TORINO URBACT Markets: Piano di Azione Locale

Gennaio 2015

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2 INTRODUZIONE

Scenario attuale ed obiettivi del Piano di Azione Locale (PAL) I mercati urbani non rappresentano solamente un fenomeno economico, anzi; essi giocano un forte

ruolo socioculturale poiché sono in grado di creare un incredibile punto di aggregazione dove vengono

scambiati e condivisi, oltre che beni di tipo commerciale, idee, opinioni e relazioni, favorendo così

quartieri coesi e pieni di vita.

Questi aspetti sono stati davvero rilevanti per molte città della nostra Penisola, le quali hanno saputo

nel tempo costruire la propria identità commerciale, urbanistica e socioculturale proprio grazie a ciò che

si svolgeva attorno alla Piazza e al mercato.

In passato il mercato era talmente sentito e vissuto tanto da ispirare anche la sfera artistica e teatrale.

Come sarebbe la storia d’amore tra Bassanio e Porzia de “Il mercante di Venezia” senza avere sullo

sfondo la realtà commerciale del tempo?

Sebbene i mercati generino movimento e vita all’interno dei quartieri, il loro impatto economico e

sociale è stato spesso sottovalutato. Ad oggi, la situazione dei mercati nelle singole città è variata

considerevolmente. Molti sono gli aspetti che spiegano queste differenze: la competizione, le leggi

locali, la rilevanza delle associazioni di categoria ed il loro ruolo, i modelli di governance dei mercati, i

modelli logistici, etc.

Le recenti trasformazioni urbane e demografiche hanno poi contribuito ulteriormente all’alterazione

dell’equilibrio tra i format e i canali distributivi, favorendo maggiormente i canali privati di distribuzione

quali, ad esempio, i supermercati e i centri commerciali. La nascita di questi grandi centri dello

shopping, specialmente nelle aree periferiche delle città, ha generato un flusso di uscita di consumatori

dal centro cittadino producendo come effetto una graduale desertificazione commerciale dei distretti

urbani. Tuttavia, tenendo conto di come sono strutturate ed organizzate le città italiane (in particolar

modo quelle di medio/grandi dimensioni), l’attività economica nelle città in sé è preferibile a quella

intorno alle periferie per impatto occupazionale, ambientale e del tessuto socio-economico dal

momento che genera una maggiore vitalità e vivibilità della città stessa ( ad esempio per l’accessibilità

ai servizi).

A questo va poi aggiunta la crisi dei consumi che l’Europa e il nostro Paese stanno attraversando. Come

evidenzia la ricerca sui consumi delle famiglie realizzata dall’Istat , nel 2013 la spesa media mensile

per famiglia è pari, in valori correnti, a 2.359 euro (-2,5% rispetto all'anno precedente). Scorrendo

il dettaglio merceologico, è possibile osservare come solo nell’ultimo anno l’abbigliamento abbia

ceduto terreno per oltre il 5%, con crolli a due cifre nelle regioni meridionali del nostro paese.

Medesima direzione per mobili ed elettrodomestici (-4%), le auto (-3,5%) ed alcuni servizi come

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quelli ricettivi e ristorativi (-2%). In questo contesto sono risultate fortemente penalizzate alcune

forme distributive (come il piccolo dettaglio), a favore di canali di distribuzione caratterizzati da

maggiore convenienza, abbinata ad un minore contenuto di servizio (come, ad esempio, i

discount), ovvero laddove la specializzazione è abbinata a superfici almeno di medie dimensioni

(per esempio, per gli elettrodomestici). Il comparto dei beni alimentari, essenziale per la vita

quotidiana, ha saputo complessivamente limitare i danni, benché sia oggetto di una profonda

revisione nella struttura dei consumi1.

Gli aspetti sopra citati hanno contribuito alla decrescita di concessioni di posteggio stabili per i

venditori specializzati che lavorano nei mercati all’aperto, con un conseguente aumento di posizioni

instabili che, spesso, sono occupate da nuovi entranti con minime esperienze nel settore.

Questi cambiamenti, in generale, hanno portato ad una significativa dispersione fisica dei banchi

nelle loro aree di insediamento, lasciando posteggi e servizi inutilizzati. La conseguenza di ritorno è

una percezione generale di declino del settore.

Tutti questi cambiamenti hanno portato ad un doveroso ripensamento del format di vendita dei

mercati ambulanti per recuperare il loro ruolo commerciale, tenendo conto degli altri canali. Per

promuovere una sorta di nuova evoluzione dei mercati è necessario che vengano coinvolti

all’interno del processo decisionale differenti tipologie di soggetti, specialmente coloro che si

trovano ad essere i diretti interessati: i commercianti. Tuttavia, tutto ciò non sarebbe possibile

senza un valido supporto tecnico in grado di scattare una fotografia dello scenario attuale di

ciascuna realtà di mercato. La definizione di nuove politiche ha pertanto bisogno di un analisi che

sappia evidenziare gli aspetti economici coinvolti, oltre che quelli di tipo urbanistico.

L’obiettivo principale è dunque rafforzare la competitività del canale distributivo su aree pubbliche

rivolgendo l’attenzione alle esigenze dei venditori. Ciò che vorremmo trasmettere è che se i mercati non

cambiano essi saranno sottoposti al serio rischio di scomparire.

