Sommario - enit.it · La misurazione della comunicazione che i turisti ed i media producono online...

1

2

Sommario

A. IL MARKETING STRATEGICO ................................................................................................... 5

LO SCENARIO ............................................................................................................................... 5

IL PERCHE’ DI UNA STRATEGIA DI CRESCITA A VALORE ..................................................... 6

B. LA MARKETING INTELLIGENCE E LO SVILUPPO PRODOTTO ........................................... 8

B1. IL CRUSCOTTO ...................................................................................................................... 11

B2. LO SVILUPPO DELLE FILIERE TURISTICHE .......................................................................... 15

B3. LE MATRICI DI MARKETING PRODOTTO/SEGMENTO/MERCATO ............................. 16

C. LE FILIERE DI AZIONE PRIORITARIE ...................................................................................... 18

C1. PRODOTTI ‘SLOW’ ........................................................................................................... 18

DA CITTA’ D’ARTE A SM-ART CITIES ............................................................................... 29

SMART CITIES E TURISMO .................................................................................................. 31

SMART CITIES IN ITALIA ..................................................................................................... 33

IL SUD DELL’ITALIA .............................................................................................................. 37

‘OFF THE BEATEN TRACK’: BORGHI E CAMMINI ......................................................... 38

‘OFF SEASON’ ...................................................................................................................... 39

QUALI MODELLI DI DESTINAZIONI ‘SLOW’ .................................................................... 41

IL TURISMO CULTURALE ..................................................................................................... 42

MATERA 2019 ...................................................................................................................... 44

IL TURISMO ENOGASTRONOMICO ................................................................................ 48

ENOTURISMO, PRODOTTI CERTIFICATI E ITINERARI .................................................... 49

IL TURISMO RELIGIOSO ..................................................................................................... 49

C2. ACTIVE .............................................................................................................................. 50

IL TURISMO BALNEARE E LACUALE ................................................................................. 50

C3. IL TURISMO DEL LUSSO ................................................................................................... 67

C4. MICE .................................................................................................................................. 69

ASSOCIAZIONISMO .......................................................................................................... 72

BLEISURE ............................................................................................................................... 73

D. FOCUS MERCATI ..................................................................................................................... 78

FOCUS CINA E SUD EST ASIATICO ................................................................................. 83

3

FOCUS GCC ........................................................................................................................ 85

E. L’ECOSISTEMA DIGITALE ........................................................................................................ 88

F. IL MARKETING OPERATIVO – FILIERE E STRUMENTI ......................................................... 91

IL PIANO DELLE AZIONI 2019..................................................................................................... 93

F.1. MARKETING INTELLIGENCE .......................................................................................... 93

F1.1. GLOBAL MARKET ANALYSIS .................................................................................. 93

F1.2. PIATTAFORMA ONLINE TRAFFICO AEROPORTUALE ...................................... 94

F1.3. MONITORAGGIO STAMPA NAZIONALE E INTERNAZIONALE ...................... 94

F1.4. ASCOLTO WEB E SOCIAL – DIGITAL LISTENING .............................................. 94

F1.5. STUDIO CENTENARIO RAFFAELLO ..................................................................... 95

F1.6. STUDIO MERCATI INTERNAZIONALI .................................................................. 95

F1.7. INDAGINI MICE ......................................................................................................... 96

F2. STRATEGIE DIGITALI ......................................................................................................... 98

F2.1. ITALIA.IT ..................................................................................................................... 98

F2.2. MARKETING DIGITALE ........................................................................................... 99

F2.3. CAMPAGNA DIGITAL SU OLINE TRAVEL AGENCY ......................................... 100

F2.6. IMPLEMENTAZIONE OPEN-LIBRARY ................................................................ 100

F2.8. CALENDARIO SOCIAL CONDIVISO E TWITTER PLURALE ............................ 101

F2.9. ATTIVITA’ REDAZIONALE ITALIA.IT .................................................................. 101

F2.10 AZIONI ISTITUZIONALI E B2B ............................................................................ 101

F2.11. SITI WEB enit.it | ontit.it .......................................................................................... 101

F2.12. NEWSLETTER ......................................................................................................... 101

F2.13. COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE ................................................................. 101

F2.14. CONTENT MARKETING E PIANI EDITORIALI ............................................... 101

F2.15. ACCOUNT INSTAGRAM @ENIT_italia ................................................................ 102

F2.16. ACCOUNT TWITTER @ENIT_italia ...................................................................... 102

F2.17. PAGINA LINKEDIN ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo ................................. 102

F3.1. 2019 I 100 ANNI DI ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo ..................................... 103

F3.2. 2019 LEONARDO DA VINCI ................................................................................... 104

F3.3. TURISMO DI RITORNO ........................................................................................... 104

F3.4. GIRO D'ITALIA ED EVENTI SPORTIVI ................................................................ 104

F3.5. AZIONI DI SISTEMA ................................................................................................ 105

4

F3.6. CINETURISMO .......................................................................................................... 105

F3.7. LA MUSICA E IL TURISMO ..................................................................................... 106

F3.8. SISTEMA AEROPORTUALE ..................................................................................... 107

F3.9. SISTEMA PORTUALE E AEROPORTUALE ........................................................... 108

F3.10. FOCUS CINA E SUD EST ASIATICO .................................................................... 109

Partnership con CTRIP ............................................................................................................. 112

F4. AZIONI B2B ...................................................................................................................... 114

F4.1 FIERE .......................................................................................................................... 114

F4.2. WORSHOP ................................................................................................................. 116

F5. MARKETING OPERATIVO SUI MERCATI PRIORITARI ............................................... 117

F5.1. AZIONI DI COMUNICAZIONE: BRAND POSITIONING, LEISURE E MICE .. 118

F5.2. CAMPAGNA SOSTENIBILITA' "A BEAUTY TO TREASURE" ............................. 120

F5.3. AZIONI DI CO-MARKETING SUL SEGMENTO LEISURE: SLOW AND ACTIVE

.............................................................................................................................................. 121

F5.4. AZIONI DI MARKETING CONGIUNTO TURISMO E AGROALIMENTARE .. 121

F5.5. AZIONI SUL SEGMENTO MICE SUI MERCATI ESTERI .................................... 122

F5.6. AZIONI SUL SEGMENTO LUSSO SUI MERCATI ESTERI .................................. 123

F6. AZIONI PER IL RILANCIO E LA PROMOZIONE DEL TURISMO NEI TERRITORI

COLPITI DAL SISMA 2016 .................................................................................................... 125

5

A. IL MARKETING STRATEGICO

LO SCENARIO

"Resilienza" è una parola d'ordine popolare usata per descrivere l'industria turistica europea. Nonostante le

turbolenze economiche e politiche, la crisi dei migranti e gli attacchi terroristici degli ultimi anni, l'industria del

turismo continua a registrare una forte crescita:

- gli arrivi turistici internazionali sono cresciuti del 7% nel 2017 superando 1.3 miliardi,

- nel 2017, il turismo internazionale ha generato 1.6 trilioni di dollari in guadagni da esportazione,

- l’UNWTO prevede una crescita degli arrivi turistici internazionali compresa tra il 4% e il 5% nel 2018,

- entro il 2030, l'UNWTO prevede che gli arrivi turistici internazionali raggiungano gli 1.8 miliardi (Turismo

UNWTO verso il 2030).

Di questa crescita l’Europa coglie il 51% del mercato in termini di arrivi internazionali, ma solo il 38% dei ricavi.

La vera crescita economica del turismo si registra piuttosto in America dove a fronte del 16% degli arrivi si raccoglie

il 24% dei ricavi; persino in Asia, a fronte del 24% di arrivi internazionali si recupera il 29% dei ricavi mondiali.

6

Roma la prima città italiana per numero di arrivi internazionali con oltre 9,5 milioni di arrivi nel 2017 realizza

+1,9% in un anno di grande ripresa per il settore. Milano con tutto il suo rinnovato fascino Mitteleuropeo cresce

del +2,8%.

IL PERCHE’ DI UNA STRATEGIA DI CRESCITA A VALORE

In ambito di destination managemet e di destination marketing è oramai opinione condivisa che concentrarsi

unicamente sui volumi non sia l'approccio corretto. I dati dell’UNWTO ci mostrano tendenze di crescita

insostenibile, soprattutto se concentrate nelle destinazioni presenti sulle ‘bucket list’ di gran parte dei turisti e

potenziali turisti del mondo.

Parlare di crescita a valore, non significa concentrarsi unicamente su un incremento del valore economico e di

valore aggiunto ma, prima di tutto, di dare valore ai luoghi, attraverso la consapevolezza delle comunità locali e

dalla loro volontà e dei mezzi per attrarre e gestire i flussi turistici. La crescita di un territorio deve partire

necessariamente dal basso, per produrre sostenibilità economica e sociale. Significa mettere a valore le risorse locali

materiali, immateriali, i soft skills alla base dell’esperienza che i turisti vanno cercando.

7

Inoltre, guardando oltre il mercato ‘a volume’ verso nicchie come arte, cultura, enogastronomia, sport, avventura,

benessere, ad esempio, la variabile prezzo è meno rilevante e prevale la qualità dell’esperienza, la sua unicità

sull’insieme dell’offerta.

Il presente piano intende dunque presentare un primo orientamento verso questo modello di sostenibilità,

individuando prodotti, segmenti, mercati, partnership e risorse per una crescita a valore del turismo in Italia.

8

B. LA MARKETING INTELLIGENCE E LO SVILUPPO

PRODOTTO

L’orientamento al mercato è l’obiettivo di marketing che consente di centrare le azioni verso specifici target. Nel

turismo le azioni di marketing possono essere orientate verso numerosi soggetti del territorio:

• la popolazione

• le amministrazioni locali (turistiche o non turistiche)

• i turisti

• le imprese turistiche

• gli altri operatori commerciali

• gli operatori turistici

La marketing intelligence - in relazione al singolo target – è la capacità di individuare la declinazione delle azioni

• per prodotti

• per mercati

• per segmenti

e gli strumenti con cui colpire i target

• azioni promozionali

• azioni di comunicazione

• azioni di commercializzazione

Una buona capacità di Marketing Intelligence determina il successo di una azione: occorre conoscere i

comportamenti di scelta dei turisti - sia nelle modalità attuali che potenziali - per poterli segmentare rispetto ai

prodotti/destinazioni ed agire sui loro mercati di origine.

Quindi, se in passato si parlava di prodotti turistici in relazione alla tipologia di destinazione (mare, montagna, lago,

terme, campagna, città d’arte) oggi sempre più si parla di motivazioni sulla base dei momenti della vita, del tempo

a disposizione e delle aspirazioni individuali e dei gruppi di appartenenza. Sono dunque molti i turismi che si

declinano sui territori e nelle destinazioni ove esistono filiere oppure ove ci sono le condizioni per attrarre

investimenti e turisti.

9

Le scelte di acquisto dei prodotti variano in maniera rilevante da mercato a mercato, perché diversa è l’immagine

che le nostre proposte turistiche hanno agli occhi di un turista tedesco, statunitense o cinese. Questo fa sì che la

concentrazione dei flussi in alcune destinazioni vari a seconda dei mercati di origine dei turisti: per fare un esempio,

i tedeschi si concentrano in maggiore quota % in Trentino Alto Adige ed in Veneto (prossimità) ma si

distribuiscono in piccole quote in molte destinazioni; gli statunitensi nel Lazio e in Toscana (Roma e Firenze), per

gli australiani il Lazio (Roma) seguito dal Veneto (Venezia) e dalla Toscana (Firenze). A differenza dei tedeschi,

statunitensi e australiani si rilevano in maniera significativa anche in Campania. Il mercato cinese si concentra quasi

esclusivamente ancora tra Lazio, Veneto, Toscana, Lombardia ed Emilia Romagna.

Lo stesso vale in termini di consumi nelle scelte di alloggio, seppur con una distribuzione quasi equivalente, la

proporzione vede in testa le scelte di alloggio alberghiere per tutti i 4 mercati considerati, anche se più incidente

per i turisti australiani.

Piuttosto rilevanti i consumi nei B&B da parte dei mercati australiani e tedeschi, mentre per Cina e Usa prevalgono

l’ospitalità di amici e parenti o l’affitto di residenze.

10

Queste considerazioni lasciano intravedere alcune problematiche delle statistiche sul turismo: se solo 7 turisti su

10 alloggiano nelle strutture ricettive, i cosiddetti dati ufficiali di arrivi e presenze nelle strutture ricettive

rappresentano solo una parte, seppur significativa, del fenomeno.

Occorre quindi utilizzare diverse fonti di dati per completare l’osservazione economica del mercato turistico,

costruendo un cruscotto complesso che consideri le varie componenti di osservazione della domanda.

11

B1. IL CRUSCOTTO

12

IL SISTEMA DEGLI INDICATORI “CLASSICI”

Capacità ricettiva (ISTAT)

La capacità ricettiva spiega la quantità (numero) e la tipologia (stelle) delle strutture e dei posti letto di un territorio:

ad esempio se non vi sono posti letto 5 stelle, sappiamo già che non possiamo ospitare “affluent” e per proporre

prodotto “alto di gamma” dobbiamo qualificare l’offerta.

Arrivi (ISTAT)

Si tratta di dati di flusso nelle strutture ricettive classificate dalla statistica ufficiale e riguarda il numero di persone

“arrivate” nella struttura. Non corrisponde al numero dei turisti perché ad esempio se 1 turista tedesco arriva in

Italia e dorme 1 notte a Roma, 1 a Firenze ed 1 a Venezia produce 3 arrivi (1 turista=3 arrivi).

Presenze (ISTAT)

Le presenze si riferiscono alle notti trascorse da ciascun arrivo nella struttura ricettiva ad esempio se 1 turista

americano dorme 3 notti in hotel produce 3 presenze (1 turista= 3 presenze).

Viaggiatori (BdI)

Il numero dei viaggiatori è relativo al numero di individui che passano la frontiera (per qualsiasi motivazione di

viaggio, con o senza pernottamenti).

Pernottamenti (BdI)

Il pernottamento è la notte trascorsa nella destinazione, non solo in una struttura ricettiva ma anche in abitazioni

private di proprietà, in affitto oppure ospite di amici e parenti.

Spesa dei turisti (BdI)

La spesa è l’insieme dei consumi effettuati durante un viaggio/vacanza sul territorio di destinazione.

13

IL SISTEMA DEGLI INDICATORI “BIG DATA”

Flussi aeroportuali

Sebbene il totale dei movimenti da e per gli aeroporti non esaurisca il fenomeno dei viaggi internazionali verso

l’Italia, si tratta di un forte indicatore di performance rispetto ai singoli mercati, specie quelli long haul o isole.

Consente di verificare alla giornata l’andamento di un mercato in termini di passeggeri movimentati (quantità e

trend per aeroporto di provenienza/destinazione) e di prenotazioni già effettuate, con info aggiuntive es. classe di

viaggio, modalità di intermediazione.

Global market approach

La cosiddetta Global Market Research utilizza un approccio globale ai mercati, raccogliendo e consentendo l’analisi

congiunta delle variabili del Travel insieme a quelle sociali ed economiche. Niente come il turismo è soggetto ai

mutamenti socio-economici e politici di un Paese e solo un approccio globale consente di costruire scenari

sull’attualità e di contesto previsionale.

Social monitoring

La misurazione della comunicazione che i turisti ed i media producono online (web+canali social) sulle destinazioni,

sui prodotti turistici e sugli attrattori, unitamente alla valutazione del “tono” delle conversazioni rilevate consente

di valutare l’efficacia delle azioni promozionali in corso/concluse consentendo la correzione del tiro o il

rafforzamento della comunicazione positiva attivata. Oltre che per misurare l’efficacia, il social monitoring

permette di confrontarci nella competizione globale con le altre destinazioni mondiali in termini di citazioni

positive.

IL SISTEMA DEGLI INDICATORI COSTRUITI CON “RILEVAZIONI DIRETTE”

Monitoraggio sedi estere + Indagine Tour Operator

L’utilità degli strumenti di rilevazione delle informazioni relative ai dati sul turismo organizzato dall’estero rilevabili

sia tramite le sedi ENIT all’estero che direttamente presso i tour operator risiede nella possibilità di realizzare vere

e proprie Schede Paese sul turismo in grado sia di analizzare la situazione di mercato individuando le tendenze in

atto che di rilevare sul venduto prodotti, destinazioni, target anche in prospettiva di un futuro più prossimo (grazie

alla commercializzazione anticipata da parte degli intermediari turistici).

Indagine diretta ai turisti

Tra i dati raccolti sia dalla statistica ufficiale che attraverso i Big Data non si evince il quadro attuale delle

motivazioni di vacanza dei turisti che effettuano i soggiorni in Italia, i loro comportamenti turistici e di consumo,

14

l’utilizzo di canali alternativi di alloggio (es. seconde case) e di prenotazione (es. immobiliare). Solo a mezzo

interviste dirette durante la vacanza è possibile costruire analisi di impatto economico declinabile per mercati e per

prodotti.

Indagine reservation canali online

Una modalità congiunturale di valutazione delle performance del sistema di offerta italiano è quella connessa alle

prenotazioni online sulle OTA, attraverso il monitoraggio costante di settimane chiave della stagionalità del turismo

nelle principali destinazioni, in grado di restituire un quadro immediato sulle macro tendenze in atto nelle stagioni.

Infine, sempre nell’ambito dell’informazione statistica fornita da pubblicazioni ufficiali saranno tenute conto nel

cruscotto le risultanze del protocollo d’intesa Mibact Istat, dei dati dal Nuovo sistema nazionale di raccolta dei dati

statistici e delle informazioni presenti sulla Dashboard di sorveglianza del PST.

Da qui si desume come attraverso gli strumenti descritti si giunga ai risultati attesi per l’Osservatorio Nazionale del

Turismo che possono riassumersi in

• aggiornamento indicatori di flusso, spesa e comportamenti turistici da pubblicazioni ufficiali;

• focus su segmenti e prodotti.

Allo stesso modo il Cruscotto dei dati descritto consente di rilevare, confrontare, aggiornare e monitorare i flussi

ed i comportamenti turistici e di spesa relativi ai vari prodotti turistici, segmenti di domanda e mercati di

provenienza dei turisti ai fini della Marketing Intelligence quale strumento di orientamento per le attività di

promozione e comunicazione.

15

B2. LO SVILUPPO DELLE FILIERE TURISTICHE

Se la creazione del prodotto e la sua conseguente politica di commercializzazione non attengono agli obiettivi di

promozione, il supporto alla costruzione delle filiere può rappresentare un necessario passaggio per rendere

l’offerta turistica concretamente appetibile per i buyers internazionali.

Lo sviluppo di un processo di qualificazione continua dell’offerta è uno degli step fondamentali affinché gli

operatori di ciascun prodotto siano pronti alle specializzazioni di mercato e verso i segmenti di riferimento.

Ciascuna peculiarità della domanda, infatti, deve essere soddisfatta attraverso appositi servizi mirati, che non

potrebbero essere messi a punto dal sistema di offerta senza un’opportuna formazione specialistica.

Il potenziamento del Club Italia in questo senso è un’azione cruciale per un corretto processo di valorizzazione

dei prodotti e di sostegno alla loro commercializzazione. Sono proprio gli operatori iscritti al Club Italia ad essere

i primi destinatari delle azioni di orientamento al mercato e più in generale di formazione e informazione.

L’obiettivo del Piano Triennale in relazione al Club Italia è quello di rinnovare l’offerta ed al contempo consolidare

il pacchetto di utenti dei servizi ENIT attraverso azioni mirate a mettere in campo

• un processo di riqualificazione e diversificazione dei servizi offerti

• un’operazione di segmentazione degli operatori iscritti, relativamente ai prodotti di offerta ed all’interesse

per alcuni mercati/segmenti di domanda

• azioni di formazione specifiche per gli operatori di settore e di prodotto

• coinvolgimento su canali privilegiati in eventi B2B per il sostegno alla commercializzazione.

Attraverso il Piano 2019 è possibile mettere a cantiere

• un ciclo di seminari di approfondimento sui mercati di origine dei flussi

• un ciclo di seminari di approfondimento sui prodotti turistici e sulle loro frontiere per lo sviluppo di servizi

innovativi

• un ciclo di seminari di approfondimento sulla sostenibilità, sull’innovazione e sulla accessibilità

• l’avvio del processo di segmentazione per la costruzione di filiere volontarie di prodotto.

16

B3. LE MATRICI DI MARKETING PRODOTTO/SEGMENTO/MERCATO

La stagionalità dei prodotti turistici vede alcune caratterizzazioni di offerta che necessariamente si differenziano a

grandi linee tra inverno ed estate ma soprattutto per mercato e prodotto, anche alla luce delle dinamiche di

apertura stagionale e di disponibilità dell’offerta turistica.

A tale proposito, dunque, la proposta operativa vede una pianificazione delle attività relative al turismo leisure -

slow, active - e della Meeting Industry, che prevede lo sviluppo delle azioni connesse

- ai prodotti slow del turismo culturale, dell’enogastronomia, del turismo e dei percorsi religiosi, delle

offerte del wellness e di quelle focalizzate sullo shopping;

- ai prodotti active legati allo sport (specialmente sci e golf) e alla montagna invernale;

- ai prodotti della Meeting Industry sia fieristici che congressuali e corporate.

CU

LT

UR

AL

E

EN

OG

AS

TR

ON

OM

IA

RE

LIG

IOS

O

BE

NE

SS

ER

E

SH

OP

PIN

G

SP

OR

T-G

OL

F

SP

OR

T –

SC

I

MO

NT

AG

NA

IN

VE

RN

AL

E

FIE

RE

ME

ET

ING

E C

ON

GR

ES

SI

DOMESTICO Italia

Germania

Francia

Regno Unito

Paesi Bassi

Svizzera

Stati Uniti

Canada

Argentina

Brasile

Cina

Australia

EAU

FAMIGLIE

ALTO DI GAMMA

SPECIALISTS

BUSINESS

ITALY – BRAND POSITIONING

DI PROSSIMITA’

EXTRAEUROPEI CONSOLIDATI

EXTRAEUROPEI EMERGENTI

LEGENDA: SEGMENTI

MATRICE 1 – I SEGMENTI TARGET “INVERNO”

MERCATI

PRODOTTI

SLOW ACTIVE MICE

17

In misura speculare. la proposta operativa estiva vede una pianificazione delle attività relative al turismo slow, active e MICE che prevede lo sviluppo delle azioni connesse:

- ai prodotti slow del turismo culturale, dell’enogastronomia e delle offerte di itinerari dello shopping;

- ai prodotti active legati allo sport (golf in particolare ma anche tutti quelli open air), alla montagna estiva,

ai parchi naturali, all’offerta sun&beach sia sulla costa che nelle isole, ed ai parchi di divertimento ed a

tema;

- ai prodotti della Meeting Industry sia fieristici che congressuali e corporate.

CU

LT

UR

AL

E

EN

OG

AS

TR

ON

OM

IA

SH

OP

PIN

G

SP

OR

T-G

OL

F

MO

NT

AG

NA

ES

TIV

A

PA

RC

HI N

AT

UR

AL

I

SO

LE

E M

AR

E –

CO

ST

A

SO

LE

E M

AR

E –

IS

OL

E

DIV

ER

TIM

EN

TO

E P

AR

CH

I A

TE

MA

FIE

RE

ME

ET

ING

E C

ON

GR

ES

SI

DOMESTICO Italia

Germania

Francia

Regno Unito

Paesi Bassi

Svizzera

Stati Uniti

Canada

Argentina

Brasile

Cina

Australia

EAU

FAMIGLIE

ALTO DI GAMMA

SPECIALISTS

BUSINESS

ITALY – BRAND POSITIONING

DI PROSSIMITA’

EXTRAEUROPEI CONSOLIDATI

EXTRAEUROPEI EMERGENTI

LEGENDA: SEGMENTI

MATRICE 1 – I SEGMENTI TARGET “ESTATE”

MERCATI

PRODOTTI

SLOW ACTIVE MICE

18

C. LE FILIERE DI AZIONE PRIORITARIE

C1. PRODOTTI ‘SLOW’

Nell’ambito dei prodotti turistici che denominiamo per semplificare ‘slow’, il presente piano annuale 2019 prevede

di focalizzare la propria attenzione sul turismo culturale legato a eventi e ricorrenze di rilievo, sul turismo

enogastronomico e su quello religioso e di richiamare all’attenzione il tema della sostenibilità relativamente alle città

d’arte, il Sud, i borghi e i cammini, oltre alla stagionalità dei flussi.

ANALISI DELLA DOMANDA PER STAGIONALITA’: I CALENDARI DEI PRINCIPALI MERCATI ESTERI

Analizzando la stagionalità dei flussi dalla Germania (anno 2017, ultimo dato disponibile) in relazione alle

potenzialità del suo calendario delle festività (riferito al 2019) si comprende nell’immediato che:

- i flussi dalla Germania influenzano, per maggiore incidenza, la stagionalità totale dei flussi stranieri ad

eccezione del mese di luglio

- tra marzo e giugno esiste una potenzialità di partenze non colta, come da ottobre a gennaio

- l’accresciuta e capillarità dell’accessibilità durante tutto l’anno delle destinazioni italiane, attraverso i voli

low cost anche verso le città medio-piccole, è decisiva per la valorizzazione del potenziale, anche da aree

della Germania che oggi non scelgono l’Italia come meta delle proprie vacanze.

19

Per contro, dal loro Calendario, in Francia i mesi da promuovere maggiormente sono febbraio e maggio. Anche

novembre e dicembre costituiscono un periodo di partenze relativamente al quale una maggiore pianificazione

verso l’Italia appare possibile.

GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE

M 01-gen-19 V 01-feb-19 V 01-mar-19 L 01-apr-19 M 01-mag-19 S 01-giu-19 L 01-lug-19 G 01-ago-19 D 01-set-19 M 01-ott-19 V 01-nov-19 D 01-dic-19

M 02-gen-19 S 02-feb-19 S 02-mar-19 M 02-apr-19 G 02-mag-19 D 02-giu-19 M 02-lug-19 V 02-ago-19 L 02-set-19 M 02-ott-19 S 02-nov-19 L 02-dic-19

G 03-gen-19 D 03-feb-19 D 03-mar-19 M 03-apr-19 V 03-mag-19 L 03-giu-19 M 03-lug-19 S 03-ago-19 M 03-set-19 G 03-ott-19 D 03-nov-19 M 03-dic-19

V 04-gen-19 L 04-feb-19 L 04-mar-19 G 04-apr-19 S 04-mag-19 M 04-giu-19 G 04-lug-19 D 04-ago-19 M 04-set-19 V 04-ott-19 L 04-nov-19 M 04-dic-19

S 05-gen-19 M 05-feb-19 M 05-mar-19 V 05-apr-19 D 05-mag-19 M 05-giu-19 V 05-lug-19 L 05-ago-19 G 05-set-19 S 05-ott-19 M 05-nov-19 G 05-dic-19

D 06-gen-19 M 06-feb-19 M 06-mar-19 S 06-apr-19 L 06-mag-19 G 06-giu-19 S 06-lug-19 M 06-ago-19 V 06-set-19 D 06-ott-19 M 06-nov-19 V 06-dic-19

L 07-gen-19 G 07-feb-19 G 07-mar-19 D 07-apr-19 M 07-mag-19 V 07-giu-19 D 07-lug-19 M 07-ago-19 S 07-set-19 L 07-ott-19 G 07-nov-19 S 07-dic-19






















M 29-gen-19 V 29-mar-19 L 29-apr-19 M 29-mag-19 S 29-giu-19 L 29-lug-19 G 29-ago-19 D 29-set-19 M 29-ott-19 V 29-nov-19 D 29-dic-19

M 30-gen-19 S 30-mar-19 M 30-apr-19 G 30-mag-19 D 30-giu-19 M 30-lug-19 V 30-ago-19 L 30-set-19 M 30-ott-19 S 30-nov-19 L 30-dic-19

G 31-gen-19 D 31-mar-19 V 31-mag-19 M 31-lug-19 S 31-ago-19 G 31-ott-19 M 31-dic-19

GERMANIA

20

Per una migliore programmazione, seguono i Calendari del Regno Unito, degli Usa, dei Paesi Bassi e dell’Austria.

































FRANCIA

21

































REGNO UNITO

22

































USA

23

































AUSTRIA

24

LE OPPORTUNITA’ PER IL TURISMO CULTURALE E DELLE CITTA’

Nel 2017 le città storico artistiche hanno accolto 43,6 milioni di arrivi turistici (di cui quasi il 60% stranieri)

incrementati del 15,3% in confronto al risultato di 5 anni fa e di quasi il 4% sull’anno precedente. Sempre in termini

di arrivi, nel confronto con le altre tipologie di località turistiche, le città si confermano il prodotto preferito

































PAESI BASSI

25

con una quota del 35,4% del totale ancor più delle località marine con 27,9 milioni di arrivi ed una quota parte

del 22,7%.

Arrivi per tipo di località

Località 2013 2016 2017 Var %

2017/2013 Var %

2017/2016

Città storiche artistiche di cui 37.793.822 41.931.069 43.576.452 15,3 3,9

Stranieri 22.691.248 24.927.092 26.098.105 15,0 4,7

Italiani 15.102.574 17.003.977 17.478.347 15,7 2,8

montane di cui 10.578.572 12.024.331 12.536.536 18,5 4,3

stranieri 4.350.977 5.121.897 5.347.376 22,9 4,4

italiani 6.227.595 6.902.434 7.189.160 15,4 4,2

lacuali di cui 6.337.089 7.407.746 7.820.504 23,4 5,6

stranieri 4.517.620 5.255.922 5.553.921 22,9 5,7

italiani 1.819.469 2.151.824 2.266.583 24,6 5,3

marine di cui 22.046.811 24.651.930 27.943.262 26,7 13,4

stranieri 8.453.558 9.349.946 11.143.529 31,8 19,2

italiani 13.593.253 15.301.984 16.799.733 23,6 9,8

collinari di cui 4.125.941 4.648.154 4.635.667 12,4 -0,3

stranieri 2.052.254 2.317.399 2.386.400 16,3 3,0

italiani 2.073.687 2.330.755 2.249.267 8,5 -3,5

Termali 3.522.368 3.849.929 3.949.661 12,1 2,6

stranieri 1.542.042 1.656.844 1.707.704 10,7 3,1

italiani 1.980.326 2.193.085 2.241.957 13,2 2,2

Totale complessivo* di cui 103.862.530 116.944.243 123.195.556 18,6 5,3

Stranieri 50.263.236 56.764.239 60.523.190 20,4 6,6

Italiani 53.599.294 60.180.004 62.672.366 16,9 4,1

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ISTAT Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi


26

In termini di presenze sono state oltre 110 milioni le notti trascorse da turisti italiani e stranieri nelle città

d’arte, cresciute del 9% rispetto al 2013 e pressoché in linea con il risultato del 2016. Gli stranieri, con una quota

lievemente inferiore al 60% subiscono una piccola perdita rispetto al 2016 (-0,3%) mentre guadagnano il 5,4% in

confronto al 2013. Gli italiani aumentano invece dell’1,2% sul 2016 e di ben il 15,2% sul 2013. In questo caso il

market share del prodotto città è pari al 26,2% del totale, posizionandosi appena sotto le località marine

(32,1%).

Presenze per tipo di località

Località 2013 2016 2017 Var %

2017/2013 Var %

2017/2016

Città storiche artistiche di cui 100.832.699 109.691.804 110.046.581 9,1 0,3

Stranieri 62.453.041 66.011.989 65.841.419 5,4 -0,3

Italiani 38.379.658 43.679.815 44.205.162 15,2 1,2

Montane di cui 47.346.091 49.751.378 51.523.161 8,8 3,6

Stranieri 20.859.784 22.916.918 23.740.160 13,8 3,6

Italiani 26.486.307 26.834.460 27.783.001 4,9 3,5

Lacuali di cui 28.381.089 31.530.854 33.068.417 16,5 4,9

Stranieri 22.915.971 25.577.719 26.821.119 17,0 4,9

Italiani 5.465.118 5.953.135 6.247.298 14,3 4,9

Marine di cui 112.963.038 117.221.274 135.012.926 19,5 15,2

Stranieri 43.599.622 45.651.221 56.796.369 30,3 24,4

Italiani 69.363.416 71.570.053 78.216.557 12,8 9,3

Collinari di cui 14.645.653 15.764.626 15.586.460 6,4 -1,1

Stranieri 9.199.162 9.814.524 9.912.215 7,8 1,0

Italiani 5.446.491 5.950.102 5.674.245 4,2 -4,6

Termali 12.764.902 12.849.147 12.909.077 1,1 0,5

Stranieri 5.593.040 5.844.376 5.941.575 6,2 1,7

Italiani 7.171.862 7.004.771 6.967.502 -2,8 -0,5

Totale complessivo* di cui 376.785.615 402.962.113 420.629.155 11,6 4,4

Stranieri 184.793.382 199.421.814 210.658.786 14,0 5,6

Italiani 191.992.233 203.540.299 209.970.369 9,4 3,2 Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ISTAT Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi

27


In termini di spesa, la vacanza culturale copre circa il 40,0% della spesa totale degli stranieri in Italia (pari a 39

miliardi di euro nel 2017), con USA, Germania e Francia ai primi 3 posti come Paesi di provenienza.

La vacanza culturale nel 2016 valeva - in termini di spesa turistica internazionale - 13,9 miliardi di euro mentre nel

2017 cresce a 15,5 miliardi di euro, con un aumento del +11,4% sull’anno precedente e del 30,8% sul 2013.

Spesa turistica degli stranieri in Italia per tipologia di vacanza (in milioni di €)

Descrizione della vacanza 2013 2016 2017 Var % 17/13

Var % 17/16

Culturale, in una città d'arte 11.865 13.932 15.515 30,8 11,4

Balneare 3.832 4.931 5.471 42,8 11,0

Lacuale 1.597 2.236 1.865 16,8 -16,6

Montana 1.278 1.145 1.420 11,1 24,0

Sportiva 331 274 410 24,1 49,8

Verde, agriturismo 423 366 386 -8,9 5,4

Enogastronomica 131 272 223 69,7 -18,0

Altro 13.606 13.204 13.864 1,9 5,0

Totale complessivo 33.064 36.359 39.155 18,4 7,7 Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Banca d’Italia

28

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Banca d’Italia

Le Regioni maggiormente interessate dalla spesa internazionale per vacanza culturale sono Lazio con circa 5

miliardi di euro, Veneto quasi 2,9 miliardi di euro, Toscana (2,7 miliardi di euro), Lombardia (oltre 1,2 miliardi) e

Campania (circa 890 milioni di euro).

Queste 5 Regioni insieme rappresentano l’81,3% della spesa totale per vacanza culturale degli stranieri.

39,6%

14,0%

4,8%3,6%

1,0%

1,0%

0,6%

35,4%

Culturale, in una città d'arte

Balneare

Lacuale

Montana

Sportiva

Verde, agriturismo

Enogastronomica

Altro/ Non previsto

Descrizione della vacanza

Top 10 Regioni di destinazione della vacanza culturale per spesa (in milioni di €)

29


I principali Paesi di provenienza sono: Stati Uniti, che hanno speso 2,8 miliardi di euro in Italia nel 2017, Germania

(1,5 miliardi di euro), Francia (circa 1,5 miliardi di euro), Regno Unito (1,2 miliardi di euro) e Canada (quasi 930

milioni di euro).


In termini di spesa pro-capite, un viaggiatore straniero che nel 2017 ha scelto le nostre destinazioni per una vacanza

culturale ha speso, in media, 128,7 euro al giorno.

DA CITTA’ D’ARTE A SM-ART CITIES

210

275

331

331

846

887

1.254

2.663

2.852

4.951

Trentino Alto Adige

Liguria

Emilia Romagna

Piemonte

Sicilia

Campania

Lombardia

Toscana

Veneto

Lazio

2.786

1.501 1.465 1.200 927 840 839 551 519 444 386

Top Ten Paesi di provenienza per spesa (in milioni di euro)

30

Anche a livello internazionale, per mezzo dell’UNWTO, si sta sempre più lavorando per la creazione di esperienze

turistiche innovative con l'invito a trasformare le città in destinazioni turistiche intelligenti, dove la governance del

turismo e l'economia digitale si unisce per offrire ai viaggiatori esperienze diverse e autentiche.

I partenariati pubblico-privato, l'inclusione delle comunità locali e la creazione di destinazioni intelligenti sono

fondamentali per le destinazioni urbane per acquisire le conoscenze e definire le politiche di cui hanno bisogno per

rispondere alle nuove esigenze di iper-connessione e iper-informazione dei turisti.

Le città e tutte le destinazioni cambiano i loro modelli di sviluppo turistico per rispondere non solo ai turisti più

esigenti, ma anche alla crescita dell’economia digitale e dell’innovazione delle competenze.

Essere una smart destination non è solo un'etichetta, ma un processo verso la trasformazione completa delle

destinazioni che punta sempre al raggiungimento degli obiettivi di sviluppo sostenibile.

Le sfide chiave per la crescita delle vacanze in città sono legate ai sistemi di trasporto, alla stagionalità ed alla

dispersione della domanda turistica nello spazio e nel tempo.

Sicuramente il destination management può lavorare sulle variabili temporali, per attrarre i flussi in particolari momenti,

mesi e giorni.

I modelli di governance del turismo urbano devono però modificarsi: con la crescita di collegamenti di trasporto ad

alta velocità ed a basso costo che forniscono sempre più visitatori alle città per periodi brevi (city break), le

destinazioni di città devono rispondere dando priorità agli investimenti a beneficio sia dei residenti che dei turisti.

Con i progressi tecnologici che consentono la creazione di destinazioni intelligenti, le DMO devono spostare

l'attenzione dal solo promuovere le esperienze disponibili per i turisti nelle città, alla gestione del turismo urbano

in tutta la sua complessità. Dal canto loro, i responsabili delle politiche del turismo dovrebbero utilizzare strumenti

di destinazione intelligenti per studiare l'impatto del turismo sulla redditività e sostenibilità di una città e porre la

destinazione al centro dei cambiamenti politici.

L’Unione Europea individua sei diversi driver ai quali le città devono rispondere per essere considerate “smart”.

Essi sono:

• Smart Economy: riguarda l’abilità di creare il miglior ambiente possibile per favorire lo sviluppo di imprese

e l’enrichment delle persone da parte dell’amministrazione pubblica;

• Smart Mobility: driver declinato in due aspetti: progetti in grado di migliorare la logistica e le attività di

trasporto delle imprese private nelle aree urbane, dando soprattutto attenzione ai problemi del traffico,

31

dell’inquinamento e del dispendio energetico; progetti che riguardano la mobilità delle persone e lo

sviluppo di nuovi sistemi di mobilità sostenibili fondati spesso sul concetto di sharing.

• Smart Environment; concerne una migliore gestione delle risorse idriche ed energetiche. Uno dei problemi

più comuni è il corretto controllo del ciclo dei rifiuti.

• Smart People: implica la valorizzazione e l’attrazione di capitale umano e intellettuale qualificato attraverso

lo sviluppo di centri di ricerca e per le start up in modo da stimolare il dinamismo economico della città;

• Smart Living: riguarda iniziative su vari aspetti della qualità della vita: ordine pubblico e sicurezza,

valorizzazione, mantenimento e fruizione del patrimonio culturale mediante servizi a supporto del

turismo, cultura e tempo libero;

• Smart Governance: utilizzo delle ICT per lo snellimento dei processi amministrativi-burocratici e

coinvolgimento della cittadinanza in una partecipazione attiva alle decisioni pubbliche.

SMART CITIES E TURISMO

Le smart cities possono rappresentare l’ambiente ideale per dispiegare le potenzialità delle innovazioni tecnologiche

nel settore turistico. Anche lo “smart tourism”, infatti, prevede l’uso e l’applicazione delle ICT da parte dei turisti,

degli operatori della filiera turistica e delle mete turistiche. La diffusione capillare di internet sui dispositivi mobile

ha affidato a portali dedicati e ai social media l’intera organizzazione e gestione dei viaggi. Attraverso un semplice

smartphone, il viaggiatore può prenotare un volo, localizzare luoghi, condividere e co-produrre esperienze di

viaggio con le proprie reti sociali e con la popolazione locale, recensire destinazioni e servizi puntando molto

l’attenzione sulla sostenibilità ambientale. In un rapporto riequilibrato a favore del viaggiatore, la tecnologia risulta

fondamentale anche per migliorare l’offerta turistica da parte degli operatori attraverso la profilazione dell’utenza

32

e la personalizzazione dei prodotti turistici. Allo stesso modo, le destinazioni possono ricevere valutazioni in tempo

reale dei servizi erogati ed essere in grado di implementare i meccanismi di pianificazione e gestione per informare,

dialogare e fidelizzare il turista attraverso una adeguata condivisione e lettura dei dati forniti dai flussi.

Nell’ecosistema digitale, sono diversi i grandi player internazionali che offrono servizi che abbracciano tutto il

circuito di viaggio e rispondono in modo efficace alle più disparate esigenze degli utenti: si possono trovare portali

dove è possibile cercare, comparare, acquistare soggiorni in hotel, bed and breakfast, appartamenti (es. AirBnB,

Booking, Google Trips, Trivago ecc...), acquisire importanti informazioni su aeroporti e voli (Google Flights,

Skyscanner), ottenere servizi per la mobilità (iExit. Uber, Waze), trovare itinerari e attività da svolgere (TripAdvisor,

Viator). Esistono poi tutta una serie di strumenti digitali che informano l’utente dal punto di vista meteorologico

nonché guide intelligenti, mappe e assistenti virtuali di supporto al viaggio e all’orientamento.

33

SMART CITIES IN ITALIA

Dal 2012, la società Forum PA pubblica ogni anno l’ICityRate, un dettagliato report che monitora e descrive il

percorso di crescita delle città italiane verso l’obiettivo del divenire città intelligenti. I risultati del report 2018

vedono Milano, Firenze e Bologna al top della classifica delle città più smart d’Italia.

Fonte: ICityRate 2018, Forum PA

Milano risulta essere la realtà urbana leader sotto il profilo della solidità economica, della ricerca e sviluppo, della

mobilità sostenibile e della coesione sociale.

Firenze ha il suo punto di forza nell’attrattività turistico-culturale e punte d’eccellenza nell’ambito della

trasformazione digitale. Il capoluogo toscano eccelle anche in vivibilità ed iniziative relative all’empowerment del

cittadino.

Bologna si conferma molto forte a livello nazionale per l’interoperabilità di alcuni progetti grazie ad una buona

governance e ad una comunità sempre più “intelligente”. Ottimi i risultati sull’inclusione sociale, sul risparmio

energetico e su ricerca e innovazione.

34

Le tre città – guida presentano un generale dinamismo sul versante dell’investimento in nuove tecnologie e si

collocano ai vertici di ambiti che sottolineano il ruolo fondamentale del capitale umano ed intellettuale nel processo

di costruzione di una smart city quali istruzione, partecipazione civile e attrattività turistico-culturale. Allo stesso

tempo, anche le città più virtuose non raggiungono particolari performances positive in settori chiave come la

qualità di aria ed acqua, la gestione dei rifiuti e la protezione del territorio, tutti legati ad un concetto fondamentale

per le smart city: la sostenibilità ambientale.


Oltre alla classifica generale, il report stila delle classifiche suddivise tra città metropolitane, medie e piccole.

Le tre città di testa nella classifica generale lo sono anche in quella delle città metropolitane. I punti di forza che le

caratterizzano riguardano essenzialmente la capacità di valorizzare il verde urbano, di incentivare la trasformazione

digitale (accesso alla banda larga, open data, wi-fi pubblico, servizi online) e di investire sulla mobilità sostenibile

(intermodalità, car e bike sharing, riduzione delle emissioni, aree pedonali).

35


Le prime tre città medie, Trento, Bergamo e Pisa, emergono grazie all’inclusione sociale (assistenza agli anziani,

accoglienza, offerta sociosanitaria), all’istruzione (offerta formativa innovativa, accessibilità scolastica, percentuale

di NEET – Not in Education, Employment or Training) ed energia (sostenibilità dei consumi, qualità dei servizi,

adeguamento del patrimonio comunale).


36

Tra le piccole, sono sette le città che tendono ad evolversi in vere piccole smart cities: Pordenone, Cremona, Udine,

Treviso, Biella, Lodi e Belluno. La loro capacità di innovare si sviluppa in particolare negli ambiti della gestione dei

rifiuti urbani (incidenza della raccolta differenziata, riduzione della produzione di rifiuti, iniziative di

sensibilizzazione), dell’innovazione e ricerca (fablab, spazi di coworking, presenza di start up e imprese ad alta

conoscenza, servizi innovativi) e della legalità e sicurezza (efficienza dei tribunali, presidio territoriale, incidenza

della criminalità).

Seguendo i principi guida di sostenibilità, innovazione e accessibilità per lo sviluppo delle principali azioni

d’intervento dell’ente, l’ENIT intenderà attuare un’opera di monitoraggio e di accompagnamento delle maggiori

città italiane nell’evoluzione verso un profilo di città più “intelligenti” al servizio della popolazione residente e dei

turisti, con una priorità all’accessibilità aeroportuale e ferroviaria, alla ricettività e ai servizi turistici.

37

IL SUD DELL’ITALIA

Enit sta collaborando con le Regioni Italiane in vari progetti riguardanti i prodotti turistici nelle destinazioni

meridionali in Italia, con l'obiettivo di aumentare la popolarità degli itinerari alternativi ai più popolari culturali.

Negli anni passati, è stata supportata una campagna specifica sui Borghi italiani (villaggi), rivolta direttamente ai

turisti che conoscono le destinazioni italiane più famose e desiderano scoprire la bellezza più nascosta d'Italia.

Solo il 14% dei turisti si reca nel Meridione e quest'ultimo non sempre esprime - pur avendone i requisiti in termini

di risorse - la propria naturale vocazione turistica in maniera moderna ed efficiente, vocazione che potrebbe

trasformarsi in un'industria di traino per tutto il Paese e attrarre ingenti investimenti.

Allo scopo di valorizzarne l’offerta culturale del Mezzogiorno si prevede la realizzazione di una azione di

promozione turistico culturale specificatamente dedicata alle Regioni del Sud Italia Abruzzo, Molise, Campania,

Calabria, Basilicata, Puglia. Il progetto intende prevedere una serie di azioni promozionali mirate e integrate nei

vari strumenti (campagne social e offline, eventi, co-marketing, ecc.) che valorizzi gli impegni già assunti dal Mibact

nella riforma del sistema museale nazionale, in combinazione con le eccellenze enogastronomiche definite sulla

base dei lavori del Tavolo di Coordinamento delle Regioni.

Gli obiettivi, pertanto, possono riassumersi in:

• rafforzare l’awareness turistica delle Regioni del Sud

• sviluppare l’accessibilità

• promuovere circuiti e itinerari che colleghino l’offerta culturale e museale dei centri principali con le

aree produttive di eccellenza enogastronomica.

Si tratta di una azione basata sulla valorizzazione del circuito turistico-culturale che dal Centro al Sud e viceversa,

unisce l’Italia del Mezzogiorno in un unico itinerario percorribile in toto o a tratte sulla base di offerte declinate

per segmenti: affluent, millenials, special interests.

38

‘OFF THE BEATEN TRACK’: BORGHI E CAMMINI

Il concetto di turismo esperienziale è un termine oggi molto di moda, ma non è certo una novità.

I sociologi parlavano di turismo esperienziale già negli anni ‘70 quando Mac Cannel definiva l’immagine del turista

come un uomo che fa sua la ricerca di una vita autentica (1) e Cohen riscriveva i comportamenti turistici in stili di

vita esperienziali (2).

Negli anni ‘90 l’esperienza personale, l’arricchimento del vissuto, il desiderio di unicità del ricordo di vacanza, ha

concettualizzato un turismo esperienziale quale ricerca del sé, portando l’abitudine consolidata al consumo turistico

verso vere e proprie richieste individualistiche di soggiorno taylor made.

Oggi sono le infinite possibilità di personalizzazione del soggiorno a rendere ogni forma di turismo un’esperienza

a sé.

Ed è proprio la possibilità di acquistare facilmente in maniera autonoma sulle piattaforme digitali i servizi turistici

primari (viaggio, alloggio e ristorazione) e specifici (da quelli sportivi, alla partecipazione alle attività agricole o

artigianali, ai processi delle produzioni eno-gastronomiche, ecc.) che spinge il turista all’auto-realizzazione del

proprio sogno di vacanza “esperienziale”.

1 D. Mac Cannell, “Staged authenticity: arrangements of social space in tourism settings”, American Journal of Sociology n. 3, 1973 2 E. Cohen “A phenomenolog of tourist experiences”, 1979

39

‘OFF SEASON’

Il tema della stagionalità si differenzia tra prodotto e prodotto e lo sarebbe ancor più relativamente ai prodotti

trasversali motivazionali come il turismo enogastronomico, lo shopping.

40

Per colmare maggiormente la capacità ricettiva durante le stagioni di spalla ai mesi di luglio e agosto, che ancora

caratterizzano i picchi del turismo italiano, occorrerebbe orientare le proposte e le loro modalità di

commercializzazione ai calendari delle festività dei principali mercati internazionali.

41

QUALI MODELLI DI DESTINAZIONI ‘SLOW’

L’Italia, ma anche la Francia nostra competitor, offre diversi percorsi di turismo lento in cui la gran parte del

patrimonio da esperire si trova in località interne, in quelle zone cosiddette “minori” dove spesso la filiera che

sviluppa il turismo è una delle principali fonti di sostentamento.

Comune agli itinerari dei due paesi è l’utilizzo di mezzi di trasporto sostenibili quali il treno e la bicicletta nonché

l’attenzione riservata alla valorizzazione dell’artigianato storico e delle manifatture locali di qualità. Nel caso

dell’Italia, soprattutto, l’offerta slow ha anche l’obiettivo di destagionalizzare i flussi turistici - notoriamente

concentrati nei mesi estivi - e di rivitalizzare, con esperienze come quelle degli “alberghi diffusi”, territori a

rischio spopolamento.

Regina delle esperienze slow italiane è la Via Francigena. Si tratta di un percorso che rappresenta un viaggio

trasversale attraverso il territorio italiano e realtà geografiche e sociali molto diverse. Molti viaggiatori la

percorrono in bici, anche se la maggioranza continua ad attraversarla a piedi. I principali fruitori di questo

tragitto sono europei ma le presenze dal resto del mondo sono in crescita. Essendo cresciuta la necessità di avere

strutture idonee lungo il tracciato, come accade per il Cammino di Santiago di Compostela, si possono trovare

varie strutture ricettive pronte ad ospitare i viaggiatori.

Nel nord-est della Penisola, progetti di cooperazione regionali (es Slowtourism) si propongono di collegare le

zone turistiche italiane e slovene dell’Alto Adriatico attraverso la filosofia del turismo lento, con particolare

attenzione ai concetti di sostenibilità, responsabilità ed ecologia.

Ne sono project-partners diverse province e GAL (Gruppo di Azione Locale) italiane ed enti sloveni che hanno

elaborato insieme delle linee guida per lo la valorizzazione e la promozione degli itinerari turistici. Le linee guida

abbracciano tutti gli aspetti dello slow tourism: lo stile, l’utilizzo di tecnologie digitali nei percorsi di visita,

l’utilizzo di mezzi di spostamento e di strutture ricettive che rispettano l’ambiente, l’utilizzo di prodotti

enogastronomici a “km zero”.

Il circuito include una serie di incontri, escursioni, spettacoli d’arte e musica sparsi per l’Italia nonché una rete di

racconti di esperienze a piedi, in bicicletta, in aperta natura per promuovere la crescita dell’approccio slow.

