Dipartimento di Management
MARKETINGIl comportamento del consumatore e il processo
d'acquisto (UD2)
Prof. Francesco Ricotta
A.A. 2012/2013
• ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA
Si misura il grado di diffusione del prodotto in relazione alla domanda complessiva potenziale
(Approccio strutturalista)
- domanda attuale e potenziale
- quota di mercato
- elasticità della domanda
- le previsioni delle vendite
• ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA
Mira a descrivere ed interpretare il comportamento del consumatore (pre e post acquisto)
(Approccio comportamentista)
- consumer behavior
- customer behavior
L’ANALISI DELLA DOMANDA
2Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA
(APPROCCIO STRUTTURALISTA)
• DOMANDA ATTUALE E POTENZIALE
- analisi quantitativa della domanda primaria e della domanda secondaria
- definizione del potenziale del mercato
- analisi dei gap
• QUOTA DI MERCATO
- scomposizione della quota di mercato nel prodotto tra copertura ponderata e penetrazione
• ELASTICITA’ DELLA DOMANDA
- elasticità della domanda secondaria rispetto al prezzo
- elasticità incrociata
• LE PREVISIONI DELLE VENDITE
- i metodi di previsione delle vendite
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LA DOMANDA DI MERCATOLa domanda di mercato, o domanda primaria, consiste nel volume totali degli acquisti di un dato prodotto, posti determinati confini spazio-temporali.
La domanda dell’impresa, o domanda secondaria, coincide con la quota di domanda primaria rappresentata dalle vendite dell’impresa stessa, con riguardo al medesimo prodotto in esame, considerando i confini spazio-temporali determinati.
In termini analitici:
Q (a) = s(a) x Q
dove:
• Q (a) sono le vendite dell’impresa “a” (domanda secondaria);
• s (a) è la quota di mercato dell’impresa “a”;
• Q è la domanda primaria.
4Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
IL POTENZIALE DI MERCATO
E’ il limite teorico - massimo - che la domanda di un prodotto può
raggiungere, considerando determinati ambiti spaziali ed un certo
intervallo temporale, nell’ipotesi in cui gli investimenti di marketing
cumulati (ossia quelli realizzati da parte di tutte le imprese che
operano nel business) abbiano raggiunto il livello massimo.
Potenziale di mercato = N x D x T
dove:
• N è il numero dei consumatori potenziali
del prodotto Y;
• D è il consumo pro-capite potenziale
(o dosaggio);
• T è l’intervallo temporale di riferimento.
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La stima del potenziale di mercato, nelle diverse configurazioni geografiche, assume grande rilevanza nei processi decisionali e valutativi riguardanti:
l’introduzione di nuovi prodotti;
l’allocazione degli investimenti di marketing;
le quote di vendita;
la locazione di nuovi impianti;
l’attivazione di nuovi canali distributivi.
Tra gli approcci per la stima del numero dei consumatori potenziali e del dosaggio pro-capite rilevano:
l’approccio teorico (ipotesi ottimistica: tutti i potenziali fruitori, con
dosaggio massimo “fisiologico”)
i break down methods (basati su dati storici);
i build up methods (basati su dati raccolti con interviste ad hoc);
l’approccio analogico (paesi/prodotti/mercati “analoghi”).
IL POTENZIALE DI MERCATO: LE STIME
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Domanda secondaria
Domanda primaria
Potenziale di mercatoGap di potenziale di
mercato
IL GAP DI POTENZIALE DI MERCATO
Investimenti di marketing nel
settore (X)
Domanda di mercato
(Y) Potenziale di mercato
Domanda attuale
Domanda minima
Livello di
investimenti previsto
Gap di potenziale
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IL GAP DI POTENZIALE PER L’IMPRESA PUÒ
DIPENDERE DA:
8
un gap concorrenziale:
il prodotto offerto dai concorrenti è preferito rispetto a quello proposto dall’impresa
un gap distributivo
la presenza nei pdv sul territorio non è adeguata
un gap di prodottola differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato (rientra in questa
categoria il “gap di prezzo”, ossia la mancanza di versioni più povere del prodotto)
un gap d’usoi consumatori conoscono il prodotto, ma non le indicazioni per l’uso in più occasioni e/o
diversi dosaggi
un gap di comunicazione
i consumatori non conoscono il prodotto
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Potenziale del Mercato
dell’areaMercato Potenziale Totale
Potenziali
acquirenti
Quantità
media
acquisti
PrezzoX X
Metodo del Rapporto a Catena
Domanda
di una
birra
chiara
Popolazione
Numero base per diverse percentuali di
aggiustamento:
X X Cibo X Bevande XBevande
alcolicheX
% spesa
attesa per la
birra chiara
STIMA DELLA DOMANDA CORRENTE
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LA QUOTA DI MERCATOEsprime in termini percentuali le vendite della marca “x” del prodotto “Y”
rispetto al totale delle vendite del prodotto “Y”, posti determinati confini
spazio-temporali.