Attualmente il Comune di Torino sta lavorando per identificare un sistema efficiente di gestione dei

mercati attraverso la realizzazione di un piano marketing efficiente, strategie di comunicazioni rivolte a

nuove fasce di potenziali consumatori (ad esempio giovani e turisti), e nuove soluzioni di management

e governance di ciascuna area di mercato. Il primo passo è quello di coinvolgere tutti gli operatori a

ragionare come team. L’unione, si sa, fa la forza e solo attraverso una visione più ampia essi potranno

competere con realtà più grandi, supermercati e centri commerciali in testa.

Tutto questo, ovviamente, includendo politiche ed azioni volte a coinvolgere economie più sostenibili a

livello ambientale e sociale.

1 Fonte: Istat (2014), I consumi delle Famiglie, Comunicato stampa.

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4 INTRODUZIONE Processo di sviluppo del Piano di Azione Locale La realizzazione del PAL e la definizione degli obiettivi chiave da raggiungere per i mercati di Torino ha visto nascere una vasta collaborazione tra tutti coloro che sono interessati all’argomento, direttamente o indirettamente. Qui di seguito sono stati riportati alcune delle principali organizzazioni coinvolte:

• Pubblica Amministrazione

o Dipartimento del Commercio della Regione Piemonte, organo regolatore con il

compito di impostare le linee guida per tutte le sfere commerciali, compresi i

mercati;

o Dipartimento di Agricoltura e campagna della Provincia di Torino, le cui attività

comprendono la promozione dei prodotti locali;

o Comune di Torino, organo preposto all’amministrazione e gestione di tutti i mercati

della Città;

o Unità di vigilanza delle aree mercatali del Corpo di Polizia Municipale di Torino, che

si occupa del controllo delle aree sia nei confronti dei commercianti che degli utenti;

o Aziende di Pubblica utilità, come l’AMIAT (Azienda Multiservizi Igiene Ambientale

Torino) che si occupa della pulizia delle aree di mercato;

o Circoscrizioni 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 di Torino, quali organi strettamente

collegati al territorio in cui vi è la sede fisica delle aree di vendita ambulante.

• Stakeholder dal lato dell’offerta:

o Camera di Commercio di Torino, dove sono registrate le imprese ambulanti;

o As.Com e Confesercenti, che hanno rappresentato ed esposto gli interessi dei

negozi al dettaglio prossimi alle aree mercatali e degli ambulanti;

o Confesercenti-A.N.V.A(Associazione Nazionale Venditori Ambulanti),

Confcommercio-F.I.V.A. (Federazione Italiana Venditori Ambulanti e su Aree

Pubbliche, U.G.L (Unione Generale del Lavoro), G.O.I.A (Gruppo Organizzato

Indipendente Autonomi), diretti rappresentanti degli ambulanti torinesi;

o C.A.A.T (Centro Agro Alimentare di Torino), fornitore principale di prodotti

ortofrutticoli ed agro alimentari da banco;

o Coldiretti, C.I.A (Confederazione Italiana Agricoltori) e Confagricoltura diretti

rappresentanti dei produttori agricoli italiani, degli agricoltori che offrono servizio di

vendita diretta presso La Tettoia dei Contadini di Porta Palazzo e negli altri mercati

cittadini;

• Stakeholder dal lato della domanda:

o Adiconsum, Federconsumatori associazioni rappresentanti i consumatori torinesi;

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o Clienti, consumatori potenziali acquirenti attraverso questionari e Focus Group volti

ad analizzare la percezione dei mercati dal punto di vista di chi compra;

• Associazioni, enti ed organizzazioni esterni:

o Politecnico di Torino, il quale ha fornito i principali strumenti analitici per definire lo

scenario presente ed i possibili risvolti futuri attraverso i dati del Comune di Torino e

rilevazioni sul campo;

o Università di Torino, per la realizzazione del marketing e di comunicazione;

o Conservatoria delle Cucine Mediterranee, associazione senza fine di lucro che ricerca

e cura la valorizzazione dei prodotti del territorio, i mestieri dell’agricoltura, i

mercati, la cucina di qualità e più in generale il patrimonio culinario, turistico e

culturale dei Paesi che si affacciano sul Mediterraneo.

Grazie a questi soggetti, il Comune di Torino è riuscito a creare un forte ed ampio Gruppo di

Supporto Locale capace di fornire idee e opinioni provenienti da una moltitudine di ambienti

differenti. Diversi meeting sono stati organizzati, durante i quali sono state presentate le analisi

svolte, in modo da rendere chiaro a tutti quale fosse la realtà odierna dei mercati. Le analisi hanno

previsto ricerche dettagliate su ogni singolo mercato per definire i punti di forza e di debolezza di

ciascuno, individuando possibili scenari futuri con i relativi costi delle azioni. Dopo queste

presentazioni ciascuno stakeholder ha poi dato il suo contributo riportando idee e richieste dei

rappresentati. I meeting si sono svolti attraverso brainstorming, per incoraggiare chiunque a

proporre visioni e idee. Tutto è stato riportato su cartelloni in modo tale che chiunque potesse

vedere e modificare fino alla stesura finale degli obiettivi da raggiungere.

Come risultato finale, il Comune di Torino è riuscito a giungere ad una sintesi, base per il Nuovo

piano mercati 2015-2017. L’accordo è dovuto sia al progetto europeo Urbact Markets che Central

Markets grazie ad una sinergia concessa proprio dalle tematiche a cui si rivolgono i due progetti.

