ALCUNE RIFLESSIONI
SUL WEB 2.0 E SUL “NUOVO” MARKETING
MILANO – 23 GIUGNO 09
I CONCETTI DI BRAND, DI BRANDING E DI BRAND LOYALTY NON SONO CAMBIATI
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CIO’ CHE GLI INDIVIDUI SENTONO, PENSANO E
DICONO RIGUARDO AD UN PRODOTTO, AD UN SERVIZIO O AD UNA AZIENDA
BRAND
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BRANDING
UTILIZZO DEL MARKETING PER INFLUENZARE
LA PERCEZIONE E I COMPORTAMENTI NEI CONFRONTI DI UN BRAND
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FEDELTA’ DEL CLIENTE/CONSUMATORE AD UN BRAND SULLA BASE DELLA SUA POSITIVA
ESPERIENZA DI UN PRODOTTO, DI UN SERVIZIO O DI UNA AZIENDA
BRAND
LOYALTY
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E’ INVECE CAMBIATO IL CONTESTO
MEDIATRADIZIONALE
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IL NUOVO PANORAMA MEDIA
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FORTE CRESCITA DEL WEB PARTECIPATIVO (2.0)
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Scenario
(strategia)
Operativo
(azione)
LA RICERCA “ITALIA 2.0”
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Scenario(strategia)
Operativo(azione)
LA RICERCA ITALIA 2.0 - METODOLOGIA
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Base popolazione: 1.000 casi (CATI)
=100%
Base conoscitori: 337 casi (CATI)
FORTE NOTORIETA’ DEL WEB PARTECIPATIVO
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Base popolazione: 1.000 casi (CATI)
65%
61%
61%
59%
49%
43%
23%
33%
46%
23%
22%
8%
8%
9%
Video/photo
sharing
Community
Blog
Forum
Wiki
Product/price
benchmarkingBrand/company
Community
Visita Proprio profilo
=100%
Base popolazione 2.0: 229 casi (CATI)
…FORTE UTILIZZO DEI DIVERSI STRUMENTI
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E’ CAMBIATO ANCHE IL CONSUMATORE
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GLI STRUMENTI DEL WEB 2.0 “ATTIVANO” IL NUOVO
CONSUMATORE
IL CONSUMATORE SI TRASFORMA
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IL WEB 2.0 NON E’ UN FENOMENO “GIOVANILE”
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Base popolazione: 1.000 casi (CATI)
=100%
Base popolazione 2.0: 950 casi CAWI
sessosesso
etàetà
Base popolazione 2.0: 950 casi CAWI
IL WEB 2.0 E’ FRUIZIONE E CREAZIONE DI CONTENUTI
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LA FRUIZIONE DI CONTENUTI “EDITORIALI”
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34% 31% 30%
42%
39% 37%
Leggere il contenuto di forum Leggere blog Leggere le opinioni di altre persone
su marche, prodotti o aziende
"qualche volta"
"spesso"
Base popolazione 2.0: 950 casi CAWI
76%
70%67%
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31%45%
33% 36% 37% 39% 36%46%
89%97%
91% 94% 91% 93% 91%97%
Total 2
.0
Brand co
mm
unity SN
Blog
Foru
m
Wik
iVid
eo/Photo
sharin
gPric
e bench
mark
ing
molto abbastanza molto+abbastanza
INFLUENZA DEL WEB 2.0 NELLE OPINIONI SUI BRAND
Base visitatori di ciascun sito almeno 1v settimana (CAWI)
All'interno di questi siti si trovano anche riferimenti a marche, prodotti e aziende […] Secondo te, questo modo di utilizzare
Internet delle persone, ora parte attiva di quanto si trova in Rete, ha effetti sulle opinioni che le persone si fanno dei prodotti e
quindi sugli acquisti?
E IL MARKETING ?
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THE NEXT BUBBLE?THE NEXT BUBBLE?THE NEXT BUBBLE?THE NEXT BUBBLE?
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MA IL WEB 2.0 E’ UN BUSINESS?
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• Il 2.0 diventa l’apice del marketing, • quella porzione in cui il consumatore non solo non è più totalmente passivo a
iniziative e comunicazioni, ma diventa un attore con cui comunicare e interagire alla
pari
• preoccupazione di comprendere questo mondo• in cui non valgono più le logiche di comunicazione di massa ma di una
comunicazione sempre più fatta dalle aziende con i singoli
• confronto con aspetti etici e di responsabilità• visto il rapporto paritario con il target verso il quale diventa indispensabile porsi nel
modo più trasparente possibile
• mancanza di cultura e supporti• per sfruttare le opportunità del web 2.0. Un mondo a volte distante e che viene visto
come estremamente “in divenire” e sul quale risulta complesso costruire strategie
per utilizzarlo al meglio
COSA DICONO GLI OPINION LEADER?
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IL PRINCIPALE VALORE DIBUSINESS AD OGGI NOTO
E OTTENIBILE DAL TANTO NOMINATO
WEB 2.0 E’ DI TIPO CONOSCITIVO
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FUNZIONI E BISOGNI DEL WEB 2.0
•tipo di funzione prevalentemente attribuita al web 2.0• Piattaforma per l’espressione / interpretazione culturale e intellettuale ���� il web
2.0 in risposta ad un desiderio di diffusione e condivisione di conoscenza e contenuti
• Piattaforma per l’intrattenimento e la socializzazione ���� il web 2.0 in risposta ad un
bisogno di svago e facilitazione relazionale
• Bisogno di esposizione/ rappresentazione del proprio sé• Alta esposizione di sé
• Bassa esposizione di sé
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ALTA ESPOSIZIONE DI SE’
BASSA ESPOSIZIONE DI SE’
ESPRESSIONE /
INTERPRETAZIONE
CULTURALE E
INTELLETTUALEINTRATTENIMENTO E
SOCIALIZZAZIONE
web 2.0 – FUNZIONI E BISOGNI
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ALTA ESPOSIZIONE DI SE’
BASSA ESPOSIZIONE DI SE’
ESPRESSIONE /
INTERPRETAZIONE
CULTURALE E
INTELLETTUALEINTRATTENIMENTO E
SOCIALIZZAZIONE
espressione e condivisione delle
proprie competenze/
conoscenze/ passioni in chiave
esibitiva
gratificazione personale e
alimentazione della propria
autostima in chiave narcisistica
appartenenza al mondo del web
2.0 in modalità “protetta”, tramite
l’espressione di porzioni di sé
espressione e
affermazione di sé con
movente di
appartenenza e
riconoscimento
web 2.0 – FUNZIONI E BISOGNI
FORUM BLOG
Social Network
WIKI
Advgame
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IL “NUOVO” MARKETING
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IL “NUOVO” MARKETING
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Il nuovo marketing è una combinazione di approcci tradizionali
e nuovi, di strategia e tattica, con l’obiettivo di ascoltare, creare connessioni e dialogare con i nuovi clienti/consumatori
“We’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business of connecting with consumers.”
Trevor EdwardsVice President, Global Brand & Category ManagementNike
Source: New York Times - http://www.nytimes.com/2007/10/14/business/media/14ad.html© Doxa 2009
COSA DEVONO FARE LE AZIENDE ?
Adattare il loro modo di fare marketing alla nuova realtà,
utilizzando gli strumenti del web collaborativo ma non dimenticandosi della regola d’oro della brand loyalty…
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