Quota di mercato dell’impresa
La quota di mercato è inoltre rappresentabile mediante il prodotto tra
• la copertura ponderata
• la penetrazione
10
100“Y” prodotto del totali Vendite
“Y” prodotto del “x” marca della Vendite
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LA COPERTURA NUMERICA
E’ possibile valutare la presenza nei PDV della marca “x” in termini numerici
o ponderati.
Con l’indice di copertura numerica (o semplice) si tiene conto esclusivamente
della quantità di PDV in cui sono venduti (intermediati) i prodotti dell’impresa:
Copertura numerica
Numero di PDV in cui è in vendita la marca “x” del prodotto “Y”
_______________________________________________________
Numero di PDV in cui sono in vendita i prodotti “Y”
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LA COPERTURA PONDERATA
Con l’indice di copertura ponderata, invece, viene valutata anche
qualitativamente la presenza dei prodotti dell’azienda in PDV ad alta quota di
mercato:
Copertura ponderata
Vendite dei PDV in cui è in vendita la marca “x” del prodotto “Y”
_______________________________________________________
Vendite totali dei PDV in cui sono in vendita i prodotti “Y”
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LA PENETRAZIONE
La penetrazione, o quota trattanti, è esprimibile come rapporto fra:
Vendite della marca “x” del prodotto “Y” nei PDV in cui la marca “x” è presente
_______________________________________________________
Vendite totali di prodotti “Y” (di tutte le marche) nei PDV in cui la marca “x” è
presente
E’ evidente che maggiore è la rilevanza dei punti di vendita in cui l’impresa è
presente, e maggiore è la penetrazione in tali PDV, più alta sarà la quota di
mercato dell’impresa
13Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
• Dal rapporto tra Copertura ponderata e Copertura
numerica è possibile ottenere delle indicazioni sulla
qualità della distribuzione della marca “x”. In particolare:
• Se (CP/CN) > 1: la marca “x” è presente in PDV
“pesanti” . Maggiore e’ il valore dell’indice e migliore è
da considerarsi la qualità della distribuzione e quindi il
potenziale di quota di mercato raggiungibile dall’impresa;
• Se (CP/CN) < 1: la marca “x” è presente
prevalentemente in PDV marginali;
• Con (CP/CN) = 1: la marca “x” è presente in PDV di
medio livello.
INDICE DI QUALITA’
DELLA DISTRIBUZIONE
14Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
L’ELASTICITA’ DELLA DOMANDA
L’elasticità della domanda al prezzo segnala la “sensibilità” dei consumatori,
in termini di quantità acquistate, alle variazioni del prezzo.
= ( q / q) / ( p / p)
In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi l’inclinazione
della relativa curva) che lega le quantità vendute del prodotto “x” al prezzo
dello stesso prodotto.
In caso di prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte
elasticità, mentre per i prodotti che forniscono valore in forme distintive si avrà
una domanda anelastica.
15Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
L’ELASTICITA’ INCROCIATA
Per il Marketing Management può essere molto rilevante l’esame
dell’elasticità incrociata, ovvero la considerazione della sensibilità della
domanda di prodotti dell’impresa rispetto a variazioni dei prezzi dei prodotti
concorrenti:
vs c = ( qa / qa) / ( pc / pc)
Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantità venduta
dall’impresa è di diretta proporzionalità il grado di differenziazione è molto
contenuto.
16Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
Qualitativi (field) (prime fasi del CVP)
• Sondaggio consumatori
• Opinioni venditori
• Opinioni di esperti
• Metodo Delphi
Quantitavi -Temporali (desk) (fasi successive del CVP)
• Analisi e scomposizione delle serie storiche
Quantitativi - Causali (desk e field)
(fasi successive del CVP)
• Analisi statistica della domanda
(Regressione semplice e multipla)
Sperimentali (field) (prime fasi del CVP)
• Metodo della prova di mercato
I METODI DI PREVISIONE DELLE
VENDITE
17Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA
(APPROCCIO COMPORTAMENTISTA)
ANALISI DEL COMPORTAMENTO
DEI CONSUMATORI E DEI CLIENTI
(PROCESSO E MOTIVAZIONI D’ACQUISTO E DI CONSUMO)
- l’approccio all’analisi secondo il modello stimolo-risposta
- il modello delle 6 “W” (o delle 6 “O”)
18Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE
MODELLO ECONOMICO
Presume che il consumatore scelga in modo razionale tra le
alternative d’acquisto (razionalità assoluta) in modo da
massimizzare la sua utilità (assenza di asimmetrie informative
e capacità elaborativa illimitata)
MODELLO STIMOLO-RISPOSTA
Presume che il consumatore abbia una razionalità limitata e
che esistano molte differenze tra gli individui (ogni
consumatore elabora gli stimoli in base alla proprie
caratteristiche individuali)
19Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E IL
MODELLO STIMOLO - RISPOSTA
Secondo l’approccio dettato dal modello “stimolo- risposta” –
alternativo al modello economico, fondato sull’assunto della
“scelta razionale” - il consumatore elabora gli stimoli esterni
sulla base delle proprie caratteristiche personali:
l’obiettivo dell’analisi qualitativa della domanda è quello di
comprendere i meccanismi attivato nella “scatola nera”
(insieme delle caratteristiche personali, difficilmente
conoscibili) dei consumatori.
20Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO:
IL MODELLO DESCRITTIVO DELLE 6 “W”
What ? Oggetti di acquisto
Who ? Soggetti e ruoli
When ? Fasi ed occasioni
How ? Operazioni e coinvolgimento
Where ? “Place” e reperibilità
Why ? Motivazioni all’acquisto
22Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
GLI OGGETTI DEL MERCATO DICONSUMO: “WHAT ?”
Gli oggetti da analizzare sono i prodotti, intesi in senso ampio.
L’analisi del comportamento del consumatore con riguardo agli
oggetti di consumo in merito può essere affrontata ricorrendo
ad alcune classificazioni:
Sulla base della tangibilità e della frequenza dell’acquisto e del
consumo:
- beni durevoli
- beni non durevoli
- servizi continuativi
- servizi spot
23Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
• Sulla base delle abitudini di acquisto del consumatore:
- beni di largo consumo ad acquisto ricorrente (Fast Moving Consumer Goods,
detti anche Convenience Goods)
- beni ad acquisto saltuario e ponderato (Shopping Goods)
- beni speciali (Specialty Goods)
• Sulla base della capacità valutativa del consumatore:
- beni ricerca: il consumatore definisce chiaramente le sue aspettative di
valore e, dopo il consumo, riesce a focalizzare il valore percepito grazie
a conoscenze pregresse e/o a ricognizioni adeguate; es: rasoi
- beni esperienza: il consumatore ha una limitata capacità valutativa pre-
acquisto, mentre nella fase post-consumption riesce a definire il livello di
valore percepito; es: pacchetti turistici
- beni fiducia: il consumatore non riuscirà a valutare la performance degli
attributi del prodotto se non nel lungo termine (talvolta mai a ragione di
ambiguità causali elevate), quindi il suo comportamento sarà guidato dalla
sua “fede”; es: particolari cure mediche
GLI OGGETTI DEL MERCATO DICONSUMO: “WHAT ?”
24Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
• Sulla base del coinvolgimento nel processo di acquisto:
- prodotti low involvement: definiti anche know-do–feel o do-know-
feel (limitata percezione del rischio, valore unitario generalmente
basso e contenuto interesse partecipazione nell’acquisto)
- prodotti high involvement: know-feel–do o feel-know-do
(significativa percezione del rischio, valore unitario generalmente
elevato, così come la partecipazione/interesse all’acquisto)
• Sulla base della problematicità del processo di acquisto:
- prodotti banali (routine, “trasparenti”, informazioni diffuse, basso
valore unitario, basso livello di differenziazione)
- prodotti problematici (poco trasparenti o complessi tecnicamente
e/o tecnologicamente, ricerca delle informazioni, sensibilità alla
marca, problematicità soggettiva, marcata differenziazione)
GLI OGGETTI DEL MERCATO DICONSUMO: “WHAT ?”
25Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
I SOGGETTI ED I RUOLI NEL PROCESSO DI CONSUMO: “WHO ?”
I soggetti che “interpretano” i ruoli fondamentali nell’intero processo di
acquisto e di consumo sono:
• INIZIATORE: chi “suscita l’idea”, ovvero chi evidenzia
per primo un bisogno percepito e la possibile “soluzione”
• INFLUENZATORE: chi indirizza, in modo esplicito o meno, con
intensità variabili rispetto alle capacità valutative del decisore,
verso un determinato prodotto e/o verso una determinata
marca
• DECISORE: che effettivamente decide l’oggetto
(prodotto/marca) da acquistare
26Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
• ACQUIRENTE: chi sostiene i costi monetari e non
monetari relativi alla fase di acquisto
• UTILIZZATORE: il soggetto “protagonista” del processo
di consumo
Questi ruoli sono rintracciabili anche nei processi di acquisto e di
consumo nel BTB - considerati i necessari adeguamenti logici e
organizzativi. Nel BTB hanno un ruolo fondamentale anche gli
“infomediari” o “gate-keepers”, spesso impegnati nel trasferimento di
informazioni e con la facoltà (discrezionale e spesso non controllabile)
di “adeguarle” secondo i propri interessi.
I SOGGETTI ED I RUOLI NEL PROCESSO DI CONSUMO: “WHO ?”
27Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
LE FASI DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI/CLIENTI: “WHEN ?”
LE FASI DEL CONSUMER BEHAVIOR
• Percezione del bisogno e motivazione a soddisfarlo
(bisogni fisiologici, di sicurezza, sociali, di stima e di
autorealizzazione: la scala gerarchica di Maslow o il
modello di Herzberg )
• Ricerca delle informazioni rilevanti
(stimoli, esposizione, attenzione, comprensione e ricordo,
insieme evocato)
28Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
• Valutazione delle alternative
(criteri valutativi soggettivi, motivazioni, personalità e
stile di vita, atteggiamenti)
• Decisione ed azione (acquisto e consumo)
• Valutazione e comportamenti post-acquisto
(soddisfazione e riacquisto vs insoddisfazione e
dissonanza o brand switching)
LE FASI DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI/CLIENTI: “WHEN ?”
29Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
LE FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
“WHEN ?”
Percezione del bisogno
Raccolta delle informazioni
Valutazione delle alternative
(valutazione pre-acquisto)
Decisione di acquisto
Valutazione dell’esperienza di
consumo (valutazione post-
acquisto)
Sistema motivante
Sistema percettivo
Sistema valutativo
Pre-acquisto
Post-acquisto
30Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
IL PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO
1. Percezione del Problema
2. Ricerca Informazioni
3. Valutazione Alternative
4. Decisione d’Acquisto5. Comportamento Post- Acquisto
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PERCEZIONE DEL PROBLEMA
Stimoli
• Interni
• Esterni
“Ho fame”
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LA RICERCA DI INFORMAZIONI
Personali
CommercialiPubbliche
Empiriche
Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
LA VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
Atteggiamenti
Opinioni
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Attributi
Capacità di
Memoria
Prestazioni
Grafiche
Dimensione e
PesoPrezzo
Modelli Peso: 40% Peso: 31% Peso: 20% Peso: 10%
A 8 9 6 9
B 7 7 7 7
C 10 4 3 2
D 5 3 8 5
IL MODELLO DEL VALORE ATTESO/FISHBEIN
Modello A = 0.4 (8) + 0.3(9) + 0.2(6) + 0.1(9) = 8.0
Modello B = 0.4 (7) + 0.3(7) + 0.2(7) + 0.1(7) = 7.0
Modello C = 0.4(10) + 0.3(4) + 0.2(3) + 0.1(2) = 6.0
Modelol D = 0.4 (5) + 0.3(3) + 0.2(8) + 0.1(5) = 8.0
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LA DECISIONE D’ACQUISTO
Modelli Non Compensatori
Marca
Punto di Vendita
Quantità
Momento di
Acquisto
