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INDICE
1. ANALISI DEL SETTORE TURISTICO 4
2. PRESENTAZIONE DELL’ ASSOCIAZIONE E BREVI CENNI STORICI 7
2.1. L’associazione no profit 8
2.2. Excursus storico sull’associazione Touring Club Italiano 8
3. CULTURA E MISSION AZIENDALE 10
3.1. Cultura e filosofia aziendale di TCI come strumento di management 10
4. LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA 12
5. HUMAN RESOURCE MANAGEMENT 15
6. SISTEMA DI GESTIONE DEI SERVIZI ED ANALISI DELLE ATTIVITA’
EROGATE 17
6.1. Promozione e valorizzazione del patrimonio artistico e culturale italiano 19
6.2. Servizio di consulenza 19
6.3. Promozione e diffusione di prodotti editoriali, cartografici e riviste 20
6.4. Organizzazione di viaggi 21
6.5. Formazione e aggiornamento di docenti e operatori del settore 22
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7. MARKETING E RESPONSABILITA’ SOCIALE 23
7.1. Politiche di promozione: i programmi territoriali 26
7.1.1. Le bandiere arancioni 26
7.1.1.1. L’associazione bandiere arancioni 27
7.1.1.2. Il network bandiere arancioni 28
7.1.2. La penisola del tesoro 29
7.1.2.1. Penisola del tesoro 2011 29
7.1.3. La giornata Touring 30
7.1.4. Aperti per voi 31
7.2. Sponsorizzazioni e partnership 32
7.3. La comunicazione e lo sfruttamento di nuove tecnologie 33
7.3.1. Associarsi: vantaggi e opportunità 33
7.3.2. La funzione delle nuove tecnologie: il sito web 37
7.4. La responsabilità sociale 38
8. RICERCA E SVILUPPO 41
8.1. Centro studi ricerche Touring Club Italiano 41
8.2. Centro documentazione Touring Club Italiano 43
9. CONCLUSIONI 45
BIBLIOGRAFIA 46
SITOGRAFIA 47
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1.ANALISI DEL SETTORE TURISTICO
Il turismo è un fenomeno che ha avuto negli ultimi 50 anni una crescita impressionante.
Nonostante la relativa crisi degli ultimi anni, continua ad avere un ruolo economico di
primo piano.
La parola “turismo” deriva dal francese “tour”, cioè giro, percorso, viaggio, ed è stata
adottata praticamente in tutte le lingue del mondo; oggi il turismo è una vera e propria
industria.
Secondo fonti dell’Organizzazione Mondiale del Turismo, oggi i viaggiatori – ossia le
persone che si spostano all’interno o all’esterno del proprio Paese – sarebbero ogni anno 5
miliardi, come se una volta all’anno l’intera umanità si spostasse per turismo almeno una
volta dal suo luogo di residenza.
Secondo fonti ISTAT, gli italiani effettuano quasi 89 milioni di viaggi ogni anno (gli
italiani sono circa 60 milioni), di cui 75 milioni di viaggi solo per vacanza (il resto sono
per lavoro o per cura). A ciò si aggiunga che ogni anno giungono in Italia per turismo circa
38 milioni di persone. Il viaggio in generale è diventato un fenomeno economico di prima
grandezza, tanto che è ormai la principale voce negli scambi commerciali mondiali, più
importante dell’industria automobilistica, dell’elettronica e dell’agricoltura.
L’ “industria del turismo” oggigiorno:
ha un fatturato mondiale di 3.500 miliardi di dollari all’anno, pari al 6% del
prodotto lordo del pianeta;
impiega 127 milioni di persone, 1 ogni 15 occupati nel mondo.
Più precisamente in Italia
il fatturato dell’ “industria turismo” è pari a 80 miliardi di euro;
il 12% delle spese delle famiglie italiane è destinato al turismo;
gli occupati nelle attività turistiche sono il 9,4% dell’occupazione nazionale.
E’ stato pubblicato il rapporto della Banca d’Italia dedicato al “Turismo Internazionale
dell’Italia”. Secondo lo studio la bilancia dei pagamenti turistica ha presentato, nel mese di
dicembre 2010, un saldo netto positivo di 232 milioni di euro, a fronte di uno di 127
milioni di euro nello stesso mese dell' anno precedente. Le spese dei viaggiatori stranieri in
Italia, per 1.416 milioni di euro, sono aumentate del 2,5%; quelle dei viaggiatori italiani
all'estero, per 1.184 milioni di euro, sono diminuite del 5,6%.
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Nel periodo gennaio-dicembre 2010 si e' avuto un saldo netto positivo di 8.788 milioni di
euro, a fronte di uno di 8.841 milioni di euro nello stesso periodo dell' anno precedente. Le
spese dei viaggiatori stranieri in Italia, per 29.170 milioni di euro, sono aumentate dell'
1,1%, quelle dei viaggiatori italiani all'estero, per 20.382 milioni di euro, sono aumentate
dell' 1,8%. La spesa pro capite per viaggio degli italiani, di 664 euro, si e' contratta dello
0,7% e quella degli stranieri, di 623 euro, e' aumentata dello 0,5%.
Rispetto al 2009 si registra una diminuzione del numero di viaggi (-12,4%) e del numero di
pernottamenti (-7,8%). In particolare, i viaggi di vacanza, che pesano per l’87,4% sul
totale, mostrano una flessione (-11,4%) dovuta alla consistente diminuzione delle vacanze
brevi (18,7%) e del numero dei pernottamenti per vacanza breve (-18%). I soggiorni di
vacanza lunga (di almeno 4 notti) e i pernottamenti per vacanza lunga, invece, si
mantengono sostanzialmente stabili.
Ma quali sono stati dunque nel Novecento gli elementi di accelerazione del turismo, così
potenti da trasformare il viaggio un tempo riservato a ceti socio-culturali privilegiati a un
fenomeno di massa di tali proporzioni? A primo impatto potrebbero essere citati:
la curiosità verso l’altrove;
l’evoluzione dei mezzi di trasporto;
la diffusione su ampia scala della carta stampata, e con essa di libri, resoconti e
giornali di viaggio, a partire dal secondo Ottocento.
Oggi, sono sovente le mode a guidare qua o là i flussi turistici.
Ma chi contribuisce più di altri soggetti (tour operator, enti del turismo, compagnie aeree) a
costruire l’immaginario turistico è proprio la stampa specializzata. Libri e riviste di settore,
certo, cui si affiancano le rubriche di viaggio ormai onnipresenti su tutti i settimanali, i
mensili e anche i quotidiani, oltre i siti internet specializzati. L’Italia è il paese europeo
con più testate turistiche (sono oltre 50 i periodici principali a diffusione nazionale).
L’editoria specializzata, che è una delle maggiori fonti di informazione consultate dal
viaggiatore prima della partenza (ma è in crescita l’uso di Internet), è uno strumento sia
“informativo” che “formativo”. Ossia, l’approccio che l’editoria turistica ha nei confronti
di un luogo è decisiva nell’orientare la scelta ma anche nel definire il modo con cui il
viaggiatore si avvicinerà al luogo prescelto, cosa andrà a vedere e cosa no, con che sguardo
e intelligenza guarderà le cose, che ricordi/immagini riporterà a casa del suo viaggio. Il
turismo, come qualunque fenomeno economico e sociale, non è ovviamente statico. Il
turismo è stato molto colpito dalla crisi internazionale determinata dall’attentato
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terroristico di New York, dalla guerra all’Iraq, ma anche dalla paura di viaggiare in alcune
aree del mondo come il Medioriente e l’Italia che negli ultimi anni sta attraversando una
crisi economica.
Si viaggia sempre, ma si preferiscono gli spostamenti interregionali. A un viaggio in un
Paese islamico a rischio, si preferisce una meta europea o addirittura un agriturismo in
Italia.Fino a due anni fa, guai a non andare in viaggio di nozze ai Caraibi o in Australia,
oggi si ricomincia ad andare a Lisbona o a Vienna. Il movimento del turismo dunque non
si è fermato, è semmai cambiato.
La domanda che si fanno gli osservatori del settore è: cambierà davvero il nostro modo di
fare turismo?
Sul lungo periodo la risposta è sì. Ma questa volta ciò non è negativo, anzi, le previsioni
dicono infatti che si diffonderà, soprattutto tra i giovani, la scelta di un turismo sostenibile
e responsabile. Il viaggio non verrà più inteso solamente come un “consumo” di luoghi, ma
piuttosto come occasione di crescita personale, nel rispetto dell’ecosistema e delle culture
del mondo.
Come si è riflesso e potrebbe riflettersi in futuro tutto questo nell’editoria e nella stampa
turistica?
Per ora, il riflesso è stato nella caduta di progettualità e di investimenti in opere di qualità e
innovative.
La tendenza del mercato (da parte almeno dei maggiori operatori del settore) è stata di una
sorta di ripiegamento su se stessa, di paura di esporsi con nuovi prodotti, di riproponimento
di materiali obsoleti magari con restyling più o meno cospicui, di riedizioni di opere
consolidate ma datate.
Se è vero però che il turismo si sta orientando verso richieste di più alto profilo, allora il
mercato chiederà opere di qualità, più serie e responsabili perché più responsabile è la
molla del viaggio.
Se si viaggia per conoscere e per crescere, allora anche l’editoria dovrà prendere atto di
questa tendenza e proporre opere capaci di soddisfare questa nuova esigenza.
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2. PRESENTAZIONE DELL’ASSOCIAZIONE E BREVI
CENNI STORICI
2.1 L’associazione no profit
Touring Club Italiano rientra nella categoria delle organizzazioni no-profit per cui ad esse
si applica la recente disciplina riservata alle ONLUS (Organizzazioni non lucrative di
utilità sociale). Essa sviluppa come gruppo circa 32 milioni di euro di ricavi ed ha, rispetto
alle altre organizzazioni, un tipo di struttura differente sia per tipologia che per status
giuridico. L'Associazione, fin dalle origini, si è sempre autofinanziata, fondando la sua
assoluta indipendenza sulle quote associative e sui proventi delle sue attività, coerenti con
gli scopi statutari, ma gestite secondo una corretta cultura d'impresa. Lo Statuto del
Touring Club Italiano prevede che il patrimonio costituito dalle quote dei Soci Vitalizi,
dalle somme donate al Touring senza speciale destinazione, da eventuali eccedenze attive
della gestione non diversamente destinate dall'Assemblea, viene occultamente impiegato
dal Consiglio Direttivo nel modo che lo stesso ritenga opportuno. Gli utili, gli avanzi di
gestione, i fondi, le riserve o il capitale non possono essere distribuite ai soci; l’unico
reinvestimento possibile riguarda le attività istituzionali presenti nell’associazione, tra cui:
acquisto di terreno per campeggi;
attività alberghiere;
iniziative assicurative;
altre iniziative volte al soddisfacimento dei Soci e all'agevolazione della loro
attività turistica.
Per gli impieghi di maggior rilievo, ogni singola proposta di investimento deve essere
portata alla deliberazione del Consiglio Direttivo in esplicito ordine del giorno, comunicato
con apposita relazione scritta almeno otto giorni prima della riunione.1
La caratteristica fondamentale di questa associazione è che non percepisce finanziamenti
ministeriali, né da altre PPAA. Può però ricevere contributi per specifiche attività, progetti,
consulenze, eccetera.
1 Art.36. (Il patrimonio). Statuto del Touring Club Italiano
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2.2 Excursus storico sull’associazione Touring Club Italiano
Il Touring Club Italiano è un'associazione a-politica e a-partitica che ha come scopo da più
di cento anni quello di sviluppare il turismo, inteso come mezzo di conoscenza di Paesi e
culture e di reciproca comprensione e rispetto fra i popoli, la cultura, considerata nel suo
complesso come un bene insostituibile da trasmettere alle generazioni future, e l'ambiente.
