AZIONI DI MARKETING RELAZIONALEST
RA
TEG
ICH
ETA
TTIC
HE
REATTIVE PROATTIVE
CustomerClub
Retention Team
DEFINIZIONE
IL RISULTATO DI UN COMPLESSO DI ATTIVITA’ POSTE IN
ESSERE DA UN’ORGANIZZAZIONE CON L’INTENTO DI
AVVIARE E SVILUPPARE RELAZIONI DURATURE E
DIRETTE CON GLI ISCRITTI, DI ACCRESCERE IL VALORE
COMPLESSIVO DELL’OFFERTA E QUINDI ASSICURARE
UN INCREMENTO DELLE RISORSE DI FIDUCIA E
FEDELTA’ NEL TEMPO, OFFRENDO UN MIX DI BENEFICI
LE PRINCIPALI DECISIONI DI UN CUSTOMER CLUB
CUSTOMER CLUB
OBIETTIVI
DATABASE
TIPOLOGIA ETARGET
BENEFICI
COMUNICAZIONE................
LE FASI PER LO SVILUPPO DI UN CUSTOMER CLUB
Raccogliere i dati primari sui singoli clienti
Analizzare il comportamento d’acquisto e le aspettative dei
singoli clienti
Definire obiettivi di marketing per i singoli clienti in coerenza
con gli obiettivi del club
Offrire benefici reali e interessanti
Effettuare un controllo dei risultati conseguiti a livello di
singolo cliente (innanzitutto in termini di fedeltà e profitto)
GLI OBIETTIVI DI UN CUSTOMER CLUB
Aumento di:• profitto• fatturato• Q. di mercato
Acquisirenuovi clienti
Costruireun database
Assisterealtre funzioni
Creare opportunità
comunicative
CustomerLoyalty
Aumentare la frequenza di
visite ai PV
Aumentare la frequenza d’uso/acquisto
Svilupparesoluzioni
Assisterele politiche di
relazioni esterne
Potenziareil Customer Service
Migliorarel’immagine
Altriobiettivi
Obiettivi primariObiettivi secondari
TIPOLOGIE DI UN CUSTOMER CLUBRISTRETTO– La quota aiuta a coprire i costi
– I prerequisiti di entrata aiutano a focalizzare il target group
– L’accesso limitato rende il club piùprestigioso
– Una struttura di membership rende la comunicazione più efficace
– I requisiti riducono il numero di clienti e quindi i costi
– Il database include soltanto i clienti che rientrano nel target
– La quota aumenta le aspettative dei soci e quindi obbliga l’azienda a migliorare costantemente il valore dei servizi
APERTO– Un ampio numero di clienti può
essere incluso
– Si costruisce un database più ricco
– Si possono più facilmente raggiungere i clienti già serviti dai concorrenti
– La completezza del databsepotrebbe consentire segmentazioni più accurate
– Una dimensione notevole di clienti consente di ottenere economie di scala e quindi riduzione dei costi
TIPOLOGIE DI UN CUSTOMER CLUB E DI AZIENDE
RISTRETTO E’ IDEALE PER LE IMPRESE CHE:
– cercano di curare al meglio i
clienti top
– preferiscono un approccio al
mercato più focalizzato
– hanno minore budget
– operano in mercati chiaramente
segmentati
– operano in mercati non
APERTO E’ IDEALE PER LE IMPRESE CHE:
– hanno una conoscenza molto
ridotta dei loro clienti,
potenziali e acquisiti
– seguono un approccio più
generalizzato
– con un budget di lungo termine
alevato
– operano in mercati non molto
segmentati
PROFILI E TIPOLOGIE DEI CUSTOMER CLUB
TIPOLOGIA CLIENTELA
COSTO DI ISCRIZIONE
OGGETTO
ORIZZONTE TEMPORALE
GESTORE E SOSTENITORE DEL CLUB
BENEFICI OFFERTI
L’IMPORTANZA DEI BENEFICI OFFERTI DAL CLUB
BENEFICI• Finanziari• Trattamento• Status• Sconti• ....
COSTI• Quota sociale• Rilascio dati• Costi• ....
IL MIX DEI BENEFICI OFFERTI
BENEFICI HARD
• sconti• ribassi• coupon• ...
BENEFICI SOFT
• riviste• serie riservata• servizi particolari• inviti a eventi• ...
Il giusto mix tra i benefici hard e soft assicura che il CLUB sia attrattivo e quindi persegua i suoi obiettivi di fidelizzazione
I PREMI NEI PROGRAMMI DI FIDELIZZAZIONE E NEI CLUB
Tot. spesa
Pun
ti di
pre
mi p
er s
pesa
Tot. spesa
Pun
ti di
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mi p
er s
pesa
Tot. spesa
Pun
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pesa
I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
DEFINIRE IL TARGET DI CLIENTELA
SCEGLIERE LA TIPOLOGIA DI CLUB
OFFRIRE BENEFICI REALI AGLI ISCRITTI
GARANTIRE LA COPERTURA ECONOMICA
SCEGLIERE I BENEFICI
I Benefici devono produrre valore per l’impresa in maniera diretta o indirettaIl tempo deve essere realisticoCome influiscono sui processi cognitivi/comportamentali– L’esborso che il cliente deve sostenere– L’ampiezza della gamma– Il valore aspirazionale– La difficoltà percepita per acquisirlo– La facilità dello schema
LA GESTIONE ECONOMICA DI UN CLUB
CUSTOMER CLUB
Costi
Lancio Club
Sconti
Acquisto eLogistica
premi
Database
Clubservice
ComunicazioneEsterna e interna
Quote diiscrizione
Venditegadget
Commissionipartner
Pubblicitàsui club
magazine
Commissioni per I premi
Sponsorizzazioneeventi
I CLUB RISPETTO ALLA CONCORRENZA
Scarsa Elevata
Alta
Bas
sa
INCIDENZA PERCENTUALEDEL PREMIO SULLA SOMMA SPESA
SPES
A D
A S
OST
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EPE
R A
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IL P
REM
IO
DISAFFEZIONE SCREMATURA
PROMOZIONE FIDELIZZAZIONE
I FLUSSI DI COMUNICAZIONE DEL CLUB
CUSTOMER CLUB
Comunicazione internaverso i membri
Comunicazione internaverso il personale
Comunicazione esternacon l’ambiente
MEZZI UTILIZZATI PER COMUNICARE CON I SOCI
71,1
55,323,7
21,1
13,2
7,9
5,3
0 20 40 60 80
New Media
Eventi
Meetings
Telefoni dedicati
Newsletter
Mailings
Club magazine
Fonte: Kirstges, Germania
SWATCH THE CLUBI SOCI (circa 15.000)I BENEFICI OFFERTI– Memebership card– World Journal e Swatch News– Catalogo Swatch– Inviti VIP e incontri nazionali– Possibilità di partecipare a eventi Swatch– Merchandising Swatch– Accesso alle serie limitate di orologi
I RITORNI– Direct Mktg e PR– Ricerche di mercato– Aumento della fedeltà