local brand reputationFrancesco Tapinassi
martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
LA RIVOLUZIONE INAVVERTITA
Giovanni Boccia Artieri, Stati di Connessione, Franco Angeli 2012
il paradigma comunicativo è mutato:oggi non siamo più solo “oggetto“ di comunicazione ma “soggetto” di questa.
Quello che stiamo costruendo è un equilibrio sociale diverso.E ne siamo consapevoli solo parzialmente
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biosfera culturale postmoderna: “an incredible complex labyrinth of cross-cutting discourses “
G.Simmons: “Marketing to postmodern consumers:introducng the internet chamaleon” European Journal of marketign 2008
martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
EVOLUZIONE DELLE RETE
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
By 2016, mobile devices will account for about 80 percent of all broadband connections in the G-20 nations.
By 2016, 3 billion consumers, or 45 percent of the world’s population, will use the Internet.
By 2016, China will have nearly 800 million Internet users, about the same number as France, Germany, India, Japan, the U.K., and the U.S. combined.
gennaio 2012
EVOLUZIONE DELLE RETE
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
Social media have taken hold everywhere, especially in emerging markets. Indonesia has the second-largest number of Facebook users. More than 90 percent of Internet users in Argentina, Brazil, and Mexico participate in social media, a higher percentage than in any developed nation. Across all nations, social media are responsible for most of the new time spent on the Internet—22 percent of total Internet minutes. Some are predicting the death of e-mail, since Millennials prefer the instantaneous nature of messaging and social media.Consumers have far more power than before, and companies will need to discover ways to meaningfully engage with them. The shift to a participatory Web fundamentally changes the nature of companies’ interactions with customers, from messages delivered to passive recipients to conversations conducted in real time.gennaio 2012
EVOLUZIONE DELLE RETE
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
non si realizza marketing verso i consumatori ma con i consumatori
market to market with( Lush, Vargo 2006 )
viene introdotto il concetto di co-creazione di valore ( Prohalad, Ramaswamy 2004 )
e del consumatore come partner di mercato ( Peppers Rogers 2005 )
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SERVICE DOMINANT LOGIC
martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
il flusso di informazioni riveste un ruolo determinante.
nel marketing dei servizi dobbiamo soffermarci sulla vendita di una “ promessa”
alta rilevanza del rischio percepito
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RELAZIONI NEL TURISMO
martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
IL MERCATO DEI LIMONI
il concetto di “asimmetria informativa”, sviluppato da George Akerlof nell’articolo “the market for Lemons: quality Uncertainty and the Market Mechanism “ del 1970 identifica nella poca conoscenza dei beni e servizi del consumatore l’origine del rischi che il mercato si livelli verso una qualità medio bassa fino alla fine del mercato stesso. L’esempio noto è quello del mercato delle auto usate che posso essere dei “ bidoni “ ( in inglese “ limoni” ) fino a determinare la conclusione degli scambi.
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
( attento al venditore )
sulla base delle sfiducia nei confronti del venditore nasce la coscienza che :
un “consumatore informato è un consumatore migliore”
il consumatore non è stupido, è tua moglie ( David Ogelvy )
il consumatore non è stupido, è su internet ( Massimo Iabichino )
CAVEAT EMPTOR
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
DI COSA SI FIDANO I CONSUMATORI?
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
I commenti dei consumatori online sono la seconda forma più affidabile di comunicazione ( la prima sono il passaparola di parenti ed amici , affidabile al 92% ): dei consumatori globali in terv is ta t i on l ine i l 70% dichiara, infatti, di fidarsi di q u e s t a m o d a l i t à d i c o m u n i c a z i o n e , c o n u n aumento del 15% in quattro anni
L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 pubblicata 11 aprile 2012 www.nielsen.com
DI COSA SI FIDANO I CONSUMATORI?
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca).
Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuroWIKIPEDIA NOV. 2010
BRAND REPUTATION
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
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martedì 17 settembre 13
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
fino al 1990 1990-2000 2000-oggi
passaparola offline passaparola offline passaparola offline
punto vendita punto vendita punto vendita
guide e riviste guide e riviste guide e riviste
pubblicità dell’azienda pubblicità dell’azienda pubblicità dell’azienda
sito online dell’azienda sito online dell’azienda
passaparola online
FONTI DI INFORMAZIONI
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
Testo
How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media Lauren Drell
EARNED MEDIA( GUADAGNATO, MERITATO)
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
il momento di contatto tra chi eroga il servizio ed il consumatore ( Norman , 1984)
attività che ha per scopo il soddisfare i bisogni del cliente ( Rosander )
nel 2005 viene definito il “ primo momento della verità” (FMOT) dalla azienda Procter & Gamble , come l’intervallo temporale ( stimato tra i 3 ed o 7 secondi ) durante il quale il cliente, di fronte allo scaffale, decide di scegliere un prodotto rispetto agli altri disponibili
COS’ E’ IL MOMENTO DELLA VERITA’ ?
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
www.veronicagentili.com
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martedì 17 settembre 13
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www.veronicagentili.com
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
www.veronicagentili.com
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
quantità di fonti di informazioni usate per prendere una decisione di
acquisto zmot è ancor più determinante dello Stimolus per assumere una decisione di acquisto
Zero Moment of truth, Jim Lecinski Google, 2011
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
il 92% degli intervistati ha utilizzato le fonti online per cercare le informazioni nella fase di pianificazione
35.000 intervistati tra dicembre 2012 e gennaio 2013
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
EUROBAROMETER
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
PERCHÉ È IMPORTANTE IL PASSAPAROLA
Per un’azienda avviare il passaparola significa fare in modo che la sua reputazione, e quella dei suoi servizi, siano diffuse da fonti indipendenti: i clienti soddisfatti.
G.Dall’Ara, il marketing del passaprola, Agra 2005
Ci sono poche cose che riescono ad essere più persuasive di un consiglio da parte di chi ha già fatto esperienza di un servizio, sia in positivo che in negativo Peter Cotton, citato in G.Dall’Ara, il marketing del passaparola, Agra 2005
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
an oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives
as non commercial , regardn a brand, product, or service
Arndt J. “ the role of product-rellated conversations in the diffusion of a new product” Journal of marketing Reserach 1967
il wom è tanto più rilevante quanto maggiore è il rischio percepito e il prodotto servizio è complesso
DEFINIZIONE DI WOM
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
CARATTERISTICHE DEL PASSAPAROLA
valenza: positiva o negativa
intensità: quanti contatti ( es. report al redattore di TripAdvisor )
velocità di diffusione : rapporto tra contatti e tempo
persistenza: quanto dura nel tempo , in internet è per sempre
importanza: quanto ha influenzato i consumatori
credibilità: affidabilità e fiducia
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
WOM & E-WOMnel passaparola tradizione le relazione peer to peer non lascia traccia.
è una connessione spontanea
nel e-wom la relazione è one to many e la condivisione esperienziale è persintente ( possibile archiviazione, clusterizzazione, organizzazione )
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
WORD OF MOUTH WORD OF MOUSE
comunicazione tra persone che non si conosconoanonimato del recensore
semplicità della costruzione della rete di relazione ( forum etc. )
si è passati dal “ organic interconsumer influence model” al “network coproduction”
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
32% delle imprese europee
sono recensite
Nomao
81%dei viaggiatori dichiara di essere influenzato
dalla recensioni
Olery
800%tasso di crescita delle recensioni
negli ultimi 4 anni
Nomao
92.870.000numero delle recensioni aprile 2012
QUALCHE NUMERO
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
90% delle recensioni sono positive
Nomao
56%dei recensori è donna
Tripadvisor
8.5punteggio medio della recensioni
pubblicate da donneOlery
QUALCHE NUMERO
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
TripAdvisor's unique monthly visits swelled 57%, to more than 220 million in Q2 . More than 79 million of those visits came via smartphones or tablet computers - a 216% increase over year-ago levels, and a key metric across the online travel industry.
www.hotalmarketing.com giugno 2013
116.000 destinazioni, 100.000 di recensioni, 2.500.000 imprese recensite, 14.000.000 di foto amatoriali ( www.tripadvisor.it)
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QUANTO CRESCE TRIPADVISOR ?
martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
efficacia esterna efficacia internarecensioni
strumenti di passaparola on line
misurazione della soddisfazione del cliente
earned media entrerprise- destination 2.0
hempathic enterprise
COSA SONO LE RECENSIONI ?
