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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI VERONA FACOLTA’ DI ECONOMIA

CORSO DI LAUREA SPECIALISTICA

IN MARKETING E COMUNICAZIONE

DIPARTIMENTO DI ECONOMIA AZIENDALE

TESI DI LAUREA

L'IMPRESA RACCONTA LA CONTRAFFAZIONE.

ANALISI DEL FENOMENO ATTRAVERSO

LO STUDIO DI ALCUNI CASI AZIENDALI.

Relatore :

Ch.ma Prof .ssa CHIARA ROSSATO

Laureanda :

MARTA GIORDANINO

ANNO ACCADEMICO 2008/2009

Indice I

Indice

Indice delle figure III

Indice delle tabelle IV

Introduzione 1

I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 4

1.1 Sulla definizione di contraffazione 4 1.2 Cenni storici sulla contraffazione 8 1.3 La costruzione di un quadro di insieme 12

1.3.1 L’oggetto della contraffazione: quali le categorie di merci “copiate”? 14

1.3.2 La contraffazione in cifre 16 1.3.2.1 Analisi del mercato del falso:

alcuni dati numerici sullo sviluppo internazionale 18 1.3.2.2 Lo scenario europeo 19 1.3.2.3 Il trend di sviluppo in Italia 23 1.3.2.4 Uno sguardo critico alle statistiche 26

1.3.3 L’origine della contraffazione: da dove provengono le merci false? 28

1.3.4 Gli effetti della contraffazione: i soggetti colpiti e i relativi danni 34

1.3.5 Consumatore: vittima o artefice? 40 1.3.6 Sistemi e strumenti di contrasto 51

II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 58

2.1 La ricerca: obiettivi e metodologia 58 2.2 PRIMA INDUSTRIE S.p.A 60

2.2.1 PRIMA INDUSTRIE: 30 anni di sistemi laser 60 2.2.2 L’esperienza della contraffazione in una Joint Venture 62 2.2.3 Strategie di risposta: il valore di un accordo interno 64

2.3 Il Consorzio per la tutela dei vini Valpolicella d.o.c. 66 2.3.1 La storia e l’attività consortile 66 2.3.2 L’esperienza della contraffazione:

tra false denominazioni e brutte copie 68 2.3.3 La qualità e la cura del particolare come strategia di risposta 70

2.4 Consorzio del formaggio Parmigiano-Reggiano 75

Indice II

2.4.1 Il consorzio dalla sua nascita ad oggi 75 2.4.2 Parmigiano o brutte copie? L’esperienza della contraffazione 76 2.4.3 Strategie di risposta: la strada della comunicazione 77

2.5 Pedrollo S.p.A. 82 2.5.1 Pedrollo : una multinazionale locale 82 2.5.2 La contraffazione di un bene primario 82 2.5.3 Strategie di risposta: l’impegno e la lotta costante 84

2.6 BasicNet S.p.A. 86 2.6.1 Un’impresa manifatturiera senza macchina da cucire 86 2.6.2 La contraffazione manifatturiera per BasicNet 88 2.6.3 Dall’azione legale alla caccia al fasullo per rispondere

alla contraffazione 89 2.7 UNIVERSAL S.p.A. 92

2.7.1 Scrittura didattica e cartoleria, l’esperienza di UNIVERSAL 92 2.7.2 Una contraffazione che non provoca danni 93 2.7.3 La tutela legale come principale risposta 94

2.8 Quercetti & Co S.p.A. 95 2.8.1 Giocattoli creativi ed educativi: l’avventura di Quercetti 95 2.8.2 L’esperienza della contraffazione cinese 96 2.8.3 Le risposte: l’azione legale made in china 97

III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica al fenomeno 99

3.1 La contraffazione alla luce delle esperienze raccolte 99 3.2 Tra approfondimenti teorici e considerazioni pratiche 101

3.2.1 L’ambiente, l’impresa, la contraffazione 102 3.2.2 Dalla paura di raccontarsi al museo del falso 105 3.2.3 Il consumatore: sentinella e vigile del mercato 108

3.3 Uno sguardo al futuro: linee guida di comportamento 111

Bibliografia citata 114

Bibliografia consultata 116

Sitografia 118

Appendice 120

1. Le caratteristiche dei cinque profili di acquirenti di contraffatto 120 2. Traccia dell’intervista 121 3. Esempi di formaggio Parmigiano Reggiano contraffatto 122

Indice delle figure III

Indice delle figure

1.1 Numbers of articles detained 20 1.2 Number of registered cases 1999-2008 21 1.3 Origin of goods 29 1.4 Campagna pubblicitaria 1989 80 1.5 Campagna pubblicitaria 1994 80 1.6 Campagna pubblicitaria 2004 81

Indice delle tabelle IV

Indice delle tabelle

1.1 Macroclassi e percentuale di contributi 17 1.2 Numbers of articles detained 20 1.3 Number of registered cases 1999-2008 21 1.4 Breakdown of number registered cases

and number of articles per product type 22 1.5 Stima del mercato del falso per settore in Italia, Anno 2008 24 1.6 Overview per product sector of countries of origin 29 1.7 Gettito fiscale potenziale legato

al fenomeno della contraffazione in Italia 37 1.8 I danni della contraffazione 39 1.9 La domanda dei prodotti contraffatti 50 1.10 Procedure di registrazione marchi, parte prima 71 1.11 Procedure di registrazione marchi, parte seconda 72

Introduzione 1

Introduzione

Ormai da tempo il termine “globalizzazione” è entrato a far parte del lessico comune e,

da un punto di vista prevalentemente economico ed imprenditoriale, viene sempre più

utilizzato per indicare la creazione positiva di sinergie, fra attori economici operanti in

contesti e stati diversi. La globalizzazione vista dall’economista rappresenta quindi un

irreversibile processo di integrazione che conduce ad un incremento degli scambi

internazionali, alla nascita di imprese multinazionali ed alla creazione del cosiddetto

mercato globale, i cui elementi distintivi possono essere così individuati:

∗ pluralità di individui coinvolti;

∗ ampiezza del territorio;

∗ elevata quantità di merci scambiate;

∗ massima differenziazione della tipologia di beni circolanti.

La globalizzazione, unita all’enorme sviluppo che l’economia mondiale ha conosciuto

nell’ultimo decennio, è tuttavia indicata dagli esperti del settore anche come una delle

principali cause della crescita qualitativa e quantitativa che ha interessato il fenomeno

della contraffazione. L’aumento progressivo del commercio di beni falsificati nel

mondo, realizzatosi in questi ultimi anni, affonda infatti le sue radici proprio nei

processi di globalizzazione dei mercati che ne hanno amplificato ed ingigantito le

proporzioni. Per effetto di tali dinamiche e delle relative scelte di outsourcing e

delocalizzazione, il know how si è disperso e le supply chain si sono allungate

acquisendo maggior complessità e rendendo così più difficile il controllo e il

monitoraggio lungo la filiera. Ulteriore conseguenza determinante è da individuarsi nel

forte indebolimento dei confini nazionali e nella riduzione di efficacia dei meccanismi

di regolamentazione del commercio. In ultimo, la progressiva internazionalizzazione

delle economie, con l’affacciarsi sullo scacchiere geoeconomico mondiale di Paesi fino

a poco tempo fa esclusi o rimasti ai margini delle relazioni commerciali, ha permesso

un’accelerazione inarrestabile degli scambi.

Spesso considerata come un'infrazione minore, la contraffazione industriale e

commerciale rappresenta invece una problematica imponente e ramificata; le sue rotte

Introduzione 2

tessono ormai una ragnatela che si espande per il globo intero, unendo siti produttivi e

distributivi lontani tra loro e riuscendo ad offrire in ciascun mercato i prodotti più

richiesti o più diffusi. I traffici commerciali da essa generati rappresentano inoltre una

seria minaccia non solo per l'economia mondiale, ma anche per lo sviluppo a lungo

termine dell’intera società. Si tratta pertanto di un serio pericolo che non può essere

sottovalutato; segnale evidente di questa emergenza è il forte eco mediatico che

colpisce la contraffazione, a riprova del principio “good news is bad news”1.

Il lavoro svolto scaturisce proprio da tali evidenze. In prima istanza ho tentato di

analizzare ed indagare a fondo la tematica per giungere ad una reale comprensione del

fenomeno contraffazione, nelle sue caratteristiche e tipicità, e superare quelle

conoscenze di superficie proprie del sentire comune. Durante questo percorso di

osservazione e di approfondimento il mio interesse si è orientato verso il soggetto

impresa, primo e diretto bersaglio dell’attività dei falsari; ecco allora che

parallelamente all’indagine conoscitiva ho scelto di intraprendere una ricerca sul

campo per ascoltare la contraffazione dalla viva voce dell’impresa. Sette sono le

organizzazioni cha hanno collaborato all’indagine: PRIMA INDUSTRIE S.p.A.,

Consorzio per la tutela dei Vini Valpolicella d.o.c., Consorzio del Formaggio

Parmigiano-Reggiano, Pedrollo S.p.A., Quercetti & C. S.p.A., BasicNet S.p.A.,

UNIVERSAL S.p.A.; grazie al loro contributo è stato possibile completare il mio

lavoro che si è così arricchito di significativi contenuti.

La ricerca bibliografica non ha destato particolari difficoltà se non quella di ritrovare il

filo conduttore in grado di dare ordine alla molteplicità di informazioni raccolte;

maggiori complessità sono emerse invece durante l’indagine sul campo. Il primo

ostacolo da superare è stato quello del contatto con le imprese che in alcuni casi non si

sono mostrate disponibili. Ulteriori difficoltà sono sorte nella conduzione

dell’intervista, nonostante avessi elaborato precedentemente una traccia di riferimento;

pur con le sue complessità l’indagine ha rappresentato un’importante occasione di

crescita e sperimentazione.

1Solo una piccola parte delle notizie potenziali vengono effettivamente pubblicate. Secondo uno studio riguardante i processi di selezione, la negatività rappresenta un criterio determinante, quindi più un evento è negativo nelle sue conseguenze, più facilmente diventerà notizia. A tal proposito si veda: LIVOLSI MARINO, Manuale di sociologia della Comunicazione, Laterza, Bari, 2000.

Introduzione 3

Il percorso è proseguito, il lavoro ha preso forma e quelli che in partenza si erano

individuati come obiettivi distinti sono venuti a coincidere nell’unico fine, racchiuso

nel titolo di questa tesi: “L’impresa racconta la contraffazione. Analisi del fenomeno

attraverso lo studio di alcuni casi aziendali”.

A questo punto non resta che augurare una buona lettura auspicando che al suo termine

questa porzione di realtà possa dirsi esplorata, almeno nei suoi aspetti più salienti.


I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione

1.1 Sulla definizione di contraffazione

La parola contraffazione è spesso utilizzata nel linguaggio comune per identificare

fenomeni diversi e tra loro non omogenei, per tal motivo sembra in primo luogo

necessario accordarsi sul significato da attribuire a tale locuzione. Emergerà che il

fenomeno della contraffazione ha più l'aspetto di un intricato "arcipelago", la cui

navigazione è ricca di insidie, che non di un territorio omogeneo i cui confini sono

immediatamente evidenti.

Volendo, in primis, affrontare il tema dal punto di vista non giuridico è possibile rifarci

alla classificazione proposta da alcuni studiosi1 che distingue cinque diverse modalità

di “presenza dei doppi sul mercato”2:

∗ l’imitazione confusoria dei prodotti;

∗ l’appropriazione del marchio;

∗ Il richiamo confusorio del marchio altrui;

∗ l’imitazione del modello e/o brevetto;

∗ la falsificazione totale.

L’imitazione confusoria dei prodotti si ha quando un’impresa produce e/o introduce

nel mercato beni nel genere e nell’aspetto molto simili, ma volutamente non identici,

ad altri già affermati e prodotti da imprese diverse. L’intento è in questo caso di

indurre al loro acquisto consumatori convinti di trovarsi in presenza dei beni propri

delle aziende più note.

Quella che gli studiosi sinteticamente indicano come appropriazione del marchio

consiste invece nell’utilizzazione da parte di un’impresa del marchio che

contraddistingue i beni prodotti da un’altra azienda, per caratterizzare la propria

gamma, appartenente ad aree merceologiche più o meno limitrofe. 1Cfr CASILLO SALVATORE, Falso S.P.A., Loffredo Editore, Napoli, 1991. 2Cfr CASILLO S., Falso S.P.A., op. cit., p.19.


Si deve pararle di richiamo confusorio del marchio altrui quando gli elementi

principali che caratterizzano l’insieme dell’immagine emblematica del prodotto di

un’impresa affermata, o comunque di una qualche notorietà, vengono utilizzati da

un’altra organizzazione per offrire ai consumatori una propria produzione. In queste

scelta non vi è il tentativo di creare false rappresentazioni dell’identità di un prodotto o

di un’impresa, ma piuttosto quello di sfruttare il richiamo ai beni corredati e alla loro

familiarità nelle mente del consumatore, per avvantaggiarsi rispetto ad altri prodotti

concorrenti, dotati di un’immagine propria definita, ma sconosciuta.

Proseguendo, con imitazione del modello e/o del brevetto, gli studiosi intendono

l’azione di quell’impresa che pone in commercio beni dichiarandosi come l’ideatrice,

pur avendoli copiati più o meno integralmente da una seconda azienda che è pervenuta

alla loro realizzazione attraverso la ricerca o l’acquisizione dei diritti che l’autorizzano

alla produzione.

“L’impresa imitatrice in questo caso non tende minimamente a celare o dissimulare la propria identità, anzi essa immette sul mercato quanto imitato rimarcando ancor più sia la propria identità che la “originalità” del prodotto\modello\processo produttivo oggetto dell’imitazione”3.

In ultimo la falsificazione totale è definita come:

“la produzione clandestina e la collocazione sul mercato di beni, il più possibile nell’aspetto simili (in specie nella “veste” di presentazione ai consumatori) a quelli prodotti da un’altra impresa, che li ha ideati e fatti affermare, e spacciati per questi”4.

Secondo gli studiosi è questa l’unica tipologia che presenta senza possibilità di dubbio

i caratteri dell’illegalità, negli altri casi infatti esistono margini di equivocità che

consentono di sostenere, a chi pratica alcune forme di produzione e di immissione nel

commercio di copie e di doppi, la legittimità della propria attività.

Date le definizioni delle cinque diverse tipologie di “presenza dei doppi sul mercato”5,

si potrebbe allora far coincidere questa ultima con la definizione di contraffazione,

3Cfr CASILLO S., Il Falso S.P.A, op. cit., p 34. 4Cfr CASILLO S., Il Falso S.P.A, op. cit., p 47. 5Cfr CASILLO S., Il Falso S.P.A, op. cit., p 19.


intendendola come l’atto di contraffare che è riconducibile all’attività di chi produce

qualcosa in modo tale che possa essere scambiato per l’originale.

Si prosegue l’analisi, ora dal punto di vista giuridico.

Anche in questo caso è utile premettere che il concetto di contraffazione è un concetto

generico che richiama l’idea della fraudolenta imitazione o della falsificazione di

qualsiasi bene, con la conseguenza che le previsioni incriminatrici, che afferiscono ad

ipotesi di contraffazione, sono assai numerose sia nell’ambito della disciplina del

codice penale, che di quella dettata dalla legislazione speciale. Ciò inoltre sottintende

che molteplici sono anche le fonti che trattano di contraffazione.

La nozione a cui si vuole qui fare riferimento è quella implicita nell’articolo 473 del

codice penale che punisce la contraffazione e l’alterazione del marchio altrui e l’uso di

marchi alterati e contraffatti. Sulla base di tale articolo la contraffazione consisterebbe

nella riproduzione integrale, in tutta la sua configurazione emblematica e

denominativa, di un marchio o di un segno distintivo; l’alterazione ricorrerebbe invece

quando la riproduzione è parziale, ma tale da potersi confondere col marchio originario

o con il segno distintivo e si tradurrebbe nella modificazione di quest’ultimo, ottenuta

mediante l’eliminazione o l’aggiunta di elementi costitutivi.

In questa sede, tenuto conto dell’obiettivo del presente lavoro, saranno quindi oggetto

di analisi e maggiore approfondimento le fattispecie relative alla contraffazione dei

marchi e dei segni distintivi dei prodotti industriali, anche se, come già anticipato, le

modalità con cui il fenomeno illecito si manifesta sono molto diverse ed altrettanto

diverse sono le conseguenze non solo sul piano giuridico, ma anche su quello

economico e sociale.

In ultimo occorre precisare tre aspetti. In primis si vuole sottolineare che l’articolo 2

sub 1 lettera a) del Regolamento (CE) n.1383 del Consiglio del 22 luglio 2003, relativo

all’intervento dell’Autorità doganale nei confronti di merci sospettate di violare taluni

diritti di proprietà intellettuale e alle misure da adottare nei confronti di merci che

violano tali diritti, fornisce una nozione dettagliata di “merci contraffatte” che, in linea

di massima, appare riconducibile alla definizione di contraffazione testé data.

Più in particolare, ai sensi del citato regolamento comunitario per “merci contraffatte”

si intendono:


“(a) le merci, compreso il loro imballaggio, su cui sia stato apposto - senza autorizzazione - un marchio di fabbrica o di commercio identico a quello validamente registrato per gli stessi tipi di merci, o che non possa essere distinto nei suoi aspetti essenziali da tale marchio di fabbrica o di commercio e che pertanto violi i diritti del titolare del marchio in questione;

(b) qualsiasi segno distintivo (compresi logo, etichetta, opuscolo etc.. ), anche presentato separatamente, che si trovi nella stessa situazione innanzi descritta;

(c) gli imballaggi recanti marchi di merce contraffatta presentati separatamente, che si trovino nella stessa situazione di cui sopra”6.

In secondo luogo è opportuno precisare, per evitare di cadere in confusione, che quello

della pirateria è un altro fenomeno, altrettanto grave, ma in teoria distinto da quello

concernente la contraffazione dei marchi d’impresa. Si potrebbe definirlo vicino, ma

non proprio simile; consiste infatti nella illecita riproduzione di prodotti tutelati dal

diritto d’autore, o registrati come modelli, o disegni ornamentali (a loro volta

qualificabili come “merci usurpative”, anch’esse violanti un diritto di proprietà

intellettuale, secondo la definizione del citato reg. CE n. 1383/2003)7. Proprio tale

similarità fa sì che nelle pratica i due fenomeni vengano spesso a coincidere o meglio

siano considerati parte di un unico macro-fenomeno e quindi studiati

obbligatoriamente insieme. A tale proposito alcuni studiosi8 rilevano come:

“la contraffazione consisterebbe nella riproduzione e nell’utilizzazione totale o parziale di un marchio, di un disegno, di un modello, di un brevetto o di un diritto di autore, senza l’autorizzazione del rispettivo titolare” […]”9. Per tali studiosi, dunque, “anche la pirateria è pertanto,

6Cfr Regolamento (CE) n.1383 del Consiglio del 22 luglio 2003, reperibile nel sito internet http://eur-lex.europa.eu/it/index.htm. 7Le «merci usurpative», sono quelle merci che costituiscono o che contengono copie fabbricate senza il consenso del titolare del diritto d'autore o dei diritti connessi o del titolare dei diritti relativi al disegno o modello, registrato o meno a norma del diritto nazionale, o di una persona da questi autorizzata nel paese di produzione, quando la produzione di tali copie costituisce una violazione del diritto in questione ai sensi del regolamento (CE) n. 6/2002 del Consiglio, del 12 dicembre 2001, su disegni e modelli comunitari o ai sensi della legislazione dello Stato membro in cui è presentata la domanda per l'intervento delle autorità doganali. 8Cfr IZZI STEFANO, COLOSIMO ANTONELLO, Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, Franco Angeli, Milano, 2008. 9Cfr IZZI S., CLOSIMO A, Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op. cit., p.17.


giuridicamente, una forma di contraffazione, allo stesso titolo della produzione di falsi articoli di marca”10.

Si conclude specificando che attorno a queste due tipologie predominanti esiste un

arcipelago grigio di vari fenomeni illeciti, o al limite del lecito, costituenti un habitat

favorevole alla contraffazione, alla pirateria ed a ogni altra attività criminale connessa.

Fra questi si possono menzionare proprio quelle modalità di presenza del doppio sul

mercato sopra citate, esclusa ovviamente la falsificazione totale.

1.2 Cenni storici sulla contraffazione

In effetti contraffazione e storia non sono aspetti poi così distanti, anzi, a ben guardare

la storia consegna esempi di prodotti contraffatti fin dall’antichità; si tratta per lo più di

fatti, documenti, opere d’arte, oggetti, che mostrano come l’inganno sia da sempre

stato utilizzato per i fini più svariati.

Volendo innanzitutto menzionare il più famoso tra i falsi della storia, si ricorda la

cosiddetta “Donazione di Costantino”11. Documento probabilmente risalente al 313,

contraffatto ed inventato nel monastero francese di Saint Denis, attestante la cessione

di Roma e delle province italiane occidentali a papa Silvestro, per opera di Costantino

stesso. Nel 1440 l'umanista italiano Lorenzo Valla, sulla scia delle pesanti perplessità

già espresse pochi anni addietro dal filosofo Nicola Cusano, dimostra in modo

inequivocabile la natura falsa della Donazione. Lo fa in un approfondito, sebbene

tumultuoso studio storico e linguistico del documento, mettendo in evidenza

anacronismi e contraddizioni di contenuto e forma.

Continuando a percorrere le pagine della storia, si possono ricordare gli scritti latini

che riportano i casi di falsificazione dei sigilli attestanti l’autenticità di particolari tipi

di vino. Molti casi di falsi storici hanno inoltre riguardato e riguardano tutt’oggi l’arte.

Alcuni studiosi12 scrivono in merito:

10Cfr IZZI S., CLOSIMO A, Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op. cit., p.17. 11Per un eventuale approfondimento si veda: VIAN GIOVANNI, La Donazione di Costantino, Il Mulino, Bologna, 2004. 12Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op.cit.


“[…] parlando di Arte e senza nulla togliere al Divino Michelangelo, la storia ci consegna un fatto curioso legato alle sue prime opere scultoree il “Cupido Dormiente” (oggi perduto) che proprio Michelangelo, allora povero e sconosciuto, cercò di contraffare per venderlo al suo committente, il ricco Cardinale Raffele Riario, studioso ed esperto del mondo classico. Michelangelo cercò di rendere “antica di scavo e preziosa” l’opera e quindi più vendibile facendo ricorso ad un intervento di contraffazione applicando al suo marmo, prima di seppellirlo, delle sostanza per renderlo appunto “antico”. Benché l’opera sia stata verosimilmente antichizzata, lo sguardo ed il sorriso della scultura erano il frutto di uno stile ed un tratto troppo “moderno” per ingannare l’alto prelato che acquistò comunque l’opera ma ripagò Michelangelo con la stessa moneta. Denaro falso”13.

Seguendo ancora il percorso definito dagli studiosi di contraffazione, tornano alla

mente i falsi diari smascherati nel secondo dopo guerra da agguerriti grafologi e

venduti a peso d’oro a riviste e giornali; ne sono un esempio quelli di Hitler, rivelatesi

un colossale bidone giornalistico. Risale invece al 1929 “il falso più fesso di tutti i

tempi”, quando un sedicente trafugatore di tombe riuscì a vendere ad un ingenuo

turista una moneta romana sulla quale si stagliava la data del 76 a.C.

Questi sono alcuni degli esempi di falsi susseguitisi nelle storia, se si volessero ora

individuare i momenti salienti che hanno caratterizzato lo sviluppo della

contraffazione, si potrebbe tracciare una linea di demarcazione a cavallo del XIX. Fino

a tutto l’Ottocento la produzione dei falsi è infatti ad esclusivo carattere artigianale.

Esistono pochi, ma abili falsari capaci di trasformare materiali per lo più scadenti, in

manufatti in grado di ingannare anche i meno sprovveduti. La produzione contraffatta

riguarda soprattutto generi di lusso che garantiscono ai produttori ed ai venditori di

falsi la realizzazione di grossi profitti, commercializzando quantitativi esigui di merci a

prezzi elevati. Le abilità tecniche ed artigianali richieste sono notevoli e caratteristiche

di tali produzioni sono: l’accuratezza delle realizzazioni; il numero ridotto di esemplari

prodotti ed i prezzi di vendita relativamente elevati così da garantire margini di profitto

adeguati.

È nel XX secolo che il fenomeno si appropria di connotazioni diverse, evolvendosi e

trasformandosi sia a livello qualitativo, che quantitativo. Fino agli anni Settanta è

13Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op.cit. p.14.


ancora contenuto in una dimensione artigianale, ma a partire dagli anni Ottanta si

assiste all’industrializzazione ed internazionalizzazione di tale attività. Stando al

documento riguardante la contraffazione pubblicato dalla Guardia di Finanza

Italiana14, è in conseguenza del mutamento delle logiche e degli assetti finanziari e

produttivi di tutti i Paesi che anche l'area della produzione e del commercio dei “falsi

manifatturieri” ad alto valore aggiunto ha subito profonde modificazioni, orientandosi

alla realizzazione e alla vendita in massa di beni di largo consumo. Si tratta di prodotti

che più facilmente riescono ad eludere gli ordinari controlli a campione e possono

essere distribuiti utilizzando i normali flussi commerciali, rendendo difficilissima la

loro intercettazione. Sempre nel medesimo documento sono elencati i principali fattori

che combinandosi tra loro hanno portato alla nascita della cosiddetta industria del

falso, creandone il terreno fertile per un suo successivo sviluppo. Si tratta de:

∗ “la condizione di difficoltà di molte piccole imprese; ∗ la crescita di manodopera disponibile a fornire prestazioni

lavorative in modo clandestino, occasionale ed a basso prezzo; ∗ le semplificazioni di molti processi produttivi posti in atto dalla

quasi totalità delle imprese di medie e grandi dimensioni, al fine di ridurre costi, personale e tempi di produzione;

∗ la delocalizzazione di alcune fasi intermedie di produzione; ∗ la crescente disponibilità sul mercato di strumenti e di attrezzature

tecniche capaci di rendere agevole la duplicazione di prodotti già esistenti ed affermati”15.

Volendo arricchire tale analisi è possibile richiamare i contributi di altri studiosi16, i

quali evidenziano come l’importanza della marca nel nostro vivere quotidiano,

rappresenti un ulteriore fattore trainante dell’evoluzione.

“Se da un lato le imprese hanno compreso quanta valenza attrattiva e suggestiva incorpori il marchio, dall’altro il contraffattore ha sfruttato tale valenza, cosciente del fatto che, al giorno d’oggi, per molte persone l’apparire e l’ostentare sono divenuti più importanti dell’essere. Proprio su queste debolezze, tipiche del nostro tempo, il contraffattore ha giocato e

14Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. 15Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. 16Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op. cit.


puntato tutte le risorse disponibili, creando canali produttivi di falsi paralleli che, dal punto di vista organizzativo, di tecnologie adottate e conoscenze possedute, non differiscono di molto da quelle realizzati dalle imprese titolari del marchio, se non per un fattore estremamente importante: il prodotto”17.

In merito poi al fattore delocalizzazione, si evidenzia che ha contribuito con

globalizzazione, diversificazione e sviluppo industriale, alla creazione di mercati

paralleli in quei Paesi dove le leggi non tutelano la proprietà del marchio in modo

efficace. Viene inoltre menzionato il ruolo dei mezzi di comunicazione. In particolare,

secondo gli autori, i mass media hanno contribuito a moltiplicare la tentazione dei

consumatori, così, in combinazione con la crisi economica, che ha reso più difficile

l’acquisto di beni di lusso, si è creata una forte domanda di beni contraffatti a cui i

falsari hanno saputo rispondere.

Un’ulteriore accelerazione del fenomeno si è registrata negli anni Novanta, a cui è però

spesso corrisposta una strutturale sottovalutazione dell'importanza economica di questo

problema. Ad oggi la contraffazione costituisce un vero e proprio settore, con operatori

dedicati e strutture organizzative internazionali estremamente efficienti, le cui tecniche

riproduttive sono in continuo perfezionamento, così che è sempre più arduo distinguere

un falso dalla sua versione originale.

Si tratta allora di una storia lunghissima, di un problema ricorrente, con ripercussioni

decisamente diverse, sicuramente più gravi oggi; una storia che non sembra essersi

ancora conclusa e che in questi ultimi anni ha celebrato il suo sviluppo più colossale.

17Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op. cit., p.15.


1.3 La costruzione di un quadro di insieme

Con l’obiettivo di tracciare un quadro d’insieme sul fenomeno della contraffazione ed

individuarne gli aspetti di maggior rilievo ed interesse, si è scelto di effettuare una

ricerca bibliografica interrogando Business Premier, la banca dati di ricerca più

utilizzata nel settore economico che contiene i contributi in full test di oltre 2.300

riviste.

Prima di analizzare i risultati di questa indagine, è opportuno sottolineare un aspetto di

natura metodologica, che è una premessa ed al contempo un’implicita conclusione. Il

numero dei record risultanti dall’interrogazione del database in base alla sola parola

counterfeit, senza porre altre condizioni, ammonta indicativamente a 13.000. Sono

state quindi inserite alcune limitazioni per rendere possibile il raggiungimento

dell’obiettivo. In particolare, la ricerca è stata ristretta ai soli articoli pubblicati da

gennaio a dicembre 2009 selezionando quelli che contenevano il termine

esclusivamente nel titolo.

Analizzandone ora i risultati, si deve in primo luogo sottolineare come i 13000 record

lascino intravedere un interesse rilevante da parte del mondo accademico per la

contraffazione. Tale aspetto, come sarà approfondito nel seguito, deriva probabilmente

dalla continua e dirompente crescita del fenomeno e dalla seria minaccia che riversa su

tutte le economie nazionali e non solo.

Secondariamente, come già anticipato nelle considerazioni in merito alla definizione,

emerge dal contenuto dei contributi una pluralità di accezioni associate alla parola

contraffazione. Vi è infatti un riferimento a fenomeni tra loro non omogenei:

∗ contraffazione di prodotti e loro componenti;

∗ contraffazione di beni di lusso;

∗ contraffazione di banconote e carte;

∗ contraffazione di medicinali.

Guardando poi alla prospettiva da cui viene osservato il fenomeno, a prevalere è

sicuramente l’ottica economica nella sua molteplice manifestazione. Per quanto


riguarda invece le tematiche affrontate nei diversi articoli vi è una maggiore varietà;

nello specifico si potrebbero raggruppare gli argomenti in quattro macroclassi:

∗ Ricerche di mercato e sul consumatore che hanno l’obiettivo di individuare le

caratteristiche di chi acquista beni contraffatti per arrivare a definirne un

possibile profilo oltre che a ricercare le variabili che maggiormente influiscono

nelle scelte di un bene contraffatto, con specifico interesse alla classe dei beni

di lusso.

