ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITA' DI BOLOGNA
SCUOLA DI SCIENZE POLITICHE
Corso di laurea magistrale in
Comunicazione pubblica e d’impresa
TITOLO DELLA TESI
Verso una nuova forma di qualità dei prodotti alimentari. La percezione della qualità attraverso le forme del packaging
Tesi di laurea in
Psicologia del linguaggio e della comunicazione
Relatore Prof.ssa Luisa Lugli
Correlatore Prof.ssa Roberta Lorenzetti
Presentata da: Federica Ulisse
Appello
quarto
Anno accademico
2016-2017
Indice
Introduzione ................................................................................................. 4
Capitolo 1 ................................................................................................... 10
Il Marketing e i nuovi orizzonti ............................................................... 10
1.1 Verso una nuova logica di consumo ................................................................................. 10
1.1.1 Le scelte del consumatore attivo: dal desiderio all’esperienza................................... 12
1.1.2 La segmentazione delle preferenze per comunicare significati .................................. 14
1.1.2.1 I segmenti del mercato alimentare. La ricerca del valore aggiunto .............. 16
1.2 Nuovi tipi di Marketing: Verso il polisensualismo ........................................................... 17
1.2.1 Per una perfetta sintonia con il consumatore: creare legame attraverso l’esperienza 20
1.2.2 Il raggiungimento dell’esperienza attraverso la totalità dei sensi............................... 22
1.2.3 Il polisensualismo. Ad ogni senso la sua importanza ................................................. 24
1.2.4 Comunicare con il packaging. Le forme del design ................................................... 27
1.2.4.1 Elementi visivi per richiamare l’attenzione del consumatore ....................... 28
1.2.4.2 Il tatto come strumento per ricavare informazioni sui prodotti ................... 31
1.2.4.3 La creatività per creare esperienze .................................................................. 32
1.2.5 L’esperienza della qualità attraverso il punto vendita: Caso Eataly .......................... 34
1.2.5.1 L’importanza dei dettagli nel punto vendita .................................................. 35
1.2.5.2 L’essenza di Eataly: Fico Eataly World .......................................................... 36
1.3 I Foodies e il ritorno della territorialità ............................................................................. 39
1.3.1 L’esperienza del food ................................................................................................. 40
1.3.2 Il trend della territorialità. Il ritorno del passato per ridare tempo al cibo ................. 42
Capitolo 2 ................................................................................................... 44
La percezione della qualità ....................................................................... 44
2.1 L’importanza della qualità ................................................................................................ 44
2.1.1 Il lusso come differenziazione del concetto di qualità ............................................... 44
2.1.2 La metamorfosi del rapporto qualità\prezzo............................................................... 46
2.1.3 Le diverse forme della qualità .................................................................................... 49
2.1.3.1 Le percezioni della qualità ................................................................................ 50
2.1.4 La qualità del cibo come espressione delle identità ................................................... 52
2.2 Consumer science .............................................................................................................. 54
2.2.1 La scienza sensoriale: come percepire il mondo circostante ...................................... 55
2.2.2 Applicare la consumer science ................................................................................... 56
2.2.3 Lo scopo della consumer science. Conoscere ed interagire con il consumatore per
creare fedeltà ....................................................................................................................... 58
2.3 Come attirare lo sguardo. Per un visual merchandising di qualità .................................... 61
2.3.1 Creare valore attraverso il punto vendita ................................................................... 63
2.3.2 L’esperienza sensoriale del punto vendita attraverso il visual mechandising ............ 64
2.3.2.1 L’esposizione dei prodotti: la cura al dettaglio ............................................... 65
2.3.3 Il visual merchandising per gli acquisti d’impulso .................................................... 66
2.3.4 La realtà virtuale dello shopping online ..................................................................... 67
Capitolo 3 ................................................................................................... 70
L’importanza della vista ........................................................................... 70
