IL MARKETING FARMACEUTICOE LA DECISIONE CONSAPEVOLE.
FARMACI ORIGINATOR VS
FARMACI EQUIVALENTI
Università degli Studi di PaviaDipartimenti di Scienze Politiche e Sociali, Studi Umanistici, Giurisprudenza, Ingegneria Industriale e dell’Informazione, Scienze Economiche e Aziendali.
Corso di laurea interdipartimentale in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità
Relatore:Chiar.mo Professor Maurizio Ettore MaccariniCorrelatore:Chiar.mo Professor Fabio Muzzio
Tesi di Laurea di:Livia Di Paola
Anno Accademico 2012 - 2013
Dato di fatto
Chi li paga, non ne decide l’acquisto né li consuma SSN
I farmaci sono un bene che:
Chi li consuma, non ne decide l’acquisto né li paga Paziente
Chi ne decide l’acquisto, non li paga né li consuma Medico
Il marketing farmaceutico deve creare un rapporto con gli utenti tutti
Paziente
Medico - Farmacista
Industria farmaceutica Sistema Sanitario Nazionale
Un settore particolare del mercato: il settore farmaceutico
Asimmetria di informazioni
Insensibilità della domanda al prezzo
Variabilità dei finanziamenti, sia pubblici che privati
Equità tra spesa pubblica, pubbliche attribuzioni di prezzo, rimborsabilità,profitti per l’industria, non discriminazione nell’accesso ai farmaci
Costi, tempi, rischi per l’industria
Presenza continua del prodotto in tutta la catena distributiva
Incentivi per l’industria per reinvestire in R&S
LE AZIENDE DEVONO PIANIFICARE IL PROPRIO MARKETING MIX
Conoscere il farmaco attraverso il marketing mix
Product
Price
Place
Promotion
Prodotto: il farmaco
Dall’originator
• Ricerca onerosa e incerta• Proprietà intellettuale• Brevetto e CCP• Monopolio• Ciclo di vita
Al generico-equivalente
• Bioequivalenza• Stesso principio attivo• Efficacia• Sicurezza• Ricavi immediati
Conseguenze sulla politica di fissazione del prezzo finale
Prezzo
Nel settore farmaceutico il prezzo deve relazionarsi con:
SSN qualità e rimborsabilitàIndustrie utili per R&S Utenti accessibilità senza discriminazioni
Prezzo: 40-45% in meno rispetto all’originator
Alta offerta =
ScontiOriginator: ribassi
L’arrivo sul mercato del farmaco equivalente comporta:
Farmaci originator vs farmaci equivalenti
67%3%
30%Azienda farmaceu-ticaGrossista
Farmacista
Profitti derivanti dalla vendita dei farmaci originator
59%
7%
34% Azienda farmaceu-ticaGrossista
Farmacista
Profitti derivanti dalla vendita dei farmaci equivalenti
Distribuzione
Proliferazione del magazzino Scadenze ravvicinate Diminuzione del prezzo Svalutazione delle scorte Extra sconti delle aziende Interazione diretta con le farmacie
Criticità proprie del farmaco equivalente
Garantire:
Tempestività:ordini evasi entro
24 ore
Capillarità:indipendentemente dalla
dislocazione e dalla consistenza economica
dell’ordine
Efficienza: disponibilità in
condizioni di perfetta conservazione anche di
un farmaco raro
Promozione
Operatori sanitari
Informatori scientifici
Materiale informativo
Campioni omaggio
Convegni e congressi
Consumatore
OTC
Farmaci soggetti a prescrizione medica
Farmaci contenenti sostanze stupefacenti
Campioni omaggio
DEONTOLOGIA ED ETICITÀ
Istituzionale
Nome dell’azienda
Logo
Immagine dell’azienda
Riferimento ai prodotti
Promozione DTC
• Nome del prodotto• Immagine del prodotto• «Se il sintomo persiste consultare il medico» • «Leggere attentamente il foglio illustrativo»
• Atteggiamento propagandistico• Insinuare miraggi e timori• Similitudini con prodotti alimentari e cosmetici • «Sicuro» «Garantito da» «Nuovo» «Unico»• Testimonial• Informazioni tecniche non facilmente comprensibili
Promozione dei farmaci equivalenti
Criticità delle campagne promozionali
1. Modifica della denominazione da «generico» a «equivalente» (Legge Storace, 2005)
2. Prezzo come fattore caratterizzante
3. Scarsa informazione in merito a: - Efficacia - Effetti collaterali - Interazione con altri farmaci - Variabilità individuale - Possibili reazioni agli eccipienti