∗ Analisi della rilevanza ed emergenza del fenomeno nelle sue diverse

declinazioni (prodotti, componenti, banconote, farmaci) volte a sottolineare

l’incidenza negativa che la contraffazione ha sotto l’aspetto economico,

finanziario e sociale.

∗ Strumenti e strategie di contrasto che si traducono sia nelle politiche di

cooperazione intraprese dai vari stati ed istituzioni, anche a livello legislativo,

sia negli accordi tra industriali e manager coinvolti direttamente, sia nelle

strategie di management, che nei dispositivi tecnologici di prodotto, come i

meccanismi di tracciabilità e identificazione, creati per aumentarne e garantirne

l’autenticità.

∗ Casi specifici di contraffazione, cause intraprese da aziende direttamente

coinvolte, contenziosi ancora aperti, casi di sequestri di merce contraffatta.

Segue la tabella 1.1, che mostra per ogni macroclasse la percentuale di contributi

risultanti dalla ricerca.

Tab. 1.1: Macroclassi e percentuale di contributi

Numero Contributi

Oggetto Articoli/Macroclasse Percentuale

66 Analisi della rilevanza ed emergenza del fenomeno

35,3%

45 Casi specifici di contraffazione 24,1%

24 Ricerche di mercato e sul consumatore 12,8%

52 Strumenti e strategie di contrasto 27,8%

tot.:187 tot: 100%

Fonte: nostre elaborazioni.


Queste quindi le considerazioni più significative emerse dai risultati della ricerca; oltre

ad indicare le direttrici di riferimento che orientano il panorama accademico, guidano

verso le scelte di approfondimento che permetteranno di tracciare i contorni di questo

fenomeno così variegato e di analizzarne gli aspetti di maggior rilievo, in linea con

l’obiettivo del capitolo. Si cercherà appunto di costruire un quadro di insieme,

esaminando gli aspetti più salienti e significativi, dando spazio ad alcuni doverosi

approfondimenti.

1.3.1 L’oggetto della contraffazione: quali le categorie di merci “copiate”?

”Se una cosa esiste e gode di qualche successo, si può star certi che ne spunterà di li a poco anche una versione copiata a buon mercato”18.

Subito si dissolvono i primi luoghi comuni che focalizzano l’interesse del fenomeno

solo ad alcune categorie merceologiche come i beni di lusso. Si scoprirà così che la

contraffazione ha ormai assunto dimensioni colossali, racchiudendo la totalità dei

settori produttivi.

A dimostrazione di tale evidenza segue una selezione di esempi che sottolineano

quanto la presenza della fenomeno sia capillare, anche nelle aree commerciali più

inaspettate.

“Come tutti hanno appreso sul proprio portafoglio, ormai spesso costa quasi più una cartuccia che la stampante. E mentre la seconda è assai più difficile da replicare e si vende una volta sola, la prima è meglio falsificabile, molto più piccola, facile da trasportare/spedire e con un ciclo vitale incomparabilmente più breve. Tutte caratteristiche che non lasciano alcun dubbio su dove conviene che cada la scelta dei contraffattori”19.

“Milioni di copie perfette della Honda CG125, una delle moto più popolari in Cina, sono sfornate ogni anno da fabbriche illegali a 300 dollari l’una,meno della metà del prezzo di listino”20.

“L’importatore perfezionista non può trascurare il packaging. […] Scatole che riproducono quelle originali, etichette di ogni colore e dimensione,

18Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, Editori Laterza, Roma-Bari, 2006, p.7. 19Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, op. cit., p.36. 20Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, op. cit., p.50.


alcune già pronte con i loghi più alla moda, altre ‘vergini’ ma che all’occhi esperto fanno già intuire quale marchio ospiteranno”21.

“[…] nella vicina e civilissima Gran Bretagna, proprio a luglio scorso, sono state ritirate dal mercato120 mila confezioni di Liptor, un popolare trattamento anticolesterolo usato da milioni di britannici”22.

“Un milione e mezzo tra occhiali da sole e abiti contraffatti: le lenti taroccate hanno filtri solari più bassi e possono essere pericolosi per gli occhi. Trentacinquemila prodotti elettrici falsi, a rischio di scossa e shock termico. E ancora, 15 tonnellate di giocattoli provenienti dalla Cina, e altri beni contraffatti, per un valore di 11 milioni di euro”23.

“Arrivavano dalla Cina le casse sequestrate nel porto di Ancona destinate alle tabaccherie del centro e nord Italia per essere vendute al normale prezzo di mercato. Quaranta tonnellate di sigarette contraffatte con tanto di marchio Malboro, ma con percentuali elevatissime di catrame, nicotina e monossido di carbonio sono state sequestrate dalla Guardia di Finanza nel porto marchigiano. Nascoste in tre container provenienti dalla Repubblica popolare Cinese dietro a capi di abbigliamento, le confezioni di sigarette erano già pronte per essere commercializzate. L’organizzazione cinese aveva riprodotto abilmente non solo le confezioni delle Malboro con la scritta in italiano, prevista dalla legge “Il fumo nuoce gravemente alla salute”, ma soprattutto il contrassegno fiscale dei Monopoli di Stato Italiano”24.

“Non mancano i casi di vere e proprie clonazioni Made in China come quella che ha interessato confezioni di concentrato di pomodoro identiche a quelle originali prodotte in Italia con tanto di marchio commerciale, bandiera tricolore e scritte in italiano. Le scatole contraffatte sono in tutto e per tutto uguali a quelle originali (colorazione, scritte, marchio, codice a barre) e - riferisce la Coldiretti - è vengono venduto in scatole da 400 e da 2200 grammi come doppio concentrato (28 per cento) con la scritta “100 per cento prodotto italiano” e il pomodoro è l'unico ingrediente riportato in etichetta. Se l'aspetto esteriore del clone prodotto in Cina è identico, profondamente diverso è il contenuto in quanto il pomodoro, secondo le analisi, sarebbe presente soltanto in tracce, mentre la gran parte del

21Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, op. cit., p.56. 22Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, op. cit., p.63. 23Cfr BUONADONNA M., “La contraffazione fa male non solo all’economia.”, Panorama, 14 Dicembre 2007. 24Cfr FRANCALACCI N., "Le sigarette cinesi si comprano in tabaccheria e fanno male", Panorama, 8 novembre 2007.


prodotto sarebbe costituito da scarti vegetali di diversa natura, quali bucce e semi di diversi ortaggi e frutti”.25

“Bambole, cartoline, cuscini decorati e altri gadget: la contraffazione non conosce più limiti e tutti i settori merceologici debbono stare sul chi va là. Questa volta è toccato alle bambole che riproducono i volti di bambini fotografati dalla celebre Anne Geddes”26.

“Tra le frodi smascherate quella del vino comune illecitamente commercializzato come vino ad Indicazione Geografica, riciclaggio a fini alimentari di sottoprodotti destinati allo smaltimento, commercializzazione di capi bovini fraudolentemente dichiarati appartenenti a razze pregiate come la chianina, marchi falsificati per timbrare falsi prosciutti di Parma o San Daniele, olio di oliva contraffatto mediante l’utilizzo di oli di semi di soia e/o girasole insaporiti e colorati con betacarotene e clorofilla industriale”27.

Il messaggio è univoco: niente e nessuno sembra poter essere immune alla

contraffazione. Il confine tra le due dimensioni è labile e si rischia così di confondere il

falso dall’originale. Di fronte a tale dubbio, non resta che scegliere se interrogarsi sulla

sua natura o rimanere nella totale inconsapevolezza.

1.3.2 La contraffazione in cifre Le cifre legate alla contraffazione provengono da fonti diverse, esistono infatti più

istituti ed enti che studiano il fenomeno. Va poi precisato che:

“quantificare il fenomeno della contraffazione […] è operazione assai ardua e difficile se non addirittura impossibile. La natura clandestina dell’attività, infatti, non consente la realizzazione di statistiche esatte. Ma è possibile fare delle stime, basate su indagini di natura induttiva”28.

La percezione comune riguardo la contraffazione è quella di un fenomeno in costante

crescita, tanto che, si arriva oggi a parlare di Industria della contraffazione. Ad

emergere è quindi il progressivo aumento della circolazione e del commercio di tali

25Cfr Redazione, “Made in italy: ferrero; coldiretti, da cina l'86 % delle contraffazioni”, News Coldiretti/www.coldiretti.it, 7 aprile 2008. 26Cfr BIANCHI D., “Falsificati in Cina anche i bimbi di Anna Gedds", Panorama, 4 giugno 2007. 27Cfr Redazione, “Cibi alterati o contraffatti: 121 milioni il valore dei sequestri da gennaio”, Panorama, 9 settembre 2008. 28Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it.


beni che sconfinano oggi in ogni regione del mondo fino a quello virtuale29. Si assiste,

oltre a sensibili effetti economici e sociali, ad un miglioramento della sofisticatezza dei

metodi utilizzati per produrli.

Come già sottolineato, il fenomeno contraffazione non si limita all’imitazione ed alla

vendita di prodotti di lusso, ma interessa una vasta gamma di beni presenti sul

mercato: dai cosmetici alle stoffe, dalle sigarette alle bevande alcoliche ed ai prodotti

alimentari, dai componenti elettronici alle medicine. Appare altresì evidente come la

commercializzazione e la diffusione di articoli contraffatti non rappresenti un

problema soltanto per le aziende produttrici, ma anche per gli stessi clienti che

incorrono spesso in spiacevoli rischi. Le industrie produttrici di tali beni sovente non

rispettano gli standard minimi di sicurezza ed igiene e soprattutto per quanto riguarda i

prodotti alimentari e farmaceutici, ciò costituisce una minaccia concreta per la salute

dei consumatori. Pesantemente danneggiata dalla diffusione di tale pratica è anche

l’economia dei Paesi in cui avviene la produzione di beni contraffatti.

Queste possono considerarsi le impressioni generali comuni riguardo il fenomeno;

obiettivo delle prossime pagine è l’analisi nel dettaglio delle cifre della contraffazione.

29A tal proposito è interessante la notizia di seguito riportata, in cui si tratta delle politiche messe in atto da Ebay, il più famoso tra i canali di vendita online, per difendersi dalla contraffazione: “Ebay sta rafforzando la propria policy a contrasto della contraffazione modificando anche gli accordi con gli utenti ed introducendo delle nuove procedure. Su eBay.com è apparso ieri, 14 maggio 2009, il nuovo annuncio che vale immediatamente per tutti gli utenti che aprono un nuovo account e che entra in vigore il 14 giugno 2009 per tutti gli altri utenti. Si può ragionevolmente pensare che le nuove condizioni si diffondano a breve su tutta la piattaforma, vista anche l’importanza dell’argomento. Come funziona la nuova policy, che potremo definire proattiva nella lotta alla contraffazione?

• Gli acquirenti ed i venditori agiscono in buona fede durante il processo di risoluzione al fine di verificare che il prodotto non sia contraffatto.

• Se l’acquirente ed il venditore non possono stabilire, o non si accordano, che il prodotto non sia contraffatto, gli acquirenti sono tenuti a reinviare il prodotto al venditore. Il costo della spedizione di ritorno sarà pagato dal compratore o da Ebay, salvo pattuizione contraria.

• I reclami sugli oggetti contraffatti e che non vengono esclusi come tali, valgono come una violazione da parte del venditore riguardo alle politiche sulla messa in vendita di oggetti proibiti o comunque contraffatti.

• Se Ebay stabilisce che il compratore non agisce in buona fede, Ebay può impedire o limitare la capacità del compratore di restituire l’oggetto, o di elevare nuovi futuri reclami.

• Il venditore non potrà listare o promuovere quell’oggetto, sia in vendita che in permuta, su Ebay.inc.

La revisione della policy sui falsi e contraffatti serve a: • Proteggere i venditori contro reclami pretestuosi da parte del compratore • Assicurare il compratore sull’autenticità dell’oggetto acquistato • Preservare il marketplace […]”

Cfr CAPPELLOTTO G., “Ebay contrasta attivamente la contraffazione”, reperibile nel sito internet: http://lnx.giovannicappellotto.it, 15 maggio 2009.


Come in una messa a fuoco, partendo dalla situazione internazionale si procederà con

l’analisi a livello europeo, per concludere con l’osservazione del contesto italiano.

1.3.2.1 Analisi del mercato del falso: alcuni dati numerici sullo sviluppo internazionale

Come già sottolineato è estremamente difficile fornire un quadro preciso e completo

sul problema della contraffazione, soprattutto a livello mondiale; essendo questo

fenomeno collegato ai mercati illeciti, risulta arduo raccogliere e comparare dati ed

informazioni. Tuttavia sono disponibili alcune stime, provenienti da fonti diverse, che

confermano approssimativamente i medesimi dati.

Stando al documento30 pubblicato dalla Guardia di Finanza Italiana, che si rifà

all’indagine del 1997, realizzata dal Counterfeiting Intelligence Bureau, istituito dalla

Camera di Commercio Internazionale (CCI), il valore delle merci contraffatte è stimato

in una percentuale tra il 5% e il 7% del commercio mondiale, ovvero ad un valore di

200-300 miliardi di euro annui.

La ricerca31 promossa da Ares Spa e realizzata in collaborazione con il Censis, i cui

risultati sono stati comunicati nell’aprile 2009, riporta invece le stime dell’Ocse

(Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico). Secondo

l’organizzazione nel 2005, nel mondo sono stati contraffatti prodotti per un valore di

200 miliardi di dollari, pari a circa il 7% del valore del commercio mondiale e la stima

sarebbe assai più elevata se si tenesse conto dei prodotti distribuiti entro i confini

nazionali e di quelli distribuiti illegalmente via Internet.

Sempre la stessa ricerca riporta le stime del Wto, relative all’espansione del fenomeno.

Secondo la World Trade Organization nel 2007, nel mondo, sono state importate merci

per un valore complessivo di 13.950 milioni di dollari, con una crescita del 114,5%

negli ultimi cinque anni, e nello stesso anno il valore dell’export mondiale è stato di

30Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. 31Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it.


14.244 miliardi di dollari. Il rapporto dell’Indicam32, che considera il decennio 1993-

2003, calcola invece un incremento mondiale della contraffazione dei prodotti pari a

circa il 1.700%. Infine un ulteriore studio33, reperibile sulla rivista Ticonzero, riporta il

dato di aumento di 1.850 %, per i 12 anni tra il 1993 e il 2005.

1.3.2.2. Lo scenario europeo Per quanto riguarda la situazione a livello europeo ci si riferisce principalmente ai dati

forniti dal: “Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at

the european border – 2008”34.

Il report in questione espone una valutazione della situazione attuale basata su

un’analisi delle più recenti esperienze compiute dalle amministrazioni doganali

dell’UE nei loro tentativi di arginare il flusso di prodotti falsi nel commercio

internazionale. Il documento raccoglie alcune statistiche che includono informazioni

relative ai sequestri di beni effettuati dalle unità doganali: tipi di prodotti, quantità,

provenienza, tipo di diritto di proprietà violato.

In particolare, nella seconda sezione del documento, vengono presentati i trend

generali relativi alla diffusione del fenomeno all’interno della Comunità Europea; di

seguito si richiamano le statistiche ritenute più significative.

In primis si presentano i dati relativi al numero di articoli contraffatti detained.

Solamente guardando all’intervallo 2007-2008 l’aumento è pari al 126%, passando

infatti dai 79 milioni di beni nel 2007 ai 178 milioni del 2008. Di seguito la tabella 1.2

ed il relativo grafico (fig.1.1), relativi alle cifre esposte:

32INDICAM - Istituto del Centromarca per la lotta alla contraffazione - è l'associazione italiana a carattere intersettoriale, interprofessionale e attiva sull'insieme delle problematiche della difesa dei diritti di Proprietà Intellettuale, che collabora con i titolari di marchi, le imprese della distribuzione, le organizzazioni dei consumatori e le pubbliche autorità per la prevenzione e la repressione della contraffazione, cfr sito internet: http://www.indicam.it/indcam/numeri.html. 33Cfr TURRINI C., “F come falso: quanto vale il mercato del contraffatto”, Ticonzero, n 89, 2008, reperibile nel sito internet: http//www.ticonzero.info. 34Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008, reperibile nel sito internet: http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.htm


Tab. 1.2: Number of articles detained

Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008.

Fig. 1.1: Numbers of articles detained


Allo stesso modo, l’aumento riguarda i casi di intervento delle unità doganali, passati a

49.381 nel 2008, da 43.671 nel 2007, crescita pari al 13% come mostrano il grafico

(fig.1.2) e la tabella 13.


Fig. 1.2: Number of registered cases 1999-2008


Tab. 1.3: Number of cases 1999-2008


Interessante è l’analisi che rapporta il numero degli articoli contraffatti alle classi

merceologiche di appartenenza.

Sempre riferendosi all’intervallo temporale 2007-2008, si scopre che tutte le categorie

mostrano un aumento dei casi di intervento delle amministrazioni doganali, fatta

eccezione per: 3c) accessories for clothing, 3d) shoes, 5) computer equipment, 6)

CD/DVD. Al contrario per i settori 8) toys (+136%), 4) electrical equipment (+58%),


11) medicines (+57%), 2) personal care products (+42%) and 3a) sports wear (+34%)

la crescita è rilevante.

In riferimento a questo tipo di analisi segue la tabella riassuntiva 1.4 riportante i dati

2008 nella quale sono raccolti il numero di interventi e di articoli, relazionati alla

classe merceologica di appartenenza e le percentuali di crescita e\o decrescita rispetto

all’anno 2007.

Tab. 1.4: Breakdown of number registered cases and number of articles per product type

Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008

Come si può notare, dato il numero totale degli interventi, il settore tessile, includente

tra gli altri anche l’articolo scarpe, è responsabile del maggior numero di questi ultimi


(55,8%), seguito dai gioielli (10,4%), dai componenti elettrici (6,7%) e dalle medicine

(6,5%).

“These are sectors strongly linked to air and postal traffic.”35

Rispetto al 2007, il numero degli articoli sequestrati per le categorie 2) personal care

products, 3a) sports wear, 3c) accessories for clothing e 7) jewellery, è in

diminuzione. Al contrario sono le categorie 6) CD/DVD (+2300%), 10) cigarettes

(+54%) e 11) medicines (+118%) a mostrare la crescita più significativa. Come si

legge dal report:

“Compared to previous years, the overall amount of articles has increased enormously, mainly due to much more articles detained in the CD/DVD/cassettes and cigarettes categories. Cigarettes, CD/DVD and clothing still remain the categories where large quantities of suspected goods are identified. This is logical considering that these types of goods are often shipped in containers and larger quantities are therefore intercepted”36.

In linea generale quindi, anche a livello europeo, i dati confermano il trend di crescita

e sviluppo che interessa oggi il fenomeno della contraffazione.

1.3.2.3 Il trend di sviluppo in Italia Per quanto riguarda invece l’ultima messa a fuoco, ovvero le cifre relative alla

diffusione della contraffazione in Italia, si prenderanno in considerazione i dati ed i

risultati della ricerca37 promossa da Ares Spa e realizzata in collaborazione con il

Censis, già sopra citata.

Nella sintesi redatta per la stampa si dice che:

35 Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008, p.11, reperibile nel sito internet: http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.htm. 36 Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008, p.9, reperibile nel sito internet: http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.htm. 37Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it.


“Con riferimento esclusivamente al mercato interno (senza considerare, dunque, la quota di merci contraffatte che partono dall’Italia verso l’estero), il mercato del falso nel nostro Paese ha prodotto nel 2008 un fatturato di 7 miliardi e 107 milioni di euro”38.

Questa enorme cifra viene dettagliata per categoria merceologica, come mostra la

prossima tabella.

Tab. 1.5: Stima del mercato del falso per settore in Italia, Anno 2008

Settore Mln di euro

Prodotti alimentari, alcoli e bevande 1.153,7

Profumi e cosmetici 114,2

Abbigliamento e accessori 2.608,2

Apparecchi e materiale elettrico 688,7

Materiale informatico 224,1

CD, DVD, audio e video, software 1.646,7

Orologi e gioielli 508,5

Giochi e giocattoli 31,2

Medicinali 19,4

Pezzi di ricambio auto 112,3

Totale 7.107,0

Fonte: Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009.

Tale suddivisione permette quindi di individuare le merci maggiormente contraffatte.

Ai primi tre posti si collocano rispettivamente abbigliamento ed accessori (il 36,7% del

mercato totale del falso- 2,6 miliardi di euro), Cd, DVD, audio, video e software (il

23,2% - 1,6 miliardi di euro) ed i prodotti alimentari, con gli alcolici e le bevande (il

16,2% - 1,15 miliardi di euro).

La ricerca riporta inoltre una tabella che riassume i dati ufficiali più recenti in merito:

61.365 operazioni di contrasto effettuate nel 2007, 39.066 sequestri effettuati dalle

forze di polizia, 70,9 milioni di prodotti sequestrati dalle forze di polizia, 17,5 milioni

di prodotti sequestrati alle dogane, 1.814 è la media dei prodotti sequestrati per ciascun

38Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it.


sequestro, 14.318 sono le persone denunciate, 21.299 quelle sanzionate, 1.522 gli

arrestati.39

In ultimo occorre precisare che nell’ambito dello stesso studio sono stati approfonditi

tre settori in cui la contraffazione produce danni economici e sociali ingenti. Si tratta

dei prodotti farmaceutici, degli alimentari e dei ricambi auto; qualche riga a proposito,

permetterà di aggiungere alcune significative informazioni.

Nel primo caso, quello dei prodotti farmaceutici, la ricerca ipotizza che, per quanto nel

nostro Paese molto sia stato fatto, sia a livello normativo che nel sistema di controllo,

esista una quota residuale dello 0,1% del mercato rappresentato da prodotti contraffatti

acquistati via Internet o in canali paralleli per un valore di mercato, al 2008, di 19,4

milioni di euro. Anche per il settore alimentare la ricerca evidenzia l’enorme impegno

a livello normativo volto a ridurre al minimo le falsificazioni; differenzia inoltre la

situazione del mercato interno da quello internazionale.

“il mercato interno – oggetto dello studio realizzato – e quello internazionale – ove la fama dei prodotti italiani ha fatto sì che si sviluppasse enormemente il mercato imitativo dell’italian sounding e dove i prodotti falsi circolano sia negli esercizi commerciali che nei ristoranti. Nel nostro Paese, invece, il fenomeno risulta essere più circoscritto e comunque di difficile quantificazione, tanto che abbiamo deciso, anche in questo caso, di adottare una stima prudenziale che porta comunque il valore del mercato dei falsi prodotti alimentari a circa 1.153 milioni di euro”40.

Infine, con riferimento ai ricambi auto, si può dire che si è in presenza di una

normativa che, per tutelare la libera scelta del consumatore, ha permesso la produzione

di ricambi di qualità equivalente a quelli originali. I casi di contraffazione risultano

dunque limitati all’acquisto di ricambi che vengono venduti come originali, senza

possederne le caratteristiche e la qualità. Un tale mercato rappresenterebbe, secondo lo

studio, l’1% del totale, per un valore nel 2008 di circa 112 milioni di euro.

39 Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it. 40Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it.


1.3.2.4 Uno sguardo critico alle statistiche

A questo punto, dopo aver esaminato le diverse sfaccettature del fenomeno nel mondo,

in Europa ed in Italia si propongono alcune considerazioni di sintesi riguardo le cifre

sopra esposte.

In primis è da sottolineare l’univocità del messaggio; tutti i dati mettono in luce

l’emergenza del fenomeno contraffazione, oggi di particolare rilievo, nonostante la

multidimensionalità e le contraddizioni che lo caratterizzano.

Un breve, ma doveroso approfondimento è poi da farsi in relazione alle premesse

metodologiche alla base delle elaborazioni proposte. Riferendosi all’analisi di alcuni

studiosi41in materia, è possibile evidenziare un rischio di fallaccia nelle informazioni

diffuse dalle statistiche, utilizzate per assumere decisioni e varare direttive e norme.

L’obiettivo degli studiosi non è negare che quello della falsificazione costituisca un

fenomeno reale, di dimensioni rilevanti, pericoloso e preoccupante, da contrastare con

vigore, piuttosto manifestare la necessità urgente di responsabilizzare le strutture

pubbliche di ricerca, per procedere alla individuazione di più idonee modalità di analisi

e di monitoraggio, sia della contraffazione manifatturiera, che di attività lucrative di

illecita riproduzione e diffusione di brani musicali.

Volendo citare alcune delle principali argomentazioni, è possibile in primis riferirsi

alla critica mossa alla categoria merceologica delle sigarette, presente dal 2004 nelle

statistiche dell’Unione Europea. Gli studiosi segnalano a tal proposito:

“a) che la misura utilizzata dalle Dogane dell’UE per quantificare le “intercettazioni” di questi prodotti è quella che si potrebbe chiamare l’unità di fumo, cioè la singola sigaretta, per cui, nel 2004, su un totale di “oggetti intercettati” pari a 103.546.179, le sigarette ammontano a 41.588030 (cioè al 40,1%) una cifra che tradotta in casse da 50 stecche composte ognuna da 10 pacchetti contenenti ciascuno 20 sigarette, significa 4.158,8 master cases, una quantità che occupa poco più di 4 container da 40 piedi; […]

41Cfr CASILLO SALVATORE, “Dibattito con politici, giuristi, esperti e associazioni sulla Direttiva IPRED2, Direttiva Europea sulle misure penali per assicurare il rispetto dei diritti di proprietà intellettuale”, Quanto c’è di vero nell’informazione sulla contraffazione e sulla “pirateria musicale?, maggio 2007, reperibile nel sito internet: www.liberosapere.org.


d) le sigarette “contraffatte” risultano per lo più fabbricate in Cina, Paese nel quale operano strutture produttive licenziatarie di marchi Philip Morris con alcune delle quali la multinazionale, sembra abbia dei contenziosi in atto per il mancato pagamento delle royalties e che, verosimilmente, sono quelle dai cui stabilimenti si muovono le sigarette che alle frontiere comunitarie vengono sequestrate come prodotti contraffatti […]”42.

Sempre tra i rilievi mossi alle statistiche comunitarie, vi è il rimprovero riguardo le

elaborazioni delle intercettazioni e dei sequestri, che non vengono depurate da quelle

dei dissequestri, in merito ai quali, a quel che risulta, non esistono statistiche. Le cifre

comunitarie non rappresentano però le uniche fonti fallaci e fuorvianti in grado di

inquinare la possibilità di disporre di analisi corrette del fenomeno della falsificazione

manifatturiera, anche le elaborazioni fatte a livello italiano si caratterizzano per

precaria attendibilità. Concludendo, l’approfondimento nella sua schematicità

suggerisce di guardare al fenomeno in ottica critica ricordando che preliminarmente

all’assunzione di qualsivoglia iniziativa finalizzata al conseguimento di uno scopo, e

preferibile effettuare una valutazione sia degli elementi di cui si è in possesso sia delle

conseguenze che possono scaturire dalla scelta che si appresta a porre in atto.

In ultimo si propone una considerazione che introduce alle prossime pagine. Quelli

sopra riportati rimangono pur sempre freddi dati che certo non bastano a trasmettere

l’essenza del problema ed a comprenderne i suoi risvolti più profondi. La

contraffazione, per essere compresa fino in fondo, non può essere osservata solo

dall’esterno, dalla superficie; è necessario immergersi in questo mondo nebuloso per

riuscire a coglierne i meccanismi più interni, segue quindi un’analisi di quegli aspetti

mancanti, quegli ultimi elementi che permetteranno di completare la costruzione del

quadro di insieme.

42Cfr CASILLO SALVATORE, “Dibattito con politici, giuristi, esperti e associazioni sulla Direttiva IPRED2, Direttiva Europea sulle misure penali per assicurare il rispetto dei diritti di proprietà intellettuale”, Quanto c’è di vero nell’informazione sulla contraffazione e sulla “pirateria musicale?, maggio 2007, reperibile nel sito internet: www.liberosapere.org.


1.3.3 L’origine della contraffazione: da dove provengono le merci false?

Ancora un volta una domanda ed ancora una volta qualcuno che dovrà ricredersi.

Occorre innanzitutto sottolineare che:

“individuare la reale provenienza dei prodotti contraffatti è sempre più difficile. Si tratta di attività illecite prevalentemente gestite da organizzazioni criminali che fanno di tutto per mascherare la vera origine dei prodotti. Le merci imitate prendono le rotte più diverse, passano per molti Paesi attraverso itinerari secondari, prima di giungere nei luoghi di distribuzione. Ciononostante, per quanto concerne il panorama internazionale è possibile individuare alcune aree geografiche dove l’attività dei contraffattori è particolarmente rilevante”43.

Proprio in riferimento a queste ultime righe si può affermare che, per quanto riguarda

origine e provenienza dei prodotti contraffatti, è comune puntare il dito sulla Cina,

quasi a considerarla la fucina suprema della contraffazione; far questo non è poi così

errato. Scorretto sarebbe invece pensare la Cina come l’unico dei paesi in cui si

producono tali beni; gli studi in merito mostrano infatti una situazione differente.

Iniziando con il “Report on eu customs enforcement of intellectual property rights

results at the european border – 2008”44, ricerca già citata a proposito delle

indicazioni a livello europeo, si osservano le due statistiche seguenti. Nello specifico,

sia il grafico (fig. 1.3) che la tabella 1.6, riferiti ancora una volta ai prodotti sequestrati

dalle unità doganali, segnalano che, per quasi la totalità dei beni, tra i primi produttori

vi è la Cina. Confermano tuttavia la presenza di altri paesi, agli occhi di molti non

sospetti, quali ad esempio la Svizzera, gli Stati Uniti e la Germania.

43Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. 44Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008, reperibile nel sito internet: http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.htm.


Tab 1.6.: Overview per product sector of countries of origin


Fig.1.3: Origin of goods


Il report sottolinea tale aspetto evidenziando proprio quelle categorie di beni che non

vedono la Cina come primo produttore.


“[..]For some product sectors, other countries were found to be the principle source of infringing articles. In the category “Foodstuff and beverages”, Indonesia was the main source followed by the United Arab Emirates; for the category “Cigarettes”, United Arab Emirates followed by China and for the category “Medicines”, India followed by Syria were the main sources.”45.