Fondato a Milano l'8 novembre 1894 da un gruppo di 57 velocipedisti, tra cui Federico
Johnson e Luigi Bertarelli, con l'intento di diffondere i valori ideali e pratici del ciclismo e
del viaggio, il Tci attira subito l'interesse della società italiana, raggiungendo i 16.000 Soci
già nel 1899. Fin dall'inizio l'attività dell'associazione è innovativa. Propone le prime piste
ciclabili (1895), installa cassette di riparazione e pronto soccorso medico lungo le strade e
si oppone alla tassa sui velocipedi, intuendo il valore del nuovo mezzo al fine della
diffusione e dello sviluppo del turismo.
Con l'avvento del nuovo secolo e dell'automobile il Tci si apre a tutte le nuove forme di
turismo e diventa istituzione di prestigio nazionale. Propone la scoperta e la rivalutazione
delle regioni poco conosciute a livello turistico e si impegna nella valorizzazione
dell'ambiente urbano e naturale.
Nel 1914 pubblica i primi volumi della Guida d'Italia, che diventerà familiarmente
conosciuta come Guida Rossa per il colore della copertina; apre l'Ufficio cartografico e
pubblica la Carta Turistica d'Italia in scala 1:250.000.
Nel novembre del 1917 esce il primo numero della rivista Le Vie d'Italia, periodico storico
di TCI e supplemento della Rivista Mensile inviata ai Soci. Nel 1919 Touring Club propone
la nascita di diversi nuovi parchi e la costituzione dell'ENIT (Ente Nazionale Italiano del
Turismo). Le guide turistiche hanno un'accoglienza trionfale infatti viene realizzata la
prima Guida d'Italia per stranieri nel 1922, la prima Guida gastronomica d'Italia nel 1931
e la collana Guida dei monti d'Italia nel 1934. A partire dal 1934, l'associazione favorisce
una serie di studi per la realizzazione della prima autostrada europea, la Milano-Laghi;
progetto che porta avanti fino ai primi anni '40.
Una data fondamentale è il 1971, anno in cui viene pubblicata per la prima volta Qui
Touring, rivista inviata a tutti i soci e tuttora la più diffusa in Italia con una tiratura di circa
500.000 copie. Tra il 1998 e il 1999 il TCI si è distinto per la nascita del progetto
Bandiera Arancione, volto alla valorizzazione dei comuni dell'entroterra; nasce in Liguria
e nel giro di pochi anni coinvolge tutto il territorio italiano. Nello stesso periodo ha
pubblicato la prima rivista del turismo contenente pubblicazioni di marketing, economia e
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statistica del settore turistico.
I primi anni del nuovo secolo vedono il Tci impegnato nella spinta al rinnovamento in un
mondo, quello del turismo, in continua e rapida evoluzione. Si rinnova l'editoria, prima con
la nascita delle Guide Gialle, poi con le Nuove Guide Verdi, nasce il primo navigatore
satellitare targato Tci e viene creata la Fondazione Italiana del Buon Ricordo per diffondere
la tradizione eno-gastronomica italiana.
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3.CULTURA E MISSION AZIENDALE
3.1 Cultura e filosofia aziendale di TCI come strumento di management
L'associazione Touring Club, così come tutte le organizzazioni, possiede una cultura
aziendale, cioè un insieme di credenze, di valori e di norme che formano la base del
comportamento umano collettivo. In questo modo le azioni condotte dai membri
dell'associazione diventano in qualche misura prevedibili e dirette verso un insieme di
scopi comuni o verso il mantenimento di qualche stato accettato da tutti. La cultura
organizzativa di Touring è rimasta stabile sin dall'anno della sua fondazione, anche se
talvolta ha subito dei piccoli cambiamenti. Incorporati nel linguaggio, nelle istituzioni,
nelle abitudini e nelle relazioni sociali, i valori su cui si fonda sono:
Sviluppo del turismo, incentivando e sostenendo in particolar modo la scoperta
delle bellezze artistico-paesaggistiche meno note e frequentate, soprattutto
dell’entroterra.
Salvaguardia del patrimonio italiano di storia, arte, cultura e natura, educando il
turista alla insostituibilità delle risorse all'importanza per le generazioni future e a
una fruizione corretta e responsabile.
Conoscenza di Paesi e culture, diffusione di uno spirito di reciproca comprensione
e rispetto fra i popoli.
In questo modo la concezione di turismo che Touring vuole diffondere è quella del
“turismo intelligente”, inteso non solo come mezzo di conoscenza di paesi diversi,
dell'ambiente e delle antiche tradizioni e culture esistenti, bensì come incontro, viaggio
consapevole e rispettoso rivolto alla relazione con la realtà e la comunità locale visitata.
Credono in una cultura che sia conoscenza ed approfondimento, e allo stesso tempo
occasione di crescita e formazione rivolta non solo ai membri interni ma anche e
soprattutto agli interlocutori esterni.
Sebbene questi siano i valori portanti della cultura organizzativa di Touring, non sono da
sottovalutare i valori etici fondamentali del gruppo, quali:
Legalità: intesa come rispetto delle normative del Codice Etico e delle norme
interne aziendali;
Lealtà: intesa come integrità e responsabilità nello svolgimento delle attività
interne ed esterne e nella creazione di rapporti professionali e commerciali corretti
tendenti alla valorizzazione e salvaguardia del patrimonio aziendale;
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Trasparenza: intesa come garanzia di correttezza, completezza, accuratezza,
uniformità e tempestività dell'informazione, nel rispetto delle prescrizioni
normative applicabili e nei limiti della tutela del know how e dei beni aziendali;
Imparzialità: intesa come rispetto del principio di non discriminazione basata su
età, sesso, orientamento sessuale, stato di salute, razza, nazionalità, opinioni
politiche e sindacali e religione;
Diligenza e professionalità: Gli Amministratori, gli Organi Istituzionali e i
dipendenti svolgono diligentemente le proprie prestazioni professionali, operando
nell’interesse del Gruppo e perseguendo obiettivi di efficacia ed efficienza.
La promozione del turismo, la salvaguardia dell’ambiente e la diffusione delle conoscenze
e di una cultura consapevole e responsabile del viaggio si concretizzano in tutte le attività
che TCI svolge.
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4. LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA
Come ben sappiamo, la struttura organizzativa di un’azienda definisce il raggruppamento
delle attività dell’impresa in posizioni organizzative, laddove ogni posizione si caratterizza
per un’unità organizzativa, ossia un insieme di individui coordinati da un responsabile
diretto2. Il Touring Club Italiano presenta tuttora una impostazione classica della sua
struttura organizzativa, più precisamente di tipo gerarchica-funzionale.
Una struttura organizzativa funzionale prevede la ripartizione delle responsabilità
organizzative di primo livello secondo le funzioni fondamentali dell’impresa; 3 invece
quella di tipo gerarchica prevede una classificazione a gradi dei diversi attori che vi
operano all’interno. Al vertice della struttura vi è il Presidente, da qualche anno
riconosciuto nella persona di Franco Iseppi, il quale presiede alla Direzione e alla
Amministrazione del TCI ed è il rappresentante legale dell’associazione; sono previsti
anche due Vicepresidenti ai quali spettano tutte le facoltà del Presidente in caso di sua
assenza; c’è poi il Direttore Generale (oggi Fabrizio Galeotti) che ha il compito di porre in
essere tutte le decisioni del Comitato Esecutivo e del Consiglio Direttivo e di coordinare
tutte le attività istituzionali del Sodalizio; a dirigere ed amministrare il Touring Club
Italiano è preposto un Consiglio Direttivo che si occupa di eleggere nel proprio ambito un
Comitato Esecutivo e di predisporre ogni opportuno regolamento interno per il
funzionamento dell’associazione e dei suoi organi; il Comitato Esecutivo, invece,
predispone i piani di attività e di gestione; all’interno della struttura è possibile individuare
il Comitato dei Garanti che è un organo consultivo ed ha il compito di esprimere pareri in
ordine alle questioni relative all'indirizzo culturale e associativo del Touring Club Italiano.
Come abbiamo già detto, la struttura organizzativa del TCI non è solo di tipo gerarchico,
ma anche di tipo funzionale. Infatti, al primo livello organizzativo troviamo le funzioni
principali:
Marketing & Sales: è dedicata in gran parte alla promozione associativa e ad essa
spetta anche il compito di analizzare e sviluppare le strategie di attrazione dei nuovi
soci e fidelizzazione di quelli già in essere;
2 Fontana F., Caroli M., Economia e gestione delle imprese. McGraw-Hill Companies. 2009
3 Fontana F., Caroli M., Economia e gestione delle imprese. McGraw-Hill Companies. 2009
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Centro Studi & Ricerche: si occupa di sviluppare specifiche attività di ricerca,
analisi, studio e formazione incentrate su tematiche afferenti al mondo del turismo
o di sviluppare attività di counselling su specifici progetti affidati da terzi
committenti;
Risorse Umane: presidia i processi di cultura aziendale indirizzandone le linee di
azione e garantisce le attività tipiche della funzione quali selezione, formazione,
sviluppo e relazioni sindacali;
Attività associative & Progetti territoriali: è dedita alo sviluppo di tutte quelle
attività afferenti al mondo associativo e ai valori su cui si impernia;
Viaggi & Vacanze: si snoda in due importanti asset, quello dedicato al settore
viaggi e quello dedicato al settore vacanze. Il settore viaggi è coinvolto nelle
attività di programmazione e commercializzazione dei pacchetti viaggi offerti, si
occupa della gestione diretta di tutti i Punti Touring direzionali presidiando, al loro
interno, le attività di pianificazione delle linee editoriali da proporre alla clientela. Il
settore vacanze invece, si occupa della gestione e sviluppo delle strutture turistiche
di TCI;
Periodici ed Editoria: è dedicata, attraverso la propria squadra di giornalisti, alla
redazione e pubblicazione del periodico mensile Qui Touring e del bimestrale
speciale Qui Touring;
Comunicazione & Stampa: presidia le attività di comunicazione della Corporate
Identity, supporta il top management nella salvaguardia dell’immagine aziendale in
termini di comunicazione esterna, in particolare è dedita a mantenere vive le
relazioni con i media, con enti istituzionali e a favorire la piena visibilità degli
eventi organizzati dall’associazione;
Pubblicità: ha una vocazione commerciale, presiede, infatti, il processo di gestione
e vendita degli spazi pubblicitari aziendali;
Amministrazione, Finanza & Controllo: presidia i processi amministrativi
garantendo l’osservanza delle norme legislative e fiscali propedeutiche alla corretta
tenuta della contabilità generale finalizzata al bilancio d’esercizio. Si occupa,
inoltre, delle attività di contabilità analitico gestionali finalizzate al budget e della
pianificazione e razionalizzazione dei flussi finanziari, economici e patrimoniali;
Operations: cura la razionalizzazione dei processi operativi delle attività di
logistica e servizi, ICT e acquisti indiretti.
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La struttura funzionale cerca di sfruttare i vantaggi connessi al conseguimento di
esperienza garantita dalla specializzazione delle attività; per converso, crea un’elevata
rigidità strutturale e delle conoscenze che rendono il sistema organizzativo inefficiente al
verificarsi di cambiamenti ambientali improvvisi tendenti a modificare la caratteristica del
servizio. Per queste ragioni proprio in questi mesi si sta portando avanti un progetto di
ristrutturazione che possa assicurare una maggiore efficacia ed efficienza alle varie attività,
sviluppando maggiormente una logica matriciale tra poche e aggregate macrofunzioni.
