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Dipartimento di Management
MARKETINGLe decisioni di marketing operativo:forme e strumenti
di comunicazione(Ud8)
Prof. Francesco Ricotta
A.A. 2012/2013
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IlCaso Vodafone Zero Limits
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Il Ruolo della Comunicazione
di Marketing
INFORMARE
INCENTIVAR
E
RICHIAMA
RE ALLA
MENTE
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Caso T-Mobile
LEvoluzione dellAmbiente
della Comunicazione di Marketing
http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_4/flashmob%20t%20mobile.mp47/23/2019 ud8_2013
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Comunicazione di Marketing e
Valore della Marca e Fatturato
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Caso Pringles
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Comunicazione Integrata
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Il Mix di Comunicazione
Pubblicit
Pubbliche Relazioni e Vendita Personale
Marketing Diretto eInterattivo
Passaparola
Eventi ed Esperienze
Promozione
delle Vendite
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Pubblicit Promozione VenditeEventi /
Esperienze
Annunci stampa e
radiotelevisivi
Packaging - esterno
Packaging - internoFilm
Opuscoli e pieghevoli
Poster e volantini
Elenchi
Ristampa di
materiale pubblicitarioCartelloni pubblicitari
Affissioni stradali
Materiale espositivo
DVD
Concorsi, giochi,
estrazioni, lotterie
Offerte e omaggi
Campioni gratuiti
Fiere e mostrecommerciali
Esposizioni
Dimostrazioni
Buoni sconto
Liquidazioni
Agevolazioni dipagamento
Spettacoli
Valutazione dellusato
Raccolte punti
Associazioni
Eventi sportivi
Intrattenimento
FestivalManifestazioni
artistiche
Manifestazioni a
scopo benefico
Visite presso gli
stabilimentiMusei aziendali
Attivit su strada
Piattaforme di Comunicazione
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Pubbliche Relazioni Marketing Diretto Vendita Personale
Rassegne stampa
Conferenze
Seminari e convegniRelazioni di bilancio
Contributi per opere
assistenziali
Pubblicazioni
Relazioni con la
comunit
Attivit di lobby
Mezzi per la
costruzione dellidentit
Riviste aziendali
CataloghiPubblicit postale
Telemarketing
Acquisti elettronici
Acquisti televisivi
Messaggi fax
Messaggi emailMessaggi vocali
Blog
Siti web aziendali
Presentazioni di
vendita
Riunioni di vendita
Programmi di incentivi
Campioni gratuiti
Fiere e mostre
commerciali
Passaparola
Contatti personali
Chat
Blog
Piattaforme di Comunicazione
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Effetti della Comunicazione di
Marketing
Attivit allAria
Aperta
Dinamismo
Resistenza
SUBARU
Pubblicit Sponsorizzazione
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I Modelli del Processo di
ComunicazioneMacromodellodel Processo di
Comunicazione
Micromodellodelle Risposte
del
ConsumatoreComunicatoreRicevente
Gerarchia delle
Risposte
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Macromodello
dei Processi di Comunicazione
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Modelli di Gerarchia delle
Risposte
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Modello di Gerarchia degli Effetti
Consapevolezza
Conoscenza
Convinzione
Acquisto
Preferenza
Gradimento
50%
50%
50%
50%
50%
50%
Probabilit
.5 X .5 X .5 X .5 X .5 X .5 = 1.56%
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Identificazione
del pubblico
obiettivo
Definizione degli
obiettivi
Definizione del
messaggio
Scelta dei canaliDefinizione del
budget
Definizione del
Mix
Misurazione dei
risultatiGestione della
comunicazione integrata
Sviluppo di una
Comunicazione Efficace
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Sviluppare una Comunicazione
Efficace
Identificazione
pubblicoobiettivo
Definizione
obiettivi
Definizione
messaggio
Scelta canaliDefinizione
budget
Le Prime 5 Fasi
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LIdentificazione del Pubblico Obiettivo
PotenzialiAcquirenti
Utilizzatori
Attuali
Decisori oInfluenzatori
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Caso Swiffer
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La Definizione degli Obiettivi
Bisognodella Categoria
Consapevolezza
della Marca
Intenzione dAcquisto
della Marca
Positivo
Negativo
Atteggiamento nei
Confronti della Marca
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Definizione del Messaggio
Come Dirlo?
(StrategiaCreativa
Cosa Dire?(Strategia del
Messaggio)
A Chi Farlo Dire ?(Fonte del Messaggio)
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(1)
(2)
(3)
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LaSceltadei Canali di Comunicazione
Canali di Comunicazione
Personali
Canali di Comunicazione Non
Personali
Integrazione dei Canali di Comunicazione
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La Definizione del Budget di Comunicazione
Metodo del
Disponibile
Percentuale sulleVendite
Parit
Competitiva
Obiettivo daConse uire
Equilibri del Budget di Comunicazione
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La Definizione del Mix di
ComunicazioneCaratteristiche
Fattori
Misurazione
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Caratteristiche del Mix di
ComunicazionePubblicit Pervasivit, Espressivit Amplificata , Controllo
Promozione delle Vendite Capacit di Attirare lAttenzione, Incentivo, Invito
Pubbliche Relazioni ePropaganda
Alta Credibilit , Superamento delle Difese , Drammatizzazione
Eventi ed Esperienze Rilevanza, Coinvolgimento, Comunicazione Implicita
Marketing Diretto e Interattivo Personalizzazione, Aggiornamento, Interazione
Passaparola Influenza,Confidenzialit, Tempestivit
Vendita Personale Interazione personale , Crescita del Rapporto, Risposta
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Fattori che Influenzano la Definizione del Mix
Stadio del Ciclo di Vita del
Prodotto
Stadio dellaDisponibilit
dellAcquirente
Tipo di Mercato
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Rapporti CostoEfficacia
di Tre Strumenti di Comunicazione
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La Misurazione dei Risultati della
Comunicazione
Richiamo
del Prodotto
FrequenzaCopertura
Livello di
Riconoscimento
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Possibile Modello di Misurazione
della Risposta
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Gestione del Processo di
Comunicazione Integrata di
MarketingPubblicit
Vendita
Diretta
Promozione delle
Vendite
Pubbliche Relazioni
Chiarezza
Coerenza
Massimo
ImpattoPossibile
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Lintegrazione dei mezzi di comunicazione pu
riguardare media dello stesso tipo o di tipi differenti.
Per ottenere il massimo impatto gli Marketing
Manager dovrebbero adottare una combinazione di
canali personali e non personali, realizzandocampagne multi-veicolo e multi-stadio.
LIntegrazione dei Media