A completamento di queste informazioni, si consideri il rapporto dell’Indicam46,

aggiornato al 30 settembre 2008. Secondo l’Istituto del Centromarca per la lotta alla

contraffazione, più del 50% della produzione mondiale di contraffazioni proviene dal

Sud-Est asiatico con destinazione per il 60% Unione Europea e per il 40% resto del

mondo (compreso l’“autoconsumo”). La Cina è di gran lunga al primo posto, seguita

da Corea, Taiwan e altri paesi dell’area. Il 35% circa della produzione mondiale di

contraffazioni, proviene invece dal bacino del mediterraneo. I paesi leader sono

l’Italia, la Spagna, la Turchia, il Marocco e quelli dell’ex blocco sovietico. Le

dinamiche della globalizzazione dei mercati hanno fatto sì che tra questi due bacini, un

tempo nettamente separati, vi sia ormai una completa interpenetrabilità. Un posto di

particolare importanza fra i Paesi europei, stando ora alla Comunicazione sulla

Contraffazione pubblicata dalla Guardia di Finanza Italiana nel 200547, viene occupato

da Belgio ed Olanda che hanno acquisito una rilevante notorietà come luoghi di

confezionamento e di transito dei prodotti stessi e dove prosperano attività

contraffattorie di articoli di lusso e di orologi.

Lo stesso documento evidenzia inoltre il ruolo degli Stati Uniti, dove, nonostante

l’impegno delle autorità competenti e delle associazioni imprenditoriali, la

contraffazione è presente in misura massiccia, soprattutto nei settori della profumeria,

degli articoli di lusso e delle componenti elettroniche. In riferimento agli Stati Uniti è

possibile aggiungere alcune informazioni che risulteranno utili nel proseguo del lavoro,

relative ad un’altra area di interesse per la contraffazione.

45Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008, reperibile nel sito internet: http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.htm. 46Cfr sito internet: http://www.indicam.it/indcam/numeri.html 47Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it.


“Negli Stati Uniti sono falsi più di nove formaggi di tipo "italiano" su dieci con la vendita di Parmesan, Asiago, Provolone, Gorgonzola, Pecorino romano e Mozzarella prodotti in California, a New York o in Wisconsin che sono una palese imitazione di bassa qualità dei prestigiosi prodotti caseari Made in Italy. [..] Negli ultimi venti anni - continua la Coldiretti - si è registrato un vero boom dei "falsi" formaggi italiani negli Stati Uniti dove la produzione di Parmesan, Ricotta, Provolone, Mozzarella e Romano cheese rigorosamente Made in Usa è quasi triplicata e oggi le importazioni dall'Italia dei prodotti originali sono in quantità appena il 2 per cento delle imitazioni realizzate localmente[..]. Se - riferisce la Coldiretti - il Wisconsin è lo stato USA dove si realizza la maggioranza del formaggio italiano taroccato con numerosi impianti di produzione di Provolone, Romano cheese, Mozzarella e Parmesan, in crescita sono anche le produzioni dello stato di New York per Provolone, Mozzarella e Ricotta e della California per il Provolone e la Mozzarella.”48

A livello internazionale non sono solo però gli Stati Uniti ad emergere, attivi sono

anche i contraffattori del centro e del Sud America, così come quelli dell’Australia e

della Nuova Zelanda. Ciò a dimostrazione del fatto che sbaglia chi crede che la

produzione di tarocchi sia arginata solo in alcuni paesi; essa al contrario abbraccia,

seppur per proporzioni e prodotti contraffatti differenti, quasi tutta la superficie

mondiale.

Soffermandosi ora sulla situazione Italiana, come appena evidenziato, il paese dello

stivale è, a ben guardare, leader nella produzione di falsi. Riferendosi alla fonte

Indicam, si legge che al 2005, è di 3,5/7 mld di euro il giro d’affari stimato dei

produttori di falsi in Italia. Di questi, il 60% si riferisce a prodotti d’abbigliamento e di

moda (tessile, pelletteria, calzature), il resto riguarda l’orologeria, i beni di consumo, la

componentistica, l’audiovisivo, i software, importati completi (anche da altri paesi UE

dove sono arrivati dall’Estremo Oriente) o perfezionati in Italia. Analogo il “consumo

apparente” (consumo apparente = beni contraffatti prodotti - beni contraffatti esportati

+ beni contraffatti importati). Secondo un’altra stima più prudente e basata sulla

proiezione a partire dai sequestri operati dalle Forze dell’Ordine, la cifra sarebbe

ridimensionabile a 1,5 miliardi di euro. L’industria della contraffazione è diffusa

quindi in tutto il territorio nazionale, con punte particolarmente elevate in Campania

48Cfr Redazione, “Contraffazione: Coldiretti, in Usa falsi 9 formaggi italiani su 10”, reperibile nel sito internet: www.largoconsumo.info, 24 ottobre 2007.


(abbigliamento, componentistica, beni di largo consumo), Toscana, Lazio e Marche

(pelletteria), Nord Ovest e Nord Est (componentistica e orologeria) con picchi nelle

zone dell’hinterland milanese e della provincia di Prato, ove è preponderante la

presenza di cinesi, gli operai più apprezzati in questo mercato.

Dati più recenti49 collocano l’Italia addirittura al primo posto tra i produttori di beni

falsificati a livello europeo, ed al terzo a livello mondiale. Dagli stessi emerge inoltre

che la produzione di falsi in Italia risulta strettamente legata agli stessi distretti

industriali che operano nella produzione “legale”, e che i “centri del falso” italiani,

ormai, molto spesso, si pongono unicamente come centri di mediazione, nel senso che

tendono a non produrre più, ma semplicemente a rifinire, marcare e smistare le merci.

Infine, la ricerca condotta dal Censis, già più volte citata, sottolinea proprio come il

ruolo di produttore di beni contraffatti, sia incentivato in Italia, dalla tradizione del

sommerso di impresa e dalla presenza di marchi di eccellenza, che creano le condizioni

favorevoli per l’acquisizione di know how da parte di produttori, diversi dai titolari.

Accennando solo brevemente a quelli che sono i canali di distribuzione e

commercializzazione di tali prodotti, le fonti in merito sembrano individuarne tre

principali. Il primo è rappresentato dai mercatini o dalle vie delle grandi città,

soprattutto per opera di immigrati clandestini, soggetti che costituiscono l’ultimo

anello di una catena di criminali, che proprio per il loro status è difficile individuare ed

identificare. Secondariamente vi è il canale per corrispondenza, sempre più in

espansione. Internet in particolare, ha aperto nuove vie di distribuzione per i prodotti

contraffatti, con particolare riferimento a quei beni che possono essere facilmente

veicolati in rete. Il commercio elettronico infatti, offre ai contraffattori ed ai

distributori garanzie di anonimato nonché un’elevata capacità di transazione. Infine un

terzo, ovvero quello che utilizza i regolari canali della distribuzione, ove i prodotti

falsificati affiancano, nell’offerta al pubblico, quelli originali. In questo caso, per

attirare alcuni commercianti, si fa leva sul basso costo dei prodotti falsificati con la

prospettiva di conseguire maggiori guadagni. In linea generale il più delle volte solo

una parte degli introiti è percepito dagli ultimi anelli di questa complessa filiera,

49Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it.


mentre la parte rilevante dei guadagni perviene alle organizzazioni delinquenziali, che

gestiscono tali illecite attività, sempre più collegate alla criminalità organizzata.

Per concludere si riportano le osservazioni proposte in un interessante contributo che

fa riflettere ancora una volta sull’emergenza del fenomeno evidenziando il ruolo

dell’Italia come paese creatore di beni contraffatti assolutamente Italy made.

“La cosa che allarma maggiormente chi cerca di contrastare il fenomeno è la fantasia dei falsari. Come conferma un clamoroso caso recente. A luglio un meccanico di Trapani è finito sotto inchiesta per aver ricostruito perfettamente nella sua officina due Ferrari da corsa. Gli investigatori della Guardia di finanza e gli uomini della direzione sicurezza e tutela aziendale della casa di Maranello se ne sono accorti guardando un servizio fotografico su un giornale specializzato. Uno dei due bolidi era stato trasferito a Milano ed era pronto per essere rivenduto a uno sprovveduto collezionista. L'altro invece luccicava in un club di appassionati di auto sportive della provincia di Bari. La monoposto era tutta tappezzata di sponsorizzazioni e secondo gli inquirenti probabilmente veniva utilizzata in un circuito di gare clandestine”50.

50Cfr AMADORI G., “Contraffazioni- siamo secondi solo all’oriente”, Panorama, 3 agosto 2006.


1.3.4 Gli effetti della contraffazione: i soggetti colpiti ed i relativi danni Si potrebbe pensare alla contraffazione come ad un crimine senza vittime, che

comporta esclusivamente danni economici alle aziende. Ad avvalorare la tesi le

numerose ricerche aventi ad oggetto il consumatore, che evidenziano come

l’acquirente attribuisca i danni della contraffazione esclusivamente all’economia in

generale ed alle imprese proprietarie dei diritti originali.

La realtà è però ben diversa: gli effetti negativi del fenomeno sono molteplici ed

incidono su differenti interessi, pubblici e privati. Vestendo allora i panni del

contraffattore e, subito dopo, dedicandosi ad uno studio più esplicito ed immediato, si

procederà all’analisi delle molteplici ripercussioni di questo fenomeno.

Colui che pone in essere un’attività di falsificazione ha come scopo la realizzazione di

guadagni attraverso l‘inganno; assumendo fraudolentemente l'identità di un produttore

famoso ed affidabile, evita gli investimenti necessari a creare prodotti di qualità e lede

i benefici prodotti da una sana concorrenza. Il contraffattore non ha quindi interesse ad

investire ed alcuni esempi di attività che non lo coinvolgono sono la ricerca e lo

sviluppo, i sistemi di controllo qualità, le azioni di marketing e comunicazione volte

alla promozione del prodotto. Così facendo, sostiene costi notevolmente inferiori

rispetto a quelli del produttore originale, la cui principale preoccupazione è quella di

conquistarsi e mantenere una solida fama legata alla buona qualità dei propri prodotti,

attraverso investimenti ingenti. Constatato ciò, il contraffattore sarebbe nella posizione

di vendere la propria produzione a prezzi molto più bassi rispetto al produttore

originale; in alcuni casi tuttavia, egli tenderà a confondersi con il prodotto originale

anche per quanto riguarda il prezzo. Può ulteriormente massimizzare il suo profitto

attraverso risparmi effettuati non solo sui costi dei materiali del prodotto, ma anche su

quelli del lavoro, con la totale evasione di ogni spesa previdenziale e contributiva a

favore dei propri dipendenti nonché di ogni imposizione fiscale. A titolo di esempio si

consideri che:

“Un programma per computer falsificato costa al produttore 20 centesimi e viene venduto sul mercato anche a 45 euro. Il guadagno è otto volte superiore a quello che deriva dallo spaccio di un grammo di cannabis, il cui


costo di produzione è intorno all’1,52 euro e quello al dettaglio è di circa 12 euro. C’è di più: per un’organizzazione criminale i rischi, a livello giudiziario, legati all’importazione di 100 chili di droga non sono neppure paragonabili a quelli per il traffico di dieci scatoloni pieni di jeans con un falso marchio”51.

La realtà è quindi che benessere, soddisfazione e sicurezza del consumatore sono

l'ultima delle preoccupazioni del contraffattore.

Da questo breve excursus si individuano indirettamente alcuni di quegli effetti e danni

tipici del fenomeno contraffazione; un’analisi più esplicita permetterà di fornirne un

quadro completo.

Innanzitutto è da precisare, anche a conferma di quanto scritto in apertura di paragrafo,

che la contraffazione aggredisce la società nel suo insieme, senza esclusione di colpi e

di colpiti.

Uno dei primi bersagli è sicuramente l’impresa. Nei confronti di quest’ultima, che

vede i propri prodotti oggetto di contraffazione, c'è con tutta evidenza un reato di furto

ben più grave di una semplice appropriazione indebita. Furto del valore di un marchio,

faticosamente acquisito in decenni di lavoro, furto della reputazione di un’azienda,

della ricerca, della creatività e della comunicazione che stanno alla base del successo

di un prodotto; è in sostanza l'originalità creativa a venire usurpata dal contraffattore.

Al furto, danno primario, ne conseguono degli altri, che potrebbero essere distinti in

diretti ed indiretti. I primi, come si deduce dalla stessa parola, sono i danni più

immediati e manifesti, tra cui le mancate vendite dirette e future, queste ultime causa

di ripercussioni negative in termini d’immagine presso i clienti52, la conseguente

riduzione di quote di mercato a beneficio di concorrenti e contraffattori, la perdita di

prestigio legata alla presenza sul mercato di prodotti contraffatti di qualità minore. I

secondi corrispondono invece alle risposte poste in essere dall’impresa per contrastare

quei danni più diretti. Si pensi, ad esempio, agli investimenti in comunicazione

sostenuti con lo specifico intento di difendersi dai falsi, o agli oneri di deposito dei

marchi al fine di prevenire il deposito da parte di terzi, o infine alle rilevanti spese 51Cfr BASSI C., “L’industria del falso fa più utili del traffico di droga.”, Panorama, 14 Dicembre 2007. 52“La contraffazione provoca una “banalizzazione” del prodotto originale che si riflette in maniera negativa sull’immagine del prodotto autentico presso i potenziali acquirenti, annullando di fatto parte degli sforzi e degli investimenti nel miglioramento dell’immagine e della qualità.” Cfr S. IZZI, A. COLOSIMO, Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op. cit., p.57.


sopportate per la tutela dei diritti di privativa industriale a scapito di altri investimenti

ed iniziative produttive necessarie per mantenere il vantaggio competitivo.

In relazione al soggetto impresa è da osservare che ad essere danneggiato è il singolo

attore ed al contempo il generale funzionamento del mercato, assistendo ad una sua

destabilizzazione. L’immissione e la commercializzazione mediante lo sfruttamento

dell’immagine e della notorietà raggiunte da alcune imprese di prodotti contraffatti a

basso valore aggiunto ed a prezzi notevolmente ridotti, determina infatti una situazione

di concorrenza sleale nei confronti di quelle titolari dei diritti di privativa industriale. A

tal proposito è noto che solo un sano regime di concorrenza rappresenta la garanzia al

raggiungimento di livelli ottimali di qualità e di prezzo sul mercato, assicurando la

massimizzazione del benessere sociale. Non si dimentichi inoltre che altra sofferenza è

prodotta dai mancati investimenti; a queste condizioni esiste infatti il rischio effettivo

da parte degli operatori di perdita di fiducia nel mercato come spazio per lo sviluppo di

attività e per la tutela dei diritti di proprietà industriale. Questa situazione ha come

conseguenza quella di scoraggiare i creatori, gli inventori e gli investitori mettendo in

pericolo l’innovazione la ricerca e lo sviluppo tecnologico, principali vettori di crescita

duratura e di prosperità economica.

Si riportano di seguito alcuni dati indicativi di quanto appena esposto, relativi al

contesto italiano.

“Se si riportasse il fatturato complessivo della contraffazione sul mercato legale, si genererebbe una produzione aggiuntiva, diretta e indotta, per un valore di quasi 18 miliardi di euro, con un valore aggiunto di circa 6 miliardi. In altri termini, per ogni euro sottratto al mercato della contraffazione si attiverebbe nell’economia nazionale legale una produzione aggiuntiva di 2,5 euro, stimolando acquisti di materie prime, semilavorati, servizi e attivando nuova occupazione regolare. Sarebbero infatti poco meno di 130 mila le unità di lavoro impegnate nella filiera del falso”53.

Volendo proseguire con l’analisi allargando la prospettiva, al di là del bersaglio

centrale si trova il cerchio dello Stato. Il danno in questo caso si traduce

principalmente nelle mancate entrate fiscali legate al non pagamento dell’I.V.A. e delle

53Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it.


imposte sui redditi da parte dei produttori di beni contraffatti. La commercializzazione

di tali prodotti avviene infatti attraverso un circuito parallelo a quello convenzionale, in

totale evasione delle imposte dirette e indirette. A titolo esplicativo la tabella 1.7

riportante il gettito potenziale della contraffazione in Italia.

Tab.1.7: Gettito fiscale potenziale legato al fenomeno della contraffazione in Italia (milioni di euro e val.%)

Fonte: Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009.

“Uno studio realizzato nel giugno 2001 stima l’ammontare delle perdite fiscali sopportate dall’Unione europea, in media 7.581 milioni di euro nel settore dell’abbigliamento e delle calzature, 3.017 milioni di euro nel settore dei profumi e dei cosmetici, 3.731 milioni di euro nel settore dei giocattoli e degli articoli sportivi, 1.554 milioni di euro nel settore dei prodotti farmaceutici”54.

A queste perdite economiche dirette si sommano voci indirette: costi sociali e di ordine

pubblico; si pensi ad esempio allo sfruttamento di soggetti deboli (disoccupati o,

prevalentemente, cittadini extracomunitari) assoldati attraverso un vero e proprio

racket del lavoro nero, con evasioni contributive e senza coperture assicurative e alla

54Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it.


conseguente perdita di posti di lavoro provocata dal dilagare di tale fenomeno. Senza

dimenticare che la contraffazione rappresenta anche una remunerativa area di

investimento per la criminalità organizzata al pari della produzione e dello spaccio di

droga.

Si arriva così al cliente\consumatore finale anche lui bersaglio diretto della

contraffazione. Un primo danno, più propriamente un pericolo, è in questo caso

connesso alla sicurezza intrinseca dei prodotti copia spesso fabbricati nel più completo

disprezzo delle norme. I contraffattori, così come non rispettano le leggi su marchi e

brevetti, non tengono conto di nessuna delle altre norme che regolano la produzione

dei beni. Per la massimizzazione del profitto fuori dalla legalità fanno uso di materie

prime scadenti o vietate dalla legge, non considerando affatto le norme in materia di

sicurezza. Tutto ciò comporta un effettivo rischio per chi acquista, in pericolo ne va la

vita stessa e gli esempi purtroppo non mancano.

“Un milione e mezzo tra occhiali da sole e abiti contraffatti: le lenti taroccate hanno filtri solari più bassi e possono essere pericolosi per gli occhi. Trentacinquemila prodotti elettrici falsi, a rischio di scossa e shock termico. E ancora, 15 tonnellate di giocattoli provenienti dalla Cina, e altri beni contraffatti, per un valore di 11 milioni di euro. Questi sono solo i dati dei sequestri avvenuti in Italia su prodotti potenzialmente pericolosi, tra il 2006 e il 2007. È quanto emerge da un rapporto delle Nazioni Unite, presentato oggi, su contraffazione e crimine organizzato. La lista è molto lunga. E, uscendo dai confini italiani, comprende purtroppo anche una triste conta di decessi dovuti all’uso di farmaci e bevande prodotti illegalmente: 38 morti a Panama e 11 in Cina per l’assunzione di medicinali contenenti dietilene glicolico; sempre in Cina, 13 bambini morti per latte in polvere privo di valore nutritivo, e 11 morti e dozzine di intossicati a causa di un liquore taroccato con formaldeide; altre 23 persone morte in Turchia nel 2005 per aver bevuto una versione “modificata” del raki, liquore tipico, contenente livelli letali di alcol metilico. Le bottiglie riportavano etichette originali, rubate dai contraffattori e applicate sui prodotti illegali”55.

E ancora, le merci contraffatte non sono sottoposte ai controlli effettuati dalle autorità

competenti e non rispettano le norme minime di qualità. Se poi i prodotti contraffatti o

55Cfr BUONADONNA M., “La contraffazione fa male non solo all’economia.”, Panorama, 14 Dicembre 2007.


pirata sono acquistati al di fuori dei legittimi canali commerciali sarà di solito

impossibile per il consumatore accedere ai servizi post-vendita o beneficiare della

garanzia. Il danno al consumatore si traduce allora in un vero e proprio inganno, una

truffa rispetto alle aspettative createsi nell’atto dell’acquisto. Il cliente ricollega al

marchio del prodotto un giudizio di apprezzamento qualitativo positivo che viene

subito dopo smentito, portando nel lungo termine a compromettere la fiducia che

ripone nei prodotti e nei servizi.

A titolo esemplificativo segue la tabella 1.8 che riassume quanto appena esposto.

Tab.1.8: I danni della contraffazione

Soggetto colpito Tipologia di danno

L’impresa

‐ danno primario furto del valore di un marchi furto della reputazione di un’azienda, della ricerca

della creatività e della comunicazione che stanno alla base del successo di un prodotto

‐ danni diretti mancate vendite dirette e future riduzione quote di mercato perdita di prestigio

‐ danni indiretti investimenti sostenuti con lo specifico intento di

difendersi dai falsi oneri di deposito dei marchi al fine di prevenire il

deposito da parte di terzi rilevanti spese sopportate per la tutela dei diritti di

privativa industriale

Il mercato

‐ destabilizzazione concorrenze sleale perdita di fiducia nel mercato come spazio per lo

sviluppo delle imprese

Lo Stato ‐ perdite economiche dirette

mancate entrate fiscali ‐ costi sociali e di ordine pubblico

Il cliente finale

‐ Rischio per la salute e la vita ‐ Inganno rispetto alle aspettative

prodotto non di qualità prodotto non garantito


È ben chiaro a questo punto quali sono le molteplici ripercussioni del fenomeno

contraffazione che colpisce ad ampio raggio centrando più bersagli in contemporanea;


così sbaglia chi crede ancora di poter misurare i danni della contraffazione

esclusivamente in termini di mancate entrate monetarie per il soggetto impresa.

1.3.5 Consumatore: vittima o artefice? Prima di dedicarsi ad un nuovo argomento o meglio ad uno degli ultimi tasselli che

completeranno il quadro di insieme, sembra interessante provare a rispondere ad un

altro quesito, ossia se il consumatore debba considerarsi vittima o artefice della

contraffazione. In realtà si tratta di una questione dibattuta da tempo ed oggetto di

numerosi studi in ambito accademico e non; l’analisi dalla banca dati businnes

premier, all’inizio del capitolo, aveva già permesso di sottolineare tale interesse. Le

ricerche trattano della cosiddetta contraffazione non-deceptive che si manifesta quando

il comportamento d’acquisto verso il prodotto recante logo falso è consapevole, il

tentativo è quindi di individuare profilo e caratteristiche del consumatore consenziente

ed al contempo analizzare i fattori e le ragioni determinanti l’acquisto.

Attraverso l’analisi di alcuni di questi studi, ovvero esponendo una raccolta dei

risultati di maggior interesse, si cercherà di far più luce su tale problematica.

La prima indagine che si è scelto di citare è stata condotta nell’anno 2007 da un gruppo

di ricerca composto da docenti di alcune Università italiane, afferenti ai dipartimenti di

Economia Aziendale, Gestione delle Imprese, e di Scienze Sociali, Cognitive e

Quantitative. Si inizia con questo studio in quanto fornisce un background teorico su

quello che è l’interesse della letteratura in merito.

“La letteratura si è principalmente focalizzata sulle determinanti dell’acquisto di prodotti contraffatti o - più frequentemente e più a monte nel processo decisionale - le determinanti della propensione verso la contraffazione. Meno usuali invece sono gli studi che si sono interessati al consumo e al post-acquisto dei prodotti contraffatti […]. Tale lacuna in letteratura è dovuta alla comprensibile difficoltà di studiare soggetti all’atto stesso dell’acquisto e del successivo consumo, stante lo stigma sociale e l’illegittimità del comportamento. La letteratura si caratterizza per una preponderanza di studi quantitativi. In molti casi si tratta di questionari. In pochi altri studi si adottano simulazioni ed esperimenti (Chakraborty et al., 1996, 1997). Oltre a rappresentare una possibile semplificazione di un fenomeno così ricco, gli studi di tipo


quantitativo non consentono di scoprire nuove dimensioni del fenomeno, che solo uno studio qualitativo in profondità può mettere in evidenza”56.

Come si può desumere da queste parole, l’indagine in questione è condotta attraverso

la tecnica qualitativa dell’intervista in profondità ed oltre ad approfondire i principali

argomenti emersi in letteratura è animata dall’intento di completarne gli studi,

includendo l’indagine dell’atto di acquisto, delle valutazioni post-acquisto e delle

modalità di consumo. Prima però di descrivere nel dettaglio i risultati e le novità

emerse, si introduce un nuovo studio; si tratta dell’indagine condotta dall’Istituto

Piepoli e da Confcommercio57, il cui rapporto finale è datato ottobre 2007. Con

l’obiettivo di indagare il fenomeno della contraffazione in Italia, lo studio si propone di

analizzare sei distinte tematiche:

∗ quali sono gli aspetti peculiari di tre segmenti di mercato particolarmente

oggetto di contraffazione, l’abbigliamento, gli accessori e i prodotti

multimediali;

∗ quali sono gli atteggiamenti sottostanti l’acquisto di prodotti contraffatti;

∗ chi è perché li compra;

∗ quali sono i plus e i minus di questi prodotti per i consumatori;

∗ quali sono le tendenze “evolutive” di questo mercato;

∗ quali sono le motivazioni che potrebbero far scattare il rifiuto o comunque la

non scelta di acquistare prodotti contraffatti.

Per quanto riguarda il “che cosa si compra” è da premettere che secondo gli

intervistati della ricerca, praticamente ogni prodotto può venire imitato e contraffatto

ed aprioristicamente non si è contrari all’idea di acquistare questo genere di merce. È

l'abbigliamento a collocarsi in pole position con la maggiore percentuale (11%),

articoli più gettonati t-shirt e camicie (41%). L’acquisto di prodotti multimediali

contraffatti emerge invece come nettamente più limitato: solo il 3% dichiara di averne

effettuato almeno uno nell’ultimo anno. I motivi di questa probabile sottostima sono 56Cfr GISTRI G., ROMANI S., GRAPPI S., PACE S., “Il consumatore e i prodotti contraffatti: un’indagine esplorativa sul processo di acquisto e le pratiche di consumo”, reperibile nel sito internet: www.escp-eap.net. 57Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it.


vari: i teenager, forti acquirenti di questi prodotti, non sono compresi nella ricerca,

inoltre tutto il mercato dei CD e dei DVD scaricati da Internet, più o meno

gratuitamente, non viene sostanzialmente rilevato. L’acquisto si dirige poi più

facilmente su quegli articoli che imitano prodotti le cui caratteristiche più forti sono di

essere squisitamente “fashion”, oppure divertenti (accessori in genere, dvd, cd ecc). Si

tendono invece ad evitare i prodotti che possono danneggiare la salute (come occhiali,

capi che vanno direttamente sulla pelle per il timore di allergie) e quelli tecnici usati

per attività specifiche (abbigliamento sportivo, apparecchi elettronici); in questo ultimo

caso i requisiti necessari ricercati sono l’efficienza, la qualità e l’affidabilità che si

ritrovano esclusivamente nel prodotto di marca.

Ad acquistare almeno un articolo falso, sia esso di abbigliamento, accessori o prodotti

multimediali è stato il 16% del campione studiato; si tratta soprattutto di donne tra i 18

e i 34 anni e nel 62 % dei casi non si sentono minimamente in colpa.

In relazione al profilo ed alle caratteristiche del acquirente di prodotto contraffatto,

può essere interessante citare un terzo studio58 il cui rapporto finale è pubblicato

all’interno del sito di Ticonzero, rivista specializzata in Knowledge and ideas for

emerging leaders. La ricerca prende vita dalla convinzione che l’unico modo di

combattere il fenomeno è conoscerlo e senza dubbio il comportamento del

consumatore rappresenta uno degli elementi più importanti da osservare. L’indagine fa

quindi ben emergere quelli che sono i tratti distintivi della domanda di beni

contraffatti, individuando cinque diversi profili di acquirenti:

∗ “Acquirenti sociali, si rivolgono al contraffatto per opportunità e lo vivono come esperienza da condividere.

∗ Benefattori, acquistano di frequente e in compagnia giustificando la loro azione come un aiuto verso il venditore.

∗ Imbarazzati, acquistano raramente e con disagio. ∗ Modaioli, acquirenti di contraffatto occasionali e attenti alla

componente fashion. ∗ Disinteressati, forti acquirenti di prodotti contraffatti che vivono

l’acquisto come “normale”59.

58Cfr. TURRINI C., “Chi Acquista prodotti contraffati?”, Ticonzero, n. 92, 2008, reperibile nel sito internet: http//www.ticonzero.info. 59 Cfr. TURRINI C., “Chi Acquista prodotti contraffati?”, op. cit.


Per quanto concerne poi le variabili determinanti di tale acquisto, ritornando al

rapporto Confcommercio Piepoli60, emerge come alla base del gesto vi sia innanzitutto

un “bisogno di marca”.

“La marca, agli occhi degli intervistati, è portatrice di molte caratteristiche distintive: qualità superiore, costo elevato, innovazione, originalità, efficienza, affidabilità, sicurezza e mantenimento della bellezza nel tempo. La marca fornisce uno schema di riferimento: se la scegli ti è fedele, quasi fosse un qualcosa dotato di anima o un amuleto. È il “santo a cui votarsi”. È qualcuno (come una entità) a cui affidarti e che ti protegge. Le fonti che stanno alla base della motivazione alla scelta di un prodotto di marca sono molteplici:

∗ Scegliere una griffe è dichiararsi attraverso uno status symbol. Ovvero è sentire di appartenere a una nicchia di persone che può permetterselo. Acquistare un prodotto di marca è sinonimo di potenza: potere (sono una persona che può).

∗ Significa anche essere informati sulle nuove tendenze, sentirsi sull’onda come un surfista; scegliere prodotti di marca (che per loro natura dettano la moda) è cavalcare il fashion, è sapere essere “giusti”.

∗ Rassicura. Nel senso che fare proprio un prodotto di marca vuol dire conformarsi alle qualità di questo simbolo. La marca ti modella nel momento in cui ne entri in possesso. È come delegare la decisione su come apparire alla marca stessa, in quanto scelta che ti definisce e ti certifica.

∗ Essere alla “moda” significa conformarsi a una regola (sociale e interiore), che è valida di per se stessa. Per cui non si corre il rischio di sbagliare.

∗ Acquisire un prodotto di marca è anche conseguire un’identità: significa ottenere un sottoruolo potente per la propria personalità”61.

Ed il prodotto contraffatto è sostanzialmente un’imitazione del prodotto di marca; se

manca il riferimento alla marca imitata non è contraffazione, sottolinea la ricerca. Tale

prodotto conserva delle caratteristiche peculiari che lo possono far preferire alla

versione originale. 60Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it. 61Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it.