Presidente
Direttore
Generale
Consiglio
Direttivo
Comitato dei
Garanti
Consiglio
Esecutivo
Finance &
Control
Pubblicità Marketing e
Sales
Centro Studi
e Ricerche
Human
Resources
Attività
Associativa
Progetti
territoriali
Viaggi e
Vacanze
Comunicazione
e Stampa
Periodici ed
editoria
Operations
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5. HUMAN RESOURCE MANAGEMENT
Le risorse umane costituiscono un fattore di fondamentale importanza per lo sviluppo del
Gruppo TCI. Oltre al lavoro svolto dai dipendenti, TCI, essendo un’associazione no-profit,
opera grazie ad una vera e propria struttura di volontari che agiscono localmente sul
territorio, in modo tale da garantire un sistema di rete efficiente. I dipendenti sono
all’incirca 170, a differenza dei soci che sono in totale più di due milioni.
L’insieme di questi individui si dedica all’organizzazione, alla realizzazione e alla
promozione delle attività associative; tra questi vi sono:
I Consoli: rappresentano il Touring Club Italiano verso i Soci e verso le istituzioni e
gli organismi presenti sul loro territorio, come le pubbliche amministrazioni e più
in generale gli attori del turismo, della cultura e dell’ambiente del loro territorio.
Ogni settimana i Soci hanno la possibilità di partecipare a un gran numero di
attività e iniziative organizzate dai Consoli, dedicate appositamente a loro. Si tratta
di appuntamenti estremamente differenziati: dalle visite guidate in luoghi di
interesse artistico–culturale e musei, a itinerari enogastronomici, escursioni, visite,
mostre, concerti, incontri a tema e altro ancora.
I Fiduciari: promuovono le attività e le iniziative del TCI all’interno del proprio
ambiente professionale; ad esempio raccogliendo le iscrizioni e favorendo, quindi,
gli ambienti di aggregazione.
I Delegati scolastici: essendo la scuola uno dei luoghi più adatti per trasmettere i
valori fondamentali del Tci, questi sono insegnanti che, in accordo con la
presidenza della scuola, hanno il merito di trasmettere contenuti educativi in modo
nuovo e divertente coinvolgendo i ragazzi in attività didattiche attinenti ai temi del
viaggio, della multiculturalità, della natura e della riscoperta dei beni culturali.
I Volontari Touring per il patrimonio culturale: contribuiscono alla realizzazione
delle attività di impegno civile del TCI. La loro professionalità è rivolta soprattutto
a favorire la diffusione delle conoscenze dei beni artistici del nostro Paese, tra cui
un gran numero di chiese, palazzi, musei, monumenti e aree archeologiche che non
possono essere ammirati a causa della insufficienza di risorse che ne consentano
l’apertura e la fruizione.
Oltre alla “struttura volontaria”, tra le risorse umane è possibile menzionare anche i
dipendenti, verso cui TCI pone molta attenzione allo sviluppo delle competenze lavorative
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di ciascuno di essi. A riguardo, l’associazione impronta politiche di selezione, retribuzione
e formazione dei dipendenti a criteri di professionalità, competenza e merito.
In definitiva, possiamo affermare che la gestione delle risorse umane da parte di TCI è
fortemente incentrata sul rispetto della personalità e della professionalità di ciascuna di
esse.
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6. SISTEMA DI GESTIONE DEI SERVIZI ED ANALISI
DELLE ATTIVITA’ EROGATE
Il TCI nello svolgere la sua mission si avvale di numerosi servizi o attività; il servizio
che potremmo definire “principale” è quello della promozione e della valorizzazione
del territorio italiano ed insieme a questo troviamo poi una serie di “servizi accessori o
periferici” di cui si avvale l’associazione sempre per raggiungere gli obiettivi da essa
stabiliti. Il Touring club Italiano ha attuato una strategia di diversificazione del
servizio e si avvale di un efficiente sistema di gestione dei servizi proprio perché
caratterizzato dall’armonia e dalla coerenza di tutti i suoi componenti. Grazie ai
numerosi servizi che offre, il TCI riesce a soddisfare tutte le esigenze di ogni tipo di
cliente; le tipologie a cui è rivolta l’associazione sono principalmente tre:
- Associati
- Clienti privati ( tra cui ad esempio i docenti o gli operatori del settore)
- Enti pubblici
Per ognuno di essi il TCI elabora numerose offerte: dal servizio di consulenza dedicato
agli Enti pubblici ai numerosi convegni o corsi dedicati a docenti od operatori del
settore, dagli interessanti viaggi organizzati per i Soci alle numerose riviste pubblicate
per qualsiasi persona che sia interessata a viaggiare e ad arricchire le sue conoscenze.
La fruizione del servizio avviene sia in maniera diretta all’interno dei “Punti Touring”
o attraverso i Soci o usufruendo del servizio di Call center “Pronto Touring”, sia in
maniera indiretta attraverso il sito web o le riviste; è un servizio quindi né ad alta
intensità di capitale né ad alta interazione con il personale.
Se dovessimo andare ad approfondire il “concetto di servizio” ( ovvero l’insieme dei
vantaggi che il cliente ottiene con l’erogazione del servizio) potremmo individuare
numerosissimi vantaggi che il cliente può avere:
benefici economici dati dal fatto che il Socio ottiene numerosi sconti ed
agevolazioni nella prenotazione dei viaggi o nella partecipazione ad eventi,
la garanzia che il cliente ha dal momento in cui si affida a tutto ciò che il TCI
propone (data la serietà, l’affidabilità e la professionalità riconosciuta da tutti al
TCI),
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la sicurezza e la tutela che il cliente avverte dal momento in cui usufruisce del suo
servizio (come nel caso dell’assicurazione prevista in caso di partenza o nel caso
dell’assistenza stradale offerta a tutti i soci in viaggio),
l’arricchimento della cultura personale attraverso tutti gli strumenti offerti dal TCI
basti pensare alle riviste, ai convegni, al servizio di consulenza, alla partecipazione
nei viaggi stessi, ai numerosi articoli presenti sul web che parlano di luoghi da
scoprire o di eventi interessanti.
I benefici che il cliente del Touring Club italiano può ottenere sono quindi sia di tipo
fisico (come nel caso dell’assistenza stradale in caso di imprevisti durante il viaggio),
sia di tipo intangibile implicito (come nel caso della sicurezza che viene avvertita dal
cliente)sia di tipo intangibile esplicito (come nel caso delle garanzie che il cliente ha).
Il pacchetto di servizi offerto dal TCI è costituito da una serie di elementi che sono
ritenuti necessari affinchè si possa effettivamente parlare di un vero e proprio
“pacchetto di servizi”:
- Servizi specializzati: tutti i servizi offerti dal Touring club italiano sono
caratterizzati da una forte specializzazione, basti pensare alla completezza dei
viaggi offerti oppure all’alta professionalità di quei soggetti che svolgono corsi e
convegni sul tema del turismo;
- Legami e rapporti sociali: questi si manifestano chiaramente nel rapporto
che il TCI istaura con i suoi soci i quali si fanno portatori di tutte le conoscenze del
TCI e le diffondono nel territorio dove essi operano;
- Trasferimento di know-how: Il processo di trasferimento di know-how è
supportato non solo dai numerosi soci, dai “Punti Touring, dalle attività di ricerca e
sviluppo ma anche dagli interessanti convegni o eventi organizzati dal TCI;
- Il management e l’organizzazione del servizio diventano un “prodotto”
autonomo: nel TCI questa creazione di “prodotto” autonomo è già avvenuta infatti
il TCI non potrebbe svolgere il proprio servizio senza l’interazione che esiste tra il
management e l’organizzazione del servizio stesso.
A questo punto si possono analizzare in maniera più approfondita tutte le attività
svolte dal TCI in modo da riuscire effettivamente a comprendere quanto ricco sia il
servizio da esso offerto.4
4 Per maggiori approfondimenti: Normann R., La gestione strategica dei servizi. Etas Libri. 1985. Cap.3
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6.1 Promozione e valorizzazione del patrimonio artistico e culturale
italiano
Il core business del TCI è indubbiamente la promozione e la valorizzazione del patrimonio
artistico e culturale italiano; infatti il TCI è fortemente convinto che l’Italia è ricca di beni
culturali ed artistici, di paesaggi meravigliosi che però il nostro Paese non riesce a curare
ed a salvaguardare poi cosi bene ed è convinto anche del fatto che la maggior parte degli
italiani non conosca assolutamente a fondo tutte le ricchezze che l’Italia può offrire. Per
questi motivi il TCI promuove attraverso la sua radicata posizione nei diversi territori,
grazie alle riviste o al sito web tutti i luoghi più interessanti d’Italia, tutte le attività o le
manifestazioni organizzate nel territorio come sagre, Festival o feste patronali. I clienti a
cui si rivolge in questa sua importante attività sono gli associati, i clienti privati e gli Enti
pubblici, come possiamo ben capire non c’è l’individuazione di un cliente specifico. Tra
l’altro essendo l’unica associazione-no profit che cerca di valorizzare e promuovere il
turismo in Italia è utile sottolineare come il TCI, almeno in questo campo, non ha dei
concorrenti.
Questo serio impegno da parte dell’associazione traspare in molti modi dal 5x1000 che il
Touring invita a destinare alla cura dei beni artistici italiani alla partecipazione del cliente
stesso il quale viene invitato a condividere (attraverso le riviste od il sito web) racconti,
commenti ed immagini dei luoghi visitati. La promozione e la valorizzazione del territorio
e del patrimonio italiano è accompagnata anche dalla diffusione di un nuovo modo di
vedere il turismo ed i luoghi visitati; il TCI vuole creare un network fatto di istituzioni,
associazioni, soci, clienti e possibili clienti e tutto ciò è reso effettivamente possibile grazie
alle numerosissime attività ed iniziative svolte dal Touring club.
6.2 Servizio di consulenza
Tra quelli che potremmo definire come “servizi periferici” troviamo il servizio di
consulenza.
Il TCI, sempre in rispetto dei propri valori e della propria vision, aiuta attraverso il servizio
della consulenza le destinazione turistiche, gli operatori e le istituzioni a sviluppare al
meglio le loro offerte ed anche al fine di valorizzare al meglio ogni risorsa culturale ed
ambientale a loro disposizione. Essendo il settore del turismo sempre di estrema attualità e
sempre in continua crescita sono molte le aziende private e non che offrono servizi di
consulenza in alcuni casi anche molto specializzati come ad esempio nel caso del servizio
20
di consulenza per gli agriturismi, il TCI riesce comunque a sostenere la concorrenza grazie
al suo servizio efficiente e al supporto del Centro Studi TCI e dei numerosi professionisti
che vi lavorano.
L'attività di consulenza turistica del Touring Club Italiano propone piani di sviluppo
territoriale, analisi delle realtà turistiche volte al miglioramento della progettazione e della
promozione e studi di impatto ambientale e di implementazione di sistemi integrati di
gestione della qualità. Infine il servizio è rivolto, in particolar modo a enti locali e
nazionali, alle aziende di promozione ed agli operatori privati.
6.3 Promozione e diffusione di prodotti editoriali, cartografici e riviste
Tra le altre attività che Touring club svolge ricordiamo le numerose pubblicazioni tra cui la
Rivista del Turismo che è considerata la più importante pubblicazione di economia e
marketing del settore del turismo in Italia. Dal 1999 la rivista offre ai lettori i risultati della
ricerca turistica italiana ed internazionale su politica, economia e marketing del turismo.
