, Menabrea, Drive Beer/Tarricone, Theresianer;

16

STABILIMENTI

in Italia

HEIENEKEN

SABMILLER, AB-INBEV

CARLSBERG

controllano il 61%

ca. delmercato

totale

5

I N I T A L I A

TArGETProviamo adelineare il profilodel consumatoreitalianotipico:

• Il cluster dei BEER LOVERS rappresentail 17% degli italianicon un’etàcompresatra i 18 e i54 anni.

• Il 71% di essi consumabirra più

volte durante la settimana.

• Il 60,1% è di sessomaschile e ha

un’etàcompresa tra 35e i 44 anni.

M

60,1%

F

31,1%

Consumo di birra in Italia: dati ISTAT 2014 FONTE:http://www.istat.it/it/files/2015/04/statistica_report_alcol_2014.pdf?title=Uso+e+abuso+di+alcol+-+16%2Fapr%2F2015+-

6

I N I T A L I A

ANALISI QUALItativaLa nostracampagnasi rivolge agli amantidellamusica edel divertimento:

Nello specifico vediamo la ricercadella parola

BIRRA per INTERESSE REGIONALE

7

I N I T A L I A

BENCHMARKINGMAIN INFLUENCER & MAIN TOPICS

8

I N I T A L I A

ANALISI QUALItativaVediamo le paroleche creano“rumore”attornoal targetBEER:

9

ANALISI QUALItativaAi fini della nostraricerca abbiamoesteso i termini di paragoneper vederne la tendenza:

SENTIMENT in relazione allaparola BEER

10

N E L M O N D O

BENCHMARKINGMAIN INFLUENCER & MAIN TOPICS

FONTE:https://www.winebags.com/Top-50-Beer-Influencers-to-Follow-on-Twitter-2014-s/1862.htm

11

N E L M O N D O

TWITTER e’ una rete asimmetricaTwitter èunserviziodimicro-bloggingconduecaratteristicheprincipali:

• I suoiutenti invianomessaggi (tweet)

composti solitamentedaparolechiave (sottoformadihashtag#), linguaggionaturalee

abbreviazioni comuni;

• Ogni utentepuòseguire (follow) altriutentiaffinchélapropria timelinesiapopolatadai

loro tweet. Twittercontaoltre500 milionidi

utenti, quasi 60 milionidi tweetgiornalieri e

oltreunmiliardodi comunicazionigiornaliere

(al 05/07/2013).

Poichéle relazionidi

“follow”sono

asimmetriche

Il grafocherappresenta la

reteha linkorientati

#twitter 12

CHE COSA E’ UN GRAFO?Sono strutturematematichediscrete che rivestonointeressesia per lamatematica cheper un'ampiagamma dicampi applicativi:

• I GRAFI sonoutilizzati inareecometopologia,

teoriadegli automi, funzioni speciali, geometriadeipoliedri.

• Lastrutturaèfattadalnumerodinodi (N) e dalnumerodi link(L)/relazioni.

Questiultimipossonoessereorientati, dettiarchio nonorientati, dettispigoli (edges).

13

DISTRIBUZIONE DEI GRADIIl gradodi un nodo“u”corrispondeal numerodi archi incidenticon quel nodo.

• Inun grafodirettosipuòanchecalcolare il

gradouscenteo il gradoentrantedi “u”, rispettivamenteilnumerodiarchiuscentida

“u”o entranti in “u”;

• Ogni nodohaungradodientrata (in-degree) che corrispondealnumerodi follower, euno

diuscita (out-degree) che corrispondealnumerodi following

• Inun grafoorientato:

- deltaconsegno - : archi in entrata- deltaconsegno + : archi inuscita

- inungrafononorientato, delta indicai collegamenti

14

Legge di potenza e scale-freeSono caratterizzatedal fattoche la distribuzionedeinodi in funzionedel lorogrado (numeroconnessioni) segue una legge di potenza.

La legge dipotenza, unsistemadove

coesistonograndieventi conpiccoli

eventi, comeenormihub (utenti con

molti gradi);

Lapresenzadiquestihubèallabase

dell'effetto "6 gradidi separazione".

Gli hubhanno la funzionedi collegarezonedelgrafoche sarebbero

altrimenti separate.

1

2

Una rete in cui i gradi sono distribuiti secondo una leggedi potenza èdefinita rete scale-free(Barabási, 1999)

15

Sei gradi di separazioneSi intendel’ipotesi secondocuiognipersonapuòesserecollegataachiunqueattraversounacatenadi

relazioniedi conoscenti connonpiùdi cinqueintermediari. Ungruppodianalistidel socialnetworkhacalcolatocheinmediaogni iscrittoèa 3,57 gradidi separazionedatuttigli altri.

E' ilmodominimodicongiungereduenodi.

La lunghezzadelpercorso fra i vari

nodinelgrafodi Twitterèsolitamentebreve: inmedia la

distanzaèinfattidi 4.05gradi;

Perfinopiu brevedella lunghezza

mediadi Facebookche èdi 4.74 gradi, nonostanteil grafodiquest’ultimo

mostriungrandecomponente

fortementeconnessomoltopiu

grandediquellodi Twitter.

16

COEFFICIENTE DI CLUSTERINGNelle retisociali, il coefficientedi clustering, introdottodaWattse Strogatz, rappresenta lafrazionediutenti i cui amici sono essi stessi amici.

