Introduzione
Concetti base
Keyword advertising
Elementi di informatica e web – a.a. 2013/2014 di Guido Fusco
Università Degli Studi Di Napoli – Federico IIDipartimento di Scienze Sociali - Corso di Laurea in Culture Digitali e Della Comunicazione
I vantaggi del keyword advertising
Rispetto alla SEO, il Keyword Advertising, presenta lo svantaggio evidente del
costo. Di solito chi implementa una campagna paid search, si fa pagare un
fee inziale per il set up delle campagne, una fee mensile per gestirle e
addebitano al cliente il traffico acquisito.
Nonostante ciò, il keyword advertising presenta vantaggi innegabili che ne giustificano
ampiamente il costo:
✓ Elevata capacità di targetizzazione dell’audience
✓ Perfetto tempismo della comunicazione
✓ Flessibilità e controllo nella pubblicazione degli annunci
✓ Ottimo rapporto qualità/prezzo
Piattaforme come Google AdWords, Yahoo!Search Marketing, Microsoft adCenter,
consentono agli inserzionisti di creare annunci mirati per un pubblico interessato ai loro
prodotti/servizi
Google AdWords
Google AdWords è il programma pubblicitario di Google che
consente di promuovere un’azienda grande e piccola presso
gli utenti Internet sulla rete di ricerca di Google e i suoi siti
partner.
1. Creazione degli annunci
2. Gli annunci creati vengono visualizzati sulla rete di ricerca di Google e/o i suoi siti partner
3. Gli utenti possono far click sugli annunci generando una conversione.
Come funziona?
Le conversioni: Lead generation e rate
Ogni campagna di AdWords, ha un unico fondamentale obiettivo: generare conversioni sia
in forma di:
❑ GENERAZIONE DI LEAD (contatto)
▪ Compilazione di una form di richiesta di informazioni
▪ Download di materiale informativo (i.e. brochure aziendale)
▪ Iscrizione ad una newletters
❑ GENERAZIONE DI SALE (vendita)
▪ Acquisto di un prodotto o servizio
Link SPONSORIZZATIattività di keyword adversiting
Link SPONSORIZZATIattività di keyword adversiting
SERP (Sea
rch Eng
ine Re
sults Pag
e)
Risultati ORGANICIattività di S.E.O
Dove sono pubblicati
Dove vengono pubblicati gli annunci Adwords?...sulla rete di ricerca
Dove vengono pubblicati gli annunci Adwords?...sulla rete display o rete dei contenuti
Ma sono pubblicati in
altre parti?
Rete display o rete dei contenuti è una grande rete diversificata
(dai siti di grandi pubblisher ai siti di nicchia come blog, siti di
social networking, forum..) che collaborano con Google. Nela
rete display, si possono proporre gli annunci a potenziali clienti
nel momento stesso in cui stanno consultando siti correlati al
prodotto o servizio che si offre
Parole chiave, CPC e qualità degli annunci
Le parole chiave sono i termini o le frasi che gli utenti
digitano nella casella di ricerca. Spesso le parole chiave
sono costituite da uno o più termini, Con AdWords le parole
chiave costruiti da 2 o 3 termini sono più efficaci
automobili usate napoli
Il Costo per Clic (CPC) rappresenta l’importa addebitato al
proprietario dell’annuncio da Google, ogni volta che
l’utente fa clic sull’annuncio e visita il sito web correlato. Si
tratta della principale forma di determinazione del prezzo
utilizzato da AdWords, che comporta soltanto il pagamento
delle visite che si ricevono
La qualità dell’annuncio è alla base del funzionamento di
AdWords. Il sistema di Adwords, premia gli annunci
pubblicitari di buona qualità con l’assegnazione di una
posizione migliore nella rete di ricerca e l’applicazione di
un prezzo più basso
Struttura dell’account di AdWords
Struttura dell’account di AdWords
I Livello
II Livello
III Livello
Esempio:
Compilazione campagna
Nome campgna
Località: dove si trovano i propri clienti? E’ importante definire
un targeting in riferimento alla zona in cui si opera.
Lingua: propone gli annunci solo in specifiche lingue
Reti: In questa sezione è possibile scegliere su quale rete
vengono pubblicati gli annunci (rete di ricerca o Display) e ii
dispositivi.(web,Mobile)
Offerta e budget : In questa sezione è possibile scegliere il CPC
massimo che si è disposti a pagare per ogni clic e l’offerta
giornaliera, ovvero l’importo giornaliero disposto a pagare.
