di

EMANUELA DI NATALE

biennio specialistico di II livello inGraphic design - Grafica editoriale

Relatore Prof. Ciro Esposito

Con l’avvento delle nuove tecnologie e del Web 2.0 la professione del comunicatore ha dovuto necessariamente evolversi

Sapere scrivere e conoscere il mercato di riferimento sono condizioni necessarie ma non più sufficienti per una strategia di

comunicazione online

Un Comunicatore 2.0 deve:• Elaborare una buona Web Content Strategy che soddisfi sia gli

obiettivi dell'impresa che le aspettative dell'utente finale• Conoscere gli strumenti della rete• Saper costruire un testo SEO friendly• Promuovere la strategia attraverso campagne di Keyword

Advertising• Interagire con le community dei social media

Cos'è il Web 2.0?E' uno stadio di evoluzione del World Wide Web in cui l’utente partecipa attivamente alla produzione dei contenuti. Testimonianza di ciò è la diffusione di blog, social network, forum e chat

Parole chiave sono: Interazione, Creazione e Condivisione

Web 1.0• organizzazione dei

contenuti secondo il criterio tassonomico

• comunicazione di massa generata dai media mainstream

• gestione dei contenuti affidata ad aziende e professionisti

Web 2.0• affermazione della

folksonomia (natura sociale della classificazione dei

contenuti nella rete)• contenuti collaborativi

generati dagli utenti• gestione, pubblicazione e condivisione dei contenuti

da parte dei singoli individui

Cos’è l’Impresa 2.0?E’ quell'impresa che adotta la filosofia del Web 2.0 sia nelle

relazioni tra gli individui che nei meccanismi di funzionamento interni

Caratteristiche:• Il tono deve essere diverso da quello dei comunicati stampa • L’obiettivo non è solo informare ma anche sviluppare un

dialogo sincero con il mercato di riferimento• Sviluppa un marketing evangelico, cioè una

strategia che spinga i clienti più fedeli a propagandare l’uso dei prodotti

• Non solo sito web istituzionale ma anche blog, interazioni con la community ed eventi online

Per identificare il proprio target di mercato non sono più sufficienti i parametri socio-demografici o psicografici

Tribùaggregazioni di natura spontanea che possono crearsi intorno a un prodotto, a un marchio, a un evento o anche a un hobby

comunità di marchio o brand community

Web Content Strategy• strategia dei contenuti, necessaria perché un messaggio possa

diffondersi nella rete rispettando gli obiettivi dell’impresa• implica l’inventario di tutto il materiale online riguardante

l’impresa • riguarda tutto il ciclo di vita dei contenuti: pianificazione,

creazione e gestione• comprende l’intervento all’interno della conversazione

pubblica sui social media, al fine di dare risposte puntuali in tempi accettabili

Motori di ricercaorganizzano le informazioni a livello mondiale e le rendono universalmente accessibili e fruibili

Obiettivo principale di ogni progetto online: FARSI TROVARE

• Ottimizzazione dei titoli: fattore interno della pagina più importante e che maggiormente influenza il posizionamento

• Presenza dei tag: parole chiave inserite nel codice HTML delle pagine web al fine di dare informazioni aggiuntive ai motori

• Link popularity: la quantità e la qualità delle segnalazioni che si ricevono da altri siti web

Search Engine Marketing (SEM)l’insieme degli strumenti di marketing che usano i motori di ricerca come principale mezzo di comunicazione

Quando le azioni di SEM riguardano i risultati organici e l’ottimizzazione dei siti per il posizionamento naturale, si parla

di Search Engine Optimization (SEO)Quando invece concernono gli annunci sponsorizzati,

ovvero la pubblicità a pagamento, si parla di Keyword Advertising

Keyword advertising:• basato principalmente sul meccanismo del pay per click • possibilità di targetizzare l’utente proprio nel momento in cui

sta cercando qualcosa• scelta tra targeting contestuale, i cui annunci vengono

visualizzati all’interno di altri siti in base ai contenuti di questi ultimi, e targeting di ricerca, i cui annunci sono invece visualizzati nelle SERP

• prevede un annuncio non troppo creativo ma immediato

Search Engine Optimization (SEO)tutte quelle attività il cui fine è l’ottimizzazione di un sito web per migliorarne il posizionamento naturale nei risultati dei motori di ricerca (SERP)