Metodo di Pagamento
Decisioni di
Acquisto
Scelte Euristiche:
• Conbinatorie
• Lessicografiche
• Di eliminazione per
Aspetti
Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
IL COMPORTAMENTO POST-ACQUISTO
Soddisfazione Post-Acquisto
Azioni Post-AcquistoDeluso
Fedele
Insoddisfatto
Soddisfatto
Entusiasta
Indeciso
Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
LE FASI DEL CUSTOMER BEHAVIOR
Valore atteso Acquisto Valore percepito
SoddisfazioneFiduciaRiacquisto
Fedeltà
comportamentale
Analisi del
valore monadico
Fedeltà mentaleAnalisi del
valore diadicoLEALTA’
t0
t1
tm
tn
40Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
Il coinvolgimento nel processo d’acquisto è definibile come uno stato di
motivazione/eccitazione/interesse evocato da uno stimolo o generato da un particolare
contesto.
Il livello di coinvolgimento dipende dalla percezione del rischio
- economico
- sociale
- psicologico
- fisico
- di performance
Mezzi di riduzione del rischio percepito
- scelta di una marca “raccomandata”
- fedeltà alla marca
- reputazione della marca
- reputazione del PDV
- prove di campioni gratuiti
- scelta dei prodotti a prezzo elevato
- pareri qualificati
LE OPERAZIONI ED IL COINVOLGIMENTO:
“HOW ?”
41Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
LE OPERAZIONI ED IL COINVOLGIMENTO: “HOW ?”
Differenze
percepite tra le
marche
Livello di coinvolgimento
Basso Alto
Alte
Basse
Matrice di Assael
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Ricerca dellavarietà
Ricerca dellafedeltà
Orientamentoalla
convenienza
Ricerca dellarassicurazione
Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
I PUNTI DI VENDITA
“WHERE ?” LA SCELTA DEL PUNTO DI VENDITA
• Acquisto di prodotti (scelta della marca) e di servizi
commerciali (scelta del PDV)
• Brand Loyalty vs Store Loyalty: quale componente prevale ?
- Brand Loyalty > Store Loyalty:
Alta differenziazione percepita, forte coinvolgimento e
ruolo fiduciario della marca, frammentazione del sistema
distributivo, politiche “pull”
- Store Loyalty > Brand Loyalty:
Bassa differenziazione percepita, limitato coinvolgimento,
buona capacità valutativa, concentrazione del sistema,
distributivo, politiche “push”, rilevanza dei servizi di
intermediazione
43Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
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IL SISTEMA MOTIVANTE
• Percezione dei bisogni: dissonanza cognitiva tra ciò che si ha e ciò
che si desidera
• I modelli di Maslow e Hertzberg
• La soglia della motivazione
• L’attivazione dei bisogni latenti
• La catena mezzi-fini: attributi, benefici, e valori
Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
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LA CATENA MEZZI-FINI
E’ una struttura concettuale che lega
insieme le conoscenze del consumatore
sugli attributi del prodotto con quelle
relative alle conseguenze (benefici) e ai
valori
Presuppone che il consumatore pensi agli
attributi del prodotto come a dei mezzi per
raggiungere certe conseguenze o certi
valori
Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
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Valori-guida Motivazioni PercezioniValutazioni
pre-post
Valori Terminali e Strumentali
Benefici funzionali e simbolici
Attributi tangibili ed intangibili
Prodotti: aspettative e performance
LA CATENA MEZZI-FINI
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Rapidità Convenienza Puntualità Monitoring satellitare
ATTRIBUTI
Risparmio tempo
Riduzione costi
Riduzione responsabilità
Successo professionale
Controllo attività
Felicità Tranquillità
BENEFICI
VALORI
LA CATENA MEZZI-FINI: UN ESEMPIO
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UNA TASSONOMIA SUI VALORI
Valori Terminali
Una vita serena Sicurezza familiare Piacere
Una vita eccitante Libertà Salvezza ( in senso religioso)
Un senso di compiutezza Felicità Rispetto per se stesso
Un mondo di pace Armonia interna Ammirazione sociale
Un mondo di bellezza Amore Vera amicizia
Uguaglianza Sicurezza nazionale Saggezza
Valori Strumentali
Ambizione Comprensione Logica
Apertura mentale Solidarietà Tenerezza
Capacità Onestà Obbedienza
Dolcezza Immaginazione Buona educazione
Pulizia e ordine Indipendenza Responsabilità
Coraggio Intelligenza Auto controllo
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LA CATENA MEZZI-FINI
Attributi del prodotto:
Tangibili e Intangibili
Benefici: Funzionali e Psico-sociali
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LA CATENA MEZZI-FINI
Valori: Strumentali e Terminali
Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
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LA CATENA MEZZI-FINI
Un’applicazione…diretta della catena mezzi-fini !
