1
LABORATORIO DI
STRATEGIE PUBBLICITARIE
PROF. PAOLA PANARESE - 21 OTTOBRE 2015
Annuncio 1
Annuncio 1
Promessa materiale:
Comodità di gestione della carta
Promessa psicologica:
Gratificazione (Ti sentirai una persona importante)
Reason why:
Nessun limite di spesa
Supporting evidence:
Non c’è
Subsidiary appeal:
Non c’è
Annuncio 2
Annuncio 2
Promessa materiale:
Bucato curato e pulito
Promessa psicologica:
Sicurezza e soddisfazione del bisogno di autostima e stima sociale (Signora…)
Reason why:
La “schiuma frenata”
Supporting evidence:
La grandi marche lo consigliano
Subsidiary appeal:
La sicurezza per la lavatrice
Annuncio 3
2
Annuncio 3 Promessa materiale:
Calore e colore (in omaggio)
Promessa psicologica:
soddisfazione dei bisogni di autostima e di stima sociale (posseggo una bella cosa - che eventualmente potrebbe trasformarsi in successo sessuale)
Reason why:
Non c’è
Supporting evidence:
Non c’è
Subsidiary appeal:
Non c’è
Annuncio 4
Annuncio 4
Promessa materiale:
Bucato pulitissimo anche con biancheria sporchissima
Promessa psicologica:
Autogratificazione e stima
Reason why:
Non c’è
Supporting evidence:
Non c’è
Subsidiary appeal:
Non c’è
Annuncio 6
Annuncio 6
Promessa materiale:
Una serie di piacevoli letture di evasione d’autore
Promessa psicologica:
Leggendo saprai di più e sarai più ricco spiritualmente
Reason why:
I nomi degli autori
Supporting evidence:
Non c’è
Subsidiary appeal:
Il prezzo basso
Una forma di comunicazione con un committente
Persuasiva
Di massa
Funzionale a un progetto più vasto
In cui l’uso del canale presuppone un pagamento
La pubblicità è …
3
«Tecnica assunta a funzione organizzativa, diretta a ricercare, realizzare, migliorare le condizioni di scambio sul mercato.
La funzione del marketing è quella di stimolare la domanda del consumatore individuando i suoi bisogni più o meno latenti e indicandogli, attraverso determinate tecniche di comunicazione, un prodotto o servizio come adeguato al soddisfacimento di tali bisogni».
F. Lupetti, G. Manfredini (a cura di) Nuovo dizionario illustrato di pubblicità e comunicazione, Lupetti, Milano 2001
Per una definizione
Questa definizione ha un limite. Quale?
Assimila il marketing alla pubblicità
Per una definizione
«Il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce l’oggetto dei propri bisogni e desideri, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri».
W. G. Scott, R. Sebastiani (a cura di) Dizionario di Marketing, Il Sole 24 ore, Milano 2001
Per una definizione
Questa definizione ha un limite. Quale?
È applicabile a qualunque transazione interpersonale
Per una definizione
«La gestione degli scambi o meglio, e più in generale, delle transazioni».
F. Lever, P.C. Rivoltella, A. Zanacchi, La Comunicazione. Il Dizionario di Scienze e tecniche, PAS, Roma 2002.
Per una definizione
Questa definizione ha un limite. Quale?
È utilmente sintetica, ma generica
Per una definizione
4
«Il marketing è il processo che permette di pianificare e realizzare il concetto, la politica di prezzo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e di organizzazioni»
American Marketing Association
Per una definizione Per una definizione
Produttore Bene Distribuzione e
promozione Consumatore
Mercato
Concorrenza
8 P
1. Prodotto
2. Packaging
3. Prezzo
4. Place
5. Personal selling
6. Pubblicità
7. Promozione
8. Publicity
8 P
1. Prodotto
2. Packaging
3. Prezzo
4. Place
5. Personal selling
6. Pubblicità
7. Promozione
8. Publicity
I ruoli della pubblicità
PUBBLICITÀ AZIONE REAZIONE DIRETTA
INDIRETTA
Cercare
informazioni
Correlare a bisogni e desideri
Portare in cima ai
pensieri
Creare/modificare
atteggiamenti
Rafforzare
atteggiamenti
Reazione diretta
“Corro a comprarlo!”