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
cresce il numero delle recensioni
cresce il numero dei recensori
cresce il numero delle imprese recensite
cresce la fiducia verso le recensioni
IN SINTESI
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
ELEMENTI INNOVATIVI DELLE RECENSIONI
propensione all’orientamento al cliente
tutte queste queste componenti sono markers della
si concentrano sul come viene erogato il servizio
manifestano il delta tra la qualità comunicata e quella percepita
rendono pubblico l’interazione successiva all’acquisto
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
Quando state per descrivervi come “azienda leader con consolidata esperienza sul mercato ecc. ecc. “ pensatevi un attimo ad ascoltarvi e provate a non sorridere.
Più alzate artificiosamente le aspettative,per esempio tramite una tronfia comunicazione unidirezionale ,più consumate credibilità e opportunità di passaparola. Forse una volta il bilancio di questa operazione era positivo, ora non più:ciò che promettete è persistente e la delusione è contagiosa. G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it
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Research in the field of tourists’ satisfaction (Gnoth, 1997) stressed the point that consumers might negatively evaluate their vacation if there is a difference between the vacation advertisement and what is actually consumed by them.Towards a Tourism Destination Reputation Model. A first step.Elena Marchiori Alessandro Inversini Lorenzo Cantoni Christian Dedekind
COME CAMBIA LA COMUNICAZIONE ?
martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
OYSTER.COM
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
This research focuses on the creation of a Destination Reputation Model (DRM). DRM works as a descriptive model (understanding the levels of reputation), and as a guide for future intervention (e.g. a destination manager can understand how to improve/manage the reputation). To do so, the research follows the approach presented by Vindaver-Cohen (i.e. the RepTrak framework) used in measuring organizations’ reputation. Furthermore past successful experiences in adapting this model suggested that the transition from firm reputation models to country reputation models is possible (Passow et al., 2005). Towards a Tourism Destination Reputation Model. A first step.Elena Marchiori Alessandro Inversini Lorenzo Cantoni Christian Dedekind
DESTINATION REPUTATION MODEL
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
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TURISMO E CIBO
martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
ARTE E CULTURA E STORIA
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
Blog di Roberta Milano : Btand Italia, reputazione e turismo
Interessante il commento del Canada che si trova in vetta a quest’ultima classifica. Ecco le parole di Michele McKenzie, Canadian Tourism Commission (CTC) President and CEO:“A country’s reputation is its personal calling card,” says. “We’re not just inviting the world to visit us; we’re capitalizing on our positive reputation to open new doors and create new opportunities for Canada, such as the impact of the business events travel sector on our economy”.
COUNTRY REP TRACK
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
produrre servizi e prodotti allineati alla aspettative del cliente multidimensionale
creare comunicazione di contenuto rilevante
analisi e raccolta dati ( customer analytic, location intelligence )
modellizzazione di governance “reattiva”
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come costruire un’esperienza unica per ogni visitatore di una destinazione ?
martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
il Prof. Schmitt , docente di International Business al Dipartimento di Marketing della Columbia Businnes School della New York University ,
ha suddiviso l’esperienza in 5 SEM ( Strategic Experiential Module ) :
Sense: marketing sensorialeFeel: esperienze affettive
Think: esperienze di conoscenzaAct: lifestyle
Relate : connessione con la community o la società
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individuando gli Experience Provider ( ExPro)
the customer benefits from a uniquely tailored experience
martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
empatia Capacità di porsi nella situazione di un’altra persona o, più esattamente, di comprendere immediatamente i processi psichici dell’altro.www,treccani.it
L’empatia costituisce un modo di comunicare nel quale il ricevente mette in secondo piano il suo modo di percepire la realtà per cercare di far risaltare in sé stesso le esperienze e le percezioni dell'interlocutore.
La parola deriva dal greco "εµπαθεία" (empatéia, a sua volta composta da en-, "dentro", e pathos, "sentimento"
DESTINAZIONE EMPATICA
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
P di Product
standard di erogazione del
servizio
P di Promotion
strumenti per facilitare
il passaparola
on line reputation management
DESTINAZIONE EMPATICA
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
Il Giappone: obiettivo è portare i visitatori a 18 milioni nel 2016, nel 2010 erano 8,61 milioni, poi diventati 6,22 nel 2011 dopo tsunami ed incidente nucleare. Il governo metteva a disposizione 10.000 voli gratuiti sulla base dell’indice di socialità ....( decisione modificata per problemi di budget )
per far diventare “brand ambassadors” i viaggiatori
Guam , isola del Pacifico nella Marianne
Doing everything possible to “go local, look local, and think local” throughout the year (not just during Chamorro month).