“In modo immaginifico io-acquirente sono succube della marca, nel senso dello “stare sotto” ovvero essa è sopra di me, mi domina. È il sacro al quale mi voto. Il tarocco è senza identità (come spesso chi lo vende è senza carta di identità) è il profano, è lo stregone errante del quale non si sa nulla, ed è senza tempio. Nel prodotto contraffatto perciò sono io-acquirente a governare, sono superiore ovvero divengo incubo, nel senso che “sto sopra”, riesco a dominare l’oggetto”62.

In secondo luogo, l’acquisto di prodotti contraffatti è incentivato dalle percezioni sul

fenomeno stesso. Gli intervistati sembrano avere un’immagine della contraffazione dei

prodotti come di una cosa sostanzialmente esplicita e manifesta, un’occasione a cui ci

si concede in modo consapevole e consenziente. Avere a che fare con i prodotti

contraffatti è fonte di rassicurazione in quanto elimina il rischio di sentirsi beffati; si sa

infatti quello a cui si va incontro e si è consapevoli della natura limitata e un po’

giocosa del gesto e tutto questo tranquillizza.

“Un altro elemento di attrazione verso il prodotto contraffatto sta nel prendersi un po’ in giro, nel diletto un po’ ironico di avere un tarocco e quindi di giocare un ruolo, di mascherarsi nel senso del travestimento, ovvero il piacere del “sembra vero ma non è!”. C’è altresì una componente di divertimento data dal gusto di negoziare, trattare sul prezzo e portarsi a casa una cosa carina avendo “vinto” una battaglia negoziale, superata una prova. In questo tipo di acquisto c’è anche, sotto sotto, il desiderio di snobbare la marca autentica, unito ad un pizzico di adrenalina per la consapevolezza di compiere un atto non corretto. Ovvero di poter avere la stessa visibilità che si ha comprando l’originale ma con un impegno economico minimo: massimo vantaggio al minimo costo. E non importa se dura poco, anzi è quasi meglio, così si può cambiare e comprare altro. Non ultimo il fatto che per alcuni comprare un prodotto contraffatto significa più semplicemente ottenere un oggetto dalla bella linea a prezzi ragionevoli e nulla più”63.

I prodotti contraffatti possiedono inoltre altre preziose caratteristiche incentivanti al

loro acquisto: poco costosi, alla portata di tutti, accessibili, divertenti. Sono uno sfizio,

uno svago: qualcosa che si prende senza troppo ragionarci, con leggerezza e

caratteristica del loro acquisto è la non premeditazione. Si usano con spensieratezza, 62Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it. 63Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it.


senza il timore di rovinarli o di romperli ed infatti la merce contraffatta rasserena

poiché presuppone delle aspettative di qualità già basse in partenza. Di seguito si

riportano alcune considerazioni dalla viva voce degli intervistati che bene esprimono

questa immagine un po’ fanciullesca e giocosa della contraffazione:

“Prendi la borsa contraffatta perché è bella e conviene”; “ci sono delle borse bellissime che costano poco, ne compri una e poi se si rovina non fa niente, l’hai pagata 30 euro e non 300”; “compri il cappello contraffatto e ci lavi i cerchioni della macchina se ti va”64.

L’indagine riportata da Ticonzero aggiunge nuove e per alcuni tratti differenti

informazioni relative all’atto di acquisto. Il presente studio ha infatti dato particolare

importanza alla componente di azione cercando di individuare, per ogni tipologia di

acquirente, i pattern specifici65. Di seguito si propongono i principali risultati:

“Alla luce dei risultati, si può concludere che solo raramente l’acquisto di prodotti contraffatti rappresenta un ripiego rispetto all’acquisto dei prodotti originali, nella maggior parte dei casi il contraffatto non è concepito come alter ego di un bene autentico ma semplicemente come un’opzione d’acquisto in cui ci si imbatte casualmente. […] La casualità degli acquisti di merce contraffatta è senz’altro rafforzata dall’elevato grado di accessibilità dei canali attraverso cui tali beni sono resi disponibili; l’acquirente sembra rapportarsi al mercato della contraffazione come ad una tecnologia push, ovvero subendone in qualche modo i contenuti (i prodotti) che vengono spinti da chi vende verso i potenziali acquirenti, azzerando in molti casi i costi ed i tempi di ricerca. Il contraffatto diventa quindi l’alternativa più economica non solo in termini monetari, ma anche in termini di sforzo fisico e mentale. Non bisogna dimenticare che il consumatore rimane comunque un soggetto padrone delle proprie scelte, e tale lettura degli acquisti di contraffatto determinata in buona parte dal caso e dalla disponibilità, in certe situazioni può assumere la veste di legittimazione di un comportamento che si riconosce illegale e, in ogni caso, poco piacevole da dichiarare. […] È stato verificato come l’acquirente acquisti prevalentemente in compagnia di altri, in quanto la tendenziale mancanza di fiducia nei confronti dei venditori porta i soggetti a ricercare assistenza negli shopping partners.

64Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it. 65La tabella riportante le caratteristiche dei cinque profili di acquirenti di contraffatto è riportata nella sezione appendice.


Durante l’acquisto di contraffatto gli stati d’animo prevalenti sono l’entusiasmo e l’eccitazione per l’affare concluso, non il senso di colpa o il disagio per l’aver compiuto un atto illegale. La componente sociale tende ad aumentare tali sensazioni positive. Diventa quindi centrale la dimensione condivisa dell’acquisto, in grado di condizionare le scelte e amplificare le condizioni emotive con cui vengono vissute”66.

Chi invece non compra per nulla articoli contraffatti, riporta il rapporto di

Confcommercio Piepoli, almeno a livello di scelta consapevole, lo fa soprattutto

perché non si fida (26%), perché li considera di scarsa qualità (25%) o perché è

contrario per principio (23%).

Sempre la stessa ricerca documenta, oltre a questa evidente propensione al consumo,

l’esistenza di una sensibilità verso la problematica della contraffazione. Risulta dal

rapporto finale il pieno accordo degli intervistati riguardo al fatto che comprare questa

merce danneggia l’economia ed aumenti la criminalità. Le due facce della medaglia

sembrerebbero quindi convivere tranquillamente: è un acquisto normale ed a volte

persino vantaggioso, anche se si sa bene che dietro ci sono dei risvolti non del tutto

accettabili sul piano etico e legale.

Si richiama ora all’attenzione del lettore il primo dei tre studi citati. Come già

anticipato la ricerca in questione ha approfondito ulteriormente gli elementi già emersi

in letteratura, concentrati soprattutto sull’aspetto degli antecedenti all’acquisto,

unitamente ad una esplorazione dell’atto di acquisto, delle valutazioni immediatamente

successive e delle pratiche di consumo conseguenti. Riconosciuta la completezza e la

trasversalità di questa analisi oltre che l’atteggiamento critico e costruttivo

caratterizzante il lavoro dei ricercatori, si è scelto di concludere con l’esposizione di

una sintesi dei risultati. Si precisa che nella lettura si ritroveranno considerazioni già

sottolineate attraverso l’esame delle altre due ricerche, emergeranno inoltre nuovi

elementi che permettono di arricchire la conoscenza sul fenomeno.

Il primo ambito di investigazione riguarda appunto i fattori che determinano l’acquisto

dei prodotti contraffatti, ed in merito, la ricerca ne individua quattro principali: le

caratteristiche del soggetto, le caratteristiche del prodotto, le caratteristiche del

contesto socio-culturale e le caratteristiche della situazione di acquisto.

66Cfr. TURRINI C., Chi Acquista prodotti contraffati?, Ticonzero, n. 92, 2008, reperibile nel sito internet: http//www.ticonzero.info.


Tra le caratteristiche personali del soggetto i risultati collimano con la letteratura

esistente nel descrivere la maggior attitudine ad acquistare prodotti contraffatti da parte

di soggetti disposti ad assumersi rischi di varia natura; una maggiore propensione al

rischio aumenta quindi la disponibilità a provare la contraffazione. Diverso è il

risultato riguardo la percezione del rischio legale, declinabile come probabilità di

essere puniti e severità della sanzione, che non risulta essere un elemento di

preoccupazione rilevante per chi acquista. Le evidenze emerse in letteratura in merito

alle valutazioni di ordine etico sono invece confermate dallo studio; gli intervistati,

trovandosi di fronte ad una scelta che contrasta con il proprio desiderio di comportarsi

in modo corretto ed onesto, per sentirsi bene con sé stessi, dichiarano di essersi sentiti

frenati rispetto all’acquisto. Ulteriori elementi a carico della persona non confermati

dall’analisi sono l’atteggiamento critico verso il brand originale e la ricerca di novità.

Tra gli intervistati non è riscontrata la componente di intenzionalità nel colpire

attraverso l’acquisto dell’oggetto contraffatto l’impresa detentrice del marchio

originale, e solo l’acquirente assiduo appare essere spinto dalla ricerca di novità, dal

desiderio di sperimentazione, spesso citato negli studi di carattere internazionale67.

Tra i fattori legati al prodotto la ricerca registra una sostanziale convergenza rispetto

agli studi presenti: il prodotto contraffatto è acquistato fortemente perché presenta un

prezzo basso in senso assoluto rispetto all’analogo originale, tuttavia percepito come

oggetto di scarsa qualità. Rispetto poi ai fattori di carattere sociale, culturale ed

economico la ricerca rileva, anche in questo caso, un generale accordo con le

indicazioni emerse dalla letteratura precedente.

“In particolare, l’elevata reperibilità dei prodotti contraffatti percepita dai soggetti intervistati risulta essere un elemento facilitante l’acquisto nel contesto indagato. Altri elementi individuati fanno riferimento all’effetto generale della contraffazione su soggetti “terzi”: gli intervistati, in linea con quanto emerso in letteratura, dimostrano di essere consapevoli dell’esistenza di riflessi economici del fenomeno, conseguenza della nota

67“Io li voglio sempre cambiare perché mi piace molto cambiare, quindi non vedo per quale ragione devo spendere una barca di soldi per avere un paio di occhiali che stanno bene un pò con tutto quindi è più comodo andare a comprare contraffatto” (acquirente abituale - Intervista 8) “Niente di tutto ciò, nessuna ricerca di novità, nessuna sperimentazione” (acquirente saltuaria - Intervista 2). Cfr GISTRI G., ROMANI S., GRAPPI S., PACE S., “Il consumatore e i prodotti contraffatti: un’indagine esplorativa sul processo di acquisto e le pratiche di consumo”, reperibile nel sito internet: www.escp-eap.net.


diffusione dello stesso, ma mostrano di saper difficilmente immaginare le ripercussioni specifiche del gesto di acquisto di prodotti contraffatti sulle imprese detentrici del brand originale. Essi, contrariamente a quanto rilevato da altri ricercatori, dichiarano dunque di attribuire scarsa rilevanza a tali valutazioni nelle loro decisioni di acquisto di prodotti contraffatti”68.

Infine, rispetto ai fattori legati al contesto viene confermata la maggior propensione ad

acquistare un prodotto contraffatto all’interno di un momento ed un luogo che

inducono uno stato d’animo positivo, di spensieratezza e senso di libertà, come ad

esempio in un periodo di vacanza.

L’analisi degli antecedenti all’intenzione di acquisto, non evidenzia solamente aspetti

di analogia e discrepanza rispetto alla letteratura esistente, ma aggiunge altresì nuovi

elementi.

“In particolare, circa la persona è emersa la condivisione di una visione stereotipata dell’acquirente di prodotti contraffatti, una modalità attraverso cui, forse, gli acquirenti proiettano tratti e comportamenti propri al riguardo. L’acquisto di prodotti contraffatti, infatti, sebbene ritenuto dagli intervistati scarsamente punito dal punto di vista legale, si presta molto ad altre forme di sanzione, di carattere prevalentemente sociale, rimane quindi un argomento di cui si fatica a parlare in modo intimistico, ricorrendo spesso a considerazioni e giustificazioni legate alla condotta di altri (es. grado di diffusione del fenomeno). La stereotipizzazione dell’acquirente di prodotti contraffatti non è l’unico elemento nuovo emerso: gli intervistati hanno dimostrato una singolare attenzione, in termini di attributi di prodotto, verso la verosimiglianza della contraffazione, tanto da superare, nell’attività di analisi pre-acquisto del prodotto, l’importanza attribuita alle caratteristiche funzionali dell’oggetto. Gli acquirenti hanno una conoscenza molto approfondita dei particolari che rendono il prodotto contraffatto analogo a quello vero, aspetti non solo visibili esternamente ma che arrivano fino agli elementi di accompagnamento del prodotto (confezione, etichetta, garanzia ecc.). L’attenzione meticolosa verso il particolare ben imitato si lega ad un altro aspetto peculiare emerso dalle interviste: il prodotto contraffatto è un oggetto che “non ha una propria identità autonoma”. Esso esiste perché è presente un analogo vero, che ben si conosce e da cui non si può prescindere, assume un valore economico in

68Cfr GISTRI G., ROMANI S., GRAPPI S., PACE S., “Il consumatore e i prodotti contraffatti: un’indagine esplorativa sul processo di acquisto e le pratiche di consumo”, reperibile nel sito internet: www.escp-eap.net.


funzione del prezzo a cui è venduto l’originale, ed è oggetto di giudizio esclusivamente in relazione al corrispondente vero”69.

Questa pulsione a valutare il prodotto contraffatto in senso relativo piuttosto che

autonomo è riflessa fortemente anche nella parte di ricerca che apre alle nuove

tematiche delle dinamiche di acquisto e consumo di prodotti contraffatti.

L’acquisto di prodotti contraffatti, anche da questa ricerca, emerge essere un acquisto

raramente pianificato, di impulso, vissuto ed esperito in gruppo, quasi come un gioco,

in cui “gli altri” sostengono comportamenti che l’individuo singolarmente non

attuerebbe. A svolgere un ruolo determinante è poi il luogo di acquisto che aggiunge

connotati diversi rispetto all’esperienza per il prodotto originale ed al contempo sottrae

alcune dimensioni, quali ad esempio l’assortimento, la disponibilità di spazio o

l’interazione con il venditore, limitata alla negoziazione.

Ulteriore ambito di analisi è quello della valutazione post acquisto. Ad emergere è

principalmente uno stato di insoddisfazione, causato dalle inefficienze di performance

del prodotto stesso e dalla scarsità qualitativa dell’oggetto. Per ridurre tale dissonanza

cognitiva il consumatore mette in atto alcune strategie consolative: riduce l’importanza

attribuita agli elementi fonte di dissonanza, o svaluta l’alternativa non scelta, o, infine,

ricerca elementi capaci di compensare tale dissonanza (es. lo scarso prezzo corrisposto,

la saltuarietà dell’acquisto ecc.). Tra questi elementi consolatori si ritrova il fattore

sociale: l’acquirente si auto-giustifica appellandosi alla diffusa tendenza nella società

ad acquistare prodotti contraffatti.

Infine, per quanto concerne l’analisi della dinamica di consumo dei prodotti

contraffatti, la ricerca distingue tre diverse modalità di utilizzo. In primis, un uso

analogo del prodotto, proprio di chi vive l’atto di consumo del contraffatto con estrema

naturalezza. Coloro che temono il giudizio sociale vivono invece l’atto di consumo con

cautela, riservando l’utilizzo del prodotto ad occasioni saltuarie o socialmente poco

impegnative e preoccupandosi di creare intorno all’oggetto un insieme di prodotti di

marca, abili ad accreditarlo come vero. La terza modalità è infine rappresentata dal

mancato utilizzo e si presenta allorquando il prodotto contraffatto è acquistato con

pressioni di gruppo o legato al ricevimento di un regalo. 69Cfr GISTRI G., ROMANI S., GRAPPI S., PACE S., “Il consumatore e i prodotti contraffatti: un’indagine esplorativa sul processo di acquisto e le pratiche di consumo”, reperibile nel sito internet: www.escp-eap.net.


Di seguito la tabella 1.9 che riporta i principali aspetti indagati ed i corrispettivi

risultati.

Tab. 1.9: La domanda dei prodotti contraffatti

Aspetto indagato Principali risultati

“Che cosa si compra?”

‐ l'abbigliamento si colloca in pole position ‐ l’acquisto di prodotti multimediali è nettamente più

limitato ‐ l’acquisto si dirige più facilmente sugli articoli che

imitano prodotti le cui caratteristiche più forti sono di essere squisitamente “fashion”, oppure divertenti

‐ evitati i prodotti che possono danneggiare la salute e quelli tecnici

“Chi acquista?” Profilo e caratteristiche

‐ Acquirenti sociali, si rivolgono al contraffatto per opportunità e lo vivono come esperienza da condividere

‐ Benefattori, acquistano di frequente e in compagnia giustificando la loro azione come un aiuto verso il venditore

‐ Imbarazzati, acquistano raramente e con disagio ‐ Modaioli, acquirenti di contraffatto occasionali e

attenti alla componente fashion ‐ Disinteressati, forti acquirenti di prodotti contraffatti

che vivono l’acquisto come “normale”

Variabili determinanti l’acquisto

‐ “bisogno di marca” ‐ immagine non negativa della contraffazione ‐ componente di divertimento ‐ caratteristiche del prodotto contraffatto

poco costosi accessibili si usano con spensieratezza

Caratteristiche del processo d’acquisto

‐ raramente pianificato ‐ quasi come un gioco ‐ vissuto ed esperito in gruppo


Ora, di fronte ai risultati è possibile rispondere con fermezza alla domanda di apertura.

Per quanto non colmino le esigenze conoscitive in merito, tutte queste considerazioni

permettono di asserire che il consumatore è sicuramente vittima, ma purtroppo è anche

e soprattutto artefice. Come mostrano le ricerche, nella maggior parte dei casi la

vendita dei prodotti contraffatti ha proprio l’obiettivo di soddisfare una richiesta

cosciente del consumatore, più che di ingannarlo in maniera subdola. Forte emerge


allora la contraddizione insita nel comportamento di chi acquista; la crescente

propensione verso le questioni etiche da un lato ed i comportamenti furbeschi

dall’altro, come se ad agire fosse un individuo dalla personalità duplice: il buon

cittadino che considera i falsi “cattivi” ed il consumatore che li acquista.

In conclusione, alla luce della risposta, è evidente che tale aspetto non poteva essere

dimenticato e pur non avendo esaurito la conoscenza sul tema si è fornito un

importante spunto di riflessione che tornerà utile nel proseguo del presente lavoro.

1.3.6 Sistemi e strumenti di contrasto

“La necessità principale di ogni sistema di difesa, e quindi di security, è cambiare il rapporto rischio/vantaggio in maniera da innalzare il rischio. Nel sistema anti-contraffazione il discorso è lo stesso. Alzare il rischio a danno del contraffattore, minimizzandone il ritorno economico. Per quest’ultimo infatti il costo totale del crimine include, da un lato, i costi diretti di produzione e di distribuzione delle falsificazioni, dall’altro il fattore rischio indiretto. Il fattore rischio comporta il pericolo di essere scoperto, la possibilità di una condanna, la severità delle pene eventuali”70.

Se queste parole sono interpretabili come un sorta di fine ultimo delle politiche di lotta

e contrasto alla contraffazione, quali sono i mezzi a disposizione per raggiungere tal

fine?71

Sicuramente l’intervento normativo e l’attività svolta dagli organi preposti dalla stessa

legge, rappresentano una prima forma di tutela. Non volendo in questa sede dilungarsi

nel dettaglio si riportano solo alcune considerazioni relative all’odierno stato dell’arte

delle politiche di contrasto poste in essere dalle istituzioni nazionali ed internazionali.

Quanto alla Comunità Europea, l’orientamento è quello di procedere ad

un’armonizzazione delle legislazioni nazionali in tutta l’Unione in materia di diritti

della proprietà intellettuale, con l’obiettivo di render più omogeneo il quadro giuridico

e di migliorare la cooperazione tra le diverse autorità. A livello legislativo,

importantissima per il tema della contraffazione è la Direttiva 29/2005 EC sulle

70Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op.cit. 71L’analisi che segue non può certo ritenersi esaustiva, piuttosto vuole presentare in linea generale quelli che sono i macro strumenti di lotta alla contraffazione sempre nell’ottica della costruzione di quel metaforico quadro di insieme.


pratiche commerciali sleali che vieta informazioni false o ingannevoli per il

consumatore. Altrettanto importante è il Reg. (CE) 1383/2003 del Consiglio che

prevede la possibilità di distruggere (senza risarcimento) o di mettere fuori dei circuiti

internazionali merci di importazione che violano i diritti di proprietà intellettuale.

Inoltre ne vieta l’ingresso nel territorio doganale comunitario, l’immissione in libera

pratica, la ri-esportazione e il collocamento in depositi o zone franche e prevede

l’impiego di soluzioni concordate, ma purché finalizzate ad eliminare l’interesse

economico della contraffazione. In virtù di tale regolamento, è dunque possibile

rivolgersi all’Autorità doganale preposta per chiedere il blocco in dogana ed il

sequestro delle merci contraffatte a condizione che il titolare del marchio fornisca

adeguate informazioni circa la frode subita.

Nelle stessa ottica, la Direttiva del Parlamento e del Consiglio del 29 Aprile 2004,

relativa al rispetto dei diritti di proprietà intellettuale, che va ad armonizzare la materia

e regolamentare le misure, le procedure ed i risarcimenti di pertinenza delle autorità

giudiziarie competenti. Più di recente, al Consiglio Europeo del settembre 2008 è stato

discusso un working document relativo ad un progetto di piano europeo per la lotta alla

contraffazione. I punti fondamentali del progetto riguardano l'idea di costituire un

centro europeo per il monitoraggio del fenomeno ed un network per lo scambio rapido

delle informazioni, oltre che naturalmente la decisione di invitare la Commissione a

stilare un piano triennale 2009-12 per la cooperazione doganale. Da notare l’invito a

sensibilizzare l’opinione pubblica (anche tramite il “disseminare” informazioni in

merito ovunque possibile e specialmente in rete) nonché alla cooperazione pubblico-

privato e allo scambio di buone pratiche. Per quanto riguarda invece le attività

anticontraffazione esterne, la UE è decisa a continuare la negoziazione di accordi

internazionali, considerati il principale strumento d’azione multilaterale contro il

fenomeno, nonché a lavorare al dialogo con i paesi terzi negli appositi fori

internazionali, ma soprattutto alla cooperazione ed anche all’enforcement, cioè alla

repressione della contraffazione negli stessi paesi terzi, con il loro accordo.

Guardando ora alla situazione italiana, è da sottolineare che da alcuni anni il

Legislatore ha dedicato molta attenzione al tema. Come già in precedenza evidenziato

la ricerca condotta dal Censis mette in luce proprio alcuni dei fattori trainanti di tale

massiccio intervento normativo.


“L’Italia è uno dei Paesi che ha più da perdere in competitività per lo sviluppo del mercato del falso:

∗ perché ha una struttura produttiva composta per la grande maggioranza da imprese piccole e medio-piccole, che hanno difficoltà ad attrezzarsi adeguatamente per contrastare il fenomeno;

∗ perché ha una significativa quota parte di produzione e di esportazione di prodotti made in Italy e beni di lusso, che sono quelli maggiormente esposti alla concorrenza sleale dei prodotti contraffatti.

Questo spiega perché il nostro Paese, dopo un primo periodo di osservazione e di presa di coscienza del fenomeno, rappresenti oggi una best practice riconosciuta a livello internazionale per le politiche, le normative, il sistema di contrasto attivati”72.

Nella legge Finanziaria 2004 (Legge 350/2004) sono stati previsti i cosiddetti Desk

anticontraffazione all’estero, uffici ai quali le imprese italiane possono rivolgersi per

ottenere informazioni utili per far valere i loro diritti di proprietà intellettuale, come, ad

esempio marchi e brevetti, laddove sono minacciati. Il compito fondamentale di questi

desk è di tutelare i marchi italiani e l'indicazione d'origine dei prodotti nei principali

mercati mondiali, ed in particolare in quelli dove i rischi di contraffazione sono

maggiori. L’attività, cominciata di fatto solo nella prima metà del 2008, dati i tempi

organizzativi rilevanti, consiste nel fornire alle imprese italiane all’estero servizi di

informazione, consulenza e assistenza legale, orientamento e supporto nella

registrazione dei marchi e dei brevetti e nel contrasto alla contraffazione ed alla

concorrenza sleale. Inoltre, nel medesimo provvedimento, sono stati attribuiti

all’Agenzia delle dogane ed alla Guardia di Finanza i poteri necessari per dare concreta

attuazione nel nostro ordinamento al già citato regolamento CE n. 1383/2003. In

merito al lavoro dell’ Agenzia delle dogane Italiane, è interessante citare il progetto

FALSTAFF, intrapreso anch’esso nel 2005, che ha previsto la costituzione di una

Banca dati sulla contraffazione, alimentata dagli stessi titolari del diritto, volta ad

assolvere funzioni di conoscenza, monitoraggio e contrasto. Ancora nel 2005 è stato

emanato il Decreto legislativo 10/02/2005 n. 30, il nuovo Codice della proprietà

industriale, che ha modificato, tra le altre cose, la precedente normativa in materia di 72Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it.


beni sequestrati, rendendo più semplice ed efficace l'azione delle Forze dell'Ordine

nella lotta alla contraffazione ed ha introdotto multe salate.

Sempre nell’ambito delle misure volta a rafforzare la lotta alla contraffazione sul

versante interno, va segnalata l’istituzione, nello stesso anno, dell’Alto Commissario

per la Lotta alla Contraffazione, oggi soppresso, con funzioni di monitoraggio del

fenomeno, di coordinamento ed indirizzo delle politiche per la tutela della proprietà

industriale ed intellettuale, di elaborazione di proposte normative e di assistenza alle

imprese. A partire dal 2005 si sono anche svolte attività promozionali congiunte, che

hanno portato, ad esempio, alla realizzazione della Guida “STOP ALLA

CONTRAFFAZIONE” rivolta alle imprese. Infine, anche la recente riorganizzazione

del Ministero dello Sviluppo Economico, con effetto operativo dal primo gennaio

2009, ha previsto novità in materia di Politiche anticontraffazione. In particolare è stata

costituita una articolazione dedicata, denominata Direzione generale per la lotta alla

contraffazione - UIBM ( Ufficio Italiano Brvetti Marchi), nell’ambito del Dipartimento

per l’impresa e l’internazionalizzazione, in sostituzione dell’Alto Commissariato per la

lotta alla Contraffazione, già precedentemente abolito. Alcuni dei principali compiti

assegnatigli consistono nell’espletamento delle funzioni di indirizzo e promozione in

materia di politica anticontraffazione, gestendo anche un apposito call center con

indirizzo di posta elettronica dedicato; monitoraggio dei sistemi e metodi

anticontraffazione, assistenza e supporto delle imprese italiane all’estero; raccolta dei

dati in possesso delle autorità competenti in ambito nazionale ed internazionale, delle

associazioni di categoria e delle imprese in materia di lotta alla contraffazione; attività

di comunicazione interna ed esterna; politiche per la promozione della proprietà

industriale. Inoltre la Direzione deve provvedere alla tutela tecnica ed in ragione di ciò

l’Ufficio Italiano Marchi e Brevetti è posto alla dirette dipendenze del Direttore

Generale. A tal proposito è bene ricordare che, attraverso la registrazione di un

marchio, brevetto, disegno o modello, si conferisce il potere di usarlo, in via esclusiva,

al titolare con divieto a terzi. In ultimo è rilevante menzionare il DDL C-1441 ter che

prevede norme più severe e poteri speciali assegnati alle Forze di Polizia per

contrastare la contraffazione, oltre alla costituzione del Consiglio Nazionale

Anticontraffazione che, presieduto dal Ministero dello Sviluppo Economico, ha


funzioni di coordinamento strategico delle azioni intraprese da ogni Dicastero, al fine

di migliorare le azioni di contrasto a livello nazionale.

Si può quindi affermare che esiste una prima risposta al fenomeno di carattere

prettamente istituzionale, questa si traduce, da un lato, in leggi di contrasto e tutela dei

diversi soggetti coinvolti, e dell’altro nell’intervento degli organi preposti. Le strategie

operative attivate sono svariate e differiscono per obiettivi, target di riferimento, grado

di specializzazione; spaziano dalle campagne comunicative di sensibilizzazione, alle

operazioni sul campo di confisca dei prodotti contraffatti. Accennando brevemente ad

alcuni degli organi operanti in Italia si ricordano: la Guardia di Finanza, i Carabinieri,

la Polizia di Stato e le Polizie locali, l’Agenzia delle Dogane, il Corpo Forestale,

l’Agenzia Italiana del Farmaco, l’Istituto Superiore della Sanità.

“Per quanto riguarda il settore privato, esistono numerose iniziative e organismi associativi deputati alla lotta alla pirateria. In taluni casi, si tratta di entità molto dinamiche, attive da tempo nella collaborazione con le forze dell’ordine e nella sensibilizzazione dell’opinione pubblica rispetto ai rischi correlati alla contraffazione. Il limite più significativo è rappresentato, però, dalla mancanza di coesione e di iniziative comuni, in quanti tali organismi sono per lo più rappresentativi dei singoli settori economici coinvolti, quali l’industria audiovisiva, l’industria manifatturiera, con particolare riguardo alle pelli, ai vesti, agli accessori […] Si tratta di business associations che hanno sedi nazionali, di regola riunite in organismi internazionali, che si attivano per la tutela dei propri associati e dei loro prodotti ed interessi. Tra le più rappresentative e conosciute a livello nazionale possono essere incluse l’Istituto di Contromarca per la lotta alla Contraffazione (INDICAM), la Federazione Contro la Pirateria Musica (FPM – associata all’International Federetion of Phonographic Industries – IFPI), la Federazione contro la Pirateria Audiovisiva (FAPAV), Business Software Alliance (BSA), AIDRO – Associazione Italiana per i Diritti di riproduzione delle Opere dell’ingegno, ANCI – Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani”73.

Anche la tecnologia con le sue soluzioni può costituire un’efficace arma contro la

contraffazione, è però necessario individuare di volta in volta quella più confacente da

applicare come rimedio al problema specifico; trovare un mezzo valido per tutti i paesi

risulta essere un obiettivo di difficile raggiungimento. In generale la tecnologia deve 73Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op.cit.


essere efficiente in termini di costo, compatibile con la distribuzione del prodotto,

adatta al consumatore, resistente e durevole, non invasiva. La protezione efficace del

prodotto generalmente può essere realizzata soltanto utilizzando una combinazione di

differenti dispositivi di difesa, è infatti frequente il ricorso a soluzioni che combinano

tecnologie evidenti a nascoste. Il dispositivo evidente o facilmente visibile è quello con

cui il consumatore individua l’autenticità del prodotto. Il dispositivo nascosto (o

segreto) è invece custodito con attenzione dai produttori ed è rivelato solo ai preposti

alla protezione del prodotto, in quanto rappresenta un sistema di sicurezza di sostegno

nel caso in cui il dispositivo evidente sia stato compromesso.