5
Cercare informazioni
“Sembra interessante, devo saperne di più”
“Che bella idea, fa per me!”
Correlare a bisogni e desideri
“Ah, questo mi fa ricordare che...”
Portare in cima ai propri pensieri
Creare/modificare atteggiamenti/sensibilizzare
“Non l’avevo mai visto in questo modo”
Rafforzare atteggiamenti
“Sto facendo la cosa giusta”
Le domande di base
A chi? Target group
Che cosa? Strategia
Come? Creatività
6
Il target
Al momento di pianificare una campagna pubblicitaria un passo fondamentale è la definizione del target group
Il target
Non bisogna confondere il target group che risponde all’obiettivo di marketing con quello che risponde all’obiettivo di comunicazione
Nella maggior parte dei casi, il target di comunicazione è più ampio
Il target
Bisogna distinguere tra target totale e core (o focus) target
Il primo è l’insieme degli individui che si prevede di raggiungere
Il secondo è il sottogruppo più interessante
Il target
Il target totale non deve coincidere con i consumatori attuali del prodotto considerato, ma non può nemmeno ignorarli del tutto
Il target
Esistono anche:
I consumatori potenziali
I responsabili dell’acquisto
I decisori
I prescrittori
I consiglieri
I rivenditori
Gli opinion leader
Il target
Una volta scelta la tipologia di target group, bisogna descriverlo e identificarlo
Entra in gioco la segmentazione
7
Il target
La consapevolezza che l’uditorio non fosse un tutto unico e universale era giù diffusa tra gli antichi retori
Antistene, nel V secolo a.C. affermava:
«è segno di ignoranza adoperare un’unica forma di discorso con coloro che sono variamente disposti.»
Il target
Aristotele distingue l’uditorio in base alle età (giovani, maturi, vecchi), all’origine familiare, alla ricchezza, al potere e alla fortuna
Il target
La congiunzione tra attenzione all’uditorio e tecniche di segmentazione avviene negli anni Sessanta del Novecento, grazie alla diffusione degli scritti di Perelman e alle ricerche psicografiche
La segmentazione
La segmentazione è una sorta di compromesso virtuoso tra l’efficacia della comunicazione personale e l’economia della comunicazione universale.
Si tratta di costruire un simulacro di quello che per Eco era il lettore modello, per la pubblicità è il consumatore modello
La segmentazione
La segmentazione tende a dividere l’universo del pubblico in segmenti (o clusters) che siano
Sufficientemente omogenei al proprio interno
Sufficientemente disomogenei rispetto agli altri
Chiaramente identificabili e descrivibili
Misurabili e sufficientemente numerosi
Abbastanza stabili nel tempo
Raggiungibili
La segmentazione
La segmentazione può tener conto di variabili socio-demografiche e psicografiche
8
Segmentazione socio-demografica
ROSA ROSSI BIANCA BIANCHI
32 anni 29 anni
Casalinga Casalinga
Residente a Lodi Residente a Novara
Laureata in Filosofia Laureata in Scienze dell’Educazione
Convivente - due figli Coniugata - due figli
Il compagno guadagna 2100 € Il marito guadagna 2000 €
Acquista caffè Lavazza Acquista caffè Lavazza
ROSA ROSSI BIANCA BIANCHI
È casalinga perché non trova lavoro ed è convinta che il ruolo della donna sia paritario a quello del’uomo
È casalinga per vocazione lavoro ed è convinta che il ruolo della donna sia quello di moglie e madre
Vota PD Vota PDL
È una consumerista È una consumista
È permissiva con i figli È rigida con i figli
Acquista Lavazza perché le piace, ma è disposta a sostituirlo con marche in promozione
Acquista Lavazza perché piace al marito e perché lo comprava sua madre
Segmentazione psicografica
La segmentazione
Molto diffuso è l’uso della sinottica di Eurisko o altre ricerche psicografiche equivalenti
La popolazione italiana è suddivisa in clusters, detti Stili di Vita, che identificano gruppi di individui simili per comportamento ed atteggiamento.
Si tratta di gruppi con sufficiente rilevanza statistica.