3.1 Le forme dell’estetica ........................................................................................................ 70
3.1.1 L’estetica come dimensione della qualità .................................................................. 70
3.3.2 La materializzazione dell’estetica: il design............................................................... 71
3.3.2.1 Le percezioni del design .................................................................................... 72
3.3.3 Percepire l’essenza estetica ........................................................................................ 73
3.3.4 Il ruolo estetico del packaging per i prodotti a basso coinvolgimento ....................... 75
3.2 Come vedere e percepire le immagini ............................................................................... 77
3.2.1 Come gli oggetti comunicano con i nostri occhi: l’influenza della luce e del colore . 79
3.2.2 Il sistema visivo e i movimenti oculari ...................................................................... 81
3.2.2.1 I movimenti oculari come indice di attenzione ............................................... 82
3.2.3 L’influenza delle percezioni visive: l’interazione dell’esperienza ............................. 83
3.3 Eye tracking: Cos’è e come si applica al marketing ......................................................... 85
3.3.1 Come utilizzare l’eye tracker ed ottenere risultati ..................................................... 87
3.3.2 Campi di applicazione ................................................................................................ 88
3.3.3 Attirare l’attenzione con la stimolazione visiva ......................................................... 89
Capitolo 4 ................................................................................................... 91
Applicazione degli strumenti a casi pratici ............................................. 91
4.1 Caso Coop e Conad: i prodotti di qualità .......................................................................... 91
4.1.1 La linea Fior Fiore Coop ............................................................................................ 92
4.1.2 La linea Sapori & Dintorni Conad ............................................................................. 94
4.1.3 Sviluppi sul ruolo del packaging ................................................................................ 95
4.1.4 Domanda di ricerca .................................................................................................... 97
4.1.4.1 Ipotesi di ricerca ................................................................................................ 98
4.2 Applicazione sperimentale: Metodo .................................................................................. 99
4.2.1 Partecipanti ............................................................................................................... 100
4.2.2 Stimoli ...................................................................................................................... 100
4.2.3 Procedura .................................................................................................................. 101
4.3 Analisi e discussione dei risultati .................................................................................... 104
4.3.1 Analisi risultati eye-tracking .................................................................................... 104
4.3.2 Risultati prova memoria ........................................................................................... 107
4.3.3 Risultati e discussione questionario “Abbina il prezzo” .......................................... 109
4.4 Discussione ..................................................................................................................... 118
CONCLUSIONI ...................................................................................... 121
Bibliografia............................................................................................... 124
Sitografia .................................................................................................. 130
Introduzione
Le metamorfosi a cui il mercato postmoderno è stato sottoposto hanno condotto a
ridefinire la logica di consumo ed il ruolo del consumatore. La confusione ed il caos
generati dal continuo proliferare delle merci in un mercato sempre più globalizzato, hanno
dato la spinta al consumatore postmoderno ed alle imprese ad adottare un tipo di
approccio più flessibile ai prodotti ed alla percezione che si ha di essi. La prima parte del
primo capitolo, è incentrata a fornire un excursus storico in cui viene analizzato il
passaggio dall’epoca moderna a quella postmoderna, sia dal punto di vista del
consumatore che del mercato. Vengono analizzati i cambiamenti che hanno condotto a
rivalutare la posizione del consumatore odierno, attribuendogli un ruolo attivo nel
processo di decisione delle merci da immettere nel mercato, proprio perché è diventato
più istruito e più esigente in termini di consumi, in modo particolare per quanto riguarda
i beni alimentari, quei beni della quotidianità di cui richiede una qualità sempre maggiore.