Dopodiché gli annunci non saranno più pubblicati.
Salva e continua
Annunci di AdWords
L’annuncio è il messaggio che gli utenti visualizzano nel momento che eseguono una query
di ricerca su un prodotto o servizio. E’ di fondamentale importanza la compilazione
dell’annuncio in quanto serve a convincere l’utente a fare clic su esso e convincerlo a
scegliere il proprio annuncio anziché un altro. E’ bene concentrarsi all’inizio su i prodotti o
servizi principali del proprio brand per poi raffinare su prodotti particolari
Annunci di AdWords
Titolo: I titoli migliori son quelli correlati all’oggetto della ricerca (max 25 caratteri
compresi gli spazi)
Riga descr.1: In questa sezione si descrivono le principali caratteristiche del prodotto/
servizio offerto. Esempio il modello oppure un invito all’azione (massimo 35 caratteri
compresi gli spazi)
Riga descr.2: In questa sezione bisogna evidenziare i punti di forza che
contraddistinguono il proprio prodotto/servizio da quello dei propri concorrenti.
Esempio Offerte, sconti
Hotel economico a Roma
Accogliente vicino alla metro
Sconto del 20% per gli studenti
www.example.com
www.example.com
Ma g l i u tent i come
faranno a trovare gli
annunci?
Bisogna creare l’elenco delle
parole chiave
Scelta delle parole chiave
• Se le parole chiave sono molto mirate all’annuncio le probabilità di ricevere molti clic è
elevata
• E’ bene selezionare parole chiave molto pertinenti all’annuncio creato. E’ bene
immaginare le persone cosa cercherebbero per trovare il proprio servizio o prodotto.
• Per iniziare si può iniziare con un elenco di 10-20 parole chiave, inserendo varianti, plurali e
parole correlate
Stima traffico: In questa sezione si potrà visualizzare le stime di clic
giornaliero, ina base alle parole chiave scelte, al budget giornaliero ed
al CPC massimo scelto
Esempio
Sito di un negozio di giardinaggio, dispone di tre sezioni
CAMPAGNA Sementi CAMPAGNA Piante CAMPAGNA strutture giardinaggio
1
2
3
Alcune statistiche che appaiono nell’account AdWords
❑ Numero di clic indica il numero di volte in cui gli utenti fanno clic sugli annunci
❑ Impression: indica il numero di volte che un annuncio è stato pubblicato sulla rete di
ricerca di Google o sulla rete display
❑ Percentuale di clic (CTR) rappresenta il numero di clic ricevuti da un annuncio diviso per il
numero delle sue impression. Il CTR vien spesso considerato indice della pertinenza in
quanto maggiore è la pertinenza dell’annuncio e maggiore sarò la percentuale
registrata. Un CTR inferiore all’1% può essere migliorato rendendo gli annunci e le parole
chiave più pertinenti
❑ CPC Massimo (offerta) viene definito dal proprietario dell’account e rappresenta l’importo
massimo che si è disposti a pagare ogni volta che l’utente fa clic sull’annuncio
❑ CPC effettivo è spesso inferiore al CPC massimo specificato, in quanto l’importo effettivo
che si paga ad ogni clic dipende da un asta dinamica di AdWords.