La Calabria, per conformazione geografica – vi si registra la più elevata percentuale di superficie protetta rispetto

al territorio regionale - e caratteristiche socio-culturali, è una delle regioni dotate di più alto potenziale rispetto

alla costruzione di un’offerta di turismo slow. Grazie all’interlocuzione tra Regione ed ex Mibact, due cammini

calabresi sono entrati a far parte nel 2017 dell’Atlante Nazionale dei Cammini Italiani. Si tratta del Sentiero del

Brigante (da Gambarie d’Aspromonte a Serra San Bruno e Stilo) e il Cammino di Francesco di Paola (da San

42

Marco Argentano a Paola e Paterno Calabro). Per questi cammini, la Regione Calabria mette a disposizione una

guida-taccuino per il viaggio in lingua italiana e in lingua inglese. Nella guida sono reperibili tutte le informazioni

tecniche e pratiche per la percorrenza degli itinerari, l’ospitalità sul territorio, la descrizione storico-culturale e

ambientale dei cammini segnalati. In più, il taccuino offre ai viaggiatori la possibilità di annotare i propri ricordi

di viaggio. Con altre quattro regioni meridionali, la Calabria, inoltre, ha costruito il progetto interregionale South

Cultural Routes - le strade culturali del Sud Italia, con l’obiettivo di promuovere i cammini regionali e il turismo

lento all’estero e in Italia attraverso gli strumenti della comunicazione, iniziative mirate e la partecipazione ad

eventi internazionali del settore.

Altra meta consolidata per il turismo slow è San Gimignano in Toscana. Ai percorsi all’interno del centro storico

dichiarato Patrimonio dell’Umanità dall’Unesco si accompagnano la visita ai Musei Civici del borgo e l’assaggio

dei prodotti tipici dell’enogastronomia locale, soprattutto il Vernaccia di San Gimignano, il primo vino italiano a

ricevere il marchio DOC (Denominazione di Origine Controllata) nel 1996.

Esempi di innovazione anche nella pratica dei percorsi slow si rilevano tra le recenti start up. Ad esempio,

l’innovativa esperienza di True Places riguarda invece un aspetto sempre più attuale nel mondo del turismo:

l’utilizzo delle tecnologie digitali non solo nelle fasi di scelta ma anche durante l’esperienza di viaggio. True Places

è un’applicazione sviluppata da una start up modenese che vuole rendere lo slow tourism di facile fruizione,

rendendo accessibili posti lontani dalle rotte classiche del turismo. Una volta inseriti i punti di partenza e

destinazione, un algoritmo è in grado di mostrare lungo tutto il percorso eventuali punti di interesse di tipo

culturale, esperienziale o enogastronomico in modo da suggerire un itinerario alternativo per arrivare comunque

alla meta desiderata. Oltre a questo, l’app applica al territorio progetti di gamification che permettono di portare i

territori all’interno di un gioco per stimolare la creatività dei turisti.

Il turismo lento, attento alla complessità e all’autenticità del territorio, alle risorse locali e alla valorizzazione

turistica in un’ottica di sostenibilità economica, ambientale e sociale, coinvolge cluster quali patrimonio culturale

materiale e immateriale, borghi, cammini, eventi, tutti tematismi sui quali l’ENIT ha investito con specifiche

campagne promozionali negli ultimi tre anni e sui quali continuerà a impegnarsi.

IL TURISMO CULTURALE

LRD (Leonardo-Raffaello-Dante)

Al fine di valorizzare le occasioni di commemorazione del V centenario di Leonardo da Vinci (2019), il V centenario

di Raffaello Sanzio (2020) e il VII centenario di Dante Alighieri (2021) si intende proseguire la promozione di tali

43

celebrazioni da parte dei territori connessi a queste motivazioni di viaggio per nuovi flussi qualificati di incoming

internazionale.

Grazie alle attività previste per questa verticalizzazione, oltre a sostenere le specifiche iniziative territoriali, si

intende mettere in campo strumenti di indagine atti a conoscere e misurare tipologia e potenziale dell’offerta LRD

Italia.

Pertanto, con una specifica progettualità, si intende conoscere e misurare esigenze ed aspettative della domanda

internazionale in rapporto all’offerta LRD per fornire ai territori ed agli operatori scenari potenziali concreti per le

loro iniziative.

L’analisi prevede la verifica ed il monitoraggio costante del contesto attraverso alcune fasi di ricerca sulla domanda

internazionale di turismo culturale. Inoltre si intende monitorare in maniera continua il social impact attraverso

l’ascolto dei siti web, dei blog e dei social sulle mention relative alla tematica.

L’obiettivo finale, è quello di promuovere l’offerta turistico-culturale legata alle vite, ai luoghi e alle opere dei tre

geni italiani, nonché agli eventi loro dedicati che avranno luogo nel corso dei prossimi tre anni, attraverso strumenti

concordati ed in collaborazione con le Regioni e le Province Autonome attive su questa tematica.

44

MATERA 2019

Gli obiettivi di Matera 2019 non sono limitati alla sola durata dell’evento ma intendono proiettare la spinta della

manifestazione nel futuro, specialmente sotto il profilo della crescita turistico-culturale. L’intento è quello di

incrementare in modo consistente il numero dei turisti e il PIL della città attirando imprese ad investire su un

territorio ricco di opportunità ma ancora non adeguatamente valorizzato.

Per il 2019 si prevede un flusso annuale di 700mila presenze distribuite su tutti i mesi dell’anno, mentre per il 2020

si prevede una stabilizzazione dei flussi attorno alle 600mila presenze (Fonte: Ufficio Stampa Matera 2019).

Il programma del 2019 mira inoltre a promuovere il territorio oltre i confini della città di Matera, estendendo

percorsi di visita a tutta la regione Basilicata e alle regioni limitrofe del Sud Italia. Altri obiettivi riguardano la

destagionalizzazione del turismo lucano ed un aumento della presenza media dei visitatori, che nel 2017 si è

attestata sui 3 pernottamenti.

Grande importanza assume l’inaugurazione del nuovo Campus dell’Università degli Studi della Basilicata, costruito

grazie al recupero dell’edifico storico dell’ex ospedale di Matera e riconvertito in una modernissima struttura che

intende attirare studenti da tutto il centro-sud Italia.

Fonte: elaborazione Ufficio Studi ENIT su dati Istat

77543

177464

89861

187260

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

180000

200000

arrivi presenze arrivi presenze

2016 2017

Arrivi e presenze straniere negli esercizi ricettivi Matera 2016 - 2017 (in migliaia)

45

Fonte: elaborazione Ufficio Studi ENIT su dati Banca d’Italia

Fonte: elaborazione Ufficio Studi ENIT su dati Istat

La realizzazione del programma culturale si svolgerà lungo 48 settimane.

Oltre 27 progetti saranno realizzati da associazioni culturali lucane e coinvolgeranno più di 3000 abitanti di Matera

e centinaia di partner internazionali. L'80 percento del programma culturale è caratterizzato da produzioni originali,

anteprime assolute a livello mondiale. Gli artisti e curatori coinvolti sono 117. I paesi europei che hanno dato un

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

Stagionalità presenze straniere Matera 2016 - 2017 (dati mensili - in migliaia)

17

14

16 17

23

14

0

5

10

15

20

25

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Ricavi esercizi ricettivi da turisti stranieri Matera 2012 - 2017 (in mln di €)

46

contributo progettuale sono 27, e, direttamente e indirettamente, sono state coinvolte tutte le regioni italiane. Gli

sponsor ufficiali sono 12, 6 nazionali e 6 locali.

Il 47% degli investimenti complessivi (7 milioni di euro) è destinato al sistema dei vettori con campagne nelle

principali stazioni ferroviarie e nei principali aeroporti italiani. La restante parte è destinata ai mezzi di

comunicazione tradizionali: televisioni, principali quotidiani nazionali, radio, periodici e stampa locale. Un ruolo

fondamentale è stato affidato alle testate online e ai canali social.

Con Matera 2019 la città e la regione Basilicata perseguono una stagione di riscatto e di sviluppo aperta al mondo

e al futuro. Durante lo svolgimento della manifestazione Matera rappresenterà non solo sé stessa ma tutta Italia,

anche in virtù delle molteplici realtà culturali del Paese coinvolte nel programma, tra le quali spiccano il Media

Partner RAI e il più antico teatro lirico d’Italia, il Teatro San Carlo di Napoli.

Matera e la Basilicata intendono rafforzare la propria visibilità e il proprio posizionamento sul mercato delle

destinazioni turistiche nazionali ed internazionali. I segmenti turistici più affini al profilo della città e della regione

comprendono il turismo culturale, il turismo sostenibile e slow, il turismo avventura, outdoor e attivo, il turismo

esperienziale. Mettendo al centro un racconto basato sul concetto di “eredità”, Matera si presenta come una

destinazione unica e inaspettata, in grado di regalare esperienze accoglienti e autentiche per “staccare la spina” ed

allentare lo stress dei ritmi contemporanei immergendosi in altre epoche e dimensioni.

Raggiungibilità e ricettività di Matera

In previsione di Matera 2019 sono state apportate delle migliorie alle connessioni viarie, specialmente quelle che

collegano Matera alla Puglia. Oltre al potenziamento del servizio pubblico, è prevista la promozione di forme di

mobilità intelligente. Permangono comunque dei ritardi nello sviluppo dei lavori. L’accesso a Matera è favorito a

livello internazionale dalla vicinanza dell’aeroporto di Bari, che dista circa 60 km dalla città ed è considerato lo scalo

hub della manifestazione.

47

Fonte: Dossier di Candidatura Matera Capitale europea della Cultura 2019

Numero totale passeggeri trasportati nel 2017 – Aeroporto di Bari

2017 Totale passeggeri Variazione anno

precedente (%)

Passeggeri

Nazionali

Passeggeri

Internazionali

Bari 4.669.277 +8,4 60,7% 39,3% Fonte: elaborazione Ufficio Studi ENIT su dati ENAC

A livello ricettivo, Matera conta oggi su un numero crescente di presenze turistiche. L’offerta alberghiera della città

si è rinnovata, includendo anche strutture ricettive ricavate nei Sassi che uniscono innovazione tecnologica e abilità

artigiana. Il Comitato organizzatore ha comunicato che è stato rilevato dal 2014 un aumento del numero di strutture

ricettive e di posti letto destinati ad un target giovane e a studenti, che rappresenteranno un’importante componente

del pubblico potenziale dell’evento. Nel contesto dell’offerta ricettiva per il 2019, la Fondazione Matera 2019 ha

promosso un programma speciale grazie al quale diverse famiglie di Matera metteranno a disposizione le proprie

abitazioni per fornire un’esperienza di accoglienza familiare.

48

IL TURISMO ENOGASTRONOMICO

All’inizio degli anni ’90 erano veramente pochi i territori già attivi sulla promozione del turismo enogastronomico,

identificabili nelle due aree del Chianti (in Toscana) e del Barolo (in Piemonte).

Oggi il turismo enogastronomico rappresenta uno dei valori principali e degli attrattori più efficaci per il turismo

italiano: è il fiore all’occhiello della nostra offerta turistica, una delle eccellenze in cui il nostro Paese è un indiscusso

“main player” a livello globale.

Il cibo italiano, che sia la principale o secondaria motivazione di viaggio, ha avuto e continua ad avere una

straordinaria capacità di attrazione dei flussi turistici, soprattutto provenienti dall’estero.

Strategicamente, valorizzare le eccellenze enogastronomiche significa anche diversificare territori e servizi ed

incentivare la più equa distribuzione dei turisti nell’arco dell’anno.

L’enogastronomia è la prima motivazione di visita per i turisti italiani e stranieri che trascorrono una vacanza in

Italia: gli interessi enogastronomici per i prodotti tipici e l’agroalimentare del Made in Italy muovono, da soli, 1

turista su 4 (il 22,3% dei turisti italiani ed il 29,9% degli stranieri)3.

Il 23,8% dei turisti ricerca informazioni sui ristoranti prima di partire e il 28,3% si dedica alla ricerca e alla

prenotazione dei ristoranti una volta giunto a destinazione.

Tra coloro che si servono di applicazioni mobile per ricercare informazioni nel corso del soggiorno turistico (quasi

4 turisti su 10) la ricerca di dove mangiare è al primo posto (65,5% dei turisti che cercano informazioni con app).

Il turismo enogastronomico ha totalizzato 110 milioni di presenze nelle strutture ricettive. Gli stranieri, con 63

milioni di presenze e il 57% di quota parte sul totale, superano gli italiani fermi a 47 milioni di presenze, ossia il

43% dei soggiorni totali.

La spesa dei turisti relativa all’agroalimentare è di oltre 12 miliardi nel 2017 (15,1% totale turismo), di cui circa 5

miliardi spesi dagli stranieri e 7,3 miliardi dagli italiani.

Il binomio enogastronomia-territorio può caratterizzare l’offerta turistica di località meno note, diventando, nel

contempo, uno strumento di promozione capace di rappresentare e rendere competitive sul mercato anche queste

destinazioni, rappresentando una vera e propria risorsa per l’intera economia del Paese.

3 Fonte: Ufficio studi ENIT su dati Unioncamere-Isnart

49

L’elevata qualità delle produzioni agroalimentari unite all’eccellenza espressa dal territorio in termini di accoglienza,

servizi culturali legati ai grandi attrattori storico-artistici, paesaggistici e monumentali, rendono il turismo

enogastronomico una parte rilevante del nostro Made in Italy, con la moda il design e lo spettacolo.

ENOTURISMO, PRODOTTI CERTIFICATI E ITINERARI

La notorietà del Belpaese in termini di enogastronomia è anche confermata dai dati dell’offerta: nel 20174,

l’Italia continua ad essere il Paese dell’Unione Europea che ha ottenuto il maggior numero di

riconoscimenti DOP e IGP nel settore “food” (esclusi vini e altre bevande alcoliche), con 293 (+35% sul

2010), precedendo la Francia (245) e la Spagna (190). Questi tre Paesi rappresentano il 54% dei prodotti

DOP e IGP registrati dall’UE.

Gli itinerari enoturistici che consentono la visita a cantine e vigneti sono sempre più apprezzati dal turista:

il territorio e le persone dietro a un’etichetta alimentano la voglia di conoscenza e di condivisione di

elementi emozionali e distintivi. Il vino, così come altri prodotti tipici, si mescola inscindibilmente alla

cultura e alle tradizioni del territorio, quindi ai luoghi, ai siti di interesse storico e artistico, fino alle persone

e alle aziende che lo producono.

Le zone del vino ogni anno accolgono 15 milioni di visitatori, per un giro d’affari, di 3,5 miliardi di euro,

un trend in crescita del +3,6% annuo. Analizzando il profilo dei turisti stranieri, il 64% ha comprato un

prodotto agroalimentare, il 60% ha comprato una bottiglia di vino, e di questi il 56% sono europei. Tra

chi ama di più il vino italiano, il 75% dei russi, il 67% dei cinesi, il 64% dei turisti Usa ed il 62% dei

tedeschi, mentre la percezione delle nostre produzioni da parte dei turisti stranieri parla di qualità,

genuinità e notorietà.

Ma i luoghi del vino sono anche dei veri e propri attrattori, al pari dei centri storici, del patrimonio artistico

e dei paesaggi. Gli arrivi nei territori del vino sono cresciuti del +25% tra il 2011 ed il 2016, con i picchi

di Montalcino (+125%) e del Chianti (+35%).

IL TURISMO RELIGIOSO

Gli introiti internazionali per motivi religiosi e di pellegrinaggio, pari a 126 milioni di euro, sono cresciuti del 71,4%

nel 2017 sul 2016 e del 54,5% rispetto al 2013.

4 Fonte: Centro Studi Confagricoltura

50

I primi 5 paesi di provenienza, sempre in termini di spesa per motivi religiosi sono: Brasile (21,1 mln di €), Francia

(14, mln di €), Spagna (12,3 mln di €) Colombia (10,3 mln) e Cile (9,9 milioni di €), tutti in crescita nel 2017 sul

2016.

Questi 5 mercati insieme coprono il 53,5% del totale complessivo speso per motivi religiosi dai turisti stranieri in

Italia.

L’andamento dei flussi in termini di pernottamenti mostra un picco legato al mese Mariano fino a giugno e uno

successivo nei mesi di settembre e ottobre. Anche la spesa per motivi religiosi segue un andamento stagionale

altalenante con picchi nel mese di giugno e settembre (rispettivamente 19,7 e 18,9 milioni di euro) rispetto al trend

della spesa totale degli stranieri che vede il massimo nei classici mesi estivi.

I viaggi religiosi sono quindi un prodotto turistico che contribuisce alla destagionalizzazione della spesa. Le

destinazioni principali si confermano Roma, Assisi e San Giovanni Rotondo (comuni), sempre in termini di entrate

internazionali.

(Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Banca d’Italia)

C2. ACTIVE

Nella promozione del turismo, il presente piano considera nell’ambito del turismo active le esperienze di vacanza

attiva sia relative al turismo balneare che a quello montano, sia invernali che estivi, con una particolare attenzione

sul turismo sportivo – focalizzando sul turismo del golf – e sul turismo avventura che coniuga l’esperienza active

con quella open air.

IL TURISMO BALNEARE E LACUALE

In Italia la definizione più calzante per questa tipologia di prodotto è “turismi del mare” perché meglio esprime

l’insieme dei movimenti turistici che si basano sull’uso passivo ed attivo del mare, delle spiagge e sulle attività

integrate che si svolgono nell’entroterra.

L’Italia vanta circa 8.000 chilometri di coste, un patrimonio naturale e immateriale ineguagliabile, e un’innata

vocazione marittima che coinvolge l’intera struttura socio-economica nazionale. Nel 2018 ben 368 spiagge con le

loro acque pulite e cristalline e 70 approdi turistici sono stati insigniti della Bandiera Blu, riconoscimento assegnato

51

dalla Foundation for Environmental Education (FEE) per promuovere i luoghi costieri che meglio rispondono ad

una serie di parametri e requisiti ambientali.

Le Bandiere Blu assegnate in più all'Italia rispetto al 2017 denotano però il margine di miglioramento e la maggiore

attenzione agli standard di balneazione e alle politiche messe in atto dalle amministrazioni del territorio. Inoltre,

l’impatto più che positivo delle Bandiere Blu è stato dimostrato da una recente ricerca dell’università di Urbino e

Perugia: in 9 comuni su 10, premiati da questo riconoscimento, è aumentata la soddisfazione da parte dei turisti e

l’immagine si è rafforzata.

Il podio, rimasto immutato nel confronto con l’anno precedente, ha visto al primo posto la Liguria con 27 spiagge

premiate, seguita dalla Toscana con 19 e dalla Campania con 18.

Le risorse naturali di elevato fattore attrattivo, la specializzazione e moltiplicazione delle forme di turismo legate al

mare, l’incremento e potenziamento delle aree marine, nonché la molteplice offerta dei comuni costieri ricca di

eventi e manifestazioni in programma, non solo nei mesi di luglio e agosto, sono gli elementi che, oltre ad attirare

consistenti flussi turistici trainati dalla componente straniera, hanno reso possibile una destagionalizzazione del

turismo balneare.

Il turista straniero raggiunge le località balneari italiane motivato principalmente dell'appeal culturale del territorio

rivierasco, ragiona anche in termini di vicinanza ma non disdegna luoghi e angoli incontaminati più lontani rispetto

alla provenienza. Il divertimento, la buona cucina e l'ospitalità continuano a rappresentare una spinta motivazionale

importante per la scelta del soggiorno balneare nel nostro Paese.

Dopo il passaparola, unito all’esperienza personale, è il web a condizionare la maggior parte dei turisti nella scelta

della vacanza balneare in Italia grazie alla quantità di informazioni reperibili on line, oltre che alla possibilità di

beneficiare di offerte vantaggiose.

Volendo sintetizzare le concettualizzazioni da evidenziare sul turismo balneare ne derivano almeno le seguenti

tematiche

- le potenzialità ancora inespresse di diversificazione del prodotto;

- il bisogno di riqualificazione di molte destinazioni del turismo balneare, specialmente quelle costiere;

- la modernizzazione delle politiche di pricing;

- la capacità di fare branding sulla notorietà delle destinazioni eccellenti.

52

In termini di volume, il turismo nelle destinazioni balneari conta oltre 135 milioni di presenze totali prodotte da

oltre 27,9 milioni di arrivi. Il turismo internazionale incide su questi movimenti con 56,8 milioni di notti trascorse

nelle strutture ricettive, pari al 42% del totale presenze.

E’ quindi dovuta al mercato italiano la consistenza principale dei flussi nelle destinazioni balneari, durante tutto

l’arco dell’anno con picchi ciclici nei mesi estivi da giugno ad agosto.

Fa da stimolo, però, la maggiore incidenza dei flussi internazionali nei mesi di spalla alla stagione estiva, cioè

maggio, settembre e ottobre. Ciò nonostante il picco mensile dei flussi stranieri si rileva a luglio, con un mese di

anticipo, cioè, rispetto al mercato italiano.

Il turismo lacuale rappresenta oggi un importante prodotto di offerta per il turismo internazionale che dimostra di

fruirne in misura molto più che maggiore di quello domestico.

Con oltre 33 milioni di presenze nel 2017 il turismo lacuale rappresenta una quota complessiva pari all’8% dei

movimenti turistici in Italia.

Se si considerano però le presenze mensili, appare immediatamente evidente come nei mesi da aprile a ottobre,

l’incidenza aumenta sensibilmente influenzando la performance dei mesi estivi.

53

IL TURISMO MONTANO

La montagna ha un impatto economico importante sul territorio italiano prodotto sia dalla componente

internazionale che, soprattutto, da quella nazionale.

Il Relax e la bellezza della natura sono le principali motivazioni che spingono il turista a scegliere le località montane

nostrane. Mentre l’esperienza precedente e il passa parola sono i canali di comunicazione più utilizzati dalla clientela

italiana, internet è il principale mezzo utilizzato dagli stranieri.

Fare escursioni e visitare il centro storico sono le principali attività. Il giudizio sulla vacanza montana è molto

positivo sia per gli stranieri che, soprattutto, per gli italiani.

84%

86%

88%

90%

92%

94%

96%

98%

100%

L'incidenza del turismo lacuale sulle presenze in Italia

presenze Totali Italia presenze totali Lago

54

Fonte: ufficio studi ENIT

Le località montane, dopo quelle marine e di interesse storico artistico che mantengono la loro egemonia,

rappresentano una quota importante della domanda turistica italiana.

Nel 2017 le mete del turismo montano nostrane hanno raggiunto 51,5 milioni di presenze, contando per il 12,2%

su 420,6 milioni di presenze complessive. L’andamento dei flussi totali rileva una crescita del 3,6% sull’anno

precedente. Aumenta sia la componente straniera del 3,6%, che incide per il 46,1%, sia quella italiana del 3,5%.

IMPATTO ECONOMICO

RELAX 48 BELLEZZE NATURA 68

BELLEZZE NATURA 47 RAPPORTO QUALITA’/PREZZO 40

LOCALITA’ ESCLUSIVA 35 LOCALITA’ MAI VISTE 39

SPORT 12 RELAX 33

SPORT 16

ESPERIENZA PRECEDENTE 46 INTERNET 50

PASSAPAROLA 25 PASSAPAROLA 25

INTERNET 24 ESPERIENZA PRECEDENTE 17

ADV 8 ADV 13

ESCURSIONI 63 ESCURSIONI 52

VISITA CENTRO STORICO 49 VISITA CENTRO STORICO 37

SHOPPING 20 DEGUSTAZIONI 10

ACQUISTO PRODOTTI

ARTIGIANALI14 SHOPPING 9

VISITA MUSEI E MOSTRE 11 VISITA MUSEI E MOSTRE 6

DEGUSTAZIONI 5ACQUISTO PRODOTTI

ARTIGIANALI3

GIUDIZIO MEDIA TOTALE 8,8 MEDIA TOTALE 8,0

VIAGGIO 128 VIAGGIO 145

ALLOGGIO 66 ALLOGGIO 51

ACQUISTI LOCALI 78 ACQUISTI LOCALI 67

PACCHETTO ALL INCLUSIVE 91 PACCHETTO ALL INCLUSIVE 137

CANALI DI

COMUNICAZIONE

ATTIVITA'

SPESA MEDIA

SCHEDA SUL TURISMO MONTANO

5,6 MLD di euro 2,8 MLD di euro

ITALIANI STRANIERI

MOTIVAZIONI MONTAGNA

55

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ISTAT


2016 2017 Var. % 17/16Quota % sul

totale 2017

26.834.460 27.783.001 3,5 53,9

22.916.918 23.740.160 3,6 46,1

49.751.378 51.523.161 3,6 100,0

Italiani

Stranieri

Totale

Presenze nelle località montane

Presenze

56


Si tratta di un prodotto turistico dalla fortissima stagionalità che vede picchi evidenti nei periodi relativi al mese di

Febbraio, e di Agosto, più evidenti in termini di presenze, tali da delineare la distinzione in due singoli prodotti

turistici, quello invernale legato alla neve ed agli sport invernali (su roccia, ghiaccio, ecc.) e quello estivo del trekking

e delle passeggiate. Quello della montagna invernale sviluppa tra dicembre e marzo circa 20 milioni di presenze di

cui 10,6 milioni effettuate dai turisti stranieri. Nel 2017 le presenze in montagna per il solo mese di agosto sono

aumentate del 3,2% sul 2016 e del 6,6% sul 2015. La montagna estiva 2017, da giugno a settembre, copre quasi il

10% del totale presenze del periodo.


57

Dei 39.155 milioni di euro spesi dagli stranieri in Italia nel 2016, il 3,6% è stato destinato alla vacanza in

montagna (nel 2016 la quota percentuale era del 3,2%), con un incremento del 24% rispetto al dato del 2016.

In pole position fra le Regioni italiane di destinazione, troviamo il Trentino Alto Adige (quota parte del 45,6%), la

Valle d’Aosta ed il Piemonte, tutti in aumento rispetto al 2016.