Tale passaggio ha creato non poca confusione nella ridefinizione delle politiche di
marketing, in modo particolare nella comprensione di quale fosse l’approccio più adatto
ad un consumatore che rivendica il suo ruolo attivo. Prodotti standardizzati e sempre
uguali che rispondevano alle esigenze di utilità e di bisogno degli individui nella società
moderna lasciano il posto ad un prodotto diverso, arricchito dal valore della sensorialità
e dell’esperienza. Quasi fosse una sorta di protesta al mercato moderno che ha cercato di
massificare piuttosto che diversificare l’offerta. Il consumatore esigente, che agisce e fa
le sue scelte in modo più consapevole, ricerca nel prodotto unicità e quel valore aggiunto
dato proprio dalla possibilità di fare esperienza. Il bisogno di unicità è insito nella
necessità del consumatore postmoderno di destreggiarsi nel complesso mercato odierno
al fine di esprimere le proprie preferenze e distinguersi da quelle altrui, creando in tal
modo la propria identità. È proprio attraverso i consumi più svariati che il consumatore
esprime sé stesso, ed è su questo aspetto che le imprese focalizzano la propria attenzione
al fine di creare un prodotto che sia diverso di volta in volta, ed una comunicazione che
sia adattabile alle svariate identità. L’espressione delle identità individuali, va di pari
passo con l’esaltazione dell’esperienza, proprio perché è attraverso quest’ultima che si
viene a definire la vera essenza del consumatore. La seconda parte del primo capitolo, si
occupa di analizzare le risposte adottate dal marketing al fine di soddisfare una domanda
diversificata e più complessa. Infatti, ad un consumo che segue più la logica del desiderio,
che richiama alle percezioni istintive degli individui diventando edonico, il marketing ha
trovato la sua risposta più eclatante proprio attraverso l’attivazione dei sensi e la creazione
di esperienze. L’aspetto emotivo, psicologico e sociologico sono oggi elementi
fondamentali e fonte di novità per il marketing, che va incontro ad un consumatore che
percepisce il mercato attraverso altre variabili che si distaccano dalla razionalità. La
riscoperta di quel polisensualismo che tanto veniva relegato nella società moderna, perché
pratica istintiva e contrastante alla logica razionale che governava all’epoca, è diventato
oggi la motivazione principale di quel consumatore che sceglie sulla base di prodotti che
risvegliano i sensi e lo immergono in un continuo mondo dell’esperienza. Proprio perché
è attraverso i sensi che l’uomo sperimenta il contatto con il mondo e fa esperienza di esso.
La necessità di percepire il mondo circostante piuttosto che razionalizzarlo rappresenta la
spinta verso la dematerializzazione delle merci, che trascendono dall’essere merce in sé
per tramutarsi in significati. Immergere il consumatore nel marketing esperienziale, vuol
dire far sì che chi acquista un prodotto acquista l’esperienza ad esso legata, così da
ridefinire e rafforzare il legame con esso. Si va in direzione del cosiddetto marketing
aesthetics, attraverso il quale si riscopre la vera bellezza attrattiva degli oggetti. Sembra
quasi indirizzare il mercato e gli stessi consumatori verso l’esaltazione delle apparenze,
dove tutto ciò che è visibile e in grado di attirare l’attenzione è arricchito di un nuovo
valore. Dunque sembra inevitabile l’aumento dell’importanza attribuita al packaging,
proprio perché in esso sono insiti gli attributi di cui è dotata la società postmoderna.
Rappresentando il primo contatto tra cliente e prodotto, viene arricchito di significati
attraverso l’esaltazione del design, in modo da diventare una vera e propria opera d’arte.
Se per il prodotto si potrebbe identificare il packaging come massima espressione
dell’esperienza, esso va integrato ad un ambiente ben confezionato al fine di risvegliare i
sensi e invogliare il consumatore ad addentrarvi. Si entra nella logica del retailtainment,
in cui il luogo d’acquisto diventa luogo di intrattenimento, dove il consumatore può
destreggiarsi tra le attività più svariate. Ne è un esempio Eataly, che ha elevato il valore
della produzione non intensiva e dei prodotti di qualità, proprio attraverso la struttura dei
suoi punti vendita, che permettono esperienza diretta del cibo grazie alla presenza di
ristoranti al suo interno. L’ultima parte del primo capitolo, rappresenta una sorta di
introduzione a quel concetto che è il punto focale di questa tesi di ricerca, ovvero la
qualità, vista però dal punto di vista di una particolare categoria di individui. Infatti, la
recente esaltazione del consumo del benessere che spinge alla ricerca della genuinità,
insita nella riscoperta del made in, crea una nuova categoria di consumatori, più attenti e
bisognosi di informazioni. Si tratta dei foodies, di coloro che vedono nel ritorno al passato
il ritorno ad una vita sana, ad un cibo di maggiore qualità. Motivo per cui aziende e
supermercati, come ad esempio la Coop con la linea Fior Fiore e la Conad Con la linea
Sapori & Dintorni, comunicano l’importanza della territorialità come simbolo di qualità
dei loro prodotti attraverso un packaging di design, utilizzando anche marchi DOP
(Denominazione d’Origine Protetta) e IGP (Indicazione Geografica Protetta).
