UNIVERSITA’ DI BERGAMO Sergio Valentini...La fase iniziale di una strategia di vendita e/o...

Sergio Valentini © 2013

UNIVERSITA’ DI BERGAMO

Sergio Valentini

Corso di Economia e Tecnica del Commercio Internazionale

La distribuzione: approfondimento sulle tipologie più appropriate


La fase iniziale di una strategia di vendita e/o

marketing prevede la decisione relativa al

canale o ai canali di distribuzione da utilizzare

La scelta tenderà ad essere condizionata da una

serie di elementi come:

• Canali distributivi alternativi disponibili

• Efficacia di ciascun canale

• Costi legati a utilizzo e gestione di questi

canali

La scelta del canale distributivo


Verifiche preventive

• Per ogni canale distributivo c’è più di un livello

distributivo ? (Es.:grossisti che servono dettaglianti)

• In caso affermativo, conviene avvalersene?

• Le vendite devono essere effettuate senza

restrizioni a tutti i distributori? (o è preferibile un

rapporto contrattuale con una cerchia selezionata di

distributori)

Scelta del canale distributivo


Occorre individuare il canale (o la combinazione di

canali) che nel complesso massimizza i risultati in

termini di profitto complessivo:

Volume Totale Vendite x Margine Profitto Netto

• Se il canale distributivo è efficace, produrrà un buon

volume di vendite

• Se il canale distributivo è economico, genererà un

buon margine di profitto

Bisogna ricercare la combinazione ottimale di entrambi

Canale distributivo ottimale


Non è facile informarsi sui canali di distribuzione e bisogna

cercare/interpretare le variabili proxy più adeguate

Ad esempio:

•Le statistiche possono dare informazioni sulla quantità di

prodotti fabbricata e venduta sul mercato locale

•Vanno incrociate con i dati di import/export

E’ necessario incrociare questi dati con i gusti dei

consumatori, prezzi prevalenti, canali distributivi

Prima di mettere a punto un progetto per entrare sul mercato,

l’esportatore deve sapere come e quanti prodotti sono arrivati

ai consumatori sul mercato

Informazioni sulla distribuzione nei

mercati esteri


Se si sceglie un cattivo canale di distribuzione, magari

accettando un ordine iniziale che a prima vista si presenta

interessante, si possono compromettere possibilità future di

insediamento a lungo termine

Ad esempio:

•offerta di prodotti a prezzo troppo basso in circuiti

non idonei

•Mancato rispetto da parte dell’importatore di

regole locali con conseguenti problemi legali

•Assistenza insufficiente

Rischi


Lo studio dei circuiti di distribuzione può farsi in

parte con l’analisi delle informazioni pubblicate:

• Numerosi paesi pubblicano delle statistiche sul

volume e il valore del commercio delle varie

classi di intermediari, a livello di ingrosso e

dettaglio e per categoria di prodotti

• Le riviste di commercio, cataloghi aziendali e di

fiere, siti internet, danno un’idea generale dei

circuiti utilizzati dalle varie categorie di prodotti

Circuiti di distribuzione prevalenti


E’ una realtà non modificabile (almeno nel breve-medio

termine) e di fatto condiziona l’esportatore nelle sue scelte

E’ influenzata da vari fattori:

Tradizione: nei Paesi, motivi sociali, economici, storici e politici hanno

determinato la struttura della distribuzione di alcune merci secondo

forme organizzative che ancora resistono alle mutate esigenze dei

produttori e dei consumatori

Tipo di prodotto: a ogni tipo di prodotto corrispondono differenti canali di

distribuzione

Ordinamento giuridico e tributario: la legislazione vigente su mercati esteri

può influire sullo sviluppo o decadenza dei diversi canali di

distribuzione; lo stesso vale per l’ordinamento tributario e la

legislazione finanziaria, che potrebbe favorire o scoraggiare certe

strutture commerciali di distribuzione

La struttura distributiva di un

Paese estero


Fattori d’influenza sulle modalità distributive ottimali

Costi del servizio distributivo

Grado di controllo che l’esportatore può esercitare

sull’attività degli intermediari locali

Struttura dell’apparato produttivo - numero di produttori

locali, posizionamento rispetto ai mercati, grado di

concentrazione commerciale industriale, metodi e costi di

produzione

Struttura dell’apparato distributivo - l’organizzazione

commerciale di mercato ha il suo peso: numero delle

aziende al dettaglio e all’ingrosso; importanza dei negozi di

vendita, ubicazione rispetto al consumatore

La struttura distributiva di un

Paese estero


Di norma,ci sarà un lungo circuito di distribuzione per beni

di largo consumo (con effetti sui ricarichi a ogni passaggio

distributivo e contrattuale)

Per i beni strumentali è consueto un contatto diretto tra

industria produttrice e industria utilizzatrice (numero più

limitato di clienti potenziali, valore unitario elevato,

argomenti tecnici di vendita, servizio di assistenza post-

vendita, confidenzialità, affidabilità nella qualità e nei tempi

di consegna)