La Germania si conferma nostro primo bacino incoming anche per questa tipologia di vacanza, detenendo il

38,3% di share sul totale. I 544 milioni di euro spesi dei tedeschi per una vacanza in montagna in Italia nel 2017

sono più che raddoppiati rispetto ai 213 milioni di euro spesi l’anno prima. Da notare anche la notevole

crescita del Belgio (+115%).

In generale si osservano incrementi per i primi 4 paesi di origine della spesa che, insieme, coprono una

quota del 61% del totale speso dagli stranieri.

Tipologia di vacanza 2016 2017 Var. % 16/17 Quota %

Vacanza al lago 2.236 1.865 -16,6 4,8

Vacanza al mare 4.931 5.471 11,0 14,0

Vacanza culturale, in una città

d'arte13.932 15.515 11,4 39,6

Vacanza enogastronomica 272 223 -18,0 0,6

Vacanza in montagna 1.145 1.420 24,0 3,6

Vacanza sportiva 274 410 49,8 1,0

Vacanza verde, agriturismo 366 386 5,4 1,0

Altro/non previsto 13.204 13.864 5,0 35,4

Totale complessivo 36.359 39.155 7,7 100,0

Spesa degli stranieri per tipologia di vacanza

(in mln di euro)

58


IL TURISMO DEL GOLF

Il turismo sportivo negli ultimi anni ha conquistato un profilo autonomo tra le categorie dei flussi incoming nel

nostro Paese ed è ormai diventato una vera e propria risorsa per il territorio nazionale. Turismo e sport sono

entrambi sinonimo di tempo libero e rappresentano un binomio vincente a prescindere dal target a cui si

riferiscono. Condividono le stesse risorse: trasporti, ambiente naturale, servizi e ricettività.

I consumi turistici legati alla vacanza sportiva contano 410 milioni di euro in Italia nel 2017 (+49,8% sul 2016).

Ini particolare i numeri del turismo golfistico nel mondo contano come il mercato vale 23 miliardi di dollari, con

una crescita annuale prevista per i prossimi 5 anni del +14%. Così nel 2021 il mercato supererà i 44 miliardi di

dollari. Solo in Europa si contano 4,2 milioni di golfisti, un dato in continua crescita. L’Italia è al 10 posto tra le

destinazioni mondiali del golf.

Rank

2017Tipologia di vacanza 2016 2017 Var. % 16/17 Quota %

1 Germania 231,1 544,4 135,5 38,3

2 Svizzera 148,5 171,6 15,6 12,1

3 Francia 147,9 149,9 1,4 10,6

4 Belgio 35,0 75,2 114,8 5,3

5 Austria 107,6 70,0 -34,9 4,9

6 Regno Unito 78,1 68,3 -12,6 4,8

7 Russia 56,2 54,9 -2,2 3,9

8 Paesi bassi 46,4 44,3 -4,5 3,1

9 Polonia 46,9 30,3 -35,3 2,1

10 Stati Uniti d'America 40,1 25,3 -36,9 1,8

1.145,4 1.420,0 24,0 100,0

Primi 10 Paesi di origine per spesa per una vacanza in montagna

(in mln di euro)

Totale Vacanza in montagna

59

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati IAGTO – Golf Tourism Report basata sugli operatori membri

Fonte: KPMG – Golf Resorts in the European Mediterranean Region – Current Trends and Future Outlook

I dati FIG federazione italiana del Golf in Italia indicano che

• il golf è al 5° posto tra gli sport commercializzati sui mercati dell’intermediazione internazionale del

turismo verso l’Italia (14,4%) dopo ciclismo (36,1%), sci (25,8%), trekking (24,7%) e calcio.

60

• sono 1,8 milioni le presenze legate al turismo golfistico, (3,9 milioni di presenze considerando chi ha

soggiornato in Italia per altre motivazioni ma ha praticato il golf durante la vacanza).

• l’offerta conta: 385 Golf Club nazionali e 104 Golf Club definiti dalla FIG (federazione italiana golf)

a vocazione turistica.

In Italia i principali mercati di origine dei turisti del golf sono

• Germania

• Austria

• Regno Unito

• Francia

L’impatto economico prodotto dal turismo del golf è significativo.

Nel 2016 in Italia sono stati raggiunti i 600.000 green fee stranieri, allineandosi così alla Francia (che due anni fa

era arrivata a 620.000, ma che nel 2016 ha registrato un calo di visite a causa degli atti terroristici). Considerando

una spesa media di 50 Euro, i green fee italiani rappresentano entrate per i campi da golf pari a circa 30 milioni di

Euro.

Pertanto, sebbene rispetto al complesso delle motivazioni turistiche sportive il golf abbia un peso relativo in termini

di soggiorni (5% del totale sport) produce effetti economici molto più che proporzionali, consolidandosi come

prodotto di altissimo interesse.

IL TURISMO AVVENTURA

Con turismo avventura ci si riferisce ad quel tipo di viaggio che comprende almeno tre elementi: attività fisica,

immersione culturale e ambiente naturale.

Privilegiare il turismo d’avventura corrisponde a un modo di viaggiare che può includere attività quali escursioni,

scalate, canyoning nonché il praticare varie specialità come rafting, trekking, arrampicata, mountain bike, barca

vela, kitesurf, kayak.

Il turismo d’avventura, molto affine ad altri segmenti come l’outdoor, il turismo attivo e il turismo sostenibile, sta

vivendo un boom a livello nazionale e internazionale grazie soprattutto alla voglia di evadere dai ritmi e dalle

pressioni della vita quotidiana: percorrere tratti in mountain bike, fare un'immersione o una gita a cavallo

corrisponde alla volontà di provare un’esperienza davvero diversa dalla routine di ogni giorno.

61

Secondo l’Adventure Travel Index 2018 di Intrepid – una grande OTA internazionale del settore – infatti, il motivo

principale per scegliere un viaggio all’insegna dell’avventura consiste per il 51% degli intervistati nel “ricaricare le

batterie” rispetto ad una vita fatta di impegni e di stress, oltre che per dare sfogo alla naturale curiosità rispetto a

posti sempre nuovi da scoprire (19%).

Intrepid Adventure Travel Index, 2018

L’Atta (Adventure Travel Trade Association)5, l’associazione internazionale del turismo avventura che raggruppa

operatori, imprese e organismi istituzionali che si occupano di turismo d’avventura nel mondo, da qualche anno

monitora la situazione di questo segmento turistico in espansione, valutando il valore globale del turismo avventura

intorno ai 300 miliardi di dollari.

In questo contesto, l'Europa risulta essere una delle destinazioni più richieste dagli amanti del turismo d’avventura,

con un valore complessivo economico in crescita del +27% nel 2018 rispetto all’anno precedente.

Il turista d'avventura che viene in Europa, secondo i dati in possesso dell’Atta, risulta avere un’età media di 49 anni,

viaggia prevalentemente in coppia, rimane sul territorio per almeno 7 giorni, spende mediamente circa 200 euro al

giorno ed è pronto a spenderne 100 in prodotti locali. Questo prodotto turistico strizza sempre più l'occhio anche

alle famiglie, che oggi rappresentano il 20% della domanda del turismo d’avventura. Una tendenza nel mercato è

l’alto utilizzo delle agenzie di viaggio online (OTA) per effettuare le prenotazioni dei viaggi.

5 Dal 16 al 18 ottobre 2018 si è svolto a Montecatini Terme l’Adventure travel world summit (Atws), manifestazione che ha riunito in Toscana oltre 750 esperti del

settore provenienti da tutto il mondo. L’unico partner italiano dell’Atta è la Regione Toscana, che tramite l’agenzia regionale Toscana Promozione Turistica e insieme al Comune di Montecatini Terme ha curato l’evento.

https://www.travelnews.ch/files/news/2018/05A/05E/Intrepid%20Adventure%20Index%202018.pdf

62

Fonte: Adventure Tourism Market Study, 2013

Dall’Adventure Tourism Market Study stilato dall’Atta e dalla George Washington University emerge come il

turismo d’avventura incoraggi pratiche ecosostenibili, di supporto alle economie locali e come attragga i cosiddetti

“resilienti”, viaggiatori con un alto titolo di studio e con una buona capacità di spesa.

Nel 2018, l’Atta ha rilasciato un report in cui si evidenziano diversi trend del turismo d’avventura a livello

internazionale. Tra questi:

• il turismo d'avventura continua a crescere: oltre il 70% dei tour operator che hanno risposto

all’Adventure Travel Trends Snapshot Survey dell’Atta dicono che questo segmento turistico è in forte

crescita; più del 40% indicano inoltre che il motivo della crescita sono i nuovi viaggiatori;

• la domanda di esperienze di turismo d'avventura continuerà ad espandersi alimentata soprattutto dai

viaggiatori asiatici, che hanno ora alle spalle due decenni di esperienze di viaggio. Secondo l’indagine,

oltre 60 milioni di cinesi praticano uno sport “avventuroso” come l’alpinismo, l’equitazione o

l’arrampicata su roccia. I turisti asiatici sono in genere molto giovani e sono interessati a visitare

destinazioni esotiche che possano offrire memorie fotografiche da condividere sui social media;

• la realtà virtuale diventerà uno strumento fondamentale di marketing in-demand per il turismo

d'avventura. Le destinazioni desiderose di mostrare risorse naturali, culturali o avventurose potrebbero

trovare difficoltà a raccontarsi solo attraverso forme tradizionali di narrazione;

63

• le imprese turistiche legate al turismo d’avventura dovranno utilizzare sempre di più i Big Data per

mantenere i livelli di competitività ed offrire esperienze sempre più personalizzate ai loro clienti;

• molti operatori segnalano un aumento del numero di viaggiatori singoli e stanno creando itinerari

specifici per questo mercato;

• il turismo d’avventura sta avendo molto successo tra donne che cercano compagne di viaggio con cui

condividere i loro viaggi e le loro esperienze;

• le destinazioni d’avventura, spesso situate in zone ed ambienti fragili dal punto di vista ambientale e

infrastrutturale dovranno fare i conti col fenomeno dell’overtourism in virtù della crescita

esponenziale dei flussi.

In uno studio condotto nel 2016 dall’Atta, l’Italia risultava piazzarsi al terzo posto per prenotazioni del turismo

avventura, subito dopo Stati Uniti e Spagna. La crescita generalizzata delle attività sportive praticate in ambienti

naturali – sci alpinismo, nordic-walking, escursioni, mountain bike, canyoning – confermava il buon

posizionamento del Belpaese quale destinazione privilegiata del turismo d‘avventura (Fonte:

https://www.repubblica.it/viaggi/2017/06/01/news/turismo_avventura_l_italia_sale_sul_podio-166971018/).

L’immagine dell’Italia non è più soltanto legata ai concetti di bellezza, arte e cultura ma anche a quello di benessere

e attività a contatto con la natura. Sulla scia di tale tendenza è stato ad esempio lanciato dal Comune di Caramanico

Terme in Abruzzo il Festival del benessere. Tra le opportunità offerte dal Festival organizzato nel Parco della

Majella: escursioni notturne per osservare gli animali selvatici, trekking, e degustazioni di prodotti del territorio. La

regione più all’avanguardia sul fronte del turismo d’avventura risulta essere la Toscana, che ha appunto ospitato

l’Adventure travel world summit. Attraverso l’agenzia Toscana Promozione Turistica, la regione è impegnata nel

favorire lo sviluppo di prodotti innovativi che amplino la propria offerta turistica, puntando molto sul turismo

d’avventura. Dal parapendio al paracadutismo al clymbing, dal kayak al rafting allo scuba diving, le proposte di

turismo d’avventura presenti in Toscana sono molto variegate. L’ingresso nella Adventure Travel Trade Association

ha segnato un’importante azione promozionale per presentare a livello mondiale un’offerta all’insegna

dell’avventura dalle grandi potenzialità. Toscana Promozione Turistica e l’assessorato regionale al Turismo hanno

inoltre incentivato questo nuovo segmento turistico attraverso Tuscany Adventure Times, un progetto che grazie

alla collaborazione tra imprenditori ed enti territoriali punta alla valorizzazione dell’ampia offerta di vacanza attiva

dei vari territori, dagli Appennini al mare.

Sotto il profilo del turismo d’avventura, tutta Italia risulta comunque avere enormi potenzialità. Secondo

l'Osservatorio Italiano del Turismo Outdoor promosso dalla società di consulenza e marketing turistico

internazionale Jfc, gli arrivi e le presenze di ospiti stranieri che soggiornano in Italia legati alla pratica sportiva

outdoor nel 2017 ammonterebbero rispettivamente ad oltre 7 e 23 milioni.

https://www.repubblica.it/viaggi/2017/06/01/news/turismo_avventura_l_italia_sale_sul_podio-166971018/

64

Fonte: Osservatorio Italiano del Turismo Outdoor, Jfc 2017

Nell’analisi dell’Osservatorio Italiano del Turismo Outdoor, il fatturato complessivo del settore in Italia nel 2017

ha superato i 4 miliardi. La regione che raccoglie la maggior quota di turisti outdoor è il Trentino Alto Adige con

l'11,4% del totale dei flussi, seguita dalla Sardegna con il 10% e dall'Emilia Romagna con il 9,8%. Altre quattro

regioni raggiungono quote superiori al 5%: Veneto (9,2%), Toscana (8,5%), Sicilia (7,5%) e Piemonte.



L'Italia è caratterizzata da Nord a Sud da paesaggi naturali unici al mondo, una varietà straordinaria che comprende

catene montuose, parchi, zone fluviali e lacuali, parchi, spiagge. Una ricchezza naturalistica che si trasforma in

65

serbatoio di ricchezza economica per gli operatori di molti settori. Le presenze del turismo legato alla natura in

Italia, che può ad esempio contare su 871 parchi e aree naturali, nel 2014 hanno superato per la prima volta quota

100 milioni ed un fatturato di oltre 12 miliardi di euro nel 2015. Lo sviluppo dei Parchi e in generale delle aree

naturalistiche si è imposto anche come risposta al bisogno crescente di vivere esperienze di maggiore armonia

psico-fisica e sociale soprattutto da parte della popolazione urbana affetta dallo stress provocato dalle attività

lavorative e dai ritmi frenetici. Le attività sportive autorizzate all’interno dei parchi naturali comprendono ormai

un’ampia varietà di scelta per gli utenti.

Fonte: XIII Rapporto Ecotur sul turismo natura

Dal settore dell’avventura emergono opportunità di crescita interessanti. La vocazione naturalistica ed esperienziale

del Paese può articolarsi ampiamente in numerose attività leisure che rispondono a precisi interessi e passioni. Il

turismo d’avventura si sviluppa in molti periodi dell’anno e include la pratica di un ampio ventaglio di attività. In

base a queste caratteristiche, esso si pone come un segmento da promuovere attraverso campagne mirate in base

alle peculiari aspettative dei turisti in un’ottica di destagionalizzazione e di decentramento dell’offerta turistica

nazionale.

66



67

C3. IL TURISMO DEL LUSSO

L’industria del lusso non ha visto né vedrà (mai) momenti di particolare crisi. Si prevede, infatti, che nel 2025 i

viaggi di lusso cresceranno anche più velocemente rispetto a qualsiasi altro tipo di viaggio.

Il tasso di crescita dei viaggi di lusso a lungo raggio + pari al +6,2%, attestandosi su una crescita maggiore di circa

un terzo rispetto al totale dei viaggi che cresceranno del +4,8%.

L’Italia si posiziona in testa alle scelte dei turisti tra le Destinazioni Mondiali del Lusso:

• per il segmento affluent l’Italia è prima in testa a Francia, Sud Africa e Stati Uniti d’America;

• per il segmento dei millenials, l’Italia batte Thailandia, Islanda e Sud Africa;

• per le famiglie L’Italia supera il Messico, le Hawaii e perfino Orlando (Disneyworld)

• per i viaggi di luna di miele, il Bel Paese sorpassa le Maldive, la Polinesia Francese e Maui.

68

Anche per le festività natalizie 2018/2019, l’Italia è in grado di attrarre flussi crescenti di turismo del Lusso: sebbene

la maggioranza dei passeggeri aerei in volo per l’Italia per le festività del Natale viaggino in economy, gli incrementi

maggiori di rilevano nelle prenotazioni in first class che aumentano del +43,5% rispetto al 2017.

69

C4. MICE

Nel corso degli anni il turismo congressuale e il settore MICE in Italia, ma in generale in tutto il mondo, è diventato

una fetta sempre più determinante per il comparto turistico. L’enorme potenziale del settore si esprime anche nella

capacità del business travel di fungere da effetto moltiplicatore per altre tipologie di turismo, dall’enogastronomico

al culturale, dal turismo del benessere allo shopping tourism, provocando così un incremento di spesa turistica in

territori spesso votati al turismo tradizionale.

Il turismo congressuale è inoltre un strumento adatto a favorire la destagionalizzazione dei flussi, senza considerare

che il turista che viaggia per lavoro ha una capacità di spesa notoriamente maggiore di chi viaggia per turismo

leisure.

L’Italia scala la classifica mondiale del turismo congressuale posizionandosi tra i primi cinque Paesi nel mondo con

515 meeting internazionali6 svolti nel Bel Paese nel 2017 (ENIT su dati ICCA). In testa gli USA (941 meeting),

quindi la Germania (682), UK (592), Spagna (564). Dopo l’Italia si posizionano Francia (506 meeting), Giappone

(414), Cina (376), Canada (360), Paesi Bassi (307). Roma è la prima città italiana per meeting internazionali. La

capitale si colloca invece al 20esimo posto su scala mondiale con 96 meeting.

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ICCA International Congress and Convention Association

Il giro d’affari, al netto dell’indotto, generato in Italia dal comparto turismo per business genererà a consuntivo

2018 un giro d’affari di 40,4 milioni di dollari (+3,7%). Lo stesso dato propiettato al 2028 raggiungerà quota 45,1

milioni. In Italia l’incremento del 2018 sul 2017 è al di sopra di quello stimato per l’Europa (+3,2%) e in linea con

lo sviluppo previsto a livello globale (3,8%).

Dai dati di Banca d’Italia, fatta cento la spesa in Italia dei turisti in entrata, quello per vacanze incide in misura del

79,9%, il turismo per business per il 20,1%.

La classifica per spesa degli stranieri in entrata in Italia relativa alla voce business travel registrata nel 2017 vede la

Germania al primo posto (730 milioni di euro), la Francia al secondo (486 milioni), seguita da Regno Unito (434),

6 Meeting internazionali che si svolgono con cadenza regolare con almeno 50 partecipanti

70

USA (281), Spagna (248). Se si considera, invece, la spesa per turismo per vacanze, la Germania si posiziona ancora

in testa (4 miliardi e 945 milioni euro), di seguito USA (3 miliardi e 341 milioni), Francia (2 miliardi e 427 milioni ),

Regno Unito (2 miliardi e 089 milioni) e Austria (1 miliardo e 186 milioni)

Nel 2017 le entrate per turismo di lavoro sono state 5 miliardi e 306 milioni di euro (+3,5% sul 2016) corrispondenti

a una spesa media pro-capite giornaliera di 129,9 euro. Le entrate per turismo per vacanze sono state di oltre 26

miliardi (+8% sul 2016) con spesa media pro-capite giornaliera pari a 112,8 euro.

Andando più in profondità sul turismo congressuale, i dati Federcongressi attestano come nel 2017 gli eventi7

realizzati in Italia sono stati 398.286 (+2,9%), pari a 29,1 milioni di partecipanti (+3,2%) e 43,4 milioni di presenze8

(+1,6%). Per il 56,9% si è trattato di eventi locali, il 35,2% nazionali e il 7,9% internazionali. I partecipanti erano

così composti: 48,2% locali, 40,5% nazionali e 11,3% internazionali.

Gli investimenti in risorse umane per il mercato dei congressi nel 2017 hanno inciso per il 25,7% sul totale (24,2%

in programma per il 2018), in strutture per il 38,8% (33,4% 2018), infrastrutture e servizi 39,1% (40,1% 2018),

63% tecnologie (51,9% 2018).

Con questi risultati, nel confronto tra le performance internazionali sui risultati della Meeting Industry, l’Italia si

posiziona quarta in Europa per numero di meeting, e guadagna una posizione in classifica nel 2017 rispetto all’anno

precedente.

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ICCA

7 Eventi con minimo 10 partecipanti, della durata di almeno 4 ore. Tipologie di eventi: congressi di associazioni, convention, incentive, riunioni aziendali 8 Le presenze si calcolano moltiplicando il numero dei partecipanti per il numero di notti trascorse in Italia

506

515

564

592

682

Francia

Italia

Spagna

Regno Unito

Germania

TOP 5 Paesi in Europa per numero di meeting

71

In aggiunta a ciò, sempre per numero di meeting, tra i primi 5 Paesi europei l’Italia è il Paese che cresce di più (il

tasso di crescita 2017 su 2016 è del +10,0%).


Più nel dettaglio, nella classifica delle città europee per numero di meeting, Roma al 14° posto è stabile, Milano e

Firenze, al 21° e 32° posto, salgono rispettivamente di 3 e 5 posizioni (il tasso di crescita 2017 su 2016 è del +16,9%

per Milano e +del 14,3% per Firenze).


-1,0

1,7

5,8

10,0

-7,2

Germania Regno Unito Spagna Italia Francia

Numero meetings - Var. % 2017/2016

195 190 190 185 177153 151 149

128 117 115 11297 96 90

Bar

cello

na

Par

igi

Vie

nn

a

Ber

lino

Lon

dra

Mad

rid

Pra

ga

Lisb

on

a

Bu

dap

est

Du

blin

o

Co

pen

hag

en

Am

ster

dam

Sto

cco

lma

Ro

ma

Bru

xelle

s

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

TOP 15 città in Europa per numero di meeting

72


ASSOCIAZIONISMO

Rispetto al 2016 si è ridotto il peso degli eventi internazionali, che hanno ottenuto una minore percentuale di

partecipanti sul totale specialmente negli spazi non convenzionali, negli alberghi congressuali e nelle sedi

congressuali fieristiche.

Sul carattere di attrattività di eventi internazionali si rileva quindi una contrazione: solo il 7,9% degli eventi (9,9%

nel 2016) ha avuto partecipanti provenienti in numero significativo dall’estero. Scende quindi all’11,3% anche la

quota dei partecipanti internazionali (15% nel 2016).

Interessante la diversificazione dei risultati di indagine rispetto al tipo di ente promotore: gli eventi realizzati in

Italia da associazioni, aziende e istituzioni hanno rappresentato nel complesso il 92,2% degli eventi, mentre la quota

degli altri eventi è più limitata (7,8%).

Esaminando la natura dell’ente promotore si evince come:

• gli eventi promossi da associazioni diminuiscono ancora il proprio peso percentuale sul totale,

rappresentando nel 2017 il 25,5% degli eventi svolti in Italia (31,6% nel 2016 e 34,8% nel 2015),

il 30,8% dei partecipanti (36,3% nel 2016 e 41,7% nel 2015) e il 31,4% delle presenze (36,5% nel

2016 e 39,5% nel 2015);

96

69

40

Roma Milano Firenze

Numero di meeting - Var. % 2017/2016

stabile +16,9% +14,3%

73

• gli eventi promossi da aziende accrescono il proprio peso percentuale sul totale pari al 64,6% degli

eventi (56,5% nel 2016 e 55,4% nel 2015), al 55,1% dei partecipanti (48,9% nel 2016 e 47% nel

2015) e al 54,2% delle presenze (48% nel 2016 e 49,3% nel 2015);

• gli eventi promossi da enti e istituzioni (di tipo governativo, politico, sindacale e sociale), dopo un

incremento nel 2016, subiscono nel 2017 una lieve flessione, contando così solo il 9,9% degli

eventi (11,9% nel 2016 e 9,8% nel 2015), il 14,1% dei partecipanti (14,8% nel 2016 e 11,3% nel

2015) e il 14,4% delle presenze (15,5% nel 2016 e 11,2% nel 2015).

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati OICE

BLEISURE

Un target sempre più degno di considerazione nell’ambito del turismo business è quello relativo al segmento

bleisure. Con questo termine si intende oggi sempre più diffusamente due tipologie di turista:

• il turista business che, una volta terminati gli impegni lavorativi, si interessa alla visitazione turistica

della destinazione del suo viaggio di lavoro, fruisce del patrimonio culturale locale, acquista prodotti

tipici e fa shopping per sé e/o la famiglia;

• i cosiddetti accompagnatori del businessman, spesso familiari o compagni, che approfittano

dell’occasione di impegno professionale del partner per un soggiorno di vacanza, effettuando

comportamenti turistici veri e propri anche durante la giornata lavorativa.

74

Per questo segmento, l’Italia deve competere con le altre capitali europee, in particolare quelle nei Paesi del Nord

come la Svezia che per una qualità della vita molto elevata, efficienti leggi sul libero mercato e un valido sistema di

welfare – secondo Forbes – risulta il posto migliore dove fare affari.

Secondo il Consumer Trend Report sui consumi 2016 di Travel Weekly, la percentuale di viaggi di piacere con una

componente aziendale è salita al 17% quest'anno, rispetto all'11% nel 2012 e al 14% l'anno scorso.

L'indice 2015 del Business Traveler Sentiment di Global Business Travel Alliance ha rilevato che il 67% dei

viaggiatori d'affari ha affermato che è importante poter prolungare i viaggi d'affari con i componenti aggiuntivi

per il tempo libero, mentre il 36% degli intervistati lo ha fatto nei precedenti tre mesi. Circa la metà ha portato

coniugi o altri membri della famiglia.

Per gli agenti di viaggio, il bleisure offre l'opportunità di attingere a un viaggiatore che di solito spende di più e

prenota più prodotti rispetto a chi fa viaggi di solo piacere, secondo il rapporto Consumer Trends. Quando il

viaggio ha anche uno scopo commerciale, l’agente di viaggio è coinvolto molto più spesso (47% contro il 12%) e

l'importo speso in media $ 1,556 contro $ 1,332 per viaggi di piacere puri.

