Date post: | 01-Nov-2014 |
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Consumatori always on:nuove opportunità di comunicazione dal mobile
© TNS 2013
Gabriella BergaglioTNS Digital Practice Lead
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
Il consumatore è chiaro sulla suapercezione del “valore” del mobile
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Il Mobile è il device più appealing in Italia. I consumatori lo posseggono, naturalmente, ma soprattutto sono molto attratti dall’innovazione: ogni nuovo device può fare molto più del precedente.
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35
Device ownership and likelihood to buy – Italy
Mobile phone
Smartphone
Desktop computer
Notebook or laptop computer
Netbook
Tablet
Gaming console
Portable gaming device
Digital camera
Video camera
DVD playerElectronic book reader or eReader
Smart TV
Fixed line telephone at home
Fixed line broadband internet
5
10
15
20
25
30
Lik
ely
to
bu
y
© TNS 2013
MP3 / digital music playereReader
GPS deviceFixed line broadband internet
at home0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Current household ownership
B1. Device ownership | B2. Device intention | A1a. Mobile ownership | A2a. Mobile intention
Base: All respondents – Italy 996
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
Il cellulare è ormai diventato uno spazio privato. Se un brand è parte di questo contesto, si aprono opportunità relazionali rilevanti
THEN NOW
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DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
I device mobili abilitano esperienze ed emozioni in qualsiasimomento ed in qualsiasi luogo
Attitudini vs mobile devices – Italia %
Accordo“Il mio cellulare …
48
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…mi permette di accedere alle informazioni di cui ho bisogno al momento e nel posto giusto
…è un’estensione di me stesso/a – Senza, mi sento perso/a”
…il mio telefono cellulare è una fonte costante di
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DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
29…il mio telefono cellulare è una fonte costante di
intrattenimento – Senza, mi annoierei”
B20. Attitudini vs mobile devices
Base: Mobile users – Italia 993
Le attività digitali non vengono più fruite su una sola piattaforma, ma sonoparte integrante di un’esperienza di fruizione multi-device
Desktop
Mobile Tablet
Laptop Smart TV
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Laptop
Ogni consumatore ha una sua digital fingerprint: utilizza diversi device secondo le diverse occasioni, necessità, contesti.
Smart TV
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
Gli Italiani hanno un vasto repertorio di strumenti connessi. La fruizione digitale (di entertainment o di servizio) è indipendente dallatipologia di schermo
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DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
Experience is key (browsing, email, gaming and social network)
Top 12 feature smartphone – % Utilizzo – Italia
2012 2013
83
70
45
5357
39 38
57
34
4349
90
75
62 59 5853 53 52 51 48 48 48
2012 2013
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D1. Feature - utilizzo
Base: Mobile users – Italia 993
SMS/IMphoto video
Browsing the
internetCalendar
Listen to music
WiFi athome
Emails BluetoothSocial
networkGaming
WiFipublicplaces
MMS
N.D.
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
Esperienza è sharing di contenuti, link ed emozioni nelpreciso istante e luogo in cui vengono vissute
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Condivisione di contenuti attraverso Social network o IM via mobile – Italia
Qualcosa di interessante che ho trovatoin internet
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in internet
Link o contenuti che un amico avevacondiviso con me
Qualcosa di interessante che mi è accaduto nella vita reale
Una descrizione di/un link a /una foto dipubblicità trovata su rivista /giornale
Una foto o un link di qualcosa che volevo
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DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
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Base: Social network or IM users 519
D21. Condivisione di informazioni via social networks/instant messaging
Una foto o un link di qualcosa che volevoacquistare
Una descrizione, una foto o un link ad uno spot televisivo
Il 45% degli utenti smartphone accede quotidianamente ai Social networks dal proprio device con finalità di comunicazione e condivisione
Social networking drill down – Italy
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35
Through an app
Via phone's Internet …
Method of SNS access on phone Activities done on mobile social networks
72
55
Message friends
Check status of friends
26
5519
32
117
5
44
of mobile users access social network sites via
their phone on a daily basis;
this figure jumps to amongst smartphone owners
with continual connectivity
35
11
7
8
Via phone's Internet …
Via a widget or live feed …
Via zero-data browser link
Don't know
32%
55
48
48
44
24
18
13
11
10
5
Check status of friends
Look at other peoples' photos or video
Upload photos or video
Update status
Ask advice or recommendations
Playing games
Stream content (music, videos)
Check in your location
Post updates to advertise your …
Check in to TV shows
45%
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DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
Interested Not interested Don’t know
Use daily Use weekly Use less often than once a week Don't know how often I use it Don't use
with continual connectivity
Base: Mobile users 993| Social network users 504
D1. Feature usage | D2. Interest in feature usage | D7. Social network access | D8. Social network activity usage
5Check in to TV shows
38 2048
Il 26% degli utenti mobile, usa normalmente servizi di geo-localizzazionealmeno una volta a settimana, con particolare interesse per l’utilizzo di“navigatori” , per la ricerca di informazioni rilevanti e localizzate e per migliorare la propria esperienza di viaggio e trasporto