Lo scenario dell’editoria quotidiana e periodica è oggi caratterizzato da elementi di crisi
esterni e interni al settore. Gli editori devono confrontarsi con modalità innovative di
offerta derivanti dalla diffusione dell’editoria on-line e sono anche esposti alla crescente
pressione di nuovi operatori. Sotto il profilo finanziario, essi affrontano una sensibile
contrazione delle due principali fonti di ricavo, la vendita delle pubblicazioni e la
pubblicità. Nonostante le difficoltà d’entrata nel settore e gli alti costi di gestione di una
casa editrice i concorrenti nel settore sono numerosi; ricordiamo ad esempio Einaudi,
Mondadori o Garzanti. Tra le altre pubblicazioni ricordiamo i “dossier” che hanno
affrontato, in particolar modo, nel corso degli anni l’andamento del turismo scolastico, i
flussi di visitatori nei principali musei italiani e l’efficienza dei servizi di informazione per
il turista, i “libri Bianchi”, la rivista mensile “Qui Touring” ed il libro “TurisMonitor” di
cui parleremo approfonditamente nel paragrafo relativo al Centro Studi.
Il TCI ha inoltre la leadership sulla produzione di guide turistiche, grazie alla sua
esperienza centenaria ed alla sua serietà, le guide Touring sono considerate dal cliente le
più affidabili. Il TCI ha un’imponente produzione editoriale, non solo di guide turistiche
ma anche libri illustrati, di letteratura e per ragazzi, guide tematiche e naturalmente di
cartografia. Dal 2006 il TCI ha stretto una partnership con “Giunti Editore” con l’obiettivo
di collaborare nella pubblicazione di libri incentrati sul tema del turismo; una strategia
sempre improntata a diffondere le conoscenze sul turismo e sui luoghi in Italia e nel
21
Mondo. Tra i principali concorrenti nella produzione di guide turistiche vi è la casa
editrice la Feltrinelli, ma anche la Laterza ed infine DeAgostini che da più di cento anni
pubblica atlanti geografici, infine non bisogna dimenticare come altra fonte di concorrenza
le mappe presenti on line o inserite all’interno dei navigatori satellitari.
6.4 Organizzazione di viaggi
Il TCI dà la possibilità ai suoi soci di poter prenotare con facilità sul sito web, nei negozi o
per telefono ogni tipologia di viaggio; le proposte sono davvero molte: dai viaggi di gruppo
con il supporto di un accompagnatore; ai viaggi individuali per chi vuole costruire il
proprio viaggio su misura; alle vacanze studio, dedicate ai più giovani; ai soggiorni nei
villaggi del Touring, situati in scenari di incontaminata bellezza; alle vacanze in Italia, in
strutture selezionate, con tariffe vantaggiose per i soci; ai week-end nelle capitali europee.
Proponendo ogni tipologia di viaggio il Touring club cerca di soddisfare le esigenze di più
tipologie di cliente: dal cliente più giovane al cliente più anziano, da coloro che
preferiscono viaggi organizzati a coloro che invece preferiscono organizzare il viaggio
individualmente attraverso il web. La concorrenza in questo settore è molto alta ci sono
numerosissimi tour operator anche molto conosciuti ( basti pensare a Veratour, Alpitour o
Francorosso), ci sono poi i siti web (tra i più famosi eDreams o Expedia) in cui è possibile
prenotare i viaggi con estrema facilità ed infine da non sottovalutare come concorrente c’è
il cliente stesso che da solo attraverso Internet o per mezzo del telefono o tramite e-mail
può organizzare il viaggio senza utilizzare gli operatori suddetti. Nonostante la forte
concorrenza, il Touring club dà valore aggiunto alle sue offerte attraverso diversi mezzi.
Innanzi tutto organizzare un viaggio con il TCI significa ottenere sconti e numerosi servizi
accessori che permettono di godersi il viaggio con più tranquillità come ad esempio le
card turistiche che permettono di avere degli sconti all’entrata di musei, parchi, teatri e
mezzi pubblici. Naturalmente per chi è Socio i vantaggi sono ancora più numerosi basti
pensare all’assicurazione compresa nel viaggio per il turista o l’assistenza stradale
garantita. Il TCI dispone anche di quattro Villaggi turistici situati in alcune zone d’Italia tra
le più belle e incontaminate: l'Isola della Maddalena in Sardegna, Marina di Camerota
(Sa), sul Tirreno, le Isole Tremiti, a largo della Puglia, e Favignana, nelle Egadi. Molto
valore viene poi dato al turismo scolastico, il TCI propone ogni anno delle offerte che
permettono agli studenti di arricchire il proprio bagaglio culturale e nello stesso tempo di
divertirsi. Ci sono anche delle offerte che invece riguardano le vacanze studio per i più
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giovani in località conosciute piene di stimoli artistici e culturali come la Gran Bretagna,
l’Irlanda, la Spagna, la Svizzera, Malta, gli Stati Uniti e la Nuova Zelanda dove è possibile
imparare la lingua con un’ampia offerta di sistemazione (in college, in famiglia o in
appartamento).
6.5 Formazione e aggiornamento di docenti e operatori del settore
Il TCI svolge un’altra importante attività ovvero quella della formazione e della didattica
sempre per poter diffondere una nuova cultura del turismo e per aiutare gli operatori del
settore a saper meglio gestire le loro attività. In particolare il Centro Studi TCI(di cui si
parlerà in maniera più approfondita nel capitolo 8), organizza seminari, corsi e convegni; i
seminari sono appuntamenti di aggiornamento su vari temi inerenti al tema del turismo
come la segnaletica o i diritti del turista, poi ci sono i corsi con un alto livello formativo
rivolti agli operatori pubblici e privati, tra i temi affrontati, il destination management, il
management delle attrazioni turistiche e dell’accoglienza. Infine vengono organizzati dei
convegni su temi turistici e culturali e l’organizzazione di panel di esperti. Molto
importanti sono anche le attività di didattica che vengono svolte da esperti e professionisti
in alcune scuole d’Italia; vengono proposte alle singole classi una serie di lezioni-
laboratorio in cui ad un primo incontro preparatorio in classe segue l’esperienza diretta sul
territorio attraverso uscite e visite presso siti di rilevanza storica, artistica o naturalistica.
Da sottolineare sono poi le innumerevoli collaborazioni che il TCI ha stretto con molte
Università sul territorio italiano, attraverso progetti che trattano diversi temi come il
turismo, lo sviluppo delle infrastrutture e l’ambiente. In quest’attività i concorrenti possono
essere individuati in aziende, Università o Enti Pubblici che organizzano dei corsi di
formazione incentrati sul turismo, in realtà il TCI avverte relativamente questa concorrenza
grazie al fatto di poter vantare di un Centro Studi efficiente e rinomato che dà quindi più
valore all’attività svolta dall’associazione.
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7. MARKETING E RESPONSABILITA’ SOCIALE
Nel complesso delle funzioni aziendali, il marketing consiste nell'insieme di attività e di
unità organizzative che permettono all'impresa di interagire con i clienti e quindi, in senso
molto più ampio, di ascoltarne la voce, di capire quali siano le loro esigenze e i loro
bisogni, quali le loro aspettative, in quale modo sia possibile soddisfarle e,
successivamente, di progettare e mettere a punto un prodotto o servizio, che offra loro
benefici, utilità e valore, che comunichi loro l'esistenza e le caratteristiche di questo
prodotto o servizio, che ne assicuri la consegna e lo faccia arrivare ai clienti potenziali o
attuali.5
Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato
che viene definita "proattiva", dove l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei
bisogni del mercato. Tuttavia, oggi si può considerare come categoria a se stante il
"process marketing", basato sui nuovi media.
Il marketing è volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un
posizionamento del brand nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand
management. Di recente si parla spesso di Marketing territoriale, attività che ha come
oggetto il territorio. In seguito alla globalizzazione dell’economia e all’apertura dei
mercati mondiali, la competizione economica non si svolge più tra soggetti ma tra territori:
il territorio diventa così un soggetto economico che opera in un ambiente altamente
competitivo. I territori devono imparare a stare nel mercato globale, a utilizzare un
linguaggio veloce e comunicativo: comunicare le ricchezze di un territorio, le sue
vocazioni imprenditoriali, le opportunità localizzative, le possibilità di business sono gli
strumenti che consentono di stimolare lo sviluppo economico sostenendo la nascita di
imprese locali e attraendo i capitali esterni al territorio. Il Marketing territoriale si pone
come uno strumento di promozione del territorio e di stimolo allo sviluppo locale. Touring,
in questo senso, agisce da tramite tra tutti gli enti locali, piccole attività imprenditoriali e
politiche di valorizzazione locale; riesce a comunicare e guidare lo sviluppo del territorio
in modo coerente con le professionalità locali, in modo da valorizzare i carismi del
territorio e di incentivare l’imprenditorialità.
5 Fontana Caroli “Economia e gestione delle imprese”, Mc Graw Hill, 2009
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Il territorio si riscopre sistema complesso, calato in una dimensione globale altamente
competitiva: la necessità di competere con sistemi omogenei impone a Touring di adottare
una strategia di marketing totale che sfrutti le opportunità di comunicazione offerte dalle
nuove tecnologie ed estenda le opportunità di business. Una strategia è, così, necessaria in
quanto il territorio è considerato come un prodotto e, in quanto tale, va opportunamete
promosso e pubblicizzato, adeguando il linguaggio e gli strumenti a seconda del
destinatario (target) che si intende raggiungere. Una buona strategia di marketing consente
di valorizzare al massimo le caratteristiche socio-economico-ambientali di un territorio,
stimolando e incentivando iniziative imprenditoriali e investimenti.
Risulta fondamentale dare una definizione del prodotto: il vero prodotto è l’informazione
pura e semplice. Se l’obiettivo è attirare gli investimenti e sviluppare le attività presenti sul
territorio; se gli strumenti (marketing operativo) sono rappresentati da tutte quelle attività
che soddisfano le esigenze del piano (pubblicità, pubbliche relazioni, direct marketing,
eventi, promozione); allora il prodotto che si realizza è l’informazione che si porta al target
prescelto. L’elemento fondamentale si caratterizza così per la sua natura assolutamente
immateriale: si vuole indurre un movimento di interesse, suscitare il bisogno, agire sui
desideri e stimolare le idee imprenditoriali. Il perché di questa operazione risiede nella
strategia di marketing che, dopo aver scelto a chi rivolgersi, deve stabilire cosa offrire in
relazione ai bisogni/desideri rilevati dalle indagini. Diverse sono le politiche di marketing
effettuate da Touring Club: prime fra tutte la promozione e la comunicazione. La
promozione è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al
mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi
di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale,
definita come il complesso di attività mediante le quale un'azienda si presenta al mercato,
tra le quali: pubblicità, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni, merchandising, licensing,
packaging, promozione delle vendite.
La comunicazione e la promozione avviene attraverso i seguenti strumenti:
Creazione di associazioni e campagne promozionali: volte alla valorizzazione del
territorio con conseguente attrazione di nuovi soci e fidelizzazione del cliente.
Sponsorizzazioni e Partnership: che hanno lo scopo di comunicare ad un pubblico
molto più vasto la presenza di Touring in tutte le attività che riguardano lo stare
all'aria aperta e godersi la natura.
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La comunicazione e lo sfruttamento delle nuove tecnologie: il sito Web. In questo
caso Touring offre una serie di opportunità che solo un sito internet di concezione
pratica e moderna è in grado di proporre alle aziende, in modo da soddisfare sia i
bisogni dell'imprenditoria locale (che può così trovare un sito "di servizio" e di
business con l'opportunità di entrare in un network diffuso di aziende del
territorio), sia quelli dell'imprenditore che intende avvicinarsi alla realtà locale
(che nel sito trova un ambiente virtuale e informale con un vero e proprio percorso
di accompagnamento alla conoscenza delle opportunità localizzative).
Qui di seguito saranno analizzate specificatamente tutte le attività di marketing svolte da
Touring: dalla promozione di eventi, alla fondazione di associazioni, dalle politiche di
fidelizzazione del cliente, alle sponsorizzazioni e partnership che attua in tutto il territorio
italiano.