75

Le caratteristiche dei viaggiatori bleisure, secondo lo studio di Expedia sui viaggiatori “bleisure” provenienti dagli

Stati Uniti, la Gran Bretagna, la Cina, la Germania e l’India indicano come:

• viaggiano per lavoro più di 6 volte l’anno, con il 60% delle trasferte di lavoro che sono state estese per

aggiungere attività di svago. Per gli ospiti dagli Stati Uniti si tratta di una crescita del 40% rispetto al

2016;

• sono i viaggi di lavoro da 2-3 notti quelli più facili da convertire in viaggi bleisure (50%), così come le

trasferte a più di 650 km da casa (49%);

• i motivi per rimanere qualche giorno in più sono molto simili ai viaggiatori leisure “classici”: il 56% si

ferma volentieri in una destinazione che offra ottimo cibo e ristoranti di livello, con le spiagge (52%),

la natura (51%) e il bel tempo (50%) a seguire.

Quattro ospiti su cinque (80%) investono fino a cinque ore nella ricerca durante sia la fase di ispirazione sia di

pianificazione del viaggio. Si tratta di una finestra di prenotazione piuttosto ristretta, specialmente rispetto ai tempi

76

standard del leisure, perciò un hotel deve essere bravo a fornire informazioni e suggestioni in modo chiaro e

convincente fin da subito.

Prima di decidere se prendersi qualche giorno per sé, il 68% dei viaggiatori si informa usando motori di ricerca, il

47% si appoggia a fonti legate al travel – OTA, siti di hotel e compagnie aeree, oltre ai siti di recensioni – e il 44%

passa attraverso i siti ufficiali della destinazione.

Al contrario della parte business, magari gestita dall’azienda attraverso agenzie specializzate, quasi tutti i viaggiatori

bleisure prenotano personalmente gli hotel (61%), i voli (42%) e le cene (38%) per la parte leisure del proprio

viaggio.

77

Non importa avere un hotel in un hub finanziario o vicino a un centro fiere: gli ospiti bleisure sono disposti a

spostarsi dalla meta lavorativa per godersi il proprio meritato riposo. L’80% dei viaggiatori infatti non ha alcun

problema a muoversi verso una destinazione più gradevole, con il 50% pronto a spostarsi a due ore d’auto di

distanza e il 28% addirittura a due ore di aeroplano di distanza.

Complessivamente le presenze turistiche negli hotel 5 stelle e 5 stelle Lusso contano 11,2 milioni nel 2017,

evidenziando un aumento netto del +9,6% rispetto all’anno precedente. Sono proprio i mercati stranieri a fare da

traino a queste scelte del Lusso, con incrementi del +10,4% rispetto al +7,2% delle presenze italiane.

78

D. FOCUS MERCATI

I viaggi internazionali sono in crescita del 5% nel 2018. Viviamo, tuttavia, in un mondo in continuo cambiamento,

sempre più connesso e globalizzato e l'industria dei viaggi deve adattarsi continuamente.

Sulla scia di un miglioramento delle prospettive economiche per le principali economie come gli Stati Uniti, il

Giappone e l'Eurozona, le entrate dovrebbero registrare un aumento ancora più marcato dell'11%. I viaggi

domestici sono in piena espansione nell'area Asia Pacifico, dove i viaggi dovrebbero aumentare del 10% nel 2018.

La spesa media per viaggio è in aumento, sempre trainata dall'area Asia-Pacifico. La spesa globale dovrebbe

aumentare del 9%.

I vettori low-cost stanno sovraperformando le compagnie aeree di linea in termini di crescita dei passeggeri - 7%

contro 5% - e crescita del valore delle vendite - 9% contro 8% - anche se inferiore. La crescita incrementale assoluta

è più forte per i giocatori in programma poiché sono più innovativi nella loro offerta di prodotti e nei loro prezzi.

Le vendite offline rappresentano ancora oltre il 50% delle vendite di viaggi globali, ma con un CAGR pari al 2018-

2023 del 12%, si prevede che le vendite dai dispositivi mobili superino considerevolmente quelle offline e altre

prenotazioni online, con CAGR rispettivamente dell'1% e del 2%.

La categoria di alloggi globale cresce del 6,1% nel 2018, con gli affitti a breve termine che sovraperformano tutte

le altre categorie di alloggi e registrano una crescita del 12,7%. Gli hotel rappresentano il 73% delle vendite totali

di alloggi, con hotel di lusso che registrano la crescita più forte all'interno della categoria alberghiera.

Dagli ultimissimi mega-trends, emerge come occorra de-costruire la customer experience: rompere i contenitori

esistenti e impegnarsi con i viaggiatori al di fuori delle tradizionali fasi di coinvolgimento,

In questo contesto, il vero competitor delle OLTA, quali gli attuali leader di mercato Booking ed Expedia, è

Amazon, destinato ad entrare in questo mercato grazie alla profonda conoscenza del cliente. Se il futuro del

commercio online è nell’omnicanalità della domanda e dell’offerta, il bilanciamento tra l’online e l’offline è cruciale,

come dimostra lo sviluppo dei travel advisors sul mercato dei viaggi negli Stati Uniti e in tutti i paesi anglosassoni.

79

In un mondo in cui la fedeltà al marchio è fragile, l'essere onnipresente e la possibilità di interagire con i clienti in

più fasi del percorso del cliente potrebbe fare la differenza.

80

In Asia

The Joy of Missing Out (#JOMO): Mentre molti non potrebbero più vivere senza connettività, c'è anche una

controtendenza tangibile in cui i consumatori resistono alla mentalità comune. In contrasto con la tendenza FOMO

(Fear Of Missing Out), JOMO corrisponde alle preoccupazioni riguardanti l'impatto della connettività costante

sulla vita dei consumatori. Si tratta di riprendere il controllo dallo smartphone e dalle aziende che portano i propri

dati attraverso di esso.

Preservazione Cina: la modernizzazione della Cina negli ultimi decenni ha per lo più ignorato la conservazione

dell'ambiente naturale del paese e del suo patrimonio. Tuttavia, la Cina sta rapidamente adottando un approccio

più consapevole assumendo un ruolo di primo piano nei negoziati globali sui cambiamenti climatici e ponendo in

primo piano l'amministrazione ambientale. Attraverso il lancio del programma di turismo "tutto per uno", il paese

guarda alla conservazione, alla diversità delle culture e all'ambiente naturale come aspetti importanti di un'offerta

di turismo coesivo.

81

In America

Offuscamento delle linee industriali: molti marchi di viaggio conoscono poche cose sui grandi prodotti e servizi a

cui i consumatori vorrebbero accedere al di là dei loro viaggi. Nel frattempo, c'è un numero crescente di marchi al

dettaglio che guardano al settore dei viaggi per aumentare i punti di contatto con i loro clienti. L'offuscamento

delle linee industriali vede le società di viaggio aprire ristoranti o spazi commerciali, mentre i distributori aprono

gli hotel.

L’economia del possesso è al termine: sostituita dall'economia dell’accesso dove i consumatori si stanno

allontanando dalla proprietà e pagano, invece, per accedere a beni o servizi per un periodo limitato, dinamica in

pieno boom. Soprattutto la mobilità è un'area ricca di innovazione. I programmi di bike sharing sono stati la grande

tendenza negli ultimi anni, ma la prossima grande cosa proveniente dalla costa occidentale degli Stati Uniti è la

condivisione degli scooter. Inoltre, in America Latina la nostra comprensione di ciò che costituisce la mobilità

urbana viene messa in discussione, poiché la condivisione della traiettoria diventa una modalità alternativa per il

trasporto urbano.

In Africa e MO

Esperienze senza soluzione di continuità: la regione del Medio Oriente è stata al centro dell'innovazione nel

tentativo di rendere il viaggio completamente privo di intoppi. La biometria e il riconoscimento facciale stanno

diventando sempre più comuni negli aeroporti, probabilmente lo spazio di viaggio con il maggior rischio. Anche

la precisione nella destinazione è di estrema importanza, sia che si tratti di telecamere per il riconoscimento facciale

in hotel, check-in online e keyless-entry, soluzioni di mobilità olistica e altre iniziative di smart city, sia di

agevolazioni che di pagamento.

Scambi: in Africa, l'industria del turismo ha storicamente accontentato il ricco viaggiatore internazionale, con una

forte attenzione alle reti di voli interregionali e agli alloggi di lusso. Oggi, uno spostamento della domanda e il

miglioramento delle infrastrutture significano un forte aumento dei voli low-cost per i vettori e un impulso ad

aumentare la segmentazione per gli hotel. Questa domanda viene sempre più dal continente stesso, perché la classe

media è in piena espansione.

82

In Italia

Nel 2018, il turismo in Italia ha registrato il suo ultimo anno migliore per le performance internazionali: gli arrivi

turistici nazionali e internazionali in Italia hanno raggiunto 126,4 milioni, con una crescita del + 2,6% rispetto al

2017. Le notti totali trascorse in alloggi turistici sono state pari a 428,3 milioni (+ 1,8% rispetto al 2017).

In termini di presenze estere, l’Italia, con circa 288 milioni di pernottamenti totalizzati tra gennaio e novembre

2018 (+1,8%), supera la Francia (134,7 notti, +5,7%) e cresce a differenza della Spagna che, pur essendo prima nel

confronto europeo, ha visto quasi 4,7 milioni di presenze straniere in meno rispetto al medesimo periodo del 2017

(-1,6%).

In termini di entrate turistiche, la spesa turistica 2017 è di 39 miliardi di euro, + 7,7% sul 2016 e + 10,1% sul 2015,

mentre la spesa turistica degli italiani all'estero è di 24,6 miliardi di euro, in aumento del + 8,9% rispetto al

precedente anno (+ 11,6% sul 2015).

Il risultato è un saldo netto positivo di quasi 15 miliardi di euro (+ 5,7% rispetto al 2016).

Nei primi 11 mesi del 2018 il risultato è un saldo positivo di 15,6 miliardi di euro, + 9,3% rispetto al 2017.

83

FOCUS CINA E SUD EST ASIATICO

I progressi digitali offrono opportunità al turismo al fine di migliorare l'inclusività, il potenziamento della comunità

e una gestione efficiente delle risorse per raggiungere gli SDG (Sustainable Development and the Sustainable

Development Goals).

Gli arrivi turistici internazionali in Asia e nel Pacifico sono cresciuti del 6% nel 2017 raggiungendo un totale di 323

milioni. La rapida crescita economica nei mercati delle economie emergenti, l'aumento della connettività aerea, i

viaggi più accessibili e la maggiore facilitazione dei visti continuano ad alimentare il turismo dall'interno e

dall'esterno della regione.

Le destinazioni asiatiche hanno guadagnato 390 miliardi di dollari di entrate turistiche internazionali nel 2017, il

29% della cifra globale, una quota che è aumentata costantemente dal 17% nel 2000. La Cina, il principale spender

mondiale nel turismo internazionale e la quarta più grande destinazione, è stata uno dei principali driver di questa

crescita.

I flussi dalla Cina rappresentano il 2,4% delle notti dei turisti stranieri in Italia.

Tali flussi continuano a crescere, superando i 3 milioni di arrivi e 5 milioni di notti nel 2017, confermando una

crescita sostanziale rispetto al 2016: + 12,4% sugli arrivi e + 14,9% sulle notti registrate nelle strutture ricettive

italiane.

Sempre nell'ultima estate, il numero di passeggeri aerei dalla Cina all'Italia (riferito a giugno 2018) è aumentato del

+ 5,7%, rispetto allo stesso mese dell'anno precedente.

Pertanto l'industria del turismo italiana ha ancora grandi aspettative dal mercato cinese.

Nuove opportunità emergono dalle nuove aree di origine: i principali punti di partenza sono Shanghai / PVG e

Pechino / PEK, sebbene altri aeroporti di origine abbiano rilevato dinamiche interessanti, come Guangzhou /

CAN (+ 22,6% in rialzo) e Wenzhou (+ 34% ) dimostrando un crescente interesse per l'Italia tra i turisti cinesi.

Le vette degli arrivi sono strettamente legate alle festività cinesi (Capodanno, Mid Autumn Festival, Vacanze estive,

ecc.).

Ciò che è molto importante è mantenere la qualità nell'ospitalità - riferito più ai servizi che alla classificazione

italiana degli alloggi - che significa la personalizzazione dell'accoglienza dei turisti cinesi, la conoscenza della cultura

e degli usi cinesi.

A volte, un bicchiere d'acqua calda al "accueil" può essere più soddisfacente di un mini-bar completo deluxe. Allo

stesso tempo, dare informazioni in cinese, riconoscere le differenze tra le regioni cinesi e distinguere i cinesi dagli

altri asiatici, può fare la differenza.

84

La scelta delle destinazioni è particolarmente sensibile a fattori che non sono direttamente connessi al turismo,

come la sicurezza (inclusa la salute) dei luoghi e degli eventi climatici. I paesi europei sono tra le destinazioni

preferite per il viaggio di lungo raggio dalla Cina e l'Italia è tra i primi paesi europei visitati.

I turisti cinesi sono attratti da destinazioni che sono facili da visitare. Considerano il viaggio come una scoperta e

poi portano a casa acquisti e regali per testimoniare l'esperienza. Il posizionamento, quindi, passa ancora attraverso

le destinazioni di maggior fama per viaggiare tra le capitali europee, ma l'offerta italiana di città d'arte deve essere

arricchita da nuove destinazioni italiane pregne di identità e facili da raggiungere allo stesso tempo.

I prodotti più interessanti sono il turismo culturale e il Made in Italy con viaggi di lusso personalizzati, anche se

negli ultimi anni il turismo cinese outgoing ha sviluppato itinerari "full immersion", più brevi rispetto al passato e

orientati a interessi e attività specifici.

Per impostare i servizi per i turisti e poter offrire il prodotto richiesto, è necessario rispondere a un determinato

desiderio per una vacanza, caratterizzato da un concetto specifico che rispecchia i desideri del turista: i turisti cinesi

cercano una vera esperienza di vacanza italiana da vivere e raccontare agli amici (con le foto, tramite social o al

ritorno a casa).

Oggi parliamo sempre più di motivazioni turistiche (fare sport, mangiare bene, ecc.) pertanto occorre proporre

prodotti turistici motivazionali: turismo sportivo, turismo enogastronomico, benessere, cultura, ecc.

Inoltre, dobbiamo pensare di organizzare la nostra offerta con l'obiettivo di soddisfare le esigenze del turismo

multi-generazionale: servizi turistici attivi per i giovani, turismo slow per godere di una vera esperienza italiana per

adulti e turisti nella "golden age".

85

FOCUS GCC

Il turismo nei Paesi della Cooperazione del Golfo è in crescita sia come paese ricettore che come emettitore.

Infatti, cresce la capacità ricettiva del Gulf Cooperation Council, raggiungendo 8,839 strutture ricettive nel 2017,

evidenziando così una crescita del +13,2% trainata dall’offerta dell’Arabia Saudita che con 7,099 strutture ricettive

cresce nel 2017 del +18,4%. Seguono gli UAE con 1.058 imprese di accommodation.

Il turismo outbound vede quasi l'82 percento dei viaggi in uscita per il tempo libero e il 18 percento per motivi di

lavoro.

“Viaggiare per il tempo libero" costituisce una parte importante del viaggio outbound nei paesi del GCC. Il viaggio

di piacere è influenzato da viaggiatori individuali, viaggi di nozze, giovani e famiglie. I turisti viaggiano per visitare

amici e parenti (VFR). La frequenza dei viaggi di piacere e dei viaggi per visitare amici e parenti è in aumento, il

che sta guidando un numero maggiore di viaggi outgoing.

Anche i movimenti d’affari stanno mostrando un buon passo avanti a causa delle grandi opportunità per le industrie

e le imprese. Gli impegni commerciali internazionali sono aumentati, propagando così maggiori opportunità

commerciali. Anche la durata del soggiorno è più lunga, il che contribuisce ad aumentare le spese dei turisti. Il

settore dei beni di lusso ha una posizione dominante nei paesi del GCC. La tendenza dello shopping dei turisti è

aumentata e spendono in beni e oggetti di lusso.

In merito ai volumi di tali movimenti, nel 2016 l’Arabia Saudita ha prodotto 21,1 milioni di partenze all’estero

(+1,4% rispetto al 2015); l’Oman nel 2016 4,2 milioni; il Bahrein nel 2015 4,7 milioni; il Kuwait ne contava 2,7

milioni nel 2007 ma oggi non è valutabile.

E’ quindi possibile stimare che dai paesi della GCC partano per destinazioni estere dai 35 ai 40 milioni di turisti.

Le destinazioni al di fuori del Medio Oriente sono l’Europa e l’Asia. In Europa, i turisti del GCC preferiscono il

Regno Unito, la Germania, l'Austria, la Svizzera e l'Italia. Per quanto riguarda l'Asia, la Malesia e la Thailandia sono

le principali ma anche le regioni insulari come Maldive e Mauritius stanno vivendo un flusso crescente di turisti del

GCC. L'Australia è una delle attrazioni turistiche emergenti.

I prodotti turistici italiani più apprezzati sono:

• Grandi città d'arte (Milano su tutte per la moda e lo shopping)

• Laghi

• Business e MICE

• Terme e benessere (cliniche private di alto livello, spa e centri termali)

• Enogastronomia

86

I fattori determinanti nella scelta delle destinazioni sono i grandi centri urbani con la presenza di strutture

alberghiere di lusso e con servizi molto efficienti, sicurezza ed alto livello di privacy. Nell’immaginario collettivo il

nostro Paese resta una meta più leisure che business.

Le mete preferite restano le grandi città d’arte note (Roma, Venezia, Firenze), ma aumentano anche le richieste per

altre province, come Verona, Padova e Bologna. Particolarmente in voga resta Milano, meta ambita per lo shopping,

e resta invariato il grande interesse per la Sardegna ed i laghi italiani (in particolare il lago di Como ed il lago di

Garda); è importante citare anche la costiera amalfitana. Restano ancora sconosciuti i piccoli centri, le montagne e

buona parte dell’Italia Meridionale.

Principali Categoria Turisti Quota %

Uomini d'affari/professionisti (MICE) 30

Coppie con figli 25

Giovani/studenti 22

Seniors (coppie over 60) 18

La maggior parte dei turisti si rivolgono a TO in grado di fornire pacchetti completi. In questi casi è frequente la

richiesta di pacchetti multi-destination che consentono di visitare più destinazioni europee.

Per quanto riguarda i soggiorni, la scelta ricade sugli hotel da 4/5 stelle caratterizzati da un alto livello dei servizi e,

come accennato al punto precedente, soprattutto per quanto riguarda le famiglie emiratine, è frequente la scelta di

grandi appartamenti capaci di accogliere anche il personale di servizio a carico. Altre mete di grande attrazione

sono le strutture alberghiere di lusso su campi da golf e zone termali con SPA modernamente attrezzate per la

cura della bellezza, per le quali gli emiratini spendono circa 4 miliari di dollari all’anno.

Pil: contributo diretto

Il contributo diretto al GDP è stato di 54,7 miliardi di dollari (3,8% del PIL totale) nel 2017 ed è previsto in

aumento del +3,9% nel 2018 con una crescita annua del +4,6%, dal 2018-2028, per arrivare a 88,8 miliardi di USD

(4,0% del PIL totale) nel 2028.

Pil: contributo totale

Il contributo totale al GDP è stato di 137,4 miliardi di dollari (9,6% del PIL) nel 2017 e si prevede in aumento del

+3,9% nel 2018 con un aumento del 5,0% annuo fino ad arrivare a 232,9 miliardi di dollari (10,5% del PIL) nel

2028.

Occupazione: contributo diretto

87

Nel 2017 il settore del turismo ha sostenuto direttamente 1.188.500 posti di lavoro (4,7% dell'occupazione totale).

Questo dovrebbe aumentare del +0,7% nel 2018 e con un aumento del +2,4% annuo raggiungere 1.511.000 posti

di lavoro (5,0% dell'occupazione totale) nel 2028. Occupazione: contributo totale

Nel 2017, il contributo totale del turismo all'occupazione, compresi i lavori indirettamente prodotti,

sostenuto dall'industria turistica, è pari all'8,7% dell'occupazione totale (2.190.500 posti di lavoro). Si prevede con

un aumento del +1,3% nel 2018 di raggiungere 2.219.500 posti di lavoro e con un aumento del +2,8% annuo di

arrivare a 2.927.000 posti di lavoro nel 2028 (9,7% del totale).

Esportazioni

Le esportazioni di visitatori hanno generato 64,5 miliardi di dollari (8,1% del totale delle esportazioni) nel 2017. Si

prevede che cresceranno del +3,5% nel 2018, e fino al +5,5% annuo dal 2018-2028, per contare $ 113,6 miliardi

nel 2028 (7,9% del totale).

Investimenti

Nel 2017 gli investimenti nel turismo sono stati pari a 34,3 miliardi di dollari, pari al 9,1% dell'investimento totale.

Dovrebbe aumentare del +5,5% nel 2018, e con un aumento del +6,6% annuo nei prossimi dieci anni raggiungere

$ 68,5 miliardi nel 2028 (12,3% del totale).

Spesa

La spesa per viaggi di piacere ha generato il 75,4% del PIL diretto del turismo nel 2017 (76,4 miliardi di dollari)

rispetto al 24,6% per i viaggi business (25,0 miliardi di dollari).

La spesa per i viaggi di piacere dovrebbe aumentare del +3,7% in 2018 a 79.3 miliardi di dollari e con aumenti del

+4.6% pari a 124.0 miliardi di dollari nel 2028. La spesa per viaggi d'affari dovrebbe aumentare del +2,6% nel 2018

a 25,6 miliardi di dollari e in aumento del +5,4% pari a 43,4 miliardi di dollari nel 2028.

88

E. L’ECOSISTEMA DIGITALE

Le piattaforme digitali, contenuti e feedback generati dagli utenti, i social media, nonché smartphone, sistemi GPS

e l'uso di big data, hanno trasformato, negli anni, il modo in cui si sperimenta, si consuma e si condividono

informazioni. I sistemi digitali sono diventati di uso comune e indispensabili in tutti gli ambiti lavorativi per la

gestione, la logistica, la distribuzione e il marketing.

Anche il turismo è al contempo testimone e protagonista di questi cambiamenti.

Le tecnologie digitali hanno permesso a tutta la filiera del settore, di arricchire la comunicazione, di promuovere

l’offerta, aumentare la competitività delle destinazioni, l’efficienza delle risorse e gestire al meglio i contatti con i

potenziali clienti, che iper-connessi sono sempre più autonomi ed esigenti.

I contenuti online sono la fonte principale da cui attingere informazioni sui viaggi, verificare e comparare prezzi,

acquistare servizi: un vantaggio non solo per chi vuole organizzarsi una vacanza, ma anche per chi viaggia per

lavoro.

Nell’Unione Europea il 52% degli utenti internet ha affermato di aver prenotato viaggi, alberghi e biglietti online.

Tra gli Stati membri UE, le quote percentuali più alte di internauti che hanno prenotato viaggi e alloggi per le

vacanze si sono osservate in Lussemburgo (76%), Danimarca (71%) e Svezia (69%).

In Italia la percentuale di persone che hanno utilizzato la rete per acquistare questo tipo di servizi si è attestata al

41%, si tratta della più alta percentuale rispetto alle altre categorie di prodotto.

89

Online shopping

(as % of people who ordered goods/services online during the last 12 months), 2016

Fonte: Eurostat “Online shoppers & e-purchases”

Destinazioni, attrazioni (musei, parchi a tema e architettura), attività (eventi speciali, ricreazione, sport), servizi

(centri benessere, viaggi organizzati, crociere) e ospitalità (alberghi, ristoranti) sono solo alcuni dei contenuti online

che permettono una vasta gamma di benefici sia per la domanda che per l’offerta.

I siti web, veri e propri canali di promozione turistica, generano interesse verso una destinazione, attirano visitatori

e incrementano le vendite, (gli stessi siti delle amministrazioni pubbliche e degli enti del turismo sono uno

strumento importante per la strategia di comunicazione turistica), le recensioni sui viaggi, siano esse amatoriali o

professionali, invogliano a viaggiare e a spendere di più, l’ampia scelta di app permette ai viaggiatori di utilizzare

strumenti dinamici per organizzare soggiorni con estrema semplicità.

Ad avvalorare quanto precedentemente detto, i dati di Isnart-Unioncamere indicano come, per il 51,9% dei turisti

intervistati, sia il web ad influenzare le scelte di dove andare in vacanza e di come trascorrere il soggiorno.

90

Canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Anno 2017

Italiani Stranieri Totale

Internet 47,4 56,4 51,9

Informazioni, promozioni, cataloghi su internet 38,2 49,8 43,9

Offerte su Internet 8,8 8,4 8,6

Social Network 3,6 3,7 3,6

Recensioni on line 2,1 1,4 1,8

Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari (in generale) 44,9 50,4 47,6

C’ero già stato/esperienza personale 35,1 27,3 31,3

Consiglio dell’agenzia di viaggi 5,5 3,6 4,6

Pubblicità (in generale) 3,9 3,5 3,7

Non ho scelto io/hanno deciso altri 3,3 3,7 3,5

Guide turistiche 1,4 5,3 3,3

Fonte: "Italia destinazione turistica 2017" Isnart-Unioncamere

In termini di tipologia ricettiva, le prenotazioni online sono scelte in media da 6 clienti su 10: il 22% della clientela

prenota direttamente dal sito di proprietà dell’esercizio ricettivo ed il 36,2% sulle OTA.

Per le strutture alberghiere la quota di prenotazioni online complessiva è pari al 50% del totale mentre per

l’extralberghiero è del 62,5%. Per entrambe le tipologie i consumatori online arrivano soprattutto dalle OTA

(rispettivamente 32,4% e 38,2%).