Qui a fianco uno dei meeting del GSL (Gruppo di Supporto Locale) organizzati dal Comune di Torino

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6 URBAN MARKETS DI TORINO

Breve descrizione dei mercati di Torino e delle loro caratteristiche Torino oggi conta 42 mercati all’aperto e 6 coperti distribuiti all’interno delle sue dieci circoscrizioni

permettendo così di offrire un servizio di copertura distributiva capillare in tutti i quartieri cittadini.

Il più importante è sicuramente Porta Palazzo per via della sua storia e fama internazionale. Situato

nell’ottagonale Piazza della Repubblica, questo mercato è riconosciuto come il mercato all’aperto più

grande d’Europa grazie ai suoi 50 mila metri quadrati di superficie che consentono di ospitare circa 800

banchi e un’affluenza stimata di 100 mila persone tra cittadini e visitatori2. Da sempre luogo d’incontro

di culture e di folklore insieme alla sua varietà di prodotti, colori e odori Porta Palazzo rappresenta

l’anima del quartiere Borgo Dora.

Esistono poi altri mercati che hanno saputo costruire nel tempo un’identità forte al quartiere e a

loro stessi. Brunelleschi, ad esempio, è riconosciuto come il miglior mercato per l’acquisto del

pesce, Benefica e Crocetta per l’abbigliamento di alta qualità, Foroni per i prodotti alimentari

pugliesi. La maggior parte dei mercati offre un servizio di vendita giornaliero, dal lunedì al venerdì

con orario 7:00 – 14:00, ed un orario il sabato che solitamente si protrae fino alle 19:00.

Altre tipologie di mercati presenti in città sono i mercatini tematici che si svolgono, però, con

frequenza saltuaria. Tematici perché sono rivolti alla vendita di prodotti specifici: usato ed

antiquariato, abbigliamento vintage, prodotti enogastronomici e biologici sono alcune tra le

categorie più rappresentative. Tra questi va menzionato lo storico mercato delle pulci Gran Balon

che si svolge ogni seconda domenica del mese.

Proprio grazie ai suoi mercati, Torino è riuscita nel tempo a costruire parte della sua identità e dare

alla luce differenti iniziative e stili di consumi responsabili legati l’alimentazione. Non è un caso se

realtà come Slow Food, Terra Madre e Salone del Gusto siano nate in questo territorio.

Tuttavia, le trasformazioni urbane e demografiche subite dalla città hanno modificato il tradizionale

modello di vendita su area pubblica ed impongono un adeguamento dell’assetto distributivo. Se a

questo si aggiunge la crisi dei consumi e la minaccia di nuovi format distributivi sviluppatisi nelle

aree periferiche della città (ad esempio i centri commerciali), risulta urgente un richiamo ad un

attenta interrogazione sui mercati e sulle loro possibilità future.

2 Nella giornata del sabato quando l’orario di vendita viene prolungato fino a tardo pomeriggio. Fonte: Comune di Torino.

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a) b)

c) d)

Le sfide principali Come accennato in precedenza, ad oggi ci sono una serie di minacce che hanno causato ai mercati

torinesi una perdita considerevole di capacità di attrazione di consumatori all’interno dei mercati.

Questo viene poi accentuato dalle debolezze strutturali alla base di questo format distributivo, il

quale risulta aver perso appeal nei confronti dei cittadini.

1. Gap generazionale

Oggi il segmento più grande che si reca al mercato è composto prevalentemente da coloro che

rientrano nelle fasce di età più alte (65 anni in su). Ciò porta ad un gap generazionale non

indifferente, che va analizzato in maniera più attenta. Capire il perché di questa mancanza di

interesse nei confronti delle fasce più giovani può servire a sviluppare delle strategie in grado di

colmare questa mancanza.

2. Comunicazione e promozione

Un altro aspetto fondamentale riguarda la comunicazione dei mercati nei confronti dei cittadini e di

tutti i potenziali stakeholder, compresi i turisti.

Dalle analisi effettuate è emerso infatti che i mercati soffrono di una comunicazione limitata al loro

banco, non riuscendo a superare le barriere dell’area in cui essi sono collocati. Spesso però le

azioni di comunicazione richiedono ingenti investimenti che non possono essere sostenuti dagli

operatori singolarmente.

a) Tettoia dei contadini in Porta Palazzo b) Porta Palazzo: il mercato all’aperto più grande d’Europa c) Piazza Carlo Alberto ospita il mercato tematico del vintage d) I banchi di ortofrutta

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La sfida risiede nell’escogitare un sistema in grado di aumentare la visibilità dei banchi e dei

mercati, in modo da rendere a conoscenza di eventi e promozioni anche chi solitamente non riesce

a recarvisi ogni giorno, ad esempio i lavoratori a tempo pieno torinesi. Tra le risorse di

comunicazione a disposizione il web è sicuramente diventata quella di maggior impatto, a portata

di tutti e capace di comunicare proprio con quelle fasce d’età che non si recano al mercato.

3. Orari di apertura e chiusura

Gli orari rappresentano uno degli elementi prioritari da analizzare ed eventualmente rivedere se si

vuole rendere il servizio offerto dai mercati urbani accessibile al consumatore. Primo tra tutti il

problema della comunicazione e rispetto degli orari stessi da parte dei dettaglianti. Una

caratteristica che contraddistingue la realtà dei mercati rispetto alla maggior parte delle altre

attività commerciali è la mancata definizione e indicazione al pubblico dell’orario di apertura e

chiusura. Questo crea incertezza sulla disponibilità di offerta al cliente e impatta pesantemente

sugli aspetti di credibilità e fiducia associati al servizio. La valutazione su un eventuale

estensione dell’orario richiede però un esame attento di ciascun singolo mercato, individuando la

soluzione migliore per ognuno di essi ed evitare che si penalizzino i dettaglianti vista, ad esempio,

la necessità di tempo per il montaggio e smontaggio del banco. Effettuare modifiche e

sperimentazioni sugli orari e comunicare in modo più efficace l’apertura al servizio di vendita sono

alcuni dei tasselli fondamentali in questo processo.

