12
1 SVILUPPARE UNA STRATEGIA DI INGRESSO SUL NUOVO CLIENTE.
1
SVILUPPARE UNA STRATEGIA DI
INGRESSO SUL NUOVO CLIENTE.
2
IL PIANO D’ACQUISTO NELL’IMPRESA...
Vendere con successo nell’ambiente Business to Business
significa essere in grado di fornire risposte più convincenti,
rispetto alla concorrenza,
a queste tre semplici domande:
1. Perché cambiare ?
2. Come cambiare ?
3. Che cosa cambiare ?
3
...IL PIANO D’ACQUISTO NELL’IMPRESA...
Le domande sembrano semplici.
E’ il dove risiedono tali domande che rappresenta il vero ostacolo da superare !
Il “Perché cambiare” risiede in 1 / 2 persone al massimo: titolare, amministratore delegato, direttore generale,..
Chi segue il “Come cambiare” sono alcuni dei diretti riporti del “perché cambiare” e la loro funzione di
appartenenza varia al variare dell’impatto che la decisione avrà sul business: direzione tecnica-produzione,
direzione commerciale / marketing, direzione finanziaria, information tecnology,…
Il numero di persone aumenta e possono essere 3 o 4.
Il loro compito è di definire le linee guida da seguire durante la fase di screening, di definizione delle specifiche.
Chi deve rispondere al “Che cosa cambiare” sono spesso i “tecniconi”, ovvero tutte quelle persone che hanno
competenze specifiche di definizione delle esigenze da soddisfare e che possono scrutinare a dovere le diverse
proposte onde evitare spiacevoli sorprese nelle fasi successive del processo di acquisto.
4
LA STRATEGIA DI INGRESSO
Centro
di
ricettività
Centro
di
insoddisfazione
Centro
di
potere
Verso il Verso il
Le aree funzionali individuali
che più probabilmente
Ascoltano in modo ricettivo
Forniscono informazioni
Le aree funzionali individuali
che più probabilmente
Percepiscono i problemi e
l’insoddisfazione in aree in cui
potete essere d’aiuto
Le aree funzionali individuali
che più probabilmente
Approvano l’azione
Ostacolano l’azione
Influenzano l’azione
5
I PUNTI FOCALI DELLA STRATEGIA D’INGRESSO
Ci sono tre punti focali in cui il venditore di successo trova uno sponsor:
Il centro di ricettività: punto in cui ci sono persone ricettive, preparate ad
ascoltare con sensibilità e comprensione.
Il centro di insoddisfazione: punto in cui ci sono persone insoddisfatte nei
confronti dei sistemi o dei fornitori attuali.
Il centro di potere: punto sfuggente del cliente, in cui ci sono persone in grado di
decidere
Questo modello funziona anche per clienti che non hanno un canale d’acquisto definito.
Nelle trattative più semplici un unico individuo può ricoprire le funzioni relative ai tre punti.
Con clienti più complessi, le tre aree tendono a coinvolgere persone e funzioni differenziate.
La persona più ricettiva può non avere problemi, oppure la persona che ha dei problemi può non avere
l’autorità per decidere.
6
IL CENTRO DI RICETTIVITA’
Se state cercando di arrivare ad un nuovo cliente, il punto di partenza è
scoprire una persona o una funzione ricettiva, qualcuno cioè in grado di ascoltare.
E’ qui che voi avete le maggiori probabilità di scoprire il vostro primo sponsor.
La gente può essere ricettiva per le ragioni più svariate come:
• interessarsi semplicemente alla tecnologia utilizzata dai vostri prodotti,
• aver avuto una positiva impressione da precedenti contatti con i vostri prodotti,
• rimanere aggiornata su quanto è disponibile.
Contattare persone puramente ricettive, che non sono insoddisfatte e non hanno potere
decisionale, tende ad avere maggior successo se gli obiettivi strategici sono:
Scoprire informazioni sul cliente e sulle persone che lavorano al suo interno
Ottenere l’accesso alle persone che rappresentano il centro di insoddisfazione
7
QUALI PERICOLI / ERRORI NELLA RICETTIVITA’ ?
Quando si parla con qualcuno che è disposto ad ascoltare, il suo interesse può facilmente essere
equivocato per una propria avanzata. I rischi da evitare a livello di ricettività sono:
PERICOLO DI DISTRAZIONE
Le persone ricettive disponibili ad ascoltare, possono distrarre da attività più profittevoli.
E’ importante porsi obiettivi chiari per progredire. Gli obiettivi sono l’informazione e l’accesso.
PERICOLO DI EQUIVOCI
Non bisogna confondere l’individuo con il cliente. Il fatto di aver incontrato la ricettività in una
persona, non significa che si otterrà un’analoga ricettività in altre are dell’azienda.