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7.1 Politiche di promozione: i programmi territoriali
7.1.1 Le bandiere arancioni
Tra le tante attività a favore del patrimonio culturale e storico italiano, il Touring Club
Italiano sostiene la valorizzazione e lo sviluppo delle località dell'entroterra tramite il
programma territoriale delle Bandiere Arancioni, marchi di qualità turistico- ambientale,
rivolto ai comuni con meno di 15.000 abitanti.
Tale iniziativa, istituita nel 1998 in collaborazione con la Regione Liguria,
è indirizzata allo sviluppo di località interne della penisola che soddisfano
una serie di requisiti tali da renderle destinazioni interessanti, ma che, essendo
al di fuori dei percorsi turistici tradizionali, sono spesso sconosciute ai più.
Questa certificazione di qualità ha valenza biennale e gli obiettivi che si pone
possono essere riassunti in cinque punti fondamentali:
Valorizzazione delle risorse locali;
Sviluppo della cultura dell'accoglienza;
Stimolo dell'artigianato e delle produzioni tipiche;
Impulso dell'imprenditoria locale;
Rafforzamento dell'identità locale.
La condizione minima per concorrere è essere un comune dell’entroterra con meno di 15.000
abitanti. Dopo una prima pre-selezione compiuta dal Touring viene effettuata una visita
anonima in loco alla quale segue una valutazione basata su cinque macro aree che riguardano:
i fattori di attrazione turistica (particolarità storiche, culturali e ambientali, prodotti tipici
enogastronomici e artigianali, eventi); l’accoglienza (servizi di informazione turistica,
segnaletica, accessibilità al luogo, frequenza dei mezzi di trasporto, possibilità di spostamenti
interni); sostenibilità e qualità ambientale (verde, acqua, aria, energia, rumore, rifiuti);
valutazione qualitativa (immagine e atmosfera della località, arredo urbano, ospitalità e
cordialità, tradizioni); servizi ricettivi e complementari (alberghi, campeggi e ostelli,
agriturismi, B&B, ristoranti e locali).
Se l’analisi dei parametri risulta positiva viene conferita la Bandiera Arancione e con essa
arriva anche l’inserimento nel circuito promozionale del Touring rappresentato, tra l’altro, da
testate giornalistiche, guide, materiale cartografico, newsletter ...
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Nel caso in cui tutti i parametri non dovessero essere soddisfatti è lo stesso Touring Club che
si occupa di fornire un piano di miglioramento in grado di individuare i fattori di criticità e di
mettere in atto le azioni necessarie per portare il comune agli standard qualitativi richiesti.
Nel corso di questi anni il TCI ha raggiunto 18 regioni italiane, ha ricevuto la candidatura di
oltre 1600 comuni e, di questi, ne ha certificati 181 (dati marzo 2011), in base a un rigoroso
Modello di Analisi Territoriale, che prevede oltre 135 parametri turistici e ambientali.
Le bandiere Arancioni si inseriscono nel quadro di una politica per lo sviluppo sostenibile per
la comunità e per l'ambiente, che ha come premessa la difesa e la valorizzazione delle risorse
esistenti, siano esse paesaggistiche, culturali o legate a tradizioni e costumi locali.
E', inoltre, l'unico progetto italiano inserito nell'Organizzazione Mondiale del Turismo (World
Tourism Organization) fra i 50 programmi realizzati con successo in tutto il mondo per uno
sviluppo sostenibile del turismo.
7.1.1.1. L'associazione Bandiere Arancioni
L’Associazione, costituita nel 2002 dalle allora 16 località “arancioni”, ha sede a Dolceacqua
(IM) e riunisce i paesi che hanno ottenuto dal Touring Club Italiano il riconoscimento della
Bandiera arancione. I paesi soci (con una popolazione totale intorno ai 500.000 abitanti)
rappresentano un circuito turistico virtuale basato su un valore reale, in grado di indirizzare le
scelte dei viaggiatori e garantire la qualità dell'esperienza di visita. L’Associazione non ha fini
di lucro e avendo come obiettivo principale la valorizzazione dei territori individua azioni e
iniziative che siano di stimolo e di impulso allo sviluppo turistico delle località; opera per la
maggiore tutela e conoscenza della qualità e delle risorse ambientali, paesaggistiche, artistiche
e storiche dei territori; promuove manifestazioni collettive per favorire lo scambio culturale e
la diffusione di esperienze; svolge attività legate alla politica e di rappresentanza presso gli
enti governativi; svolge attività amministrativa ed economica dei comuni assegnatari della
Bandiera arancione.
Le azioni dell’Associazione mirano a consolidare processi virtuosi di miglioramento
quantitativo e qualitativo delle esperienze di rete – su tematiche legate all’ambiente, al
turismo e al territorio - attraverso un confronto costante, l’ottimizzazione dell’informazione
amministrativa, la condivisione e lo scambio efficace di buone pratiche; non ultimo l’obiettivo
di incrementare i flussi turistici, comunicando una nuova modalità di vivere il territorio.
L’Associazione è cresciuta in modo esponenziale e conta oggi centinaia di soci, stretti nella
consapevolezza che il filo arancione che lega l’Italia significhi condivisione di progetti, ideali,
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obiettivi, nel rispetto dei principi del turismo sostenibile, ispirato a un modello civile.
L’Associazione è tutto questo: sviluppo della rete dei paesi, forza di un circuito virtuale
dell’offerta turistica eccellente, vitalità di scambi culturali e valore di infinite conoscenze al
servizio dei cittadini, delle attività produttive, del turista.
7.1.1.2. Il Network Bandiere arancioni
I Comuni certificati con la Bandiera arancione possono richiedere di entrare nel Network
Bandiere arancioni del TCI, grazie al quale potranno:
fruire di numerose occasioni di comunicazione, attraverso un’ampia serie di strumenti
opportunità, diversificate e mirate per raggiungere sia i mercati italiani sia i turisti
stranieri potenzialmente attratti da questa tipologia di offerta;
godere di occasioni speciali di relazione con i media, sia generalisti sia di settore, per
segnalare la propria destinazione;
accedere a opportunità di promozione e comunicazione che possono contribuire
fattivamente a proporre la località e il territorio circostante come destinazione
turistica eccellente.
Tra le attività previste nel Network Bandiere arancioni rientrano anche le iniziative promosse
dall’Associazione dei Paesi Bandiera arancione.
L’adesione al Network Bandiere arancioni del TCI è facoltativa e annuale.
Diverse sono le attività, riservate ai soci TCI, associate alle Bandiere Arancioni; tra queste le
più importanti sono:
Programma di Accoglienza, iniziativa nata nel 2006, con lo scopo di avvicinare i soci
Touring alle località certificate con la Bandiera Arancione, facxendo loro trascorrere
un soggiorno speciale di qualità, contrassegnato da una serie di “piccoli”, ma
significativi “gesti di accoglienza” (sconti, omaggi, degustazioni, agevolazioni);
Piccoli reporter Arancioni, iniziativa riservata in esclusiva alle scuole primarie dei
comuni “Bandiera Arancione”; ha l'obiettivo di coinvolgere alunni perchè descrivano,
attraverso un reportage di viaggio, il proprio territorio ai loro coetanei.
La descrizione privilegia gli aspetti arti-
stici, culturali, naturalistici che più di al-
tri rendono unica la propria località.
L'elaborato è scritto dai bambini per i
bambini. Una selezione dei percorsi è
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pubblicata in una speciale rubrica sulla rivista “Touring Junior”, riservata ai soci TCI
minori di 13 anni. In più, i lavori dei ragazzi vanno a formare progressivamente una
guida junior “virtuale” ai comuni Bandiera Arancione.
My Way nelle località Bandiera Arancione, iniziativa che permette di viaggiare nelle
località certificate attraverso la Web TV, dedicata al mondo delle auto e della nautica.
In ogni video viene presentata un'automobile attraverso uno dei meravigliosi borghi.
7.1.2. La penisola del tesoro
La Penisola del Tesoro nasce nel 1999, nell'ottica di dare risalto alle bellezze meno conosciute
d'Italia. Si tratta di un programma territoriale che, attraverso una serie di appuntamenti
domenicali, porta a percorrere sia le piste meno battute delle grandi città, ma non per questo
inferiori in quanto a ricchezza di tesori artistici e reperti archeologici, sia le località della
cosiddetta "Italia Minore", gremite ovunque di opere e centri storici di straordinario valore e
bellezza, ma poco noti. Nel corso delle visite, inoltre, si ha accesso a botteghe e piccole
aziende di prodotti artigianali ed enogastronomici, si partecipa a spettacoli folcloristici, a feste
locali e ad esibizioni di bande musicali.
Penisola del tesoro 2011
Giunta nel 2011 alla XII edizione, la Penisola del Tesoro
ha raggiunto ben 143 località in tutte le regioni d’Italia,
permettendo di conoscere musei e monumenti meno
frequentati delle grandi città, centri storici di eccezionale
valore e paesaggi di straordinaria bellezza. Il filo conduttore
della Penisola del Tesoro 2011 celebra i 150 anni dell’Italia, visitando i luoghi simbolo del
processo risorgimentale ma soprattutto incontrando le realtà e le istituzioni che, raggiunta
l’unità, hanno accompagnato la costituzione dell’identità nazionale. "Si fotografa dunque
un’Italia virtuosa che forte delle tipicità del territorio, ha saputo far convergere i propri valori
verso un’immagine internazionalmente riconosciuta, invidiata e imitata”. Ciascuna tappa può
essere completata da visite libere, spettacoli folcloristici ed esibizioni musicali, presentazione
di prodotti artigianali ed enogastronomici, convenzioni riservate ai Soci presso strutture
ricettive e ristoranti locali.
Le tappe della Penisola del Tesoro 2011
27 febbraio - Firenze: l'istituto geografico militare
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27 marzo - L'Italia e fatta, ora bisogna “fare gli italiani”
3 aprile - Castiglione delle Stiviere (MN): la nascita della Croce Rossa
29 maggio - L'istituto dei ciechi di Milano: istruzione per tutti.
La Penisola del Tesoro si svolge sotto l'Alto Patronato del Presidente della Repubblica con il
patrocinio del Ministero per i Beni e le Attività Culturali e gode del riconoscimento da parte
del Comitato Interministeriale per le celebrazioni del 150° anniversario dell'Unità d'Italia. Il
Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano ha onorato con una targa l'associazione con
cui riconosce l'impegno del Touring Club Italiano e di tutti i Soci nella promozione dei beni
culturali, artistici e paesaggistici italiani.
7.1.3 La giornata Touring
Giornata Touring: festa di scoperta del territorio e incontro, aperto a tutta la cittadinanza e a
tutte le età.
Nel 2004, in occasione del 110º anniversario della nascita del Touring, partì la prima edizione
di quello che sarebbe poi diventato un appuntamento fisso, a cadenza annuale, di incontro
diretto tra l'associazione, i Soci e il territorio, L'appuntamento, che si tiene nel mese di
ottobre, coinvolge migliaia di persone contemporaneamente, dai più piccoli agli adulti, e si
svolge in diverse piazze italiane, stimolando la voglia di visita, scoperta e crescita culturale
verso i luoghi in cui vivono ma che non sempre si ha modo di conoscere a fondo. La Giornata
è diventata così la migliore delle occasioni per rinforzare il legame di unione tra i cittadini e i
propri comuni di appartenenza, ricchi di storia e di testimonianze artistiche dimenticate o mai
rese note.
La Giornata Touring è un momento di festa e incontro tra i Soci, di conoscenza e
aggregazione con amici e simpatizzanti. Si svolge contemporaneamente in decine di località
di tutta Italia e coinvolge ogni anno migliaia di persone con visite guidate, iniziative di
scoperta, animazione.