Quest’ultimo aspetto è ampliato nel secondo capitolo, in cui viene spiegato il concetto di
qualità e le diverse forme che assume, a partire dalle percezioni che i consumatori hanno
dei cibi. Con i foodies, il cibo diventa una delle modalità attraverso il quale esprimere sé
stessi ed i propri gusti. Gli alimenti possono assumere diverse forme e significati, a
seconda di come vengono presentati e della loro capacità di creare esperienze. Ed è
proprio l’esperienza che permette l’incontro tra qualità e quei beni del neo-lusso. Quei
prodotti premium con qualità elevata che conducono alla stimolazione multisensoriale.
Una qualità che va di pari passo con i cambiamenti sociali, che si slega dal prezzo per
arricchirsi di attributi variabili da soggetto in soggetto. Se da una parte la differenziazione
sociale plasma in diverse forme il concetto di qualità, dall’altra, cultura, società e nuove
tradizioni spingono ad una continua modifica del suo significato, aggiungendo sempre
nuovi attributi per spiegare il concetto. I dettagli rivendicano così la loro importanza,
tanto da focalizzare l’attenzione anche alla modalità di esposizione, che grazie al visual
merchandising si arricchisce di significati che la marca vuole comunicare. Così la
comunicazione diventa il punto focale per il mercato, proprio perché con l’abbandono del
consumo utilitaristico è stata ridotta l’attenzione posta alle modifiche interne ai prodotti,
per concentrarsi invece sulla creazione di significati come nuovi indici delle proprietà
qualitative dei beni. In modo particolare per i prodotti alimentari, proprio perché è
difficile farne esperienza diretta in quanto l’assaggio non sempre è consentito, e il
consumatore che sceglie sulla base dei sensi, è necessario una comunicazione ad hoc per
comprenderne la qualità. La qualità si trasforma, raggiungendo il massimo livello
estetico, così da poter essere percepita anche soltanto attraverso lo sguardo. L’evoluzione
della qualità va di pari passo con lo sviluppo del nuovo concetto di lusso, un tipo di lusso
più astratto, influenzato dalle diverse percezioni e culture dei consumatori. Un tipo di
lusso percepibile attraverso l’esperienza ricavata dal prodotto. Si potrebbero considerare
i prodotti come mezzi del raggiungimento del lusso, nella ricerca della qualità da parte
degli individui, in modo da conferire al prodotto stesso quel carattere di preziosità. Una
ricerca di quel valore aggiunto esprimibile proprio attraverso l’olismo, che arricchisce di
significati più profondi il consumo. La capacità di quel prodotto di saper trasmettere
unicità rispetto alla moltitudine di alternative del mercato e le proprietà dello stesso dal
punto di vista estetico e di servizio, sono oggi le nuove forme della qualità. Ma la
complessità postmoderna spinge a creare giudizi variabili da soggetto a soggetto, dunque
percepire le preferenze dei consumatori diventa sempre più difficile. Analizzare le
motivazioni di scelta dà la spinta ad adottare un approccio scientifico e sensoriale che
confluisce nella disciplina definita come Consumer Science al fine di comprendere le
diverse qualità percepite. Proprio perché diverse sono le percezioni e diversi sono gli
attributi della qualità. La scoperta del bello e dell’apprezzamento estetico rappresentano
una delle diverse dimensioni della qualità che acquista significato soltanto nel momento
in cui viene efficacemente comunicata. È da questo momento che il packaging viene
arricchito dal design proprio al fine di indirizzare le percezioni. Seppur il polisensualismo
conduce alla riscoperta dell’importanza della totalità sensoriale, è comunque necessario
considerare il ruolo della vista nella società dell’apparenza, dove si sceglie sulla base di
ciò che viene considerato “bello” e include tutte le caratteristiche di un prodotto, dal
packaging, all’etichetta, al punto vendita, tutto dà un’indicazione di bello e di qualità.