La Sinottica Eurisko
Elites
Contesti adulti maschili
Contesti adulti femminili
Marginalità
socioculturale
Contesti
giovanili
Gli assi della Grande Mappa
9
Grande Mappa e Stili di Vita Le domande di base
A chi? Target group
Che cosa? Strategia
Come? Creatività
«Piano, metodo o serie di azioni volte a conseguire uno specifico obiettivo o effetto».
Wordsmyth Dictionary
La strategia
Definizione delle coordinate che permetteranno ai creativi la formulazione di un’idea originale pertinente ai problemi e agli obiettivi che un’azienda si pone.
Strategia pubblicitaria
In ogni campagna occorre partire da una strategia corretta
Ma questa, razionalmente applicata, non è sufficiente
Occorre rendere il messaggio originale e coinvolgente
Strategie e creatività
Ferrarelle (anni ’80) ha come obiettivo di marketing diventare leader del mercato della acque minerali
Problema : il pubblico pensa che le acque possano essere gassate (leader: Sanpellegrino) o lisce (leader: Levissima), ma non “moderatamente gassate” perché:
a: pensa che, per gassarle, occorra farlo artificialmente
b: pensa che abbiano qualcosa in meno, non in più
Un esempio
10
Il pubblico pensa anche che gli eccessi siano negativi – il giusto equilibrio è meglio
Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che Ferrarelle è il giusto equilibrio fra gassato (eccesso: troppo) e liscio (eccesso: troppo poco)
Nel farlo occorre anche evitare la dicitura “moderatamente gassata” che è vissuta male
E sostituirla con il product name
Un esempio Un esempio
Versione di Michele Rizzi
La strategia c’è, ma è fredda e non funziona
Un esempio
Versione di Annamaria Testa e Paolo Rossetti
Le parole sono le stesse, ma le immagini istituiscono un parallelo creativo con i due eccessi e l’equilibrio perfetto
Ogni strategia prende le mosse dalla definizione di obiettivi
Strategia pubblicitaria
Strategia
Obiettivi economici
Obiettivi di marketing
Obiettivi di comunicazione
Devono sempre essere gerarchizzati, realistici e coerenti tra loro.
Per esempio:
• Incrementare la redditività
• Aumentare la propria quota di mercato del 10%
• Ridurre il prezzo unitario del prodotto del 15%
Obiettivi economici
11
Per esempio:
Allargare il portafoglio clienti
Estendere il core target
Penetrare nuovi canali distributivi
Favorire il trial del prodotto
Obiettivi di marketing
Per esempio:
Accrescere il livello di awareness del brand
Modificare l’immagine o il posizionamento di marca
Comunicare il nuovo assetto valoriale del prodotto
Obiettivi di comunicazione
Sulla base di questi obiettivi, il cliente redige e fornisce all’agenzia di comunicazione un documento sintetico, il brief.
Il brief contiene tutte (o quasi) le informazioni che possono orientare l’agenzia nella definizione di una strategia adeguata e profittevole per il cliente.
Il brief Precisazioni
Definito l’obiettivo di marketing, occorre chiedersi: perché il prodotto non riesce a raggiungere spontaneamente tale obiettivo?
Qual è l’ostacolo insito nella mente dei consumatori che impedisce loro di comportarsi o pensare come l’azienda vorrebbe?
Precisazioni Se il problema è un ostacolo
esterno al pensiero del prodotto, la soluzione non potrà venire dalla pubblicità.
Se l’ostacolo è l’irreperibilità del prodotto è la distribuzione a dover intervenire
Se l’ostacolo è il prezzo, sono le politiche di pricing (soprattutto)
La pubblicità può risolvere problemi relativi al solo modo di pensare del destinatario
Precisazioni
Se il problema è che il consumatore pensa che una marca di sigarette si trovi in pochi negozi, la pubblicità potrà persuaderlo non che si trova dappertutto, ma…
che vale la pena di fare un po’ di strada in più.
12
Le fasi
Brief cliente agenzia
Brief interno agenzia
Impostazione strategica
Progetto creativo
Presentazione interna
Presentazione cliente
Finalizzazione
Produzione
La strategia
È il documento in cui vengono definite le linee più
importanti della campagna pubblicitaria. Viene
formulato dal Reparto Account.