Pilastri di un buon posizionamento:• scelta delle parole chiave adeguate

• buon codice HTML e particolare attenzione al tag <title>, ai meta tag “description” e “keywords”, al grassetto, al corsivo

e al sottolineato, oltre che alle descrizioni alternative delle immagini

• contenuti interessanti• link popularity

Non esiste una strategia “migliore” tra Keyword Advertising e SEO: la scelta tra le due deve essere valutata di caso in caso e, se necessario, possono essere adottate sinergicamente

esempio: Keyword Advertising per coprire aree o settori nei quali non si è ancora posizionati, lavorando nel frattempo sulla SEO per migliorare il posizionamento delle stesse parole chiave

nei risultati naturali

esempio: Keyword Advertising per scoprire le parole chiave più cliccate così che si possa puntare su di esse per una strategia di SEO

Comunicazione = Conversazione

Strategia di marketing sui social media:• individuare, mediante l’osservazione di community e blog, le tribù di individui che possano costituire il target di riferimento

• iscriversi ai social network e consultare anche il mondo offline • diffondere ovunque il proprio brand: Facebook e Twitter, ma

anche Foursquare e LinkedIn

Obiettivo del marketing sui social media non dev’essere solo l’incremento delle vendite ma anche il miglioramento della brand reputation

FacebookNon solo un social network ma una sorta di motore di ricerca sociale, che in base alla segnalazione degli utenti suggerisce i contenuti della rete degni di attenzione

Strumenti a disposizione delle aziende: • Inserzioni (Facebook Ads)

• Pagine ufficiali• Gruppi• Eventi

• Applicazioni• Insights

Pagina ufficialele persone che hanno volontariamente deciso di seguirla ricevono in automatico notizie e messaggi all’interno del loro flusso informativo: permission marketing

Insightssezione accessibile agli amministratori delle Pagine ufficiali

contenente le principali statistiche, gli aggiornamenti e l’aumento/diminuzione delle percentuali

Facebook Adsstrumento per le campagne pubblicitarie su Facebook. Mira l’azione pubblicitaria inserendo i filtri in relazione a città, dati demografici, interessi e connessioni

Twitter• associato al microblog per i messaggi lunghi fino a un

massimo di 140 caratteri (tweet) • rappresentante del Real time web, poichè notizie, link, video

e immagini sono segnalati, commentati e approfonditi nel momento stesso in cui i fatti accadono

• più un utente è attivo, maggiore sarà il passaparola sui suoi contenuti e sulla sua persona, con un relativo miglioramento della sua reputazione online

Strategia su Twitter: • personalizzare il Tema• scegliere attentamente i Following, i profili che si decide di

seguire e i cui aggiornamenti compaiono nell’homepage• tenere sotto controllo i propri Follower, i profili che

hanno deciso di seguirci, in modo da poter rispondere tempestivamente qualora si venisse presi in causa

• utilizzare le @citazioni quando si risponde, Il ReTweet per aumentare il passaparola e gli #hashtag con le giuste parole chiave

Foursquaresocial network basato sulla geolocalizzazione, permette agli utenti registrati non solo di condividere la propria posizione mediante il check-in nei luoghi, ma anche di pubblicare delle vere e proprie recensioni riguardo al posto in cui si trovano

LinkedInsocial network dedicato ai contatti e alle relazioni relativi alla propria rete professionale. Attraverso LinkedIn l’impresa può entrare in contatto non solo con possibili candidati ma anche con potenziali partner e consumatori, migliorando la propria

reputazione professionale online

Blogla sua natura sociale e partecipativa ha permesso l’avvento del marketing conversazionale (o bidirezionale). I blog non sono altro che dei diari online all’interno dei quali una persona può inserire quotidianamente un proprio contenuto (post) e consentire a chiunque di leggerlo, commentarlo e condividerlo con altre persone

Google scandaglia assiduamente la rete alla ricerca di ciò che viene aggiornato e i blog, al contrario della maggior parte dei

siti web, sono per loro natura aggiornati costantemente

Case Study

Best practice:Mulino Bianco

Bad practices:Kryptonite e Patrizia Pepe

Conclusioniil ruolo del Comunicatore 2.0 non può prescindere dalla conoscenza delle dinamiche e dei processi che si ramificano all’interno della rete

Identificare il proprio target di mercato, elaborare una buona Web Content Strategy e migliorare la User Experience è solo

una parte del lavoro che egli è portato a svolgere.

Scrivere testi ottimizzati in ottica SEO e conoscere le basi di Keyword Advertising è indispensabile per farsi trovare

Quella del Comunicatore è una professione che richiede capacità di scrittura ma anche di ascolto. Egli deve riuscire ad avvicinare

le imprese ai consumatori ma allo stesso tempo a rimanere se stesso senza lasciarsi influenzare del linguaggio artificioso tipico

dei comunicati stampauna comunicazione è efficace se è vera

Il Web, per sua natura, è destinato a evolversi costantemente: un buon Comunicatore si distinguerà proprio per la sua capacità di evolversi di pari passo con la rete