Clientela che prenota direttamente on line per tipologia ricettiva (%)

Tramite il proprio sito

Tramite accordi con

OTA Non prenota on line Totale

Hotel 17,6 32,4 50,0 100,0

1 e 2 stelle 16,0 31,8 52,2 100,0

3 stelle 17,4 29,5 53,0 100,0

4 e 5 stelle 18,3 39,6 42,0 100,0

RTA 19,1 32,1 48,9 100,0

Extralberghiero 24,3 38,2 37,5 100,0

Italia 22,0 36,2 41,8 100,0

Fonte: "Italia destinazione turistica 2017" Isnart-Unioncamere

91

F. IL MARKETING OPERATIVO – FILIERE E STRUMENTI

Il marketing operativo di ENIT nel 2019 imposta la strategia come segue:

STRUMENTO AZIONE SEGMENTO

/PRODOTTO

Intelligence Global market research

Aeroporti

Rassegna stampa

Digital listening

Centenario Raffaello

Mercati Internazionali

MICE

Digital B2c Expedia

Google

Addressable

VR

B2B Istituzionale

Newsletter

Piattaforme Italia.it

Enit.it e ontit.it

MICE

Brand Positioning Online/offline Centenario ENIT

Online Centenario Leonardo

Online/offline Turismo di ritorno

Online/offline Eventi sportivi

Oonline/offline Azioni di sistema

Online/Offline Sistema porti/apt

Online Focus Cina e SEA

Online/Offline MICE

Offline Campagna aeroporti

B2b Fiere e Workshop

Marketing operativo Sedi estere

Online/offline Lusso

92

Online/offline Active

Online/offline Slow

Online/offline MICE

93

IL PIANO DELLE AZIONI 2019

Le azioni sono di seguito dettagliate per strumento.

F.1. MARKETING INTELLIGENCE

Il budget previsto per il 2019 ammonta a 600.000 mila euro così suddiviso.

STRUMENTO AZIONE BUDGET

Marketing Intelligence Global market research 85.000

Aeroporti 147.188

Rassegna stampa 38.000

Digital listening 65.000

Centenario Raffaello 50.000

Mercati Internazionali 115.200

MICE 99.612

TOTALE

600.000

F1.1. GLOBAL MARKET ANALYSIS

Al fine di indagare i molteplici aspetti del turismo in maniera innovativa, veloce ed in grado di dare puntualmente

risposta agli operatori ed alle amministrazioni del settore, ENIT intende dotarsi di uno strumento di marketing

intelligence per il supporto e l’orientamento nelle strategie di marketing tanto corporate che degli organismi locali,

per l’indirizzo delle azioni e degli investimenti e per una corretta valutazione dell’efficacia delle stesse.

L’obiettivo è quello di

• profilare l’offerta al consumatore a livello paese prendendo in conto l’aspetto culturale

• studiare i diversi profili di viaggiatori per adattare la strategia marketing di promozione delle destinazioni

italiane

• approfondire l’analisi della domanda attuale e potenziale

• approfondire l’analisi dell’attrattività dell’Italia, delle regioni e città italiane

• realizzare studi previsionali su scenari socioeconomici: recessione europea, boom economico, disastri

naturali, eventi di terrorismo, etc.

al minimo in relazione ai Paesi sedi ENIT (ARGENTINA, AUSTRALIA, AUSTRIA, BELGIO, BRASILE,

CANADA, CINA, COREA DEL SUD, FRANCIA, GERMANIA, GIAPPONE, GRAN BRETAGNA, INDIA,

IRLANDA, ISRAELE, OLANDA, POLONIA, PORTOGALLO, RUSSIA, SPAGNA, SVEZIA, SVIZZERA,

THAILANDIA, UNGHERIA, USA).

94

Altresì consentirà di reperire le informazioni relative a:

• analisi globali e regionali per settore economico e dati macro economici per paese e per città

• monitoraggio trend di settore

• aspetti socioeconomici ed il relativo impatto nel settore turistico

• analisi della popolazione, lifestyle, income and expenditure, composizione delle famiglie, digital consumers

F1.2. PIATTAFORMA ONLINE TRAFFICO AEROPORTUALE

La piattaforma on-line consentirà la consultazione dei movimenti aeroportuali negli aeroporti italiani sulla base

delle prenotazioni raccolte in tempo reale dai sistemi GDS, dal 2008 agli ultimi dati disponibili e in previsione fino

ad 1 anno di prenotazioni sui GDS, così dettagliate

• Per aeroporto di provenienza

• Per paese di provenienza

• Per aeroporto di destinazione

• Per classe di viaggio

• Per numero di passeggeri per prenotazione

• Per canale di prenotazione

• Profilo del passeggero

Saranno considerati come prioritari i seguenti mercati: Germania, Francia, Usa, Spagna, Paesi Bassi, Regno Unito,

Russia, Cina per i quali i dati sugli arrivi aeroportuali riguarderanno almeno 3 città di provenienza per ogni Paese

europeo e almeno 10 aeroporti di provenienza per Stati Uniti e Cina.

Inoltre sarà possibile sempre il confronto con i Paesi competitor dell’Italia: Spagna, Francia, Grecia, Croazia,

Portogallo, Egitto e Turchia.

F1.3. MONITORAGGIO STAMPA NAZIONALE E INTERNAZIONALE

Il monitoraggio delle uscite sulla stampa nazionale e internazionale dovrà comprendere:

• la rassegna stampa e il monitoraggio corporate di qualsiasi uscita all’estero attinente a ENIT ed alle altre

voci di interesse da monitorare, per la misurazione quantitativa e qualitativa delle azioni strategiche intraprese;

• la rassegna stampa dell’Italia intesa come destinazione turistica e il monitoraggio del posizionamento sui

media internazionali del brand Italia turistico e dei brand collegati, in particolare quelli regionali, per la

costruzione e la gestione dell’immagine turistica dell’Italia;

Tale rassegna (stampa, audio e video) sarà integralmente preconfezionata, costituendo in tal modo un prodotto

finito e pronto per l’eventuale stampa, per rilevanza di testata e di argomento.

F1.4. ASCOLTO WEB E SOCIAL – DIGITAL LISTENING

95

La misurazione della comunicazione che i turisti ed i media producono online (web+canali social) sulle destinazioni,

sui prodotti turistici e sugli attrattori, unitamente alla valutazione del “tono” delle conversazioni rilevate consente

di valutare l’efficacia delle azioni promozionali in corso/concluse consentendo la correzione del tiro o il

rafforzamento della comunicazione positiva attivata.

Oltre che per misurare l’efficacia, il social monitoring permette di confrontarci nella competizione globale con le

altre destinazioni mondiali in termini di citazioni positive e di monitorare argom,enti, eventi o personalità

specifiche.

F1.5. STUDIO CENTENARIO RAFFAELLO

Sulla base di quanto approfondito per la commemorazione dei 500 anni dalla morte di Leonardo sulla base dei cui

risultati si imposteranno le campagne di promo-comunicazione legate a questo centenario, si intende analizzare le

potenzialità di veicolare le destinazioni turistiche italiane attraverso l’immagine e le opere di Raffaello Sanzio, il cui

cinquecentenario dalla morte cadrà nel 2020.

Si intende a tale scopo riproporre la metodologia utilizzata pe lo studio del veicolo di Leonardo da Vinci al fine di

una corretta comparazione.

F1.6. STUDIO MERCATI INTERNAZIONALI

Lo “Studio sui mercati internazionali – potenzialità e sviluppo della marca Italia” intende prevedere la realizzazione

di monitoraggi verticali sui mercati stranieri, al fine di comprendere gli orientamenti turistici della popolazione sia

nei viaggi verso l’estero che con focus verso l’Italia.

Per far ciò si prevede di attivare contemporaneamente 8 indagini CAWI (Computer Assisted Web Interviews) o

CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) a seconda del Paese monitorato, per verificare le caratteristiche

attuali e potenziali della domanda turistica originata dagli 8 Paesi selezionati - comprendendo tra questi quelli

maturi, quelli in forte sviluppo e quelli ancora da conoscere – attraverso la somministrazione via web/telefono di

un questionario che dovrà essere approvato dall’Ufficio Studi di ENIT.

Il campione di individui per popolazione, stratificato sulla base delle caratteristiche socio economiche di ciascun

mercato, dovrà contare almeno 2.000 interviste valide per Paese, per un totale di almeno 16 mila interviste valide

in totale. In ogni caso il campionamento dovrà prevedere lo stesso livello di confidenza e margine di errore per

ciascun Paese, adeguandone la numerosità campionaria sulla base dell’universo di riferimento della popolazione.

Le tematiche di analisi dovranno evidenziare

- l’incidenza attuale e futura dei vacanzieri sulla popolazione;

- la quota di vacanze/vacanzieri con destinazione Estero nel triennio 2016-2018 e le previsioni per l’anno

successivo (2019);

- la quota di vacanze/vacanzieri con destinazione Italia nel triennio 2016-2018 e le previsioni per l’anno

successivo (2019);

96

- le destinazioni/Paese ed i prodotti (mare, città d'arte, ecc.) dei viaggi all'estero (2018);

- le destinazioni/Paese ed i prodotti (mare, città d'arte, ecc.) dei viaggi in Italia (2018);

- le motivazioni di scelta delle destinazioni dei viaggi all’estero (2018);

- le motivazioni di scelta delle destinazioni dei viaggi in Italia (2018);

- i comportamenti turistici nei viaggi all’estero (modalità di prenotazione, di alloggio, di trasporto, ecc.) anno

2018

- i comportamenti turistici nei viaggi in Italia (modalità di prenotazione, di alloggio, di trasporto, ecc.) anno

2018

- le intenzioni di vacanza per il 2019:

o totali, all’estero e verso l’Italia

o destinazioni

o prodotti

- l’analisi delle variabili socio demografiche dei vacanzieri verso l’estero e verso l’Italia nel 2018 e nelle

previsioni per il 2019.

F1.7. INDAGINI MICE

OFFERTA

Si intende acquisire un servizio di indagine specificamente tarato sull’analisi del segmento MICE (Meeting,

Incentives, Conferences and Exhibitions) e della relativa qualità e varietà di tale offerta in Italia. Lo studio prevede

una analisi in profondità delle caratteristiche di offerta e di commercializzazione praticate dalle nostre strutture

congressuali e di organizzazione di meeting e convegni.

Obiettivo del presente studio è, infatti, quello di reperire informazioni dettagliate sulle caratteristiche strutturali,

sul portafoglio dei servizi specifici offerti, sulle politiche tariffarie e di commercializzazione dei principali centri

congressuali italiani, in un confronto di comparazione con quelli internazionali per la valutazione del

posizionamento dell’offerta italiana di MICE verso i mercati esteri.

Attraverso differenti fasi di studio, inoltre, si provvederà a monitorare attraverso delle visite mistery guest, personali

o telefoniche, il modello di commercializzazione applicato, es.

DOMANDA

Nell'ambito della partecipazione di ENIT alle fiere IMEX 2019 del settore MICE (Frankfurt, Barcellona), ENIT

intende offrire ai propri clienti correnti e prospettici un supporto informativo di analisi della domanda potenziale

per il settore attraverso un’indagine specificamente tarata sull’analisi del segmento MICE (Meeting, Incentives,

Conferences and Exhibitions) in termini di domanda verso l’Italia.

97

Obiettivo del presente studio è reperire dati di scenario attuale sulla domanda internazionale di MICE e sulla

relativa capacità competitiva dell’Italia e delle sue principali destinazioni (Milano, Roma, Firenze).

Inoltre si intende giungere ad un quadro previsionale, in un confronto di comparazione con i maggiori competitor

internazionali per la valutazione del posizionamento dell’offerta italiana di MICE all’estero.

STUDI di settore declinati per area geografica

• Per il 2019, in occasione dei principali appuntamenti in calendario fiere ed eventi ENIT, si intendono

realizzare focus di settore sulla domanda proveniente dai seguenti Paesi

o Sud Est Asiatico focus CINA, KOREA E GIAPPONE

o NORD AMERICA

o RUSSIA

o SPAGNA

o PAESI AREA DACH

o AUSTRALIA

• Focus INCENTIVE: studio rispondente alla sempre più crescente domanda di attività legate off the

beaten path della destinazione Italia. Attenzione particolare sarà dedicata ai Borghi alle nostre top midsize

cities rimando sempre allineati all’organizzazione dell’offerta nei tre ambiti active, slow, luxury

PIATTAFORMA DI RACCOLTA DATI

Realizzazione di uno strumento informatico di raccolta dati finalizzato alla creazione di un catalogo dell’offerta

in termini di “MICE venues” costantemente aggiornabile direttamente dai provider (quali, per esempio, centri

congressi, dimore storiche, centri fieristici, navi crociera) Le categorie saranno definite anche in relazione allo

studio dell’offerta MICE di cui sopra).

Le modalità di accesso alla piattaforma dovranno essere ad inviti e/o accreditamento per garantire adeguati

standard qualitativi dei dati e dell’offerta

La piattaforma dovrà realizzare i seguenti obiettivi:

• possibilità di inserimento dei dati direttamente dagli stakeholder dell’offerta

• possibilità di analisi dei dati raccolti direttamente da parte di ENIT con strumenti ad hoc (trend,

localizzazione geografica, tipo di offerta, …)

• possibilità di creare un catalogo multilingua interattivo parametrico (per dimensione, per area geografica,

ecc.) e stampabile

Si dovrà prevedere una fase di lancio e promozione della piattaforma presso gli stakeholder dell’offerta affinché

vanga facilitato il set up e una successiva attività di auditing sulla correttezza dei dati immessi.

98

F2. STRATEGIE DIGITALI

Il budget previsto per il 2019 ammonta a 1.701.186,09 euro così suddiviso

STRUMENTO AZIONE SEGMENTO/ PRODOTTO

BUDGET 2019

Digital B2C OTA 250.000,00

Motori di ricerca 500.000,00

Addressable 250.000,00

B2B Istituzionale 100.000,00

Newsletter 100.000,00

Piattaforme

Italia.it 501.186,09

Enit.it-ontit.it b2b e b2c

TOTALE 1.701.186,09

In termini più generali le campagne di comunicazione prevedono contenuti di prodotto legati alla stagionalità

turistica degli stessi. In tal senso, di volta in volta, tali contenuti vedranno un processo di valorizzazione di quanto

in corso da parte dei territori. Più nello specifico, si possono già intravedere alcuni ambiti già in essere:

- per la valorizzazione del prodotto città d’arte in un’ottica di sostenibilità, la stagionalità di tali contenuti

nelle campagne promozionali sarà concordata con il network delle Grandi Destinazioni Italiane per un

Turismo Sostenibile, al fine di contribuire al riempimento delle stagioni di spalla a quelle di punta del

prodotto culturale;

- uno spazio particolare sarà riservato ai grandi eventi ospitati in Italia in merito al turismo sportivo, con

specifico riguardo ai campionati mondiali di sci alpino per Cortina 2021, alla candidatura Cortina-Milano

per le Olimpiadi 2026, agli ATP Finals il prestigioso torneo dei migliori tennisti senior da novembre

2021 al 2025

F2.1. ITALIA.IT

Il rifacimento del portale Italia.it dovrà essere caratterizzato da una forte spinta innovativa capace di rivoluzionare

l’approccio alla comunicazione turistica dell’Italia e dei suoi stakeholder:

• superare il concetto di sito creando una piattaforma di comunicazione bidirezionale capace di ispirare e

emozionare l’utente fornendogli spunti concreti anche attraverso l’aggregazione di contenuti forniti dai siti delle

99

destinazioni (Regioni, Province Autonome, etc). Creazione di un marketplace dinamico sulla base della profilazione

dell’utente.

• approccio mobile first. L’architettura dell’informazione e la User Experience dovranno essere pensati al

fine di realizzare uno strumento mobile first con design modulare.

Si intende invertire l’approccio del Responsive Design partendo dalla progettazione della versione mobile per poi

adeguare struttura e contenuti alla versione desktop secondo il principio del Progressive Enhancement.

• elemento fondante del nuovo progetto, oltre all’aggregazione di contenuti, è la forte presenza della

componente visual e di gaming.

• Italia.it come aggregatore di contenuti, proposte, eventi presenti sui siti partner (Regioni, Province

Autonome, etc).

• proposte a scaffale. Dopo l’ispirazione, sin dalla home page, attivare un configuratore che sulla base di

filtri specifici (date, tipo di esperienze, stagioni, luoghi, etc) restituisca proposte di viaggio concrete.

• realizzazione di itinerari e salvataggio preferenze. L’utente avrà a disposizione tool per la creazione di

itinerari sulla base dei propri interessi e delle destinazioni prescelte.

• Gestione dinamica dei contenuti e personalizzazione dell’esperienza di navigazione dell’utente sulla base

del mercato di provenienza.

• Integrazione di Chatbot

• Intelligenza Artificiale

L’attività di rifacimento di Italia.it verrà suddivisa in due fasi: progettazione e realizzazione.

Nel 2019 verrà avviata la fase di progettazione del sito ufficiale del turismo in Italia.

F2.2. MARKETING DIGITALE

Al fine di tradurre in azioni concrete le attività di branding e le campagne dell’ENIT sui canali digitali, l’Agenzia

per il 2019 prevede le seguenti azioni di promozione (la lista non è esaustiva):

• campagne Display sui mezzi digitali dei maggiori player individuati per ciascun mercato di riferimento

(es. Travel Spike – USA)

• campagne Display e Branded Content sulle principali OTA (es. Expedia, Booking)

• azioni promozionali ad-hoc per il mercato cinese (es. We Chat, Weiboo, Brand Hub)

• utilizzo di strumenti digitali innovativi (es. Addressable TV in Germania) per la promozione di

prodotti turisti dedicati a target specifici raggiungibili grazie all’accurata profilazione che questi

strumenti garantiscono.

• Digital PR

• Influencer Marketing

• campagne B2C social globali (intero ecosistema social dell’Agenzia Nazionale del Turismo)

100

• Campagne Video

F2.3. CAMPAGNA DIGITAL SU OLINE TRAVEL AGENCY

ENIT sta predisponendo una partnership con Expedia per la realizzazione di una campagna display e content.

La campagna interesserà i seguenti mercati: USA, UK, Francia e Germania.

Mezzi: Display Advertising, Home Page placements, Social Media, Newsletter, Premium destination pages.

F2.4. CAMPAGNA DIGITAL SU MOTORI DI RICERCA

ENIT sta predisponendo una campagna global da sviluppare in collaborazione con i motori di ricerca come

Google. Le attività prevedono una campagna Display, Search e Video da implementare all’interno dell’ecosistema

del motore di ricerca.

F2.5. CAMPAGNA ADDRESSABLE TV, DIGITAL PREROLL E BRANDED CONTENT RTL AdConnect

ENIT sta predisponendo una campagna Addressable TV, Pre-roll e Branded Content nel mercato tedesco,

scandinavo e nord americano.

F2.6. IMPLEMENTAZIONE OPEN-LIBRARY

ENIT sta sviluppando, in collaborazione con la Regione Emilia Romagna, la prima open-library nazionale; un

repository di immagini e video distribuiti sotto licenza Creative Commons.

Alla fase attuale, che prevede la realizzazione dell’architettura del repository e l’inserimento di materiale fotografico

fornito dalle Regioni/Province Autonome, seguirà un ulteriore sviluppo che ha l’obiettivo di fornire agli

stakeholders dell’Agenzia Nazionale del Turismo (Regioni/Province Autonome) un account di secondo livello

grazie al quale ciascuna Amministrazione potrà gestire la propria presenza all’interno della Open Library. Il

progetto ha un duplice obiettivo:

- mettere a disposizione di Amministrazioni pubbliche, operatori, privati, etc, un archivio di immagini e

video distribuite sotto licenza Creative Commons;

- garantire il controllo degli standard di qualità del materiale contenuto nella Open Library.

F2.7. IMPLEMENTAZIONE DELL’APP DI REALTÀ VIRTUALE “ITALIA VR” E PRODUZIONE VIDEO

Nel 2018 ENIT ha sviluppato l’applicativo di realtà virtuale “ITALIA VR” e ha realizzato tre video esperienziali

che consentono all’utente di godere in modo immersivo del patrimonio

culturale/artistico/paesaggistico/enogastronomico della destinazione Italia.

Nel 2019 ENIT ha in programma l’espletamento di una gara finalizzato all’assegnazione di un servizio di

produzione di video di realtà virtuale e 360° che saranno integrati nell’App “ITALIA VR” al fine di arricchire

l’esperienza dell’utente.

101

F2.8. CALENDARIO SOCIAL CONDIVISO E TWITTER PLURALE

Nel 2019 ENIT proseguirà il progetto di racconto collettivo dell’Italia che, grazie all’attività svolta in collaborazione

con il Laboratorio Social delle Regioni, prevede la realizzazione di un calendario editoriale condiviso con le

Regioni/Province Autonome per i canali social di ENIT (Italia.it e sedi estere) e la gestione temporanea, da parte

di ciascuna Amministrazione che ne faccia richiesta, del canale Twitter Italia.it.

F2.9. ATTIVITA’ REDAZIONALE ITALIA.IT

I canali social di Italia.it rappresentano uno dei principali strumenti di promozione dell’Italia come destinazione

turistica.

L’attività redazionale è gestita quotidianamente, in stretta relazione con le Regioni e le Province Autonome, e

propone un calendario editoriale in linea con gli obiettivi di marketing e la vision strategica di ENIT. La pagina

facebook di Italia.it, inoltre, da oltre tre anni fa registrare il livello più alto di engagement rispetto alle pagine dei

competitor europei.

F2.10 AZIONI ISTITUZIONALI E B2B

F2.11. SITI WEB enit.it | ontit.it

Nuovo sito istituzionale unico ENIT.IT, che includa anche una sezione dedicata a ONT ed alle sue ricerche, più

una sezione in evidenza dedicata a Club Italia. All'interno del sito, le sedi estere e gli uffici di rappresentanza

avranno un loro spazio, per l'inserimento di info importanti ed eventi istituzionali.

F2.12. NEWSLETTER

Invio settimanale newsletter Enit e ottimizzazione struttura grafica e presentazione notizie. Incremento contatti

attraverso un piano di comunicazione trasversale a tutti i canali b2b.

F2.13. COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

Maggiore e più efficace presidio della comunicazione istituzionale in senso lato, attraverso il coordinamento delle

sedi estere, un'attività costante di analisi della comunicazione di enti analoghi in altri Paesi ed una sorta di "public

opinion monitoring", affinché sia sempre più trasparente e manifesta l'attività di ENIT in Italia e all'estero.

F2.14. CONTENT MARKETING E PIANI EDITORIALI

Attuare una strategia di content marketing, trasversale a tutti i media. L'obiettivo è avere il controllo di ciò che

viene comunicato, migliorando modalità, tipologia e stile di comunicazione, e - di conseguenza - acquisire maggiore

autorevolezza agli occhi degli stakeholder e di chi ci segue/osserva.

102

F2.15. ACCOUNT INSTAGRAM @ENIT_italia

Ottimizzazione piano editoriale.

F2.16. ACCOUNT TWITTER @ENIT_italia

Utilizzo del canale per comunicazione dati, analisi, strumenti e news significative.

F2.17. PAGINA LINKEDIN ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo

Ottimizzazione piano editoriale. Promozione newsletter e database building.

F2.18. COMUNICAZIONE MICE SU TESTATE SPECIALISTICHE Si prevede di sviluppare attività di co-marketing con le principali testate MICE internazionali che assicurino una

presenza costante e massiva del prodotto MICE Italia declinato sia sul target corporate, con particolare attenzione

alle iniziative incentive, sia su quello associativo. L’obiettivo è quello di favorire lo sviluppo regolare di uno

storytelling dell’esperienza di vivere ed organizzare un’attività MICE in Italia. Interviste, advertorials, editoriali che

coinvolgano di volta in volta i supplier dell’offerta nazionale dando evidenza ai principali asset del Made Italy

(cultura, food, italian style) nonché focus sulla tematica internazionale della sostenibilità ambientale.

103

F3. BRAND POSITIONING

Il budget previsto per il 2019 ammonta a 4.192.000 euro così suddiviso


BUDGET 2019

Brand Positioning Online/Offline Centenario ENIT 750.000,00 Online Centenario Leonardo 250.000,00 Online/Offline Turismo di ritorno 250.000,00 Online/Offline Eventi sportivi 500.000,00 Online/Offline Azioni di sistema 400.000,00 Online/Offline Sistema porti/apt 350.000,00 Online Focus Cina e SEA 650.000,00 Online/Offline MICE 192.000,00 Offline Campagna Aeroporti 3.000.000,00

TOTALE 6.342.000,00

F3.1. 2019 I 100 ANNI DI ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo

In vista del centenario di ENIT nel Novembre 2019 che vede l’agenzia compiere i suoi primi passi agli albori del

secolo, si vuole cogliere tale opportunità per ripercorrere un viaggio nella vacanza in Italia. ENIT dal 1919 ad oggi

ha saputo interpretare questi cambiamenti e promuovere nel tempo tutto il bello dell’Italia supportando la capacità

degli operatori pubblici e privati di contribuire al turismo del Paese, interpretando questa evoluzione in primis nelle

strategie di valorizzazione verso i mercati di domanda, ma anche negli strumenti promozionali e pubblicitari sul

Bel Paese.

Si intende sviluppare una mostra multimediale, basata sul patrimonio documentale, fotografico e di manifesti –

materiale in fase di digitalizzazione - e sui diversi momenti della rivoluzione turistica degli ultimi cento anni, per

contribuire sotto il marchio ombrello di ENIT a festeggiare il centenario dell’Italia turistica e soprattutto rivolto al

futuro del turismo italiano.

Una forma espositiva composita che, attraverso realtà aumentata e mostre temporanee virtuali, mostri il percorso

di innovazione continua e valorizzi il ruolo di ENIT in questo passaggio storico.

Pertanto, insieme all’evento di celebrazione nel 2019 verrà progettata e realizzata la linea grafica per le attività di

comunicazione che dureranno dal novembre 2019 al novembre 2020. Per le attività di comunicazione 2020 si

rimanda al Piano annuale 2020.