Location-based service drill down – Italy
Usage and interest in location-based service activities
56 40To navigate my way around
42
12
14
178
48
of mobile users utilise LBS on their phone on a
daily basis;
an additional who don’t currently use LBS are
12%
42%
56
39
36
29
21
20
17
11
10
7
40
31
24
31
20
13
22
8
12
10
To navigate my way around
To find nearby points of interest
As an alternative to a dedicated GPS device
For public transportation routes / schedules
To find my friends
To tag the location of photos I take
To be alerted of deals and special offers
To tag the location of videos I take on
To identify location when placing orders
To book taxis
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Interested Not interested Don't know / refused
Use daily Use weekly Use less often than once a week Don't know how often I use it Don't use
who don’t currently use LBS are interested in doing so
Base: Mobile users 993 | LBS users 434
D1. Feature usage | D2. Interest in feature usage | D11. Current LBS usage | D12 Interest in LBS
7 10To book taxis
Currently usage among LBS users Interest among all mobile users
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
75 7Taking photos/videos
L’utilizzo di funzionalità di intrattenimento, come i video, è destinato ad aumentare soprattutto per quanto riguarda video-streaming e lettura
Entertainment features – Italy
62
58
48
39
25
19
16
13
6
14
20
18
Browsing the internet
Listening to music
Playing games
Streaming video (e.g. YouTube)
Reading eBooks/magazines/newspapers
Watch Live TV shows
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17 18Augmented reality
Currently using
Would like to use
D1. Feature usage | D2. Interest in features
Base: Mobile users – Italy 993
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
Il mobile può fare cose che altri device non possono fare…
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I consumatori hanno personalizzato il proprio device secondo le preferenze d’uso e lo hanno reso indispensabile nell’integrazionefra mondo digitale e mondo reale
© TNS 2013
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
Il mobile entra in ogni fase del processo d’acquisto, dallapianificazione all’utilizzo
Drive awarenessExplore
and select
Become aware of new products / brands that are available
Explore different products or
Decide where to buy the product for the best overall deal
Use the product /
Stay in touch, and keep up-to-date, with a brand
Decide where to buy
Receive Customer Service
Keep in touch with the brand
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products or brands and select the best one for my needs
Use the product / service better and have questions answered about it
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
I consumatori sono aperti alle innovazioni di comunicazione. Se i brand riescono ad intercettare i bisogni informativi nel momento più prossimo alla decisione, aumenta l’efficacia della comunicazione, essendo in quel momento molto rilevante per lo shopper
Smartphone ownerInteresse in servizi dimarketing via mobile – Italia
Un’App per verificare la disponibilità di prodotti nel punto vendita
Ricevere coupon e offerte da un negozio basate sui propri interessi/acquisti precedenti
La possibilità di ricevere un coupon o un’offerta per un prodotto mentre si guarda la pubblicità del
prodotto sul telefono cellulare
Mobile coupon che appare sul telefono cellulare
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32
26
©TNS 16
Mobile coupon che appare sul telefono cellulare quando lei passa davanti al prodotto nel
negozio
Una App che le permetta di ricevere ricette mentre si acquistano prodotti alimentari
26
18
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
I consumatori sono competenti e selezionano: fra le app gratuite, scaricanosolo quelle interessanti per le loro esigenze. Se l’app non è utile, dopo qualche settimana viene eliminata
Attitudes towards applications – Italy
Agree
53
51
43
50
70
I don’t like to download too many apps
– they clutter up my phone
I often download apps that I stop using
after a few weeks
I find that apps are better than mobile
websites for accessing the content that
I want
I am annoyed when apps don’t contain
all the features that I can access via a
website
I only download free apps
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70
72
I only download free apps
I delete apps if I find that they are not
useful or entertaining
Base: Application users 476
D18. Attitudes towards applications
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
Il passaparola è un forte driver per lo scarico di app, ma il benefit deveessere chiaro e rilevante. La funzionalità è imprescindibile
Motivation for download apps – Italy
4232
29
Looking for app that performed a specific function
Heard other people talking about it
292726
232120
161515
13
To keep in touch with people more easily
Allowed me to access content conveniently
Allowed me to get things done on the go
I was bored and wanted to try something new
Allowed me to track some part of my life
It was featured in the app store
Already a user/fan of the brand/website
To keep up with the latest new apps
I read about it in a review or a list of top apps
I saw the app mentioned in an advertisement
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Base: Application users 476
D17. Motivation for downloading an app
13121110
Lots of people were already using it
Prompted to download when accessing the …
I downloaded the app for someone else to use
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
Riepilogando…
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1 - Lo shopper evolve, è dotato di device mobili, è always on e socialmente connesso… e non tornerà indietro!
Convenience
Il Mobile soddisfa un ampio range di esigenze: targettizzare questibisogni è vitale per una brand experience di successo nel mobile
Experience
Relevance
Independence
Eravamo abituati a risparmiare denaro, impiegando più tempo.Oggi spendiamo denaro per risparmiare tempo.