Canale distributivo prevalente


L’esportatore può controllare la distribuzione

dei suoi prodotti sui mercati esteri in modo:

diretto o indiretto

Distribuire su mercati esteri


• Venditore dipendente diretto

• Agente all’estero

• Concessionario di vendita

• Distributore

• Filiale di vendita

Distribuzione Diretta


• Vendita a Buyer

• Vendita a Trading company

• “Piggyback”

• Consorzio all’esportazione

Distribuzione Indiretta


Insediamenti misti o produttivi all’estero

• Franchising

• Licensing

• Assembly

• Contract Manufacturing

• Joint Venture

• Investimento produttivo diretto (filiale di

produzione)

Distribuzione su mercati esteri


L’esportatore si occupa di collocare direttamente i

propri prodotti sui mercati esteri tramite un

proprio ufficio esportazione, il quale:

• sceglierà e controllerà i propri collaboratori di

vendita

• gestirà gli ordini, dall’assunzione alla spedizione

e riscossione

• determinerà le strategie del prodotto, del prezzo,

della distribuzione, della promozione delle vendite

Esportazione diretta (e sue forme)


Vantaggi

Nell’esportazione diretta:

•l’impresa ha la possibilità di controllare

immediatamente e direttamente il mercato estero

•può seguirne gli sviluppi e prendere con

tempestività tutte le misure necessarie per

apportare eventuali rettifiche alla politica di vendita

Esportazione diretta su mercati

esteri


Svantaggi

Si contrappongono maggiori costi dovuti a costituire e

formare un ufficio esportazione con i suoi costi fissi di

struttura, dati del personale, area occupata, ammortamenti

su mobili e macchine, e dai costi variabili di spese di viaggio

e pernottamento all’estero

Questi costi possono essere sopportati con facilità solo da

aziende che hanno già una certa dimensione e presenza su

mercati esteri

Esportazione diretta su mercati

esteri


Questa formula si incontra frequentemente nella vendita

di prodotti ad alto contenuto tecnologico o di impianti,

dove l’impresa esportatrice ha bisogno di avere sotto un

controllo diretto i differenti aspetti dell’affare

E’ necessario in questi casi l’intervento di un venditore

tecnico-commerciale specializzato (quando il numero

limitato di affari realizzabili in ciascun paese estero e la

corrente irregolare di ordini non giustificano l’impianto

stabile di altra forma di vendita)

Il venditore dipendente diretto


Le vendite effettuate ai grandi magazzini, alle

cooperative di acquisto, alle catene di

supermercati, si prestano a questa forma di

vendita, così come le vendite effettuate alle

imprese trasformatrici di materie prime o

semilavorati

Si può trovare la forma di vendita diretta anche

nei paesi dove è difficile avere un agente o un

rappresentante

Vendita Diretta


E’ un commerciante, persona fisica o giuridica, localizzato

nel paese importatore

• Si pone come intermediario tra esportatore e

compratore per promuovere le vendite in nome e per

conto dell’azienda mandante esportatrice (agente con

rappresentanza)

• Riceve in cambio una provvigione sugli affari diretti e

indiretti andati a buon fine

• Più raramente l’agente riceve una provvigione con

minimo garantito oppure è stipendiato dall’esportatore

C’è anche l’agente senza rappresentanza, che si limita a

promuovere dei contratti con la clientela trasmettendoli

al fabbricante che li concluderà poi direttamente

Agente all’estero


Gli agenti possono essere esclusivi (monomandatari)

o plurimandatari, a seconda che trattino solo i prodotti

di una o di più imprese, che non devono però mai

essere in concorrenza fra loro

L’agente può essere con o senza deposito

Se è con deposito, mette a disposizione

dell’esportatore i locali per immagazzinare la merce, la

quale rimane sempre di proprietà dell’esportatore (per

questo servizio l’agente riceve di solito una provvigione

aggiuntiva)

Tipologie di agenti


Optare per la scelta di un agente offre i seguenti

vantaggi:

1. i costi sono variabili, nel senso che le

commissioni pagate all’agente sono

proporzionali alle vendite effettuate

2. l’agente conosce bene il mercato e la clientela

e l’esportatore conosce pure i clienti ai quali la

merce è inviata e il grado di accettazione del

prodotto sul mercato

3. quando l’agente è riuscito a fare conoscere un

prodotto, può facilmente lanciare un nuovo

prodotto dello stesso fabbricante

Agenti: Vantaggi (1)


4. L’agente è fortemente motivato a fare il

proprio lavoro poiché non guadagna se

non vende

5. Se l’agente è monomandatario, è

totalmente a disposizione dell’esportatore

6. L’esportatore mantiene il controllo dei

prezzi sul mercato

Agenti: Vantaggi (2)


Quando un agente è plurimandatario, è

portato a seguire e sviluppare il prodotto

che gli dà maggior reddito, trascurando gli

altri (tra cui il nostro?)

Inoltre non è sempre disponibile a seguire

gli obiettivi espansionistici dell’esportatore

collaborando attivamente e in modo fidato

alla politica di penetrazione di prezzo, di

marca, di promozione, ecc.

