Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie
Stella Romagnoli
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6. Sito web e content strategyIl real estate digitale della marca
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Agenda
• Il sito web• Internet in italia• Le caratteristiche di un sito web efficace• Cosa è il SERP (Search Engine Results Page)• Come funziona il SEO (Search Engine Optimization)• Come scrivere per il web• Content Strategy
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Il sito web: il real estate digitale delle aziende
• Il sito web si è evoluto da vetrina statica in formato digitale ad uno strumento strategico per la comunicazione istituzionale, economico-finanziaria, di marketing e organizzativa (intranet)
• Può essere solo fonte di informazioni o la destinazione finale dove effettuare gli acquisti.
• Con la diffusione di internet è diventato indispensabile per una marca avere un proprio sito web
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Internet in Italia
Utilizzo di internet in Italia
Fonte: Elaborazione OMG su dati eMarketer: Italy Media Usage, 2016-2020; % reach mensile
In Italia la
penetrazione
di internet è in
crescita ma
rispetto ai
principali
paesi europei
rimane la più
bassa. 61% 62% 63% 64% 65%
2016 2017 2018 2019 2020
Penetrazione Internet
7
Gli italiani e l’accesso a internet: analisi di trendBase: totale individui 11-74 anni – Valori %
73,4% 73,9% 73,8%
74,0%
44,8% 45,0% 45,4% 46,3%
7,1% 7,2% 6,8% 6,6%
72,6% 73,9% 75,8%
78,4%
30,0% 30,6% 31,0% 32,3%
87,4% 88,0% 88,7% 89,8%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Giugno2016
Settembre2016
Dicembre2016
Giugno2017
PC DA CASA
TELEFONO CELLULARE/SMARTPHONE
PC DA LAVORO (Base: individui occupati)
PC DA LUOGO DI STUDIO
TABLET
(+0,8%)
(+3,3%)
(-7,0%)
(+7,7%)
QUALSIASI LUOGO E STRUMENTO
(+2,7%)
(+8,0%)
AUDIWEB TRENDS - Giugno 2017 Dati cumulati cicli 2, 3, 4 del 2016 e ciclo 1 del 2017
<
Tra parentesi l’incremento percentuale rispetto a Giugno 2016.I dati di ciascun periodo si riferiscono al cumulato degli ultimi 4 cicli. Ad esempio i dati relativi a Dicembre 2016 si riferiscono ai cicli 1, 2, 3, 4 del 2016.
Variazioni % Giugno 2017 –
Giugno 2016
Utenti internet in Italia media 2017
8
A dicembre 2017 33,9 milioni di utenti unici mese
Aumenta il tempo speso online da mobile
50% 37%
Possesso dei device% di chi possiede i seguenti device
84%92%
Smartphone Pc/Latpop Tablet Game consoles
Tempo speso online: MobileTempo speso giornalmente online
1:06
1:321:50
2:10 2:12
2012 2013 2014 2015 2016
OR
E
Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 2016 - Target: Internet users 16-64
Gli accessi da Mobile superano i PC
Oltre metà della pop. italiana su Google
Online experience
• Chi naviga su internet è abituato ormai a siti funzionanti, dove ci sono informazioni complete e accurate.
• Se il sito web non funziona bene si genera delusione per la marca
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Le caratteristiche di un sito efficace?
Cosa rende un sito efficace?
Un sito web efficace è:• Mobile friendly e funzionante su tutti i browser • Semplice, con navigazione intuitiva• Risponde a tutte le domande che potrebbero avere gli
utilizzatori (verificare cosa chiedono al telefono o per mail)
• Riflette il brand• Sempre aggiornato• E’ facile trovare quello che si cerca• Sono chiare le politiche di acquisto, invio della merce, di
spedizione e restituzione, ecc.• E’ migliore dei siti dei competitors
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Un buon sito compare prima nei risultati di ricerca
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Prima posizione organica
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Cosa è il SERP?
• Search Engine Results Page: pagina dei risultati risultati dei motori di ricerca.
• L’obiettivo è arrivare primi quando le persone cercano le parole chiave (Keywords) che ci interessano
• Le tecniche messe in atto per migliorare la posizione delle proprie pagine nelle SERP sono indicate con l'espressione ottimizzazione o Search Engine Optimization (SEO)
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Il SERP dipende dalle Keywords
keywords
Prima posizione organica
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Cosa è il SEO
• SEO (Search Engine Optimization) è costituito da tecniche che riguardano la struttura del sito internet per comparire alti nei risultati dei motori di ricerca (es. Google)
• Si tratta di adottare alcuni accorgimenti che consentono di ottenere un rank alto agli “occhi” del motore di ricerca stesso.
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Come funziona il motore di ricerca Google
• Google ha un software che naviga attraverso i link (nel proprio sito e verso altri siti). Questo web crawler(bot) legge tutto quello che trova e indicizza il contenuto.