4. Torino e i produttori agricoli

Prodotti a filiera corta provenienti dalle realtà agricole e dagli artigiani del territorio uniti ai prodotti

della tradizione piemontese e italiana suscitano da molto tempo l’interesse dei cittadini torinesi.

L’esempio più importante è rappresentato dalla Tettoia dei contadini di Porta Palazzo.

Anche i mercatini tematici e quelli di Campagna Amica, organizzati da Coldiretti e C.I.A., generano

da un lato un impatto economico positivo e dall’altra si costituiscono come “produttori” di

conoscenza a favore di consumi alimentari più sicuri e responsabili. Pertanto, diffondere ed

incrementare i mercati con banchi di agricoltori e produttori può risultare una strategia vincente a

favore di un’economia più sostenibile.

5. Rigenerazione urbana

I mercati urbani sono gli unici canali di distribuzione che possono definirsi radicati nel territorio e

nel contesto cittadino. Essi sono sottoposti all’attenzione di svariati soggetti, anche di coloro che

non sono consumatori, e sono lo specchio della comunità e del quartiere in cui sono insediati.

L’essere percepito positivamente o negativamente dipende da differenti fattori che, spesso,

riguardano le dinamiche di gestione degli spazi. Ad esempio, la mancanza di buone pratiche di

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smaltimento rifiuti porta non solo un danno all’ambiente, ma crea anche sconforto nei confronti di

chi abita o è di passaggio nella zona. La città di Torino si è prefissata tra I suoi obiettivi anche

quello di intervenire per promuovere servizi di smaltimento rifiuti più efficienti. Una delle vie

individuate è il coinvolgimento di nuovi attori ed Organizzazioni.

Stesse dinamiche di intervento sono previste per portare maggiore attenzione ad uno dei fenomeni

scaturiti dalle crisi degli ultimi anni: l’impoverimento delle famiglie.

Grazie al contributo di alcune delle organizzazioni caritatevoli si sta cercando di escogitare nuovi

metodi per dare un aiuto alle famiglie di Torino in situazione di crisi economica. I mercati sono

stati posti come possibili strumenti per dare il via a politiche di sensibilizzazione e di aiuto diretto.

6. Mercato del lavoro e i mercati

La realtà torinese vede coinvolti circa 10 mila lavoratori all’interno delle aree di mercato. Tutelare

questa forma di commercio è dunque fondamentale al fine di produrre ricchezza e posti di lavoro.

Altra sfida riguardante l’imprenditoria ambulante sono le politiche di gestione. Stando a quanto

emerge dalle ricerche effettuate dal Politecnico di Torino sui mercati, essi mancano di logiche

gestionali efficienti che possano consentire la competizione con quelle che sono le realtà

distributive organizzate. Punto fondamentale per la sopravvivenza e per la rigenerazione dei

mercati è dunque quella di creare figure imprenditoriali capaci di gestire i mercati sia dal punto di

vista logistico che di marketing. Tutto ciò coinvolgendo i principali interessati: i venditori.

Effettuare corsi di formazione mirati sulle tematiche elencate, con particolare riferimento al team

building e altre attività di marketing e comunicazione sono possibili soluzioni.

7. Ristorazione e street food al mercato

L’Italia è famosa in tutto il mondo per la sua ottima cucina e per i prodotti alimentari.

Tuttavia, all’interno dei mercati, mancano strutture e banchi che sappiano offrire servizi

ristorativi. Per questo motivo il Comune sta pensando, attraverso l’impegno e l’aiuto di

differenti stakeholder (tra cui la Regione Piemonte), di introdurre tali attività all’interno del

mercato, ma non solo. Altro obiettivo è di coinvolgere ristoratori ed operatori prossimi alle

aree di mercato ad utilizzare i prodotti da questi venduti, specialmente i prodotti a filiera

corta dei produttori agricoli ed altri prodotti alimentari.

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10 I MERCATI DI TORINO:

ANALISI SWOT

Punti di Forza

• Freschezza e qua l i tà di f rutta , verdura e prodott i a l imentar i in generale;

• Prezzi competitivi e convenienti;

• Buona qual i tà dei prodott i tess i l i e del l ’abbigl iamento

• Raccolta d i fferenz iata: conteni tor i d i plast ica, carta e legno;

• Ampio assort imento d i prodott i e di prezzi ;

• Presenza capi l lare dei mercat i urbani nel terr i tor io;

• Integrazione dei mercat i con le realtà esterne(es. negozi a l dettag l io);

• Relazioni natural i ed eff icaci tra i consumatori e i dettag l iant i ;

• Alta specia l izzazione;

• Luoghi di soc ia l izzazione;

• Integrazione ed occupazione degl i

immigrat i .