104

F3.2. 2019 LEONARDO DA VINCI

ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo ha già avviato un progetto di valorizzazione dell’offerta di turismo culturale

in occasione dei centenari di tre geni italiani che il mondo ammira: Leonardo Da Vinci (V centenario nel 2019),

Raffaello Sanzio (V centenario nel 2020) e Dante Alighieri (VII centenario nel 2021).

Secondo fonti ONU e del Governo italiano, nel mondo si contano oltre 250 milioni di “italici”, appassionati di

cultura e stile di vita italiano, e oltre 170 milioni di persone che frequentano corsi di studio della lingua italiana

all’estero.

I tre centenari rappresentano un'occasione eccezionale per promuovere un'offerta turistico-culturale legata alle vite,

ai luoghi e alle opere dei tre geni italiani, nonché agli eventi loro dedicati che avranno luogo nel corso dei tre anni.

In particolare per valorizzare le celebrazioni dei centenari saranno avviate azioni di comunicazione B2C nei

principali aeroporti, in coordinamento con le altre campagne.

Nello specifico si tratterà di due tipologie di campagne: la prima social attraverso 10 sedi estere di ENIT e la

seconda attraverso Google che riguarderà tutte e 28 le sedi ENIT all’estero.

F3.3. TURISMO DI RITORNO

Il turismo delle origini può portare sul territorio nazionale 80 milioni di visitatori perché si stimano tra i 60 e gli 80

milioni di oriundi italiani che vivono all’estero. Infatti, dal 1861 fino agli anni 70 del secolo scorso il processo

migratorio dal nostro Paese ha riguardato la partenza di 30 milioni di italiani verso altri Paesi. I principali mercati

dove risiedono un maggior numero di persone con origini italiane sono: Brasile (25 milioni), Argentina (20 milioni)

e USA (17 milioni), seguiti da Francia, Svizzera, Germania e Australia. Nel biennio 2007-2008, con la crisi

economica, si è assistito ad un ulteriore flusso migratorio dalla Penisola soprattutto verso mete tedesche, del Regno

Unito e del Belgio, ma è continuato anche verso Paesi extra-europei come Stati Uniti, Canada e Australia. Si prevede

di rafforzare la comunicazione su questi mercati, proprio nella logica dell’attrazione di queste motivazioni turistiche,

attraverso campagne social e visual B2C.

F3.4. GIRO D'ITALIA ED EVENTI SPORTIVI

Nell’ottica strategica di sostegno alla commercializzazione verso il cicloturismo, per il 2019 si intende attivare

l’organizzazione di tour e famtrip orientati alla stampa ed ai Tour Operator specializzati sul turismo active e al

cicloturismo.

A questi si proporrà di seguire le tappe del Giro d’Italia in E-Bike per valutare personalmente l’offerta turistica

specialistica di questo segmento in concomitanza con l’esperienza enogastronomica e la tipicità locale.

Pertanto, ENIT sarà Official Partner del Power Brand “Giro D’Italia” con la sponsorizzazione del Giro Goloso e

la partecipazione al Giro-E con un proprio Team di E-Bikers, rappresentati da tour operator, giornalisti, blogger e

105

influencer internazionali provenienti dal mondo del turismo della bici internazionale, con importanti ricadute sulla

commercializzazione del prodotto Italia dei cicloturismi e sul posizionamento del nostro paese su questo segmento

di domanda.

F3.5. AZIONI DI SISTEMA

A titolo esemplificativo, di seguito alcune azioni di sistema previste, con cui ENIT parteciperà in partnership con

il MAECI, gli Istituti di Cultura e gli altri soggetti istituzionali:

• “Enjoy & Respect Italia” con le azioni di sensibilizzazione verso i consumatori per una vacanza

concretamente sostenibile in Italia

• Olimpiadi Tokyo 2020 – azioni preparatorie

• Dubai 2020 – azioni preparatorie

• Festa della Repubblica Italiana

• Settimana della Cucina Italiana

• Anno della Cultura e del Turismo italo-cinese 2020 – azioni preparatorie

F3.6. CINETURISMO

Nel 2017 quasi 5,5 milioni di presenze turistiche nelle strutture ricettive sono dovute al Cineturismo in Italia.

Quello che il cineturismo produce in termini di flussi è di due tipi:

- Effetto diretto: si fa riferimento, in questo caso, ai consumi turistici attivati da tutta la troupe nei luoghi

dove vengono effettuate le riprese. I film durano mesi con conseguenti ricadute economiche importanti

sul territorio.

- Effetto indotto: quando i luoghi dove avvengono le riprese diventano tappe turistiche irrinunciabili (si

pensi, nel caso del Lazio, ai luoghi della “la Dolce vita” o di “vacanze romane” per citare i più famosi).

Dai dati Isnart-Unioncamere nel 2017 quasi 5,5 milioni di presenze turistiche nelle strutture ricettive sono dovute

al Cineturismo in Italia, cioè a quei turisti che hanno scelto la loro destinazione di vacanza unicamente perché

ispirati da film o documentari sulla località. Si tratta del 1,3% dei pernottamenti registrati nelle imprese di

accoglienza.

In aggiunta a ciò, l’”andare al cinema” entra nell’esperienza di vacanza anche come attività praticata durante il

soggiorno, per un peso del 1,1% sul totale delle presenze nelle strutture ricettive.

106

Anche le location delle serie televisive negli anni hanno conquistato la curiosità di molti viaggiatori. In Italia

Montalbano e Don Matteo fanno scuola, indubbio l’aumento dei flussi turistici nei luoghi che hanno ospitato le

riprese delle due fiction.

Sono previste azioni di sistema con Ambasciate, Istituti Italiani di Cultura, Film Commission, tra cui il Festival di

Cannes.

F3.7. LA MUSICA E IL TURISMO

Il turismo legato alla musica è un segmento di mercato che gode di ottima salute influenzando circa 8.000.000 di

turisti all’anno tra italiani e stranieri con una crescita del 10% negli ultimi 2 anni.

Basti pensare che solo nel 2015 il numero di spettatori che provenivano da altre regioni rispetto a quelle

organizzatrici dell’evento era cresciuto del 6% sull’anno precedente.

Considerando la stima del pubblico totale dei concerti per quell’anno (6,1 milioni di ingressi), il 31,4% degli

spettatori era “forestiero” rispetto alla regione ospitante e, oltre la soglia dei 200 chilometri di distanza da casa, ha

pernottato. Il 2,7% arrivava addirittura da fuori i confini nazionali

(dati Assomusica-Cerved). L’indotto è stimato tra i 200 e i 300 milioni di € all’anno.

Sono previste azioni di sistema con Ambasciate, Istituti Italiani di Cultura, tra cui la partecipazione ai principali

Festival musicali nelle capitali mondiali.

107

F3.8. SISTEMA AEROPORTUALE

Inoltre, l’analisi degli attuali flussi aeroportuali mondiali, in termini di passeggeri transitati nel 2017 (ultimo dato

disponibile) mette in luce il grande vantaggio offerto degli spazi aeroportuali in qualità di vetrina e di potenziali

contatti-target per le azioni di comunicazione. In particolare, tali spazi si prestano, nell’ambito della strategia di

brand positioning, oltre che per comunicazioni di massa anche per l’utilizzo di media visuali anche di grandi

dimensioni. Occorre però al contempo valutare l’opportunità di orientarsi verso spazi aeroportuali eccessivamente

dispersivi, come quello di Atlanta, così come mediare tali valutazioni con la capienza operativa della relativa sede

ENIT di riferimento.

TOP 30 AEROPORTI NEL MONDO PER NUM. PASSEGGERI RANK AEROPORTO CITTA' STATO PASSEGGERI 2017

. Hartsfield–Jackson Atlanta International Airport Atlanta Stati Uniti 103.902.992

2. Aeroporto Internazionale di Pechino-Capital Pechino Cina 95.786.296

3. Aeroporto Internazionale di Dubai Dubai Emirati A.U. 88.242.099

4. Aeroporto di Tokyo-Haneda Tokyo Giappone 84.956.964

5. Aeroporto Internazionale di Los Angeles Los Angeles Stati Uniti 84.557.968

6. Aeroporto Internazionale O'Hare Chicago Stati Uniti 79.800.000

7. Aeroporto di Londra-Heathrow Londra Regno Unito 78.047.278

8. Aeroporto di Hong Kong-Chek Lap Kok Hong Kong Hong Kong 72.867.000

9. Aeroporto Internazionale di Shanghai-Pudong Shanghai Cina 70.004.300

10. Aeroporto di Parigi Charles de Gaulle Parigi Francia 69.471.442

11. Aeroporto di Amsterdam-Schiphol Amsterdam Paesi Bassi 68.515.425

12. Aeroporto Internazionale di Dallas-Fort Worth Dallas/Fort Worth Stati Uniti 67.092.194

13. Aeroporto di Francoforte sul Meno Francoforte sul Meno Germania 64.500.386

14. Aeroporto di Istanbul-Atatürk Istanbul Turchia 63.727.448

15. Aeroporto Internazionale Soekarno-Hatta Giacarta Indonesia 63.015.620

16. Aeroporto di Singapore-Changi Singapore Singapore 62.219.573

17. Aeroporto Internazionale Incheon Seul Corea del Sud 62.082.032

18. Aeroporto Internazionale di Denver Denver Stati Uniti 61.379.396

19. Aeroporto Internazionale di Bangkok-Suvarnabhumi Bangkok Thailandia 60.860.704

20. Aeroporto di Canton-Baiyun Canton Cina 59.780.000

21. Aeroporto Internazionale John F. Kennedy New York Stati Uniti 59.345.421

22. Aeroporto Internazionale di Kuala Lumpur Kuala Lumpur Malaysia 58.554.627

23. Aeroporto Internazionale di San Francisco San Francisco Stati Uniti 55.832.518

24. Aeroporto di Madrid-Barajas Madrid Spagna 53.402.506

25. Aeroporto Internazionale McCarran Las Vegas Stati Uniti 48.500.194

26. Aeroporto di Barcellona-El Prat Barcellona Spagna 47.284.500

27. Aeroporto Internazionale di Seattle-Tacoma Seattle/Tacoma Stati Uniti 46.934.194

28. Aeroporto Internazionale di Charlotte-Douglas Charlotte Stati Uniti 45.909.899

29. Aeroporto Internazionale di Miami Miami Stati Uniti 44.071.313

30. Aeroporto di Monaco di Baviera Monaco di Baviera Germania 44.577.241 Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati IATA 2018

In particolare, in alcuni casi, si darà seguito ad accordi già intercorsi con gli stakeholders aeroportuali, valorizzando

tali campagne in continuità ma con innovazione dei contenuti (è il caso ad esempio degli aeroporti di Londra e di

Francoforte).

108

In altri casi, invece, verranno velocemente definiti nuovi rapporti, in grado di dare slancio nuovo al brand Italia sui

relativi mercati target.

Con questi criteri di selezione, gli aeroporti sui quali appare più efficacie l’attivazione di tali azioni di comunicazione

risultano i seguenti.

AEROPORTO CITTA' STATO PASSEGGERI

2017 Aeroporto Internazionale di Pechino-Capital Pechino Cina 95.786.296 Aeroporto Internazionale di Los Angeles Los Angeles Stati Uniti 84.557.968

Aeroporto di Londra-Heathrow Londra Regno Unito 78.047.278

Aeroporto Internazionale di Shanghai-Pudong Shanghai Cina 70.004.300 Aeroporto di Parigi Charles de Gaulle Parigi Francia 69.471.442 Aeroporto di Amsterdam-Schiphol Amsterdam Paesi Bassi 68.515.425

Aeroporto di Francoforte sul Meno Francoforte sul Meno Germania 64.500.386

Aeroporto Internazionale John F. Kennedy New York Stati Uniti 59.345.421 Aeroporto di Madrid-Barajas Madrid Spagna 53.402.506 Aeroporto di Barcellona-El Prat Barcellona Spagna 47.284.500 Aeroporto di Monaco di Baviera Monaco di Baviera Germania 44.577.241

Le azioni che si prevede di realizzare riguardano l’ambito della comunicazione B2C, diretta al consumatore finale,

e saranno composte da campagne di comunicazione visual e di disseminazione del brand Italia, coordinate nei

contenuti e nella tempistica dalla sede centrale.

Dato lo scarto temporale di prenotazione delle vacanze da parte dei mercati esteri, fatta eccezione per quelli

europei, i contenuti di tali campagne saranno, prevalentemente, relativi ai prodotti turistici autunnali e invernali.

In termini di efficacia, complessivamente, si conta di raggiunger con questa campagna circa 750 milioni di

viaggiatori nel mondo per un costo contatto di 0,004 euro.

Inoltre, nella visione prospettica di sviluppo della promozione turistica dell’Italia, tali campagne costituiranno per

il futuro una base di comunicazione b2c da utilizzare in condivisione con le Regioni italiane, consentendo la

declinazione dei contenuti per i territori, nel rispetto della stagionalità dei prodotti turistici promossi.

F3.9. SISTEMA PORTUALE E AEROPORTUALE

Si prevede di realizzare una iniziativa sul sistema portuale partecipando ad azioni congiunte con in collaborazione

con Assoporti e Seatrade anche attraverso una sponsorship su mezzi B2B.

Si prevede di realizzare una iniziativa sul sistema aeroportuale partecipando in maniera attiva all’evento in cui gli

aeroporti si presentano alle compagnie aeree: ROUTES WORLD. Nel 2019, ENIT sarà presente ad Adelaide dal

21 al 24 settembre 2019. Inoltre si dovrà avviare la fase organizzativa per la presentazione che si terrà a Milano dal

5 all’8 settembre 2020 anche attraverso una sponsorship su mezzi B2B.

109

F3.10. FOCUS CINA E SUD EST ASIATICO

A partire dal 2019 si intende avviare la preparazione tecnica e logistica per l’apertura di 2 nuove sedi nel Sud Est

Asiatico.

La valutazione dei luoghi di destinazione delle nuove Sedi / Uffici ENIT nell’area del Sud Est Asiatico è basata su

due dimensioni importanti:

- i collegamenti aerei diretti verso gli aeroporti italiani

- i flussi turistici: focalizzazione segmento alto di gamma e sviluppo di prodotto per valorizzare nuove

destinazioni

L’espansione è dunque vincolata alle capacità del sistema Italia sul luogo per la messa a punto di una antenna ENIT

in grado di gestire il territorio di riferimento. Ad oggi, il mercato del Sud Est Asiatico è presidiato dalle tre sedi di

Pechino, Seul e Tokio, e dall’Ufficio di Rappresentanza a Bangkok.

110

Lo sviluppo di un nuovo assetto nel Sud Est Asiatico consentirebbe nei prossimi 10 anni di allargare il mercato

potenziale verso il Vietnam, la Malesia, Singapore e all’Indonesia.

Il 2020 sarà l’anno della Cultura e del Turismo italo-cinese per il quale sono coinvolti i Ministeri Affari Esteri, Beni

Culturali e MIPAFT, con ENIT come braccio operativo.

In vista di questo importante appuntamento e sulla scorta delle attività di posizionamento e di sistema avviate già

a partire dal 2018, ENIT intende operare sia in funzione di un potenziamento dell’ufficio di Pechino che di nuovi

presidi a Shanghai e Guangzhou.

111

Anche per la Cina, gli obiettivi si focalizzeranno su:

- sostegno allo sviluppo di nuovi collegamenti aerei con gli aeroporti italiani

- valorizzazione di nuove destinazioni e prodotti

- focus sul segmento alto di gamma e sul target millennials/Generazione Z

- formazione degli operatori

Alcuni dati aeroportuali rilevanti a sostegno delle scelte operate.

Anche in termini di località di origine del maggior numero di rotte, Shangai, Chongqing, Wuhan, Beijing,

Guangzhou, Chengdu e Qingdao sono gli aeroporti potenzialmente più interessanti.

CINA

ORIGINE N. ROTTE

Shanghai 24

Chongqing 21

Wuhan 21

Beijing 15

Guangzhou 11

Chengdu 10

Qingdao 10

Wenzhou 7

Hangzhou 4

Nanjing 3

Xi An 3

Changsha 2

112

Fuzhou 2

Shenyang 2

Xiamen 2

Totale complessivo 137

BRAND POSITIONING E MARKETING OPERATIVO IN CINA

Le azioni si concentreranno sul posizionamento sui principali canali di comunicazione e sul supporto alla

commercializzazione, attraverso i principali player del mercato turistico cinese.

Posizionamento sulla piattaforma WE CHAT

Si tratta di una azione di Brand Awareness mirata ai potenziali turisti Cinesi ad alto consumo e orientata ai segmenti

Millenials, Famiglie, Multigenerational, interessati a lifestyle, viaggi, cultura e Made in Italy.

La campagna prevede per la durata di un mese due macro-azioni:

- Campagna paid su Moments per aumentare brand awareness e acquisire follower.

- Influencer advocacy (utenti wechat con una grande follower base che parlano di travel) per creare buzz

Partnership con ICE sul BRAND HUB TAOBAO

Sulla piattaforma Taobao di Alibaba, attraverso la collaborazione con ICE che sostiene le PMI su Italian Pavillon

si intende proseguire nella valorizzazione di tale attività attraverso la fornitura dei contenuti (articoli, foto, video)

per le settimane tematiche commerciali nella rubrica Gocce di Italia

SUPPORTO ALLA COMMERCIALIZZAZIONE

Partnership con CTRIP

ENIT sta predisponendo un piano di attività per la promozione dell’Italia sul mercato cinese attraverso la

piattaforma Ctrip. L'obiettivo delle azioni di marketing è quello di intercettare flussi turistici di qualità attraverso

l'ampliamento delle destinazioni italiane offerte su CTrip con la creazione di pacchetti turistici verticali sull'Italia.

La creazione di un Padiglione Italia su CTrip consentirà di promuovere le destinazioni e i prodotti turistici italiani

fornendo, allo stesso tempo, un supporto alle Regioni e alle Province Autonome, nonché agli operatori. Oltre alla

creazione del Padiglione Italia sono previste campagne tematiche in concomitanza con i momenti di picco dei

periodi di prenotazione (es. Golden Week) all'interno dell'ecosistema digitale di CTrip, nonché campagne KOL di

alto profilo.

113

F3.11 FOCUS MICE

Partnership con stakeholders internazionali e Consulenze Strategiche

PARTNERSHIP CON CONVENTION BUREAU ITALIA per la realizzazione di workshop ed

eventi, che vedono la partecipazione dei principali stakeholder dell’offerta nazionale.

ASSOCIAZIONI PROFESSIONALI e/o Partnership

Sviluppo e definizione di partnership strategiche con le principali associazioni e/o organizzazioni

globali legate al turismo MICE.

Per il 2019 si prevede lo sviluppo di partnership e di relative attività con

• Associazioni Professionali

• Meeting & Incentive Global

• MPI-Meeting Professional International

• ICCA International Congress and Convention Association

• IMEX FRANKFURT E LAS VEGAS

• Altri

114

F4. AZIONI B2B

Per il 2019 si prevede un budget di 8.239.445,25 per le azioni di seguito specificate:


BUDGET 2019

B2b Fiere Workshop 8.239.445,25

TOTALE 8.239.445,25

F4.1 FIERE

La presenza alle fiere internazionali è approvato con un anno di anticipo, in accordo con le Regioni, al fine

dell’ottimizzazione del costo degli spazi e delle attività di marketing e comunicazione che accompagnano le fiere.

Il considerevole incremento delle partecipazioni regionali e dei principali operatori privati nello stand ENIT,

consente infatti di pianificare campagne media b2b e b2c, oltre a iniziative b2b quali workshop, collegate alle

principali manifestazioni, a favore della promo-commercializzazione dell’intero sistema dell’offerta italiana.

L’articolazione delle partecipazioni fieristiche dell’Italia si è arricchito nel 2019 di fiere specifiche legate a tematismi

quali outdoor e avventura, lusso, golf e a aree geografiche di nuovo interesse, quali il Sud Est Asiatico e la Cina.

Una particolare attenzione è inoltre dedicata al segmento della Meeting Industry (MICE).

115

Per il 2019 il Piano fiere prevede le seguenti manifestazioni:

Iniziative Paese Data

1 VAKANTIEBUERS Utrecht 9-13 gennaio LEISURE

2 CMT OUTDOOR/CICLO TUR/ AVV Stoccarda 12-13 gennaio LEISURE

3 CMT GOLF/BENESSERE/CROCIERE Stoccarda 17-20 gennaio GOLF

4 MATKA - Istituzionale Helsinki 17 - 20 gennaio LEISURE

5 FITUR Madrid 23-27 gennaio LEISURE

6 HOLIDAY WORLD SHOW Dublino 26 - 28 gennaio LEISURE

7 FESPO Zurigo 31 gennaio - 3 febbraioLEISURE

8 SALON DES VACANCES Bruxelles 7-10 febbraio LEISURE

9 BIT Milano 10 - 12 febbraio LEISURE

10 RHEINGOLF Dusseldorf 22-24 febbraio GOLF

11 FR.E.E Monaco 20-24 febbraio LEISURE

12 UTAZAS Budapest 21-24 febbraio LEISURE

13 HOLIDAY WORLD Praga 21-24 febbraio LEISURE

14 ITB Berlino 6-10 marzo LEISURE

15 MITT Mosca 12-14 marzo LEISURE

16 WTM Latino America Sao Paolo 2-4 aprile LEISURE

17 NATIONAL WEDDING SHOW Londra 13-14 aprile LEISURE

18 ATM Dubai 28 aprile - 1° maggio LEISURE

19 ITB China Shanghai 15-17 maggio LEISURE - Cina / Sud Est Asiatico

20 IMEX Francoforte 21-23 maggio MICE

21 ILTM Asia Pacifc Singapore 27-30 maggio LUSSO - Cina / Sud Est Asiatico

I SEMESTRE 2019


1 IMEX AMERICA Las Vegas 10-12 settembre MICE

2 IBTM WORLD Barcellona 19-21 novembre MICE


3 IFTM Parigi 1-4 ottobre LEISURE

4 FIT Buenos Aires 5-8 ottobre LEISURE

5 TTG Rimini 9-11 Ottobre LEISURE

6 ITB Asia Singapore 16-18 ottobre LEISURE - Cina / Sud Est Asiatico

7 TOURISM EXPO JAPAN – Ex JATA Osaka 24-27 ottobre LEISURE - Cina / Sud Est Asiatico

8 WTM Londra 4-6 novembre LEISURE

9 TT Varsaw Varsavia 21-23 novembre LEISURE


10 ILTM CHINA - Istituzionale Shanghai 30 ott - 1 nov LUSSO - Cina / Sud Est Asiatico

11 ILTM Cannes 2-5 dicembre LUSSO


12 Italy Golf&More - BMW international Open Monaco 19-23 Giugno GOLF

13 Italy Golf&More - Omega Europeans Masters Crans Montana29 Agosto –

1 SettembreGOLF

14 Italy Golf&More - BMW PGA Championship Virginia Water 19 - 22 Settembre GOLF

15 IGTM Marrakech 14-17 ottobre GOLF

Fiere II SEMESTRE 2019 - MICE

Fiere II SEMESTRE 2019 - Leisure

Fiere II SEMESTRE 2019 - Lusso

Fiere II SEMESTRE 2019 - Golf

116

F4.2. WORSHOP

CINA GUANGZHOU 19/05/2019 PRODOTTO ITALIA

CINA HONG KONG 21/05/2019 PRODOTTO ITALIA

UK LONDRA 26/09/2019 MICE

SVEZIA STOCCOLMA 15/10/2019

NORVEGIA OSLO 16/10/2019

KAZAKISTAN ALMATY 29/10/2019 PRODOTTO ITALIA

SVIZZERA ZURIGO 22/10/2019

GERMANIA MONACO 23/10/2019

AUSTRIA VIENNA 24/10/2019

GIAPPONE OSAKA 28/10/2019

GIAPPONE TOKYO 29/10/2019

COREA DEL SUD SEOUL 31/10/2019

ITALIAN LUXURY 2019 NEW YORK 29-30/10/2019 LUSSO

SPAGNA BARCELLONA 18/11/2019 MICE

RUSSIA MOSCA 05/12/2019 MICE/LEISURE

MICE/ACTIVE

ROADSHOW

SCANDINAVIA

MICE/LUSSO

ROADSHOW

MICE

ROADSHOW DACH

WORKSHOP 2019

117

F5. MARKETING OPERATIVO SUI MERCATI PRIORITARI

Il budget 2019 ammonta a 14.940.083,43 euro.


BUDGET 2019

Marketing operativo sedi estere

Sedi Estere

Online/Offline Lusso 3.580.000,00 Online/Offline Active 4.347.083,43 Online/Offline Slow 4.745.000,00 Online/Offline Mice 2.268.000,00

TOTALE 14.940.083,43

La pianificazione prevede la realizzazione attraverso la rete estera di 480 iniziative di cui il 64% in Europa, il 20,8%

nelle Americhe e in Oceania, il 15,2% in Asia e Medio Oriente.

AREA GEOGRAFICA NUMERO INIZIATIVE

PRESENTATE %

AMERICHE E OCEANIA 100 20,8

ASIA E MEDIO ORIENTE 73 15,2

EUROPA 307 64,0

TOTALI 480 100,0

L’attenta azione di segmentazione delle iniziative messe in campo consentirà, coerentemente con la strategia

delineata, di incidere nel 2019 sul segmento MICE (18,5% delle iniziative) oltre che sul leisure (73,8%). Inoltre, sarà

possibile dedicare il 29,8% del budget alla promozione online.

Infine, la declinazione per prodotto vedrà la promozione sia del prodotto active (26,7% delle iniziative) che di quello

slow (34,6%), con una attenzione particolare al prodotto lusso (22,7% delle azioni) tanto importante per la crescita

a valore del turismo in Italia.