• La prima cosa da fare è farsi trovare, avere un index. Poi si può sperare di ottenere un rank alto su alcuni argomenti.
• Il rank alto dipende dall’importanza e dalla rilevanza dei contenuti. L’algoritmo segreto di Google considera centinaia di fattori ed è in costante evoluzione.
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Come funziona il motore di ricerca Google
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2’04’’
Come funziona il motore di ricerca Google (cont’d)
• Variabili importanti per il rank:– Argomenti trattati– Page links– Come è strutturato il sito e se è mobile friendly
• Google da valore alla credibilità (se un brand è popolare viene ritenuto più affidabile di uno sconosciuto) e quindi lo premia
• Altri fattori sono esterni:– Dove avviene la ricerca, argomenti di tendenza ed
eventi di attualità
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Mobile friendly
Si deve fruire bene da smartphone e tablet (internet in mobilità ha superato internet da desktop)
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Semplice
• Si trova facilmente quello che si cerca quindi: navigazione intuitiva– Mantenere le posizioni a cui le persone
sono abituate per login, ricerca, menu, ecc.
– Prevedere una struttura semplice del sito (pochi click per raggiungere quello che si vuole)
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La posizione in alto si può anche comprare
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keywordsPrima posizione a pagamento. Keywords nel testo dell’annuncio
Prima posizione “gratuita” (organica)
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Qualche definizione da sapere
TITOLO HTML DELLA PAGINA: ogni pagina web ha il suo nome e la sua descrizione. HTML è il linguaggio di programmazione.
Il titolo compare nella cornice del browser di navigazione
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<title>
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TITOLO HTMLURL
TITOLO HTML
• Questo titolo, che verrà mostrato nelle pagine dei
risultati dei motori di ricerca, è il primo elemento visualizzato dai bot di Google (gli spider web) e dovrà
quindi far capire immediatamente, sia al motore di
ricerca che all’utente, qual è il tema/parola chiave
principale trattato nel testo contenuto nella pagina.
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Qualche definizione da sapere
• URL: ogni pagina web ha il suo indirizzo internet, che discende dal dominio del sito.
• Le parole contenute nella URL sono ritenute molto importanti. Se le keyword cercate contengono quelle parole è più facile comparire prima nei risultati di ricerca
Esempio di struttura di un URL SEO friendly:
www.nomesito.it/parola-chiave-info-aggiuntive
Esempio 2 di struttura di un URL SEO friendly:
www.fsitaliane.it/ad-fs-renato-mazzoncini-partecipa-innotrans-berlino
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Per ordine di importanza (nella ricerca)
Attributi (ALT) per le immagini
• I motori di ricerca NON possono “leggere” le immagini (né i video). L’attributo ALT, tuttavia, consente di specificare il contenuto dell’immagine in forma testuale, aiutando Google a interpretarne il significato.
• Assicuratevi, quindi, che la parola chiave principale del contenuto della pagina sia inserita nell’ALT tagdella sua immagine principale.
• Inoltre, è consigliabile includere la keyword anche nel nome del file e possibilmente nel testo limitrofo all’immagine (didascalia).
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Scrivere per il web
AUDIENCE ONLINE: impaziente e research-driven
• Leggere online è molto diverso da leggere per piacere (es. un romanzo), Di solito online si sta cercando un’informazione
• Le persone:– Saltellano invece di leggere– Preferiscono testi informali, semplici e informativi– Perdono interesse velocemente (le informazioni
importanti vanno messe all’inizio)– Non amano gerghi e trucchi di marketing– Rispettano le fonti autorevoli e cercano le prove di
quello che si scrive (testimonianze, commenti, valutazioni)
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La gente online non legge tutto il contenuto
• Di media si legge solo il 20% di quello che è scritto
• Le persone saltano nel testo per trovare rapidamente
quello che stanno cercando
• Quindi quando si scrive per il web bisogna iniziare i
paragrafi con il concetto chiave, il più importante, così le
persona sanno subito cosa c’è dentro il paragrafo.
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1. Scrivere poco
SCRIVERE POCO
• Se i paragrafi sono troppo lunghi, o ci sono 2 concetti all’interno, il lettore potrebbe non rendersene neanche conto.
• Quindi:– Parole corte– Frasi brevi– Paragrafi brevi
• Dobbiamo pensare al modo più rapido, corto e semplice possibile di scrivere
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USARE LE LISTE
Per aiutare la leggibilità e lo “scan” del testo
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2. Mettere le informazioni importanti all’inizio
Le informazioni più importanti vanno all’inizio.
• I lettori online perdono interesse velocemente• Bisogna far capire subito cosa troveranno e far
risparmiare loro tempo.