Agenti: Svantaggi


abbia una buona reputazione sul mercato

• non tratti prodotti concorrenti

• disponga dell’organizzazione e delle

infrastrutture necessarie

• sia disponibile ad interessarsi del prodotto per

lungo tempo e possa dedicare ad esso sufficiente

attenzione

• sia preparato nel prodotto e nel settore che deve

trattare sul mercato

• abbia risorse sufficienti da investire (in linea con

le necessità)

Per scegliere un buon agente

bisogna accertarsi che


• contatto con le rappresentanze diplomatiche e

commerciali italiane all’estero

• camere di commercio italiane, estere in Italia,

italiane all’estero, Ice/Ace

• inserzioni sulla stampa specializzata estera

• associazioni di categoria

• consultazioni di annuari

• partecipazione a fiere e mostre specializzate

• banche, spedizionieri, clienti esteri, fornitori

nazionali

• repertori internet

Agenti: ricerca e scelta


L’agente riceve generalmente una commissione

sotto forma di percentuale del valore delle merci

vendute, ovvero sul fatturato al cliente locale, dedotti

gli eventuali sconti, spese, oneri fiscali, ecc.

La percentuale varia normalmente fra l’1% e il 15%;

la cifra media più comune si aggira sul 5%

Se si è inserito nel contratto con l’agente la clausola

della “star del credere”, la percentuale che egli

riceverà sarà più alta, a causa della responsabilità

che si assume sulle perdite subite dall’esportatore

Agenti: Come remunerarli


Quando l’esportatore si riserva il diritto di effettuare vendite dirette nel

territorio dell’agente, può essere prevista una provvigione diversa (più

bassa)

Di solito sorge per l’agente il diritto al riconoscimento della provvigione

quando il cliente ha effettuato il pagamento della fornitura. Anche la

periodicità della liquidazione delle provvigioni deve essere indicata: di

solito trimestralmente

A volte la provvigione pattuita con l’agente viene integrata da un contributo

fisso annuo per spese telefoniche, di viaggio, oppure viene garantito un

minimo di provvigione annua indipendentemente dal volume di affari

raggiunto

Sono anche normali provvigioni minori per contratti di maggiore entità, o

ridotte per interventi limitati nel processo di vendita

Agenti: provvigioni


E’ un intermediario di commercio che acquista i prodotti

dal fabbricante (esportatore) per rivenderli in nome e

per conto proprio ai clienti

L’agente invece si limita a promuovere contratti tra

fabbricante e cliente, oppure a concluderli in nome e per

conto del fabbricante (agente con rappresentanza)

Il cliente dell’esportatore è il concessionario; quest’ultimo a

suo rischio e spese rivenderà la merce alla clientela del

mercato che gli è stato attribuito

Il portafoglio clienti della zona di vendita appartiene al

concessionario, il quale è libero di decidere (in linea di

principio) l’organizzazione e a politica di vendita dei prodotti

che acquista

Concessionario di vendita


Diversamente dall’agente con rappresentanza, il

concessionario non impegna mai il fabbricante

Attenzione: considerare attentamente la capacità

finanziaria del concessionario, per non veder sfumare

possibilità di affari importanti sul mercato in cui opera

a causa della sua debole capacità economico-

finanziaria a trattare in proprio

La remunerazione del concessionario è data dalla

differenza fra il prezzo di acquisto e il suo prezzo di

vendita

Concessionario


La scelta di questo canale distributivo è impegnativa

Vale per aziende esportatrici che dispongono di

prodotti ad elevato standard tecnologico, in grado di

detenere una posizione leader sul mercato

Sono imprese che operano una strategia product

oriented con una forte caratterizzazione di prodotto

finale (imprese automobilistiche, telecomunicazioni,

ecc)

Quando scegliere una distribuzione

con concessionari?


E’ un intermediario all’estero che acquista grandi

quantità di prodotti curandone la diffusione sul

mercato

Richiede in cambio all’esportatore il diritto

d’esclusiva per la zona in cui distribuisce i prodotti

acquistati (Paese o regione)

Il distributore è un grossista, ma a volte è anche un

fabbricante di articoli similari o complementari

Il Distributore


Caratteristiche:

• Deve possedere una rete di vendita propria

• Deve disporre di locali per il deposito delle merci

• Deve essere in grado di effettuare il servizio post-

vendita

• Deve avere capacità finanziaria che gli permetta

di effettuare acquisti di grandi stock di prodotto

Acquista e rivende in proprio, applicando un ricarico

sul prezzo di acquisto per giustificare la copertura

dei costi di distribuzione e il suo profitto

Il Distributore (2)


• è utile ai fini delle vendite tenere in loco una

grande quantità di merci per ovvie ragioni di

rapidità di consegna

• il distributore è stimolato a dare impulso alle

vendite, trattandosi di merce che ha già pagato

• dato che le spedizioni di merci sono effettuate in

grandi quantità, l’esportatore può beneficiare di

risparmi di costi amministrativi interni, di

trasporto e spedizioniere

Distributore: Vantaggi


• basso controllo sulla situazione di mercato e della politica

di vendita del distributore (Selezione dei clienti, prezzi che

vengono praticati, tecniche di promozione, politiche di

prodotto, monitoraggio della concorrenza)

• tendenza del distributore a spingere la vendita di prodotti

per lui più remunerativi, senza prendere in considerazione

l’intera gamma di produzione dell’esportatore (margine +

che volume!)