Punti di Debolezza • Scarsità di parcheggi auto;

• Orari di aperture scomodi sia per consumatori che dettaglianti;

• Elevate tasse per i venditori, spesso difficili da sostenere nel caso di imprese famigliari;

• Qualità non omogenea dei prodotti;

• Qualità dei prodotti tessili in decrescita;

• Prezzi elevati dei prodotti a “km 0”;

• Scarsa igiene percepita nella gestione degli alimentari;

• Mancanza di un sistema di pulizia nelle aree di mercato;

• Basso coinvolgimento degli operatori nelle attività di pulizia e raccolta;

• Problemi riguardanti l’ordine pubblico e l’integrazione socio-culturale;

• Pochi controlli legali;

• Età avanzata dei consumatori chiave;

• Sistemi di organizzazione e logistici deboli;

• Presenza di mercati piccoli che potrebbero essere raggruppati;

• Conflitti e mancanza di comunicazione tra gli dettaglianti;

• Assenza di organi di rappresentanza legittimi dei venditori;

• Assenza di strategie di gruppo;

• Cultura imprenditoriale e cooperativa scarsa;

• Scarsa professionalità di alcuni venditori.

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Opportunità • Migliorare i servizi di parcheggio e di trasporto

spesa (es. carrelli);

• Cambiamenti su orari di apertura e test su possibili orari pomeridiani;

• Servizi dedicate alla famiglia (es. baby parking) ed eventi a tema;

• Vendita on-line e consegna a domicilio;

• Sperimentare servizi di ristorazione e street food all’interno dei mercati urbani;

• Pubblicità e attività promozionali via web e non;

• Coinvolgere gli operatori nelle attività di pulizia;

• Uso di sacchetti riciclabili e riutilizzabili;

• Nuovi metodi di pagamento: carte prepagate o a rate;

• Nuove strategie di marketing: offerte speciali, ticket parcheggio, raccolta a punti, etc;

• Benchmarking con altri mercati;

• Ipotesi di mercati auto-gestiti;

• Inserire prodotti ed altre componenti territoriali e stagionali;

• Strategie d’acquisto come il groupage;

• Maggiori informazioni del mercato, report e comunicati pubblici;

• Coinvolgimento di categorie “non usuali” di consumatori;

• Sviluppo di risorse umane e professionalità dei venditori;

• Sviluppo di vendita prodotti locali;

• Incrementare le eccellenze agroalimentari e non all’interno del mercato per aumentare l’interesse da parte dei turisti;

• Solide relazioni tra i mercati urbani e i negozi al dettaglio;

• Riscoperta e distribuzione dell’invenduto

attraverso vendite “last minute”.

Minacce

• Nuovi concorrenti forti;

• Centri commerciali organizzati con management competente;

• Situazione instabile a livello di politica pubblica e sindacale;

• Crisi economica e crollo consumi;

• Problemi connessi all’integrazione.

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12 I MERCATI DI TORINO: VISION Rendere i mercati più competitivi è uno degli obiettivi del Comune di Torino.

Le azioni per raggiungere gli obiettivi preposti sono molteplici e riguardano diverse fasi: dall’analisi

della situazione iniziale fino alla definizione di possibili scenari futuri. Attraverso le analisi il Comune

di Torino vuole comprendere la situazione attuale dei suoi mercati, valutando ciascuno in base a

strumenti ed elementi tipici del management.

Altro punto chiave che ha coinvolto gli analisti è stato comprendere il profilo ed i comportamenti di

consumo dei consumatori e, in generale, dei cittadini torinesi. Tutto ciò nell’ottica che, senza una

comprensione delle esigenze e delle aspettative dei torinesi nei confronti dei loro mercati,

intraprendere azioni volte a portare beneficio e valore a tutta la comunità risulta complicato.

Successivamente si è voluto verificare il modello distributivo nel suo complesso: la tipologia di

gestione, la logistica, le capacità di cooperazione tra i soggetti e la comunicazione sono alcuni degli

elementi analizzati.

I due macro gruppi posti in esame hanno poi permesso al Comune di Torino di trarre le conclusioni

che sono state trattate in precedenza. Sicuramente bisogna però soffermarsi su un aspetto

fondamentale: i commercianti. L’obiettivo è di rafforzare la competitività del canale di vendita su

aree pubbliche, indirizzandosi ai commercianti in prima persona. Il messaggio che deve passare è

che se i mercati non cambiano, essi non saranno in grado di raggiungere nuovi consumatori (ad

esempio le fasce più giovani dei torinesi) rischiando così di scomparire.

Perciò si è ritenuto necessario mostrare le ricerche effettuate attraverso meeting tra commercianti

e stakeholder. Questo per consentire lo sviluppo di possibili nuovi orizzonti e strategie.

Organizzare i meeting è servito a far sì che ciascun commerciante potesse esprimere le proprie

opinioni, ascoltare quelle degli altri e, insieme, lavorare e dibattere per le possibili azioni da

intraprendere tutti assieme.

E’ possibile competere con altre realtà commerciali solamente tramite una logica di team building e

l’idea che ciascun mercato va visto come un’unica (grande) azienda.

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13 I MERCATI DI TORINO: VISION

Per il progetto Urbact Markets, Torino si è poi interrogata sul ruolo dei mercati nei confronti dei

seguenti elementi:

I mercati come ANIMA della città • Consolidare i mercati come centri di vita dei quartieri.

• Promuovere nuove forme di partecipazione all’interno dei mercati, ad esempio l’inserimento di

servizi ristorativi e street food all’interno del mercato.

• Promuovere i mercati attraverso l’aiuto di internet e dei social media.

