Come pianificare una presenza online Pesaro, 5 settembre 2009
Transcript
1. Come pianificare una presenza online Pesaro, 5 settembre
2009
2. Agenda - Caratteristiche del media digitale - Vantaggi di
una comunicazione internet oriented - Le attivit di comunicazione
online - Come si sviluppa un web media planning - Case history: la
campagna online per le elezioni europee del PD
3. Il web 2.0 La concezione iniziale di internet era legata
allo scambio di informazioni Oggi si affermata una concezione della
rete come ambiente di partecipazione e condivisione La rete diventa
sempre pi legata alla vita sociale quotidiana delle persone (
dallemail ai blog) Il tempo e lo spazio diventano virtualmente
comprimibili Gli utenti assumo un ruolo prosumer, diventando i veri
protagonisti della rete
4. Perch andare online? Internet una rete di relazioni
Significa che, a differenza dei media tradizionali: - lutente che
trova voi e non viceversa ( no interruption marketing) - si crea
interazione e si instaura una relazione ( permission marketing) -
si ottengono informazioni sugli utenti ( analisi socio/demo, ma
anche comportamentali nellutilizzo dei media) Inoltre: possibile
effettuare investimenti in comunicazione mirati, a basso costo e
con ritorni MISURABILI (analisi del ROI) Il costo contatto di
Internet infatti sempre pi basso rispetto a quello sostenuto per la
pianificazione sugli altri media. Inoltre, rispetto agli altri
media, gli indici di performance sono pi facilmente rilevabili e
pertanto pi facile ed esatta la valutazione dei risultati prodotti
dalla campagna. Di conseguenza, anche possibile apportare
cambiamenti in corsa, durante la campagna stessa.
5. Le attivit di comunicazione online
6. Il Web media planning Media strategy: Media planning:
Definizione degli obiettivi online Identificazione dei canali e
degli strumenti di media mix Identificazione del target group
Allocazione budget delle campagne di Analisi di profittabilit
marketing online Media Execution: Media Analysis: Dove ( portali
generalisti, sezioni di siti Analisi dei ritorni specializzati)
Calcolo dellefficacia del piano di Cosa ( banner,dem,
sponsorizzazioni) comunicazione online Come (messaggio, creativit,
call to action) Quanto ( budget allocato per ciascun media)
7. Gli obiettivi media COPERTURA - percentuale di persone
appartenenti al target group raggiunte dal messaggio almeno una
volta in un determinato periodo di tempo FREQUENZA - numero medio
di volte in cui un individuo viene esposto al messaggio in un
determinato periodo dellanno IMPATTO - valore qualitativo di una
singola esposizione a un certo mezzo
8. La convenienza economica di un canale si calcola: Costo del
canale COSTO PER CONTATTO = Audience in particolare: Costo del
canale COSTO PER CONTATTO UTILE = Numero di persone raggiunte
appartenenti al target group Quanto minore il costo per contatto
utile tanto pi conveniente risulta il canale
9. La valutazione di un piano media si utilizza come unit di
misura un indicatore denominato GROSS RATING POINT (GRP) GRP =
COPERTURA X FREQUENZA Individui Numero medio di appartenenti al
volte in cui ciascun target group individuo esposto al raggiunti
almeno messaggio nel corso una volta durante della campagna la
campagna
10. Gli ingredienti del media mix online Strumenti per ladv
Target I Target II Target III online Studenti Manager Casalinga
Banner advertising Portali generalisti( Vortal & E-magazine
Portali specifici e canali sport, tempo (finanza, news, tematici
sul target libero, musica), lifestyle) community, social network
Direct mailing (DEM) Liste profilate (siti in Liste profilate (
Liste profilate target, community) database business, (database
famiglie, cataloghi aziende) coupon, cartoline di garanzia) Online
sponsorship Sezioni di community, Sezioni news, finanza, Sezioni
bellezza, forum, gallery auto, viaggi benessere, casa Contextual
advertising Adsense (content Adsense (content Adsense (content
network Google) network Google) network Google) Affiliation
marketing Universit, canali Finance, news, travel, Magazine casa,
cucina, tematici, community magazine business salute e benessere
Keywords advertising Adwords Google per Adwords Google per Adwords
Google per (SEM) parole chiave in target parole chiave in target
parole chiave in target
11. Ipotesi di pianificazione impression numero budget stimate
ctr click cr contatti cpa banner 50.000 35.000.000 0,10% 35.000 1%
350 143 sem 70.000 50.000.000 0,25% 125.000 2% 2.500 28 numero
budget invii ctr click cr contatti cpa dem 15.000 500.000 0,40%
2.000 3,50% 70 214 Verificare lefficacia di una campagna
pubblicitaria pu essere complesso e prevede lutilizzo di varie
metriche. Il performance marketing legato a campagne di direct
response ( dem, sem) permette di raggiungere determinati risultati
a fronte di costi pi bassi. La campagna con un rendimento migliore
quella che giustifica un costo contatto pi basso
12. Case history: le elezioni europee E stata elaborata una
strategia di comunicazione sulla base della identificazione del
target su cui veicolare messaggi ad hoc, creando empatia e
consenso. Lesito stata una megacampagna articolata su diverse
tematiche mirate sia al grande pubblico, che in Rete segue i
portali pi popolari di informazione e intrattenimento, che a target
e microtarget specifici (giovani mamme, imprenditori, impiegati,
blogger, ecc.) raggiunti attraverso canali profilati e
georeferenziati
13. Profilazione e segmentazione Sulla base dei temi della
campagna abbiamo identificato il target sul quale veicolare
messaggi attraverso canali differenti sulla base del budget
stanziato e agli obj prefissati Es. di scheda su target Ogni
pianificazione stata studiata per il singolo target con temi
specifici, questo per creare interesse e interazione
14. Comunicazione Dalle varie creativit elaborate, circa 55,
sui vari temi trattati si atterrava ad una landing page di
approfondimento allargomento Al click si atterrava ad una pagina
specifica dove gli utenti potevano rispondere con i proprio
commenti (postati sul blog) o inviare allamico il messaggio
ricevuto
15. Il media mix Riepilogo campagna diviso per strumenti
Strumenti Impression Click CTR % utilizzo media sul tot Display ADV
59.164.859 61.176 0,10% 56% Performance ADV 242.767.537 630.440
0,26% 21% Keywords ADV 91.137.529 321.755 0,35% 15% Direct
marketing 1.459.000 11.055 0,76% 8% Totale campagna 394.528.925
1.024.426 0,26%
16. I canali e gli strumenti Con quali risultati?
17. Risultati campagna 1.004.646 Numero di contatti
raggiunti
18. Risultati campagna
19. GRAZIE DELLATTENZIONE Per domande e delucidazioni: Rossella
Stramaglio - [email protected] tel: 06.87420657 skype:
rossellastramaglio Prodigi by Officine della rete Banzai Group
S.p.A