Più C1, più Parcheggi
Più Parcheggi, più Tempo Libero
Più Tempo Libero, meno Stress
Meno Stress, più Sorrisi
Più Sorrisi, più Amore
Più Amore, più C1
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L’intero processo ha come elemento catalizzatore il concetto di
valore percepito dal cliente, nella forma:
Benefici ottenuti (o ricercati e attesi)
Sacrifici sostenuti (o da sostenere)
In tal senso, rilevano le configurazioni del valore monadico e del valore diadico:
VALORE MONADICO: esprime il valore percepito
rispetto alle alternative offerte dal mercato
VALORE DIADICO: esprime il bilanciamento e l’equità – in genere rilevante nelle
fasi avanzate di una relazione di mercato - dei rispettivi rapporti
Benefici/Sacrifici delle due parti
LE CONFIGURAZIONI DI VALORE
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IL COINVOLGIMENTO
• Involvement: rilevanza percepita di un oggetto generata
da motivazioni, valori e interessi personali
• We get attached to products:
• “All in One” restaurant tattoo on consumer’s head
• Lucky magazine for women who obsess over shopping
• A man tried to marry his car when his fiancée dumped him
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E’ il processo decisionale attraverso il quale le imprese e le organizzazioni determinano le proprie necessità in termini di prodotti e servizi e, successivamente, individuano, valutano e scelgono tra varie marche e diversi fornitori.
F. Webster Jr and Y. Wind
L’ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI
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IL MERCATO DELLE ORGANIZZAZIONI
Agricoltura
Telecomunicazioni Bancario-Finanziario
Trasporti e
Distribuzione
Edilizia Minerario
Manifatturiero
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CASO LAVAZZA
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IL MERCATO B2B E IL MERCATO B2C
SIMILARITA’1.Trovare nuovi modi per comprendere le esigenze profonde dei
clienti;
2.Individuare nuove opportunità per una crescita organica
dell'impresa;
3.Migliorare le tecniche e gli strumenti di gestione del valore;
4.Utilizzare parametri più efficaci per misurare i risultati e le
responsabilità (accountability) dell’attività di marketing;
5.Competere e crescere nei mercati emergenti;
6.Contrastare la minaccia della commoditization di prodotti e
servizi proponendo innovazioni in modo più rapido e passando a
modelli imprenditoriali più competitivi;
7.Convincere il Top Management ad adottare e a sostenere solidi
programmi di marketing.
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Processo
d’Acquisto
Professionale
Concentrazione
Geografica
Numerose
Influenze
sull’Acquisto
DIFFERENZE:
Forti Relazioni
Pochi e Grandi
Acquirenti
IL MERCATO B2B E IL MERCATO B2C
•Piu Incontri di Vendita
•Acquisto Diretto
•Domanda Derivata
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SITUAZIONI D’ACQUISTO
Riacquisto InvariatoNuovo Acquisto
Riacquisto Modificato
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CASO BREMBO
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ACQUISTO E VENDITA DI SISTEMI
Acquirente
Contraente
Subcontraenti
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I PARTECIPANTI AL PROCESSO DI ACQUISTO
Influenzatori
Acquirenti Connettori
DecisoriIniziatori
Autorizzatori
Utilizzatori
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I FATTORI CHE INFLUENZANO IL PROCESSO
D’ACQUISTO
•Interessi
•Autorità
•Status e Capacità
•Criteri Decisionali
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CASO INTEL
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INDIVIDUAZIONE DELLE IMPRESE E DEI
CENTRI D’ACQUISTO
CHI SONO LE IMPRESE
OBIETTIVO?