Proprio perché l’aspetto esteriore funge da mezzo per richiamare l’attenzione ed esaltare
le proprietà del bene di consumo. Il capitolo 3 è dedicato alla vista, quel senso che verrà
utilizzato nella fase sperimentale: la prima parte è volta ad ampliare il concetto
dell’estetica, di quelle forme in grado di attirare l’attenzione visiva; nella seconda parte
verrà adottato un approccio scientifico al fine di comprendere il funzionamento
dell’occhio e i suoi movimenti. L’aspetto estetico, se percepito positivamente, diventa
una dimensione della qualità. Le componenti descrittive, simboliche della forma, insieme
anche alle percezioni estetiche soggettive ed alle esperienze, contribuiscono a
determinare l’attitudine estetica nelle sue dimensioni valutative, cognitive ed emotive.
Partendo da questo presupposto, lo studio sulle teorie dell’immaginario e sull’apporto dei
modelli dell’esperienza di consumo, hanno condotto all’ipotesi secondo cui il packaging
anticipa le intenzioni d’acquisto. Si parla di valore estetico in questa ricerca della qualità,
proprio perché le percezioni degli individui spingono a valutare la qualità sulla base della
bellezza esteriore, prima ancora dell’assaggio. Non solo per via del primo contatto, ma
perché l’esperienza ha dimostrato quanto la maestosità e l’eleganza rappresentano segnali
di maggiore autorevolezza che si trasformano in qualità se si parla di cibo. A tal proposito,
essendo la vista il primo contatto sensoriale che si ha con il prodotto, considerare ciò che
percepiamo attraverso gli occhi e come elaboriamo le diverse informazioni acquisite
tramite i movimenti oculari è importante al fine di ottenere informazioni su preferenze e
sul grado di attenzione dei consumatori. Motivo per cui diversi studi hanno utilizzato
l’eye tracking al fine di misurare i movimenti oculari per ottenere informazioni sui
consumatori, in quanto i movimenti riflettono le operazioni mentali e cognitive del
sistema nervoso centrale, mentre le variazioni della dimensione della pupilla sono legate
all’attivazione o meno del sistema nervoso autonomo che controlla le risposte emotive. Il
metodo utilizzato pupil-and-corneal-reflection video based è rilevante al fine di stimare
il punto di osservazione sullo stimolo, attraverso la rilevazione dell’immagine sulla
pupilla e del riflesso della cornea. In questo modo è possibile identificare l’immagine
nell’occhio del partecipante mostrata nel monitor. Gli occhi sono un giudice imparziale
attraverso il quale è impossibile mentire. Gli occhi sono davvero “lo specchio
dell’anima”, proprio perché attraverso essi è possibile comprendere le emozioni,
l’attenzione, e tutto ciò che ha a che fare con la sfera cognitiva degli individui. Infine, il
quarto capitolo è dedicato alla fase sperimentale della ricerca: considerando come base
teorica gli studi riportati nei primi tre capitoli, lo scopo di questa ricerca è quello di
indagare su forme ed elementi del packaging per comprendere, attraverso la misurazione
oculare, se i consumatori riescono a percepire le proprietà intrinseche dei prodotti. Sono
state prese in considerazione due grandi catene della distribuzione alimentare, Coop e
Conad, al fine di valutare se le confezioni delle nuove linee di alta qualità avessero
raggiunto l’effetto desiderato, ovvero quello di comunicare la maggiore qualità, andando
incontro alle esigenze del nuovo consumatore che ricerca nell’esperienza, nell’emozione
e nel ritorno al passato il modo attraverso il quale trovare il vero appagamento. La scelta
di queste due catene è motivata dal fatto che entrambe hanno voluto trovare l’elemento
di unicità proprio attraverso il packaging per arricchire le nuove linee, andando a
discostarsi da quelle classiche, quelle con cui ormai i consumatori avevano una certa
familiarità. Sia la Coop che la Conad, hanno agito cercando di andare incontro alle
tendenze del momento, in modo da realizzare una confezione che venga positivamente
percepita in termini di qualità. Ma è davvero così? Sono riuscite nell’intento di creare
diversificazione dalla massa attraverso un packaging di design? A tal proposito, è
importante comprendere quale tra i dettagli del packaging hanno fatto la differenza, hanno
creato quella diversificazione tanto ricercata dal mercato attuale spingendo anche il