❑ CPC medio indica l’importo medio del CPC effettivo
❑ Posizione media è la posizione media dell’annuncio nella pagina dei risultati di ricerca di
Google. In una pagina vengono pubblicati masismo 11 annunci
Impostare l’offerta iniziale (CPC massimo) su un importo inferiore al valore per clic
✓ CPC medio < CPC max
✓ CPC max < Valore per clic, onde evitare il rischio di perdita di soldi
❑ Posizione media è la posizione media dell’annuncio nella pagina dei risultati di ricerca di
Google. In una pagina vengono pubblicati masismo 11 annunci
❑ Valore per clic Rappresenta l’importo - senza calcolare la spesa pubblicitaria - che si
guadagna ogni volta che un utente fa clic su di un annuncio e visita il sito web dove
avviene poi la conversione
OSSERVAZIONI
valore per clic =Profitto (senza la spesa pubblicitaria)
Numero di clic
Nozioni sul CPC massimo
Una versione semplificata della scheda gruppi di annunci di un account AdWords
CPC max Importo massimo che si è disposti a pagare per un clic
detto anche OFFERTA
CPC medio indica l’importo medio
del CPC effettivo CPC medio < CPC max
E’ possibile impostare il CPC massimo anche per singole parole chiave
Tre semplici passaggi per la gestione delle offerte
1. Stabilire quale sia l’importo che si guadagna ogni volta che un utente fa clic su di un
annuncio e visita il sito web dove avvien poi la conversione (una generazione di una rate o
di un lead). Questo valore prende il nome di valore per clic
2. Impostare il CPC massimo su un valore inferiore al valore per clic
3. Modificare l’offerta finché si giunge al valore che genera il maggior profitto
Esempio: stabilire quale sia il valore per clic
Per determinare il valore per clic, dobbiamo determinare il profitto generato dal gruppo di
annunci, e per far questo dobbiamo sapere quanti clic hanno generato una vendita
dopo 1 settimana l’annuncio è
stato pubblicato 10.00 volte…
… ha ricevuto 100 clic
da un esame si verifica che i 100
clic hanno generato una vendita di
5 paia di scarpe
Ad esempio, supponiamo che per la vendita di ogni paia di scarpe viene
generata un profitto di 50 €. Senza calcolare la spesa pubblicitaria
Il profitto totale non prendendo in considerazione la spesa pubblicitaria
dobbiamo moltiplicare il profitto generato da ogni paia di scarpe e
moltiplicarlo per 5. Ovvero 250 €
Stabilire quale sia il valore per clic
Per stabilire quale sia il valore per clic, dobbiamo prendere in considerazione i clic ricevuti.
Ovvero
valore per clic =Profitto (senza la spesa pubblicitaria)
Numero di clic
valore per clic = 250 €100
Nell’esempio:
= 2,50 €Ossia ogni clic sull’annuncio ha un
valore di 2,50€
Il calcolo del valore per clic, permette di individuare il valore di CPC massimo più
conveniente, per ogni gruppo di annunci
Impostare l’offerta iniziale (CPC massimo) su un importo inferiore al valore per clic
Per modificare l’offerta (CPC max) basta
fare clic sull’importo corrente. Verrà così
visualizzata una finestra dove si potrà
inserire la nuova offerta
✓ Bisogna impostare l’offerta su un importo ragionevole e che sia inferiore all’importo del
valore pe clic
✓ Una volta impostata l’offerta bisogna spettare che AdWords inizi a generare vendite.
Generalmente è bene che si attende almeno un minimo di 20 conversioni per valutare i
risultati e prendere una decisione
✓ Si inizia ad aumentare l’offerta, impostando un importo superiore. Se i profitti aumentano,
bisogna riprovare la stessa operazione. Se i profitti diminuiscono, si riduce l’offerta
✓ Non superare mai il valore per clic, onde evitare il rischio di perdita di soldi
Esempio di come la modifica delle offerte possono far aumentare i profitti
Vediamo alcuni risultati ipotetici del gruppo di annunci scarpe che abbiamo analizzato
prima. Ricordiamo che il nostro valore per clic è di 2,50 €, partiamo da un offerta di 1€.
CPC Max (offerta) clic CPC medio
Spese pubblicitaria
totalePaia di scarpe
vendute
Profitto generato
escludendo al pubblicità
Profitto Totale
1 € 0,75 €100 75 € 5 250 € 175 €1 settimana
1,50 € 1,25 €300 375 € 15 750 € 375 €2 settimana
2 € 1,75 €400 700 € 20 1000 €3 settimana
1,75 € 1,40 €360 504 € 18 900 € 396 €4 settimana
300 €
CPC massimo a livello di annunci e di parole chiave
CPC massimo a livello di gruppo di annunci: se imposti il CPC massimo a livello di gruppo di
annunci, AdWords applicherà automaticamente lo stesso CPC massimo a tutte le parole
chiave o a tutti i posizionamenti di tale gruppo di annunci. Si tratta del modo più facile per
gestire i tuoi CPC.
CPC a livello di parole chiave o posizionamenti : puoi anche impostare CPC massimi univoci
per ogni singola parola chiave o per ciascun posizionamento di un gruppo di annunci. Se
desideri che determinati posizionamenti o parole chiave siano più competitivi nei confronti di
un pubblico interessato a specifici prodotti, servizi o informazioni, puoi impostare i CPC a livello
di parole chiave o di posizionamento.
Sia CPC massimi a livello di gruppo di annunci che CPC massimi a livello di parole chiave o
posizionamenti: puoi impostare offerte singole solo per alcuni dei posizionamenti o delle
parole chiave di un gruppo di annunci e lasciare che per le altre selezioni venga utilizzato il
CPC massimo predefinito del gruppo di annunci.