Per fare alcuni esempi delle tecnologie disponibili si può ricordare l’ologramma,

tecnologia ottica consistente in una registrazione della luce laser tale da permette a due

o tre immagini tridimensionali di essere registrate su una superficie piana come

modello di diffrazione di micro rilievo. Le bande magnetiche rappresentano invece le

principali tecnologie elettroniche e vengono sopratutto utilizzate per proteggere

bancomat e carte di credito. Esse sono in grado di memorizzare un considerevole

numero di informazioni in forma di codice in particelle magnetiche, successivamente

lette da uno scanner a contatto. Un crescente apprezzamento come dispositivo anti-

contraffazione lo ricevono le tecnologie RFID74 (radio frequency identification, cioè

identificazione mediante radiofrequenza o "etichette intelligenti"): etichette o altri tipi

di supporto, contenenti un'antenna od un microchip su cui vengono memorizzate le

informazioni relative al prodotto. Tali tecnologie si avvalgono di sistemi automatizzati

di tracciatura in grado di raccogliere le informazioni dall'etichetta ricostruendo così il

percorso del prodotto lungo la catena, dalla fase di produzione alla

74“[…] Alle Olimpiadi di Pechino tutto sarà hi-tech, biglietti compresi. Nei tagliandi per assistere ai giochi sarà presente infatti un chip con i dati personali degli spettatori. In questo modo i biglietti non potranno essere trasferiti ad altri, e di certo questo permetterà di velocizzare le procedure di ingresso agli impianti sportivi. Il sistema utilizzerà la tecnologia Rfid (Radio frequency identification), già usato in Cina per le patenti di guida e le tessere sanitarie, che fa del paese asiatico uno dei più estesi sistemi di “tagging” a radiofrequenza del mondo. Si tratta, in pratica, di ticket intelligenti dotati di un microchip contenente tutte le informazioni necessarie alla rapida identificazione del portatore. Con un semplice gesto sarà quindi possibile procedere all’autenticazione dell’identità di ogni spettatore, grazie alla visualizzazione di fotografia, dati relativi a residenza e domicilio, dettagli contenuti nel passaporto, indirizzo e-mail e numero di telefono. Il sistema è stato già sperimentato con successo per i mondiali di calcio del 2006, quando oltre 3 milioni di tagliandi di questo tipo furono venduti, ma ha suscitato perplessità riguardo la privacy e la possibilità che centinaia di dati sensibili possano girare in mano agli organizzatori per tutta la durata delle Olimpiadi […]. Fonte: PETELLI M, “Alle Olimpiadi biglietti hitech: più sicurezza e addio alla privacy”, Panorama, Venerdì 20 Giugno 2008.


commercializzazione finale. Nel campo chimico infine, le tecnologie anti-

contraffazione includono gli inchiostri termocromatici (o calore-reattivi) fotocromatici

(o luce-reattivi). Esistono inchiostri non visibili all'occhio umano che possono essere

letti da dispositivi d'esplorazione di codice a barre, usati nelle industrie farmaceutiche

e in quelle dei profumi per autenticare i prodotti. In questo campo, un altro tipo di

dispositivo anti-contraffazione è l'uso dei tag di plastica. Il tag è una particella di

plastica virtualmente indistruttibile e microscopicamente piccola, con forma

irregolarmente casuale, costituita fino a dieci strati di differenti colori. La sequenza dei

colori denota il codice unico della modifica ed il numero totale di codici possibili varia

fino a 4.5 miliardi. I tag possono essere applicati sia al prodotto che all'imballaggio in

un certo numero di modi, compresa l'incorporazione con una vernice chiara.

Concludendo, tre sono quindi le classi di azioni/strumenti individuate, una prima

relativa all’intervento istituzionale, una seconda rappresentata dalla vigilanza esercitata

dal settore privato ed una terza legata alla ricerca ed agli sviluppi di meccanismi

tecnologici anticontraffazione. Per ogni classe si sono evidenziati gli aspetti di maggior

rilievo tralasciando la risposta operativa delle imprese, oggetto della seconda parte del

presente lavoro, si completa così la costruzione del metaforico quadro di insieme

obiettivo di questo primo capitolo.


CAPITOLO II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali

2.1. La ricerca: obiettivi e metodologia

Quanto finora trattato conclude la prima fase di indagine che ha permesso di analizzare

il fenomeno nelle sue molteplici forme, così da comprenderne meccanismi e principali

caratteristiche. L’attenzione si muove ora verso il soggetto impresa.

Nello specifico, per studiarne le strategie ed il comportamento di fronte alla

contraffazione, è stata effettuata una ricerca conoscitiva tesa al raggiungimento di due

principali obiettivi. In primis analizzare le eventuali politiche di Marketing e

Comunicazione poste in essere dall’Impresa e successivamente, attraverso un attento

confronto tra esperienze diverse, individuare, dove possibile, alcune linee guida di

comportamento comuni. Come strumento di ricerca si è optato per l’intervista

semistrutturata.

La selezione dell’imprese è stata effettuata scegliendo soggetti operanti in settori

diversi, sia nei mercati bussiness to consumer che in quelli business to business, e

considerando al contempo entità medio piccole, importanti multinazionali ed imprese

aventi altra forma giuridica. Tutto questo ha permesso la raccolta di esperienze

eterogenee nell’ottica di un successivo confronto. È da precisare inoltre che nella scelta

si è optato per aziende e consorzi distribuiti sul territorio nazionale, con particolare

interesse a quelli avente sede nel nord Italia.

In questa prima fase di contatto non sono mancate alcune difficoltà causate

principalmente dalla disponibilità non immediata di molte delle imprese selezionate. In

alcuni casi infatti, dopo un primo contatto tramite e-mail, si è reso necessario un

sollecito telefonico, in altri invece non si è avuto alcun riscontro. Canon, Mutti,

Colgate-Palmolive, Snaidero, DeFonseca, sono le imprese che hanno scelto di non

rispondere alla richiesta di collaborazione per il lavoro di ricerca. Diverso è invece il

caso della multinazionale operante nel settore dolciario Ferrerro S.p.A. e della Esi

S.p.A., azienda attiva nel settore degli integratori alimentari e fitoterapici; queste


società hanno risposto ala richiesta, ma comunicando, nel rispetto delle loro politiche

aziendali, la non disponibilità a raccontarsi riguardo la problematica della

contraffazione. Esi S.p.A. ha specificato di non essere intenzionata a divulgare

strategie ed opinioni riguardanti l’impresa. Il servizio consumatori di Ferrero S.p.A. ha

invece comunicato che non rientra nelle loro linee di comportamento fornire

informazioni senza conoscere il contesto all'interno del quale saranno inserite e

utilizzate.

A conclusione di questa prima fase, le Aziende ed i Consorzi mostratisi disponibili

sono i seguenti: PRIMA INDUSTRIE S.p.A., Consorzio per la tutela dei Vini

Valpolicella d.o.c., Consorzio del Formaggio Parmigiano-Reggiano, Pedrollo S.p.A.,

Quercetti & C. S.p.A., BasicNet S.p.A., UNIVERSAL S.p.A..

Come già anticipato, le testimonianze sono state raccolte attraverso l’intervista diretta,

seguendo una traccia di riferimento articolata in tre distinte parti:

∗ la prima incentrata sull’Azienda e quindi sulle informazioni relative a prodotti,

mercati, concorrenti, storia;

∗ la seconda dedicata alle esperienze di contraffazione;

∗ la terza focalizzata sull’analisi delle strategie di risposta, attuate dalle imprese.

In ordine di incontro si riportano i nomi ed i rispettivi ruoli degli intervistati. Per

PRIMA INDUSTRIE S.p.A. il Dr. Domenico Appendino, Corporate Director Asia-

Pacifc Operations; per il Consorzio per la tutela dei Vini Valpolicella d.o.c. il Dr.

Emilio Fasoletti, Direttore; per il Consorzio del Formaggio Parmigiano-Reggiano

Giorgio Capovani, Responsabile servizi istituzionali; per Pedrollo S.p.A. Giorgio

Tubini, Europe Regional Manager; per Quercetti & C. S.p.A. Ing Stefano Quercetti

Amministratore Delegato; per BasicNet S.p.A. Manuela Commisso, Responsabile

Protezione Marchi ed infine per UNIVERSAL S.p.A. Matteo Costanza, Sales

Manager.

Alla fase di raccolta è seguita quella di rielaborazione delle interviste tesa alla stesura

di una scheda riassuntiva per ogni caso. Successivamente, da una’analisi accurata di

tutte le esperienze, che ha permesso di individuare aspetti comuni e differenze nei

comportamenti dei soggetti coinvolti, si sono tratte alcuni considerazioni conclusive,

tentando di raggiungere l’obiettivo di partenza. Di seguito si presentano le esperienze


raccolte, riportando per ogni azienda le caratteristiche distintive, l’esperienza della

contraffazione e le principali strategie di risposta.

2.2 PRIMA INDUSTRIE S.p.A.

2.2.1PRIMA INDUSTRIE: 30 anni di sistemi laser1

PRIMA INDUSTRIE S.p.A., fondata nel 1977 e quotata alla Borsa Italiana dal 1999

(segmento STAR), sviluppa, produce e commercializza sistemi laser per applicazioni

industriali e macchine per la lavorazione della lamiera. Precisamente, il Gruppo opera

in tre aree di attività:

∗ Sistemi Laser: include la progettazione, realizzazione e commercializzazione di

Macchine Laser e Sorgenti Laser per taglio, saldatura e foratura di componenti

tridimensionali (3D) e bidimensionali (2D). Le Macchine Laser 2-D sono

utilizzate per applicazioni in settori industriali diversificati, mentre le Macchine

Laser 3-D sono utilizzate prevalentemente per la produzione di componenti nei

settori automotive, aerospaziale e dell’energia. Le Sorgenti Laser sono, invece,

uno dei componenti a più elevato contenuto tecnologico ed a maggior valore

aggiunto della Macchina Laser.

I sistemi laser, utilizzati in applicazioni industriali sin dagli anni ’70,

continuano ad espandersi e a sostituire i macchinari tradizionali, soprattutto

laddove flessibilità e programmabilità hanno effetti determinanti sulla qualità

del prodotto finito e sull’efficienza dei processi produttivi. Alla base del

successo e della crescita di questo strumento produttivo stanno la sempre

maggiore affidabilità della tecnologia, le migliorate prestazioni delle macchine,

la scoperta quasi quotidiana di nuovi campi applicativi. L’Azienda offre una

delle più complete gamme di prodotto disponibili sul mercato delle macchine

laser, caratterizzate da una flessibilità unica e prestazioni superiori, che

consente loro di coprire uno spettro di applicazioni molto ampio.

1La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta al Dottor Domenico Appendino, Corporate Director Asia-Pacifc Operations.


∗ Macchine per Lavorazione della Lamiera: comprende la progettazione,

realizzazione e commercializzazione di macchine per lavorazione della lamiera

mediante l’utilizzo di utensili meccanici. Il Gruppo dispone di un’ampia

gamma di macchine per il taglio e la piegatura di lamiera piana: punzonatrici,

sistemi integrati di punzonatura e cesoiatura, sistemi integrati di punzonatura e

taglio laser, pannellatrici, piegatrici e sistemi di automazione.

∗ Elettronica Industriale: comprende lo sviluppo e la progettazione di elettronica

di potenza e di controllo, con il relativo software. Inoltre, il Gruppo progetta e

realizza internamente i Controlli numerici, che vengono poi integrati nelle

Macchine Laser prodotte.

PRIMA INDUSTRIE guida oggi un Gruppo con circa 1.600 dipendenti e stabilimenti

produttivi in Italia (PRIMA INDUSTRIE S.p.A, PRIMA ELECTRONICS S.p.A,

FINN-POWER Italia Srl), Finlandia (FINN-POWER Oy), USA (PRIMA North

America Inc.) e Cina (Shanghai Unity Prima Ltd.e Wuhan OVL Convergent Laser Co.

Ltd.).

A poco più di 30 anni dalla fondazione il Gruppo, che ha sede a Torino, vanta migliaia

di macchine installate in più di 60 Paesi nel mondo, è presente con proprie unità di

vendita e assistenza in oltre 15 Paesi ed è fra i primi costruttori mondiali nel proprio

mercato di riferimento. Competenza ed esperienza nel settore delle macchine laser e

della lavorazione lamiera, passione e dedizione, importanti investimenti in Ricerca e

Sviluppo, hanno reso possibile la continua evoluzione di PRIMA INDUSTRIE, dei

suoi prodotti e dei suoi servizi. La ricerca della qualità in ogni aspetto dell’azione

commerciale, del processo di fabbricazione e del servizio di assistenza post-vendita,

permea la cultura aziendale di PRIMA INDUSTRIE. a 32 anni dalla fondazione, la

missione di PRIMA INDUSTRIE è sempre quella della sua origine: innovazione,

eccellenza, crescita.


2.2.2 L’esperienza della contraffazione in una Joint Venture

Come sopra esposto, PRIMA INDUSTRIE produce macchinari industriali,

classificabili come beni di investimento; per la loro costruzione sono richieste

tecnologie specifiche, oltre a stabilimenti produttivi e manodopera specializzata. Per

questi tipi di prodotti sembrerebbe quindi più difficile parlare di contraffazione, eppure

la realtà dei fatti disattende tali aspettative.

Per quanto esistano veri e propri limiti strutturali, l’Impresa è soggetta all’attività

contraffattoria e ciò è causa, stando alla testimonianza raccolta, della notorietà e

dell’importanza propria del marchio nel mercato di riferimento.

Nello specifico, la contraffazione si manifesta in due distinte modalità.

Una contraffazione definita “più blanda” che non si concretizza nella copia effettiva

del prodotto, ma si traduce piuttosto in atti di superficie. Ne sono un esempio la copia

nei cataloghi, da parte di aziende terze, di alcune macchine PRIMAINDUSTRIE, così

come il richiamo al marchio ed ai nomi PRIMAINDUSTRIE per identificare prodotti

non originali. Tali esperienze diffuse, sono poste in essere principalmente da imprese e

produttori cinesi.

Distinta da questo primo tipo è invece l’esperienza di vera e propria copiatura dei

prodotti PRIMA INDUSTRIE e di connesso uso illegale di disegni e tecnologie. Come

attesta la testimonianza a riguardo, il caso che ha interessato l’impresa inizia nel 1999,

anno di nascita della prima Joint Venture con un importante partner cinese. Alla nuova

società, PRIMAINDUSTRIE cede la propria tecnologia per la produzione di

macchinari. Trascorsi alcuni anni, l’impresa si accorge che il partner cinese, attraverso

una struttura di produzione distaccata, più precisamente una divisone esterna, sta

producendo macchine copia delle originali, utilizzando impropriamente la tecnologia

trasferita con la Joint. Tali prodotti, presentati con un nuovo marchio, ma con nomi

frutto di storpiature degli originali, generano molta confusione sul mercato. L’obiettivo

è di far credere a chi acquista di trovarsi di fronte ad una macchina originale, realizzata

su licenza di PRIMA INDUSTRIE, ma in forma diversa. Così facendo, le produzioni

contraffate vengono offerte sia a nuovi clienti, sia a quelli della joint e di PRIMA

INDUSTRIE, che attratti anche da prezzi più bassi e da particolari condizioni di


pagamento, le acquistano. Si assiste inoltre al tentativo di esportazione fuori dalla Cina

di tali prodotti.

Guardando ora ai danni che l’esperienza ha provocato, si riconosce innanzitutto un

danno diretto, difficile da quantificare, concretizzabile nelle mancate vendite e nelle

perdita di ordini, sommato ad un danno indiretto di immagine. Occorre precisare però,

che la notevole fedeltà dei clienti, risultato della costante ricerca di qualità in ogni

aspetto dell’azione commerciale, del processo di fabbricazione e del servizio di

assistenza post-vendita, permeante la cultura aziendale di PRIMA INDUSTRIE, ha

fatto sì che la reputazione dell’Impresa non fosse in alcun modo intaccata. Si consideri

inoltre, che il prodotto contraffatto è di qualità notevolmente inferiore e manca della

cosiddetta assistenza post-vendita. É forte quindi la fiducia nella capacità del cliente di

riconoscere il prodotto originale. Le limitazioni strutturali, di cui già si è detto, hanno a

loro volta contribuito a frenare il successo della produzione contraffatta.

Concludendo, si vuole sottolineare un ultimo importante aspetto emerso dall’intervista,

ossia una possibile causa dell’episodio che ha interessato l’impresa.

La testimonianza raccolta attesta che in Cina la percezione del business ed il relativo

valore attribuito ad un accordo, non corrisponde alla concezione tipicamente

occidentale; la firma di un contratto non implica né fedeltà, né impegno ad onorarlo.

Da parte degli imprenditori cinesi si assiste piuttosto al costante tentativo di revisione

delle condizioni contrattuali a proprio favore, anche dopo la siglatura del contratto

stesso. Tale aspetto ha profonde radici culturali ed è appunto condizione che ha

favorito il succedersi dello spiacevole episodio.


2.2.3 Strategie di risposta: il valore di un accordo interno

Per quanto concerne la prima modalità di manifestazione della contraffazione, la

risposta possibile potrebbe identificarsi nell’azione legale contro i produttori e le

Aziende terze che mettono in atto quei comportamenti scorretti, di cui già si è detto.

L’impresa di fronte a questi casi sceglie però di non intervenire2. Per quanto riguarda

invece la seconda esperienza, la risposta è stata tempestiva.

Innanzitutto l’impresa ha provato ad opporsi a livello gestionale, attraverso trattative

interne volte a bloccare la produzione illegale, non andate però a buon fine. La

soluzione si è quindi trovata nella chiusura della Joint Venture a termine, con rispettivo

accordo tra le parti. Nello specifico, dietro un compenso ragionevole, ma non

particolarmente elevato, PRIMAINDUSTRIE ha concesso al partner cinese l’utilizzo

dei disegni, di cui già era entrato indebitamente in possesso, facendo però divieto

assoluto di utilizzo del marchio.

Come emerge dalla testimonianza raccolta, l’impresa ha optato per tale scelta vista

l’importanza del partner cinese, si trattava infatti di una grande azienda di stato, con

moltissimi collegamenti a livello politico e di potere centrale. Per quanto

PRIMAINDUSTRIE possedesse le credenziali oltre che le ragioni, non ha quindi

intentato alcuna azione legale.

In linea generale, l’impresa ritiene che la forza di un’azienda straniera in Cina sia

ancora molto debole e la risposta attraverso l’ausilio degli strumenti legali, sia

possibile solo a livello intimidatorio. Inoltre occorre considerare che in campo

tecnologico, non essendo il brevetto in grado di coprire la totalità degli elementi e delle

tecnologie di prodotto, è più difficile far valere i diritti di proprietà.

In merito poi alla presenza in Cina, per quanto sia stata direttamente colpita dalla

contraffazione, l’impresa sceglie tutt’oggi di continuare ad investire; per essere

competitivi nel mercato di riferimento e riuscire a realizzare i propri business, la Cina

2 Ne spiega le motivazioni principali il Dr Appendino: “I nomi delle nostre macchine sono protetti con il marchio però per azioni di questo tipo ci è sembrato non avesse senso fare molto di più perché comunque erano aziende molto piccole, aziende che usavano queste cose per scopi chiaramente non corretti, ma avviare azioni legali contro questi soggetti non ci è sembrato logico, in un paese dove sappiamo è difficile avere riscontri positivi su questo fronte”.


deve infatti avere peso a livello strategico, considerato inoltre che il rischio di essere

colpiti da contraffazione è il medesimo.

Da ultimo si propongono alcune considerazioni riguardo le politiche di marketing e

comunicazione dell’azienda.

La percezione riguardo la contraffazione è quella di un tema molto delicato, che merita

sì l’attenzione e l’impegno costante dell’impresa, ma che difficilmente può diventare

oggetto di specifiche politiche di comunicazione rivolte al consumatore. L’episodio

che ha interessato l’impresa è visto come un momento spiacevole della storia

aziendale, che in ottica difensiva si preferisce non rendere noto al cliente; piuttosto

PRIMAINDUSTRIE decide di valorizzare il suo prodotto originale, soprattutto

incentivando il canale commerciale a comunicarne le qualità superiori. L’impresa ha

scelto invece in più occasioni di presentare la sua esperienza ad un pubblico

specializzato, ad esempio nelle aule universitarie, mostrando un’effettiva disposizione

a raccontarsi in merito alla problematica della contraffazione.


2.3 Il Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c.3

2.3.1 La storia e l’attività consortile

Il Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c. è una realtà associativa

tra viticoltori, vinificatori e imbottigliatori, senza finalità di lucro, attiva sul territorio

veneto ormai da più di 30 anni, al servizio della tutela della qualità dei Vini

Valpolicella ed a garanzia del rispetto delle norme di produzione previste dal

disciplinare.

L'ambito operativo si esercita in numerosi settori, tra cui uno dei più importanti è il

controllo totale sulla filiera del prodotto vino, dal vigneto alla bottiglia. Più

precisamente, come si legge dallo statuto, lo scopo essenziale ed oggetto principale

dell’attività consortile consiste nel:

“I) tutelare, valorizzare e curare gli interessi relativi alla Denominazione di Origine dei vini «Valpolicella»; nonché: II) svolgere tutte le attività e i compiti attribuiti ai Consorzi dalla legislazione comunitaria e nazionale in materia di vini a denominazione di origine e relativi regolamenti, in particolare: a) collaborare ai controlli sull’osservanza delle leggi relative chiedendo altresì di venire incaricato di collaborare alla vigilanza sull’applicazione della legge 164 del 1992 e succ. mod. nei confronti dei propri associati; b) richiedere l’autorizzazione ad esercitare le funzioni di cui all’art. 21 della legge 164 del 1992 e succ. mod.; c) organizzare e coordinare le attività delle categorie interessate alla produzione e alla commercializzazione della denominazione, nell’ambito delle proprie specifiche competenze, ai fini della tutela e della valorizzazione della denominazione stessa; d) praticare una specifica attività onde assicurare la corrispondenza tra gli adempimenti operativi cui sono tenuti i produttori e le norme dei disciplinari di produzione, nonché tutelare la denominazione dal plagio, dalla sleale concorrenza, dall’usurpazione e da altri illeciti, difendendo in

3La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta a Emilio Fasoletti, Direttore del Consorzio per la tutela dei Vini Valpolicella d.o.c.


ogni sede i legittimi interessi del Consorzio, anche costituendosi parte civile; e) attuare tutte le misure per valorizzare direttamente e indirettamente la denominazione, sotto il profilo tecnico e dell’immagine; f) collaborare e/o partecipare ad enti e soggetti aventi scopi affini per promuovere e realizzare iniziative atte alla valorizzazione e al sostegno della produzione vitivinicola e dei prodotti tutelati. g) promuovere, non appena possibile, il riconoscimento della denominazione di origine “controllata e garantita” dei vini “Valpolicella” ed ogni altro riconoscimento che si renderà in futuro possibile in base a nuove disposizioni. III) Il Consorzio inoltre può: a) proporre la disciplina regolamentare della rispettiva Denominazione del vino; b) espletare funzioni consultive e operative nei riguardi degli organismi istituzionali comunitari, nazionali e loro uffici periferici, degli enti regionali, enti locali, Camera di Commercio I.A.A. in materia di gestione degli albi dei vigneti e degli elenchi delle vigne, di denunce di produzione delle uve e dei vini, di distribuzione dei contrassegni di cui attualmente all’art.23 della Legge 164 del 92 e di quant’altro di competenza dei predetti enti in materia di vini a denominazione; c) curare la formazione e fornire assistenza tecnica nelle varie fasi interessate al settore vitivinicolo, compresa la fornitura di servizi generali relativi all’utilizzo della denominazione; d) istituire uffici per i rapporti con i terzi relativamente alle attività svolte in nome e per conto delle aziende associate; e) collaborare con organismi rappresentativi di denominazioni a base sia più ampia che più ristretta, anche per utilizzare le loro strutture amministrative e tecniche; f) collaborare con altri consorzi di tutela di denominazioni ricadenti nello stesso territorio in tutto o in parte; g) aderire a organizzazioni di consorzi di tutela delle denominazioni aventi scopi di coordinamento ed assistenza; h) previa convenzione relativamente alle modalità del servizio e del rimborso delle spese, permettere l’utilizzo da parte di altri consorzi delle proprie strutture amministrative, garantendone comunque l’autonomia ai sensi dell’art. 7 comma 3 del D.M. 4/6/97 n. 256 e succ. mod.; i) adottare e detenere marchi collettivi nell’interesse degli utilizzatori della denominazione ed attuarne la relativa difesa;


h) vigilare affinché non vengano messi in commercio con il marchio consortile vini prodotti con altre uve oppure vini difettosi o che non abbiano le complete caratteristiche del vino originario tutelato”4.

Il contatto pressoché quotidiano con le singole realtà produttive, da quelle a

conduzione famigliare sino ai grandi gruppi del settore, qualifica il Consorzio come un

soggetto importante e di sicuro riferimento per chiunque voglia approfondire la sua

conoscenza della Valpolicella e dei suoi vini.

2.3.2 L’esperienza della contraffazione: tra false denominazioni e brutte copie I vini tutelati dal consorzio sono caratterizzati da un elevato grado di notorietà, si pensi

che solo l’Amarone ha visto, negli ultimi dieci anni, la sua produzione moltiplicarsi, si

è passati da 1500 ad 8 milioni di bottiglie commercializzate. Questo alto livello di

riconoscibilità e fama, tipico dei vini della Valpolicella, ha sicuramente favorito

l’attività contraffattoria, che colpisce ormai da più di quindici anni. Anche in questo

contesto, due sono le modalità di manifestazione del fenomeno che interessano il

Consorzio.

In primis si assiste ad un richiamo confusorio da parte di produttori terzi dei marchi

consortili. Le aziende vinicole mettano in commercio vini che, pur non possedendo le

caratteristiche di quelli originali, sono identificati con denominazioni foneticamente

e/o stilisticamente simili a quelle tutelate dal Consorzio. Si può citare il caso del

Valpolicella Ripasso, i cui appellativi di richiamo sono ad esempio: Passo, Passo

lungo, Passo corto. Le esperienze a riguardo sono innumerevoli e all’ordine del giorno

ed interessano sia produttori italiani che esteri, come ad esempio tedeschi e danesi.

Prima di dedicarsi al secondo approfondimento è interessante accennare ad un caso

molto recente che non ha visto come protagonista un’Azienda vinicola bensì una nota

Impresa veneta operante nel settore dell’intimo; la stessa ha disegnato e prodotto una

nuova linea denominandola Amarone.

La seconda modalità di manifestazione del fenomeno consiste invece nella copia

completa del prodotto. Si tratta di bottiglie che presentano sì il marchio consortile,

contenenti però vini difettosi o prodotti con altre uve. L’attività è diffusa a livello

4Cfr Statuto Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c., reperibile nel sito internet: www.valpolicella.i.t


internazionale; molto attivi a tale proposito sono i paesi del sud America, come Brasile

e Cile e tra le nazioni coinvolte vi è anche la Cina. Un caso segnalato da un importante

esportatore di vini, legato ad una produzione cinese contraffatta di Valpollicella, si è

presentato proprio recentemente.

Analizzato come il fenomeno si manifesta, si guarda ora ai danni che tali episodi hanno

provocato e provocano tutt’oggi. Sebbene il Consorzio sia interessato da tipologie

differenti di contraffazione è possibile accomunarne gli effetti. Dalla testimonianza

emerge che il danno principale è relativo alle mancate vendite, sia che si tratti di

bottiglie completamente identiche, sia di vini che solamente ricordano il nome di quelli

originali. Soprattutto nei paesi esteri, dove è scarsa o nulla la conoscenza della lingua

italiana, il cliente, consigliato dal commerciante, sarà più facilmente portato ad

acquistare una bottiglia di Primarone, convinto di stare comprando l’originale

Amarone. A questo significativo danno si aggiunge quello di immagine che desta

notevoli preoccupazioni. La paura è che il cliente, non interpretando correttamente le

informazioni fornitegli dai media, si convinca che l’attività contraffattoria sia posta in

essere dal Consorzio stesso.


2.3.3 La qualità e la cura del particolare come strategia di risposta

In primis si propongono alcune considerazioni relative al ruolo ed ai compiti del

Consorzio.

Come emerge dalla testimonianza, una denominazione di origine controllata, necessità

di un consorzio in grado di curarne e garantirne gli interessi. Qualora questa realtà

venga a mancare, si inaspriranno le difficoltà per riuscire a valorizzare l’eccellenza e le

qualità del prodotto. Si sottolinea quindi l’importanza del consorzio, quale strumento

di difesa e tutela delle d.o.c.. Sempre riferendosi alla testimonianza raccolta, occorre

brevemente accennare al nuovo provvedimento normativo in materia di tutela delle

denominazioni di origine e delle indicazioni geografiche dei vini. Il nuovo decreto

legislativo, entrato in vigore nel dicembre 2009, sostituisce e rinnova la precedente

legge 164 del 1992. Una delle novità più importanti, che indirettamente interessa

l’attività anti contraffazione, riguarda un compito da sempre nelle mani del consorzio,

ovvero il controllo sulla qualità dei vini; secondo il recente decreto legislativo a

decidere in materia sarà un nuovo soggetto. Più precisamente, l’articolo 13 (Controlli e

vigilanza) dispone che il controllo delle denominazioni protette e indicazioni

geografiche venga affidato per la totalità delle sue fasi ad un unico attore, individuato

dai produttori della DO e/o IG e che sarà l’unico titolato all’attività.

Queste prime righe introducono all’analisi delle strategie di risposta, fino ad oggi

attuate.

Primo ed importante strumento di difesa è rappresentato dall’attività intrapresa con

l’ausilio della Camera di Commercio veronese che ha portato alla registrazione dei

marchi tutelati dal Consorzio ovvero: Amarone, Amarone della Valpolicella, Recioto

della Valpolicella, Recioto di Soave, Recioto, Valpolicella Ripasso. Come mostrano le

due tabelle seguenti le procedure di registrazione, avviate in più paesi e continenti,

hanno portato a responsi differenti.