Giornata touring 2010
“Il 10-10-10 vi invitiamo a scoprire con noi l’Italia 10
e lode, piccole località dell’entroterra dove la tipicità
si può vivere e assaporare, l’accoglienza ha gesti
personalizzati, dove la storia, i monumenti e
l’ambiente non sono omologati.
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Un’Italia a colori, unita però nella qualità, in un’eccellenza certificata in base ad oltre 250
rigorosi parametri turistici e ambientali, periodicamente verificati secondo le esigenze e il
punto di vista del viaggiatore”. E' stata così promossa l'edizione dello scorso anno che ha visto
la presenza di migliaia di persone. Una comunicazione eccellente e pronta che arriva a tutti e
che coinvolge adulti e bambini allo scopo di farli entrare nel “mondo Touring”. In alcune
località il programma predisposto dai Comuni aderenti prevedeva, infatti, iniziative specifiche
per i più piccoli. Altrove, oltre a visite guidate dei monumenti più significativi, è stata prevista
l’apertura eccezionale di edifici, eventi di intrattenimento, mercatini. Tutti i Comuni
predisponevano, fino ad esaurimento scorte, un “sacchetto della qualità”, come benvenuto e
invito a conoscere meglio il territorio.
La Giornata Touring si svolge sotto l’Alto Patronato del Presidente della Repubblica, con il
Patrocinio del Ministro del Turismo, del Ministero per i Beni e le Attività Culturali e della
Associazione Nazionale Comuni Italiani. In collaborazione con Associazione dei Paesi
Bandiera arancione e con il Consorzio Nazionale Batterie Esauste (COBAT), sponsor
dell’iniziativa Bandiere arancioni.
7.1.4 Aperti per voi
Il Touring Club Italiano nel 2005 ha avviato l'iniziativa Aperti
per voi per favorire l'apertura di luoghi di cultura (musei, aree
archeologiche, palazzi storici, chiese,...) attraverso la
collaborazione dei volontari. L'intento è di promuovere e
diffondere la conoscenza dei beni culturali consentendo la visita
di luoghi solitamente chiusi al pubblico. L'impegno del Touring
Club Italiano è quello di garantirne l'apertura in modo
sistematico e continuato grazie alla presenza dei Volontari che
assicurano l'accoglienza e l'attività informativa di orientamento
ai visitatori, oltre al supporto alla sorveglianza dei luoghi.
L’iniziativa è resa possibile grazie alla disponibilità, all’entusiasmo e alla passione dei
Volontari Touring per il Patrimonio Culturale. I Volontari sono Soci Touring che, dopo aver
seguito un incontro formativo, mettono a disposizione parte del loro tempo libero per
consentire l’apertura dei luoghi.
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Il Touring Club Italiano individua i luoghi da aprire di concerto con le proprietà, normalmente
enti pubblici o religiosi che non hanno la possibilità di garantire l’apertura – parziale o totale
– del sito.
Nella individuazione il Touring Club Italiano si pone alcuni criteri base per garantire
l’impegno e la riuscita dell’iniziativa, tra cui l’interesse artistico-culturale del sito da aprire, la
turisticità e la popolosità della località, la presenza locale del Tci (Consoli, Fiduciari, Punto
Touring, Succursali, …), la numerosità di Soci Touring nell’area circostante per la ricerca di
volontari. A ciò si aggiunga una preferenza di fondo per i luoghi dove non è previsto un
ingresso a pagamento.
Il Touring Club Italiano, oltre a garantire l’apertura, “adotta” il sito realizzando, dove
possibile, concerti, visite guidate, mostre, incontri e letture col fine di promuovere la
valorizzazione e la conoscenza dei luoghi.
7.2 Sponsorizzazioni e partnership
Diverse sono state le sponsorizzazioni attuate da Touring, due sono le più importanti:
APPLE: Touring Eventi per iPhone è la nuova applicazione dell’iPhone, scaricabile
direttamente dall’App Store che presenta centinaia di proposte per organizzare il
tempo libero o il week end. In tempo reale risulta possibile ricercare per categoria,
provincia o per parole chiave gli eventi, ciascuno dei quali ha una scheda di
approfondimento con informazioni essenziali quali costo, data, ora e luogo in cui si
terrà. Con la funzione “intorno a me” inoltre, è possibile per il socio visualizzare
direttamente gli eventi che si svolgeranno nelle vicinanze del proprio paese. La
caratteristica più significativa di questa applicazione è che è costantemente aggiornata
e permette di poter scaricare in qualsiasi momento della giornata le informazioni
richieste e di metterle su mappa. Questa forma di comunicazione ormai super
innovativa è stata ideata dall’associazione stessa in collaborazione con Archeometra,
una società che si occupa dello sviluppo di software.
TAURUS e TURBOLENTO VELOCLUB: il primo, marchio storico di produzione di
bicliclette, collocat tra i produttori più esclusivi e prestigiosi; il secondo, associazione
lombarda di appassionati di bicicletta. “Touring Club Italiano, Taurus e Turbolento
Veloclub: le tre T insieme per promuovere la ciclabilità, questi tre marchi pedalano
per la soddisfazione dei soci ciclisti”. Questo lo slogan della campagna a favore del
moto e del vivere sano e all'aria aperta per la nascita della TCIcletta.
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Proposta come regalo di natale, è stata prodotta in esclusiva per i soci, ha un design elegante,
moderno con un gusto retrò; c'è la possibilità si personalizzare alcune funzioni, come:
l'impianto luci, parafanghi, portapacchi e carter. Si può acquistare tramite Qui Touring.
7.3 La comunicazione e lo sfruttamento di nuove tecnologie
7.3.1 Associarsi: vantaggi e opportunità
La comunicazione all’interno del TCI svolge un ruolo fondamentale nel diffondere la
conoscenza e nel tener sempre vivo nei soci l’interesse per l’associazione, nel caratterizzarla e
nel presentarne un’immagine particolare.6
L’associazione Touring Club Italiano ha da sempre messo al centro dell’attenzione i propri
soci. Essa tende ad agire sulle caratteristiche delle relazioni con i soci, aumentando il livello
di personalizzazione delle offerte e di interazione con lo stesso. Ha cercato di creare una sorta
di dialogo con ciascuna tipologia di socio al fine di capire ed anticipare l’evoluzione dei
bisogni individuali e delle loro esigenze e al fine di fidelizzarli. 7
Diventare socio Touring vuol dire sostenere le attività dell’associazione presenti nel territorio,
una serie di eventi e iniziative che si continuano a sviluppare per una Italia che sia di qualità e
per tutti, ma anche accedere a numerosi vantaggi online e sconti sul territorio in migliaia di
alberghi, bed&breakfast, ristoranti, agriturismi, cinema, teatri, negozi, terme e tantissimi altri
esercizi convenzionati.
Il socio Touring ha la possibilità di scegliere, a seconda della fascia di età e della durata,
l’offerta più adatta a sé e alle proprie esigenze. E’ sulla base di questo che Touring Club
Italiano individua quattro diverse tipologie di associazione:
Associazione E-Member,
Associazione Touring Adulti,
Associazione Touring Giovani,
Associazione Touring Junior.
“Associazione E-Member” è un insieme di offerte dedicate ad una tipologia di cliente che è
principalmente un utente web e al quale ci si rivolge per contenuti, modalità di acquisto,
6 Missineo S., L’evoluzione nelle politiche di marketing. Dalla tradizione delle 4P all’innovazione dell’ e-
business. Franco Angeli. 2006
7 Fontana F., Caroli M., Economia e gestione delle imprese. McGraw-Hill Companies. 2009
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servizi ed offerte. E’ il cliente che naviga su internet e che va alla continua ricerca sul web di
nuovi elementi che le permettono di aumentare il proprio patrimonio culturale in quanto
mettono la cultura del viaggio in primo piano. In un mondo in continua evoluzione, servirsi di
nuovi strumenti dell’ICT non può essere che un fattore di grande importanza dato che le
permette di stare al passo con i tempi. Attraverso Internet, si può leggere sul sito web, si
scopre il mondo Touring da un’altra prospettiva. Coloro che optano per questo tipo di offerta
hanno la possibilità di accedere agli sconti su tutti i migliori servizi turistici online. Tra i più
importanti si può citare il 5% di sconto su più di 30000 hotel in Italia e nel mondo, Venere,
l’assicurazione gratuita su voli di compagnie aeree low cost, il 5% di sconto sulle card
turistiche di Europa, Usa e Canada con Citycards Italia, punti bonus sulla raccolta punti del
programma Esso Extras, prezzo riservato sull'abbonamento al bimestrale Speciale Qui
Touring, prezzo ridotto sull'abbonamento al mensile Dove e tanti altri vantaggi ancora di cui
solo i soci E-Member posso giovare.
“Associazione Touring Adulti” è quella che raccoglie il maggior numero di soci essendo
rivolta ad una fascia più ampia di associati. Diventare socio è fondamentale sia a livello socio-
culturale in termini di impegno per la valorizzazione del patrimonio di arte, storia, natura e
per la diffusione di una cultura responsabile del viaggio, ma anche a livello economico in
quanto diventare socio vuol dire poter contare su opportunità esclusive, sconti su un gran
numero di servizi e prodotti legati al viaggio, alla vacanza, ecc. Agli associati Touring adulti
il numero di agevolazioni e convenzioni proposte è elevato: dall’assistenza in viaggio, alla
pubblicazione di viaggi e guide organizzate, e così via. Ma vediamoli nel dettaglio.
In primo luogo l’associazione TCI offre al proprio socio un kit (Kit 2011) contenente due
volumi: “Italia unita e diversa” un libro pubblicato in occasione dei
150 anni dell’Italia, che è un invito al viaggio come esperienza del
mondo che ci circonda e “Giro d’Italia”, un volume che focalizza
l’attenzione sulle regioni dell’Italia centrale e meridionale, la
proposta TCI di itinerari di turismo dolce. A questi si aggiunge il Manuale del Socio.
Un’altra offerta importante riservata ai soci è quella “Viaggi e Guide”, una serie di proposte
di viaggi su misura, esclusivi e spesso a prezzi convenzionati; e con un gran numero di guide
turistiche che mettono in evidenza vari aspetti della meta
prescelta, assecondando così gusti ed esigenze diverse. Anche qui
a un prezzo riservato ai Soci. I viaggi per i soci, individuali o di
gruppo, hanno itinerari personalizzabili e sconti presenti sul
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catalogo dal 3% al 7%. Sconti maggiori invece sono riservati a coloro che optano per viaggi
in contesti marini o per viaggi organizzati dai più importanti tour operator quali MSC
Crociere, Alpitour, ecc. Per quanto riguarda le Guide agli Associati Adulti viene proposta una
nuova collana di itinerari enogastronomici con Slow Food e una guida ai luoghi del Wwf e
una collana di Guide Verdi.
“Associazione Touring Giovani” è un insieme di offerte rivolte ai giovani di fascia compresa
tra i 13 e i 20 anni che hanno ben chiaro il loro
obiettivo: quello di imparare, conoscere nuovi
posti e arricchire la proprio cultura
semplicemente viaggiando. La caratteristica
fondamentale di questa offerta è che TCI offre un
kit di strumenti che occorrono ai giovani per
intraprendere la scelta giusta in coerenza con i
loro rispettivi gusti. Tra le offerte che riguardano
questa categoria di associazione possiamo includere: “Guida all’accoglienza – Bandiere
arancioni” che abbiamo ampiamente trattato nel corso della trattazione, “Guida Teens
Berlino” che è una guida semplice, da portare sempre dietro e nella quale vengono descritte
tutte le abitudini locali, i mezzi di trasporto, il cibo buono ma a poco prezzo e le mete culturali
da poter trovare a Berlino. Non solo, all’interno della guida, TCI inserisce anche notevoli
informazioni riguardo i concerti, le feste locali e le principali vie dello shopping che tanto
interessano ai giovani. Ultime offerte, ma non di minore importanza quelle che riguardano le
riviste; in particolar modo l’offerta “Zai.net” che prevede un anno di abbonamento gratis alla
già citata rivista di attualità, sport, ambiente e musica, e l’offerta “Città d’Europa. Speciale
Qui Touring”, rivista volta al suggerimento ai giovani di nuove città da esplorare, città più
attrattive, rivolte al futuro e diverse dalla classiche capitali europee.