Criteri di corrispondenza delle parole chiave
➢ Corrispondenza generica (broad match): Se un gruppo di annunci contiene la parola
chiave scarpe uomo , gli annunci vengono pubblicati quando la ricerca di un utente
contiene una o entrambe parole in qualsiasi ordine nei corrispettivi plurali/singolari e
abbinati ad altri termini
scarpa uomo uomo calzatura uomo abbigliamento
La corrispondenza generica è particolarmente indicata nel caso di campagne che hanno a
disposizione budget sostanziosi. Tale opzione permette di raggiungere un pubblico
notevolmente più vasto e di scoprire nuove chiavi che non si erano prese in considerazione in
fase di pianificazione. Tuttavia, capita sempre di più avere traffico in entrata con chiavi non in
target e quindi maggior consumo di budget.
A partire da metà maggio 2012 Google Adwords effettuerà un’ottimizzazione delle
corrispondenze esatte e delle corrispondenze a frase, introducendo la possibilità di far attivare
l’annuncio anche con varianti di keyword (acronimi, abbreviazioni, forme plurali,ecc.) o errori
ortografici.
Criteri di corrispondenza delle parole chiave (II)
vendita case roma -uffici
➢ Per ovviare a questo problema e "correggere il tiro" entra in gioco la corrispondenza
inversa (negative match). Ad esempio se siamo specializzati nella consulenza immobiliare
per case (e non trattiamo uffici) possiamo utilizzare tale opzione per escludere gli annunci
quando nella ricerca c'è il termine uffici.
➢ La corrispondenza esatta invece, è da utilizzarsi per campagne dove si ha minore capacità
di spesa. Le impression potenziali potrebbero essere minori ma si ha la certezza di ottenere
traffico in entrata per le chiavi che abbiamo stabilito. Anche per fare esperienza, come in
questo caso di avvio della prima campagna, si consiglia di scegliere tale opzione.
[vendita lettori dvd milano]
➢ L'ultima opzione è invece la corrispondenza a frase, una via di mezzo tra la generica e
l'esatta, indicata per chi ha un po' di budget in più a disposizione e non deve "tirare la
corda". È un buon compromesso tra maggiore visibilità e consumo di budget.
“hotel parma economici” “hotel parma nei pressi stazione”
Il Ranking degli annunci
La posizione di un annuncio di una pagina di ricerca, detto più
propriamente ranking dell’annuncio è dato dalla sua posizione
dell’annuncio
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Posizione dell’annuncio (Ranking dell’annuncio)
CPC massimo Punteggio di qualità
Il quality score
Il quality score dipende da tre fattori fondamentali:
2. LPQ (Landing Page Quality) ossia la qualità della pagina di destinazione del link
all’interno del messaggio pubblicitario.
3. Il fattore rilevanza ossia la pertinenza della parola chiave rispetto al testo dell’annuncio
ed alla query di ricerca immessa dall’utente;
1. CTR;
!Advertising Clic massimo Quality score Ad ranking Posizione
A 4 € 2 8 3 B 3 € 4 12 1 C 2 € 5 10 2 D 1 € 7 7 4
!
I vantaggi del keyword advertising
Il CPC effettivo è dato del rapporto fra il ranking dell’inserzionista immediatamente dopo e il
proprio punteggio di qualità
OSSERVAZIONE:
l’inserzionista A, che si trova in terza posizione, paga di più rispetto a B e C che occupano
rispettivamente la prima e seconda posizione. Questa situazione avvalorerebbe che
Google premia le inserzioni di qualità e non quelle che pagano di più. E’ bene però non
farsi ingannare troppo da questa filosofia. In effetti, Google come qualsiasi azienda, tiene
conto del profitto. Google privilegia sicuramente la qualità ma per quanto visto in
precedenza il quality score dipende fortemente dal CTR, ossia al tasso di click sugli annunci.
Questo significa che Google tende a spingere in alto gli annunci più cliccati perché in
assoluto gli valgono di più soldi, nonostante il CPC sia più basso.
Ipotizzando che il primo annuncio ottenga 150 click, il secondo 100 click e il terzo 40 click
avremo una situazione del genere: l’advertising B pagherebbe 375 €, l’advertising C
pagherebbe 160 €, l’advertising A pagherebbe 140 €.
Posizione Advertising CPC max Quality score AdRanking CPeffettivo 1 B 3 € 4 12 (10/4)= 2,5 € 2 C 2 € 5 10 (8/5)= 1,6 € 3 A 4 € 2 8 (7/2)= 3,5 € 4 D 1 € 7 7 CPC minimo
!