• tendenza del distributore ad affermare sul mercato la sua

immagine, di modo che risulterà molto semplice per lui

sostituire un prodotto con un altro concorrente in caso di

rottura di relazioni con l’esportatore

Distributore: Svantaggi


Quando le vendite sul mercato estero avranno raggiunto un

volume tale da giustificare l’istituzione di una propria

organizzazione amministrativa ed economica in loco,

l’esportatore dovrà pensare alla creazione di filiali estere o

di società sussidiarie o di depositi esteri appoggiati da

un’organizzazione di vendita

Per giungere a una conclusione di questo genere, la

domanda del prodotto deve rimanere molto elevata e il

mercato ricco di prospettive, dato l’alto investimento

richiesto

Distribuzione: la filiale di vendita


E’ una soluzione obbligata quando i prodotti sono di qualità,

sono richiesti, hanno un marchio affermato ed esiste una forte

concorrenza: in questi casi il ricorso a intermediari non consente

di tenere adeguatamente sotto controllo il mercato e non

garantisce il mantenimento di un’immagine elevata e la

collocazione dell’intera gamma di prodotti dell’esportatore

Lo scopo principale che ci si prefigge con la costituzione di una

filiale sui mercati esteri è assicurare un controllo più stretto del

mercato e delle sue variabili per essere più attivamente presenti

sul mercato estero

La filiale diretta è in costante contatto con la clientela con la

propria organizzazione di vendita

Va preparata con cura e nel tempo

Filiale all’estero: quando


La filiale è ideale per conoscere e seguire nel

tempo:

• la clientela

• il mercato

• la concorrenza

È nelle condizioni ideali per formulare una

corretta ed equilibrata politica di marketing

mix (prodotto, prezzo, pubblicità,

distribuzione)

Filiale all’estero


I rapporti economici fra esportatore e mercato estero

possono essere regolati in due modi diversi:

a. Fatturazione da casa madre a filiale estera;

b. Fatturazione diretta da casa madre alla clientela

estera

Filiale all’estero


Da casa madre a filiale estera

La filiale estera fatturerà successivamente ai

clienti locali applicando sui prezzi di acquisto

il suo ricarico

Questo dovrà consentirle il recupero dei

costi fissi (costi amministrativi e generali) e

variabili (commissioni, trasporti, spese,

viaggio, ecc.) e un margine di utile adeguato

Filiale all’estero: fatturazione


Fatturazione diretta da casa madre alla clientela estera

1. La filiale estera si occupa della vendita, ricevendo

ordini dai clienti e li trasmette alla casa madre

2. La casa madre spedisce la merce direttamente

all’utilizzatore finale

3. Il pagamento verrà fatto dal cliente estero alla

casa madre

4. La filiale riceve una commissione sulle vendite da

lei originate la cui entità dovrebbe coprire i costi di

gestione della struttura organizzativa e di vendita

Filiale all’estero: fatturazione


L’esistenza di filiali all’estero con deposito predispone più

favorevolmente l’atteggiamento del compratore all’acquisto

su piazza in valuta locale

Il compratore conosce con certezza il prezzo di acquisto e

non va incontro a problemi di ritardi di trasporto, aleatorietà

dei prezzi espressi in valuta diversa da quella del paese

acquirente

Inoltre ha un riferimento psicologico e reale per eventuali

problei

Filiali all’estero: Vantaggi


Anche se a volte l’istituzione di filiali all’estero può

assicurare il successo nella penetrazione di un mercato

La costituzione e gestione è onerosa e complessa

Di norma può essere realizzata solo da imprese di grandi

dimensioni

Richiede studi di fattibilità, supporto e investimenti

rilevanti

Comporta un profilo di rischio più elevato

Filiali all’estero: Svantaggi


Diversamente da ciò che avviene nell’esportazione diretta,

nella forma indiretta l’esportatore realizza le operazioni di

vendita all’estero tramite intermediari, normalmente residenti

in Italia

La funzione di esportatore (ufficio export) viene esercitata

oppure viene delegata ad organismi esterni all’impresa

Le forme organizzative sono:

• Buyer

• Trading company

• “Piggyback”