“Associazione Touring Junior” che è rivolta ai più piccoli, quelli di età compresa tra i 6 e i 12
anni. Lo slogan che TCI cita a riguardo è “imparare divertendosi”. Con questa offerta
l’associazione intende sviluppare curiosità e arricchire di esperienze stimolanti i piccoli soci.
Lo fa attraverso la pubblicazione di volumi editoriali e di
enigmistiche contenenti cruciverba, rebus, indovinelli, racconti e tanti
altri giochi in modo da far conoscere le culture dei popoli del mondo
e la fauna e la flora dei cinque continenti. Non da sottovalutare
inoltre “Ecoman nella città di Asmaville” una storia a fumetti del
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supereroe Ecoman che spiega ai più piccoli tante utili regole, da applicare nella vita di tutti i
giorni, per rispettare l’ambiente e salvaguardare la natura. L’elemento distintivo da non
sottovalutare è che questo è stato realizzato dal Ministero dell’Ambiente e dal Regional
Environmental Center. A partire dal 2011 inoltre Touring Club Italiano riserva ai più piccini
anche un’altra importante offerta: la possibilità di usufruire di ingressi gratuiti in ben 50
parchi divertimento dislocati in Italia, naturalmente accompagnati dai genitori.
Come si può ben evincere dall’analisi appena fatta, l’associazione Touring Club Italiano,
proponendo queste tipi di offerte, si rivolge ad ogni tipologia di associato, dai più piccoli a
quelli più adulti. In questo modo cerca di soddisfare le esigenze di ognuno e di fidelizzare
ciascuno di loro. La scelta di TCI di rivolgersi ai più giovani non è casuale. Essendo a
contatto sin da piccoli con l’associazione, solitamente gli “junior” si sentiranno già proiettati
all’interno del mondo Touring e probabilmente diventeranno i soci del futuro.
A ciascun nuovo associato, che sia un bambino di 6 anni o un adulto di 60, l’associazione dà
una Tessera e il Manuale del Socio da portare sempre dietro. Con la Tessera Touring, sobria e
facile da conservare, il cliente ha davanti a sé un
mondo di sconti, agevolazioni, riduzioni sui biglietti
di compagnie di navigazione italiane e straniere, per
l’ingresso a parchi di divertimento e gli sconti nelle
officine, nei parcheggi in aeroporto, sul noleggio di
camper e molto altro ancora. Il Manuale del Socio
invece ormai completamente rinnovato nella presentazione grafica, compatto, pratico e
maneggevole è affiancato dall’ agenda Touring, strumento cartaceo ideale per poter scrivere i
propri impegni in qualsiasi momento. In questo modo, per il socio, il senso di appartenenza
all’associazione aumenterà sempre più.
Il numero dei soci TCI oggigiorno è elevatissimo, eppure la volontà da parte dell’associazione
di acquisirne dei nuovi è elevata; ciò lo fa attuando delle politiche di marketing piuttosto
diffuse. Nel caso che stiamo trattando, la più nota è “Ambasciatore Touring”, che dà la
possibilità agli associati di avere una riduzione di 15 euro sulla quota associativa del 2012 se
presenta all’associazione almeno un possibile nuovo associato. I vantaggi però riguardano
anche il nuovo socio che riceverà in regalo il primo volume di “Giro in Italia, 50 itinerari di
turismo dolce”.
Un’altra politica di marketing importante che TCI attua per far sentire il proprio socio sempre
al centro dell’attenzione è quello dell’assistenza 24 ore su 24 e 365 giorni l’anno a coloro che
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usano macchina, camper o moto e che subiscono un imprevisto o un guasto o un incidente
durante il loro viaggio. Da pochi anni a questa parte è nato anche il depannage, ovvero la
riparazione sul posto di piccoli guasti così da poter ripartire immediatamente, e la fornitura di
un’auto sostitutiva fino a tre giorni nel caso in cui la riparazione richieda più di otto ore di
manodopera. In questo modo il socio Touring non si sentirà mai solo, ma si sentirà sempre
tutelato e sempre più rafforzerà la propria identità di appartenenza all’associazione.
Tra i mezzi di comunicazione di cui l’associazione si serve per trasmettere i propri valori in
termini di turismo, ambiente e cultura possiamo citare:
Pronto Touring: i soci componendo il numero 840.88.88.02 possono ricevere
immediatamente assistenza telefonica in modo da poter risolvere ogni piccolo
problema relativo al rapporto associativo, o per chiedere informazioni riguardo ai
servizi, sconti e vantaggi. Sempre attraverso questo mezzo è possibile prenotare viaggi
o vacanze studio.
Qui Touring: i soci attraverso questa rivista restano sempre in contatto con gli eventi e
le nuove iniziative dell’associazione; non solo, attraverso questo giornale vengono
proposti al socio mediante articoli e reportage suggerimenti per girare qualsiasi paese
del mondo.
Punti Touring: i soci possono recarsi direttamente in questi luoghi, librerie o agenzie
di viaggi, per consultare libri, guide ed atlanti o per avere una consulenza
personalizzata da parte di personale specializzato che potrà costruire un viaggio
personalizzato per il socio che lo richiede.
7.3.2 La funzione delle nuove tecnologie: il sito web
Negli ultima anni, con l’evoluzione della tecnologia e il miglioramento di quella esistente,
Touring Club ha sviluppato altri strumenti per comunicare i propri valori e le proprie offerte
come per esempio TCI online: con questa espressione si fa riferimento a quello che
chiamiamo comunemente sito web. Quello di Touring, semplice da utilizzare e dalla grafica
piuttosto accattivante, è in continua crescita. Basta un semplice click sul sito ufficiale
dell’associazione per addentrarsi online nel mondo di TCI e per prenotare viaggi, vacanze,
acquistare biglietti o usufruire di sconti. In esso si possono trovare due sezioni ben aggiornate:
Club, che è una vera e propria community di viaggiatori che condividono foto e si scambiano
informazioni relative ai viaggi, e Qui Touring che è un blog di giornalisti continuamente
aggiornato.
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7.4 La responsabilità sociale
L’ascesa, nel contesto internazionale, di molteplici macro-fenomeni sociali ed economici
(quali la globalizzazione, il rispetto dei diritti umani, il consumo responsabile, e nei tempi più
recenti anche lo sviluppo energetico e la salvaguardia dell’ambiente) ha spinto le imprese a
farsi carico di problemi e attese, le quali in precedenza erano considerate di competenza
esclusiva dello Stato o della società civile.
Tutto ciò ha di fatto allargato l’ambito di responsabilità delle imprese e, quindi, i confini di
ciò cui esse sono chiamate a rendere conto, accentuando i problemi di legittimazione del loro
operato agli occhi dei diversi soggetti sociali e politici.
Al fine di soddisfare, in misura crescente, le attese sociali ed ambientali, oltre che
economiche, dei suoi vari portatori di interesse (stakeholders), la Responsabilità Sociale di
Impresa riveste un ruolo funzionale per la sopravvivenza e lo sviluppo dell’organizzazione
stessa.
Il valore di un’impresa non dipende solamente dal successo, in termini economici, del
prodotto/servizio offerto, ma è fortemente condizionato da quel che è l’ “impatto sociale”
dell’impresa stessa (a titolo esemplificativo basti pensare alle ripercussioni che esso ha sulle
oscillazioni di borsa).
Conscio della valenza rivestita, TCI ha sposato fin dai primi anni della propria esistenza
questa causa. Il Touring Club Italiano ha da sempre riversato il proprio impegno sì nello
sviluppo del turismo, ma interpretandolo come mezzo di conoscenza di paesi e culture e di
reciproca comprensione e rispetto fra i popoli, tale da portare ad una crescita umana e
culturale di ciascun individuo .
Annoverando alcuni dei valori guida dell’associazione, quale la “Salvaguardia del vastissimo
patrimonio italiano di storia, arte e natura, educando il turista ad una sua responsabile e
corretta fruizione e rendendolo consapevole della sua insostituibilità e importanza per le
generazioni future” non resta di difficile intuizione come la responsabilità sociale abbia un
forte impatto all’interno dell’associazione stessa.
Interventi in tema di salvaguardia ambientale si possono far risalire fin dai primi anni ’90, in
cui già nel 1909 TCI venne a promuovere azioni per il rimboscamento, la conservazione dei
pascoli e la regolazione delle acque montane. In seguito vengono a registrarsi altre iniziative,
quali la proposizione dell’'istituzione di diversi nuovi parchi nazionali (1919), la promozione
di campagne a favore delle città pulite, contro l'inquinamento e i rumori (1964).
Sostanzialmente, Touring Club Italiano si impegna nel diffondere la propria cultura di turismo
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responsabile e nel valorizzare il territorio attraverso campagne e prese di posizione, e
attraverso le iniziative di partner di cui condivide i valori.
A tal proposito si possono citare:
iniziative volte ad affrontare le grandi sfide ambientali, promuovendo l’adozione
diffusa di stili di vita e di consumo sostenibili. (“Porta la Sporta”);
campagne sul risparmio energetico (“M’illumino di meno”);
progetti specifici per la salvaguardia di specie e habitat a rischio su tutto il territorio
nazionale (“Adotta un delfino”), attraverso la collaborazione con il Centro Turistico
Studentesco e Giovanile;
sostegno ai diversi Parchi Nazionali (Stelvio, Gargano, etc..) e quindi collaborazioni
con diverse associazioni che hanno a cuore la tutela dell'ambiente;
iniziative che richiamano il comportamento concreto e l’impegno quotidiano delle
amministrazioni locali, quali la sottoscrizione della “Carta del Turismo 10 e lode”
avente l’intento di focalizzare l’attività amministrativa futura verso i punti
fondamentali per lo sviluppo della qualità turistico-ambientale (preservare il territorio,
la cultura dell’accoglienza, il rispetto dell’ambiente e la valorizzazione dei suoi
prodotti, sostenere e incentivare l’imprenditoria giovanile, ..);
una particolare citazione va rivolta all’iniziativa “La Città per il Verde”, di cui TCI è
partner istituzionale ed attraverso la quale testimonia la propria sensibilità nei
confronti del territorio e del cittadino, della sostenibilità e valorizzazione
dell'ambiente e del paesaggio.
Risulta importante citare la recente collaborazione di TCI con le principali associazioni che in
Italia si occupano di difendere e valorizzare il patrimonio culturale e ambientale. Touring
Club Italiano, Cai, Fai, Italianostra, Legambiente e Wwf danno vita a un gruppo di lavoro per
confrontare idee e visioni sul federalismo demaniale.
Il risultato dell’incontro è l’avvio di un gruppo di lavoro che, d’ora in poi, interagisce con le
Istituzioni e “vigila” – con il supporto di Soci e cittadini – affinché il trasferimento dei beni
dello Stato non si riduca a una mera svendita, ma si traduca in una messa a valore sociale e
non solo economica del patrimonio nazionale. Touring Club Italiano, Cai, FAI, Italia Nostra,
Legambiente e WWF – ognuno con la propria storia e la propria identità - si trovano, per la
prima volta, uniti in difesa del Paese e del suo patrimonio più prezioso.