• Attirare turisti all’interno dei mercati attraverso l’organizzazione di tour e migliorando i processi

di logistica (es. cartellonistica, mappe e guide, giorno settimanale dedicato ai mercati per i

turisti, etc).

• Riorganizzare i mercati urbani in modo da renderli più attrattivi (layout , ingressi ed uscite dal

mercato, servizi aggiuntivi, etc).

Accrescere il ruolo dei mercati come MOTORE della città

• Inserire all’interno dei mercati figure manageriali competenti in grado di consentire ai mercati

urbani di migliorare le possibilità di competere con altri canali.

• Fornire ai commercianti stessi nuove competenze sulle tematiche come il management e il

marketing; ovviamente in un’ottica di collaborazione e di team building nel confronto degli

ambulanti dello stesso mercato.

• Prevedere nuove forme di aggregazione (es. cooperative, associazioni, etc) tra i commercianti

dello stesso mercato per creare così cluster organizzati e competitivi.

• Attirare nuove tipologie di consumatori; focus principale sono le fasce più giovani (es. studenti e

giovani famiglie).

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Costruire ed accrescere i valori di SOSTENIBILITA’ nei mercati

• Consentire ai mercati di diventare i principali promotori dell’agroalimentare italiano e

piemontese nei confronti di cittadini e turisti.

• Ridurre lo spreco di cibo e dell’invenduto nelle aree di mercato a favore di enti no profit e

caritatevoli.

• Ridurre la presenza di rifiuti ingombranti all’interno del mercato favorendo attività di raccolta

differenziata.

• Trasformare i mercati urbani come principale risorsa per la sostenibilità sociale dei

quartieri.

Terra Madre nasce a Torino e riunisce tutti coloro che fanno parte della filiera alimentare e vogliono difendere l’agricoltura, la pesca e l’allevamento sostenibili, per preservare il gusto e la biodiversità del cibo. Il Salone internazionale del Gusto, organizzato da Slow Food, Regione Piemonte e Città di Torino è un mercato del cibo, un luogo d’incontro e aggregazione dove si praticano l’economia e lo scambio della cultura enogastronomica. L’obiettivo è fornire ai consumatori-visitatori delle indicazioni per conoscere ed imparare a scegliere il cibo. Il Salone diviene un vero e proprio luogo di dibattito sui grandi temi: dalle filiere ai consumatori, dalla pubblicità all’educazione, tutto, insomma, quello che concerne enogastronomia ed economia ad essa legata. A fronte delle enormi potenzialità offerte da queste ed altre importanti realtà, il Comune di Torino ha deciso di intraprendere azioni verso l’implementazione di servizi di ristorazione all’interno dei mercati.

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Sopra la bellissima Mole Antonelliana di Torino, simbolo della bellezza di questa Città capace di coniugare avanguardia e

meraviglie del suo glorioso passato. Sotto Piazza della Repubblica, piazza ospitante il mercato di Porta Palazzo.

Il Piemonte è la quarta regione italiana in ambito turistico.

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16 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE

1. Rigenerazione del centro urbano

Lo studio mira a guardare i mercati all’aperto come dei sistemi economici, cercando di investigare le

variabili strutturali e manageriali che influenzano le performance.

La logica di partenza è quella per cui il ruolo funzionale che i mercati urbani hanno non può essere

ridisegnato senza comprendere le sue funzioni nel dettaglio.

A partire dalle analisi svolte, il Comune di Torino ha incominciato poi ad interrogarsi su come agire per

raggiungere gli obiettivi di rigenerazione urbana.

Ciascuna azione prevede il contributo forte dei quartieri e di tutti gli attori che vivono e lavorano nel

contesto in esame. Molte delle proposte si sono rilevate ben viste e, in alcuni casi, vi sono realtà di

quartiere proattive che hanno cominciato a ripensare la propria realtà urbana con progetti ed azioni

mirate.

Obiettivi e azioni

Obiettivi Azioni • Analizzare lo scenario di ciascun mercato urbano

in modo da capire le forze e le debolezze di

ognuno.

• Riorganizzare il layout dei mercati, in particolare

in quelli dove ci sono spazi vuoti per via della

mancanza di banchi e venditori.

• Realizzazione di un report con un’analisi

dettagliata su commercianti e consumatori

dei mercati.

• Riorganizzazione del layout del mercato di

Piazza Barcellona attraverso la discussione

delle azioni da intraprendere con i

commercianti e gli stakeholder dell’area.

• Ridare vitalità ai quartieri e ai mercati

coinvolgendo i cittadini dell’area, i consumatori e

i venditori aumentando la socialità e il senso di

appartenenza.

• Rigenerare i contesti cittadini e i mercati al fine

di incrementare i servizi a disposizione e la

sicurezza all’interno delle aree di mercato.

• Il progetto di rinnovo di Don Grioli presentato dalla commissione di mercato al Comune di Torino con lo scopo di rendere il mercato più attrattivo.

• L’ associazione “La piazza Foroni”

dedita alla promozione dello shopping all’interno della Piazza Foroni nella Circoscrizione 6 con il contributo di Urban Barriera e dei negozianti dell’area. Il progetto prevede anche il rinnovo dell’area di mercato per effettuare migliorie tecniche per la sicurezza e per i servizi a disposizione dei mercati.3

3 Documenti: Comitato Urban Barriera - http://www.comune.torino.it/urbanbarriera/

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17 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 1. Rigenerazione del centro urbano

Qui sopra l’analisi della distribuzione dei mercati di Torino all’interno delle varie circoscrizioni in relazione alla popolazione residente in ciascuna area.