consumatore ad attribuire a quei prodotti un prezzo più elevato, che sono disposti a pagare
proprio per la qualità aumentata. Sono state diverse le ricerche svolte tramite eye tracker
sul ruolo della confezione, riportate alcune nei vari capitoli, ma non sufficienti al fine di
dare risultati universalmente applicabili, seppur abbiano rappresentato un contributo al
fine di definire l’idea che il packaging sia uno strumento utile per comunicare significati
ed attirare l’attenzione. Questo elaborato per via del piccolo campione non
sufficientemente rappresentativo della popolazione, vuole essere un piccolo contributo
alle ricerche precedentemente svolte. I partecipanti saranno chiamati ad osservare le
immagini (stimoli) delle linee qualità e basiche delle rispettive aziende sopra citate, al
fine di ottenere giudizi in termini di qualità, anche attraverso prove in grado di misurare
la capacità di memorizzazione e permettergli di abbinare il prezzo che ritengono più
adeguato per ogni prodotto. A tale scopo, verranno misurati i movimenti oculari
effettuando un’analisi sulla durata delle fissazioni, al fine di determinare l’area di
interesse che ha catturato l’attenzione dei partecipanti. L’esperimento rappresenta anche
un modo per testare le capacità dei partecipanti di memorizzazione, sulla base di ciò che
osservano. Dunque, considerando queste tre variabili (elementi del packaging, prezzo e
memoria), il punto focale della ricerca sta proprio nel comprendere quale aspetto tra
colore, forma, materiale, etichetta, logo, dimensione e origine, il consumatore considera
come rilevante, tanto da essere in grado di memorizzarlo meglio ed attribuirgli anche un
prezzo più elevato proprio per la sua qualità, se confrontato con prodotti standard della
quotidianità. Proprio perché attraverso l’esplorazione visiva è possibile individuare quali
tra le modifiche apportate hanno permesso una percezione di qualità, sulla base del punto
che più a lungo è stato fissato.
CONCLUSIONI
Lo scopo della ricerca, è stato quello di comprendere le nuove forme della qualità e
come essa viene percepita, alla luce della riscoperta dell’aspetto sensoriale ed
esperienziale, come modalità per indagare il mondo circostante. Lo studio si è posto
l’obiettivo di indagare sulle nuove forme assunte dalla qualità, tenendo a mente i
cambiamenti a cui il mercato postmoderno è stato sottoposto, che hanno portato a
delineare un nuovo tipo di qualità sulla base delle percezioni individuali dei consumatori.
Quei consumatori che scelgono attraverso i sensi e l’esperienza, sulla base di ciò che il
prodotto con la sua confezione è in grado di comunicare. La maggiore esigenza del
consumatore odierno che lo vede interessato a raccogliere informazioni circa le proprietà
dei prodotti, ha condotto ad attribuire importanza al made in, a metodi tradizionali di
produzione, ed ha dato la spinta alla formazione di un mercato sempre più interessato a
fornire prodotti di qualità. A tale scopo, sono state diverse le ricerche e gli studi che hanno
cercato di trovare un modo per indirizzare le scelte dei consumatori circa le caratteristiche
interne del prodotto, giungendo alla conclusione che il packaging sia uno strumento utile
per fornire tali indicazioni ed a richiamare l’attenzione, sia attraverso la sua forma, che
con l’etichetta, o con la presenza di marchi particolari. Al fine di rappresentare un
contributo agli studi precedentemente svolti sul ruolo del packaging, questa ricerca si è
posta l’obiettivo di indagare quale fosse l’aspetto rilevante della confezione al punto di
esercitare una maggiore capacità attrattiva sui partecipanti e permettergli di giudicarne la
qualità interna, solo sulla base dell’osservazione. Considerando i cambiamenti nel
mercato ed il nuovo approccio del consumatore ad esso, si è cercato di indagare sul ruolo
del packaging partendo dal presupposto che l’aspetto territoriale sia diventato negli ultimi
anni un indice di qualità dei prodotti, quasi come se il richiamo al passato abbia condotto
a definire una sorta di nuovo valore. Motivo per cui le due linee qualità prese in
considerazione, Fior Fiore e Sapori & Dintorni, sono delle linee strettamente legate al
territorio italiano, che hanno agito catapultando il consumatore in un continuo mondo