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Il tema della Responsabilità Sociale viene curato anche attraverso la propria attività editoriale
di TCI, dove quest’ultimo viene a valorizzare la propria immagine sociale sfruttando il suo
network di collaborazioni con le associazioni più blasonate:
si richiama la collaborazione con Lega Ambiente, culminante nella elaborazione delle
famose “guide blu”, ossia un riconoscimento a quelle zone marine che meglio
salvaguardano, sviluppano e valorizzano il proprio territorio ed ambiente.
il rapporto collaborativo con il WWF, materializzatosi nella elaborazione della prima
guida al turismo responsabile dedicata ai più
piccoli: grazie alle avventure di due intraprendenti
ragazzini narrate in forma di fumetto e di diario, i
giovani lettori vengono avvicinati a tematiche quali
la protezione dell’ambiente, il rispetto delle
persone, l’attenzione rivolta al non inquinamento, il
rispetto del patrimonio storico e artistico, le culture dei luoghi e dei popoli, gli
interessi delle comunità locali.
Rivolgendo da sempre il suo impegno verso le tematiche ed i fattori più delicati della nostra
società, TCI finalizza la maggior parte della propria attività verso realtà ed iniziative che
avvalorano la propria realtà associativa, rendendola agli occhi dei diversi soggetti sociali e
politici una delle organizzazioni più responsabili e sensibili del nostro panorama sociale.
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8. RICERCA E SVILUPPO
Touring Club Italiano è stato da sempre il precursore nell’ambito delle indagini e
dell’approfondimento legati a tematiche di carattere culturale, turistico e ambientale. Da qui
nasce l’esigenza di fornirsi di un Centro Studi Ricerche e un Centro Documentazione.
8.1 Centro Studi Ricerche Touring Club Italiano
Le ricerche del Centro Studi sono riconosciute a livello nazionale. Esse comprendono sia le
analisi di tipo scientifico che le indagini su temi di attualità pubblicate nelle riviste e nei
Dossier, che di seguito riportiamo:
TurismMonitor: Il Touring Club Italiano mediante
TurisMonitor si fa promotore di dati e statistiche del settore, raccolti
con completezza e compattezza è reperibile presso tutte le librerie Tci
e sul sito web in duplice lingua (italiana e inglese), diffondendo un
fondamentale strumento per tutti gli operatori pubblici e privati. La
pubblicazione è giunta alla seconda edizione, essa si presenta anche in
formato digitale con un’applicazione gratuita per iPhone, questo con lo
scopo di rendere più utilizzabile il servizio di consulenza delle
statistiche, in maniera tale che l’utente abbia la possibilità di costruire grafici on
demand mettendo in relazione aree territoriali e temi per un immediato confronto.
Rivista del Turismo: La Rivista del Turismo del Centro Studi
Tci è dal 1999 il riferimento di economia e marketing del settore in
Italia. Essa, viene pubblicata a scadenza trimestrale, offre agli utenti i
risultati della ricerca turistica italiana e internazionale su politica,
economia e marketing del turismo. Le firme dei personaggi principali
del settore, i forum di discussione e la presentazione di casi concreti fanno della
Rivista del Turismo uno strumento di studio, documentazione e approfondimento.
La rivista è rivolta non solo agli operatori pubblici e privati, ma anche al mondo della
formazione e della comunità scientifica nel suo complesso.
Annuario del turismo e della cultura: Anche questa
pubblicazione deriva dalle ricerche del Centro Studi TCI. L'annuario
tratta sia il tema del turismo che quello della cultura, mettendo in
risalto il ruolo rilevante che riveste il patrimonio storico e artistico del
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nostro Paese agli occhi dei turisti stranieri. L'annuario può essere considerato come una
eccellente fonte di conoscenza e riflessione che concorre a rendere più consapevole l'impegno
di tutti coloro che operano in questi settori. Il volume propone una grande quantità di dati e
informazioni contribuendo alla comprensione dell'andamento del turismo in Italia, in Europa e
nel mondo. Da due anni a questa parte il TCI ha deciso di fare una pubblicazione più agile e
dedicata solo al turismo, ovvero Turismonitor (di cui abbiamo parlato in precedenza).
Libri Bianchi: I Libri Bianchi affrontano nella prima parte
l'analisi dell’andamento economico del turismo, a livello di domanda e
offerta, per andare a concentrarsi successivamente sulle tematiche
legate allo sfruttamento del turismo e ad uno sviluppo sostenibile.
La parte conclusiva dell’elaborato presenta gli indicatori impiegati per misurare la
sostenibilità del turismo sia da parte delle imprese che da quello delle località turistiche.
Il Centro Studi Touring Club, oltre alla pubblicazione delle riviste e dei Dossier appena citate,
si occupa anche di formazione e informazione attraverso dei progetti che ha istituito, quali:
Osservatorio turismo scolastico: Il Centro Studi Touring Club
italiano ha fondato l'Osservatorio sul Turismo Scolastico con lo
scopo di monitorare le gite scolastiche. In modo particolare ha
voluto instaurare questo osservatorio per creare delle forti
relazioni con il mondo dei giovani e con le scuole. Questo tipo
di viaggio rappresenta, ancora oggi, per molti un’occasione per viaggiare, scoprire
nuovi luoghi e per sviluppare una cultura del viaggio. Il Centro Studi TCI cooperando
con l’ Associazione Italiana Insegnanti di Geografia, l’Associazione Nazionale
Dirigenti Scolastici e l’Associazione Nazionale Insegnanti Storia dell’Arte, riesce a
sviluppare la ricerca in questo particolare campo.
Osservatori Turistici e Culturali: Con la loro istituzione il Centro Studi TCI monitora
e “legge” le dinamiche del settore turistico e culturale in Italia con Osservatori ad hoc,
di ambito territoriale o su temi specifici, che trovano negli operatori pubblici e privati
gli interlocutori principali.
Progetto segnaletica: I progetti sviluppati dal Centro Studi TCI prevedono diverse
applicazioni (segnaletica stradale, info-monumentale, pedonale e ciclabile) ma
rispondono tutti all’esigenza di migliorare la fruizione e la conoscenza del territorio
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dal punto di vista turistico, culturale e paesaggistico. Se ben pianificata e progettata, la
segnaletica rappresenta un vero e proprio strumento di marketing turistico.
Analisi e sviluppo delle destinazioni: Con i Piani per lo sviluppo turistico locale, il
Centro Studi TCI propone alle amministrazioni pubbliche regionali, provinciali e
comunali strategie per promuovere sul territorio una più diffusa cultura dell’ospitalità,
rispondere con servizi e prodotti coerenti con le attuali esigenze dei turisti e affrontare
la crescente competizione nel settore.
Destination card: Le destination card (o city card) sono strumenti proposti al turista
per agevolare la visita di una destinazione e promuoverne l’offerta riunendo nella
praticità di un unico titolo una serie di servizi integrati. Il Centro Studi TCI sviluppa
studi di fattibilità per la realizzazione di card turistiche identificando le differenti
tipologie di servizi da proporre, le relazioni attivabili fra i soggetti promotori della
card, i possibili scenari di sviluppo e una stima dei costi di gestione.
Sistemi di qualità per i servizi di informazione: Accogliere il turista e saper rispondere
adeguatamente alle sue esigenze informative è un’attività strategica che riveste sempre
più importanza in un contesto in cui la competizione tra destinazioni è molto forte. Per
questo motivo il Centro Studi affianca le pubbliche amministrazioni locali
proponendo disciplinari di qualità per la gestione degli uffici di informazione turistica.
8.2 Centro Documentazione Touring Club Italiano
Il Centro Documentazione del TCI conserva materiale prodotto o acquisito a vario titolo a
partire dalla sua fondazione. Il materiale custodito, essendo molto eterogeneo, non riguarda
solo il tema del turismo. Tale archivio è composto da:
Biblioteca: al suo interno sono conservate le pubblicazioni, dell’Associazione
realizzate sia autonomamente che in collaborazione con altri Enti. Sono riviste, guide,
libri, carte, atlanti in varie edizioni e ristampe, oltre a tutte le produzioni (anche non in
commercio) destinate alla promozione, alla documentazione e alle relazioni con la
stampa e i Soci. Vi sono circa 90.000 pubblicazioni di altri editori, italiani e non,
relative a temi che riguardano la geografia, il turismo, l’arte e una sezione di depliant
turistici fino agli anni Settanta. La biblioteca, inoltre, ospita uno speciale reparto
dedicato all’Emeroteca che contiene all’incirca 200 testate storiche.
Cartoteca: essa ospita una nutrita collezione di antiche carte delle città italiane e del
mondo, quali: carte topografiche, carte tematiche, portolani, carte aeronautiche e una
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sezione di atlanti di tutti i Paesi del mondo. Sono conservate, inoltre, anche 450 delle
5.000 pietre litografiche prodotte, secondo i criteri allora in uso, dai cartografi del TCI
fino al dopoguerra.
Archivio storico: in questo repertorio viene custodita tutta la documentazione cartacea
relativa alla vita istituzionale del Touring Club Italiano. Tale archivio contiene dei
disegni e dei bozzetti originali per le riviste del Touring, che conta oltre 1.000 opere
disegnate dai migliori illustratori dai primi del Novecento agli anni Sessanta, da
Angoletta a Cappiello, da Rubino a Ventura.
Archivio fotografico: vi sono oltre 400.000 stampe di fotografie in bianco e nero che
documentano il paesaggio italiano e altri Paesi esteri. Società, paesaggi, monumenti
trovano una collezione di immagini unica in Italia per vastità e copertura temporale, da
fine 800 agli anni Settanta. Un’ altra caratteristica è la diversità degli autori, che vanno
dai grandi artisti della fotografia ai fotoamatori, passando per i soci del TCI, ai
laboratori locali e industriali ed uffici stampa.
Fondi speciali: risalta il fondo delle lastre e fotografie dell’Istituto Arti Grafiche di
Bergamo, dove sono contenute migliaia di lastre sui Beni Artistici d’Italia realizzate in
un decennio di campagne fotografiche all’inizio del Novecento dello IAGB per le
riviste “L’Italia artistica” ed “Emporium”, svolte sotto la direzione di Corrado Ricci.
Un lotto particolare d’immagini è costituito dal Fondo Silvio Saglio, acquisito nel 1966
e composto da materiali dello studioso, con circa 5.000 foto e negativi sulla montagna.
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9. CONCLUSIONI
Nella parte introduttiva del lavoro abbiamo potuto notare come il settore del turismo sia un
settore caratterizzato da una crescita piuttosto dinamica.
Tra i protagonisti, in Italia, spicca il Touring Club Italiano, associazione no-profit, che riesce
a dare un forte contributo alla promozione e valorizzazione del patrimonio artistico-culturale
del nostro Paese.
Analizzando l’associazione in tutti i suoi aspetti è risultato chiaro quali siano i punti di forza
che la caratterizzano:
i profondi valori ed una cultura consolidata;
l’accurata attenzione alla gestione delle risorse umane e alla “personal intensity”;
un sistema di erogazione del servizio efficiente che le permette di soddisfare una
pluralità di bisogni;
la varietà dei servizi proposti;
approcci operativi e strategie improntati su diverse tipologie di clienti;
mirate politiche di marketing e documentazione che assicurano al TCI di essere
innovativo e pronto a rispondere alle esigenze del mercato.
In conclusione possiamo affermare come tutte queste caratteristiche abbiano permesso al TCI
di creare valore nei proprio soci, ogni anno in continua crescita, e permetteranno
all’associazione di rispondere facilmente ai cambiamenti esterni e di adattarsi in maniera
flessibile ad ogni scenario futuro.
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BIBLIOGRAFIA
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HOEPLI, 2004
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www.wikipedia.it
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www.repubblica.it
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www.ilturismosostenibile.org
www.google.it