Il ciclo di vita di un brand leaderIl ciclo di vita di un brand leader
il caso MOMENTil caso MOMENT
3° Convegno Annuale della Soc. Italiana Marketing3° Convegno Annuale della Soc. Italiana MarketingParma, 24-25 novembre 2006Parma, 24-25 novembre 2006
1985 – Il background aziendale1985 – Il background aziendale
- ACRAF (Aziende Chimiche Riunite Angelini Francesco) è un’azienda con un business fortemente concentrato sui farmaci da prescrizione,
- la presenza nel mercato dei beni di largo consumo (Lines) ha favorito lo sviluppo di una cultura “consumer oriented”,
- la decisione di entrare nel mercato degli Analgesici Otc è una grande sfida imprenditoriale il cui esito avrebbe decretato non solo il successo di un prodotto, ma di una strategia aziendale,
- la scelta del mercato è fatta per le sue grandi dimensioni e per la rilevanza che un eventuale successo avrebbe avuto per tutti gli stakeholders.
• Mercato Analgesici maturo, di grandi dimensioni (60 mio.conf.);
• forte concentrazione intorno ai leaders consolidati (Aspirina, Optalidon e Cibalgina) con un passato di prescrizione medica e supportati in pubblicità con investimenti crescenti,
• i consumatori percepiscono gli analgesici un po’ “tutti uguali” e tutti più o meno dannosi; la fedeltà viene dettata dalla confidenza con il farmaco,
• gli analgesici sul mercato hanno un posizionamento “multipourpose” (un prodotto per tutti i dolori), ma il mal di testa è di gran lunga la principale causa di consumo,
• le attese dei consumatori si concentrano principalmente su una maggiore rapidità d’azione e a seguire sull’assenza di effetti collaterali,
Fonte:
1985 – Lo scenario 1985 – Lo scenario
Opportunità di businessOpportunità di business
Nel 1985 il Ministero della Sanità autorizza l’ibuprofene
200 mg come farmaco di automedicazione.
Angelini ha già intuito che la rapidità d’azione e la buona tollerabilità di questo pr. attivo possono costituire un forte vantaggio competitivo.
Al tempo stesso è consapevole dell’importanza di essere i primi a lanciare…
“L’analgesico specifico contro
il Mal di Testa rapido e ben tollerato”
Nel settembre 1985 Angelini lancia MOMENT
Contemporaneamente Boots lancia Nurofen, brand europeo leader in U.K.
Coniuga: specificità, efficacia e safety
Moment200
La distintività del posizionamento di MomentLa distintività del posizionamento di Moment
BrufenNovalginaNisidina
SaridonOptalidon
Cibalgina
ViamalAntireuminaNeo-Cibalgina Antalgil Aspirina
-Safety
Efficacia
-
+
Fonte: ricerca qualitativa CRA 1985
+
User di analgesici contro il Mal di Testa, con
particolare riferimento ai giovani adulti alla
ricerca della marca abituale (new comers),
naturalmente più sperimentatori e orientati al
nuovo.
Il target primarioIl target primario
Il nome e la confezioneIl nome e la confezione
Fonte: Indagine di base sugli analgesici, C.R.A., 1985
Il nome:Il nome:• fa pensare ad un effetto rapido, “in un momento”,
• il fatto che non sia allineato con i competitors, tutti con nomi “da farmaco”, passa un ulteriore messaggio di modernità.