Tab. 1.10: Procedure di registrazione marchi, parte prima

Marchio Paese

AMARONE AMARONE DELLA VALPOLICELLA

RECIOTTO DELLA VALPOLICELLA

ARGENTINA registrato registrato registrato CANADA certification trade mark-

registrato certification trade mark- registrato

certification trade mark- registrato

CILE respinto dopo appello abbandonato abbandonato MARCHIO COMUNITARIO

ritirato registrato registrato

ITALIA registrato registrato registrato NUOVA ZELANDA certification trade mark

pendente rifiuto alla registrazione

abbandonato abbandonato

INDIA WO-AUSTRALIA certification mark-

registrato certification mark- registrato

certification mark- registrato

WO-SVIZZERA abbandonato abbandonato abbandonato WO-CINA presentata memoria di

replica a rifiuto provvisorio – in corso d’esame

presentata memoria di replica a rifiuto provvisorio in corso d’esame

presentata memoria di replica a rifiuto provvisorio – in corso d’esame

CINA depositato certification mark in caratteri cinesi

WO-CROAZIA registrato registrato registrato WO-UNGHERIA registrato registrato registrato WO-GIAPPONE registrato registrato registrato WO-POLONIA accettato per la

registrazione abbandonato abbandonato

WO-ROMANIA accettato per la registrazione

accettato per la registrazione


WO-STATI UNITI certification mark- registrato



WO-SERBIA registrato registrato registrato WO-MONTENEGRO

registrato registrato registrato

SUD AFRICA registrato superato esame di merito in attesa certificato di registrazione

registrato

BRASILE depositata domanda

Fonte: dati Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c.


Tab. 1.11: Procedure di registrazione marchi, parte seconda

Marchio Paese

RECIOTO DI SOAVE Reciotto (co.intestato con CCIAA Vicenza)

Valpolicella Ripasso

ARGENTINA registrato registrato registrato CANADA certification trade mark-

registrato certification trade mark- registrato


CILE abbandonato respinto dopo appello in corso d’esame MARCHIO COMUNITARIO

registrato ritirato registrato

ITALIA registrato registrato registrato NUOVA ZELANDA abbandonato

INDIA in corso di esame WO-AUSTRALIA certification mark-

registrato certification mark a solo nome CCIAA di verona - registrato


WO-SVIZZERA abbandonato abbandonato abbandonato WO-CINA presentata memoria di

replica a rifiuto provvisorio – in corso d’esame

presentata memoria di replica a rifiuto provvisorio – in corso d’esame

in corso d’esame

CINA depositato certification mark in caratteri cinesi a solo nome CCIAA di verona

depositato certification mark in caratteri cinesi

WO-CROAZIA registrato registrato in corso d’esame WO-UNGHERIA registrato registrato WO-GIAPPONE registrato accettato per la

registrazione rifiuto provvisorio

WO-POLONIA abbandonato accettato per la registrazione

WO-ROMANIA accettato per la registrazione


in corso d’esame

WO-STATI UNITI certification mark- registrato



WO-SERBIA registrato registrato in corso d’esame WO-MONTENEGRO

registrato registrato in corso d’esame

SUD AFRICA superato esame di merito in attesa certificato di registrazione

presentato memoria di replica a rifiuto provvisorio- in corso d’esame

accettato per la pubblicazione- in attesa di certificato di registrazione

BRASILE

Fonte: dati Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c.


A prescindere però dai successi ottenuti, la registrazione effettiva del marchio permette

al Consorzio di difendersi qualora soggetti terzi violino i diritti di proprietà acquisiti.

Come si è visto nel paragrafo precedente i casi in materia che colpiscono il consorzio

non sono pochi. Ecco quindi, che laddove è necessario5 il consorzio, supportato dalla

Camera di Commercio e dagli altri Enti competenti, interviene intentando una causa

legale contro chi fa uso inappropriato del marchio. La risposta è quindi univoca ed in

linea di massima interessa i soli produttori di vino; il caso della nota azienda operante

nel settore dell’intimo rimane un episodio a sé, un’eccezione che si spera possa

accrescere la fama e la notorietà del Vino che il nome della linea di biancheria ha

voluto evocare.

Una distinzione è da farsi per quei casi di produzioni riportanti un marchio consortile,

ma mancanti delle caratteristiche originali del prodotto tutelato, provenienti nello

specifico dalla Cina. Di fronte a questi episodi, la risposta è obbligatoriamente

differente. Per intraprendere una causa legale in Cina è infatti necessaria una potenza, a

livello economico e non, che manca; l’azione si tradurrebbe perciò in una perdita di

tempo e denaro. Rispetto all’esperienza di cui si è detto sopra, è da aggiungere che già

dieci anni prima il Consorzio era venuto a conoscenza dell’utilizzo illegale del

marchio. In risposta si era interpellato il Ministero di Competenza affinché esercitasse

un’azione di richiamo; azione che evidentemente non ha avuto esito positivo visto il

ripetersi del caso proprio recentemente.

Altro strumento in difesa della contraffazione è rappresentato dal sistema di

"tracciabilità" che permette di offrire al consumatore una maggiore garanzia di

"origine" del prodotto e della sua qualità. Tale azione si inserisce nel lavoro di

ispezione e monitoraggio già effettuato dal Consorzio attraverso il Piano dei Controlli

"Erga-Omnes" dal vigneto alla bottiglia. Sul collo delle bottiglie è apposto un sigillo

cartaceo, fornito direttamente dall'Istituto Poligrafico Zecca dello Stato, riportante la

sigla identificativa alfanumerica, il nome del Vino, il volume nominale della bottiglia

ed il marchio dello Stato. Questa fascetta costituisce dunque un "sigillo di qualità e

garanzia di origine" esclusivo per l'Amarone ed il Recioto. La procedura si è attiva dal

primo luglio 2008, interessando tutte le nuove partite di vino (lotti), ma anche

retroattivamente tutte le annate ancora giacenti in cantina che hanno voluto usufruire 5 si consideri che le azione di risposta comportano un costo quantificabile in 200.000 euro annuali.


della fascetta identificativa. Sul sito internet del Consorzio è inoltre presente, nella

sezione “tracciabilità”, una form che permette di inserire il codice apposto sulla

fascetta per verificare la provenienza e le informazioni relative alla produzione.

Da ultimo alcune considerazioni riguardo le politiche di marketing e comunicazione. È

necessario premettere che la strategia comunicativa del Consorzio prevede di

intervenire a macchia d’olio, con azioni di lungo periodo, focalizzate esclusivamente

sul vino e sulle sue qualità. A campagne pubblicitarie molto dispendiose, si

preferiscono eventi promozionali rivolti ad un pubblico di settore, come ad esempio

degustazioni e visita delle cantine rivolte ai giornalisti, senza perdere di vista

l’obiettivo ultimo ovvero la promozione del vino, con attenta cura dei particolari.

Guardando ora più specificatamente alla tematica della contraffazione, la

comunicazione a livello mediatico viene evitata. Come già sopra anticipato, la

percezione rispetto all’intervento dei media è negativa, si crede amplifichino

scorrettamente gli episodi che interessano il consorzio. La risposta alla contraffazione

è quindi di azione ed impegno costante, attraverso il supporto degli enti competenti,

cercando il più possibile di evitare l’intervento dei mezzi di comunicazione ed al

contempo dimostrando al cliente serietà e correttezza. Campagne di comunicazione

che hanno per oggetto la contraffazione non sono perciò previste; si fa leva piuttosto

sulla promozione diretta dei vini tutelati, attuando ove è possibile, campagne

riguardanti le caratteristiche del vino originale, come ad esempio quella studiata per

promuovere l’inserimento sulle bottiglie di Amarone e Recioto della nuova fascetta

identificativa.


2.4 Il Consorzio del formaggio Parmigiano-Reggiano6

2.4.1 Il consorzio dalla sua nascita ad oggi Nel 1901 la Camera di Commercio di Reggio propose la costituzione di un sindacato

tra produttori e commercianti di formaggio per poter autenticare l'origine del prodotto

destinato all'esportazione. Per cercare di trovare una soluzione allo spinoso problema i

rappresentanti delle Camere di Commercio di Parma, Reggio, Modena e Mantova si

riunirono nel 1909 per addivenire ad una soluzione comune su una ipotetica marcatura

del formaggio grana prodotto in queste quattro province. Si discusse se il nome

dovesse essere Parmigiano o Reggiano, ma la riunione si svolse con un nulla di fatto.

Successivamente la Camera di Commercio di Parma preparò un Regolamento per la

marcatura del formaggio Parmigiano in cui era previsto il marchio con uno scudo con

le lettere F.P. (Formaggio Parmigiano) sormontato dalla corona ducale. La Camera di

Commercio di Reggio, dal canto suo, approntò un marchio speciale per il formaggio

fabbricato nella sua provincia: il marchio era rappresentato dalle lettere G.R.R.E.

(Grana reggiano di Reggio Emilia). L'iter di queste proposte si rivelò però più lento del

previsto non solo per gli interessi in gioco, ma anche per le problematiche scaturite con

la Guerra Mondiale. Nel dopoguerra il problema della concorrenza si acuì anche

perché sui mercati apparve una imitazione sudamericana, il Reggianito argentino.

Il problema delle denominazioni d'origine non riguardava solo il Parmigiano-Reggiano

ma altri formaggi tradizionali alle prese con un mercato dalle caratteristiche nuove. Nel

1926 il VII Congresso Internazionale di Latteria affrontò, su proposta francese ed

italiana, il tema della definizione dei "nomi dei tipi di formaggi derivati dalla loro

regione d'origine" per evitare le frodi a danno dell'acquirente. I tempi erano ormai

maturi ed infine nel 1928 su proposta dell'Unione Industriali e del Consiglio

Provinciale dell'Economia Corporativa (Camera di Commercio) di Reggio Emilia fu

costituito il Consorzio volontario per la difesa del Grana Reggiano.

Una volta ricevuti quindi i crismi ufficiali di legge, al Consorzio, ora denominato

"Consorzio del Formaggio Parmigiano-Reggiano", aderì la totalità dei produttori e 6La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta al Dottor Giorgio Capovani, Responsabile servizi istituzionali del Consorzio del Formaggio Parmigiano- Reggiano .


l'ente riprese con rinnovata lena l'attività di tutela che continua ancora oggi. Compiti

del Consorzio erano (e sono): la difesa e la tutela della Denominazione d'Origine,

l'agevolazione del commercio e del consumo promuovendo ogni iniziativa rivolta a

salvaguardare la tipicità e le caratteristiche peculiari del prodotto. Uno tra i

provvedimenti più importanti presi dal Consorzio al fine di tutelare la

commercializzazione del prodotto fu quello di introdurre, nel 1964, la marchiatura

d'origine con la scritta a puntini "Parmigiano-Reggiano" sul fianco della forma, dando

così al formaggio l'aspetto esteriore attuale. Altri compiti affidati al Consorzio sono

quello di verificare che il Parmigiano-Reggiano venga fatto secondo le rigorose regole

stabilite dal Disciplinare di produzione, e di tutelare il Parmigiano-Reggiano dalle sue

imitazioni.

Al Consorzio sono altresì ufficialmente affidati gli importanti e delicati incarichi della

apposizione dei marchi e contrassegni del formaggio Parmigiano-Reggiano come segni

distintivi della conformità al Disciplinare della Denominazione d’Origine Protetta

(D.O.P.), attestata dalla struttura di controllo.

Non solo, la legge affida al Consorzio la vigilanza sulla produzione e sul commercio

del prodotto, e per tale funzione il Consorzio si avvale di propri agenti vigilatori aventi

la qualifica di agenti di Pubblica Sicurezza. Il Consorzio non ha finalità di lucro.

2.4.2 Parmigiano o brutte copie? L’esperienza della contraffazione Anche in questo caso si individuano la contraffazione si presenta in due manifestazioni

distinte, la prima molto più consueta, la seconda al contrario rara.

All’ordine del giorno sono i casi di formaggi a pasta dura, messi in commercio da

produttori terzi provenienti da tutto il mondo, con etichettature di richiamo alla

produzione DOP del Parmigiano Reggiano. Ad essere replicate sono sia le

denominazioni, attraverso l’utilizzo di nomi foneticamente simili come ad esempio

“Reggianito”, sia le immagini di riferimento per l’Italia.

La frequenza dei casi e l’eterogeneità della provenienza sono sicuramente causa

dell’alto livello di riconoscibilità del Parmigiano Reggiano, che solo in Italia ha una

conoscenza diretta stimata intorno al 90%; all’estero la percentuale cala, ma non di

molti punti, aggirandosi intorno al 70%.


Da quando si è costituito il Consorzio, si conoscono invece due soli casi di produzione

identica; si tratta di episodi successi in Italia e scoperti grazie alla collaborazione con

la Guardia di Finanza. Questo tipo di contraffazione non è tipica nel caso di formaggi

come il Parmigiano, il peso della forma è infatti di circa 36 kg e difficilmente viene

venduta intera, il consumatore finale predilige porzionature piccole o grattugie.

È interessante sottolineare che nel caso del formaggio e quindi anche del parmigiano,

la contraffazione cinese non colpisce; la produzione ed il consumo di latticini non è

infatti tipico della cultura di questo popolo, così in auge in materia di contraffatto.

I danni provocati da tali episodi sono ingenti; in primo luogo esiste il rischio effettivo

di perdita di fette di mercato, nell’atto di acquisto e successivo consumo il prodotto

contraffatto è infatti sostituito a quello originale. Per quanto riguarda l’Italia il grado di

confondibilità con i formaggi succedanei è quasi pari a zero. Differente è invece la

situazione all’estero; il livello di notorietà è alto, ma non conoscendo la lingua italiana

il consumatore rischia maggiormente di confondere il prodotto originale con quelli che

ne richiamano solamente il nome o la confezione. Si arriva così a dati significativi, per

fare un esempio in America il 90% del parmisan consumato non ha nulla a che fare

con il parmigiano reggiano. Secondariamente, spacciandosi per parmigiano viene

venduto un formaggio con qualità diverse e molto inferiori, ciò provoca un serio danno

di immagine e di disaffezione da parte del consumatore che inconsapevolmente

acquista.

2.4.3 Strategia di risposta: la strada della comunicazione Le leggi vigenti per la tutela e la protezione dei prodotti DOP prevedono un ombrello

di normative che diventano più serrate avvicinandosi alle principali zone di produzione

di questi prodotti.

Guardando specificatamente alla situazione italiana, la normativa che garantisce il

controllo sulle produzioni D.O.P è rappresentata dalla legge 297/2004, varata in

applicazione al regolamento CE510/2006 art.13 della Comunità Europea. Essa prevede

tra le altre cose, che il controllo sulle fasi produttive spetti ad un ente terzo,

demandando invece al consorzio ed agli organi collegati, il compito di tutela ed

intervento nella fase di commercializzazione. Per tale funzione il Consorzio si avvale

di propri agenti vigilatori aventi la qualifica di agenti di Pubblica Sicurezza.


Oltre i confini italiani, la situazione cambia in quanto una legge della stessa portata

non esiste. Per quanto riguarda l’Europa è poi da aggiungere che i paesi produttori di

D.O.P., come Grecia, Francia, Spagna sono orientati verso una tutela forte a differenza

del Nord Europa che sembra invece disinteressato a riguardo. Un importante successo

a livello europeo, si è ottenuto con la sentenza del 26 febbraio 2008 della Corte di

Giustizia UE che chiude la causa C-132/05, relativa al caso “Parmesan”. Questa

vedeva contrapposte la Commissione Europea e la Repubblica Federale di Germania e

aveva ad oggetto la commercializzazione, nel territorio tedesco, di prodotti denominati

“Parmesan”, non conformi al disciplinare DOP “Parmigiano Reggiano”.

La sentenza, dopo aver ricostruito i fatti e dettagliatamente esposto le argomentazioni

delle parti, enuncia tre principi fondamentali:

∗ in Europa è vietato chiamare “Parmesan” un formaggio che non sia il

Parmigiano Reggiano, dato che un prodotto a denominazione d’origine protetta

è tutelato non solo nella forma precisa per cui è stato registrato, ma la tutela si

estende al concetto che il prodotto DOP evoca o identifica;

∗ la denominazione “Parmesan” non può essere considerata un nome a carattere

generico, come sono invece, ad esempio, il termine prosciutto o gorgonzola.

Così l’utilizzo del termine “Parmesan” per formaggi che non rispettano il

disciplinare della DOP del Parmigiano, deve essere considerato lesivo della

tutela accordata alle DOP dall’articolo 13 del Regolamento CE n.2081/1992;

∗ gli organi di controllo su cui incombe l’obbligo di assicurare il rispetto del

disciplinare delle DOP sono quelli dello Stato membro da cui proviene la DOP

medesima. Pertanto, nel caso in oggetto, il controllo sul disciplinare nell’uso

della DOP “Parmigiano Reggiano” non compete alle autorità di controllo

tedesche.

Quest’ultimo punto implica quindi che sia lo stato membro da cui proviene la DOP ad

intervenire per sanzionare e bloccare le falsificazioni, deve quindi essere attore in

prima persona di tali sollecitazioni. Ovviamente tutto questo richiede un sistema di

vigilanza e monitoraggio del mercato in grado di individuare i comportamenti non

conformi a legge, per poter poi successivamente intervenire. Grandi Consorzi come


quello del Parmigiano possono garantirsi tale sistema, le difficoltà si riscontrano

invece per quelle realtà più piccole e meno potenti.

Infine, a livello internazionale, la tutela si presenta ancora più incerta. Al di fuori della

C.E. mancano i riconoscimenti D.O.P., fatta eccezione per alcuni stati aderenti

all’accordo di Lisbona. Negli Stati Uniti, ad esempio, il Parmigiano Reggiano è

riconosciuto solo come marchio certificato di impresa e non come prodotto tipico, e a

parmisan accedono tutte le produzioni di formaggio a pasta dura per la grattugia. In

America del sud la situazione è ancora differente, per quanto la denominazione tipica

parmigiano reggiano sia stata depositata, il Consorzio si trova a combattere contro

produttori autoctoni che difendono l’originalità e la tipicità di formaggi che sono in

realtà brutte copie del Parmigiano Reggiano.

Questo sistematicamente esposto rappresenta il panorama normativo relativo ai

prodotti D.O.P e più specificatamente al Parmigiano Reggiano, si analizzano ora le

risposte specifiche attuate dal Consorzio.

Come già evidenziato i casi più frequenti riguardano produzioni di formaggio a pasta

dura che richiamano il prodotto originale, nel nome e/o nelle immagini di riferimento

dell’Italia. Di fronte a tali episodi si risponde intentando azioni legali, in primis verso

la ditta, e poi, nel caso il comportamento non sia corretto, appellandosi alle sedi

giudiziali del posto. Le risorse per rispondere non mancano, l’azione è però intrapresa

dove esiste l’opportunità concreta di riuscire. Come si deduce dalle premesse, dati i

diversi livelli di tutela, le possibilità cambiano a seconda del paese chiamato in causa,

ecco perché si auspica ad un potenziamento della normativa a livello globale.

In ottemperanza poi ai compiti assunti dal Consorzio, tutte le produzioni sono

attentamente controllate per verificare che il formaggio venga fatto secondo le rigorose

regole stabilite dal Disciplinare di produzione. Inoltre per garantirne l’autenticità il

Consorzio si adopera affinché su ogni forma siano apposti marchio e contrassegno del

formaggio Parmigiano-Reggiano, come segni distintivi della conformità. Non bisogna

infine dimenticare l’azione di monitoraggio dei più importanti mercati, attraverso i

referenti consortili presenti al di fuori dell’Italia.


A queste azioni di risposta si aggiungono le azioni di marketing e comunicazione7. Le

campagne informative poste in essere dal consorzio vengono studiate in termini

positivi, presentando il prodotto originale e le caratteristiche che lo rendono tale. Si

crede che questo tipo di comunicazione fornisca al cliente/consumatore gli strumenti

per distinguere il vero parmigiano, dai formaggi che ne evocano solamente il nome.

Seguono alcuni esempi di campagne realizzate per il mercato Italiano ed

internazionale.

Fig 1.4: Campagna pubblicitaria 1989

Fonte: www.parmigiano-reggiano.it



7Si tratta di campagne stampa, su stampa specializzata e generica, pubblicità ed attività promozionale in genere.




Bisogna precisare che tali iniziative sono molto onerose, non è perciò possibile

estendere le campagne in tutti i mercati di riferimento, ne prolungarne l’esposizione

per l’intero anno solare.

In ultimo si menziona un’altra importante azione comunicativa posta in essere dal

Consorzio, che ancora una volta mostra la disponibilità a raccontarsi e a comunicare

sulla contraffazione. Si tratta dell’esposizione, presso il museo del Parmigiano che ha

sede nella provincia di Reggio Emilia, di un centinaio di esempi di brutte copie del

formaggio originale.


2.5 Pedrollo S.pA.8

2.5.1 Pedrollo: una multinazionale locale

Fondata nel 1974 da Silvano Pedrollo, Pedrollo S.pA, è oggi azienda di riferimento a

livello mondiale nel settore delle macchine per la movimentazione dell’acqua.

Organizzata su 60.000 m², si avvale di un processo di produzione caratterizzato da un

alto livello tecnologico e di automazione che la pongono ai vertici del settore sia per

l’entità degli investimenti che per la capacità di presidiare, lungo tutto il processo

produttivo, la qualità. Gli stabilimenti produttivi, una superficie di 100.000 mq, in

ottica di massima verticalizzazione, sono tutti situati nel veronese, precisamente a San

Bonifacio, dove è collocata anche la sede centrale.

Le elettropompe Pedrollo sono distribuite in 160 paesi, permettendo così all’azienda di

assumere un carattere internazionale, che si traduce in una produzione annua vicina

alle 2.000.000 di unità, per un fatturato passato negli ultimi tre anni da 80 milioni a

120 milioni di euro. Sul totale della produzione, circa l’80% è frutto dell’esportazione.

La gamma si articola su 50 famiglie di elettropompe (da drenaggio, sommerse e di

superficie), coprendo la maggior parte delle applicazioni in campo domestico, civile,

agricolo ed industriale. La Pedrollo S.p.A. è una realtà industriale che fonda la sua

serietà di offerta su fatti percepibili e concreti.

2.5.2 La contraffazione di un bene primario L’azienda, attiva da 35 anni sul territorio veronese, è colpita dalla contraffazione da

circa 20 anni. Come emerge dalla testimonianza raccolta, si tratta per lo più di episodi

posti in essere da produttori cinesi. Le copie non riguardano tutti gli articoli della

gamma, ma principalmente quelli più noti e con le più alte percentuali di vendita. I

prodotti contraffatti presentano lo stesso design di quelli originali; su alcuni viene

apposto un falso marchio Pedrollo, per altri il brand è diverso, ma comunque

evocativo ed infine vi sono casi in cui non compare il marchio, ma solamente il nome 8La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta al Giorgio Tubini, Europe Regional Manager di Pedrollo S.p.A.


della pompa. Tali prodotti possiedono caratteristiche qualitative molto inferiori e sono

venduti ad un prezzo altrettanto basso. La diversa qualità è legata al sistema di

produzione e non riguarda le materie prime che, essendo sia l’Italia che la Cina

obbligate ad importarle, sono le medesime. Più precisamente, gli stabilimenti cinesi

non rispettano gli standard qualitativi internazionali ed i processi di lavorazione sono

caratterizzati da un basso livello di tecnologia ed automazione a differenza di quelli

delle pompe originali. I prodotti copia mancano inoltre del servizio post vendita,

garantito invece dal canale commerciale Pedrollo.

Quanto detto dovrebbe rappresentare un forte disincentivo all’acquisto, ma nella realtà

le vendite di questi prodotti raggiungono valori notevoli, tanto che il danno economico

è gravoso e si calcola intorno al 10/20% del fatturato, circa 10/20 milioni di euro

annui.

É possibile individuare alcuni fattori incentivanti. In primis, i prodotti contraffatti sono

esportati dalla Cina verso i mercati esteri, dove la richiesta del prodotto è elevata. Ciò

implica che il cliente, nella maggioranza dei casi straniero, facilmente confonderà

l’originale con una versione copia che ne evoca solo il nome e conserva le medesime

caratteristiche estetiche. In secondo luogo, le pompe idrauliche sono beni primari ed in

molti casi ad acquistarle sono famiglie povere che necessitano a qualsiasi costo

dell’acqua per vivere. Può succedere quindi che il consumatore venga attratto da un

prezzo notevolmente inferiore e, mosso dalla necessità di soddisfare un bisogno vitale,

acquisti non nella totale inconsapevolezza.

Questo significativo danno economico è concretizzabile nelle mancate vendite verso i

nuovi clienti e verso chi, credendo erroneamente di aver comperato Pedrollo, rimane

insoddisfatto. Tutto ciò sottintende quindi anche un importante danno di immagine,

accentuato dalle richieste di assistenza di chi si rivolge a Pedrollo pur avendo

acquistato un prodotto contraffatto. Infatti in molti casi il cliente, seppur

inconsapevole, tende a pretendere un servizio assistenziale ed un prodotto non

corrispondente al prezzo corrisposto.

È significativo notare come le problematiche causate dalla contraffazione vengano

percepite come danni a catena che colpiscono, non solo l’impresa ma tutto l’indotto. A

riguardo, si auspica che lo Stato interpreti il problema in questa stessa ottica e tuteli


maggiormente aziende come Pedrollo, che si impegnano a promuovere e puntare sul

territorio italiano.

2.5.3 Strategie di risposta: l’impegno e la lotta costante Anche in questo caso i titoli di proprietà industriale come marchi, disegni e modelli,

sono registrati. La procedura è quella comunitaria, che conferisce al titolare un diritto

che ha valore in tutti gli stati membri dell’Unione Europa. All’Ufficio per

l'Armonizzazione del Mercato Interno (UAMI), con sede ad Alicante (Spagna), spetta

il compito di promozione e gestione dei registri dei titoli.

Laddove quindi, all’interno della Comunità Europea, si presentano casi di violazione

dei diritti di proprietà, l’impresa può intervenire attraverso un’azione legale volta a

tutelare e difendere i propri titoli. Maggiori difficoltà si riscontrano invece al di fuori

dell’Unione Europea.

Il corso giudiziario si attiva producendo le prove al Tribunale o alla Corte di

riferimento, che valuta se sussistono gli elementi per procedere. In linea generale,

l’obiettivo che si cerca ogni volta di raggiungere è la confisca del prodotto contraffatto,

che viene in un secondo momento distrutto, disincentivandone così la circolazione.

Nessuna azione è invece posta in essere per colpire le aziende produttrici cinesi. Dalla

testimonianza emerge che mancano i mezzi per riuscire; i costi di un’azione legale in

Cina sarebbero infatti insostenibili ed inoltre emergerebbero ulteriori impedimenti

dovuti al fatto che le pompe in Cina vengono solamente prodotte, ma non

commercializzate. Un primo passo in gestazione a riguardo è l’apertura di un Ufficio

in loco.

L’Impresa risponde inoltre alla problematica della contraffazione apportando

costantemente variazioni al design di quei prodotti maggiormente colpiti; a circa sei

mesi dalla modifica esce però in commercio la nuova versione copia.

Le tecnologie di autenticazione non sono particolarmente sfruttate; è presente solo un

sigillo su cui è impresso il marchio Pedrollo. Bisogna considerare che l’utilizzo di una

tecnologia autenticava, rappresenta un costo effettivo con il rischio di proporre un

prezzo finale alto rispetto a quello dei concorrenti e perdere quindi in competitività.

L’impresa aveva addirittura preventivato in alcuni modelli di pompa l’inserimento di

una sorta di taccheggio, idea poi abbandonata per il costo eccessivo.


A queste risposte si accompagna ovviamente un’attenta azione di monitoraggio dei

mercati che non solo guarda ai casi di produzione di contraffatto, ma anche alla

promozione di tali prodotti. Ad esempio, si conosce un caso di pubblicizzazione su una

rivista di settore di una pompa cinese copia dell’originale Pedrollo; qui l’impresa è

intervenuta con successo riuscendo ad interrompere la campagna.

Per quanto riguarda infine le strategie comunicative, emerge dalla testimonianza

raccolta un’apertura verso la tematica della contraffazione. In linea generale si crede

che informando si riesca a sensibilizzare la collettività sull’emergenza di un fenomeno

che causa danni non solo all’impresa, ma al cliente stesso.

Guardando poi alle azioni specifiche, è da dire che l’impresa non opta per campagne

stampa o pubblicitarie in materia a causa del costo, che anche in questo caso si riversa

sul prezzo finale e della diffusione eterogenea dei prodotti Pedrollo, per lo più in paesi

esteri. Azioni comunicative di attenzione alla contraffazione sono piuttosto rivolte al

canale commerciale affinché si mostri preparato in materia, di fronte al cliente. Un

distributore siriano ha deciso ad esempio di consegnare con il prodotto un foglio di

warning. Inoltre in tutti i cataloghi di prodotto sono presenti alcune pagine di

presentazione che mostrano le qualità e le caratteristiche dei prodotti originali in modo

che si colga ciò che li distingue da quelli copia. L’apertura e la disponibilità a

raccontarsi sulla tematica della contraffazione si legge anche nell’accordo che Pedrollo

ha stretto, in quest’ultimo anno, con Microsoft. Si tratta di una alleanza formale volta a

comunicare l’impegno e la costanza che le due Imprese impiegano per combattere il

fenomeno in oggetto. In ultimo si ricorda che sul sito internet sono presenti esempi di

prodotti contraffatti confiscati. Concludendo, bene emerge dall’intervista l’impegno

mostrato fino ad ora da Pedrollo, al contempo consapevole dell’esistenza di alcuni

fattori che esuleranno sempre dal suo controllo9.

9Il riferimento è a quanto detto nel paragrafo precedente, in merito a quei fattori che incentivano le vendite di prodotti contraffatti, in particolar modo alle caratteristica delle pompe idrauliche di essere bene primario ed alla povertà che caratterizza alcune categorie di clienti. Ovviamente qualora sussistano queste due condizioni è difficile per l’Impresa riuscire a disincentivare l’acquisto di un prodotto che conserva un prezzo significativamente inferiore, quindi più accessibile.