Vige ancora l’idea «minor costo = minor qualità»
5P: Paziente consapevole
Paziente passivo
(si affida completamente alle indicazioni del medico:
approccio di tipo paternalistico nei confronti del SSN)
Paziente consapevole
(influenzato da età, stato socio-economico, cultura, valori: decide se e come
ricercare le cure mediche)
Decisione consapevole
(confronto, valutazione, selezione, scelta fra originator ed equivalente, acquisto:
interazione con il medico)
20% dei pazienti mantiene comunque un ruolo passivo a causa di:gravità della malattia, età avanzata, basso grado di scolarità
I media e la decisione consapevole
Quinto Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione in Italia: tra i temi preferiti dai cittadini si posizionano fra i primi posti in classifica quelli riguardanti salute e medicina
Argomenti appetibili per i media
Flusso di comunicazione unidirezionale
Flusso di comunicazione multidirezionale
Prima: scienza nella torre d’avorio
Adesso: spiegare, ascoltare, interagire
Globalizzazione delle informazioni
Comunicazione e marketing a budget ridotti
Web 2.0: opportunità per tutti
• Progetti di disease awareness• Comunicazione DTC• Informazione scientifica ECM• Progetti di comunicazione istituzionale• E-commerce OTC (0,3% su circa € 21 milioni)• Tecniche push e pull (YouTube, Twitter, Facebook, community dedicate)
• YouTube: interviste, conferenze, eventi• Twitter: aggiornamenti in tempo reale su salute e sicurezza• Facebook: atti e documenti
• ECM (81%)• Consulenza attraverso community
• Discussioni in merito a salute, aziende, prodotti e servizi farmaceutici• Ricerche e approfondimenti su specifiche patologie e relativi farmaci• Community di supporto (es. RareConnect)• Sviluppo di aggregazioni attraverso forum e social media
Web = terzo punto di riferimento dopo medico e farmacista
Le aziende in rete
Volumi presenza in rete dal 1 gennaio al 30 giugno 2013
Analisi delle interazioni online
Ricerca EPG Health Media: Utilizzo dei social media per ottenere informazioni su salute e farmaci:
Tutti gli utenti vogliono condividere esperienze 45% dei pazienti cercano il dialogo con i medici 13% dei pazienti non è interessato a comunicare
con le aziende 14% dei medici non è interessato a comunicare con
le aziende
Utenti Pear-to-pear No messaggi promozionali
Indagine società NetScreening: Rapporto utenti e industrie farmaceutiche (gennaio-giugno 2013):
64% atteggiamento neutro o distaccato 27% atteggiamento negativo le percentuali aumentano in concomitanza di:
scandali internazionali, ritiro di un farmaco dal mercato, conseguenze negative dopo l’assunzione di un farmaco
Utenti Opinion leader
Le aziende devono costruirsi sul web una reputazione ex novo
In sintesi:
SSN
INDUSTRIA FARMACEUTICA
Valorizzare
Eticità
Eticità
Contenimento spesa pubblica
EquitàAccessibilità
Qualità
Qualità
UTENTE CONSAPEVOLE
Consumatore + Opinion leader
Prez
zo <
= <
Qual
ità
EQUIVALENTEPolitica di prezzo
Incentivare
Bioequiva
lenza
Conclusioni:
E il farmaco originator?
Marketing e comunicazione in ambito farmaceutico:
Conquistare e coinvolgere l’utente Indicare una possibile soluzione
terapeutica all’insorgere di particolare sintomi
Superare il paradigma delle 4P
Creare bisogni indotti Vendere e non offrire Esasperare il consumo di farmaci
Bisogna proteggere, supportare e tutelare la proprietà intellettuale delle grandi industrie farmaceutiche che possono investire budget elevati per lo sviluppo di farmaci originator.
La proprietà intellettuale non è un limite ma un’opportunità.
Se non c’è tutela della proprietà intellettuale, non c’è innovazione farmaceutica.
Se non c’è innovazione farmaceutica, non ci saranno più farmaci equivalenti.
Dato di fatto
Vi ringrazio dell’attenzione