• Consorzio all’esportazione

L’ESPORTAZIONE INDIRETTA E LE SUE

FORME


L’esportatore non viene a conoscenza né delle caratteristiche

dei mercati esteri, né dei prezzi che vengono praticati, e tanto

meno conosce la tipologia dei destinatari consumatori o

utilizzatori del prodotto e la relativa evoluzione dei gusti

C’è il rischio di produrre articoli che il mercato non richiede

più nella qualità, forma e prezzi attuali

Non c’è nessun contatto con il consumatore, per cui

l’intermediario può sostituire il prodotto con un altro

concorrente nel caso di un contratto non rinnovato

Sono più protetti i casi di articoli fortemente richiesti dal

mercato per qualità, prezzo e immagine

Esportazione indiretta: Svantaggi


A volte, gli intermediari tendono a spingere la

vendita dei prodotti che incontrano minor

resistenza sul mercato o che offrono maggiori

possibilità di guadagni/margine

Se gli intermediari non hanno capacità finanziarie

per gestire un numero elevato di clienti o

assisterli in modo adeguato dopo la vendita da

loro effettuata, si auto-limitano (imputando la

cosa al mercato)

Esportazione indiretta: Svantaggi


Per contro, il sistema indiretto di vendita sui mercati esteri offre

il vantaggio di bassi costi e rischi del tutto trascurabili

Molte PMI non avrebbero mai affrontato i mercati esteri senza

case d’intermediazione a sollevarle - tra l’altro - anche dallo

svolgimento delle pratiche burocratiche, doganali, valutarie e

di trasporto per il trasferimento della merce sui mercati esteri

Anche i pagamenti sono rapidi e sicuri perché la maggior parte

delle organizzazioni sono note a livello internazionale

Il pagamento avviene in Italia: in questa forma di vendita il

rapporto dell’esportatore si esaurisce con la consegna e la

fatturazione della merce in Italia all’intermediario

Esportazione indiretta: Vantaggi


I buyers (compratori) o buying offices sono operatori

commerciali indipendenti o che rappresentano più

frequentemente compratori esteri e che risiedono sul mercato

di esportazione

Prendono contatti con le imprese, visitano le mostre e fiere,

reperiscono i fornitori dei prodotti necessari alle aziende che

rappresentano, forniscono suggerimenti per adattare i prodotti

al mercato estero

Hanno diritto ad una commissione sul valore della merce

esportata/acquistata variabile dal 3 all’8%

Esportazione indiretta: Buyer


Esportare tramite buyers è molto semplice e non presenta

problemi particolari

Non si può fare affidamento sulla continuità di produzione

così venduta, ma occorre cercare contemporaneamente altri

sbocchi perché la domanda è basata su richieste esterne e

quasi sempre sul prezzo competitivo

Potrebbero venire a mancare in qualsiasi momento gli

ordinativi sperati

Conviene puntare sulla qualità o sul servizio globale pre e

post-vendita, come elementi di scelta e di affezione al

prodotto da parte del consumatore (questo vale in genere per

tutte le forme di esportazione indiretta)

Buyers


Nate in Giappone, sono base del successo nipponico

nello sviluppo del commercio estero, reso possibile

dalla capillarità e ampiezza della loro rete organizzativa

Le trading controllano il 25% del commercio mondiale,

percentuale che scende al 20% negli Stati Uniti e nei

paesi OCSE, sono molto meno significative in Italia

In sostanza si occupano di ricercare le fonti di fornitura,

acquistando in proprio e facendosi carico di tutte le

successive fasi di finanziamento, deposito, trasporto,

ecc., per la rivendita sui mercati esteri

Esportazione indiretta:

Trading company


La loro attività si sviluppa anche nel collocamento dei

prodotti di fabbricazione del paese che

rappresentano, con contratti di reciprocità

Svolgono una continua azione di ricerca sui mercati

esteri, assistenza tecnica e gestionale e supporto

finanziario, in modo da offrire ai propri clienti la

combinazione prodotto servizio

Le maggiori trading companies sono giapponesi e

sono quasi necessarie per vendere in Giappone

Trading companies


Le funzioni base concretamente svolte:

• acquisto e vendita per conto proprio e di terzi

• collaborazione per l’introduzione del prodotto nei mercati

• assistenza all’azienda nelle varie fasi - dal primo contatto

con il cliente fino alla formulazione del contratto

• organizzazione di pacchetti di finanziamento in offerta al

cliente

• fornitura di servizi specializzati (ricerche e analisi di

mercato o settoriali)

• servizio di ispezione delle merci, trasporto, magazzino,

certificazioni, sdoganamento

Trading companies: attività


Elimina i rischi tipici dell’esportazione, le

problematiche relative alle politiche di vendita, il

rischio finanziario e valutario dell’operazione

E’ la società di trading infatti che prende in carico

tutta la sfera di responsabilità legata ad una

compravendita internazionale

Molte trading intervengono nel complesso

meccanismo del countertrade

Trading companies: Vantaggi


Normalmente è ubicata nello stesso paese dell’esportatore e

il produttore che si rivolge alla trading non conosce di regola

i nomi dei clienti stranieri e talvolta neppure la destinazione

della fornitura (tanto meno il prezzo finale)

