Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
IL PROCESSO DI MARKETING:come iniziare
INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING
Identificare i segmenti di mercato e il mercato obiettivo
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Le scelte di marketing hanno due principali punti di riferimento:
� la domanda: quali clienti soddisfare (tutto il mercato oppure uno o più segmenti dello stesso)
� la concorrenza: in che modo affrontare la concorrenza (operare con un’offerta simile o differente)
Segmentazione della domanda e definizione del/i
“mercato obiettivo”
Differenziazione dell’offerta e posizionamento del prodotto
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Perché segmentare i mercati
Le imprese segmentano i loro mercati per rispondere più
efficacemente ai desideri dei vari gruppi di potenziali acquirenti
con l’obiettivo di aumentare le vendite e/o il prezzo e, quindi,
migliorare i loro risultati economici.
gruppi di consumatori/acquirenti di un dato mercato che risultano
omogenei al loro interno e dissimili tra di loro
Segmenti di mercato
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I segmenti obiettivo e il piano di marketing
Identificazione dei
bisogni del mercato
Benefici in termini di:
• Caratteristiche del prodotto
• Spesa
• Qualità
• Risparmio di tempo e praticità
Processo di segmentazione
e individuazione dei segmenti
obiettivo
Implementazione del
piano di marketing mix
Marketing mix in termini di:
• Prodotto
• Prezzo
• Promozione
• Punto vendita
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Strategie alternative di approccio al mercato
Sulla base dei risultati delle analisi condotte durante il processo di
segmentazione, l’impresa può decidere di differenziare o meno la
propria offerta optando per una delle seguenti strategie:
� Marketing di massa o indifferenziato (un prodotto per tutto il
mercato)
� Marketing differenziato o segmentato (un prodotto per ciascun
segmento)
� Marketing personalizzato (un prodotto per ciascun consumatore)
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Le fasi della segmentazione edell’identificazione dei mercati obiettivo
1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti
2. Suddividere i prodotti in categorie
3. Sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le
dimensioni dei mercati
4. Selezionare i mercati obiettivo
5. Implementare azioni di marketing che permettano di
raggiungere il mercato obiettivo
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1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (1)
Criteri per la definizione dei segmenti:
• Criterio di profittabilità
• Criterio di omogeneità interna
• Criterio di eterogeneità esterna
• Criterio di praticabilità delle strategie
• Criterio della profilazione
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1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (2)
Le basi per la segmentazione:
• Variabili geografiche (aree geografiche, dimensione centri abitati,
densità popolazione, clima, ecc.)
• Variabili socio-demografiche (età, stadio del ciclo di vita,
dimensione unità consumatrice, sesso, livello di reddito,
occupazione, grado di istruzione, religione, ecc.)
• Variabili psicografiche (stile di vita, personalità, ecc.)
• Variabili comportamentali(occasioni/situazioni d’uso, vantaggi
ricercati, intensità d’uso, frequenza di acquisto, fedeltà alla marca,
stadio della consapevolezza, atteggiamento, ecc.)
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2. Suddividere i prodotti in categorie
Per procedere verso l’individuazione dei segmenti obiettivo è utile
classificare la propria offerta in categorie per semplificare la
complessità di lettura del proprio portafoglio prodotti.
Non esiste un metodo univoco per la definizione delle categorie di prodotto. Si può far riferimento a: caratteristiche tecniche dei prodotti; caratteristiche del processo di consumo; caratteristiche logistiche; ecc.
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3. Sviluppare una matrice prodotto-mercato estimare le dimensioni dei mercati
Una volta sviluppata la matrice prodotto-mercato, è necessario stimare
per ciascuna cella le dimensioni del mercato e, quindi, la sua rilevanza
per l’impresa.
La matrice prodotto-mercato è costituita da una griglia che permette
di associare i segmenti di mercato con le categorie di prodotti offerti
effettivamente o in potenza.
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4. Selezionare i mercati obiettivo
Criteri per la selezione dei mercati obiettivo:
• Criterio della dimensione
• Criterio della crescita
• Criterio della difendibilità
• Criterio dell’accessibilità
• Criterio della coerenza
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Modello delle cinque forze competitive di Porter
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Fattori strutturali
della concorrenza
edella redditività
nelloschema di
Porter
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5. Implementare le azioni di marketing per raggiungere i
mercati obiettivoL’impresa deve elaborare ed implementare un’efficace piano d’azione che verrà
valutato in termini di risultati ottenuti per decidere se riformulare, replicare o ridefinire il
piano operativo.
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Differenziazione
Definire un insieme di elementi significativi in grado di rendere
distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’impresa rispetto a quelle
dei concorrenti
� importante
� distintiva
� superiore
� comunicabile
� non imitabile
� accessibile
� profittevole
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Variabili di differenziazione
� il prodotto (funzioni fondamentali, durabilità, affidabilità,
riparabilità, stile/packaging)
� i servizi (consegna, installazione, addestramento,
consulenza, riparazione)
� il personale (competenza, cortesia, credibilità, affidabilità,
prontezza, comunicazione)
� la localizzazione
� l’immagine (logo, atmosfera, sponsorizzazione di eventi)
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Posizionamento
Consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da
consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella
mente dei clienti obiettivo
Errori da evitare:
� insufficiente posizionamento
� posizionamento troppo ristretto
� posizionamento confuso
� posizionamento poco credibile
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