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Inverted Pyramid Style
• Spiegare subito il motivo dell’articolo, a quali domande risponde
• Preparare poi piccoli pezzi di testo con le “supportingevidence”, un concetto per volta
• Andando più a fondo non ci devono essere più idee nuove ma approfondimenti e dettagli
• Per aiutare la navigazione usare titoli (H1), headings(H2) e sub-headings (H3, H4..)
• Se l’articolo è molto lungo è preferibile dividerlo e lasciare la parte di approfondimento ad un’altra pagina linkata
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IN SINTESI
• Un concetto per paragrafo• L’idea chiave all’inizio• Niente parole ridondanti• Liste per consentire lo scan veloce del testo
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3. Scrivere con un linguaggio semplice
2. SCRIVERE SEMPLICE
• Anche se le persone capiscono un linguaggio più alto, preferiscono leggere semplice (è più rapido)
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Ca. 5° elementare Ca. 3° media Ca. 5° anno scuola superiore (17-18)
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Anche gli italiani hanno una bassa alfabetizzazione
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Low-Literacy Behaviors
Molte persone NON amano leggere, e chi ha un basso livello di alfabetizzazione:
• Legge poco e immagina il resto (smette di leggere appena pensa di aver capito)
• Legge parola per parola (per capire il senso), è più lento
• Per risparmiare tempo salta completamente pezzi di testo (lo fanno anche gli altri, ma perché dopo un rapido “scan” pensano che il contenuto non sia rilevante…)
• Si perde le informazioni a fianco (sidebars) e ha difficoltà a scrollare
• Quando cerca qualcosa è capace che scriva male ciò che sta cercando
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Scrivere per la bassa alfabetizzazione aiuta TUTTI
• Mettere all’inizio (di un articolo o di una pagina) le cose
importanti
• Ogni paragrafo (breve!) deve contenere un solo concetto
• Titoli chiari ed esplicativi del contenuto
• Design lineare della pagina (niente calls out e sidebars)
• Grafici o illustrazioni che spiegano la storia
• Motore di ricerca che comprende gli errori di scrittura
(Forgiving search engine)
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Scrivere semplice aiuta anche gli autori di best sellers…
• Meno sillabe e frasi corte rendono più facile la lettura• Verificare con il software il grado di leggibilità
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Il testo formale è più difficile da leggere
• Perché le persone NON utilizzano un linguaggio formale quando parlano
• Per evitare di spaventare i lettori si può:– Scrivere come si parla – Scrivere in forma ATTIVA non in passivo o riflessivo
(call to action: chiama, scrivi, fai)– Se possibile usare NOI invece del nome dell’azienda.
E’ un modo per avvicinarsi a chi legge
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4. Orientare i lettori
Aiutare i lettori ad orientarsi
• I principali punti di orientamento in un testo online sono:
– Titoli
– Sommari
– Sottotitoli
– Links
• Le persone leggono con un modello a F– Quello che attira l’attenzione sono i testi “signpost” (i
cartelli stradali del web)
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Titolo
• Deve dire in modo coinciso, semplice e chiaro cosa troveranno i lettori (far capire subito alle persone che hanno trovato quello che stavano cercando)
• NON fare testi teaser (rischiamo che il contenuto sia saltato a piè pari)
• Scrivere i titoli in modo che possano essere letti da soli
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Sommario
• Scrivere chiaramente di cosa parla l’articolo• Presentare i fatti chiave subito, se il lettore vuole,
prosegue.
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Sotto-titolo
• Descrive chiaramente cosa c’è nella sezione che segue e aiuta a farla saltare (se non è pertinente)
• Bisogna dare al sottotitolo la sua evidenza (corpo carattere, grassetto ecc.).
Link
• Un link ben scritto fa capire esattamente cosa si trova se lo si clicca
• Utilizzare parole descrittive (NON “clicca qui”), perché il formato del link deve essere immediatamente riconoscibile (sottolineatura, carattere di colore diverso, ecc.)
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Altri signposts
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5. Scrivere cose interessanti (per chi legge)
Dare al lettore il motivo di essere interessato
• Quindi per prima cosa dovremmo sapere:– Chi sono i nostri lettori– Che tipo di interrogativi hanno? Di quali
informazioni hanno bisogno? Cosa potrebbe interessare loro?
WHAT’S IN IT FOR ME?Cosa impareranno i lettori?
Quali sono i fatti chiave?O SONO INTERESSATI O DOBBIAMO FAR LORO
RISPARMIARE IL TEMPO DI LETTURA
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6. Evitare iperbole
Evitare le iperbole
• Usare i fatti, non le iperbole, i trucchi del marketing, le esagerazioni. Le persone online decidono sulla base dei fatti (presentati sinteticamente bene…).