E’ più facile essere salutati da chi è ricettivo, che da chi è insoddisfatto o di chi ha il potere.
PERICOLO DELLA PRESENTAZIONE
Il venditore vuole fare tutta la conversazione; fa diventare quindi la discussione una presentazione !
Ciò è particolarmente vero se la persona ricettiva è interessata agli aspetti tecnici ed ai dettagli.
Non ci si deve limitare a presentare o a rispondere a domande per scoprire che il cliente ha
scoperto tutto di voi e voi non avete scoperto niente di lui, perdendo quindi una opportunità.
L’obiettivo strategico è di ottenere informazioni che aiutino a vendere
8
DALLA RICETTIVITA’ALL’INSODDISFAZIONE...
I venditori che hanno una strategia di ingresso di successo,
si pongono l’ obiettivo di utilizzare la ricettività
per arrivare alla persona o funzione che ha una insoddisfazione.
Pongono alla persona ricettiva domande come:
“Conosce qualcuno in azienda che abbia dei problemi in quest’area ?”
“Chi in azienda potrebbe trarre vantaggio da questo prodotto ?”
“Mi può presentare a loro ?”
Usano quindi la ricettività per accedere al livello successivo:
il centro di l’insoddisfazione !
9
...DALLA RICETTIVITA’ALL’INSODDISFAZIONE
Se non c’è insoddisfazione, non c’è la base per una trattativa.
Un cliente che si sente veramente soddisfatto non ha bisogno di voi.
Le esigenze nascono solo sviluppando l’insoddisfazione.
Pensare ai prodotti in termini di soluzioni ai problemi è un utile
atteggiamento mentale, in quanto porta automaticamente
al secondo sponsor: il centro di insoddisfazione !
I venditori di minore successo
si concentrano invece nell’impressionare le persone ricettive !
10
INFLUENZARE IL CENTRO D’INSODDISFAZIONE
La capacità di scoprire e di sviluppare l’insoddisfazione è la più importante delle capacità del
venditore. La vera vendita inizia solo al centro d’insoddisfazione !
Quando si contattano persone o funzioni al centro d’insoddisfazione, ci sono due obiettivi:
1. Scoprire l’insoddisfazione e svilupparla al punto in cui il cliente decide di agire.
2. Usare l’insoddisfazione che è stata sviluppata per identificare ed ottenere l’accesso al
centro di potere, sia direttamente sia attraverso lo sponsor, che vende al vostro posto.
Sviluppare l’insoddisfazione è particolarmente importante, se si vendono prodotti
tecnologicamente innovativi o se non c’è un canale d’acquisto predefinito. Ma anche quando c’è un processo d’acquisto strutturato può essere utile scoprire il centro di insoddisfazione.
Al centro di insoddisfazione si trovano le persone che hanno la maggior parte degli
stimoli per cambiare le cose. Se si sviluppa bene la loro insoddisfazione, possono
essere gli alleati migliori nella ricerca di chi può prendere la decisione di acquisto.
11
AL CENTRO DI POTERE
Chi decide può essere nella fase di riconoscimento delle proprie esigenze,
o in quella di risoluzione dei dubbi.
Ed ogni fase rappresenta per il venditore diversi orientamenti
psicologici e diverse strategie di vendita.
E’ difficile ottenere l’accesso ai decision makers;
così non bisogna perdere tempo.
Uno dei difetti più frequenti nelle trattative,
è quello di non sfruttare bene questo momento
12
I PERICOLI DEL CENTRO DI POTERE
Gli errori che può fare il venditore quando arriva al centro di potere sono:
Mancanza di preparazione.
Il venditore perde la maggior parte del tempo di colloquio con il decision makers, raccogliendo informazioni
che avrebbe dovuto ottenere dal centro di ricettività e insoddisfazione.
Mancanza di capacità di gestire il dialogo.
Molti venditori quando arrivano faccia a faccia col decisore, si comportano come se si aspettassero da
costoro il totale controllo della conversazione. Bisogna invece porre una costante attenzione alla
pianificazione e strutturazione dell’incontro per guidarlo.
Incontri prematuri.
Nelle vendite c’è la credenza che quanto più presto si arriva al centro di potere, meglio è.
E’ una credenza discutibile.
Le persone che hanno maggiore impatto sul decisore nella realtà sono quelle che hanno preparato il proprio
caso insieme al centro di insoddisfazione.
Aspettative inappropriate.
Il venditore si fa troppe aspettative incontrando il decisore.
Anche se ha l’autorità per decidere da solo, si fanno sempre più consultazioni.
In una trattativa importante, raramente il centro di potere è allocato in una sola persona.
La tradizionale distinzione tra chi influenza e chi decide sta crollando (specie nelle grandi aziende).