Urban Barriera in Foroni. In alto a destra il banco di Urban Barriera nei pressi del mercato. Lo scopo è quello di seguire l’iter dei lavori e dare informazioni sullo stato di fatto all’intera comunità. A seguire il brand MERCATO FORONI creato dai commercianti ambulanti e negozianti della Piazza per promuovere la realtà di quartiere.

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18 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 1. Rigenerazione del centro urbano

Il mercato di Don Grioli (sopra). Tra i progetti l’obiettivo di rinnovare l’area con l’aiuto del Liceo Artistico adiacente che si occuperà della decorazione delle colonne portanti di copertura tramite graffiti. Sotto un esempio dei graffiti di Torino

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19 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 2. Sostenibilità ed approvvigionamento

Obiettivo principale è quello di diminuire i rifiuti prodotti da ciascun mercato.

Raccolta differenziata, servizi di raccolta organizzati dagli stessi commercianti e il coinvolgimento di

organizzazioni ed enti benefici per il ritiro di merci invendute sono alcune delle azioni pensate.

In questo modo i mercati potranno beneficiare di un duplice risultato: diminuire le tasse future per il

servizio di pulizia delle aree di mercato ed esternalità positive nei confronti di tutta la comunità.

Borse biodegradabili, scatole per la raccolta di frutta e verdure non venduta, bidoni differenziati per

l’immondizia sono i modi pratici di azionare i meccanismi di sostenibilità dei mercati.

Coinvolgere l’amministrazione locale (es. Circoscrizioni) e le aziende di raccolta rifiuti è un altro passo

per promuovere queste attività poiché è necessario un forte coordinamento attraverso tutte le parti.

Infine, il Comune di Torino, attraverso associazioni di categoria e gli amministratori locali vuole

aumentare la presenza di produttori agricoli all’interno del mercato.

Torino ad oggi può contare più di 300 produttori presenti sul mercato, diversi eventi e fiere volti alla

promozione di acquisti a basso impatto ambientale (es. Salone del Gusto) e mercati tematici organizzati

dalle più importanti associazioni italiane agricole e non, presenti ogni mese in diverse zone della città.

Ciò a conferma del fatto che Torino, e in generale il Piemonte sono le realtà italiane più attive e solide

in tema di politiche alimentari e rispetto di tradizione e territorio

Obiettivi e Azioni

Obiettivi Azioni • Mantenere e promuovere i produttori agricoli

all’interno dei mercati.

• Mantenere il mercato “Tettoia dei contadini”

all’interno di Porta Palazzo.

• Dar maggior voce ai mercati tematici

organizzati da Coldiretti, C.I.A ed altre

associazioni riguardanti il consumo

responsabile.

• Apertura VOV 102, il mercato di Via Onorato

Vigliani in collaborazione con la Coldiretti,

l’Associazione Enzo B (che possiede la licenza

dell’area) e la Regione Piemonte. Il mercato

costituito è interamente dedicato ai produttori

agricoli.

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20 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 2. Sostenibilità ed approvvigionamento

Obiettivi Azioni

Il raccolto dell’invenduto è un problema di tipo

logistico. Riorganizzare il processo è

indispensabile per arrivare maggiore efficienza di

raccolta. Uno dei sistemi innovati pensati è la

raccolta dell’invenduto a favore di enti benefici,

nel quartiere nel quale è ubicato il mercato.

• Coinvolgere gli enti benefici all’interno del

mercato ha visto l’organizzazione Fa bene.

organizzare raccolta dell’invenduto e donazioni

per le famiglie più bisognose. Il sistema di

raccolta prevede che chi riceve non debba

essere troppo lontano dal quartiere ove è

insediato il mercato. Chi riceve tali donazioni

dovrà restituire ciò che ha ricevuto mediante

azioni volte al beneficio di tutta la comunità

dell’area.

In alto a destra la Tettoia dei contadini di Porta Palazzo. A seguire il mercato VOV 102.

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21 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE

2. Sostenibilità e approvvigionamento

Il progetto Fa bene. Il punto di raccolta dove ogni giorno i

volontari raccolgono invenduto e donazioni all’interno dei mercati attraverso i box appositi, per poi distribuirlo (solitamente in bici) alle famiglie bisognose. Il progetto ha riscontrato un buon successo che vede attualmente coinvolti differenti mercati, tra cui: Piazza Foroni, Corso Svizzera e Chieti. Nei prossimi mesi vi saranno aperture anche in altri mercati. Per info: http://www.fabene.org/

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22 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 3. Occupazione e business Un’azione fondamentale riguarda le sfere della comunicazione e promozione.

I canali di distribuzione organizzati hanno saputo utilizzare differenti modelli e strumenti di

comunicazione: cartellonistica ed affissioni, spot pubblicitari, coupon, buoni spesa e volantini

promozionali sono tutti buoni esempi di come la grande distribuzione riesce comunicare se stessa

internamente ed esternamente.

Al contrario i commercianti dei mercati, che sono ottimi oratori capaci di coinvolgere un largo numero di

passanti all’interno del mercato, soffrono di una politica di comunicazione debole nei confronti di chi

non può o non riesce a recarsi al mercato. Questo porta ad una perdita di visibilità e rischia di

compromettere fortemente la possibilità di attirare nuovi possibili consumatori di fasce d’età differenti.

Le strategie di comunicazione devono essere efficaci e mirate verso coloro che non utilizzano questo

canale di vendita e, allo stesso tempo, rafforzare la relazione con i consumatori abituali.