È scarsamente significativa nel processo evolutivo di

internazionalizzazione; d’altro canto l’incontro con la società

di trading preclude proprio la penetrazione del mercato

estero

Il filtro “impigrisce” e impedisce di cogliere le mutazioni nel

mercato di sbocco

Trading companies: Svantaggi


È una forma di scambio di merce fra due paesi, di cui uno a

valuta forte e l’altro a valuta debole, oppure che non dispone

di valuta sufficiente per estinguere le obbligazioni di

pagamento internazionale, o che preferisce valorizzare

materie prime e produzioni locali

Di fatto ha assunto forme molto complesse poiché

difficilmente si riesce a scambiare merce contro merce di

valore equivalente

E’ necessario allora l’intervento delle trading che si occupano

sia della contrattualistica internazionale sia del collocamento

sul mercato internazionale dei beni offerti in contropartita

Counter Trade


Il countertrade ha assunto nel tempo formule sempre più

sofisticate:

• counter purchase (controacquisto): l’esportatore viene

pagato parzialmente con prodotti provenienti dal paese

importatore

• buyback: l’esportatore cede normalmente beni strumentali,

macchinari o tecnologia (know how) e accetta di essere

pagato totalmente con prodotti fabbricati dai macchinari che

ha venduto o derivanti dall’applicazione delle tecnologie

fornite

• offset: gli accordi prevedono la fornitura di prodotti ad

elevata tecnologia e di notevole importo

Forme di counter trade


Nella scelta delle trading, uno degli elementi da tenere

presente è il costo del servizio stesso, che deve essere

preventivamente noto all’esportatore

I diversi tipi di costo possono riassunti in:

• costo di intermediazione (retainer fee - pagamento di un

onorario) costituito da una quota fissa per le spese vive

sostenute e una quota variabile sul valore dell’esportazione,

dovuta nel caso l’esportazione abbia avuto esito positivo

• costo di consulenza quando si richiedono servizi

specializzati

• costi di finanziamento e assicurativi nel caso in cui sia

la stessa trading a finanziare l’esportazione

Trading companies: scelta


• premio di sfioramento (tipico del countertrade): è

l’abbattimento del valore di realizzo che la trading sarà

costretta a praticare per riuscire a collocare i prodotti in

contropartita del cliente estero.

Lo sfioramento, che costituisce un costo per l’esportatore

(che dovrà recuperarlo dal prezzo di vendita) non costituisce

remunerazione per la trading, bensì uno sconto necessario

che dovrà essere praticato per rendere vendibili sul mercato

internazionale prodotti che altrimenti sarebbero fuori mercato

per una serie di ragioni

• costi accessori per servizi particolari come l’ispezione

delle merci, il trasporto, ecc.

Trading companies: altri costi


In questa forma la vendita sui mercati esteri è

affidata a un’impresa (di solito di grandi dimensioni)

la quale già opera sui mercati esteri con propri

prodotti

A questi aggiunge anche prodotti (non competitivi)

di altre imprese che sono distribuiti sotto il marchio

delle rispettive aziende di produzione

E’ un accordo puramente distributivo tra un’impresa

esportatrice e un’azienda locale che mette a

disposizione del produttore la propria rete di

vendita

“Piggyback”


La ragione che spinge l’azienda distributrice in questa

direzione potrebbe essere quella di ampliare la gamma dei

propri prodotti

E’ una variante del franchising con la differenza sostanziale

che, mentre il franchisee mette a disposizione un capitale di

rischio, in questo contratto l’azienda locale interviene come

cooperatrice e collaboratrice del produttore estero, dietro un

compenso, pur rimanendo a suo carico il costo di esercizio

Il costo della distribuzione viene espresso sotto forma di

provvigione

E’ una forma di vendita utile per quelle aziende che iniziano la

propria attività esportativa, per farsi conoscere sui mercati

esteri senza investire capitali ingenti di introduzione diretta

Piggyback: quando sceglierlo


Si rivolgono al piggyback i settori tradizionali

del franchising (tessile, abbigliamento,

arredamento, servizi avanzati)

Aziende alimentari che intendono avvalersi di

una catena di ristorazione in un paese estero

Grandi magazzini, mostre di mobili,

assicurazioni

Piggyback: settori prevalenti


• Nascono per consentire alle PMI di operare sui mercati

internazionali anche se sprovviste di struttura idonea

(traduzioni, tecniche del commercio, canali d’ingresso)

• I consorzi export sono organismi che con proprio

personale specializzato realizzano una politica attiva per

i mercati esteri e per conto dei consorziati stessi

• L’attività dei consorzi si estende su varie aree applicative

a seconda dello scopo per cui sono costituiti: abbiamo i

consorzi promozionali e i consorzi operativi.

Consorzi Export


Hanno lo scopo di:

• raccogliere informazioni sui mercati esteri, organizzando

anche missioni;

• curare la partecipazione dei membri a fiere e mostre

internazionali;

• fornire assistenza e consulenza in materia finanziaria,

valutaria, doganale, di trasporti, assicurazione crediti, ecc;

• organizzare corsi di formazione per personale addetto ai

servizi esportazione con pubblicazione di letteratura

specializzata sul commercio estero;

• offrire ai soci una serie di servizi quali traduzione della

corrispondenza con l’estero, servizio interpreti, ecc

• fare una prima consulenza legale relativa al contenzioso

creditizio

Consorzi promozionali


Vengono costituiti per occuparsi della

commercializzazione sui mercato esteri dei prodotti

per conto degli aderenti.