2.6 BasicNet S.p.A.10

2.6.1 Un’impresa manifatturiera senza macchina da cucire Il Gruppo, che fa capo alla BasicNet S.p.A - con sede a Torino - quotata alla Borsa

Italiana, opera nel settore dell'abbigliamento, delle calzature e degli accessori per lo

sport e per il tempo libero principalmente con i marchi Kappa®, Robe di Kappa®,

Jesus Jeans®, Lanzera®, K-Way® e Superga®. Il Gruppo nasce nel 1994, quando la

Football Sport Merchandise di Marco Boglione, costituita nel 1983, rileva dal

fallimento del Maglificio Calzifico Torinese fondato nel 1916 i numerosi marchi fra i

quali Kappa, Robe di Kappa e Jesus jeans. Il progetto di Boglione consiste nella

creazione di un nuovo soggetto economico idoneo a ridare valore e commercializzare i

marchi di proprietà attraverso l’introduzione di un nuovo modello di business. Da qui

la transazione dalla forma tradizionale di azienda di abbigliamento ad un modello di

impresa a rete, presupposto necessario per consentire la strategia di

internazionalizzazione sul mercato globale.

Ad oggi, l'attività del Gruppo consiste nello sviluppare il valore dei marchi e nel

diffondere i prodotti ad essi collegati, attraverso una rete globale di aziende

licenziatarie e indipendenti. La Capogruppo BasicNet S.p.A. sviluppa le attività di

servizio (information technology, ricerca e sviluppo prodotti, comunicazione, sourcing,

etc.) a beneficio del Network dei licenziatari, costituito da imprenditori indipendenti, ai

quali sono concessi in licenza i marchi di proprietà del Gruppo. I licenziatari vengono

quindi supportati nelle strategie di crescita, fornendo loro sia collezioni a valenza

internazionale sia strumenti di marketing e curando infine la selezione delle fonti di

fornitura collocate in differenti aree produttive. Le attività ed i servizi sopra indicati

sono elementi essenziali del "business system" del Gruppo BasicNet per lo sviluppo

del valore dei marchi e la diffusione dei prodotti. Tale "business system" è stato

concepito e fortemente perseguito in modo da essere modulare, flessibile e strutturato

10La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta alla Dottoressa Emanuela Commisso, Responsabile Protezione Marchi di BasicNet S.p.a.


per consentire lo sviluppo sia per linee interne (nuovi licenziatari), sia per linee esterne

(nuovi marchi sviluppati o acquisiti, nuove linee di business).

Il Gruppo BasicNet non svolge un'attività diretta nella produzione industriale dei

prodotti, essendo quest'ultima affidata a soggetti terzi, tuttavia partecipa al ciclo

produttivo del Network. Infatti, il Gruppo BasicNet, mediante società dedicate (i

Sourcing Centers), presidia e ottimizza tutte le fasi della produzione per conto dei

licenziatari, realizzando significative economie di scala derivanti dall'individuazione

delle fonti di produzione più convenienti (per costo e garanzia di qualità) su scala

mondiale. A fronte di tale attività il Gruppo BasicNet percepisce commissioni di

Sourcing.

L'attività di distribuzione e di marketing locale è affidata ad una rete di società

licenziatarie che riconoscono al Gruppo BasicNet commissioni calcolate sulle vendite

nette, a compenso della licenza dei marchi, del beneficio derivante dal marketing

globale sviluppato direttamente dal Gruppo BasicNet e del "business know-how"

messo loro a disposizione.

Il gruppo ha quindi impostato il proprio sviluppo su un modello di impresa “a rete”,

identificando nel licenziatario il partner ideale per la diffusione, la distribuzione e

l’approvvigionamento dei propri prodotti nel mondo scegliendo di porsi nei confronti

di quest’ultimo non come fornitore di prodotto in sè, ma come fornitore di un insieme

integrato di servizi, o meglio di opportunità di business. Innovativo, flessibile,

modulare, il Business sytem di BasicNet ha consentito al gruppo di crescere

rapidamente, pur mantenendo una struttura agile e leggera: una grande azienda fatte di

tante aziende collegate fra loro da un unica piattaforma informatica completamente

integrata nel network tramite Internet e studiata per la condivisione in tempo reale e

per la massima fruizione delle informazioni.


2.6.2 La contraffazione manifatturiera per BasicNet

Come ricorda la testimonianza raccolta, tra notorietà ed imitazione esiste un rapporto

di proporzionalità diretta, cosicché sono i brand conosciuti e famosi ad essere più

facilmente oggetto di contraffazione. Questa relazione spiega perché l’impresa, per

quanto in misura differente, veda da sempre comparire sul mercato versioni copia dei

suoi prodotti. Il segnale della loro presenza proviene dall’attenta attività di

monitoraggio dell’Impresa, oltre che dalle comunicazioni del servizio doganale e dei

licenziatari e distributori, e spesse volte anche dal cliente stesso.

Tra tutti i marchi del Gruppo i più colpiti sono Kappa e Robe di Kappa, oltre agli

articoli di sponsorizzazione, come ad esempio le divise delle squadre di calcio,

caratterizzati da alto livello di conoscibilità e diffusione.

Si tratta di capi che si presentano sul mercato sia come copie perfettamente identiche,

di cui è difficile distinguere l’autenticità, sia come copie simili agli originali, attraverso

denominazioni evocative e design similare.

Per quanto riguarda l’origine dei prodotti contraffati, il maggior produttore risulta

essere la Cina seguita da altri paesi tra i quali si ricordano Uruguay e Paraguay, la cui

produzione è probabilmente meno conosciuta perché rivolta al solo mercato interno.

Circa due anni fa il Gruppo ha ceduto i diritti di proprietà dei marchi ad un’azienda

cinese, con l’unica clausola di divieto all’esportazione delle produzioni. Questa

particolare situazione fa sì che ad oggi ogni qual volta è segnalata la circolazione di un

prodotto cinese, l’azienda chiamata ad intervenire non è BasicNet, ma la titolare del

marchio in Cina.

Infine, in merito ai danni derivanti dall’attività contraffattoria, il Gruppo risente di

perdite economiche, causate dalle mancate vendite, ed di un significativo danno di

immagine. Il prodotto copia è qualitativamente inferiore, cosicché chi lo crede

originale si costruirà un immagine errata dell’impresa produttrice, pensandola incapace

di valorizzare il brand e di investire sulla qualità dei capi.


2.6.3 Dalla’azione legale alla caccia al fasullo per rispondere alla contraffazione

Per l’impresa la risposta alla contraffazione è sentita come un dovere. L’impegno di

fronte al cliente è di sviluppare al massimo il valore dei marchi per soddisfarne le

richieste e fidelizzarlo; tale aspetto è importantissimo in un settore, come quello

tessile, in forte crescita, destinato ad un continuo sviluppo, dove gli assets competitivi

non sono solo la qualità, ma anche la forza ed il valore assunto dal brand. L’impresa

rischia quindi di non rispettare la promessa qualora resti inerme e non difenda i suoi

prodotti; già si è detto infatti che la circolazione di prodotti contraffatti porta il cliente

a crearsi una falsa immagine dell’impresa ed a credere che manchi l’impegno a

soddisfare i propri bisogni e necessità. Ovviamente, con un’azione di risposta,

l’azienda cerca di eliminare anche quel danno economico che frena le possibilità di

crescita. A questo metaforico dovere si aggiunge poi un impegno a livello giuridico,

nel rispetto del contratto di sponsorizzazione che lega il Gruppo alle società

sponsorizzate.

In questa breve premessa già si intravede la costanza e l’attenzione posta dall’impresa

nel combattere la contraffazione.

Anche in questo caso si fa leva sugli strumenti di natura legale, riferendosi in

particolare alle procedure di registrazioni che garantiscono il rispetto dei diritti di

proprietà intellettuale, permettendo al titolare di intervenire contro chi fa un utilizzo

improprio ed indebito del marchio registrato.

Ripercorrendo brevemente le fasi di intervento che portano ad aprire un contenzioso

legale, in primis vi è la segnalazione del comportamento scorretto. A tal proposito,

emerge dall’intervista l’apprezzamento per l’attività delle Unità doganali, che

costantemente controllano i prodotti in entrata e comunicano prontamente gli eventuali

sequestri di merce sospetta. Venuti a conoscenza del caso, si effettua una valutazione

economica. Si consideri che l’Impresa non è in grado di agire autonomamente, ma solo

appoggiandosi ad uno studio legale e ciò comporta ovviamente un costo. Valutando

l’entità del fatto, ovvero la quantità di prodotti sequestrati, il paese coinvolto, il gap tra

il costo dell’intervento e l’effettivo valore dei prodotti contraffatti, si decide se


procedere. Da precisare in ultimo che l’azione legale può interessare un singolo

venditore ambulante, come un’intera fabbrica di produzione.

Le soluzioni tecnologiche in grado di autenticare il prodotto fornendo così un’ulteriore

garanzia di originalità, ad oggi, non sono utilizzate dal gruppo che adotta

esclusivamente l’etichetta su cui è apposto il codice a barre. Questo strumento,

identificando il prodotto, permette però di riconoscere l’originalità delle merci,

verificando semplicemente la corrispondenza del codice. In merito al non utilizzo di

altre tecnologie è da considerare che una catena molto lunga e frammentata come

quella del Gruppo, anche la stessa attività di produzione di etichette è terziarizzata,

rappresenta un limite alla tracciabilità di prodotto. Si rileva un maggior controllo per la

linee rivolte ai bambini e per la produzione esportata in America.

Altra risposta è rappresentata dal continuo monitoraggio dei mercati che si traduce ad

esempio nell’azione di controllo del canale internet. Interessante è l’esperienza del

Gruppo con il più importante sito di vendita ondine, E.bay. In sostanza E.bay, dopo

essere stato più volte accusato di pubblicare offerte di merci contraffatte, ha affermato

non poter garantire l’autenticità dei prodotti messi in vendita, offrendo così alle

imprese la possibilità di visionare le offerte, tramite un sistema denominato vero, e far

decadere quelle dubbie. A riguardo, l’azione di controllo del gruppo è costante, ma la

percezione non è positiva, si crede infatti che rappresenti solo un intervento di

superficie e non uno strumento efficace di lotta alla contraffazione.

Sempre in relazione all’attività di monitoraggio, si può citare la collaborazione attivata

con il cliente che già mostra la disposizione del gruppo ad aprirsi in materia di

contraffazione. L’Impresa si mette a nudo di fronte al cliente e chiede il suo aiuto nella

lotta ad fenomeno ormai dilagante. In sostanza, attraverso una funzionalità attivata sul

sito internet, denominata “Caccia al fasullo”, il cliente potenziale o attuale, può

segnalare all’impresa la presenza, in uno dei canali di vendita, di prodotti contraffatti,

ricevendo in cambio tessere promozionali e sconti. Seppure la fruizione del servizio

non sia immediata, i clienti rispondono attivamente ed in percentuale quasi uguale sia

in Italia che all’estero. Attraverso la cura di questo servizio il gruppo non solo

collabora con i suoi stessi clienti, ma li sensibilizza riguardo l’emergenza della

problematica affrontando il tema in maniera un po’ giocosa. Visto il successo, il

gruppo ha intenzione di lavorare ancora su questo frangente, cercando di aumentare la


fruibilità del servizio. Da ultimo si precisa che in ottica di massima collaborazione, i

ruoli spesso si invertono. È capitato più volte che il consumatore si rivolgesse

all’impresa chiedendone la collaborazione per dimostrare di essere stato ingannato da

un venditore, nell’acquisto di un capo non originale.

A questa azione si aggiungono inoltre i convegni organizzati dal Gruppo, rivolti

principalmente al personale di settore, occasione e motivo di confronto, in cui si

raccontano le esperienze che hanno coinvolto l’impresa. Oltre a ciò, in linea con

quell’atteggiamento di risposta un po’ giocoso, si prospetta in futuro di dedicare una

sezione del sito all’esibizione di prodotti contraffatti.

A questo punto, per quanto il gruppo non si sia mai impegnato in campagne di

marketing dedicate espressamente alla contraffazione, neanche indirettamente

cercando di presentare le caratteristiche del prodotto originale, è chiaro che tutte queste

azioni di risposta rivelano che comunicare in merito alla contraffazione è una scelta

rientrante a tutti gli effetti all’interno delle politiche aziendali. Emerge dalla

testimonianza che aprirsi di fronte a tale problematica e rendere consapevoli riguardo

ai danni che essa provoca, rappresenta un aspetto indispensabile per riuscire a

combatterla.


2.7 UNIVERSAL S.pA.11

2.7.1 Scrittura didattica e cartoleria, l’esperienza di UNIVERSAL

UNIVERSAL S.p.A. nasce a Settimo Torinese nel 1956 come società prettamente

commerciale, la “Continental S.N.C.”.

Dopo aver accorpato numerose realtà produttive del settore terziario sotto un’unica

società per la produzione industriale di penne a sfera e stilografiche, l’Azienda assume

nel 1964 l’attuale denominazione.

Nello stesso periodo nasce UNIVERSAL ESPANOLA, unità produttiva con sede a

Barcellona attualmente esistente, in grado di servire il mercato spagnolo e di

supportare produttivamente la casa madre a livello internazionale.

Tra gli anni ’60 e ’70 UNIVERSAL è la prima azienda a produrre su scala industriale i

pennarelli: lancia in tutto il mondo i famosi marchi CARIOCA (penne a feltro) e

CORVINA (penne a sfera), affermando la sua vocazione nel settore didattico e

scolastico, affiancata in seguito dalla nascita del marchio UNIX con cui l’azienda

inizia la produzione e la distribuzione di prodotti per la scrittura ad alto contenuto

tecnologico indirizzati alle scuole e al settore tecnico.

Il 1992 è l’anno di una grande svolta, caratterizzata da una notevole fase di

ristrutturazione mirata al rinnovamento dell’immagine e delle linee produttive e ad un

ampliamento della gamma di prodotti.

L’azienda, tutt’ora leader nel mercato delle penne a feltro, affianca ai suoi marchi

tradizionali nuove linee fortemente innovative e trainanti. Nasce così la Kid’sWorld

Line, che arricchisce la gamma di prodotti per l’infanzia posizionandosi nel settore dei

giochi didattici, e con cui l’azienda ha per prima introdotto nel settore delle penne a

feltro la componente ludica del gioco didattico e creativo.

Da alcuni anni inoltre, l’impresa ha intrapreso una significativa penetrazione del

mercato scolastico con le linee degli astucci e degli zainetti, che stanno registrando un

forte ampliamento di gamma in virtù del successo incontrato. 11La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta al Dottor Matteo Costanza, Sales Manager di UNIVERSAL S.p.a.


Nel 2005 viene lanciata la nuova linea JOKO CARIOCA, che permette l’entrata nel

mondo della pasta da modellare con un concetto nuovo ed innovativo ed una gamma

amplissima di proposte.

Nel 2006 CARIOCA ha lanciato un’altra grande novità nel colorato mondo dei

pennarelli: arrivano infatti i CARIOKS, i coloratissimi pennarelli-personaggio dedicati

al mondo della prima infanzia e destinati a diventare un inseparabile compagno di

giochi col quale il bambino può creare, colorare, e dare vita ad una infinita serie di

avventure.

Parallelamente il settore della scrittura è costantemente implementato dal lancio di

penne e prodotti per l’ufficio ad alto contenuto tecnico, che permetto all’Azienda di

essere fortemente competitiva sia per quel che riguarda la qualità dei prodotti che il

design innovativo.

L’azienda è quindi responsabilmente impegnata nell’offrire prodotti di scrittura,

didattica e cartoleria, concepiti sulle aspettative e necessita del consumatore

rendendolo protagonista di un’esperienza positiva e appagante. Con i suoi prodotti

aiuta le persone ad esprimersi in ogni fase della vita assecondando e stimolando da

sempre il desiderio di creatività, scrittura e colore.

2.7.2 Una contraffazione che non provoca danni È necessario premettere che il prodotto fabbricato dall’Impresa è un articolo povero,

che ha un prezzo poco elevato e non permette di conseguire alti margini di guadagno.

Ciò non disincentiva l’attività contraffattoria che anche in questo caso, seppur in

misura minore, è presente; non causa però danni economici rilevanti. A ciò si aggiunge

un altro aspetto fondamentale, legato al target di riferimento. Si tratta di prodotti rivolti

principalmente ai bambini, sottoposti ad una maglia di controlli molto serrati, i cui

acquirenti principali sono mamme che difficilmente si discostano dalla scelta di un

prodotto originale che già ha un costo accessibile.

Emerge quindi dalla testimonianza raccolta che casi di copie identica su cui viene

apposto un falso marchio, prodotti in totale clandestinità e sfuggendo ai controlli di

sicurezza, non sono molti. Un caso recente si è presentato a Padova, con il sequestro di

un contenier di pennarelli a marchio carioca contraffatto.


Diversamente, l’impresa si accorge, soprattutto durante le fiere espositive, della

presenza di aziende concorrenti, per lo più cinesi, che fabbricano prodotti copia di

quelli originali UNIVERSAL apponendo però un marchio differente.

Da ultimo, molto più comuni sono i casi di aziende terze che tentano di utilizzare

impropriamente i marchi registrati, ad esempio producendo propri articoli e apponendo

che evocano i nomi di prodotti del gruppo.

2.7.3 La tutela legale come principale risposta

Visto quanto detto nel paragrafo precedente, la risposta alla contraffazione, o meglio a

quei casi di copia completa con o senza apposizione di marchio, si traduce

principalmente in un’azione di monitoraggio. Aprire un procedimento legale contro

un’Impresa cinese non porterebbe ad alcun risultato; si crede infatti che gli strumenti a

tutela non siano sufficienti e che sia inoltre molto difficile produrre le prove, senza

dimenticare il costo insostenibile.

L’impresa impiega invece concretamente le sue forze per difendersi dagli

innumerevoli casi di violazione dei diritti di proprietà intellettuale. A tal proposito, si

precisa che sono più di 100 i marchi registrati. É da aggiungere che l’Impresa investe

inoltre nelle domande di brevetto cercando, con alcune difficoltà dovute alla natura

molto semplice del prodotto, di garantire l’unicità dei suoi articoli. L’attività di

sorveglianza ed eventuale intervento è affidata ad uno studio legale. Ad ogni

segnalazione l’impresa decide i termini ed i modi intervento; in alcuni casi reputati non

significativi sceglie di non procedere, per quelli invece che destano timore e

preoccupazione si invita lo studio ad intervenire subito con lettera di diffida e

successivamente, nel caso l’impresa terza non corregga il comportamento, con un

procedimento legale. In ultimo è da precisare che tale attività rappresenta per l’impresa

un costo notevole che si aggira intorno a 80/100 milioni di euro annui.

Si conclude aggiungendo che, ad oggi, non è stata attuata alcuna politica di

comunicazione specificatamente dedicata alla contraffazione; questo comportamento è

mantenuto anche dai principali concorrenti ed inoltre, come già ricordato, l’attività

contraffattoria pur colpendo l’impresa, non provoca particolari danni economici o di

immagine.


2.8 Quercetti & C. S.pA.12

2.8.1 Giocattoli creativi e educativi: l’avventura di Quercetti

Costruire giocattoli divertenti ed al tempo stesso utili per sviluppare le capacità

intellettuali e fisiche dei bambini, stimolando il ragionamento, la creatività, la

manipolazione e i rapporti sociali. Nel lontano 1950 quest’idea portò Alessandro

Quercetti a fondare a Torino la Quercetti & C. Occupandosi in prima persona di tutti

gli aspetti dell’azienda - dallo studio del prodotto a quello dei materiali, dalla creazione

dello stampo alla produzione, dalla confezione alla vendita - è riuscito ad ottenere per

più di 50 anni un risultato impensabile: numerosi giochi completamente innovativi,

sviluppati secondo concetti rivoluzionari e assolutamente in anticipo rispetto ai tempi,

che hanno segnato con la loro nascita tappe fondamentali della storia del giocattolo.

L’avventura inizia con la creazione negli anni ’50 di un cavallino a motore con

cavaliere, in grado di galoppare, che viene accolto con un successo tale da consentire

di trasformare una passione in un’attività organizzata.

Alla fine degli anni ’50 arriva Coloredo, un’altra idea eccezionale. Prendendo spunto

dalle tavolette di cartone e dai chiodini di legno, Quercetti inventa i chiodini e la

tavoletta in plastica, creando un gioco che ha accompagnato nella crescita milioni di

bambini. Proposti in tanti modelli, colori e dimensioni, permettono di realizzare

composizioni infinite, di ricreare e inventare disegni sempre nuovi.

Da un’analisi del mondo della scuola, negli anni ’70 vengono pensati i giochi

magnetici: su lavagnette apposite possono venire attaccate lettere, numeri e forme

geometriche per avvicinare in modo funzionale, colorato e creativo i bambini

all’alfabeto, alla matematica e alla composizione. Ormai i prodotti e le richieste sono

così numerosi che è necessaria una nuova sede, con un nuovo stabilimento, dove

ancora oggi la Quercetti realizza tutta la sua produzione.

Gli anni ’80 vedono la nascita di due giochi assolutamente geniali, dal forte valore

didattico, che hanno vinto numerosi premi internazionali e che sono ancora oggi in

produzione, Rami e Pallino.

12La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta all’Ing. Stefano Quercetti, Amministratore Delegato di Quercetti & C. S.p.A.


Rami consente un primo contatto con il linguaggio dell’informatica e spiega in modo

molto semplice l’albero binario e l’algebra di Boole; Pallino utilizza le composizioni di

immagini realistiche o grafiche con palline colorate per insegnare i colori e per

stabilire un primo contatto con il personal computer. Nello stesso periodo l’azienda si

rafforza per l’arrivo dei tre figli, che l’hanno trasformata in una realtà internazionale e

altamente competitiva.

Nel 2003 la famiglia dei giochi Quercetti si arricchisce di un’altra straordinaria

invenzione: Skyrail - Pista Sospesa. Una pista da costruire assemblando piloni e giunti,

sospendendo ai cavi regolabili rotaie dritte e curve e su cui far rotolare veloci le biglie.

Ancora una volta si tratta di un gioco assolutamente innovativo, che ha già vinto

quattro premi internazionali e che è stato nominato tra i migliori dieci giochi educativi

dell’anno al mondo.

Oggi come allora Quercetti effettua tutta la produzione all’interno della sua sede

torinese, che è stata aggiornata tecnologicamente, ottenendo una qualità e una

sicurezza totale dei suoi giochi: dal design alla produzione dello stampo, dallo

stampaggio all’assemblaggio, dai controlli alla confezione, tutto viene realizzato

internamente per garantire il prodotto in maniera assoluta. Il risultato sono i giocattoli

Quercetti: innovativi, sicuri, mai ripetitivi, non violenti, educativi e stimolanti, così

speciali da consentire a Quercetti di scrivere una lunga storia di gioco.

2.8.2 L’esperienza della contraffazione cinese Come emerge dalla testimonianza l’azienda, ormai da anni, è colpita dalla

contraffazione. Principalmente si tratta di azioni volte a copiare il prodotto, creandone

versioni simili in richiamo all’originale; in altri casi ad essere contraffatto non è

soltanto il giocattolo, ma anche la sua confezione. In entrambi i prodotti non è però

presente la copia del marchio di Impresa.

Un caso riportato ad esempio è quello di un produttore cinese che, alcuni anni fa, ha

messo in commercio un prodotto uguale in tutte le sue parti a quello originale,

mancante del marchio, ma identico nella confezione. Quest’ultima riportava immagini

di bambini, figli di alcuni membri dell’impresa italiana.

A prescindere però dalle singole manifestazioni, l’attività contraffattoria provoca

all’azienda un danno effettivo, concretizzabile nelle mancate vendite. I prodotti in


questione vengono infatti proposti al cliente come sostitutivi a quelli originali, creando

confusione sul mercato ed un indiretto danno di immagine. Inoltre i prodotti

contraffatti sono presentati a prezzo uguale o lievemente inferiore a quello originale,

accentuando il grado di confondibilità ed inconsapevolezza nell’atto di acquisto.

2.8.3 Le risposte: l’azione legale made in china I prodotti Quercetti sono protetti dai brevetti di invenzione e di utilità ed i marchi sono

legalmente registrarti, quindi, ogni volta lo si ritenga utile e necessario, l’impresa può

intervenire a livello giuridico contro chi utilizza indebitamente ciò che è legalmente

protetto. Un aspetto importante da sottolineare, emerso dall’intervista, riguarda la

durata ed i costi di accesso alle procedure di registrazione e di brevetto. Le tempistiche

di accettazione della domanda in Italia, e soprattutto in Europa, sono lunghe ed incerte

e spesso insorgono delle difficoltà nel procedimento di tutela.

Guardando poi al caso specifico di cui si è detto, che ha visto partecipe un’azienda

cinese, la risposta è stata tempestiva e ha portato al blocco della produzione

contraffatta. Riconosciuta l’inautenticità delle immagini poste sulla confezione

contraffatta, l’impresa ha potuto dimostrare facilmente che la merce in questione non

era autorizzata al commercio. Aspetto significativo da sottolineare è la rapidità con cui

si è riusciti ad effettuare il blocco, attuato in un tempo minore rispetto a quello

impiegato nelle procedure di registrazione. La presenza di un distributore Quercetti

direttamente sul territorio cinese è il fattore che ha inciso maggiormente in termini di

tempestività. In questo come in molti altri casi, venuti a conoscenza di una produzione

sospetta e una volta raccolte tutte le informazioni e le prove necessarie, l’Impresa

sottopone il caso al distributore in loco che, con costi limitati, si impegna a gestire la

causa legale. Seppure la probabilità che nascano nuovi casi di copie dopo il blocco di

produzione è molto elevata, l’azienda sceglie comunque di intervenire rispettando

l’impegno a contrastare attivamente la contraffazione.

La strada privilegiata dall’impresa è dunque quella legale, preferita ad azioni

comunicative focalizzate sul tema contraffazione. Vengono scelte campagne

mediatiche riguardanti le caratteristiche dei giocattoli Quercetti: innovativi, sicuri, mai

ripetitivi, non violenti, educativi e stimolanti, garantiti in maniera assoluta da una


produzione in tutte le sue fasi interna. Saranno quindi le aspettative ed i bisogni del

cliente ad indirizzare la scelta di acquisto.

III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 99

III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno

3.1 La contraffazione alla luce delle esperienze raccolte

Alla luce delle esperienze raccolte, si ritiene in primo luogo opportuno ripercorrere

l’analisi svolta nel primo capitolo, tentando passo a passo di individuare discrepanze

e/o conferme rispetto alle tesi già sostenute.

Leggendo con attenzione le testimonianze prese a campione emerge subito quella

difficoltà nel definire univocamente il fenomeno, segnalata nel primo capitolo. Se il

lettore ricorda si era detto che la contraffazione ha più l'aspetto di un intricato

"arcipelago" la cui navigazione è ricca di insidie, che non di un territorio omogeneo i

cui confini sono immediatamente evidenti e così si è effettivamente dimostrato.

Parlando di contraffazione, gli intervistati tendono sempre ad riconoscerne due

manifestazioni, una prima rappresentata dai prodotti identici su cui può venire

apposto anche un falso marchio di impresa ed una seconda relativa a quelli che

solamente richiamano, nel nome e/o nella veste, le versioni originali. Tale aspetto si

risolve assumendo per vere le premesse di cui già si è detto e considerando inoltre

che il danno provocato all’impresa è per entrambi i prodotti il medesimo.

L’esperienza del Consorzio del Parmigiano Reggiano permette altresì di evidenziare

che in alcuni casi la contraffazione può univocamente identificarsi nella seconda

delle tipologie individuate.

Seppur non emerga direttamente dalle testimonianze raccolte, si deduce che per le

imprese l’imitazione è da sempre conseguenza imprescindibile della loro notorietà.

Sicuramente negli ultimi anni il fenomeno si è aggravato, visto anche l’impetuoso

sviluppo economico dei paesi maggiori produttori di falsi, trasformandosi sia a

livello quantitativo che qualitativo. Tutto ciò ha portato i media ad amplificarne

ulteriormente l’eco alimentando quel pensiero comune che vede la contraffazione

come un male odierno. Come già evidenziato si tratta di una convinzione errata ed i

casi aziendali sono dimostrazione concreta. Il Consorzio per la tutela dei vini della


Val Policcella d.o.c. è colpito dall’attività dei falsari da ormai 20 anni, lo stesso vale

per l’azienda Pedrollo S.p.A. e leggendo le prime pagine relative al Consorzio del

formaggio Parmigiano - Reggiano si scopre che il problema delle falsificazione era

già apparso nel secondo dopo guerra con una produzione contraffatta di parmigiano

argentino.

Riferendosi ora al quadro di insieme completato nel secondo capitolo, la prima

domanda a cui si era tentato di dare risposta riguardava le categorie di beni oggetto di

contraffazione; una serie di esempi aveva permesso di asserire che per quasi la

totalità dei prodotti esiste una versione copia. L’eterogeneità delle imprese

selezionate, oltre al fatto che nessuna possa dirsi esclusa dalla contraffazione è

implicita conferma di questa tesi. Ulteriore riprova la si ha considerando quelle

aziende che presentano evidenti limiti strutturali1, ugualmente colpite dall’attività

contraffattoria.

Guardando poi alla provenienza delle merci contraffatte è possibile anche in questo

caso considerare le testimonianze raccolte come prove concrete di quanto già

sostenuto. Pensando ad esempio all’esperienza del Consorzio del Parmigiano-

Reggiano si scopre che nel paese asiatico non è diffuso il consumo dei prodotti

caseari e così la produzione contraffatta non ha trovato le condizioni per un suo

sviluppo. Riferendosi invece all’impresa BasicNet la testimonianza raccolta

sottolinea proprio come per il settore tessile vi siano altri paesi, oltre alla famigerata

Cina, che assumono una posizione di rilievo tra i produttori di contraffatto; stesso

discorso è valevole per i fabbricanti di vino falso molto attivi in Australia, Germania

e Danimarca.

Rispetto agli effetti della contraffazione verso il soggetto impresa, la percezione

condivisa è che si tratti di un reale problema che provoca danni di fatturato e di

immagine, fatta eccezione per l’azienda Universal; la stessa, pur riconoscendo la

gravità del fenomeno, non riscontra particolari danni dovuti alla circolazione di

1Si era detto che i prodotti PRIMAINDUSTRIE sono beni di investimento che per la loro produzione necessitano di tecnologie specifiche, stabilimenti produttivi e manodopera specializzata. Gli articoli della gamma UNIVERSAL sono prodotti poveri che non permettono di conseguire alti margini di guadagno; si tratta inoltre di prodotti rivolti principalmente ai bambini, sottoposti ad una maglia di controlli molto serrati, i cui acquirenti principali sono mamme che difficilmente si discostano dalla scelta di un prodotto originale che già ha un costo accessibile.


prodotti copie identiche degli originali. Sempre in riferimento ai danni è poi da

aggiungere che in alcuni casi sembra più esplicita la percezione della contraffazione

come un fenomeno che colpisce ad ampio raggio, per l’azienda Pedrollo è forte la

consapevolezza che si tratti di un problema non limitato all’impresa.