Altro obiettivo prefissato è il miglioramento e incremento delle abilità manageriali dei commercianti.

Il Comune di Torino, in collaborazione con docenti universitari e formatori di marketing territoriale, ha

dato il via ad un programma di formazione dedicato ai commercianti ambulanti.

Obiettivo del programma è di insegnare oltre che buone pratiche di comunicazione e di gestione, è che

se i mercati non cambiano essi non saranno in grado di raggiungere nuovi consumatori, rischiando così

di scomparire. Perciò si è insistito molto su metodologie di insegnamento volte a favorire logiche di

cooperazione tra gli operatori al fine di formare team in grado di risolvere problemi concreti.

Gli insegnanti si sono anche occupati di mostrare ciò che è emerso dalle analisi svolte sul panorama

torinese della distribuzione su area pubblica.

Sul tema dell’imprenditorialità, il Comune di Torino si è prefissato di promuovere l’integrazione di servizi

di ristorazione all’interno delle aree di mercato e l’installazione di banchi dedicati allo street food. Per

fare ciò sono necessari interventi mirati a semplificare i regolamenti per la vendita nei mercati urbani,

coinvolgendo amministratori regionali e sanitari. L’intento è di prolungare la presenza degli utenti

all’interno dei mercati e favorire il turismo.

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23 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 3. Occupazione e business Obiettivi e Azioni

Obiettivi Azioni • Sviluppare strategie mirate di comunicazione e

promozione verso consumatori, comunità torinese e

turisti. Tali strategie devono favorire una maggior

conoscenza di quali sono i mercati di Torino e come

raggiungerli, i giorni e gli orari di apertura, i banchi

presenti in ciascun mercato, news ed eventi che

coinvolgono tali realtà.

• Incrementare e migliorare le conoscenze manageriali

dei commercianti e favorire nuove logiche di

cooperazione tra gli stessi.

• Integrazione di servizi di ristorazione nelle aree dei

mercati urbani ed inserimento di banchi dedicate alla

somministrazione di cibi e bevande.

• Nasce www.torinomercati.it, sito internet

interattivo completamente dedicato ai mercati.

Attualmente sono registrati i banchi di Torino

suddivisi per area in cui operano, a cui è stato

permesso di inserire foto e descrizione della

propria attività. Questo per consentire ad essi di

avere una prima apertura verso nuovi canali di

comunicazione che siano in grado di portare

visibilità nei confronti delle fasce d’età più

giovani (15-24, 25-34, 35-44, etc). Il sito

prevede poi mappe interattive, informazioni

generali dei mercati, notizie e rubriche tenute da

esperti enogastronomici e nutrizionisti.

• Programma di training dedicato ai commercianti.

Effettuato tramite docenti del Politecnico di

Torino e formatori di marketing territoriale, i

corsi hanno previsto: analisi dello scenario

attuale dei mercati torinesi, punti di forza e

debolezza dei mercati, cooperazione e logiche di

team building per formare mercati da forti

identità e competitivi, valorizzazione dei punti di

forza e gli strumenti della comunicazione e

promozione.

• Definire nuove regole amministrative volte a

semplificare i processi di somministrazione di cibi

e bevande. Attualmente il Comune di Torino sta

definendo assieme alla Regione Piemonte e

all’A.S.L le nuove procedure.

• Coinvolgere i negozi al dettaglio e le attività di

ristorazione limitrofi alle zone di mercato al fine di

integrare le varie sfere commerciali e dare

maggiore vitalità ai quartieri, in particolare

durante eventi e manifestazioni.

• Progetto Cinema al Mercato, evento tenutosi

presso la Tettoia dei Contadini di Porta Palazzo

nelle 4 serate in corrispondenza con

“International day of Markets” (ottobre 2013 e

maggio 2014). Durante l’evento sono stati

proiettati film e documentari sul tema

“mercato” nelle sue varie declinazioni. Durante

le serate sono stati coinvolti i locali di Piazza

della Repubblica per la somministrazione di

aperitivi e snack.

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I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 3. Occupazione e business

I commercianti a

lezione. Le lezioni svolte hanno previsto lezioni frontali e

progetti di gruppo.

I progetti riguardano problemi facilmente

riscontrabili nell’attività di tutti i giorni, da affrontare però con logiche di cooperazione e non

individualmente.

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25 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 3. Occupazione e business

La locandina dell’evento Cinema al Mercato presso La Tettoia dei contadini di Porta Palazzo

L’evento ha visto la partecipazione di più di 1000 spettatori. Tra i film proposti:

• Irma la dolce, Billy Wilder, USA 1963; • Food markets – In the belly of the

City, Andrea Ferrando, Italia 2013; • Racconti Romani, Gianni Franciolini,

Italia 1955;

Aperitivi, bevande, dolci e snacks hanno accompagnato tutti gli eventi e coinvolto bancarelle e bar vicini alla Piazza della Repubblica.

URBACT è un programma europeo di scambio e

apprendimento che promuove lo sviluppo urbano

sostenibile. Permette alle città di lavorare insieme

per sviluppare soluzioni per le principali sfide

urbane, riaffermando il ruolo chiave che le città

stesse hanno nell’affrontare sfide sociali sempre più

complesse. Aiuta a sviluppare soluzioni

pragmatiche nuove e sostenibili che integrano le

dimensioni economica, sociale e ambientale.

Permette alle città di condividere buone pratiche

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