Svolgono le seguenti funzioni:

• definizione della politica commerciale dei membri

• ricerca e stipula dei contratti con i rappresentati

• animazione delle vendite

• invio e fatturazione della merce, fino alla fase di

incasso

Questi consorzi vendono in proprio con marchio dei

soci o con proprio marchio

Consorzi Operativi


A seconda della tipologia dei soci i consorzi possono invece

classificarsi in:

• consorzi monosettoriali - costituiti da aziende d’uno

stesso settore con prodotti concorrenti, oppure con

prodotti complementari (es. confezioni per uomo, donna

bambino)

• consorzi plurisettoriali - costituiti con la partecipazione di

aziende che operano in settori fra i quali non esiste tipo di

collegamento, né a livello di produzione né a livello di

sbocco di mercato

Consorzi Export: tipi di soci


• I consorzi monosettoriali hanno il vantaggio di

essere dotati maggiore coesione e quindi di

maggiore aggressività sul mercato estero

• I consorzi plurisettoriali (di norma geografici)

hanno maggiori economie di scala sui servizi

comuni e possono raggiungere dimensioni

notevoli

Consorzi Export


Sviluppi recenti

• Vista l’unicità del modello imprenditoriale delle PMI italiane (che non crescono dimensionalmente), si stanno facendo strada nuovi modelli di aggregazione

• In particolare il modello delle reti d’impresa è crescentemente valorizzato con risorse per spingere le imprese ad aggregarsi

• Esistono due tipi di reti, formalizzate e non, con varie tipologie di contratti

• Solo da poco le imprese stanno realmente cominciando a mettersi assieme (I risultati sono ancora da vedere) in modo “formale”


• maggiore forza contrattuale nei confronti di operatori

stranieri (che hanno maggiore convenienza e

garanzia a non dover gestire tanti piccoli esportatori)

• maggiore forza contrattuale con organismi pubblici e

istituti bancari (per contributi, garanzie, costi)

• maggiore possibilità di ottenere crediti agevolati e

finanziamenti vari

• possibilità per le PMI di dedicarsi al commercio

estero con ridotti costi di associazione, avendo a

disposizione una struttura funzionale adeguata per

garantirgli un’azione commerciale di penetrazione

nei mercati esteri

Consorzi Export: Vantaggi


È l’ultimo stadio di espansione di

un’impresa, nel suo processo di evoluzione

a vocazione internazionale è rappresentato

da insediamenti produttivi diretti o in

cooperazione con imprese estere

Presenza diretta o produttiva

all’estero


• E’ un contratto di collaborazione continuativa tra un

produttore o un rivenditore di beni o servizi (esportatore) e un

distributore (giuridicamente indipendenti l’uno dall’altro)

• Con questa tipologia contrattuale il produttore (franchisor)

concede al distributore (franchisee) lo sfruttamento del

proprio know-how commerciale, dei propri marchi, nome,

ditta, insegna, dietro pagamento di un compenso

• In genere il franchisee è un imprenditore individuale, dato che

questo contratto si presta molto bene per i piccoli operatori

che intendono avviare con immediatezza un’attività di

commercializzazione, con impiego di limitate risorse

finanziarie, avvantaggiandosi dell’esperienza già fatta sul

mercato dal franchisor

Franchising


Sono sempre ricorrenti questi limiti:

• le delimitazioni dell’area di attività

• l’esclusività dei beni

• la durata (in genere minimo di tre anni)

• la specificazione delle obbligazioni del franchisor

• la specificazione delle obbligazioni del franchisee

• i prezzi delle merci cedute

• i controlli sull’operato del franchisee

• il costo dell’ingresso della catena di franchising

• il compenso commisurato alle vendite lorde

Contratti di Franchising


• svilupparsi ulteriormente sui mercati

• avvalersi delle economie di scala (ampliando

la produzione in larga scala, diminuiscono i

costi di produzione)

• realizzare maggiori profitti a rischio basso

• evitare investimenti rilevanti per penetrare su

nuovi mercati

Gli interessi del franchisor


Il franchising si presenta come una strategia di marketing

che consente il raggiungimento di cinque importanti

obiettivi:

• fedeltà di marca grazie al rafforzamento dell’immagine

del prodotto

• copertura rapida del mercato,

• valorizzazione del marchio

• migliore conoscenza del mercato (i punti vendita diventano

punti d’informazione sull’andamento del mercato)

• controllo della rete distributiva (controllare direttamente gli

affiliati, significa controllare il mercato in modo capillare senza

dover passare attraverso gli intermediari tipici del sistema

commerciale tradizionale)

Franchising: motivazioni


Consiste in un accordo fra un licenziante (colui che

trasferisce il diritto, residente in Italia) e un licenziatario

(colui al quale si cede il diritto, residente nel paese estero)

per l’utilizzo nel suo mercato di:

• brevetti

• copyrights

• marchi e nomi

• know-how

• servizio e consulenza tecnica o assistenza commerciale

Il tutto dietro riconoscimento di royalties

Licensing


Un aspetto molto importante è quello relativo alla qualità dei

prodotti fabbricati su licenza, il cui standard deve

corrispondere a quello del prodotto fabbricato dal concedente

(licenziante)

Una specifica clausola deve essere prevista nel contratto per

riservarsi il controllo qualità, con possibilità di recedere dal

contratto stesso nel caso in cui il licenziatario non sia in grado

di raggiungere in un certo tempo, il livello qualitativo

concordato, vietando inoltre la messa in circolazione di

prodotti di qualità inferiore

Attenzione alla strategia di lungo periodo: ricomprare le

licenze può essere costoso!