Da questo si ricava il brief per il Reparto Creativo e gli
input per il Reparto Media.
Per definire la strategia di comunicazione è necessario
studiare attentamente il mercato, il prodotto, la
concorrenza, il consumatore e le sue esigenze.
La strategia
I principali elementi che costituiscono la strategia di
comunicazione sono:
Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di
marketing)
Target group (a chi ci rivolgiamo)
Promessa base al consumatore (Consumer benefit)
Argomento prova (Reason Why)
Immagine del prodotto desiderata (Desired brand image)
Tono della comunicazione (Tone of voice)
La strategia
Tali elementi
costituiscono la base
per la Concept Idea
Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative è la preparazione dei concept
Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative
Un concept, espresso con una frase molto breve come se fosse un claim pubblicitario, non è solo un ulteriore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene in nuce l’idea stessa della campagna.
Il concept Un esempio
Rilanciare l’immagine del brand Sapienza (Accrescere il livello di awareness del brand - modificare l’immagine di marca)
13
Scenario
L’università degli studi di Roma “La Sapienza”:
È la più grande d’Europa e vanta una tradizione plurisecolare dal 1303
È costituita da 24 facoltà, 21 musei e 155 biblioteche;
È suddivisa in 5 atenei federati, che hanno come fulcro la città universitaria;
Annovera c.a. 150.000 studenti;
Non è mai stata realizzata una campagna sul brand “La Sapienza”
Nella città di Roma:
Università degli studi di Roma “Tor Vergata”
Università degli studi “Roma Tre”
Su tutto il territorio nazionale:
Università degli Studi di Bologna
Università degli Studi di Siena
Università degli Studi di Milano
Università degli Studi di Perugia
Competitor
Target primario: 16-18 anni, suddiviso in:
liceali (giovani studenti, classe media, interessi principali casa, scuola, amici, attività sportive, musica e internet)
delfini (gioventù dorata, possiede denaro e cultura, ha voglia di conoscere e di sperimentare le nuove tecnologie; fortemente stimolati e attenti alle nuove promozioni);
Target secondario: 19-35 anni;
Outsider: genitori (responsabili d’acquisto);
Opinion leader/maker: aziende, mercato del lavoro, etc.
Target profiling
Estendere il core target
Diffondere la brand loyalty
Obiettivi di marketing
La campagna è volta a:
fidelizzare il target;
veicolare l’immagine di Sapienza come sinonimo di eccellenza formativa;
ottenere credibilità e visibilità presso gli opinion leader/maker;
Obiettivi di comunicazione
Nello specifico occorre:
Motivare gli studenti già iscritti, confermandogli la validità del percorso prescelto;
Affermare e consolidare il brand “La Sapienza” nel mercato universitario.
Puntare sulla qualità, più che sulla quantità degli iscritti.
Obiettivi di comunicazione
14
“Generazione Sapienza”
continua “produzione di sapere ed esperienza” all’interno dell’Università;
crescita di diverse generazioni di sapere nel passato, nel presente e, di certo, in futuro.
Concetto strategico
“Pura Sapienza”
Concetto strategico
15
Stampa Inserzione pubblicitaria su: quotidiani (Il messaggero, La Repubblica, Corriere
della sera, La stampa, Il Resto del Carlino e altre testate a livello locale a maggiore tiratura);
quotidiani d’opinione (Libero, il Manifesto); settimanali non specialistici (L’espresso,
Panorama, XL, Rock Star). per i quotidiani: pagina intera (quarta di copertina
o interna), mezza pagina a colori; per i settimanali: terza e quarta di copertina a
colori.
Piano media
Affissione Cartellone pubblicitario d’impatto. Dimensioni 6x3 (20%) 2x2 (20%) 100x100 (cartelloni mezzi
pubblici 60%)
Piano media
Internet
interstitial (box che si apre con l’apertura di una pagina)
siti: Libero, MSN, Virgilio, Studenti.it
Piano media
Il layout è frutto dell’equilibrio tra creatività e progettazione strategica
Strategia e creatività
Norman Berry, presidente esecutivo della Ogilvy & Mather a New York e direttore creativo mondiale, diceva:
«dobbiamo esigere quella grande libertà creativa che nasce da binari strategici d’acciaio».