Supporto quando necessario. Contenuto e contesto
Engagement ed
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Independence
Reassurance
Libertà di scegliere quando e dove ci piace/serve
Engagement ed interazione
Informazioni per scelte più sicure
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
2 - La tecnologia modifica lo scenario e si aprono nuoveopportunità per affrontare le esigenze dello shopper, nei diversicanali, formati e touchpoints
I Retailers che saranno vincentinel nuovo scenario, avrannonel nuovo scenario, avrannosaputo rivedere e concretizzarealmeno uno di questi punti:
• Reinventare il servizio
• Ridefinire la loyalty
• Re-immaginare l’esperienza
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Riposizionare il valore
Rinnovare il servizio - 1
L’idea di Servizio non devenecessariamente fare riferimento ad unalocation fisica e si evolverà verso rispostea necessità contestuali e situazionalia necessità contestuali e situazionalidello Shopper lungo tutto il processod’acquisto.
I clienti di Amazon nel Regno Unitopossono scegliere di avere un prodotto
consegnato presso un punto ritiroautomatico, oltre che al proprio
domicilio, se lo preferiscono. Questo
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domicilio, se lo preferiscono. Questopunto di ritiro è situato nei centricommerciali, nelle stazioni della
metropolitana o nelle vicinanze di unosnodo trasporti.
Rinnovare il servizio – 2Integrare le diverse modalità di comunicazione permette di capitalizzarein termini di ricordo ed efficacia della comunicazione
… ma anche in termini di servizio, supportando attraverso l’online, il
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supportando attraverso l’online, il punto vendita tradizionale, in una relazione fluida e vicendevolmente valorizzante
Reinventare la loyalty - 1Servizio e ascolto dello Shopper
Walgreen è una catena americana che ha dato esempio di grande sensibilità, lavorando sensibilità, lavorando sulla relazione (e quindi sulla fedeltà) attraverso l’analisi dei bisogni dei propri Clienti attraverso diversi touchpoints
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Reinventare la loyalty - 2 Communities e nuove modalità di fidelizzazione
Emergono circuiti con programmi diversificati (sconti o ritorni cash sugli acquisti in esercizi collegati all’iniziativa e con percentuali anche sugli acquisti di altri membri segnalati – member get member)altri membri segnalati – member get member)
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Reinventare la loyalty - 3
Fluidità di accesso ovunque ci si trovi (oltre a punto vendita)
Esselunga – Scegli il tuo sconto
� Fedeltà
� Customizzazione
� Multipiattaforma
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Coupon direttamente sul punto vendita.
Attraverso il GPS vengono inviati alert con promozioni per acquisti da redimere in quel centro
Reinventare l’esperienza - 1Coupon, giochi, augmented reality
promozioni per acquisti da redimere in quel centro commerciale
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L’app Shopkick premia gli Shopper con programmi
Reinventare l’esperienza - 2 Content is king, context is queen
Utilizzare attività di marketing via mobile per creare coinvolgimento nel contesto d’acquisto (qui ed ora)
L’app Shopkick premia gli Shopper con programmidi fidelizzazione diversificati – In Italia, CheckBonussta lavorando per costruire una community chevalorizzi i flussi di traffico, concentrando l’attenzionesulla fase di “Search & Browse” dell’acquisto
� I benefici possono essere relativi al punto vendita(collezioni punti se arrivi in un punto vendita e fai check-in, o davanti ad un prodottopromozionato – flussi pedonali/virtuali indirizzati)
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promozionato – flussi pedonali/virtuali indirizzati)
� Offre benefici alla Community anche esterni al punto vendita, come parte del catalogo premi –es. biglietti per il cinema, coupon per i ristoranti, biglietti per viaggi,…
Reinventare l’esperienza - 3L’app può dare anche vantaggi di riduzione coda, oltre a alert sonori grazie a LBS o accredito punti finalizzato a nuove offerte targettizzate
L’alert via LBS attira traffico sul L’alert via LBS attira traffico sul punto vendita
Con trattamento preferenziale, si salta la coda
Automaticamente, si ottengono punti per il programma fedeltà e
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DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
punti per il programma fedeltà e soprattutto si accede a offerte targettizzate
3 - Il mobile…
Attraverso il cellulare, ilprocesso d’acquisto può
Modifica le decisionidel consumatore, abilitandolo
Permette ilsuperamento del semplice digital, verso il connesso
Oltre alle misure dicomunicazionetradizionali, come reach e frequency, nuovemisure di valutazionemedia: la condivisione e l’impatto dell’intelligenzacollettiva
Condivisione e connessioneUn device sempre con noi e sempre acceso(sempre in prime-
processo d’acquisto puòessere modificato, influenzando le decisioni, attraverso, comparazioni, informazioni localizzate, recensioni tecniche o dipari, ... Tuttocontestualizzato.
Diventa un acceleratoredelle nostreesigenze
verso il connesso
© TNS 2013
(sempre in prime-time)
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Gabriella BergaglioDigital Practice LeadDigital Practice Lead
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