• Ogni nodohaunsuocoefficientediclustering, eun buoncoefficiente indicauna

forte interconnessionefra inodi, edè

un'altraproprietàcomunementeassociata

ai socialnetworks.

• Il coefficientedi clusteringcidice quantoècompatto ilnostrogirodiamicizie:

- Seotteniamo un risultatoprossimo a 1,0 significa

che i nostri amicisono tuttimolto uniti fra loro.

- Se invece il coefficiente di clustering è 0, significa

che noi siamo l'unica persona che li tiene insieme.

17

We are all nodesIn the spiritof ideasworthspreading, TEDx is a programof local, self-organized events thatbring

people togetherto share a TED-like experience.

We are allnodes, livingin thenetwork: Alessandro Zoninat TEDxVerona

18

Twitter ANALYTICSI followersono incredibilmentepreziosiper la nostraazienda.

Quandoqualcunoci segue su Twitter, non solovede i Tweet, maèanchepropensoa diventareuntuosostenitoreocliente.

- Dagli Analyticsdi Twittersipossonoricavare

deidati sull’accountdi Birradell’Eremoe

notiamocomenegliultimi 28 giorni c’è stato

solounnuovo followerec’èstatouncalodel

61,4% nellevisualizzazionidei Tweeteun

ulteriorecalodell’89,6% dellevisitedelprofilo.

- Nel secondograficovediamounapanoramica

sulladimensionedelpubblicodell’account

Birradell’Eremo, precedentementela

campagna .

19

OBIETTIVIMisurareilriconoscimentodelBrandtramiteilcalcolodiKPIandamentali;

Aumentare il livello di engagement degli utentisull’account TwitterdiBirra dell’Eremo;

CONVERSATION RATE quanti commenti riesceascatenareuntweet;

APPLAUSE RATEquantountweetèpiaciuto in terminidi like;

CONVERSION RATEèlapercentualedivisitatorichehannoeffettuato

l'operazionedesideratavisitandoilsito.

AMPLIFICATION RATE quantountweetvienecondiviso.

69%degliutentièpiù

propensoad

acquistareda

un’aziendachesegue

suTwitter**

73%degliutentisisentepiù

vicinoaun’aziendadi

piccoledimensionidopo

averlaseguitasuTwitter e

avernelettoiTweet*

*CustomerInsig

htStud

y.Tw

itter+D

B5,201

4**Tw

itter

SmallBusinessH

olidayInsig

hts,Tw

itter+M

ilwardBrow

n201

5

20

USER PERSONASNell’user-centered design e nelmarketing, le PERSONAS sono dei personaggi immaginari creati perrappresentarele differenti tipologie di utentichenel nostrocaso possonoutilizzareilprodotto.

• Carmelo, maschio, 22 anni, studente, appassionato dimoda e cultura vintage

• Giuseppe, maschio, 40 anni, medico, frequenta

pub eascoltamusica live

• Olga, femmina, 30 anni, impiegata, le piaceleggere e farehappy hour

21

CALENDARIO EDITORIALEPianificazionedegli eventi per la campagna#HAVEFUNWITHBEER

22

2016

23

TWEET

INSTALLAZIONE CARTELLONISTICA STRADALE

AFFISSIONE LOCANDINE & FLYERS

LANCIO DEL NUOVO HASHTAG #FANBEER 24

ESEMPIO DI TWEET PER EVENTO STAGIONALE

25

Il lavoro, la produttività e

il potere di un social

network si alza sempre

LEGGE DI METCALFEesponenzialmente

quando si uniscono

nuovi membri.

TWITTER ADS

PANORAMICA

assegnareunnomeallacampagnaestabilire

unadurata: adesempiodal 15Settembreal 30

Novembre;

TARGET

Selezionarela località, il sessoela linguadel

target;

BUDGET

impostareunbudget, conunmassimodi 20€al

giorno Twitterstimaper lanostracampangauna

coperturagiornalieradelpostcompresa tra i

2736 e 4105

Twitter Ads èquindiunulterioreserviziocheconsentedipianificarecampagnedimarketing

basate suobiettiviprecisitramitelacreazionediannunci.

26

CHI SARA’ IL

VINCITORE?

#FANBEER

27

28

29

PROMO TWEET

GUARDA SU YOUTUBE GLI HIGHLIGHTS DI HAVE FUN WITH BEER

30

PROMO TWEET

SEGUI LIVE L’EVENTO SU PERISCOPE

#HAVEFUNWITHBEER

MONITORING

CONVERSATION RATE quanti commenti riceveuntweet

31

APPLAUSE RATEquantountweetèpiaciuto in terminidi like

MONITORING

32

CONVERSION RATE èlapercentualedivisitatorichehanno

effettuatol'operazionedesiderata

visitandoilsito

AMPLIFICATION RATEquanto un tweetviene condiviso

33

MONITORING

Keep in mind that imagination is at the heart of all innovation. Crush or constrain it and the fun will vanish.ALBERT-LASZLO BARABASI, BURST: THE HIDDEN PATTERN BEHIND EVERYTHING WE DO

34

BIBLIOGRAFIA

- SocialMedia: Marketing Strategies forrapidgrowthusingdi JohnWilliams

- Cultureand SocialMedia: An ElementaryTextBookdi AdamAcar - CambridgeScholarsPublishing

- Social Crm: email, socialmediaeweb 2.0 di MagnaghiMarco - EdizioniHoepli

- Lascienzadelleretidi Albert László Barabási– Einaudi

35