Håfa Adai PledgeThe Håfa Adai Pledge is more than just a membership arrangement. It means making a deeper commitment and taking more responsibil i ty as a cit izen in our community.
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
DO YOU SPEAK TOURISTE ?
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
MAREMMA BRAND INDEX
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
Come ci siamo raccontati?
Qual è la brand reputation on line della Maremma Toscana?
Che cosa hanno detto di noi nelle pubblicazioni off line negli ultimi 60 anni?
Come sono cambiati i contenuti nel tempo?
Cosa dicono le recensioni sulla Qualità Ambientale della Maremma Toscana?
How sociable sono gli operatori dell’incoming?
quanto sono social le imprese turistiche della Maremma
quante sono presenti sulle OLTA?
CHE COSA ABBIAMO ESPLORATO?
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
La ricerca ha riguardato tutte le imprese della Maremma, le loro recensioni e la loro presenza su Facebook, tutte le pubblicazioni della Provincia degli ultimi 12 anni, guide e riviste a partire dal 1950.
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
Project name
Il sentiment sulla Maremma in aggregato è positivo in misura sei volte maggiore rispetto al negativo.
martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
Project name
Disaggregando abbiamo che, fuorché i trasporti, tutt i i topic hanno sentiment positivo.S i n o t i c h e p e r l’enogastronomia, lo sport e la natura la quota dei sentiment negativi è esigua, mentre il turismo sostenibile non ha news o conversazioni con sentiment negativo
martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
I numeri
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
Facebook e le strutture ricettive Maremmane presenti
Dati della rilevazione aggiornati al 1 Novembre 2012
340 658
+93,5%
Anno 2011 Anno 2012
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
Analisi brand reputationultimi 3 anni (2009-2012)
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
22.990 recensionianalizzate
86,3% G.R.I.media sui 3 anni
284 strutturericettive
* tutte le recensioni ricevute dal 01/12/2009 al 31/10/2012 e disponibili online alla data del 10/11/2012
86 paesidiversi 29 lingue
Global Review IndexStrutture ricettive della Provincia di GrossetoFotografia ultimi 3 anni
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Città G.R.I. Recensioni Bologna 81,6% 36.615 Venezia 80,8% 80.142 Firenze 79,0% 77.018 Rimini 78,5% 20.228 Torino 78,2% 24.308 Palermo 77,5% 17.030 Milano 77,5% 111.063 Genova 76,9% 16.861 Roma 76,9% 217.807 Napoli 76,7% 23.814
Confronto con Italy City Ranking 2012
Delle principali 10 città Italiane(stesso periodo)
martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
SOCIAL FRONT OFFICE DI MAREMMAprimo corso di formazione “ coda lunga”: da un corso di massa ad una massa
di corsi14 sedi
300 operatori coinvolti15 supermaremmans
1° edu-blogtour#maremmans
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
NUOVI UFFICI TURISTICI DIGITALIProgetto Mitup:
un unico ufficio informazione provinciale, un solo numero verde, una sola banca dati degli eventi.
9 operatori che lavorano sui social, cercano e raccontano cosa succede in Maremma , redigono contenuti per il sito della Provincia, in connessione con tutti i 29 Comuni,
con tutti gli IAT del territorio, con il social media team della Regione Toscana e con tutti gli operatori .
Diffondere le informazioni ed interagire con gli ospiti in logiche che superino le contrapposizioni localistiche e rafforzino il brand territoriale
local brand reputation
martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
La domanda è:
cavalcare l'onda del cambiamento, o farsene travolgere?
Posted by Luca Villivà
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martedì 17 settembre 13
Francesco Tapinassi
grazie per l’attenzioneFrancesco Tapinassi
[email protected]@foNdazionesistematoscana.it
www.francescotapinassi.it
go where your customers are
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martedì 17 settembre 13