Dai dati alle strategie (e ritorno)
Social Media AnalyticsEmanuela Zaccone
DOCENTE
PERCHE’ ESSERE
SUI SOCIAL?
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
L’Italia sui Social: giugno 2013
3
>23 milioni di utenti
4 milioni di utenti attivi
>3,5 milioni di utenti
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
La presenza su Web e Social di un brand deve
essere finalizzata ad accrescerne la
REPUTAZIONE, a stabilire un
DIALOGO con la propria community e
a costituire un canale efficace per le proprie
STRATEGIE di comunicazione e
marketing (anche per il Social CRM)
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Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Dalla complessità al cambiamento
Dramatic Shift in Marketing Reality (Scholz & Friends)
CONTENT
MARKETING
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Dall’outbound all’inbound: il
content marketing Farsi trovare: il content marketing come approccio
Qualità dei contenuti come centro delle attività
Attenzione agli interessi dei suspects
Generare valore distribuendo valore
Esempi: Ebook, Slideshare, Infografiche
Guide, podcast
Social Network
Blog post, articoli, fonti utili
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Vantaggi e svantaggi
OUTBOUND INBOUND
È un’interruzione che non offre un contenuto percepito come valore
Distribuisce valore e crea fidelizzazione
Mantiene l’attenzione viva per un tempo limitato
Attrae diverse tipologie di target grazie alla diversità dei formati
E’ costosa (soprattutto se le campagne non hanno successo)
E’ relativamente meno costosa (reimpiego contenuti, piattaforme a
minor costo)
- Può attivare flussi virtuosi di traffico
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Le regole d’oro del content
marketing1. Deve essere non
promozionale
2. Deve essere rilevante per i destinatari
3. Deve colmare una lacuna
4. Deve essere ben strutturato
5. Deve essere rilevante per l’azienda
6. Deve essere concreto
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Dall’outbound all’inbound
Content
strategy
Content
curation
Content
distribution
DALLA
PIANIFICAZIONE
AL COMMUNITY
MANAGEMENT
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Il piano editoriale Obiettivi
Agevolare la pianificazione
Valorizzare le diverse fonti in modo organico
Equilibrare i contenuti
Strumenti
Piattaforme di pubblicazione blog
Social Media, video, podcast
Piattaforme di content curation (Pinterest, Scoop.it, etc.)
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Le regole d’oroORGANIZZAZIONE DELLA PAGINA
Scegliere immagini ORIGINALI (avatar e cover) coerenti con il brand e facili da ricordare
Individuare pagine di interesse da cui trarre spunti editoriali
ATTIVITÀ EDITORIALI
Usare un linguaggio coerente con il brand ma vicino al proprio target (no 1a persona singolare!)
Essere costanti: prevedere un piano editoriale e scegliere ritmi di pubblicazione (massimo ¾ post al giorno
distanziati nel tempo)
Investire su contenuti di tipo visivo (foto e video) anche quando si condivide un link
Usare i tag a pagine esistenti quando possibile
Contestualizzare i contenuti, facendoli ad esempio precedere da una descrizione
No all’uso del maiuscolo, di eccesivi punti esclamativi/interrogativi, di emoticons
ATTIVITÀ SU POST SPONTANEII: Rispondere ad eventuali richieste
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
FOLLOWING E ATTIVITA’ EDITORIALI
Definire - se possibile - degli hashtag «ufficiali» o agganciarsi a quelli esistenti per far capire il
tipo di contenuto e/o argomento del tweet
Identificare gli hashtag più rilevanti per il proprio settore
Seguire account di influencers su temi affini a quelli del proprio brand (anche stranieri)
Dare sempre un’occhiata ai trending topic per capire se ci sono temi di interesse ed inserirsi
nella conversazione
Valutare un’eventuale organizzazione in liste
Dialogare su temi di interesse (con hashtag preferenzialmente) visibilità su stream più
ampio di quello dei followers dell’account
Usare le mention ad account esistenti quando possibile
Le regole d’oro
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
E i blog? Il corporate non è la stessa cosa del
sito aziendale
Può aiutare a raccontare ivalori dell’azienda
Può creare legami
Può stimolare lapartecipazione attiva deidipendenti
E’ una «finestra»sull’azienda
Condivide know how
Promuove
Dissemination
Social
Slideshare
Ebook…
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Storytelling
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Curare i contenuti Registrazione via
email/Social login
Inserimento o ricerca dei contenuti
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Community Manager
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
1. “Umanizza” il brand senza “personalizzarlo”
2. Comunica con i fan/followers secondo una logica P2P
3. Non ignora le critiche
4. Non fomenta i flame
5. E’ attento a tutti gli utenti (soprattutto a quelli inattivi)
6. Può contribuire a rafforzare la loyalty verso il brand
7. Crea un ambiente gradevole per gli utenti
8. Armonizza la comunicazione del brand
9. Coinvolge gli utenti
10. Costituisce un importante hub verso monitoring e mktg
10 regole per il Community Manager
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Bad management
#EPICFAIL
Emanuela Zaccone – 22 novembre 201322
PERCHE’ IL
MONITORING?