Il pack:Il pack:
• contribuisce significativamente a rafforzare l’immagine di prodotto rapido, tollerabile, innovativo,
• il disegno della pillola con la scia trasmette rapidità, “sembra che lasci dietro di sé il dolore”,
• la pulizia della grafica e il colore azzurro evocano l’assenza di effetti collaterali = tranquillità d’uso
La pubblicità La pubblicità MOMENTMOMENT
1988 - Professore1988 - Professore1993 - Studentessa1993 - Studentessa 1996 - Redazione1996 - Redazione
2000 - Redazione Tv2000 - Redazione Tv 2002 - Party2002 - Party 2006 - Università2006 - Università
Fonte:
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994
'000
Co
nfe
zio
ni
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
GR
P's
Sell-out GRP's
N° 2 del mercato
MOMENT: i risultati di vendita nei primi 10 anniMOMENT: i risultati di vendita nei primi 10 anni
I capisaldi del successo del lancio di Moment
- Approfondito processo di analisi del consumatore che ha favorito una segmentazione del mercato risultata vincente,
- comprensione dei bisogni funzionali ed emotivi del consumatore,
- posizionamento di prodotto distintivo, chiaro e rilevante,
- chiara identificazione del target a cui comunicare per sviluppare una pubblicità efficace,
- leadership negli investimenti in pubblicità,
- consiglio del farmacista
Le nuove fasiLe nuove fasi nel ciclo di vita di MOMENTnel ciclo di vita di MOMENT
- Sviluppo della linea Mal di TestaSviluppo della linea Mal di Testa- Ingresso nei Dolori Mestruali Ingresso nei Dolori Mestruali
1^ fase1^ fase
Base: user abituali di Moment Confetti (3,9 milioni di individui)
Mal di Testa 75,5%Dolori Mestruali 13,2%Dolori Muscolari 1,5%Mal di denti 9,6%Influenza 0,2%
100%
Fonte: Abacus, Indagine sui 5 dolori, 1995
Gli user e la destinazione d’uso di MOMENTGli user e la destinazione d’uso di MOMENT
Strategia
• Lancio di nuove forme farmaceutiche per il MdT da affiancare ai Confetti.
• Lancio di un prodotto specifico per i Dolori Mestruali
Obiettivi
1. Saturare il mercato Mal di Testa (Attacco/Difesa)
2. Espandersi nel mercato dei Dolori Mestruali
1995: start della strategia di line-extension1995: start della strategia di line-extension
1^ fase1^ fase
La praticitàConfetti
La dosabilitàGocce
La leggerezzaCpr. E ff.
MAL DI TESTAMOMENT BLU
Il ComfortGranulare bs
DOL. MESTRUALIMOMENT ROSA
DOLOREMOMENT
MOMENTMOMENT
1^ fase1^ fase
1^ fase line-extension MOMENT1^ fase line-extension MOMENTI risultati di vendita 1995-1998I risultati di vendita 1995-1998
-
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
1994 1995 1996 1997 1998
co
nfe
zio
ni
totale MOMENT 200
MOMENT 200 CONFETTI
2^ fase
La nascita di
MOMENDOL
Il capitale d’immagine di MOMENTIl capitale d’immagine di MOMENT
• È un brand che identifica uno “STILE” più che un singolo prodotto
• è predisposto a diventare una “LINEA”
• i nuovi prodotti dovranno essere coerenti con lo “STILE MOMENT”
– innovatività
– disinvoltura
– dinamicità
– tranquillità d’uso
Fonte: Eurisko, Health Care 1997
IL MERCATO DEI DOLORI MUSCOLO-SCHELETRICI IL MERCATO DEI DOLORI MUSCOLO-SCHELETRICI (1997)(1997)
Dolori Muscolo Scheletri non cronici
Base: popolazione italiana > 14 anni(milioni di persone)
Soffrono Curano
Mal di Testa 24,0 13,9Dolori Mestruali 6,4 3,3
Mal di schiena 16,6 6,9Altri dolori ossei o muscolari 11,0 5,4Botte contusioni 3,3 1,5
Sciatica, dolori lombari (*) 5,6 3,9Artrite / Reumatismi (*) 11,6 6,9Osteoporosi (*) 2,4 2,0
Mal di denti 9,1 6,2
90,0 50,0(*) malattie croniche
30,9 13,8
1998: 1998: nuova opportunità per il mercato degli Analgesicinuova opportunità per il mercato degli Analgesici
Il Ministero della Sanità riconosce la possibilità di registrare farmaci OTC a base di NAPROSSENE SODICO 220 mg, già Otc negli USA dal ‘96.
A 13 anni di distanza dall’oticizzazione dell’ibuprofene, c’è l’opportunità di lanciare un prodotto con dei plus rilevanti.