dell’esperienza di questa regione. La realizzazione della differenziazione di questi
prodotti rispetto a quelli base ha condotto a creare identificazione attraverso un nuovo
marchio, valorizzando elementi che conferissero unicità, come ad esempio particolari
descrizioni relativamente il territorio, o immagini, o ancora denominazioni, oltre a dare
ad alcuni una forma particolareggiata e dall’aspetto elegante. Si è indagato sulla
differenza tra questi prodotti e quelli delle linee base, privi di tali informazioni,
suddividendo l’esperimento in tre prove. Questo voleva essere un modo per agire su
diversi fronti, includendo la durata delle fissazioni, come indice di attenzione, a cui ne
consegue una maggiore capacità di memorizzazione e l’attribuzione di un determinato
prezzo. Volendo indagare sull’aspetto che desse indicazioni sulla qualità del prodotto, è
stato ipotizzato che i prodotti con maggiore qualità sono quelli con una maggiore durata
di fissazioni, proprio grazie alla loro capacità di attirare l’attenzione, tanto da ricevere più
facilmente un posto nella memoria dei partecipanti alla prova, ed un prezzo più alto
rispetto a quei prodotti fissati per un tempo minore. Analizzare la durata delle fissazioni
in un punto particolare del prodotto, ha permesso di capire tramite l’identificazione delle
zone d’interesse, quale elemento del packaging è stato considerato come rilevante al fine
di attribuire ad un prodotto una qualità maggiore rispetto ad un altro. I risultati hanno
mostrato che etichette particolari delle linee di alta qualità, insieme alla presenza di
denominazioni d’origine ed il nuovo logo hanno ottenuto fissazioni di maggiore durata
rispetto alle linee tradizionali, andando così a confermare l’ipotesi di ricerca e
permettendo di comprendere l’aspetto rilevante della confezione. Seppur ci sono state
variazioni tra i diversi prodotti come ad esempio il logo più osservato è stato quello della
Sapori & Dintorni, realizzato con elementi che richiamano ad una maggiore eleganza
rispetto alla Fior Fiore, come la presenza di scritte dorate che danno l’idea di un valore
superiore, in entrambe sono comunque prevalsi tutti quegli aspetti che rimandavano
all’origine di quel prodotto: come potevano essere descrizioni particolari come ad
esempio miele di clementino di Calabria, immagini di territori o regioni, denominazioni
d’origine. Per rendere maggiormente esaustivi i risultati ottenuti tramite eye-tracking,
sono stati analizzati alla luce delle altre due prove che hanno permesso di comprendere
altri due aspetti. In primo luogo, quanto un prodotto di maggiore qualità venga
maggiormente memorizzato per il suo aspetto particolare, che lo differenzia dal resto della
massa, diventando maggiormente attrattivo proprio per la sua capacità di catturare più a
lungo l’attenzione. Hanno inoltre permesso di comprendere il valore, in termini di prezzo,
che i partecipanti davano ai prodotti sulla base della sola osservazione. I risultati di queste
due prove hanno confermato l’ipotesi di ricerca, secondo cui i partecipanti hanno prestato
maggiore attenzione ai prodotti di alta qualità proprio per il fatto che sono riusciti a
memorizzarli meglio. In secondo luogo, hanno confermato l’ipotesi secondo cui ad un
prodotto memorizzato e fissato per un tempo più lungo gli è stato attribuito un prezzo più
alto. In conclusione, i risultati mostrano che sono gli elementi informativi della
confezione circa l’origine a dare indicazioni sulla qualità dei prodotti, confermando il
fatto che il consumatore odierno è diventato sempre più esigente in fatto di consumi,
prestando attenzione a quei dettagli che possono fare la differenza. Seppur i limiti della
ricerca riguardano il piccolo campione dei partecipanti e la possibilità di aver raggiunto
un certo grado di familiarità con i prodotti utilizzati come stimoli, i risultati della ricerca
vanno a confermare gli studi citati sul ruolo del packaging, come elemento capace di
attirare l’attenzione e di dare informazioni rilevanti sul prodotto, diventando così mezzo
attraverso il quale poter fare esperienza. In modo particolare emerge la nuova tendenza
del consumatore, che vede nel ritorno al passato e nel made in le nuove frontiere della
qualità dei prodotti alimentari.
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