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I termini tecnici, specialistici, allontanano i lettori
• Usare il linguaggio comune oltre ai termini specifici dell’industria, evitare gli acronimi
• Le specifiche tecniche vanno messe nell’apposita sezione
• Utilizzare le immagini per spiegare• Utilizzare case-studies• Chiarire chi contattare in caso di chiarimenti
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7. Consentire di approfondire (se vogliono)
Gli approfondimenti
• Il contenuto principale deve sempre contenere un’overview o un sommario, ma per le persone che vogliono approfondire è sempre bene avere un link sul proprio sito (invece di far fare ricerche separate)
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Possibili contenuti da linkare
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Link con formato e dimensione
• Ottimizzare i contenuti da linkare per il web (niente alte risoluzioni che farebbero perdere tempo -e megabites in mobilità- nel download).
• Il rischio è che rinuncino a scaricare e se ne vadano
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8. Dimostrare autorevolezza
Linkare a siti esterni
• Non bisogna temere il link a siti esterni:
– Tanto non si intrappola un lettore dentro un sito
– Si diventa un hub di informazioni utili
– Si controlla la fonte delle informazioni secondarie (la credibilità dei siti linkati incrementa l’autorità del nostro, ed è anche un criterio utilizzato dai motori di
ricerca per valutare il rank)
• Evitare i links exchanges
• Link a informazioni veramente di qualità e valore
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Link esplicativi del contenuto (nel testo stesso)
• Si possono anche inserire in una sezione apposita
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Linkare a commenti negativi?
• Se c’è una grande probabilità che il lettore trovi da solo questo contenuto negativo, dovremmo linkare anche questo commentandolo dal nostro punto di vista: possiamo difenderci
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9. Tenere il sito aggiornato
Tutti i contenuti hanno una data di scadenza
• Nel caso succeda qualcosa che altera l’attualità del contenuto, questo si può tenere ma con una nota all’inizio che spiega cosa è cambiato
• A volte è invece pericoloso mantenerlo.
La cosa migliore da fare è stabilire subito unaDATA DI SCADENZA
per ogni contenuto prodotto,(6-12 mesi, non più di 9 per informazioni stagionali) gestita
con content management system
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Tenere i contenuti sempre aggiornati
• Alla data stabilita come “data di scadenza” il contenuto– Deve essere integralmente rivisto– Cambiato nelle parti obsolete e ripubblicato– Oppure rimosso e archiviato
• Occorre poi verificare i links che siano sempre funzionanti e aggiornati
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Un contenuto ben scritto è già ottimizzato
Un contenuto ben scritto è già ottimizzato
• Nessuno conosce gli algoritmi di Google• Quello che funziona un giorno può non funzionare (o
addirittura essere penalizzante) il giorno successivo• Gli algoritmi cambiano per mantenere rilevante il
risultato della ricerca• Quando cerchiamo forzatamente di incrementare il SEO
NON scriviamo bene
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Per essere certi di performare bene come SERP
• Evitare– di inzeppare di keywords,– aggiungere testo nascosto– Inserire blocchi di testo che non sono realmente
informativi– Fare cross-linking forzati
BISOGNASCRIVERE IN MODO
COINCISO, AUTENTICO E UTILE
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Testo essenziale, bullet points e links autoesplicativi di approfondimento
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La content strategy
Content strategy
• La content strategy si focalizza sulla pianificazione, creazione, diffusione e governance dei contenuti.
• Non solo prevede la parte verbale, ma anche quella multimediale.
• L’obiettivo della content strategy è quello di creare contenuti significativi, coerenti, coinvolgenti e sostenibili (da veicolare sulle properties digitali).
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Qualche esempio (website)
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Qualche esempio (newsletter)
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Qualche esempio (dem)
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Perché è così importante creare contenuto di valore?
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Per conquistare la fiducia del pubblico.
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Per conquistare la fiducia del pubblico.
Per vendere.
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•Il 71% delle persone (in USA) si fida di chi fornisce informazioni utili senza cercare di vendere nulla.
•Il contenuto dovrebbe essere EDUCATIVO e •cercare di costruire la FIDUCIA del pubblico.
•Il 62% dei consumatori si fida di chi fornisce informazioni e best practices riguardo a cose che ha già comprato
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Quale tipo di contenuti?
• Video• Audio• Visual slide (es. Slideshare)• Webinars• Workbooks (check-list, ecc.)• …
• Blog post• Guide• Ebooks (45-100 pages)• Infografiche• Reports (state of the
industry)• Progetti speciali (giochi
ecc.)
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Il contenuto si sfrutta fino in fondo
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Lean content creation: non si butta via niente…
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Misurare i risultati
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Grazie per l’attenzioneFonti:Chris Nodder – Learning to write for the web - Lynda.comDayna Rothman –Content Marketing Foundation - Lynda.com
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