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CASO ARCELORMITTAL
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IL PROCESSO DI ACQUISTO E
APPROVVIGIONAMENTO
Differenziazione dei
Fornitori
Vantaggi vs. Costi
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LE FASI DEL PROCESSO D’ACQUISTO
Individuazione
del problemaDescrizione
generale dei
bisogni Ricerca del
fornitore
Richiesta e
acquisizione
delle
proposte
Valutazione e
scelta del
fornitore
Emissione
dell’ordineValutazione
dei risultati
Specifiche
di
prodotto
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INDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA
Stimoli Interni
• Sviluppare un nuovo prodotto
• Macchina che si guasta Necessità di pezzi di ricambio
• Materiali non soddisfacenti
Stimoli Esterni
• Nuove Idee
Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
DESCRIZIONE GENERALE DEL BISOGNO E
SPECIFICHE DI PRODOTTO
Caratteristiche tecniche
• Affidabilità
• Durata
• Prezzo
L’analisi del valore del prodotto
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RICERCA DEL FORNITORE
•Elenchi commerciali
•Contatti con altre imprese
•Pubblicità di settore
•Fiere
•E-procurement •Generazione di Lead
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RICHIESTA E ACQUISIZIONE DELLE PROPOSTE
Presentazione formale
Proposte scritte
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VALUTAZIONE E SCELTA DEL
FORNITORE
• Modello di valutazione del fornitore
• Superare le pressioni di prezzo
• Numero di fornitori
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EMISSIONE DELL’ORDINE
• Specifiche Tecniche
• Quantitativi
• Termini di Consegna
• Condizioni di Pagamento
• Condizioni di Restituzione
• Garanzie
Piano di
Rifornimento
senza Scorte
Gestione delle
Scorte a Carico
del Venditore
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Classi d’acquisto
Nuovo
acquisto
Riacquisto
modificato
Riacquisto
invariato
1. Individuazione del problema Sì Talvolta No
2. Descrizione generale dei bisogni Sì Talvolta No
3. Specifiche di prodotto Sì Sì Sì
4. Ricerca del fornitore Sì Talvolta No
5. Richiesta e acquisizione delle proposte Sì Talvolta No
6. Valutazione e scelta del fornitore Sì Talvolta No
7. Emissione dell’ordine Sì Talvolta No
8. Valutazione dei risultati Sì Sì Sì
STRUTTURA “BUYGRID”F
asi
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isto
Tabella 1
Fig. 1
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VALUTAZIONE DEI RISULTATI
• Valutazione fatta dagli utilizzatori finali
• Il metodo weighted-score
• Definire il costo effettivo dell’acquisto
7 9 4
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LA GESTIONE DEL RAPPORTO CON IL CLIENTE
B2B
Marketing One-to-One Social Media Online
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Coordinamento Verticale
• La Disponibilità di Alternative
• L’Importanza della Fornitura
• La Complessità della Fornitura
• Il Dinamismo del Mercato
LA GESTIONE DEL RAPPORTO CON IL CLIENTE
B2B
Relazioni tra Acquirente e Fornitore
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Il cliente al
primo posto
Sistemi collaborativi
Adeguamento
reciproco
Sistemi cooperativi
TIPI DI RELAZIONI TRA ACQUIRENTE E
FORNITORE
Scambio
essenziale
Fornitura/concorrenza
Transazione
contrattuale
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RELAZIONI AZIENDALI:RISCHI E OPPORTUNISMO
Gli investimenti specifici
di ciascuna delle parti
L’opportunismo/ forma di truffa
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NUOVE TECNOLOGIE E CLIENTI
INDUSTRIALI
Ricerche online
Posta
elettronica
Webinar
Social Media
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I MERCATI ISTITUZIONALI E LA PUBBLICA
AMMINISTRAZIONE
Università
OspedaliPrigioni
Enti pubblici
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