Strategia o creatività? Le domande di base
A chi? Target group
Che cosa? Strategia
Come? Creatività
16
Pensare non per logica, ma per analogie
Chiedersi: “e se invece?”
Pensare per metafore, iperboli ecc.
Creatività
Si ricorre, per esempio, a catene associative.
Si parte dal nucleo della strategia e, per associazioni di idee, si arriva a un risultato stravolto
Creatività
Se la strategia prevede che si debba dire che il ketchup X è particolarmente piccante (hot), la creatività può produrre esiti diversi
Strategie e creatività HOT
HOT
HOT
URRA’!
HOT
HOT
HOT
URRA’!
Pagina 95
17
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007 Pagina 102
18
Pagina 103
19
20
21
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007 Pagina 123
Pagina 125
22
Pagina 127
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007 Pagina 132
23
Individuare un concept per promuovere il corso di laurea in comunicazione
Esercitazione Esercitazione
Considerate alcune indicazioni generali per la composizione di uno “slogan”
I più lo considerano un termine obsoleto, altri preferiscono sostituirlo con espressioni più tecniche.
Lo slogan funge da headline dell'annuncio e varia nel tempo.
Lo slogan funge da pay-off dell'annuncio e non varia nel tempo.
Lo slogan funge da parte integrante del trade-mark (logo + simbolo).
Lo slogan funge da claim dello spot cinetelevisivo.
Lo slogan funge da tag-line di un dialogo televisivo o radiofonico.
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
1. essere memorabile
(allitterazione)
Ava. Come lava
Pillole Pink Per le Persone Pallide
Lo Slogan
24
Un buono slogan dovrebbe:
2. essere memorabile
(giochi di parole senza il brand name)
Y 10. Piace alla gente che piace.
(giochi di parole con il brand name)
Esselunga, prezzi corti
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
3. ricordare il brand name, magari mettendolo in rima:
Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
4. suggerire il main benefit
Boario. Fegato centenario
Raid li ammazza stecchiti
5. differenziare la marca:
O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni
O così o Pomì
6. convogliare atteggiamenti positivi sulla marca:
Dove c’è Barilla c’è casa
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
7. Riflettere la brand personality:
Sagra. Buon olio non mente
Finché c’è Eni ci sarà energia
8. Essere strategico:
Un diamante è per sempre
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
9. essere concorrenziale:
Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me
10. essere originale:
Bud Ice: Extreme refreshment.
Budweiser: Refreshingly different.
Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing.
Hamm's: Hamm's the beer refreshing.
Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice! Remember! Pabst gets the call.
Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
11.Essere semplice:
Omsa. Che gambe!
Grazie, Candy.
12.Essere essenziale:
Omo lava più bianco
Con Aspro…passa
13.Essere credibile:
Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre volte”
Lo Slogan
25
Un buono slogan dovrebbe:
Essere sviluppabile in campagna (campaignable):
Lo Slogan
Un buono slogan non dovrebbe:
1. essere già usato da altri:
American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the best. Bishop's Nissan: Simply the best. Duet: Simply the best. Edinburgh Woolen Mills: Simply the best. HME Firetrucks: Simply ... the best. Jaystone & Associates: Simply the best. Kuoni: Simply, the best. Lee Lohman: Simply the best. MGM Auto Group:Simply the best. Northeast Sailplane: Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the best. Sanderson Farms: Simply the best. Sunshine Flights: Simply the best! True Digital: Simply the best. Woolacombe Bay Hotel: Simply the best.
Lo Slogan
Un buono slogan non dovrebbe:
2. Essere debole o generico
Negroni. Il salame si giudica dal sapore
3. Provocare risposte sarcastiche o negative:
Io? Clio.
Ho preso una cotta per Motta
Chi ama, mette Irge il pigiama
Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore
Lo Slogan
26
Un buono slogan non dovrebbe:
4. Esagerare eccessivamente (overclaim)
L’orologio Revue è sempre esatto
5. Essere pretenzioso:
Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è
Lo Slogan
Un buono slogan non dovrebbe:
6. Essere privo di significato:
Fabia fa
Molinari è lì
7. Essere troppo ricercato:
Atom. Il disintegratore dell’inappetenza
Filetti di pesce Findus. Carne di mare
Lo Slogan