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Il Mercato e l’Impresa
-gli approcci al mercato-la segmentazione del mercato-le opportunità di mercato
Giancarlo Abate Daga
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Come l’impresa vede il mercato
• Le imprese possono rivolgersi al mercato con approcci molto diversi tra loro, e questi approcci dettano la politica di marketing
• Questi sono i più comuni approcci:• La produzione• Il prodotto• La vendita• Il marketing• Il cliente• Il marketing sociale
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Il concetto di produzione
• Prevede che i consumatori preferiscano prodotti molto diffusi e a basso costo
• Le imprese si organizzano per produrre in modo molto efficiente, sul ridurre i costi, e su di una distribuzione di massa
• Esempi tipici sono la produzione di tessuti, di mattoni, il modello T della Ford
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Il concetto di prodotto
• Prevede che i consumatori preferiscano prodotti di maggiore qualità, migliori prestazioni o funzionalità innovative
• In molti casi l’offerta di nuovi prodotti non è guidata dal mercato ma dalla tecnologia (PC, cellulari, etc.)
• Spesso gli imprenditori si innamorano della loro proposta e talvolta sbagliano
• Spesso gli imprenditori si innamorano di ciò che fanno e non vedono che il mercato sta cambiando
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Il concetto di vendita
• Prevede che i clienti, siano essi consumatori o imprese, debbano essere sollecitati in modo aggressivo per comprare
• Un manager della Coca Cola sosteneva che”Lo scopo del Marketing è quello di vendere più prodotti a più persone, più frequentemente e per una spesa più elevata
• Le vendite a domicilio (enciclopedie, aspirapolvere, etc.) sono un tipico esempio
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Il concetto di Marketing
• Dalla filosofia “produci e vendi” a quella “ascolta e rispondi”
• Lo scopo non è più quello di trovare i clienti corretti per il prodotto ma il prodotto corretto per i clienti (prodotto “market driven”)
• Il concetto di vendita è centrato sui bisogni del venditore, quello di marketing sui bisogni dell’acquirente
• Ricordate il successo delle biciclette con motore e molto più tardi quello di Ciao e simili?
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Alcune frasi di marketing ad effetto
• Trovare i bisogni e soddisfarli
• Amare il cliente, non il prodotto
• Come tu lo vuoi (Burger King)
• Le persone prima di tutto (BA)
• Sei tu il capo (UAL)
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Il concetto di cliente
• E’ una estremizzazione del concetto di marketing
• Si tratta di formulare offerte, servizi, e messaggi distinti per i singoli clienti
• Si basa sulla raccolta di informazioni relative a transazioni passate
• Non è adatto a tutti i settori
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Il Marketing sociale
• Si chiama anche Marketing ecologico o Marketing sostenibile
• Le imprese puntano ad ottenere non solo la soddisfazione del cliente ma anche a conservare e migliorare il benessere del consumatore e della società (ad esempio McDonald e le insalate)
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La segmentazione del mercato
• Segmentare il mercato significa individuare dei gruppi (segmenti) di clienti che condividono un insieme simile di desideri
• I criteri più comuni di segmentazione sono:– Geografica– Demografica– Psicografica– Comportamentale
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Segmentazione geografica
• Questo termine significa sapere DOVE sono i tuoi clienti, o potenziali clienti
• Quando possiedi queste informazioni puoi dedicare la tua attività di marketing a specifiche aree
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Segmentazione demografica
• Questo termine significa sapere CHI sono i tuoi potenziali clienti
• Ad esempio età, ciclo di vita della famiglia, sesso, reddito
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Vediamo ad esempio le fasi di ciclo di vita della famiglia
• Giovane e single• Coppie fidanzate• DINKS (Double Income No Kids)• SINKS (Single Income No Kids)• Sposati con bambini: Infanti, bambini ai primi
passi, primi anni di scuola elementare (6-8) (5-7), Tweens (9-12), Teens (13-17), più vecchi
• Genitori single• Genitori i cui figli sono ormai fuori casa
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Segmentazione psicografica
• Questo termine significa suddividere i potenziali clienti sulla base della classe sociale di appartenenza e dello STILE DI VITA
• Gli stili di vita sono in parte determinati dal fatto che esistono vincoli di tempo e di denaro
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Segmentazione comportamentale
• Questo termine descrive COME i clienti comprano
• Ad esempio comprano per impulso, privilegiano il prezzo piuttosto delle prestazioni, sono compratori leali, etc.
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Baby Boomers e Empty Nest
• Il più grande segmento demografico in USA (78 mill.)
• Spende $ 2 trilioni/anno
• Il segmento in maggiore crescita è quello da 60 a 64 anni
• Il segmento 30-44 è in forte diminuzione
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Cosa cambia e le opportunità di marketing
• Maggiore libertà: più tempo con gli altri, viaggi, crociere
• Emozioni contrastanti (soddisfazione per i figli, ansia sul loro futuro): contatti tramite tecnologia
• Ricerca di supporto: gruppoi di incontro organizzati da aziende consumer
• Semplificazione e downsizing: ristrutturazione della casa, vivere in città, “Cooking for two”
• Nuove esperienze: “Las Olas Surf Safari”, Artista Creative Safari” (We make girls out of women!), Financial Groups
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Quanto è importante la segmentazione?
• Dipende dal tipo di attività
• Occorre in ogni caso porsi la domanda: “chi sono i miei clienti potenziali?”
• Una regola fondamentale, da mai dimenticare, è quella di entrare nei panni del cliente
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E adesso la parola a voi!
• Qual è la segmentazione dei clienti per l’impresa che avete in mente?
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La concorrenza
• Concorrenza di marca: tutte le imprese che offrono prodotti o servizi simili, agli stessi clienti e a prezzi analoghi (ad es. Fiat e Renault, ma non Fiat e Audi)
• Concorrenza di settore: come sopra, ma allargata a tutti gli operatori
• Concorrenza di area: tutte le imprese che producono prodotti che forniscono lo stesso servizio (ad es. Fiat e Piaggio)
• Concorrenza generica: tutte le imprese che competono per acquisire una quota della spesa dello stesso consumatore
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Una domanda curiosa…
• Il giorno di San Valentino chi è il maggior concorrente dei Baci Perugina?
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