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Dal Social al Monitoring
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Qu
anti
tati
ve
Growth metrics
Engagement metrics
Qu
alit
ativ
eIdentities
Behaviours
Pre
dic
tive
An
alyt
ics
Time series analysis
User profiling
Dagli Analytics 1.0 agli avanzati
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Il Social Media e Web Monitoring
In/out of
properties
Industry
Social CRM
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Ascolto e azione: 5 regole1. NO A SEMPLICI STATISTICHE
Indicatori quantitativi vs. qualitativi
2. I DATI VANNO SEMPRE TRADOTTI IN
ACTIONABLES Il monitoring deve innescare processi di tipo circolare
3. SOCIAL NON SIGNIFICA IMPROVVISAZIONE Coerenza con mission e strategie aziendali
4. ANCHE I COMPETITORS SI MUOVONO:COME?
Individuare metriche comparabili
5. PREVENIRE È MEGLIO CHE CURARE Un processo strutturato di ascolto può migliorare il
crisis management
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Circolarità dei processi
• Strategie di presenza su
Social e Web
• Investimenti
• Alert
• Sentimentanalysis
• Influencers –Ambassadors vsdetractor
• KPI
• Benchmark
• Dinamiche di rete (SNA)
• Social Media
• Web
• Blog
• Siti di news
• ForumAscolto Analisi
AzioneReazione
Report
ReportDashboard
Strategy
AccountKeywords
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Social Media Command center
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Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Case history: Gatorade Monitorare la REPUTATION online del
brand
Comprendere la reputation del
brand rispetto all’ambiente
SPORTIVO di riferimento
Tracciare le PERFORMANCE dei canali
CRISIS management
Migliorare la RELAZIONE con il cliente
Mission Control
METRICHE
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Questione di metriche Le principali tipologie di indicatori
quali-quantitativi cui fare riferimento
rientrano nelle seguenti macro-aree:
Volumi
Identità
Sentiment
Strategie
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Analisi quantitativa: i volumi
MONITORAGGIO
CRESCITA FACEBOOK FAN
BRAND E COMPETITORS:
variazioni nel numero di fan delle
pagine corrispondenti al brand e
ai competitors
MONITORAGGIO CRESCITA TWITTER FOLLOWERS BRAND E COMPETITORS: si terrà
conto delle variazioni nel numero di followers propri e dei competitors
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Analisi quantitativa: engagement ANALISI MOST MENTIONED ACCOUNTS
PRINCIPALI HASHTAG: Monitorare gli hashtag
connessi ad un determinato set di keywords
significa capire quali temi o eventi polarizzano
l’attenzione e sono più discussi
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Misurazione delle performance
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Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Le identità (engagement rate)
ENGAGEMENT RATE BRAND E
COMPETITORS: quali utenti
interagiscono maggiormente con
la fan page o l’account Twitter
proprio e dei competitors
REACH E IMPRESSIONS
AUTORI UNICI (commenters,
tweeters)
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
L’identificazione delle personalità
più rilevanti intorno a temi specifici
ha un DUPLICE VANTAGGIO:
consente di comprendere su quali
temi si sviluppano le conversazioni
permette di stabilire eventuali
contatti con gli influencers,
rendendo più efficaci le proprie
attività di comunicazione
LISTA INFLUENCERS, ambassadors vs.
detractors
Le identità (influencers)
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Sentiment analysis Questo tipo di analisi consente di valutare
non solo i volumi di contenuti generati dagli
utenti ma anche di dare una PONDERAZIONE
QUALITATIVA dei singoli contenuti e quindi di
restituire una più concreta valutazione
Non tutti sono uguali: bisogna imparare a
DISTINGUERE LE VARIE IDENTITÀ attribuendo
loro un peso differente
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Content analysis Qual è l’engagement generato dalle varie
TIPOLOGIE DI CONTENUTO pubblicate sui canali
Social ?
Come OTTIMIZZARLO?
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
ITALIA2013
Volumes
Contents
Identities
Strategies
>4M TWEETS
TECNOLOGIA
PROPRIETARIA =
FLESSIBILITÀ
Il caso Italia2013
MAKING OF
CREATIVITY DAY
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Action plan
Social Media Strategy
Social Media Monitoring
Actionable Insights
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Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Engagement
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Top engaging posts1 2
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Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Top 3 foto1
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Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Top 3 status1
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Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Top video e link
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Engagement Creativity Day
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Contents engagement
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
I volumi di conversazione
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
I top hashtag
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
I top mentioned users
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Top 3 RT
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Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
Top topics
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
SNA: rete mention implicite
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
SNA: rete mention esplicite
Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
La comunicazione sui Social è coerente con le attività di comunicazione e con
l’immagine del brand offline?
Ha senso investire in ADV?
Sui Social i dati di engagement possono dire più di quelli crescita (nuovi fan, followers)
Perché?
Secondo quali evidenze?
Come misuro gli effetti delle attività realizzate sui Social Media?
Quali sono i “punti deboli” delle attività svolte su Web e Social? Come si possono
migliorare?
CHECKLIST
PER INFORMAZIONI E MATERIALI
Grazie!
Domande?
Ci trovate qui: http://www.aidamonitoring.it/