In ultimo bisogna precisare che la problematica relativa al consumatore e alla

possibilità di acquisto consapevole di prodotti contraffatti, non rientrava tra le

tematiche indagate così non sono state raccolte molte dichiarazioni direttamente

riferibili. Evidenziato tale aspetto, si può però affermare che la questione è, più o

meno consapevolmente, riconosciuta dalle stesse imprese che tendono ad

individuarla come un fattore di difficile controllo, nella lotta al fenomeno.

È chiaro a questo punto che è effettivamente possibile rileggere lo studio terminato

nei primi due capitoli alla luce delle esperienze raccolte, procedendo induttivamente,

dal particolare al generale, si è giunti infatti alle medesime asserzioni confermando le

tesi, già frutto di un’analisi deduttiva.

3.2 Tra approfondimenti teorici e considerazioni pratiche

A questa prima analisi dei dati raccolti che ha condotto alla rilettura del fenomeno

contraffazione nelle sue tipicità e caratteristiche, è seguita una nuova osservazione

delle testimonianze volta all’individuazione di alcune tematiche di confronto. Si

tratta di approfondimenti che tentano di reinterpretare in chiave teorica i

comportamenti, gli orientamenti e le disposizioni delle imprese, con focus sulla

comunicazione, in linea agli obiettivi della ricerca. Il lavoro nella sua schematicità ha

condotto a significative considerazioni che sono al contempo valutazioni conclusive

ed occasioni per non concludere. Tali considerazioni hanno a loro volta permesso di

elaborare alcune linee guida di comportamento, rispettando le previsioni di inizio

indagine. Le linee guida individuate, senza pretese di esaustività, vorrebbero

esprimere la realtà che le imprese si trovano ad affrontare, cercando inoltre di

rispecchiare quei concetti più astratti forniti dalla letteratura.


3.2.1 L’ambiente, l’impresa, la contraffazione

“Ogni impresa, di qualsiasi grado, ordine e dimensione, agisce e si muove al’interno di una realtà complessa e in continuo movimento, designata nel’ambito delle discipline aziendali con il termine ormai consolidato di “ambiente”. […] Ogni impresa, in altre parole, è partecipe di un ambiente specifico, unico, che si origina proprio dalle relazioni che essa intrattiene con quanto si trova al di fuori dei suoi confini.[…] L’ambiente si manifesta come una realtà composita in cui, oltre all’impresa, rientrano numerosissimi altri elementi della più varia natura, quali ad esempio l’ordinamento dello stato, la forma di sistema economico, gli orientamenti socio culturali, i clienti, i fornitori i concorrenti e molti altri soggetti ancora. Il complessivo contesto ambientale viene solitamente suddiviso in due categorie denominate rispettivamente ambiente immediato (o specifico o di primo riferimento) e ambiente remoto (o generale). L’ambiente immediato, a sua volta, può convenientemente venire suddiviso, sulla base del tipo di relazioni che in esso si realizzano in due categorie, ambiente competitivo ed ambiente relazionale[…]. L’ambiente competitivo è costituto dai soggetti con cui l’impresa intrattiene relazioni di carattere economico, aventi per oggetto lo scambio di beni e servizi, nonché relazioni di natura competitiva, aventi per oggetto la conquista delle preferenze degli acquirenti.[…] L’ambiente relazionale è definibile in prima battuta per differenza rispetto al precedente e risulta quindi costituto dai soggetti con cui l’impresa intrattiene relazioni d natura non economica né competitiva[…]. L’ambiente remoto può essere rappresentato come lo scenario complessivo che fa da «sfondo» ai livelli di ambiente precedenti, individuati nel livello competitivo ed in quello relazionale. […] A differenza dei livelli di ambiente più vicini all’impresa, l’ambiente remoto non appare composto da soggettività ben identificabili ma piuttosto da macrovariabili che raggruppano condizioni o fenomeni di ordine più ampio. […]”2.

2Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, in AA.VV., Problemi di gestione dell’impresa – Raccolta di studi e ricerche, Vita e Pensiero, 1997.


Condividendo il pensiero degli autori3 si potrebbe ricercare l’ambiente di

appartenenza della contraffazione. Trattandosi sicuramente di un fenomeno di ordine

più ampio potrebbe leggersi come una di quelle macrovariabili che compongono

l’ambiente remoto. A ben guardare però gli stessi distinguono questo terzo livello di

ambiente dai due precedenti, individuando una indipendenza tra le varabili che ne

sono parte e le condotte dell’impresa ed inoltre sottolineano come tale ambiente si

presenti in forme tendenzialmente simili. Alla luce di ciò e considerato quanto già

osservato riguardo il fenomeno nei capitoli precedenti, la contraffazione potrebbe al

contempo appartenere all’ambiente immediato; si manifesta infatti in forme diverse,

in alcuni casi può anche non presentarsi ed inoltre non si sottrae al processo di

attivazione dell’impresa che con le sue azioni è in grado di produrre cambiamenti

concreti. Secondo questa breve analisi la variabile in oggetto si collocherebbe quindi

tra le due categorie identificate dagli autori, in un metaforico limbo.

Intesa la contraffazione come parte costitutiva dell’ambiente è possibile proseguire

ed individuare le condotte di comportamento che l’impresa dovrebbe assumere per

mantenersi in equilibrio e relazionarsi al meglio con il complesso contesto in cui è

inserita. A riguardo, è da precisare che la forte complessità rilevata nell’ambiente di

impresa è dovuta, secondo gli autori, alla numerosità dei soggetti e delle variabili con

cui la stessa entra in relazione (varietà), al loro essere in continua evoluzione

(variabilità) e alla interdipendenza, ovvero alla reciproca connessione causale in base

a cui ogni fenomeno è legato a molti altri. A questa varietà, variabilità ed

interdipendenza esogene, si aggiunge inoltre la complessità prodotta dalla stessa

impresa.

“Convivere con la complessità ambientale sembra possibile solo accettando a pieno tale condizione, «immergendosi» in essa senza rifuggire i problemi che comporta ma anche – è ovvio – evitando di lasciarsi da essa «sommergere». Per tentare di realizzare un simile proposito, l’impresa può orientarsi verso lo sviluppo di alcune capacità nuove, in grado per certi aspetti di fare «penetrare» la complessità dell’ambiente all’interno della struttura senza provocarne la paralisi ma, al contrario, favorendo nel necessari «metabolizzazione»”4.

3Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit. 4Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit.


Le capacità di cui si legge sono tre e si identificano nella capacità di ascolto, di

interpretazione e di empatia con l’ambiente.

“Per l’impresa capacità di ascolto significa possedere l’attitudine a prestare veramente attenzioni alle voci ed ai suoni che provengono dall’ambiente, sia esso competitivo, relazionale p remoto. Per ascoltare davvero è indispensabile che l’impresa sappia porsi sulla lunghezza d’onda giusta per cogliere i segnali lanciati da ciascuno dei possibili emittenti. Sul piano dei «valori» si richiede che l’impresa rinunci ad eventuali presunzioni di onniscienza relativamente all’ambiente, riconoscendo invece l’utilità dello scambio con gli altri soggetti ammettendo la possibilità di modificare all’occorrenza le proprie convinzioni e le proprie conseguenti condotte. In molti casi, poi, capacità di ascolto significa prima di tutto disponibilità all’ascolto, nel senso dell’assunzione di un atteggiamento di apertura, e possibilmente di ricerca, nei confronti dei messaggi di vario tipo che arrivano dall’esterno.[…]Concretamente, capacità di ascolto vuol dire saper creare le condizioni per riuscire a raccogliere il maggior quantitativo possibile di segnali, forti ed anche deboli, da parte dei clienti, dei fornitori, delle imprese partner, dei concorrenti dei diversi soggetti dell’ambiente relazionale, delle variabili dell’ambiente remoto”5.

La capacità di interpretazione si traduce invece nell’abilità dell’impresa di acquisire i

codici che permettono la decodificazione dei segnali captati attraverso l’ascolto, sia

che questi esprimano dissenso sia che manifestino feedback positivi.

“Ascolto ed interpretazione, nell’accezione delineata, sembrano possibili nella misura in cui il soggetto imprenditoriale riesca a stabilire una connessione empatica con l’ambiente. Una relazione di questo tipo si traduce nell’attivazione di un rapporto di effettiva apertura dell’impresa nei confronti dell’esterno, basato sulla capacità di entrare con esso in piena sintonia. In questo senso, l’empatia non sembra assimilabile al «semplice» adattamento, che presuppone per certi versi una corrispondenza meccanica alle istanze espresse dagli interlocutori. L’empatia consiste, infatti, in una sorta di affinità, di «comune sentire» che si instaura nell’interazione tra soggettività diverse e che ha a fondamento una corrispondenza profonda di valori e una volontà di scambio e condivisione”6.

5Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit. 6Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit.


Il pensiero degli autori suggerisce quindi di considerare l’impresa come un soggetto

operante all’interno di un complesso contesto ambientale al quale non può sottrarsi;

la connessione tra le due dimensioni è così forte che la stessa è chiamata

costantemente ad interagire e a relazionarsi con questa realtà composita in continuo

movimento. Per usare nuovamente le parole degli autori:

“Le possibilità stesse di sopravvivenza e di sviluppo che l’impresa possiede derivano essenzialmente dalla sua capacità di relazionarsi con le diverse componenti dell’ambiente e di mantenersi in equilibrio con l’evoluzione che le caratterizza”7.

A questo punto, se la condizione descritta è propria di tutti i soggetti impresa sarà

estendibile anche a quelle campionate nelle ricerca. Capacità di ascolto, di

interpretazione ed empatia rappresentano quindi i requisiti indispensabili per

relazionarsi correttamente all’ambiente, di cui la contraffazione è parte attiva.

3.2.2 Dalla paura di raccontarsi al museo del falso È opinione diffusa anche in letteratura che la comunicazione, grazie alle

informazioni ed ai contenuti che veicola, permetta di accrescere il sapere di chi vi

partecipa. L’orizzonte di riferimento si amplia e così, anche ciò che è più lontano,

diventa parte del bagaglio conoscitivo ed esperienziale degli interlocutori.

Osservando poi il quadro della comunicazione aziendale, da uno studio8 riguardante i

trend evolutivi emerge come la stessa, nel corso dell’ultimo ventennio, sia divenuta

una componente centrale per la gestione e per lo sviluppo organizzativo dell’impresa,

assumendo un rilievo crescente tanto da essere considerata asset indispensabile per

interloquire con gli stakeholder e governare le relazioni generate dall’impresa. Quale

allora il rapporto tra comunicazione e contraffazione? Le testimonianze raccolte

forniscono una possibile risposta, permettendo di individuare le eventuali

potenzialità dello strumento nell’azione di contrasto all’attività dei falsari.

Affinché la comunicazione possa davvero rappresentare una risorsa efficace è in

primo luogo necessario che l’impresa ne comprenda a fondo il valore. La scarsa

percentuale di aziende che si sono rese disponibili, a cui si aggiunge la difficoltà a

7Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit. 8Cfr INVERNIZZI E., “RP e Comunicazione aziendale”, Sviluppo & Organizzazione, n.204, 2004.


ricevere un riscontro, sia questo positivo o negativo, sono però segnali di una

tendenza opposta, di una diffusa cultura di impresa che sembra ancora non aver

compreso il vero ruolo giocato dalla comunicazione. Sicuramente la tematica di

ricerca era delicata, il fenomeno contraffazione è infatti una circostanza che

tendenzialmente provoca danni all’impresa, non solamente di carattere economico,

potenzialmente in grado di generare timori all’interno dell’organizzazione e tra i suoi

interlocutori. É poi da considerare un ulteriore aspetto che aggiunge complessità: si

era chiesto alle imprese di fornire informazioni riguardanti le strategie ed i

comportamenti di risposta. Difficoltà al dialogo e paure a raccontarsi riguardo un

aspetto che appartiene all’intimità dell’impresa sono quindi legittime, è fondamentale

però che l’organizzazione impari a gestire queste emozioni, riconoscendo come

primaria l’esigenza di comunicare e rispondere ai molteplici stimoli provenienti

dall’ambiente in cui è immersa.

Osservando ora il comportamento di quelle imprese che in ottica di maggior apertura

e condivisione hanno invece scelto di dedicare un po’ del loro tempo all’indagine

intrapresa, si possono proporre alcune ulteriori considerazioni riguardanti l’effettivo

impiego della risorsa comunicazione, nella lotta alla contraffazione. A ben guardare,

i comportamenti delle singole aziende si differenziano tra loro per le diverse

modalità ed occasioni di utilizzo della risorsa e se con modalità si intendono le

tipologie di azioni comunicative poste in essere, si evidenzia innanzitutto come in

tutti i casi non si prediligano campagne di comunicazione espressamente dedicate al

tema, facendo piuttosto leva su linee comunicative improntate ad una più generica

valorizzazione delle qualità dei prodotti. Eccezione potrebbe essere fatta per il

Consorzio del Parmigiano Reggiano, in questo caso il legame tra campagna di

comunicazione e risposta alla contraffazione è esplicito e ben manifesto; in effetti

sono svariate le campagne espressamente studiate per accresce la consapevolezza del

consumatore finale affinché, conscio delle caratteristiche differenziali del prodotto,

sia in grado di riconoscere l’originale. A proposito delle campagne di comunicazione

è poi da aggiungere che tutte le imprese, compreso lo stesso Consorzio, individuano

negli elevati costi di realizzazione un limite concreto al loro utilizzo. Così in alcuni

casi le imprese si impegnano ad interloquire direttamente con il cliente, facendo leva

su altre modalità, differenti dalla campagna; a tal proposito si consideri l’idea di


esibire e rendere pubblici esempi di falsi, già praticata da Pedrollo sulla rete e dal

Consorzio attraverso un vero e proprio museo ed in futura sperimentazione per

BasicNet. La volontà a comunicare verso i propri clienti si manifesta anche nelle

azioni di coinvolgimento degli stessi come strumento di aiuto nella ricerca dei

contraffattori. In altri casi manca invece l’intenzione, ad esempio l’impresa

UNIVERSAL non è interessata a porre in essere azioni comunicative di questo tipo

rivolte ai suoi clienti in quanto, la contraffazione non provoca danni significativi e

neanche i principali concorrenti optano per tale scelta. In altri casi ancora si

preferisce comunicare al cliente il proprio impegno e la costanza nella lotta alla

contraffazione attraverso le concrete azioni di risposta realizzate con l’ausilio degli

strumenti legali ed attuate nel rispetto di una cultura aziendale improntata alla serietà

e alla correttezza.

Oltre ai clienti le imprese scelgono di comunicare ad altri interlocutori, ad esempio

per Pedrollo S.p.A. e PRIMA INDUSTRIE S.p.A., molto importante è l’attività di

informazione rivolta al canale commerciale; in entrambi i casi la produzione riguarda

articoli che sono acquistatati con l’ausilio di personale, chiamato a consigliare ed

indirizzare la scelta del cliente. Le conferenze in Università come lo stesso contributo

alla ricerca qui svolta, rappresentano invece occasioni comunicative, questa volta

indirizzate ad un pubblico “specializzato”.

Concludendo, per quanto le sette imprese non rappresentino un campione

sufficientemente rappresentativo, le esperienze raccolte permettono di asserire che la

comunicazione nelle sue molteplici manifestazioni costituisce una risorsa

indispensabile, anche in relazione alla problematica della contraffazione. Purtroppo

le organizzazioni non attribuiscono a questo strumento il giusto valore e spesse volte

lo utilizzano in maniera superficiale ponendo in essere azioni comunicative limitate.

Come già sottolineato in apertura, comunicando si accresce la consapevolezza e

comunicando si costruiscono le relazioni con gli stakeholder, ecco allora che si deve

tendere ad un riconoscimento della comunicazione come pietra miliare dell’agire di

impresa. Acquisita tale consapevolezza, ogni attività comunicativa sarà frutto di una

preventiva attività di ascolto volta ad individuare le variabili prioritarie, sarà coerente

alla mission dell’azienda, integrata rispetto all’obiettivo da raggiungere, coinvolgerà

la totalità degli interlocutori per concludersi con un ulteriore momento di ascolto


volto a misurarne l’efficacia e a suggerire la progettazione e la realizzazione di nuove

azioni.

3.2.3 Il consumatore: sentinella e vigile del mercato È prassi scandire l’orientamento strategico dell’impresa in più fasi che nel loro

divenire esprimono l’evoluzione del complesso rapporto tra l’impresa stessa e

l’ambiente in cui è immersa. In un primo tempo l’orientamento strategico

dell’organizzazione è rivolto al prodotto e vede l’azienda concentrare tutte le sue

energie sulla produzione, per rispondere ad una domanda di beni crescente. Segue un

lungo periodo storico contrassegnato dall’orientamento alla vendita, il cui inizio si fa

indicativamente risalire alla grande crisi del ’29; è proprio in questa occasione che

emergono in maniera drammatica gli effetti negativi della sovrapproduzione. Quando

il rischio di pregiudicare i successivi riacquisti forzando la mano al consumatore si fa

reale, anche la miopia insita nell’assoluto primato delle vendite viene superata. Con

il nuovo orientamento, cosiddetto marketing concept, al centro dell’attenzione di

impresa vi è il cliente; la vendita rappresenta ancora un fine, ma questa volta risultato

di un lungo processo di sollecitazione e convincimento attraverso gli strumenti forniti

dalla “nuova scienza”: il marketing. Pur nella sua rivoluzionarietà tale mutamento di

visione rimane incompiuto in quanto l’impresa non mostra ancora un reale interesse

alle esigenze del consumatore che continua ad essere visto come terreno di conquista

e non come polo dialettico, partner con il quale interagire in modo paritetico.

Questa fase, che ancora rappresenta un punto di arrivo per molte imprese, viene

superata da un’ulteriore evoluzione, ovvero dall’affermarsi dell’orientamento al

consumatore. La transizione risponde a profonde trasformazioni che interessano il

perpetuo divenire dell’ambiente; per dare un’idea della complessità di tale

evoluzione e comprendere l’avvento del nuovo orientamento può essere conveniente

illustrare alcuni tra i fenomeni di cambiamento di maggior intensità.

∗ il processo di crescita culturale e di sviluppo della capacità critica del consumatore, diventato più attento, esigente, selettivo ed informato, anche grazie alle nuove tecnologie telematiche (internet);


∗ Il diffondersi di una coscienza ambientale e, comunque, più sensibile al benessere di lungo termine della collettività, anche per effetto dei bisogni materiali primari, ma soprattutto in seguito al verificarsi di catastrofi o di più ampi fenomeni di degrado ambientale; […]

∗ La diffusione di informazioni e di esperienze, grazie al ruolo critico svolto dai media;

∗ L’affermarsi di movimenti ambientalisti e consumeristi, capaci di monitorare i comportamenti delle imprese; […]

∗ L’intensificarsi della concorrenza per effetto dei processi di globalizzazione e di innovazione tecnologica e la connessa ricerca di forme di differenziazione culturale delle proposte di impresa; […]

∗ […]”9.

A fronte di queste trasformazioni, la competitività dell’impresa viene a fondarsi sulla

capacità di conquistare il favore del consumatore per soddisfare i suoi bisogni con

l’impegno di tutelarne anche i principali diritti: diritto ad essere informati, diritto alla

sicurezza, alla libertà di scelta, all’ascolto e alla parità di trattamento. L’orientamento

al consumatore segna quindi l’inizio di un percorso di responsabilizzazione

dell’impresa, che riconsidera gli obiettivi di marketing nell’ottica di una dimensione

etica, per ricercare comportamenti rispondenti ai meta valori di riferimento.

L’ulteriore tappa evolutiva di questo percorso è segnata dall’orientamento sociale;

all’impegno di coniugare i propri obiettivi con le esigenze immediate del singolo

consumatore, si aggiunge una responsabilizzazione dell’impresa verso le

conseguenze derivanti dal suo agire sul benessere di lungo termine dell’insieme dei

consumatori. La transizione finale è quella che porta l’impresa ad abbracciare

l’orientamento comunitario; riconoscendosi soggettività sociale decide di spingersi

oltre alle responsabilità aziendali connesse alle proprie attività nel breve e nel lungo

periodo, per impegnarsi attivamente e volontariamente alla creazione di benessere e

alla risoluzione di problemi sociali.

Questo breve excursus, senza pretese di esaustività, permette di evidenziare i

cambiamenti riguardanti il ruolo assunto dal cliente/consumatore; come un bruco che

9BACCARANI CLAUDIO, GIARETTA ELENA, “Evoluzione degli orientamenti d’impresa e scelte etiche di marketing”, in U. Collesei, J.C. Andreani, (a cura di), Atti del Convegno Internazionale, Le tendenze del marketing in Europa, Venezia, Università ca’Foscari, 24-25 novembre 2000.


si fa farfalla da soggetto passivo liberamente governabile dall’impresa si è

trasformato in un individuo maturo, consapevole, competente quindi esigente e

selettivo. A questo percorso di responsabilizzazione ed affrancamento che investe il

consumatore, corrisponde, come si è visto, una risposta partecipativa dell’impresa.

L’aspetto interessante è che ora il consumatore è vivo interlocutore ed esiste la

possibilità concreta di costruire relazioni collaborative volte alla massimizzazione del

benessere reciproco di medio-lungo termine. Ancora più interessante è che tale

assunto può concretizzarsi anche in relazione alla problematica della contraffazione,

tra le esperienze raccolte quella di BasicNet è esemplare. L’impresa in questo caso

attiva un rapporto comunicativo di cooperazione con il suo cliente attuale e/o

potenziale; da fiducia al suo interlocutore facendo trasparire la sua vera identità e ne

chiede concretamente l’aiuto. Il successo di tale azione e la prospettiva di ampliare

ulteriormente il servizio, sono segni tangibili dell’efficacia di questi comportamenti.

Anche le altre imprese, per quanto non abbiano ancora predisposto strumenti

specificatamente dedicati, riconoscono che in molte circostanze il caso di

contraffazione è segnalato dalla viva voce del cliente. A questo punto quindi

l’auspicio è che si prosegua in tale direzione, affinché aumenti la consapevolezza

riguardo l’importanza di instaurare relazioni collaborative con gli stakeholder, nello

specifico con i clienti, per un’azione congiunta di lotta alla contraffazione.

Conseguentemente l’impresa dovrebbe impegnarsi ad attivare canali di

comunicazione dedicati, selezionare il codice linguistico ed il mezzo più appropriato,

per sfruttare a pieno tale possibilità.


3.3 Uno sguardo al futuro: linee guida di comportamento

Innanzitutto è importante che l’impresa comprenda la gravità del fenomeno

contraffazione e delle sue ripercussioni, riconoscendosi essa stessa bersaglio diretto.

Come testimoniano i casi raccolti oltre alle mancate vendite, quest’ultima subisce

anche un danno dovuto al deterioramento dell'immagine sul mercato, i clienti

inconsapevoli associano infatti il prodotto contraffatto a quello originale e,

riscontrando una qualità inferiore, si sentono traditi. L'impresa deve dunque prendere

coscienza del fenomeno nel proprio ambito di operatività per comprenderne le reali

implicazioni. Per tentare di realizzare tale proposito l’organizzazione dovrà acquisire,

se già non la possiede, quella capacità di ascolto di cui si è detto sopra. Procedendo

su questa strada la lotta alla contraffazione non si presenterà come una scelta

obbligata dal divenire degli eventi, bensì come una decisone consapevole e ragionata,

frutto appunto dell’attività di ascolto ed interpretazione dei segnali ambientali. Al

tempo stesso, attribuita la dovuta considerazione al rischio di imitazione, si imparerà

ad agire già in via preventiva e non solamente a posteriori per arginare le

conseguenze dannose dell’attività contraffattoria.

Interiorizzato e compreso a fondo l’obiettivo da raggiungere, l’impresa sarà ora in

grado di attuare risposte concrete, ponendo in essere strategie calibrate. A proposito

di strategie da attuare, è importante innanzitutto sfruttare conoscenze, competenze

tecnologiche ed esperienze per la creazione di nuovi prodotti, processi e servizi.

Oltre a perseguire queste politiche di innovazione, l’impresa dovrebbe valorizzare al

massimo le sue attività per accrescere il vantaggio competitivo e garantire un’offerta

qualitativamente superiore. L’obiettivo, in ottica di contrasto alla contraffazione, è di

riuscire ad aumentare il valore distintivo del prodotto incentivandone il suo acquisto

nella versione originale. Identità, autenticità ed innovazione rappresentano quindi la

strada più efficace per mantenere la distanza fra originale e copia ed al contempo

rendere difficile e costosa l'imitazione.

Alla luce dell’esperienza raccolte occorre aggiungere che di fondamentale

importanza, soprattutto quando si entra in un nuovo mercato estero e ancor di più in

paesi dove il concetto di proprietà intellettuale non è particolarmente spiccato, è la


selezione dei partner commerciali, fornitori, distributori o agenti che siano. Questi

soggetti potrebbero approfittare del trasferimento di know-how per avviare

un’attività contraffattoria. Vale dunque la pena assicurarsi una relazione di fiducia

prima di stipulare un contratto che dovrà essere assolutamente dettagliato e

comprendere elementi di trasparenza.

Come si osserva dall’analisi teorica e dalle stesse testimonianze, vi sono poi ulteriori

strumenti a disposizione delle imprese, questa volta specificatamente orientati alla

lotta contro l’attività dei falsari. Un esempio concreto è rappresentato dalla tutela dei

diritti di proprietà intellettuale; la registrazione dei marchi e degli atri segni distintivi

premette di creare una sfera di protezione intorno all’impresa, allo stesso modo le

procedure di brevettazione concedono diritti di esclusiva su quanto brevettato. A

prescindere però dagli esempi, preme ora sottolineare il comportamento che

l’organizzazione dovrebbe assumere di fronte a questa pluralità di strumenti.

Fondamentale è agire manifestando la volontà di rispondere e contrastare la

contraffazione; anche il più piccolo tentativo di difesa è infatti in grado di trasmette

un segnale importante e seppur non conduca a modificazioni evidenti nel breve

periodo è interpretabile come un risultato concreto nell’ottica di lungo periodo.

Sicuramente non tutte le strade saranno percorribili ed in effetti ogni impresa è

chiamata a rispondere ad una molteplicità di stimoli, provenienti dall’ambiente in cui

è immersa, che si aggiungono alla problematica della contraffazione. Inoltre non è da

tralasciare un’evidenza significativa, emersa più volte nelle testimonianze: le azioni

di contrasto alla contraffazione comportano dei costi, spesse volte ingenti, che non

sempre si è in grado di sostenere. Di fronte a tali ostacoli l’impresa non deve

convincersi di essere impotente, ma percorre con costanza le strade effettivamente

accessibili. A riguardo, considerando insieme le due realtà consortili campionate, è

esemplare il comportamento del Consorzio per la tutela dei Vini Valpolicella d.o.c.,

che pur possedendo minori risorse si impegna attivamente nella contrasto all’attività

dei falsari.

Come si legge nelle pagine precedenti anche la comunicazione costituisce risorsa

efficace e anzi, l’auspicio è che l’organizzazione ne comprenda a fondo il valore e le

potenzialità per impiegarla concretamente. Solo informando sulle reali minacce e

sulla gravità del fenomeno si è in grado di educare il consumatore, spesso disposto


all'acquisto consapevole di prodotti contraffatti, a compiere scelte eticamente

corrette. Utilizzando un codice linguistico più informale, l’impresa potrà dunque

contribuire attivamente alla sensibilizzazione dei suoi interlocutori affinché

comprendano che la contraffazione è un reato contro la società civile, un furto per le

imprese, un danno per lo Stato ed un rischio diretto per la salute e la sicurezza delle

persone.

Il cliente, trasformandosi in sentinella che vigila sul mercato, rappresenta al

contempo un potenziale aiuto nell’azione di contrasto. A tal proposito, l’impresa

dovrebbe impegnarsi a costruire relazioni solide e durature fondate sulla fiducia,

creando così le basi per instaurare rapporti di collaborazione e cooperazione

reciproca.

Consapevolezza, volontà di risposta, azione nei limiti delle proprie possibilità,

valorizzazione del ruolo della comunicazione, relazione collaborativa con i propri

interlocutori, potrebbero quindi rappresentare le parole chiave in grado di identificare

immediatamente le linee guida individuate. Non bisogna però dimenticare che i

soggetti coinvolti e colpiti dalla contraffazione sono molteplici, la strada finale da

imboccare dovrà quindi essere quella della collaborazione sinergica tra le parti,

dell’orchestrazione degli strumenti disponibili, affinché l’unione possa

concretamente fare la forza.

Concludendo, queste considerazioni costituiscono l’arrivo del percorso intrapreso e

al tempo stesso rappresentano punti di partenza, stimoli al complesso agire

dell’impresa, ecco allora che parafrasando Peter Brook, la fine diventa ancora una

volta un inizio.


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Appendice 120

Appendice

1.Le caratteristiche dei cinque profili di acquirenti di contraffatto

Appendice 121

2.Traccia dell’intervista

∗ Informazioni generali sull’Azienda

∗ L’esperienza delle contraffazione. La storia

Come è emersa, come ci si è accorti, quali segnali, quali dei Vostri prodotti

sono oggetto di contraffazione.

∗ Quale è la vostra esperienza con il mondo Cinese?

È possibile distinguere forme diverse di contraffazione?

Contraffazione cinese, è tipo particolare di?

∗ Strade intraprese per combattere la contraffazione

Come ci si comporta? Quale strategie adottate? Es. strumenti legali a

diposizione. È possibile combatterla? Vi è una tutela a livello giuridico? Quali

sono le strategie più eticamente corrette? È coretto parlare di etica in questo

caso? Come ci si pone eticamente di fronte alla contraffazione?

∗ Le politiche di marketing e comunicazione

Come difendete la Vostra immagine e reputazione agli occhi del cliente-

consumatore, la strategia è di aperta comunicazione riguardo le esperienze che

hanno interessato l’Impresa?

Come è gestito il rapporto con il cliente che acquista un prodotto contraffatto?

∗ Prospettive future in merito

Appendice 122

3. Esempi di formaggio Parmigiano-Reggiano contraffatto

Appendice 123

Date post:	17-Aug-2020
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