Licensing


• il rischio di crearsi un potenziale concorrente nel

mercato estero, una volta che il licenziatario

abbia acquisito tutte le conoscenze specifiche di

produzione e commercializzazione, se non

rinnova il contratto

• la mancanza di controllo del mercato estero da

parte del licenziante

• Il contratto di licensing ha normalmente una

durata variabile dai 3 ai 10 anni (in questo arco

di tempo molte condizioni possono cambiare)

Licensing: Svantaggi


Forma di collaborazione internazionale con la quale

l’esportatore italiano invia all’azienda all’estero (previo

accordo specifico) componenti o ingredienti di origine

italiana per essere assemblati o trasformati in prodotti finiti

Con questo tipo di contratto si punta a evitare il pagamento di

elevati diritti doganali che graverebbero nel paese estero

per l’importazione del prodotto finito dall’Italia

La controparte estera che stipula l’accordo con l’esportatore

italiano può essere:

• una filiale della ditta italiana (in questo caso sarà un

investimento produttivo diretto)

• una joint venture tra ditta italiana e partner estero

• un partner locale che opera su licenza dell’esportatore

italiano

Assemblaggio (assembly)


In italiano “produzione su commessa”, è un accordo

fra azienda italiana ed estera per fabbricare

all’estero prodotti che sono così più economici di

quelli fabbricati in Italia

La distribuzione dei prodotti appartiene alla ditta

committente

Ha durata da 1 a 3 anni: permette una rapida

penetrazione nel mercato estero; non richiede

grossi investimenti (si presuppone che il partner

estero possegga le attrezzature e capacità tecniche

necessarie alla fabbricazione del prodotto)

Contract manufacturing


E’ una via di mezzo fra licensing e investimento diretto

Un inconveniente presentato da questa formula è che

il fabbricante estero alla scadenza del contratto non lo

rinnovi e si trasformi invece in un concorrente,

guadagnando del tempo sul mercato, in attesa che il

committente si riorganizzi per un nuovo contratto di

fabbricazione

È il modo migliore di incoraggiare la nascita di

concorrenti sia produttivi che distributivi e perdere per

sempre mercati esteri nel lungo termine

Contract Manufacturing (2)


• Sono iniziative di collaborazione fra partner

nazionale e partner estero in cui i contraenti

mettono in comune i propri capitali per

perseguire un obiettivo di produzione nel

mercato estero considerato

• E’ una forma di comproprietà e coproduzione

valida soprattutto per i paesi in via di sviluppo,

quando le autorità gradiscono l’intervento di altri

paesi tecnologicamente avanzati (es.: petrolio)

• È spesso possibile ottenere contributi da governi

locali e/o da enti pubblici italiani

Società a capitale misto

Joint Ventures


Joint Venture si formano anche fra imprese per

realizzare grandi opere edili o impiantistica industriale

con il sistema chiavi in mano

Si avrà in questo caso un’impresa principale, che

assume di fronte all’ente appaltante tutta la

responsabilità dell’esecuzione dell’opera e del ricavo

relativo. Gli utili verranno poi ripartiti secondo quote di

partecipazione predeterminate nel contratto

La joint venture contrattuale si concretizza in un

consortium agreement tra due o più parti, è adatta

maggiormente allo sviluppo comune di un progetto

specifico o per impegni rilevanti

Joint Ventures


• Costituire una filiale produttiva all’estero è l’ultima fase del

procedimento di penetrazione sui mercati esteri (richiede

elevati costi d’investimento e una complessa struttura

organizzativa per controllare l’operato dall’Italia)

• Di norma è parte di un piano di sviluppo internazionale a

lungo termine per raggiungere obiettivi strategici di:

• introduzione a vasto raggio in un mercato estero con alta

potenzialità d’assorbimento

• aggirare divieti d’importazione o evitare pagamenti di dazi

d’importazione elevati

• produrre a prezzi più competitivi usufruendo di minori costi

di manodopera o di materie prime o minori costi di trasporto

Investimento produttivo diretto


La filiale di produzione all’estero può essere

strutturata come:

• unità per il montaggio o l’assemblaggio di

componenti, spediti dall’Italia per ottenere il

prodotto finito nel paese estero (assembly)

• unità di produzione a ciclo completo con 100%

capitale italiano (investimento diretto produttivo)

• unità di produzione con capitale misto italiano-

locale (joint venture)

Filiali all’estero


Esercitazione:

contratto di jv

Date post:	26-Sep-2020
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