I plus del Naprossene Sodico:
duplice azione: antinfiammatoria e antidolorifica lunga durata di azione (fino a 12 ore) elevata efficacia buona tollerabilità
Lancio di MOMENDOLLancio di MOMENDOL
Posizionamento:
Analgesico specifico per i DMS episodici: rapido, ad azione prolungata, ben tollerato
Posizionamento:
Analgesico specifico per i DMS da trauma, grazie alla triplice azione antinfiammatoria, analgesica, antiedema.
2^ fase
1999- Line-extension MOMENT 1999- Line-extension MOMENT nei Dolori Muscolo-scheletricinei Dolori Muscolo-scheletrici
Strategia:
- Segmentazione del mercato DMS non cronici in funzione delle causa del problema:
FASE 1: dolori episodici dovuti a cause esterne quali una cattiva postura o colpi d’aria (traumi per il gel)
FASE 2 (dal 2005): dolori ricorrenti, in primis il mal di schiena dovuto al passare degli anni
- creazione di un brand specifico per i DMS coerente con lo “stile Moment”: innovatività, disinvoltura, tranquillità d’uso
2^ fase
La pubblicità MOMENDOL La pubblicità MOMENDOL
2001 - Terrazza2001 - Terrazza1999 - Ufficio1999 - Ufficio 1999 - Auto1999 - Auto
2005 - Boutique2005 - Boutique
L a p ra tic itàC on fe tt i
L a dosab ilitàG occe
L a legge rezzaC p r . E ff.
M A L D I T E S T AM O M E N T B L U
Il C om fo rtG ran u la re b s
D O L . M E S T R U A L IM O M E N T R O SA
D olo ri occas iona liC om p resse
D olo ri traum atic iG el
D O L . M /SM O M E N D O L
D O L O R EM O M E N TMOMENTMOMENT
2^ fase
2796 1763 1710 1500 3051 3051Momendol sell-out std vs GRP
1.763 1.7101.500
3.051 3.1343.300
2.796
2.350.000
2.885.000
1.678.000
1.772.000 1.797.0001.734.000
2.102.000
1.000.000
1.250.000
1.500.000
1.750.000
2.000.000
2.250.000
2.500.000
2.750.000
3.000.000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
GRPGRP ad. Mdol Momendol std. (12+24+bust.)
RISULTATI DEL LANCIO DI MOMENDOL RISULTATI DEL LANCIO DI MOMENDOL Trend sell outTrend sell out
Fo
nte
: N
iels
en,
Se
ll O
ut
in c
on
fezi
on
i
RISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENTRISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENTTrend Q.M.% vs main competitorsTrend Q.M.% vs main competitors
1984 1995 1997 1999 2005
Quote di mercato%
MOMENT TOTALE 13,0 14,2 17,8 20,0
MOMENT 200 13,0 14,2 15,4 15,2MOMENDOL 0 2,4 4,8
ASPIRINA 42,5 28,0 27,6 25,0 27,1
AULIN 18,3 21,0 22,1 21,4
NOVALGINA 9,0 7,8 7,1 4,9
VIVIN C 8,0 7,6 7,1 7,0
CIBALGINA+NEO 13,1 5,0 4,5 4,9 4,6
ALEVE 0,4 1,4
SARIDON 12,0 5,5 3,9 3,3 2,0
ALTRI 32,4 26,2 13,4 12,3 11,6
1^ fase1^ fase 2^ fase2^ fase
29
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
mln €Moment+Mome
ndolAleveNurofen
MOMENT Evoluzione del ciclo di vita vs competitors
Lancio Moment (Ang) set-85
Lancio Nurofen (BHC) set-85
Momendol launch nov-99 Aleve launch (Roche) set-00
Source: IMS Health - MSP (mn €)
Gestione del ciclo di vita di un Brand leader: Gestione del ciclo di vita di un Brand leader: Key learning del caso MomentKey learning del caso Moment
Cogliere per primi le opportunità di mercato,
sviluppare e mantenere nel tempo un asset di valori del brand chiari e significativi
Quali sono le caratteristiche che distinguono il brand?
Quali valori intangibili incarna? Sono unici e difendibili?
tenere il brand vivo, sempre “up to date”
eccellere nella comunicazione (cosa e come),
investire adeguatamente in pubblicità,
gestire in una logica di lungo termine