118

AREA GEOGRAFICA

NUMERO INIZIATIVE

PRESENTATE

SEGMENTO STRUMENTO PRODOTTO

% INIZIATIVE LEISURE

% INIZIATIVE

MICE

% ON LINE (SUL

BUDGET)

% INIZIATIVE PRODOTTO

ACTIVE


SLOW


LUSSO

AMERICHE E OCEANIA

100 74,0 16,0 39,8 39,0 33,0 18,0

ASIA E MEDIO ORIENTE

73 72,6 15,1 40,6 24,7 35,6 23,3

EUROPA 307 73,9 20,2 24,7 23,1 34,9 24,1

TOTALI 480 73,8 18,5 29,8 26,7 34,6 22,7

La Programmazione 2019 attraverso le sedi estere dovrà riguardare le iniziative da sviluppare durante tutto l'anno

2019 sulla base del budget assegnato a ciascuna sede per il 2019 ciascuno per il mercato di propria competenza.

F5.1. AZIONI DI COMUNICAZIONE: BRAND POSITIONING, LEISURE E MICE

Il 30% del totale budget di competenza di ciascuna sede per l'anno 2019 deve essere dedicato:

- alle campagne B2C P/E (primavera/estate), che dovranno essere lanciate nel 1° trimestre 2019 per

promuovere il turismo invernale;

- alle campagne B2C A/I (autunno/inverno), che dovranno essere lanciate nel 2° trimestre 2019

(includendo anche il mese di settembre in base al proprio mercato di competenza) per promuovere il

turismo estivo;

I contenuti delle succitate Campagne saranno coordinati dalla Sede Centrale.

Ogni iniziativa proposta dovrà rispondere alla strategia di destination marketing il cui obiettivo è la crescita a valore.

Più precisamente, escluso il 30% di cui sopra, le iniziative saranno programmate localmente ripartendo il rimanente

70% del totale budget di competenza di ciascuna sede in LEISURE e MICE.

Le attività di promozione del LEISURE dovranno essere ripartite in azioni focalizzate su prodotti Active e su

prodotti Slow (azioni online e offline).

Tutto ciò implica che, nel 2019, sul fronte delle politiche di branding e di visual, l'Agenzia opererà su due livelli: il

brand positioning – attività trasversale e permanente – ed un ADV branding declinato in active and slow,

scadenzato in due grandi tranche temporali (primavera/ estate ed autunno / inverno).

Il 2019 vedrà dunque una rifinitura della corporate image 2018, dalla quale permarranno tuttavia i tratti distintivi.

Questa volontà di rifinire e non stravolgere o rivoluzionare la brand image si basa sull'obiettivo di raggiungere e di

consolidare un desiderato mind positioning della brand image, migliorandone anche l'immediata riconoscibilità.

119

Più dinamica invece sarà l'attività di branding legata alle campagne active, slow e MICE in collaborazione con le

sedi estere.

Nel 2019, si proseguirà con la politica delle campagne coordinate, introdotta in occasione del WTM nel 2018 con

la campagna "Live in the moment" e continuata con "A beauty to treasure". Ragionare per campagne semestrali

coordinate (come già specificato, una prevalentemente "primavera/estate" ed una "autunno/inverno") implicherà:

• l'identificazione degli obiettivi principali ad hoc di comunicazione, i topic ed i diversi livelli di tenore dei

messaggi a livello stagionale

• la costruzione di un universo semantico ed iconografico legato ai messaggi e coerente con i macro obiettivi

di marketing

• la costruzione della campagna dal punto di vista creativo

• la creazione di un kit (brief, immagini, moodboard e copy creativi) che verrà condiviso con le sedi estere e

con gli uffici direttamente interessati, costruendo dunque uno strumento da cui attingere per creare prodotti di

comunicazione ad hoc.

Grazie alla creazione di questi strumenti, la funzione organizzativa del brand management potrà coordinare e

validare le diverse campagne ADV delle sedi estere ed affiancare dal punto di vista creativo e di branding le funzioni

del marketing digitale e quelle di fiere/eventi.

Il risultato finale sarà dunque un'estrema coerenza nell'immagine coordinata dell'Agenzia in tutte le sue esternazioni

comunicative B2C. In aggiunta, in questo modo, un'accurata gestione di branding aumenterà anche l'efficienza e,

soprattutto, la brand safety, con virtuose ricadute a livello reputazionale dell'Agenzia stessa e, dunque, con effetti

positivi anche sul fronte della comunicazione B2B.

Per il 2019 sono dunque attese due declinazioni della campagna stagionale, dando tuttavia spazio a dei progetti

creativi ad hoc e/o mantenendo medesime creatività ma ampliandone il mediaplan e, considerando che la funzione

del branding assolve anche alla necessità di un'univoca impostazione creativa, nel 2019 le principali linee creative

saranno:

1. la necessità di una "dolce" transizione tra una campagna ed un'altra: come nel 2018, quando dalla campagna

"Live in the moment" si è transitati verso "A beauty to treasure", grazie alla focalizzazione sui momenti, il 2019

avrà come fil rouge la bellezza, per cui verrà mantenuto sia il claim "A beauty to treasure" che diventerà il payoff

dell'Agenzia, sia #treasureitaly per consolidarlo come hashtag legato all'Italia;

2. la creazione di una campagna multichannel nel campo del turismo sostenibile promuovendo il concetto di

"Be original", ovvero di essere originale nelle scelte al fine di promuovere anche le mete turistiche meno note; dal

punto di vista strategico e di pianificazione mediale, la campagna opererà sia su canali digitali con attività di display,

sia su canali social che, infine, sfruttando nuove tecnologie che la TV digitale offre;

3. il focus sulla bellezza e sui dettagli del patrimonio culturale italiano (in primis UNESCO) come vettori per

la narrazione del Paese e della sua fruizione sia active che slow;

120

4. un focus sul Centenario attraverso la valorizzazione del patrimonio iconografico dell'ENIT.

5. Comunicazione per segmento MICE per la realizzazione di video, segmentati per tipologia di target/paese

(durata massima 30’) con focus i differenti prodotti MICE rivolti al segmento incentive e bleisure

Ciò si tradurrà, a livello operativo, per la funzione di brand management, nel coordinamento delle attività di propria

competenza, nel supporto e validazione degli approcci creativi da parte delle sedi estere e nella collaborazione con

l'ufficio di marketing digitale e fiere ed eventi per le parti di propria competenza.

F5.2. CAMPAGNA SOSTENIBILITA' "A BEAUTY TO TREASURE"

Considerata la molteplicità delle diverse attività di comunicazione dell'Agenzia si intende sviluppare sempre più

precise politiche di branding.

Queste ultime permettono innanzitutto un'accorta e ragionata gestione dell'immagine coordinata intesa non solo

dal punto di vista prettamente visual, bensì nella sua accezione più ampia, legata alla corporate image.

Dunque, le attività di branding, per il 2019, opereranno nella definizione, creazione, gestione, coordinamento e

monitoraggio dell'iconografia, del design, dei messaggi, del tone of voice e del tenore degli output comunicativi

B2C (e parzialmente B2B) dell'Agenzia e, soprattutto, del brand Italia, uno dei più complessi e ricchi dal punto di

vista semantico, narrativo ed iconografico al mondo, considerando anche che la nation image così come

l'immaginario collettivo legati all'Italia sono due elementi imprescindibili nella costruzione creativa della brand

image promossa dall'Agenzia e sviluppata dalla funzione organizzativa dedita al brand management.

Questa gestione permetterà, innanzitutto, di garantire la brand safety e la coerenza nelle attività di comunicazione

B2C realizzate dalla sede centrale e dalle sedi estere nelle esternazioni pubblicitarie e fieristiche / eventi, grazie ad

una completa definizione creativa da parte della funzione di brand management attraverso una guida semantica,

contenutistica ed iconografica comune, centralizzata ed univoca, con indubbi vantaggi a livello di efficacia degli

sforzi di comunicazione ad hoc ed a livello di marketing interno dell'Agenzia, considerata una migliore ricaduta

reputazionale degli output di comunicazione.

In secondo punto, le attività di branding permetteranno il raggiungimento di economie di comunicazione in quanto,

grazie ad una regia creativa unitaria ed alla pianificazione di un moodboard, diverse ripartizioni funzionali

dell'Agenzia potranno beneficiare di un'unica politica di branding, tra cui il settore degli eventi e delle campagne di

sedi estere.

Un'attenta politica di brand image, dunque, permetterà di continuare, anche nel 2019, a garantire uniformità e

coerenza tra gli output comunicativi dell'Agenzia nei suoi eventi, nelle sue campagne, nei suoi spazi e nelle sue

attività di marketing digitale.

È altresì beninteso che le politiche di branding sono implementate a cascata in funzione degli obiettivi di marketing

strategico. Per un corretto sviluppo di una politica di branding, sarà infatti necessario dipartire dagli obiettivi

strategici 2019 per declinarli in una griglia creativa funzionale.

121

Parallelamente, sarà necessaria la creazione di un pattern di strumenti operativi (linee guida creative, moodboard

target/prodotto e così via) che sarà condivisa con gli uffici interessati (prevalentemente fiere/eventi e marketing

digitale) e con le sedi estere, sulla base delle diverse campagne pubblicitarie e progetti speciali (come gli eventi ad

esempio) che saranno sviluppate nel corso dell'anno.

Per il 2019, la politica di branding dell'ENIT punterà innanzitutto al consolidamento dell'immagine high end

dell'Italia, al fine di poter abbracciare e sostenere l'idea di una crescita a valore, andando anche a bilanciare, sia dal

punto di vista iconografico che dei copy, un panorama semantico "classico" italiano con nuovi concetti legati alla

sostenibilità, al detouring, alle piccole realtà, all'artigianato, al made in Italy ed alla scoperta dell'altra Italia. Questi

due filoni narrativi – da un lato i grandi blockbuster italiani, dall'altro l'Italia da scoprire e valorizzare – nel 2019

saranno trattati non in maniera contrapposta, bensì in maniera complementare e, spesso, saranno proprio le

necessità specifiche del mercato, evidenziate dalla singola sede estera oppure dalla fiera di settore, a far pendere

l'ago della bilancia verso un branding più classico o più originale.

Ciascuna sede gestirà le seguenti attività di marketing operativo:

- adattamenti visual e copy dei materiali/contenuti forniti dalla sede centrale,

- pianificazione media, rassegna media,

- valorizzazione di prodotto, supporto social.

F5.3. AZIONI DI CO-MARKETING SUL SEGMENTO LEISURE: SLOW AND ACTIVE

Specifiche attività di co-marketing saranno allineate alla strategia a valore, verranno realizzate iniziative che

prevedono:

• lancio di un nuovo prodotto (es. accordo tra Enit e TO per inserire in catalogo un nuovo prodotto

definito insieme);

• sostegno alle Regioni (es. iniziative promozionali a sostegno della Liguria a seguito del crollo del ponte

Morandi);

• promozione di una tematica indicata dalla sede centrale (es. promozione del sud Italia, turismo

sostenibile);

• un particolare rilievo verrà conferito al segmento del lusso.

F5.4. AZIONI DI MARKETING CONGIUNTO TURISMO E AGROALIMENTARE

Il binomio enogastronomia-territorio può caratterizzare l’offerta turistica di località meno note, diventando, nel

contempo, uno strumento di promozione capace di rappresentare e rendere competitive sul mercato anche queste

destinazioni. Le vendite da parte degli operatori dell’organizzazione intermediata dei viaggi, sia tradizionale che

online, indica per la primavera/estate 2019 un trend di ulteriore crescita del prodotto enogastronomico in Italia

122

(dal +5% al +20% sul 2018). I percorsi enogastronomici, in generale, vengono associatati a tutti i pacchetti venduti

sia dagli operatori europei che da quelli oltreoceano.

La spesa degli stranieri in Italia per una vacanza all’insegna dell’enogastronomia aumenta del 35,8% nel 2018 sul

2017, si tratta della variazione percentuale più alta se rapportata ad altri tipi di vacanza (Fonte: Ufficio Studi ENIT

su dati Banca d’Italia).

Turismo e agricoltura sono settori economici che si intrecciano con risultati positivi.

Ci sono mercati dove il turismo può trainare le esportazioni di Food & Wine (es. Regno Unito, Svizzera, Canada

Austria, Giappone) ed altri dove il volano dell’enogastronomia muove flussi turistici (es. Germania, USA, Francia,

Spagna).

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ISMEA/ISTAT

Numerose le azioni previste sotto il cappello della valorizzazione della relazione tra agroalimentare e turismo,

all’insegna del turismo slow e dell’enogastronomia quale volano per il turismo. Saranno rinnovate le partecipazioni

alla Settimana della Cucina Italiana nel Mondo e le relative azioni di comunicazione e promozione, oltre alla

partecipazione all’estero a fiere di rilievo per il comparto enogastronomico e verrà progettato il percorso di

visitazione degli operatori agroalimentari italiani nei territori turistici da parte della stampa e di stakeholder

internazionali interessati al food ed al turismo.

F5.5. AZIONI SUL SEGMENTO MICE SUI MERCATI ESTERI

Le azioni di co-marketing con agenzie specializzate leader di settore si concentreranno su:

• realizzare format innovativi per l’organizzazione di educational tour, country MICE presentation e/o per i

workshop B2B proposti nel calendario MICE 2019 per i mercati Russia, Germania, Svizzera, Spagna,

Giappone, Korea, Nord America

123

F5.6. AZIONI SUL SEGMENTO LUSSO SUI MERCATI ESTERI

Le azioni di marketing sul segmento lusso si concentreranno sulla partnership con i principali player del mercato

USA, UK e Australia, con particolare attenzione verso: Travel Leaders Group, Virtuoso, Signature e American

Express Group, a cui si accompagnano azioni di marketing su tutti i mercati internazionali, con particolare

riferimento a Cina, Sud Est Asiatico e Russia.

Il mercato delle agenzie di viaggio americane è notevolmente evoluto nel corso degli ultimi anni, nei quali si è

passati da un modello distributivo e di vendita attraverso agenzie di viaggio individuali ed indipendenti ad un

modello nel quale una grossa fetta delle agenzie operanti negli USA è parte di grandi gruppi che supportano gli

agenti sia nella acquisizione dei pacchetti, nella formazione e nell’assistenza ai clienti. Specialmente per quanto

riguarda il settore lusso, nel quale la clientela richiede spesso maggiori garanzie a difesa del proprio investimento,

sono nati gruppi e franchising che hanno elevato lo standard dei servizi ed hanno di conseguenza creato dei veri

propri brand, riconoscibili dal pubblico che immediatamente richiama la alta qualità e affidabilità dei prodotti e

servizi offerti. Qui di seguito un breve elenco dei maggiori gruppi.

E’ importante evidenziare che la proprietà dei gruppi ALTOUR, Protravel e Tzell è di Travel Leaders Group, che

avendo in totale oltre 7000 agenzie, che rappresentano oltre il 30% sul totale, è la più grande compagnia di agenzie

di viaggio degli Stati Uniti e una delle più grandi al mondo.

• ALTOUR: è una delle più grandi Travel Management Company negli Stati Uniti e nel mondo. Altour con

59 uffici e oltre 1,600 agenti offre fra gli altri servizi e prodotti per il segmento leisure di lusso con vendite

annuali intorno a 2.5 miliardi di dollari.

• PROTRAVEL: Protravel gruppo leader nei servizi premium e di lusso con vendite annuali che

ammontano a circa 1 miliardo di dollari e oltre 900 agenti di viaggio.

• TZELL TRAVEL GROUP: Tzell travel group costituito nel 1966 ad oggi rimane uno dei più importanti

gruppi di agenzie di viaggio negli Stati uniti, con una vasta gamma di prodotti ed una specializzazione in

prodotti di alto lusso, con vendite annuali oltre I 4 miliardi di dollari e migliaia di agenti di viaggio presenti

in 20 stati dell’unione.

• FROSCH: ha circa 35 uffici principalmente negli Stati Uniti con più di 900 impiegati e con vendite annuali

intorno a 1,35 miliardi di dollari. FROSCH è specializzata in prodotti di alto livello e lusso e in corporate

travel.

• VALERIE WILSON TRAVEL: Valerie Wilson Travel rappresenta uno dei più alti standard nel turismo di

lusso con 225 agenti di viaggio altamente qualificati e vendite annuali intorno ai 400 milioni di dollari.

• OVATION VACATION: è parte di OVATION TRAVEL GROUP con vendite annuali intorno 1,1

miliardi di dollari ed è dedicata al turimo leisure di alto livello e lusso con oltre 500 agenti di viaggio.

124

Oltre a gruppi di Agenzie di Viaggio è necessario evidenziare inoltre i seguenti Network:

• VIRTUOSO: è il più importante e rappresentativo Travel Network per il turismo di lusso. La

partecipazione al network avviene esclusivamente attraverso invito da parte del Travel Advisory Board

dopo una rigorosissima verifica dei servizi offerti. Lo standard ‘Virtuoso” è conosciuto in tutto il mondo

come garanzia di un prodotto di altissima qualità. La partecipazione al network consente agli agenti di aver

accesso ad un vasto database di proprietà e servizi garantiti di alto livello al contempo coloro che offrono

I loro hanno un accesso privilegiato alle agenzie di viaggio più esclusive.

• SIGNATURE: così come Virtuoso Signature è un network che consente di aver accesso a proprietà e

agenzie di alto profilo che sono state selezionate per garantire un alto standard qualitativo. Signature ha

un più ampio respiro nell’offerta di prodotti non limitata esclusivamente al lusso ma che include anche

prodotti rivolti ad un’audience con capacità di spesa medio/alta.

• AMERICAN EXPRESS TRAVEL: offre pacchetti turistici di alto livello con la possibilità per coloro che

possiedono una carta di credito AMEX di pagare con I punti accumulati. Il modello di network è costruito

sulla reputazione di AMEX e della sua clientela. Le agenzie che aderiscono al network hanno così un

canale preferenziale verso I client AMEX. American Express Travel fattura 5,1 miliardi di dollari l’anno.

Travel Leaders Group ha sottoscritto un accordo con American Express Travel per vendita prodotti

turistici

Altri referenti di rilievo, dai grandi volumi non concentrati solo sul segmento lusso:

• LIBERTY TRAVEL: acquisita da Flight Center nel 2008 (il più grande gruppo Australiano nel turismo)

ha oltre 2200 impiegati, 125 agenzie negli Stati Uniti ed un fatturato superiore a 1 miliardo di dollari

• AAA VACATION: fornisce pacchetti ai consociati della AAA (Associazione automobilisti Americani),

che conta oltre 58 milioni di membri e con un fatturato annuo di 3.8 miliardi di dollari

• AARP: è l’associazione dei pensionati americani che conta 38 milioni di associate che per caratteristiche

demografiche hanno un alta propensione alla spesa e preferiscono I viaggi di lusso (il 30% secondo

Adweek) e viaggiano una media di 4/5 volte l’anno. AARP dà accesso ai suoi membri a prodotti turistici

forniti da compagnie I cui prodotti sono stati realizzati con in mente i membri AARP.

L’attività di marketing sul segmento lusso per il 2019, culminerà con un evento di due giorni b2b dedicato al turismo italiano del lusso, che avrà come partner Virtuoso e gli altri operatori citati.

125

F6. AZIONI PER IL RILANCIO E LA PROMOZIONE DEL TURISMO

NEI TERRITORI COLPITI DAL SISMA 2016

Il budget 2019 ammonta a 594.015,84 euro.


BUDGET 2019

Rilancio Turismo Zone Terremotate

594.015,84

TOTALE 594.015,84

Come definito dall’art. 22 del Decreto Legge 17 ottobre 2016 n. 189 l’ENIT è impegnata, con un importante

investimento a valere sul proprio Bilancio fino alla concorrenza di 2 milioni di euro, in attività volte alla promozione

del turismo delle Regioni del Centro Italia colpite dal sisma di agosto e ottobre 2016.

A tale scopo ENIT ha predisposto, insieme alle Regioni coinvolte, un progetto volto al rilancio e la promozione

del turismo in Abruzzo, Lazio, Marche e Umbria, con l’obiettivo di intercettare il turista prevalentemente straniero

mostrandogli le unicità, le bellezze e le tipicità dei territori coinvolti.

Sono stati individuati come segmenti target famiglie, sportivi, Golden Age and Millenials e come prodotti turistici

di riferimento l’outdoor, il turismo attivo, il cicloturismo, il turismo slow, i cammini, i borghi, enogastronomia e il

wedding.

Nel corso di svolgimento del progetto verranno attivate una serie di iniziative promozionali di vario tipo, fra le

quali: realizzazione di un web-documentario, partecipazione a fiere di settore, realizzazione di una campagna video

su youtube, workshop in vari mercati esteri.

126

Di seguito il dettaglio delle attività previste per il 2019 fino ad esaurimento budget.

1) Partecipazione alla fiera Vakantiebeurs di Utrecht dal 9 al 13 gennaio 2018 con stand dedicato alle regioni

del Centro Italia e conferenza stampa per giornalisti stranieri per la presentazione degli itinerari di Abruzzo, Lazio,

Marche e Umbria all’interno della fiera il 9 gennaio.

2) Partecipazione alla fiera Salon Des Vacances di Bruxelles dal 7 al 10 febbraio 2019 con stand dedicato alle

regioni del Centro Italia e conferenza stampa per giornalisti stranieri per la presentazione degli itinerari di Abruzzo,

Lazio, Marche e Umbria all’interno della fiera il 7 febbraio.

3) Organizzazione di Educational Tours per operatori stranieri in occasione della fiera BIT 2019 dal 12 al 15

febbraio 2019. Nello specifico si intende realizzare 4 tour, uno per ogni regione, rivolti a 10 operatori di

provenienza principalmente europea, in particolare dai mercati individuati come target.

4) Partecipazione alla fiera ITB di Berlino dal 6 al 10 marzo 2019 con stand dedicato alle regioni del Centro

Italia e conferenza stampa per giornalisti stranieri per la presentazione degli itinerari di Abruzzo, Lazio, Marche e

Umbria all’interno della fiera il 7 marzo.

MATRICE PRODOTTI/MERCATI/SEGMENTI DI DOMANDA

Regno Unito Irlanda Germania Paesi Bassi Polonia Francia Italia

FoodCammini,

borghi, food

Cammini,

borghi, food

Outdoor Outdoor Outdoor

Outdoor

Food

Outdoor

Cammini,

borghi, food

Young Wedding Cicloturismo

Wedding

Active: cicloturismo, outdoor

Slow: cammini, borghi, food

Wedding

Mercati

Golden AgeCammini e

Borghi

Borghi, Italia

"minore", food

Cammini,

borghi, food

Cammini e

borghi

Segm

en

ti d

i do

man

da Borghi e food

Cicloturismo

Outdoor

Famiglie

Wedding

127

5) Partecipazione alla fiera National Wedding Show di Londra dal 13 al 14 aprile 2019 con stand dedicato alle

regioni del Centro Italia. All’ingresso della fiera verrà allestito un mini stand con un pianoforte dove un noto

pianista umbro potrà intrattenere i visitatori con brani relativi all’Italia ed ai matrimoni.

6) Organizzazione di un evento ad hoc di networking organizzato presso il ristorante “Il Macellaio RC”

(vincitore del premio “miglior ristorante italiano a Londra” del programma Sky Italia “4 Ristoranti”) a Londra il

12 aprile 2019. All’evento prenderanno parte operatori italiani del centro Italia ed operatori/giornalisti inglesi

interessati al tema del wedding. L’evento prevede l’intervento della nota travel writer Penny Wainwright.

7) Predisposizione di una campagna pubblicitaria in occasione della fiera National wedding Show di Londra

con la realizzazione di una campagna affissionistica sui treni DLR (che collegano la “City“ con “L’ExCeL”, luogo

della fiera) della durata di un mese, una campagna affissionistica e digitale in prossimità dell’ingresso ed all’interno

della fiera stessa e una campagna crossmedia.

8) Ideazione, produzione, registrazione e realizzazione di spot radiofonici incentrati sulla promozione

turistica delle regioni Abruzzo, Lazio, Marche e Umbria dedicati ai temi: turismo attivo, turismo natura, outdoor,

borghi, turismo balneare, turismo attivo, cammini, wedding. Gli spot verranno trasmessi nelle principali emittenti

radiofoniche italiane durante il periodo estivo-autunnale.

128

F7. IL BUDGET 2019 PER STRUMENTO / AZIONE

Il Piano come sopra dettagliato prevede nel complesso il seguente budget di spesa:

STRUMENTO AZIONE SEGMENTO/ PRODOTTO BUDGET 2019

Intelligence Global market research

Aeroporti

Rassegna stampa

Digital Listening

Centenario Raffaello

Mercati Internazionali

TOTALE 600.000,00

Digital B2C OTA 250.000,00

Motori di ricerca 500.000,00

Addressable 250.000,00

B2B Istituzionale 100.000,00

Newsletter 100.000,00

Piattaforme Italia.itEnit.it | ontit.it

MICE

TOTALE 1.701.186,09

Brand

PositioningOnline/Offline Centenario ENIT 750.000,00

Online Centenario Leonardo 250.000,00

Online/Offline Turismo di ritorno 250.000,00

Online/Offline Eventi Sportivi 500.000,00

Online/Offline Azioni di sistema 400.000,00

Online/Offline Sistema porti/apt 350.000,00

Online Focus Cina e SEA 650.000,00

Online/Offline MICE 192.000,00

Offline Campagna Aeroporti 3.000.000,00

TOTALE 6.342.000,00

B2b Fiere

Workshop8.239.445,25

TOTALE 8.239.445,25

Rilancio Turismo

Zone

Terremotate

594.015,84

TOTALE 594.015,84

Marketing

operativo sedi

estere

Sedi Estere

Online/Offline Lusso 3.580.000,00

Online/Offline Active 4.347.083,43

Online/Offline Slow 4.745.000,00

Online/Offline Mice 2.268.000,00

TOTALE 14.940.083,43

TOTALE DMP 32.416.730,61

501.186,09

Date post:	24-Aug-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	1 times
Download:	0 times

Sommario - enit.it · La misurazione della comunicazione che i turisti ed i media producono online...

Documents