UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA

FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE,

GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA

CORSO DI LAUREA TRIENNALE IN COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E

MULTIMEDIALITÀ

“Il sistema moda e la comunicazione pubblicitaria”

Relatore:Chiar.mo Prof. Antonio Margoni

Correlatore:Chiar.mo Prof. Federica da Milano

Tesi di: Silvia Zanolli

Anno accademico: 2010/2011

Obiettivo della tesi:Evidenziare particolari aspetti e tratti distintivi

della pubblicità di moda

È uno stile peculiare, una tipologia di comunicazione atipica

COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ

Gli annunci pubblicitari del sistema moda fondano la loro forza comunicativa sulpotere dell'immagine, dell'estetica, ostentando i loro prodotti grazie al fascino perfetto e distaccato della modella

Referenziali, centrati sul prodotto

É da quest'ultimi che deriva la pubblicità imperniatasul codice visivo, volutamente priva di elementi tipici del mezzo stampa

Questo format, tuttavia, è uno tipo di comunicazione che il consumatore ha imparatoa riconoscere:

Focalizzati su se stessi, giocano sulla loro stessa struttura e sembrano essere estranei all'universo pubblicitario

uno stile che lascia fluire liberamente il pensiero e l'emozione del consumatore, con una libertà di interpretazione dell'immagine

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Esistono due tipi principali di messaggi pubblicitari del settore moda:

Anche in questo settore vengono utilizzati i grandi mezzi di comunicazione di massa: televisione, cinema, radio, affissioni, stampa e internet

Radio e cinema → meno utilizzati, la radio taglia fuori l'immagine, elemento di fondamentale importanza, e il cinema è solo un veicolo promozionale

Affissioni → tornate alla ribalta da qualche anno, grazie soprattutto allo stilista Armani, con i suoi manifesti pubblicitari nel centro di Milano; sono di forte impatto visivo ed estremamente coinvolgenti

Televisione → scarsamente utilizzata perché troppo dispersiva e poco selettiva, non esalta le caratteristiche di esclusività del settore moda

Stampa → è il mezzo privilegiato, in particolare quella quotidiana raggiunge un gran numero di lettori, mentre le riviste specializzate sono rivolte ad esperti del settore

Internet → dapprima scetticismo nei confronti di questo mezzo, negli ultimi anni sono nati numerosi siti di moda interattivi e coinvolgenti per i consumatori

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Oltre alla pubblicità, l'azienda di moda comunica con il suo pubblico tramite ulteriori elementi di fondamentale importanza:

1) Nome della marca: elemento con cui il consumatore percepisce il valore della marca, il ruolo che essa svolge, il senso che intende esprimere, in una parola l'identità stilistica del brand

2) Logo: segno grafico che sintetizza l'identità visiva della marca, un condensato di senso che ne riassume la filosofia e lo stile

3) Catalogo: utilizzato per presentare la collezione di stagione ai consumatori, illustra i capi attraverso un'ottima resa visiva; molto diffuse ultimamente le riviste-catalogo che assolvono la duplice funzione di illustrazione dei prodotti e descrizione dell'universo valoriale della marca

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4) Relazioni pubbliche: l'azienda comunica al proprio pubblico i vari eventi che la riguardano in maniere discreta, personale, attraverso i comunicati e le conferenze stampa; spesso le case di moda hanno un proprio ufficio interno di PR

5) Sfilata: il suo fine ultimo è esplicitare il progetto creativo a cui la marca appartiene, grazie ad una comunicazione scenografica; l'evento scandisce i cicli propri del fashion-system, poiché si svolge due volte l'anno (autunno/inverno e primavera/estate)

6) Punto vendita: esprime visivamente i valori della marca; attraverso un ambiente caratteristico rende la visita del cliente non solo un'occasione di acquisto, ma anche un momento di svago e socializzazione; molto diffusi ultimamente sono i concept store, negozi costruiti attorno un tema specifico

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La fotografia di moda

Elemento essenziale e, soprattutto, di successo per ogni pubblicità di moda

Non è un tipo di fotografia informativa, ma un modo per catturare l'attenzione del pubblico

É un'immagine che omologa e propone gusti e tendenze

Nasce per essere consumata velocemente (può durare al massimo una stagione)

Agisce direttamente sulla sfera emotiva del destinatario: lo scopo è quello di coinvolgere e, quindi, persuadere

In genere, lo stilista sceglie il fotografo che ritiene il più affine possibile al suo linguaggio estetico e al suo stile

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La fotografia di moda nasce tra il 1853 e il 1857; protagonista di questi scatti è una nobildonna toscana, considerata oggi la prima vera fotomodella

É solo nel XX secolo che l'avanzamento tecnologico permette di stampare le fotografie di moda sulle riviste

Fu la rivista “Vogue” che contribuì all'evoluzione della fotografia di moda, creando ambienti e spazi adatti per gli scatti dei fotografi

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Come già accennato, la comunicazione di moda è un settore di studio particolare

Possiamo affermare che la strategia comunicativa di questo settore si divide fra

TRADIZIONE INNOVAZIONE

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All'insegna della tradizione

Adesione ai canoni stilistici del passato, senza contaminazioni di altri settori merceologici

Costruzione visiva dell'immagine proporzionata, con forme stabili ed equilibrate

Presenza del soggetto statico rispetto a quello dinamico

Convergenza verso un unico concetto visivo, ovvero la figura della modella, protagonista assoluta dell'immagine

Sfondo uniforme a livello cromatico, connotato da assenza di rilievo

Predominanza dell'immagine e quasi totale assenza del messaggio verbale

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La modella si trasforma in una sorta di icona simbolica, un oggetto estetico da contemplare, ammirare e desiderare

Il suo sguardo, seppur frontale, è inespressivo, freddo e distaccato

Emergono, così, modelli di bellezza e di stile lontani da quelli quotidiani

COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ

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Elementi di innovazione

Modalità di comunicazione profondamente diverse, tanto da essere considerate innovative

Presenza di più soggetti dinamici, interagenti tra di loro, con la messa in scena di una narrazione

Naturalezza nella posa dei soggetti rappresentati

Presenza di un particolare sfondo su cui si staglia la figura

Sguardo non più frontale dei soggetti: sono intenti ad interagire con altri nel proprio mondo piuttosto che guardare il destinatario

Utilizzo del testo che aiuta lo spettatore a dare un senso alla rappresentazione

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La modella non è più la protagonista assoluta della scena

In questo caso, è il prodotto che svolge un ruolo determinante

Perdono di importanza le sue caratteristiche fisiche, a favore della valenza estetica, simbolica e valoriale della marca

Viene trasmesso al consumatore l'universo dei valori che caratterizzano il brand

COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITÀ

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Conclusioni

La comunicazione di moda si caratterizza per un apparente tradizionalismo: negli ultimi tempi, alcune aziende stanno scardinando i propri codici comunicativi a favore di elementi innovativi, spesso completamente opposti a quelli tradizionali

Tutto ciò avviene non perché la moda voglia dividersi tra conservatori e progressisti

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Questo settore è talmente vasto da lasciar emergere una varietà di marche, prodotti, mercati e target che presentano differenti modalità di comunicazione, con un evidente desiderio di sperimentare, innovare e trasformare le regole classiche

Grazie per l'attenzione

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