Landing page
Tra gli elementi da collegare ai propri annunci AdWords, Google richiede anche la
cosiddetta "URL di destinazione", ovvero l'indirizzo della pagina su cui atterrerà il navigatore
dopo aver cliccato sull'annuncio in questione
Sebbene molti inserzionisti siano soliti utilizzare la home page del sito come pagina di
atterraggio, è invece buona norma realizzare nuovi "supporti" dedicati alla campagna.
Tali pagine prendono il nome di landing page (appunto, pagine di atterraggio) e sono da
considerarsi uno dei punti cruciali in un'azione di pay per clic.
Elementi di una landing page
✓ Catturare l'attenzione Il tempo per catturare l'attenzione del navigatore è veramente
ristretto (si parla di millisecondi) e per questo una landing ha la necessità di contenere un
elemento che si occupi di portare a termine questo obiettivo.
✓ Stimolare il desiderio Catturata l'attenzione del visitatore, arriva il momento di stimolare i
suoi desideri. Si conosce che cosa ha cercato su Google ed è necessario presentare il
prodotto/servizio offerto nel rispetto di esigenze reali del target di riferimento.
✓ Indurre all'azione L'utente è ora incuriosito e informato su quanto offerto. È fondamentale
per questo scopo utilizzare una call-to-action (chiamata all'azione) efficace per far sì che
il processo di acquisizione cliente giunga al termine.
ROI (Return on Investments)
Nella prassi corrente del Keywords Advertising, il ROI (Return on
Investments) è una delle metriche più usate per valutare il rendimento
della spesa pubblicitaria.
Supponiamo che si desideri attrarre utenti sul un sito web per generare vendite di gadget, il
che risulta in un profitto di € 10 per ciascun gadget venduto. Supponiamo che nell'ultima
settimana si è investito € 1000 nella campagna di annunci e il risultato è stato la vendita di 130
gadget. Le entrate derivanti dalle vendite o profitto totale sono di € 1300 (un profitto di € 10
moltiplicato per 130 unità). Pertanto, se sottraiamo i € 1000 del costo della campagna di
annunci dai profitti, che sono pari a € 1300, si ottiene € 300. L'importo di € 300 è il profitto che si
ottiene come risultato dell’investimento iniziale di € 1000. Il ROI, espresso come percentuale
dell’investimento iniziale, sarà del 30% (300/1000, moltiplicato per 100).
ROI =Ricavi – Costi pubblicitari
Costi pubblicitarix 100
Esempio:
ROI: una metrica bugiarda
Facciamo ora un esempio, per dimostrare come il ROI è, in effetti, una metrica bugiarda
ovvero puntare ad un ROI alto non significa necessariamente che stiamo ottenendo il
massimo dalla nostra campagna.
Esempio:Immaginiamo una campagna che promuova un prodotto di valore pari a 75 € e una
strategia che incrementando il clic massimo, aumenti progressivamente il traffico verso la
pagina con prodotto pubblicizzato.
Se il tasso di conversione resta costante del 10 % (conversioni/clicks)*100, avremo una
situazione in cui il ROI va diminuendo gradualmente. Ad un’analisi superficiale potremmo
concludere che il clic massimo più indicato è pari a 0,50 €, in quanto conduce ad un ROI del
1400 %.
N.B: Per semplicità calcoleremo il costo di AdWords sul click max anziché quello medio
ROI e profitto
Quest’analisi però ci porta fuori strada giacché ci soffermeremo solo sulla massimizzazione del
ROI ovvero acquistare l’annuncio che performa meglio (ossia il CTR più altro) al costo per click
più contenuto. Infatti, questo ragionamento non tiene conto del profitto ovvero dei volumi.
Quanto traffico e quanti ricavi aggiuntivi si sacrificano a favore del ROI massimizzato?.
Se aggiungiamo la colonna del profitto (sempre a un tasso di conversione costante del 10 %),
notiamo che l’aumento del clic massimo produce si una crescita dei costi e la conseguente
diminuzione del ROI, ma, al tempo stesso, agevola l’incremento del traffico, dei ricavi e
soprattutto del profitto.
L’ideale è dunque trovare un giusto equilibrio fra ROI e volumi. Teoricamente sarebbe
consigliabile aumentare il clic massimo fin quando il profitto incrementale prodotto dalla
stessa non inizi a diminuire.